(Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota Perserikatan PSM Madiun)
Skripsi
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh:
ADHANI ALISYAHURI NIM. F1205501
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2007
Skripsi Dengan Judul :
ANALISIS EKUITAS MEREK PADA MINUMAN SERBUK ENERGI EXTRA JOSS
(Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota Perserikatan PSM Madiun)
Surakarta, Juni 2007
Disetujui dan Diterima Oleh
Pembimbing
(Drs. Karsono, M.Si) NIP. 131 570 304
Telah disetujui dan diterima baik oleh tim penguji Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta guna melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Surakarta,
Agustus 2007
Tim Penguji Skripsi :
1. Drs. Heru Purnomo, MM sebagai Ketua (………...)
NIP. 130.638.770
2. Drs. Karsono, MSi sebagai Pembimbing (……….…..)
NIP. 130.570.304
3. Joko Suyono, SE, MSi sebagai Anggota (……….…..)
NIP. 132.257.921
Demi masa! Sesungguhnya manusia itu dalam kerugian. Kecuali orang-orang yang beriman dan beramal sholeh , serta saling mengingatkan dalam kebenaran dan mengingatkan
dalam kesabaran. (Q.S. Al – Ashr :1 - 3).
Allah tidak sekali-kali membebani seseorang, melainkan sesuai dengan kemampuannya (Q.S. Al – Baqoroh : 286).
Dunia boleh kamu genggam,tapi janganlah hatimu sampai digenggam dunia. Itulah salah satu kunci kebahagiaan manusia yang hakiki. (Syeich Abdul Qodir Jailani)
Manusia hidup didunia bagaikan musafir yang singgah pada suatu pasar, maka belilah bekal yang terbaik untuk perjalananmu, dan janganlah terlena engkau oleh
gemerlapnya pasar sebelum perjalananmu berakhir. (Sunan kalijaga).
Obat hati itu lima perkaranya : (1) Membaca Al-Quran dan maknanya, (2) Dirikanlah sholat malam, (3) Berkumpulah dengan orang sholeh, (4) Perbanyaklah berpuasa, (5) Dzikir malam perpanjanglah (Ali bin Abi Tholib).
Karya kecil ini Kupersembahkan Kepada : Ø Umi dan Abiku
Ø Adik-adikku Ø Dosen-dosenku Ø Sahabat-sahabatku Ø Almamaterku DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... i HALAMAN PERSETUJUAN... ii
HALAMAN PENGESAHAN... iii
HALAMAN MOTTO ... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL... x
DAFTAR GAMBAR ... xii
ABSTRAK ... xiii
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah... 1
B. Perumusan Masalah ... 3
C. Tujuan Penelitian ... 4
D. Manfaat Penelitian ... 5
BAB II. TELAAH PUSTAKA A. Landasan Teori ... 6
1. Pengertian Merek... 6
2. Manfaat Merek ...9
3. Pengertian Ekuitas Merek ... 11
4. Manfaat Ekuitas Merek ... 12
5. Elemen-Elemen Utama Ekuitas Merek... 15
B. Penelitian Terdahulu... 27
C. Kerangka Konseptual...30
BAB III. METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian... 32
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ... 32
C. Pengukuran Variabel dan Devinisi Operasional ... 34
D. Instrumen Penelitian ... 39
E. Sumber Data ... 40
F. Metode Pengumpulan Data ... 41
G. Metode Analisis Data ... 42
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum PSM Madiun ……….. 47
B. Gambaran Umum PT. Bintang Toedjoe ……….. 52
C. Gambaran Umum Produk Extra Joss ……….. 53
D. Gambaran Umum Responden ……….. 60
1. Responden Berdasarkan Usia………... 55
2. Responden Berdasarkan Pekerjaan………... 56
3 Responden Berdasarkan Klub Asal……… 57
4. Responden Berdasarkan Rata-Rata Uang Saku……….. 58
E. Analisis Data ………59
1. Uji Validitas dan Reabilitas ………... 59
2. Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness) ………. 61
3. Analisis Asosiasi Merek (Brand Association) ………... 65
4. Analisis Kesan Kualitas (Perceived Quality) ……….... 70
5. Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ……… 79
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 91 B. Saran... 93 C. Keterbatasan Penelitian... 94 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN DAFTAR TABEL Tabel IV.1. Data Klub Anggota Divisi Utama PSM Madiun ... 51
Tabel IV.2. Data Klub Anggota Divisi Satu PSM Madiun ... 52
Tabel IV.3. Distribusi Responden Berdasarkan Usia ... 56
Tabel IV. 4. Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 56
Tabel IV.6. Distribusi Responden Berdasarkan Uang Saku ... 58
Tabel IV.7. Hasil Uji Validitas 30 Responden... 60
Tabel IV.8. Hasil Uji Reabilitas 30 Responden ... 61
Tabel.IV.9. Analisis Top of Mind ... 62
Tabel.IV.10.Analisis Brand Recall ... 63
Tabel.IV.11.Analisis Brand Recognition dan Unaware of Brand ... 64
Tabel.IV.12.Pengujian Brand Association ...66
Tabel.IV.13.Performance Keamanan Extra Joss Bagi Kesehatan ...71
Tabel.IV.14.Importance Keamanan Extra Joss Bagi Kesehatan ... 72
Tabel.IV.15.Performance Kandungan Vitamin dan Mineral Extra Joss ... 73
Tabel.IV.16.Importance Kandungan Vitamin dan Mineral Extra Joss ... 74
Tabel.IV.17.Performance Desain Kemasan Produk Extra Joss ... 75
Tabel.IV.18.Importance Desain Kemasan Produk Extra Joss ...76
Tabel.IV.19.Performance Mutu Produk Extra Joss ...77
Tabel.IV.20.Importance Mutu produk Extra Joss ... 78
Tabel.IV.21.Rangkuman hasil Observasi Performance-Importance ...79
Tabel.IV.22.Hasil Analisis Switcher... 80
Tabel.IV.23.Tabulasi Jawaban Alasan Perpindahan merek ... 81
Tabel.IV.24.Hasil Analisis Habitual Buyer ... 82
Tabel.IV.25.Hasil Analisis Satisfied Buyer ... 83
Tabel.IV.26.Brand Switching Pattern Matrix ...85
Tabel.IV.27.Possibility Rate of Transition (ProT) ...86
Tabel.IV.28.Hasil Analisis Liking the Brand ... 87
Tabel.IV.30.Hasil Analisis Commited Buyer ... 89
DAFTAR GAMBAR Gambar II. 1. Piramida Kesadaran Merek... 16
Gambar II. 2. Nilai-nilai Kesadaran Merek ... 17
Gambar II. 3. Nilai-nilai Kesan kualitas ... 19
Gambar II. 4. Piramida Loyalitas Merek ... 25
Gambar II. 5. Konsep Brand Equity ... 31
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pergeseran-pergeseran alasan dalam memilih barang yang akan
dikonsumsi sudah mulai terlihat dalam kurun waktu dewasa ini. Hal ini juga
tampak pada minat konsumen dalam membeli produk-produk makanan dan
minuman. Mereka mulai menitik-beratkan pada harga yang murah daripada
keunggulan-keunggulan yang dimiliki produk tersebut. Dengan melihat
kondisi masyarakat yang seperti itu, perusahaan-perusahaan harus lebih
waspada dan kreatif dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan
konsumennya. Salah satu yang menjadi andalan perusahaan dalam meraih
pasar dan menjadi pemimpin dalam industrinya adalah dengan merek, karena
pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen dan
pertempuran produk. Beberapa produk dengan model, features (karakteristik
tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki
kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaaan persepsi dari produk
tersebut di benak konsumen.
Merek juga sangat bernilai karena mampu mempengaruhi pilihan atau
preferensi konsumen. Merek yang dibangun dengan penciptaan struktur
mental yang berhubungan dengan perusahaan pada ingatan konsumen akan
membantu konsumen dalam mengorganisasikan pengetahuannya.
keputusan pembelian (Simamora, 2002:20). Oleh karena itu, salah satu
indikator dari keberhasilan suatu merek apabila merek tersebut menjadi Top
of Mind, artinya merek yang pertama kali diucapkan atau diingat ketika pertama kali konsumen ditanya tentang katagori produk merek sejenis.
Merek memang bukan sekedar nama, istilah, tanda, ataupun simbol
saja, lebih dari itu, merek merupakan sebuah “janji” perusahaan untuk secara
konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen.
Merek pada hakikatnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberi seperangkat atribut, manfaat dan pelayanan (Kotler, 2001:189).
Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang
terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan
nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek
sudah menjadi konsep yang komplek dengan sejumlah ratifikasi teknis dan
psikologis (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:1).
Aktifitas manusia yang makin berkembang menuntut manusia untuk
tetap fit, segar dan sehat. Apalagi bagi mereka yang memjalani aktivitas yang
sibuk dan menguras energi tubuh. Peluang inilah yang kemudian dibaca oleh
para produsen untuk menciptakan sebuah produk guna memenuhi tuntutan
tersebut. Salah satu jenis produk tersebut adalah minuman serbuk energi.
Minuman serbuk energi dipilih karena menyediakan kepraktisan dan harga
terjangkau bagi konsumen yang membutuhkannya. Banyak produk-produk
minuman serbuk berenergi yang beredar di pasaran, salah satunya adalah
Extra Joss yang diproduksi oleh PT. Bintang Toedjoe. Minuman serbuk
beredar di pasaran Indonesia. Akan tetapi, dengan semakin banyaknya
jumlah pemain di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan di antara
merek-merek minuman serbuk energi di pasar dan hanya produk yang
memiliki brand equity kuatlah yang akan tetap mampu bersaing, merebut,
dan menguasai pasar. Sedemikian pentingnya brand equity sebagai landasan
dalam menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk
sehingga sering kali brand equity memperoleh pengkajian yang mendalam.
Semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di
mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat
menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan
perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Karena itu,
pengetahuan tentang elemen-elemen brand equity dan pengetahuannya
sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam menyusun
langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat
meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Dari latar belakang yang telah dikemukakan di atas, maka penulis
tertarik untuk mengadakan penelitian lebih lanjut dengan mengambil judul:
”Analisis Ekuitas Merek pada Minuman Serbuk Energi Extra Joss (Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota Perserikatan PSM Madiun).
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka perumusan masalah yang
1. Apakah merek Minuman serbuk energi Extra Joss telah menjadi Top of
Mind?
2. Atribut-atribut apa saja yang memiliki asosiasi dengan persepsi konsumen
ysng membentuk brand image terhadap merek Extra Joss?
3. Apakah merek Extra Joss telah dapat menciptakan loyalitas konsumen?
C. Tujuan Penulisan
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui merek Minuman serbuk energi Extra Joss yang menjadi
Top of Mind.
2. Untuk mengetahui atribut-atribut yang berasosiasi dengan persepsi
konsumen terhadap merek Extra Joss.
3. Untuk mengetahui merek Minuman serbuk energi Extra Joss yang
menciptakan loyalitas konsumen.
D. Manfaat Penelitian
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memperoleh beberapa
kegunaan antara lain untuk :
1. Bagi perusahaan
Penelitian ini dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam
mengambil kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan usaha untuk
2. Bagi peneliti
Dengan melakukan penelitian ini, peneliti dapat memperoleh tambahan
pengetahuan, khususnya tentang pentingnya ekuitas merek.
3. Bagi pembaca
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi
untuk penelitian yang akan datang serta memberikan wacana baru
BAB II
TELAAH PUSTAKA
E. Landasan Teori 1. Pengertian Merek
Merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan
(seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi
barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual
tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa
yang dihasilkan para kompetitor. (Aaker,1997: 9). Sedangkan definisi
merek menurut Webster’s dalam Rangkuti (2004: 10) adalah sebagai
berikut :
To mark with a stencil, as a box, cask, etc, in order to give a description of the contents or the name of the manufacturer. “we may assume for the ease of understanding that “brand” is refers to the particular name, logo, or design a manufacturer uses to identify its products”.
Dalam pengertian tersebut pada intinya merek digunakan untuk
menandai sesuatu dengan tujuan untuk memberikan gambaran dari isi
maupun nama perusahaan, dimana dapat dianggap bahwa merek dapat
mewakili nama, logo, rancangan tertentu suatu perusahaan yang digunakan
untuk mengidentifikasi produknya.
Menurut Freddy Rangkuti dalam bukunya The Power of Brands
(2004:2), merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya seperti:
a. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian yang dapat
b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang
dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain
huruf atau warna khusus. Misalnya: simbol Toyota, gambar tiga
berlian Mitsubishi.
c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau
sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya
untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini
melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan
nama merek (tanda merek).
d. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi
oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual
karya tulis, karya musik, atau karya seni.
Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek
terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau
merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol,
karena merek memiliki enam tingkat pengertian (Rangkuti 2004:3-4),
yaitu :
a. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja
yang terkandung dalam suatu merek. Contoh: Kratindaeng adalah
dan kandungan vitamin dan suplemen yang berguna bagi tubuh serta
memiliki kesan minuman energi yang eklusive.
b. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen
tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat
menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional, maupun
emosional. Atribut “sehat” pada produk Yakult dapat diterjemahkan
menjadi manfaat fungsional, yaitu membantu sel darah putih dalam
melawan sel darah merah merah yang merugikan sehingga daya tahan
tubuh meningkat. Manfaat fungsional ini dapat juga diterjemahkan
kedalam manfaat emosional yaitu “Selama mengkonsumsi Yakult,
saya merasa fit dan sehat sepanjang hari“. Selain itu, atribut-atribut
lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat
langsung dirasakan oleh konsumen.
c. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek
yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek
tersebut.
d. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mc Donald mewakili
budaya Amerika Serikat yang masyarakatnya menyukai makanan fast
e. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek,
kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek
yang ia gunakan.
f. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.
Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi
orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Misalnya, untuk
menggambarkan orang pintar selalu minum jamu Tolak Angin.
Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar
suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang
sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan
satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut (distinctive values).
Dengan enam tingkat pengertian merek diatas, perusahaan harus
menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek.
Mempromosikan atribut merek saja merupakan suatu kesalahan. Pertama,
konsumen tidak begitu tertarik pada atribut merek dibandingkan manfaat
merek. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut.
Ketiga, atribut yang sekarang mungkin nanti akan kurang bernilai,
sehingga merugikan merek yang terlalu terikat pada atribut tersebut.
2. Manfaat Merek
Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen
Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang
tidak memiliki merek setiap mereka akan melakukan pembelian. Merek
juga membantu menyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan
kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut.
Sedangkan dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat
dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam
suatu display. Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi
perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang
berbeda (Rangkuti 2004:5)
Menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001: 2-3), merek
menjadi penting karena beberapa faktor, yaitu :
a. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat janji
emosi menjadi konsisten dan stabil
b. Merek mampu menembus tiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat
bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan
budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca Cola yang
berhasil menjadi “global Brand”, diterima dimana saja dan kapan saja
diseluruh dunia.
c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.
Sebagai contoh, keberhasilan Pall Mall dalam menembus perilaku
konsumen mampu menciptakan suatu market niche (ceruk pasar) yang
e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen, dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain
sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggan, ataupun atribut
lain yang melekat pada merek tersebut.
f. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa Coca Cola yang memiliki
Stock Market Value (SMV) yang besar, ternyata 97% dari SMV tersebut merupakan nilai merek.
3. Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity).
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik
pada perusahaan maupun pada pelanggan (Aaker, 1997: 22). Sedangkan menurut Hana dan Wozniak dalam Simamora (2002: 46), ekuitas merek
adalah nilai tambah yang diberikan merek suatu merek. Sepanjang nilai tambah ada, maka merek memiliki ekuitas.
Menurut David A Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity
(1997: 23), ekuitas merek (brand equity) dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu :
a. Brand awareness (kesadaran merek) : menunjukkan kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
b. Brand association (asosiasi merek) : mencerminkan pencitraan suatu
kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga,
pesaing, selebritis, dan lain-lain.
c. Percieved quality (persepsi kualitas) : mencerminkan persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/ keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
d. Brand loyalty (loyalitas merek) : menunjukkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk.
e. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya).
Empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal
dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity
yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas empat elemen
utama tersebut.
4. Manfaat Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Durianto, Sugiarto, Sitinjak dalam bukunya “Strategi
Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek” (2001: 6),
Brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di benak konsumennya. Aset yang dikandungnya dapat membantu konsumen
dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait
dengan produk dan merek tersebut. Brand equity dapat mempengaruhi rasa
percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian
berdasarkan atas pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan,
assosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyataannya,
perceived quality dan brand association dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.
Disamping memberikan nilai bagi konsumen, brand equity juga
memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk :
a. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program
dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen
lama. Promosi yang dilakukan lebih efektif jika merek sudah terkenal.
Brand equity yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.
b. Empat dimensi brand equity, yaitu : brand awareness, perceived
quality, asosiasi-asosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen, bahkan seandainya brand awareness,
perceived quality, dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan
atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain.
c. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam
merespon inovasi yang dilakukan pesaing. Brand loyalty adalah salah
satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori brand equity
lainnya. Kategori-kategori brand equity lainya juga berhubungan satu
sama lain. Perceived quality dapat dipengaruhi oleh brand awareness.
Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan
baik (perceived quality), diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas
konsumen. (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk
yang kualitasnya rendah).
d. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi
e. Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan
promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Brand equity
yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih
tinggi dengan menerapkan premium price (harga premium), dan
mengurangi ketergantungan pada promosi sehimgga dapat
memperoleh laba yang lebih tinggi.
f. Brand equity yang kuat dapat digunakan dasar sebagai dasar untuk
pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau
menciptakan bidang bisnis baru yang terkait, dimana biayanya akan
lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity
tersebut.
g. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu
menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket, dan
tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima
sebuah produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal
untuk dijual ke konsumen. Produk dengan brand equity yang kuat akan
dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan
merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan
brand equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan
memperbesar volume penjualan produk tersebut.
h. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan
kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang
yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan
brand loyalty sudah sangat kuat, secara otomatis aset brand equity lainnya juga akan kuat. Sebagai contoh kesetiaan perantara atau
pemasar (diler, grosir, dll) sangat bergantung pada kekuatan empat
elemen utama dari brand equity. Pada umumnya, mereka tidak ragu
lagi terhadap perusahaan yang memiliki brand equity kuat, sehingga
kepercayaan untuk memasarkan produknya semakin meningkat. Oleh
karenanya penekanan riset brand equity diberikan pada keempat
elemen utama dari brand equity, sedangkan aset brand equity lainnya
akan secara otomatis terimbas oleh kekuatan dari empat elemen utama
tersebut.
5. Elemen-Elemen Utama Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut David A Aaker dalam Rangkuti (2004: 39), definisi
elemen-elemen utama dalam brand equity adalah sebagai berikut :
“Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or servis to a firm and or that firm’s customers. The major asset categories are : brand awareness, perceived quality, brand associations, and brand loyalty.”
Dari pengertian diatas, elemen-elemen utama dalam brand equity
ada empat, yaitu :
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tertentu (Rangkuti, 2004: 39).
Dijelaskan lebih lanjut mengenai piramida brand awareness dari tingkat terendah sampai dengan tingkat tertinggi menurut Rangkuti (2004: 40), yaitu : Tingkatan kesadaran merek (brand
awareness) secara berurutan dapat digambarkan dalam bentuk piramida sebagai berikut:
Top of mind
Brand recall
Brand recognition Unaware of brand
Gambar II.1
Piramida Kesadaran Merek (Freddy Rangkuti, 2004:40)
Keterangan :
1) Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2) Brand recoqnition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat
seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan
pembelian.
3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan
produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa
bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu
dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4) Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek
yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak
pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari
berbagai merek yang ada di benak konsumen.
Peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami
dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit empat cara, seperti digambarkan dalam gambar berikut :
Gambar II.2
Nilai-nilai kesadaran merek
(Sumber: Aaker, 1997: 94) Kesadaran merek
Bahan pempertimbangan merek Tanda mengenai substansi
(komitmen) Familiaritas (rasa suka) Jangkar yang menjadi cantelan
Keterangan:
1) Jangkar yang menjadi cantelan asosiasi-asosiasi lain artinya suatu
merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa
rantai. Rantai menggambarkan asosiasi-asosiasi dari merek tersebut.
2) Familier/rasa suka artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan
rasa terbiasa, terutama untuk produk-produk yang bersifat low
involvement (keterlibatan rendah), seperti : pasta gigi, tissue, sabun mandi, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan
kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi pendorong dalam
membuat keputusan.
3) Substansi atau komitmen artinya kesadaran akan nama dapat
menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi
suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa
alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang intensif,
jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam
industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan
menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian
konsumen.
4) Mempertimbangkan merek artinya langkah pertama dalam suatu
proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok
merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek-merek mana yang akan
mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam
ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen.
b. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Kesan kualitas didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Aaker, 1997:124). Perceived quality mempunyai peranan penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks perceived quality sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian serta merek mana yang akan
dipertimbangkan konsumen yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek yang akan dibeli
Kesan kualitas memberikan nilai-nilai dalam beberapa bentuk
manfaat/keuntungan, yaitu:
Gambar II.3
Nilai-nilai kesan kualitas
(Sumber:Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001: 126) Kesan kualitas
Perluasan saluran distribusi Harga Premium
Diferensiasi/posisi
Alasan untuk membeli
Keterangan:
1) Alasan untuk membeli
Konsumen seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarah pada objektiviasnya mengenai kualitas.
2) Diferensiasi/posisi
Untuk menentukan apakah merek tersebut super premium, premium, bernilai, atau ekonomis.
3) Harga premium
Harga premium bisa meningkatkan laba dan atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.
4) Minat saluran distribusi
Pos saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.
5) Perluasan merek
Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat
dieksploitasi untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai
peluang sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan persepsi
kualitas yang lemah.
Menurut David A.Garvin dalam Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak
(2001: 98-99), dimensi kesan kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu:
1) Kinerja: Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama,
misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi,
2) Pelayanan: Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada
produk tersebut. Misalnya, mobil merek tertentu menyediakan
pelayanan kerusakan atau servis 24 jam diseluruh dunia.
3) Ketahanan: Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
Misalnya televisi merek tertentu yang menjamin televisinya
mempunyai tabung layar yang awet 100 tahun.
4) Keandalan: Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari suatu produk
dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
5) Karakteristik produk: Bagian-bagian tambahan (features) dari sebuah
produk. Misalnya, WAP, GPRS, polyphonic pada sebuah merek HP.
6) Kesesuaian dengan spesifikai: Merupakan pandangan mengenai
kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan
spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
7) Hasil: Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil
akhir” produk yang baik, maka kemungkinan produk tersebut tidak
akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
c. Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak
seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Aaker,
1997:160). Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang
menonjol dalam persaingan bila didukung asosiasi yang kuat. Berbagai
rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling
berhubungan, semakin kuat brand image merek tersebut.
Keuntungan asosiasi merek yang dikemukakan oleh Rangkuti
(2004: 44) ada lima, yaitu:
1) Dapat membantu proses penyusunan informasi, yaitu dapat membantu
memberikan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan
mudah dikenal oleh konsumen.
2) Perbedaan. Asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi
usaha pembedaan satu merek dengan merek yang lain.
3) Alasan untuk membeli. Asosiasi merek sangat membantu para
konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut
atau tidak.
4) Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat
merangsang perasaan positif yang pada akhirnya juga akan berdampak
positif pada produk yang bersangkutan.
5) Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan
landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa
kesesuaian antara suatu merek dengan sebuah produk baru.
Menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001:70-72),
asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan
berbagai hal berikut :
1) Products attributes (Atribut produk)
Mengasosiasikan atribut atau karakteritik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan
asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam suatu alasan pembelian suatu merek.
2) Intangibles attributes (Atribut tak berwujud)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya kesan kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengihtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3) Customer’s benefit ( Manfaat bagi pelanggan)
Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu:
a) Rational benefits (manfaat rasional), yaitu manfaat yang berkaitan erat atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.
b) Psychological benefits (manfaat psikologis), yaitu manfaat yang dapat berupa konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
4) Relatif price (harga relatif)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini, akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5) Application (penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6) User/Customer (pengguna/pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7) Celebrity/person (orang terkenal/khalayak)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal pada merek
tersebut.
8) Life style/personality (gaya hidup/kepribadian)
Asosiasi sebuah merek dengan gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi
para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan
karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9) Product class (Kelas produk)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10) Competitors (Para pesaing)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
11) Country/geographic area (Negara/wilayah geografis)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap
suatu merek (Rangkuti, 2004: 60). Terdapat lima tingkatan loyalitas
Pembeli yang puas
dengan biaya peralihan pembeli komit menyukai merek menganggap merek sebagai sahabat Gambar II.4
Piramida Loyalitas Merek (Sumber: Aaker, 1997: 57)
Keterangan:
1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal/sama sekali tidak tertarik pada merek–merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian merek memainkan peran yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Jenis konsumen seperti ini, suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer, dimana konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian.
2) Tingkat kedua adalah pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal konsumen tidak kecewa dengan produk tersebut. Dengan kata lain, tidak terdapat dimensi kektidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya.Pembeli/konsumen tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
3) Tingkat ketiga adalah orang–orang/konsumen–konsumen yang merasa
puas, namun mereka kepuasan tersebut memerlukan suatu tambahan Berpindah-pindah/peka terhadap perubahan harga tidak ada loyalitas merek
biaya peralihan (switching cost) sehubungan dengan upayanya untuk
melakukan pergantian ke merek lain.Kelompok ini biasanya disebut
dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan
apabila ia melakukan pergantian ke merek lain. Tipe pembeli seperti
ini disebut dengan satisfied buyer.
4) Tingkat keempat adalah konsumen benar–benar menyukai merek
tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu
asosiasi,seperti simbol,rangkaian pengalaman dalam menggunakan
merek tersebut maupun kesan kualitas yang tinggi. Tipe pembeli
seperti ini disebut dengan sahabat merek, sebab terdapat perasaan
emosional dalam menyukai merek (liking the brand).
5) Tingkat teratas adalah para pelanggan atau konsumen yang setia.
Konsumen tipe ini memiliki kebanggaan dalam menemukan atau
menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi
mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai
siapa mereka sebenarnya (commited buyer).
Loyalitas merek yang dimiliki oleh konsumen yang ada mewakili
suatu aset yang strategis jika dikelola dengan baik, sebab memberikan
manfaat–manfaat sebagai berikut:
a. Dapat mengurangi biaya pemasaran, sebab biaya untuk
mempertahankan konsumen lebih murah jika dibandingkan dengan
biaya untuk mendapatkan pelanggan baru.
b. Dapat meningkatkan perdagangan. Hal ini berkaitan dengan pihak
tersebut dalam daftar belanjaan mereka, sehingga para pengecer tidak
segan-segan untuk memajang merek tersebut pada rak-rak yang
dimilikinya.
c. Dapat mengikat customer baru melalui penciptakan kesadaran kembali,
maupun meyakinkan kembali.
d. Dapat memberikan kecepatan waktu merespon dari perusahaan dalam
menghadapi pesaing.
Beberapa strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan
loyalitas merek, antara lain:
a. Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan,
dapat dilakukan dengan cara memelihara relationship marketing yang
baik dengan para pelanggan.
b. Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan.
Misalnya dengan membentuk suatu keanggotaan (member ship).
c. Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan
konsumen untuk berpindah merek. Langkah ini digunakan untuk
“mengikat” konsumen agar tidak beralih ke merek pesaing.
d. Memberikan imbalan atas loyalitas pelanggan. Misalnya dengan
memberi hadiah/reward kepada pelanggan.
e. Memberikan pelayanan ekstra kepada pelanggan.
F. Penelitian Terdahulu
Secara umum, penelitian-penelitian tentang ekuitas merek, juga pernah
1. FX. Heru Sukendro (2002)
Judul: Analisis Faktor-Faktor Ekuitas Merk Berbasis Konsumen Yang
Mempengaruhi Intensitas Pembelian “ Simpati “ dan “ Kartu Halo “.
Variabel independen yang diuji dalam penelitian ini adalah variabel
kesadaran merek (brand awareness), kualitas persepsi (perceived quality),
loyalitas, dan ukuran perilaku pasar, sedangkan untuk variabel
dependennya adalah intensitas pembelian “Simpati” dan “Halo”. Alat
analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda, dan hasilnya
adalah dari semua variabel independennya berpengaruh secara parsial
terhadap intensitas pembelian “Simpati” dan “Halo”, namun variabel
independen yang paling dominan /signifikan adalah variabel kesadaran
merek (brand awareness). Secara keseluruhan, faktor-faktor ekuitas merek
(variabel-variabel independen) tersebut mempengaruhi intensitas
pembelian “Simpati” dan “Halo” sebesar 63%,sedangkan sisanya 37%
dijelaskan oleh faktor-faktor lain selain faktor-faktor ekuitas merek
tersebut.
2. Lanny Aditya (2003)
Judul: Analisis Ekuitas Merek Rumah Sakit Islam Surakarta (Studi pada
masyarakat Sukoharjo).
Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi variabel
kesadaran merek (Brand Awareness), kesan kualitas (Perceived Quality),
asosiasi merek(Brand Association), dan loyalitas merek (Brand Loyalty).
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode
brand awareness, RSIS menempati posisi top of mind awareness. Untuk brand association, yang memperkuat brand identity dari RSIS adalah rumah sakit yang nyaman, islami, dan rumah sakit yang lokasinya mudah
dijangkau.Untuk kesan kualitasnya menunjukkan bahwa RSIS memiliki
performance yang lebih rendah daripada importance-nya. Dan untuk brand loyalty, switcher 13,33%, habitual buyer 95,33%, satisfied buyer 99,33%, liking the brand 98,67%, dan comitted buyer 55,33%.
3. Indri Nur Aini (2004)
Judul: Analisis Ekuitas Merek Minyak Goreng Bimoli (studi pada
Masyarakat di Kecamatan Pasar Kliwon)
Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi variabel
kesadaran merek (Brand Awareness), kesan kualitas (Perceived Quality),
asosiasi merek(Brand Association), dan loyalitas merek (Brand Loyalty).
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode
analisis kualitatif, yaitu statistik deskriptif. Hasil dari penelitian yaitu
untuk brand awareness minyak goreng Bimoli menempati posisi top of
mind awareness. Untuk brand association, yang memperkuat brand identity dari minyak goreng Bimoli adalah bening warnanya, tebuat dari bahan alami, tidak kering di tenggorokan, mengandung vitamin,
kemasannya higienis, mereknya terkenal, dan mudah mendapatkannya di
toko/warung saat dibutuhkan. Secara keseluruhan kesan kualitas terhadap
merek minyak goreng Bimoli adalah baik dengan perincian untuk kategori
baik 23,15% atau 25 orang dan untuk kategori sangat baik 28,70% atau 31
orang (21,3 %), ini merupakan responden yang benar-benar sensitif
terhadap harga. Analisis untuk habitual buyer berjumlah 67 orang atau
62,04%. Analisis untuk satisfied buyer berjumlah 86 orang atau 79,63%.
Analisis untuk liking the brand sebesar 97 orang atau 89,81%. Analisis
untuk commited buyer sebesar 42 orang atau 38,89.
Penelitian yang dilakukan saat ini mendasarkan pada penelitian
terdahulu, sehingga akan terdapat persamaan dan perbedaan. Persamaannya
adalah variabel yang digunakan, yaitu brand awareness, perceived quality,
brand association, dan brand loyalty. Selain itu metode analisisnya juga sama yaitu analisis kualitatif yang bersifat statistik deskriptif, sedangkan
perbedaannya adalah obyek penelitian berupa produk, bukan jasa, tempat serta
tahun penelitian.
C. Kerangka Konseptual
Kerangka pemikiran adalah panduan dasar bagi suatu penelitian
tentang pokok bahasan yang ingin diteliti dan yang ingin dicapai dalam
penelitian tersebut. Dalam penelitian ini, penulis membuat kerangka
konseptual untuk penyusunan penelitian tentang ekuitas merek yang terdiri
dari empat elemen utama yaitu : kesadaran merek (Brand Awarness), assosiasi
terhadap merek (Brand association), kesan kualitas pada merek (Brand
Perceived Quality) dan loyalitas merek (Brand Loyalty). Kerangka konseptual ini juga diadopsi dari kerangka konseptual dari David A. Aaker dalam
Gambar II.5 Konsep Brand Equity (Sumber : Aaker, 1997 : 25) Brand Equity Other proprietary Brand assets Brand Loyalty Brand Awareness Brand Association
Memberikan nilai kepada Pelanggan dengan Memperkuat
¨ Interpretasi / proses informasi
¨ Rasa percaya diri dalam pembelian. ¨ Pencapaian kepuasan
dari pelanggan
Memberikan nilai kepada Perusahaan dengan Memperkuat ¨ Efisiensi dan efektivitas program pemasaran ¨ Brand loyalty ¨ Harga/laba ¨ Perluasan merek ¨ Peningkatan perdagangan ¨ Keuntungan kompetitif Perceived Quality
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Metode Penelitian
1. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan terhadap pemain sepak bola di klub-klub
sepak bola anggota PSM Madiun yang pernah atau sedang mengkonsumsi
Minuman serbuk energi Extra Joss. Metode pengumpulan data yang
digunakan pada penelitian ini adalah metode dengan berdasar pada metode
survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan
menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok.
2. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling
a. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah pemain di klub-klub sepak bola
anggota perserikatan PSM Madiun yang pernah atau sedang
mengkonsumsi minuman serbuk energi Extra Joss.
b. Sampel
Menurut Djarwanto dan Pangestu (1996:158) penentuan jumlah
sampel jika populasi tidak terbatas/tidak diketahui, maka sampel dapat
dihitung dengan rumus:
2 E 2 Z 4 1 n ÷÷ ÷ ø ö çç ç è æ = a Keterangan : n = jumlah sampel
Z = angka yang menunjukkan penyimpangan suatu nilai variabel dari
mean dihitung dalam deviasi standard tertentu.
E = error (kesalahan)
Dari nilai a (Level of Significance) yang akan digunakan dalam penelitian ini yaitu: 0,05. Besarnya kesalahan dalam penggunaan
sampel (kesalahan sampling) diharapkan tidak lebih dari 10%. Dengan
rumus diatas jumlah sampel dapat ditentukan sebagai berikut:
2 0,05 0,10 2 Z 4 1 n ÷ ÷ ÷ ø ö ç ç ç è æ = 2 10 , 0 96 , 1 4 1 ÷ ø ö ç è æ = = 96,04
Jumlah sampel hasil perhitungan di atas adalah 96,04. Agar sampel
dapat mewakili populasi maka jumlah sampel yang digunakan minimal
96,04 orang. Pada penelitian ini, sampel yang diambil sebanyak 100
responden dan jumlah tersebut diperkirakan sudah dapat mewakili
populasi.
c. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dengan menggunakan
metode convenience sampling, dimana penentuan sampel diambil
secara acak pada pemain bola yang pernah atau sedang mengkonsumsi
minuman serbuk energi Extra Joss di klub-klub sepak bola anggota
3. Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional
a. Pengukuran Variabel
Data variabel ini diperoleh dengan menggunakan kuesioner
Dalam kuesioner ini dapat diketahui persepsi serta tanggapan
responden mengenai Brand Awareness, Brand Association, Brand
Loyalty, dan Perceived Quality terhadap ekuitas merek minuman serbuk energi Extra Joss.
Menurut Aaker (Rangkuti, 2004: 40), Variabel Brand
Awareness diukur berdasarkan 4 tingkatan Brand Awareness. Tingkatan tersebut adalah Top of Mind, Brand Recall, Brand
Recognition, Unaware of Brand. Pengukuran terhadap Brand Awarness ini dapat diketahui berdasarkan informasi yang diperoleh dari pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner (Brand Awareness) yang
telah diisi oleh responden.
Untuk variabel Brand Association dapat diketahui melalui
item-item pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner, dimana dalam
pertanyaan-pertanyaan ini, item-item pertanyaan yang diajukan pada
responden berakitan erat dengan Brand Image dari merek ini. Untuk
mengukur Brand Association ini digunakan rumus Cochran Q Test.
Uji ini digunakan untuk data yang bersifat nominal serta untuk
informasi yang bersifat terpisah dua (dikotomi) misalnya
pertanyaan-pertanyaan yang hasilnya adalah pilihan “ya“ dan “tidak“. Dalam
pengukuran prosentase hasil jawaban tentang pilihan macam rasa
minuman serbuk energi Extra Joss yang paling disukai responden.
Pada variabel Perceived Quality, responden diminta untuk
menunjukkan kesan kualitas terhadap merek yang telah dipilihnya
sebagai merek yang memiliki ekuitas merek tertinggi diantara
merek-merek yang lain, dengan memberikan penilaian sejauh mana kualitas
yang dimiliki merek tersebut. Dalam pengukuran variabel ini, peneliti
menggunakan 4 alternatif jawaban dalam bentuk skala likert kepada
responden, mengingat penggunaan skala ini digunakan untuk
mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok
orang tentang fenomena sosial dengan pembobotan sebagai berikut:
Skala 1 = sangat tidak setuju
Skala 2 = tidak setuju
Skala 3 = setuju
Skala 4 = sangat setuju
Untuk variabel Brand Loyalty, dapat diukur dengan
menggunakan kuesioner yang berisi daftar pertanyaan-pertanyaan pada
item kuesioner 4 (Brand Loyalty) dengan menggunakan skala likert
(skor 1 sampai 4) sesuai dengan pertanyaannya. Pengukuran–
pengukuran tersebut dilakukan dengan cara berikut ini:
1). Pengukuran perilaku
Cara langsung untuk menentukan loyalitas, khususnya
perilaku yang sudah menjadi kebiasaan (habitual behavior), adalah
konsumen. Pengukuran yang dapat digunakan adalah tingkat
pembelian ulang (purchase rate), persentase pembelian, dan
jumlah merek yang dibeli. Untuk penelitian ini, pengukuran
perilaku yang digunakan dapat diketahui melalui tingkat pembelian
ulang ( purchase rate).
2). Mengukur biaya atau pengorbanan untuk beralih merek (Switching
cost).
pengukuran terhadap Swiching cost dapat mengindikasikan
loyalitas pelanggan terhadap suatu merek. Pada umumnya jika
biaya untuk berganti merek sangat mahal, pelanggan akan enggan
untuk berganti merek sehingga laju penyusutan dari kelompok
pelanggan akan rendah.
3). Mengukur kepuasan
Pengukuran tingkat kepuasan/ketidakpuasan merupakan
alat yang penting dalam menilai loyalitas konsumen. Kepuasan
konsumen yang rendah mengindikasikan loyalitas yang rendah
pula, yang dapat mengakibatkan pelanggan atau konsumen beralih
ke merek lain. Informasi yang diperoleh juga dikuatkan oleh
analisis Brand Switching Pattern Matrix untuk mengukur
kemungkinan perpindahan ke merek lain (ProT).
4). Merek kesukaan (liking the brand)
Tahap keempat dari pengukuran loyalitas, melibatkan kesukaan terhadap merek tersebut. Kesukaan yang
menyeluruh/umum dapat diukur melalui cara yang beraneka ragam, misalnya perhatian, rasa bersahabat, maupun kepercayaan. 5). Pengukuran komitmen
Merek–merek yang memiliki kekuatan merek (brand equity) yang tinggi akan memiliki sejumlah besar konsumen yang memiliki komitmen terhadap merek tersebut. Adapun indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui besarnya komitmen ini adalah melalui kesukaan konsumen untuk membicarakan merek tersebut misalnya mengenai alasan pembelian, atau bahkan dapat juga disertai tindakan konsumen untuk merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
Pengukuran tersebut di atas, kemudian digunakan untuk mengkategorikan loyalitas konsumen pada 5 kategori tingkat piramida Brand loyalty, yaitu : switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan comitted buyer.
Untuk pengklasifikasian responden dapat dianalisis dari tiap-tiap rentang skala, dengan menghilangkan jawaban netral dalam skala Likert maka pengklasifikasian tiap-tiap rentang skala menjadi :
1,00 – 1,75 = Sangat jelek 1,75 – 2,50 = Jelek
2,50 – 3,25 = Baik 3,25 – 4,00 = Sangat baik
Interval rentang skala diatas diperoleh melalui rumus :
kelas jumlah terendah nilai tertinggi nilai Interval=
75 , 0 4 1 -4 Interval= =
b. Definisi Operasional Variabel Penelitian
1). Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli
untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian
dari suatu kategori produk tertentu. Indikatornya adalah merek
yang pertama kali diingat oleh responden (Top of Mind
Awareness), merek-merek yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang disebut pertama kali (Brand Recall),
merek yang diingat responden setelah diberikan bantuan (Brand
Recognition), dan tidak mengenal sama sekali (Unaware of Brand). 2). Brand Assoiation adalah segala kesan yang muncul di benak
seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Indikatornya adalah atribut produk, atribut tak berwujud, manfaat
bagi pelanggan, harga relatif, penggunaan, pengguna/pelanggan.
3). Perceived Quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Indikatornya adalah
kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk,
kesesuaian dengan spesifikasi, hasil.
4). Brand Loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan
kepada sebuah merek. Indikatornya adalah frekuensi pembelian
konsumen terhadap merek yang bersangkutan (switcher), kepuasan
atau ketidakpuasan konsumen terhadap merek yang bersangkutan,
yang lain (habiual buyer), kepuasan konsumen yang disertai
adanya biaya peralihan yang mungkin terjadi (satisfied buyer),
pengalaman dalam penggunaan sebelumnya (likes the brand), dan
jumlah interaksi dan komunikasi yang berkaitan dengan produk
tersebut (commited buyer).
c. Definisi Operasional Karakteristik Responden
1). Usia responden
Usia responden saat dilakukan penelitian. Merupakan jumlah
waktu yang dilalui responden selama hidup. Dihitung sejak tahun
kelahiran responden hingga saat penelitian berlangsung.
2) Pekerjaan
Aktivitas yang merupakan mata pencaharian utama atau
memberikan status tertentu selain sebagai seorang pemain sepak
bola diklubnya masing-masing.
3) Nama klub asal
Merupakan nama klub-klub asal anggota perserikatan PSM
Madiun yang menaungi pemain/responden yang bersangkutan
bermain.
4). Uang saku per bulan.
Merupakan jumlah total penghasilan yang diterima responden
setiap bulan, baik dari pekerjaan utama maupun sampingan, atau
dari pemberian pihak lain yang digunakan untuk memenuhi
4. Instrumen Penelitian
Dalam penelitian ini, instrumen penelitian yang digunakan berupa
kuesioner serta pengamatan langsung. Kuesioner yang digunakan disini,
berisi daftar-daftar pertanyaan yang menggambarkan informasi yang ingin
diketahui dari konsumen/masyarakat, dimana dalam kuesioner ini
digunakan skala Likert. Untuk menghindari kesulitan responden dalam
melakukan penilaian, maka nilai tengah atau netral dihilangkan. Sehingga
skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini hanya menggunakan skor
1 sampai 4, dimana untuk pembagiannya adalah sebagai berikut:
1. Jawaban sangat tidak setuju diberi bobot 1
2. Jawaban tidak setuju diberi bobot 2
3. Jawaban setuju diberi bobot 3
4. Jawaban sangat setuju diberi bobot 4
Sedangkan untuk pertanyaan mengenai Brand Loyalty juga
menggunakan skala Likert dengan skor 1 sampai 4, menyesuaikan dengan
pertanyaannya. Dan yang terakhir, untuk kuesioner pada variabel Brand
Association, dimana pilihan jawabannya adalah “ya“ dan “tidak“ diberikan bobot, untuk jawaban “ya“ adalah 1, dan untuk jawaban “tidak“ diberi
bobot 0.
5. Sumber Data
a. Data Primer
Merupakan data yang secara langsung dapat diperoleh dari hasil
wawancara dengan responden, pada saat menyebarkan kuesioner.
pengukuran kesadaran merek (Brand Awareness), pengukuran asosiasi
merek (Brand Association), pengukuran kesan kualitas (Perceived
Quality), pengukuran kesetiaan merek (Brand Loyalty). b. Data Sekunder
Merupakan data yang diperoleh dari referensi referensi baik berasal
dari majalah, buku, maupun dokumen–dokumen lainnya yang dapat
menunjang penelitian ini, seperti data yang diakses dari situs
www.bintang 7.com tentang: info produk Extra Joss, komposisi bahan Extra Joss, jenis-jenis produk Extra Joss.
6. Metode Pengumpulan Data
a. Kuesioner
Teknik kuesioner ini dilakukan dengan membagikan daftar pertanyaan
yang harus diisi langsung oleh responden. Kuesioner dilakukan untuk
memperoleh data primer. Pertanyaan-pertanyaan yang digunakan pada
kuesioner dalam penelitian ini mengadopsi pada penelitian terdahulu
Lanny Aditya (2003) yang berjudul “Analisis Ekuitas Merek Rumah
Sakit Islam Surakarta (Studi pada masyarakat Sukoharjo).”
b. Wawancara
Wawancara langsung dilakukan dengan responden agar dapat
mengetahui kondisi responden.
c. Studi pustaka
Studi pustaka/literatur digunakan untuk memperoleh data sekunder,
dengan mencari berbagai referensi yang berkaitan dengan penelitian
7. Metode Analisis Data
Metode analisis yang digunakan adalah:
a. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah analisis yang tidak menggunakan
pengujian secara statistik dan matematis, tetapi berdasarkan tabulasi
dan pendapat serta pikiran penulis tentang hal-hal yang berhubungan
dengan ekuitas merek. Analisis deskriptif dilakukan berdasarkan hasil
jawaban yang diperoleh dari responden, kemudian disusun dalam
bentuk tabel.
b. Pengujian Instrumen
1). Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahui seberapa cermat
suatu tes melakukan fungsi ukurnya. Semakin tinggi validitas suatu
fungsi ukur, semakin tinggi pengukuran mengenai sasarannya.
Validitas ditunjukkan oleh korelasi yang signifikan antara skor
item pertanyaan dengan skor totalnya, skor total diperoleh dari
penjumlahan skor item. Korelasi antara skor item pertanyaan
dengan skor totalnya harus signifikan, hal ini ditunjukkan oleh
ukuran statistik tertentu yaitu angka korelasi. Angka korelasi yang
diperoleh harus lebih besar dari critical value yang disyaratkan.
(Sugiono, 1999 : 182).
Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:
( ) ( )( )
( )
{
2 2}
{
2( )
2}
xy y y N x x N y x xy N r S -S S -S S S -S =Keterangan:
rxy = korelasi antara skor item pertanyaan dan skor item tiap
responden
N = jumlah sampel
X = jumlah skor item
Y = jumlah skor tiap responden
Dalam uji validitas ini dilakukan uji satu arah, taraf
signifikansi ditentukan 5% dan df = 28 (30-2), sehingga diperoleh r
tabel 0,361. Jika diperoleh hasil korelasi yang lebih besar dari r
tabel, berarti butir pertanyaan tersebut valid.
2). Uji Reabilitas
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana
suatu alah pengukuran dapat dipercaya atau dapat diandalkan dan
sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten bila dilakukan
pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama, dengan
alat ukur yang sama. Hasilnya ditunjukkan oleh sebuah indeks
yang menunjukkan seberapa jauh sebuah alat ukur dapat
diandalkan.Untuk mengukur reliabilitas alat pengukuran yang
digunakan adalah Teknik Alpha Cronbach (Rangkuti, 2004: 76).
Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:
ú û ù ê ë é ÷÷ ø ö çç è æ S -úû ù êë é = 22 tt σt t σ 1 1 -k k r Keterangan: rtt = Reliabilitasbilitas instrumen
st2
= variabel total Sst2 = S variabel butir
k = banyaknya butir pertanyaan atau S soal c. Analisa Data
1). Untuk brand awareness, dilakukan analisis deskriptif terhadap
keseluruhan responden.
2). Sebelum mencari nilai brand asociation, dirumuskan hipotesis
sebagai berikut:
Ho : Kemungkinan jawaban “ya“ adalah sama untuk semua
variabel (asosiasi).
Ha : Kemungkinan jawaban ”ya“ adalah berbeda untuk semua variabel (asosiasi).
Kemudian menghitung dengan menggunakan rumus Cochran Q Test untuk statistik hitungnya:
Dalam mengukur Brand Association ini terdapat beberapa langkah
yang harus dilakukan, yaitu:
a). Menghitung dengan menggunakan rumus Cochran Q Test (Rangkuti, 2002:47) :
( k -1 ) k S Cj2 – ( S Cj ) 2
S Ri - S Ri2
Dimana,
k = jumlah variabel
Cj = total respon pada j variabel (kolom)
Ri = total respon pada i pengamatan (baris)
b). Pengujian hipotesis
Ho ditolak bila Q > X2 tabel , dan sebaliknya jika Q < X2 tabel maka Ho diterima. Untuk pengujian hipotesis ini dapat
dilakukan, dengan cara berdasarkan semua jawaban yang masuk, terlebih dahulu dilakukan tabulasi data. Berdasarkan
tabel tersebut, dihitung total baris (Ri) dan total baris pangkat 2
(Ri2). Demikian halnya untuk total kolom (Cj), dan total kolom
pangkat 2 (Cj2). Selanjutnya dengan menggunakan rumus
Cochran Q Test dapat dilakukan pengujian atribut–atribut asosiasi secara bertahap, jika diperoleh nilai Q > X2 tabel (α,v),
dapat disimpulkan bahwa belum cukup bukti untuk dapat
menerima Ho. Tahap selanjutnya akan dilakukan pembanding antara Q dengan X2 lagi, dimana nilai Q akan dihitung lagi
dengan mempertimbangkan kondisi baru tersebut, dimana untuk signifikansi hubungannya misalnya berkurang satu, sehingga derajat bebasnya juga berkurang satu, demikian
seterusnya sampai pengujian menunjukkan hasil tidak ada hubungan yang signifikan antara asosiasi yang dipilih responden atau Ho diterima yaitu jika Q < X2 tabel (α,v). Jadi
untuk asosiasi terakhir yang tersisa setelah terbukti Ho diterima, merupakan asosiasi-asosiasi yang mendukung brand image merek yang bersangkutan.
3). Untuk perceived quality dilakukan dengan analisis deskriptif menggunakan skala likert (skor 1-4). dalam hal ini responden diminta memberikan penilaian performance dan importance yang
