2. LANDASAN TEORI
2.1. Social Media Marketing
2.1.1. Definisi Social Media Marketing
Social media merupakan media sosial melalui internet dan social media
memberi para pemasar peluang yang luar biasa untuk menjangkau konsumen di komunitas sosial mereka dan membangun hubungan lebih pribadi dengan mereka (Kelly., Kerr., & Drennan, 2010). Menurut Nam et al. (2011), social media digunakan untuk membangun brand oleh para pemasar. Social media telah mengubah cara konten merek dibuat, didistribusikan, dan dikonsumsi, mentransfer kekuatan untuk membentuk citra merek dari pemasar ke koneksi dan konten online konsumen (Tsai & Men, 2013).
Menurut Gunelius (2011), social media marketing adalah segala bentuk pemasaran langsung atau tidak langsung yang digunakan untuk membangun kesadaran, pengenalan, pengingatan kembali, dan pengambilan aksi terhadap sebuah
brand, bisnis, produk, orang, atau hal lainnya yang dikemas menggunakan alat-alat
di social web, seperti blogging, microblogging, social networking, social
book-marking, dan content sharing. Menurut Kim dan Ko (2012), social media marketing
adalah komunikasi dua arah yang mencari empati dengan pengguna, dan aktivitas media sosial dari sebuah merek memberikan peluang untuk mengurangi kesalahpahaman dan prasangka terhadap merek, serta untuk meningkatkan nilai merek (brand value) dengan membuat platform untuk bertukar ide dan informasi dengan masyarakat. Bentuk pemasaran ini merupakan salah satu bentuk dari penerapan attitude towards behavior (sikap/kesadaran) (Fishbein & Ajzen, 2004). Teori ini dapat membantu konsumen dalam memprediksi dan memahami lebih dalam tentang seberapa besar kecenderungan (niat/motivasi) individu.
Kim dan Ko (2012) mendeskripsikan social media marketing atau pemasaran media sosial terdiri dari lima dimensi, yaitu hiburan (entertainment), interaksi
(inter-action), trendiness, customization, dan word of mouth (WOM).
a. Hiburan (entertainment)
Menurut Agichtein et al. (2008), hiburan (entertainment) adalah hasil dari kesenangan dan permainan yang timbul dari pengalaman lewat media sosial. Perspektif hedonis memandang pengguna media sosial sebagai pencari kesenangan yang sedang dihibur dan terhibur, dan juga mengalami kegembiraan (Manthiou, Chiang, & Tang, 2013).
b. Interaksi (interaction)
Interaksi media sosial secara mendasar mengubah komunikasi antara merek dan konsumen (Gallaugher & Ransbotham, 2010; Kaplan & Haenlein, 2010). Daugherty, Eastin, dan Bright (2008) menyatakan bahwa interaksi sosial adalah motivator penting untuk menciptakan terwujudnya konten. Melalui media sosial dapat memberikan bantuan kepada konsumen dan tempat untuk berdiskusi dan bertukar ide. Menurut Muntinga et al. (2011), interaksi sosial mendeskripsikan pengguna yang berkontribusi pada
platform media sosial untuk bertemu dengan orang yang berpikiran sama,
berinteraksi, dan berbicara dengan mereka tentang produk atau merek yang spesifik.
c. Trendiness
Konsumen lebih sering beralih ke berbagai jenis sosial media untuk mem-peroleh informasi, karena mereka lebih mempercayai sumber informasi dari perusahaan hingga komunikasi yang disponsori melalui kegiatan promosi tradisional (Mangold & Faulds, 2009; Vollmer & Precourt, 2008). Menurut Muntinga et al. (2011), informasi trend tentang sosial media mencakup em-pat sub-motivasi yaitu:
1) Pengawasan adalah pengamatan tentang lingkungan sosial seseorang. 2) Pengetahuan yaitu mengacu pada informasi terkait merek yang
diper-oleh konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari pengetahuan dan keahlian konsumen lain untuk belajar lebih banyak tentang produk atau merek.
3) Informasi sebelum membeli yaitu membaca ulasan produk atau rang-kaian tentang komunitas merek untuk membuat keputusan pembelian yang dipertimbangkan dengan baik.
4) Inspirasi yaitu yang berhubungan dengan konsumen mengikuti infor-masi terkait merek yang memperoleh ide-ide baru. Oleh karena itu, informasi terkait merek berfungsi sebagai sumber inspirasi.
d. Customization
Menurut Schmenner (1986), level atau tingkatan customization menggam-barkan sejauh mana suatu layanan disesuaikan untuk memenuhi preferensi individu. Martin dan Todorov (2010) mengatakan bahwa oleh personalisasi situs mereka, merek dapat menyesuaikan dan mengekspresikan individuali-tas, membangun persamaan dan loyalitas merek yang lebih kuat. Di dunia media sosial, customization mengacu pada pengunjung yang dituju dari pesan yang diposting. Menurut Zhu dan Chen (2015), ada dua jenis posting, tergantung pada tingkat kustomisasi pesan yaitu pesan yang disesuaikan dan siaran. Pesan yang disesuaikan menargetkan hanya orang tertentu atau pe-ngunjung yang jumlahnya kecil (contohnya posting Facebook). Sedangkan sebuah siaran merupakan isi pesan yang menargetkan siapa saja yang ter-tarik (contohnya Twitter).
e. Word of mouth (WOM)
Media sosial dapat menghubungkan interaksi antara konsumen online ke konsumen lainnya tentang merek melalui mulut ke mulut (Muntinga et al., 2011). Menurut penelitian dari Gruen, Osmonbekov, dan Czaplewski (2006) menunjukkan bahwa WOM memiliki kredibilitas, empati, dan rele-vansi yang lebih tinggi bagi konsumen dari sumber informasi yang dibuat oleh pemasar di Web. Media sosial adalah alat yang ideal untuk WOM, karena konsumen dapat menghasilkan dan menyebarkan informasi suatu
brand kepada teman, rekan, dan kenalan lainnya tanpa batasan (Kim & Ko,
2012; Vollmer & Precourt, 2008).
2.2. Brand Equity
Menurut Janghyeon et al. (2011), brand equity adalah serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbol yang menambah atau nilai yang diberikan sebuah produksi atau jasa kepada perusahaan dan atau pe-langgan. Brand equity berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan kuali-tas, asosiasi merek yang kuat dan aset-aset lainnya seperti paten dan merek dagang (Abul, 2012). Aaker (dalam Ferrinadewi, 2008) mendeskripsikan brand equity atau ekuitas merek yaitu sejumlah aset dan kewajiban yang berhubungan dengan merek, nama dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai produk atau jasa bagi peru-sahaan atau bagi konsumen. Peningkatan brand equity ini menyebabkan munculnya salah satu konsep teori attitude towards behavior (sikap/kesadaran) yang mendorong adanya niat motivasi pihak tertentu untuk melakukan tindakan dalam rangka meningkatkan brand equity.
2.2.2. Dimensi Brand Equity
Brand equity terdiri dari empat dimensi yaitu brand awareness, brand image, brand loyalty dan perceived quality. Brand awareness merupakan kesadaran atau
pengenalan tentang pentingnya merek, sedangkan brand image adalah citra merek di benak konsumen (Godey et al., 2016). Menurut Rossiter dan Percy (1987), kesadaran atau pengenalan merek (brand awareness) mengacu pada kekuatan simpul merek atau jejak suatu merek dalam memori, yaitu kemampuan konsumen untuk meng-identifikasi merek dalam menunjukkan kondisi yang berbeda. Keller (1993), me-ngatakan bahwa kesadaran atau pengenalan merek (brand awareness) adalah ke-mungkinan bahwa nama merek akan teringat oleh konsumen serta konsumen akan dengan mudah untuk melakukan itu. Di sisi lain, Keller (1993) menggambarkan citra merek (brand image) sebagai persepsi tentang merek yang dianggap mencerminkan asosiasi merek dalam ingatan konsumen. Menurut Aaker (2013) dimensi untuk mengukur brand equity sebagai berikut: Brand Awareness menunjukkan pada kekuatan brand yang mampu memberikan memori kuat pada konsumen ketika nama produk tersebut diucapkan. Brand Image menurut Keller (1993), merupakan persepsi yang ingin dibangun sebuah produk brand agar selalui berasosiasi dengan ingatan konsumen. Brand Loyalty menurut Aaker (2013, p.39) mendefinisikan bahwa loyalitas merek sebagai keterikatan yang dimiliki pelanggan. Perceived Quality of
Brand menurut Zeithaml (1988, p.3) perceived quality of brand merupakan persepsi
dari kualitas brand yang dirasakan oleh pelanggan berkaitan dengan keunggulan produk secara keseluruhan.
2.2.3. Indikator Brand Equity
Menurut Aaker (2013) indikator untuk mengukur brand equity terdiri dari empat yaitu:
1. Brand awareness yaitu:
a. Kesadaran atau pengenalan akan produk brand. b. Karakteristik produk brand cepat diingat. c. Simbol atau logo mudah dikenali.
2. Brand image yaitu:
a. Brand merupakan simbol dari suatu perusahaan. b. Brand memiliki pengalaman yang luas.
c. Brand merupakan perwakilan dari industri yang menjadi target pasar. d. Brand merupakan perusahaan yang berorientasi pada pelanggan. 3. Brand loyalty yaitu:
a. Pertimbangan untuk loyal pada produk brand tersebut. b. Produk brand tersebut sebagai pilihan pertama.
c. Pelanggan enggan membeli brand lain ketika produk brand tersebut tidak tersedia di toko.
4. Perceived quality yaitu:
a. Kualitas produk brand sangat baik. b. Manfaat produk brand sangat bagus.
2.3. Hubungan Antar Konsep dan Hipotesa Penelitian 2.3.1. Hubungan Social Media Marketing danBrand Equity
Penelitian yang dilakukan oleh Godey et al. (2016), menyatakan bahwa
social media marketing memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap ekuitas
merek dan pada dua dimensi utama dari ekuitas merek: kesadaran atau pengenalan merek (brand awareness) dan citra merek (brand image). Pemasaran melalui media
sosial dapat memberikan informasi kepada konsumen mengenai produk yang dijual dengan membuat konten yang menarik, sehingga dapat memberikan citra merek yang positif dari konsumen ke perusahaan. Dengan citra merek yang positif dapat mem-berikan dampak baik pada masyarakat sehingga meningkatkan brand equity (Nam et
al., 2011). Social media marketing digunakan untuk membangun ekuitas merek oleh
sebuah perusahaan. Dengan citra atau image positif menjadikan dampak baik pada masyarakat sehingga meningkatkan brand equity. Dalam pengaturan media sosial atau social media, aktivitas pemasaran meningkatkan ekuitas merek konsumen (Bruhn, Schoenmueller, & Schafer, 2012; Kim & Ko, 2012).
H: Social media marketing berpengaruh terhadap brand equity pada brand fashion
Zara, H&M, Pull&Bear, dan Stradivarius di Surabaya.
2.4. Kerangka Penelitian
Adapun kerangka penelitian dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
H
Gambar 2.1 Kerangka penelitian
Sumber: Kim dan Ko (2012), dan Aaker (2013).
Social Media Marketing (X)
• Entertainment • Interaction • Trendiness • Customization • Word of mouth (WOM)
Sumber: Kim dan Ko (2012)
Brand Equity (Y)
• Brand Awareness • Brand Associations • Brand Loyalty • Perceived Quality Sumber: Aaker (2013)
