i
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PROGRAM TANGGUNG JAWAB
SOSIAL PERUSAHAAN MELALUI BINA LINGKUNGAN
KOMUNIKASI TERHADAP
TOKOH MASYARAKAT SEKITAR
(Kasus PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk., Kabupaten Bogor)
DAVID RIZAR NUGROHO
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
ii
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN SUMBER INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis “Efektivitas Komunikasi Program Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Melalui Bina Lingkungan Komunikasi terhadap Tokoh Masyarakat Sekitar, Kasus PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk., Kabupaten Bogor)” adalah karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun, sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.Bogor, Juli 2011
David Rizar Nugroho I353060231
iii
ABSTRACTDAVID RIZAR NUGROHO. Communication Effectiveness of Corporate Social Responsibility Program Through Communication Meeting for Communities for Surrounding Community Leaders (Case PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk., Bogor Regency).Under direction of Dr. Ir. Basita Ginting, M.A. and Ir.Hadiyanto, M.S.
Corporate Social Responsibility (CSR) is an action or a concept by a company based on the ability of the company as a form of social responsibility or their surrounding environment in which they operate. CSR program is a phenomenon of corporate strategy that accommodates the needs and interests of its stakeholders. The scope of CSR itself includes the company's involvement in social activities that are useful for society at large and comply with applicable laws in a society whether in relation to business activities or social activities in general and respect for the rights and interests of stakeholders that have a direct interest or indirectly against the interests of business. This study aims to (1) describe the characteristics of community leaders and the communication process in the village Bilikom target CSR program Indocement, (2) explain the relationship of the characteristics community leaders with the effectiveness of corporate communications, (3) explain the relationship of the communication process Bilikom with the effectiveness corporate communication in the village built CSR program Indocement. Characteristics of community leaders that correlated significantly with the effectiveness communication through Bilikom Indocement CSR programs, among others, among others (a) main job with the understanding of community leaders (b) long-serving with an attitude of community leaders, (c) social participation with community leaders actions, and also very significant are (a) main job with the attitudes of community leaders and (b) mass media exposure to attitudes and actions of community leaders.
Bilikom communication process that correlated significantly with the effectiveness of CSR programs Indocement communication, among others (a) the credibility of the source with the attitude of community leaders, (b) how to speak the source with community leaders action, (c) methods of communication with the attitude of community leaders. Beside that, Bilikom communication process also has very significant correlation with the effectiveness of CSR programs Indocement communication, among others (a) the credibility of the source with and actions of community leaders, (b) the intensity of feedback with the understanding and actions of public figures. It is recommended to improve communication methods Bilikom and optimizing the use of other communication media such as magazines, newspapers or other mass media-related companies and CSR programs. It is intended that the villagers get a complete knowledge and information which will assist in the implementation of CSR programs.
Keywords : communications effectiveness, corporate social responsibility, communication meeting for communities, Indocement.
iv
RINGKASANDAVID RIZAR NUGROHO, 2011. Efektivitas Komunikasi Program Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Melalui Bina Lingkungan Komunikasi terhadap Tokoh Masyarakat Sekitar (Kasus PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk., Kabupaten Bogor). Dibimbing oleh : Dr. Ir. Basita Ginting, M.A., dan Ir.Hadiyanto, M.S.
Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (TJP) atau Corporate Social Responsibility (CSR) adalah suatu tindakan atau konsep yang dilakukan oleh perusahaan sesuai kemampuan perusahaan tersebut sebagai bentuk tanggungjawab mereka terhadap sosial atau lingkungan sekitar perusahaan itu berada. Program CSR merupakan fenomena strategi perusahaan yang mengakomodasi kebutuhan dan kepentingan stakeholder-nya. CSR timbul sejak era di mana kesadaran akan sustainability perusahaan jangka panjang adalah lebih penting daripada sekedar profitability. Ruang lingkup dari CSR itu sendiri meliputi keterlibatan perusahaan dalam kegiatan–kegiatan sosial yang berguna bagi masyarakat luas dan mematuhi aturan hukum yang berlaku dalam suatu masyarakat baik yang berkaitan dengan kegiatan bisnis maupun kegiatan sosial pada umumnya serta hormat pada hak dan kepentingan stakeholders yang mempunyai kepentingan langsung ataupun tidak langsung terhadap kepentingan bisnis.
PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. (Indocement) adalah perusahaan penghasil semen dan merupakan produsen terbesar kedua di Indonesia. Indocement menjalankan program tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Social Responsibility/CSR) untuk mendukung upaya Pemerintah Indonesia mencapai Sasaran Pembangunan Milenium (Millenium Development Goals – MDG) untuk pengentasan kemiskinan sampai tahun 2015. Efektivitas program CSR sangat tergantung dari aktivitas komunikasi yang dilakukan perusahaan, sejauh mana mendapat dukungan melalui sikap dari semua kalangan khususnya yang berkepentingan langsung terhadap kebijakan program CSR perusahaan. Efektivitas program CSR melalui Bina Lingkungan Komunikasi (Bilikom) yang dilakukan oleh Indocement sangat menentukan dalam membangun sikap masyarakat terhadap perusahaan, khususnya yang berada di sekitar beroperasinya perusahaan. Bilikom merupakan salah satu instrumen yang digunakan oleh Indocement untuk menjembatani kepentingan setiap stakeholders atas tanggung jawab sosial perusahaan.
Berdasarkan konsep implementasi CSR, keberhasilan program sangat ditentukan peran masing-masing pemangku kepentingan. Proses komunikasi yang dilakukan perusahaan pada akhirnya akan melahirkan penilaian atau sikap terhadap citra perusahaan di mata masyarakat setempat. Sikap masyarakat lokal sangat ditentukan oleh proses komunikasi atas program CSR perusahaan. Tingkat efektivitas komunikasi perusahaan juga sangat ditentukan sejauh mana penilaian kalangan masyarakat lokal, pemerintah lokal, pengusaha lokal dan organisasi masyarakat khususnya yang terkait langsung dengan keberadaan perusahaan tersebut. Terkait hal tersebut, diperlukan penelitian mengenai efektivitas komunikasi program CSR Indocement melalui Bilikom terhadap masyarakat sekitar.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) mendeskripsikan karakteristik tokoh masyarakat dan proses komunikasi Bilikom di desa binaan program CSR PT
v
Indocement Tunggal Prakarsa Tbk., Kabupaten Bogor, (2) menjelaskan hubungan karakteristik tokoh masyarakat dengan efektivitas komunikasi perusahaan, (3) menjelaskan hubungan proses komunikasi Bilikom dengan efektivitas komunikasi perusahaan di desa binaan program CSR PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk., Kabupaten Bogor. Penelitian ini dilakukan di 12 Desa Binaan Indocement yang tersebar di tiga kecamatan yaitu Kecamatan Citeureup, Klapanunggal dan Gunung Putri. Penelitian dirancang sebagai penelitian survei yang bersifat deskriptif korelasional. Jumlah populasi dalam penelitian ini adalah sebesar 402 orang dengan pengambilan sampel secara proportional random sampling sebesar 80 orang. Pengolahan data dilakukan dengan analisis kuantitatif dan kualitatif. Analisis kuantitatif menggunakan analisis korelasi, di mana korelasi antar peubah dilakukan dengan uji statistik korelasi rank Spearman data ordinal dan analisa khi-Kuadrat (chi square) untuk data nominal dengan bantuan program SPSS 13.0 For Windows.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) Usia masyarakat anggota Bilikom berada pada level paruh baya yaitu berkisar antara umur 36 tahun sampai 52 tahun, dengan berpendidikan lanjutan (SMA dan perguruan tinggi). Pekerjaan utama para anggota Bilikom didominasi non pemerintahan desa namun memiliki jabatan dalam organisasi desa seperti Ketua RT, RW, BPD, dan kader PKK. Keterdedahan media massa masyarakat desa anggota Bilikom dapat dikategorikan sedang yaitu antara 1 sampai 3 jam sehari, namun sebagian besar masyarakat lebih sering mengkonsumsi media elektronik dibandingkan mengkonsumsi media cetak. (2) Pendapat tokoh masyarakat mengenai proses komunikasi pada Bilikom sudah baik dengan rataan skor sebesar 3,52, artinya masyarakat puas terhadap proses komunikasi yang berjalan di Bilikom. Disamping itu hasil penelitian menunjukkan bahwa secara keseluruhan efektivitas komunikasi tokoh masyarakat dinilai berada pada tingkatan pemahaman paham, sikap setuju dan tindakan tokoh masyarakat adalah sering mengikuti kegiatan CSR Indocement dengan penilaian berada pada skor 3,91. (3) Karakteristik tokoh masyarakat yang memiliki hubungan nyata dengan efektivitas komunikasi program CSR melalui Bilikom, antara lain: (a) pekerjaan utama dengan tingkat pemahaman tokoh masyarakat (b) lama menjabat dengan sikap tokoh masyarakat, (c) partisipasi sosial dengan tindakan tokoh masyarakat. Sedangkan yang memiliki hubungan sangat nyata antara lain: (a) pekerjaan utama dengang sikap tokoh masyarakat, (b) keterdedahan media massa dengan sikap dan tindakan tokoh masyarakat. (4) Proses komunikasi Bilikom yang berhubungan nyata dengan efektivitas komunikasi program CSR Indocement, antara lain (a) kredibilitas sumber dengan sikap, (b) cara berbicara sumber dengan tindakan masyarakat, (c) metode komunikasi dengan sikap tokoh masyarakat. Sedangkan yang memiliki hubungan sangat nyata antara lain: (a) kredibilitas sumber dengan tindakan tokoh masyarakat, (b) intensitas umpan balik dengan pemahaman dan tindakan tokoh masyarakat.
Disarankan untuk memperbaiki metode komunikasi Bilikom serta optimalisasi penggunaan media komunikasi lain seperti majalah, surat kabar atau media massa lainnya yang berhubungan dengan perusahaan maupun program CSR. Hal tersebut bertujuan agar masyarakat desa mendapatkan pengetahun serta informasi yang lengkap yang nantinya akan membantu dalam pelaksanaan program CSR perusahaan.
vi
© Hak Cipta milik IPB, tahun 2011
Hak Cipta dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan
pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan,
penulisan kritik atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak
merugikan kepentingan yang wajar IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya
tulis dalam bentuk apapun tanpa izin IPB
vii
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PROGRAM TANGGUNG JAWAB
SOSIAL PERUSAHAAN MELALUI BINA LINGKUNGAN
KOMUNIKASI TERHADAP
TOKOH MASYARAKAT SEKITAR
(Kasus PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk., Kabupaten Bogor)
Oleh :
David Rizar Nugroho
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada
Mayor Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
viii
LEMBAR PENGESAHAN
Judul Tesis : EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PROGRAM TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN MELALUI BINA LINGKUNGAN KOMUNIKASI TERHADAP TOKOH MASYARAKAT SEKITAR (KASUS PT INDOCEMENT TUNGGAL PRAKARSA TBK., KABUPATEN BOGOR)
Nama : David Rizar Nugroho NIM : I353060231
Mayor : Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan
Disetujui Komisi Pembimbing,
Diketahui,
Ketua Program Studi Komunikasi Pembangunan
Pertanian dan Pedesaan
Dr.Ir. Djuara Lubis, M.S.
Tanggal Ujian :
Dekan
Sekolah Pascasarjana IPB
Dr. Ir. Dahrul Syah, M.Sc. Agr.
Tanggal Lulus : Dr. Ir. Basita Ginting, M.A.
Ketua
Ir.Hadiyanto, M.S. Anggota
ix
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, atas Rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga tesis ini dapat diselesaikan. Tesis yang berjudul “Efektivitas Komunikasi Program Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Melalui Bina Lingkungan Komunikasi Terhadap Tokoh Masyarakat Sekitar (Kasus PT Indocement Tunggal Prakarsa, Tbk., Kabupaten Bogor” ini disusun untuk memenuhi tugas akhir dalam usaha mencapai gelar Magister Sains pada Mayor Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan.
Terselesaikannya penulisan tesis ini tidak terlepas dari bimbingan, perhatian, dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih dan rasa hormat yang sedalam-dalamnya kepada berbagai pihak, sebagai berikut:
1. Dr.Ir. Basita Ginting, M.A., pembimbing I yang senantiasa memberikan bimbingan dan petunjuk kepada penulis dengan penuh kesabaran.
2. Ir. Hadiyanto, M.S., pembimbing II yang selalu memberikan arahan dan bimbingan yang bersifat membangun.
3. Dr.Ir. Amirudin Saleh, M.S., sebagai dosen penguji
4. Dr.Ir. Djuara Lubis, M.S., Ketua Program Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian Pedesaan Sekolah Pascasarjana IPB.
5. Segenap dosen dan staf administrasi pada Mayor Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan dan Sekolah Pasca Sarjana IPB pada umumnya yang telah memberikan kemudahan dalam pengurusan administrasi penulis.
6. Kepala Departemen dan staf CSR PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk., yang memberikan kesempatan bagi penulis untuk melakukan penelitian serta membantu dalam perolehan data guna menyelesaikan tesis ini.
7. Kepala desa dan staf desa binaan serta peserta Bilikom PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk., yang telah bersedia meluangkan waktu untuk membantu penulis dalam memperoleh data selama melakukan penelitian. 8. Drs. H. Rachmat Yasin, M.M., Bupati Bogor dan keluarga, Hj. Nurhayanti, SH.,
M.M., M.Si, Sekretaris Daerah Kabupaten Bogor, serta para kepala dinas di lingkungan Pemerintah Kabupaten Bogor.
x
9. Dr. Ir. Wahyu Budi Priatna, M.Si. atas segala bimbingan, masukan, dan kritikan terhadap penulis guna penyelesaian tesis ini, serta seluruh staf pengajar Program Keahlian Komunikasi Diploma IPB atas semangat dan dukungannya. 10. Agnes Setyowati, M.Hum, Dekan Fakultas Sastra Universitas Pakuan, para
pembantu dekan, ketua program studi, para dosen program studi Ilmu Komunikasi Fakultas Sastra Universitas Pakuan, Bogor.
11. Bapak tercinta Sutarno dan ibu terkasih Djawariah Damiati dan adik-adik tersayang Dewi Fajar Kurniasih beserta suami dan ponakan Wahyu Adam Faisalbari, Dyah Ayu Wulandari dan suami yang telah memberikan semangat dan dorongan kepada penulis sampai terselesaikannya penulisan tesis ini. 12. Dian Octavia, yang selalu mendampingi penulis dalam suka dan duka.
13. Enumerator, Inike Rahmaditiyani dan Ribut Aji W. yang setia melayani penulis dalam memperoleh data-data yang penulis perlukan selama di desa binaan PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk.
14. Teman-teman dan sahabat seperjuangan Mayor Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan angkatan 2006 serta kepada seluruh pihak yang turut membantu penulis dalam penyelesaian tesis ini.
Semoga Allah SWT membalas segala kebaikan dan pengorbanan yang telah diberikan kepada penulis sehingga tesis ini bisa terselesaikan. Penulis berharap semoga tesis ini dapat bermanfaat dan dapat membantu bagi pihak-pihak yang memerlukannya sebagai bahan referensi.
Bogor, Juli 2011
xi
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Mojokerto, Jawa Timur 13 September 1972, merupakan anak pertama dari pasangan Sutarno dan Djawariah Damiati. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri Karawaci IV Tangerang pada tahun 1985 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 1988 di SMP Negeri V Tangerang. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMA Negeri Curug Tangerang diselesaikan pada tahun 1991. Penulis menyelesaikan pendidikan sarjana pada tahun 1997 dengan mengambil Jurusan Ilmu Sejarah, Fakultas Sastra di Universitas Udayana, Bali. Lulus kuliah, penulis bekerja sebagai wartawan di Harian Pagi Radar Bogor dan saat ini menjabat sebagai Pemimpin Redaksi di Harian Pakuan Raya, sebuah surat kabar lokal yang terbit di wilayah Bogor dan sekitarnya. Selain menjadi wartawan, penulis adalah staf pegajar di Program Keahlian Komunikasi, Diploma 3 IPB dan Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Sastra Universitas Pakuan. Sejak Juni 2010, penulis diangkat sebagai staf khusus bidang komunikasi publik, merangkap juru bicara Bupati Bogor.
Tahun 2006, penulis melanjutkan pendidikan pasca sarjana Mayor Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan di Sekolah Pasca Sarjana Institut Pertanian Bogor.
xii
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ………. xiv
DAFTAR GAMBAR ……… xv
DAFTAR LAMPIRAN ……….. xvi
PENDAHULUAN ………. 1
Latar Belakang ………. 1
Perumusan Masalah ……… 4
Tujuan Penelitian ……….. 5
Kegunaan Penelitian ………... 6
Ruang Lingkup Penelitian ………... 6
TINJAUAN PUSTAKA ………....
8
Corporate Social Responsibility ……… 8
Karakteristik Masyarakat ... 15
Opinion Leader ……….. 16
Keterdedahan Media Komunikasi Perusahaan ………. 19
Komunikasi Kelompok……… 20
Aktivitas Komunikasi ……… 21
Model Komunikasi Perusahaan……… 22
Hubungan dengan Komunitas ………. 22
Unsur-Unsur Komunikasi ………. 23
Kode dan Simbol Komunikasi ………. 25
Efektivitas Komunikasi ………. 26
Harapan Masyarakat Lokal ……….. 30
Persepsi Masyarakat ………. 31
Sikap Masyarakat ……….. 32
Kajian Penelitian Terdahulu ……….. 33
KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS ... 35
Kerangka Pemikiran ……... 35
Hipotesis ……….……… 39
METODE PENELITIAN ……... 40
Rancangan Penelitian ……… 40
Lokasi dan Waktu Penelitian ……….……… 40
Populasi dan Sampel ……….……… 40
Teknik Pengumpulan Data …….. ………. 43
Instrumen Penelitian ………...………. 43
Definisi Operasional ………. ………. 44
Validitas dan Reliabilitas Instrumen ……… ... 47
Analisis Data ………. ………. 49
HASIL DAN PEMBAHASAN ………. 51
Kondisi Geografis Kabupaten Bogor ………. . 51
Kondisi Kependudukan Kabupaten Bogor ………. 52
xiii
Gambaran Umum PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. …………... .. 58
Bentuk Tangung Jawab Soal PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk… 63 Departemen CSR PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. ………. 67
Bina Lingkungan Komunikasi (Bilikom) PT Indocement Tbk ……… 70
Deskripsi Lokasi Penelitian ……….. 73
Karakteristik Personal Responden ……….. 75
Deskripsi Proses Komunikasi Bilikom ………. 79
Tingkat Efektivitas Komunikasi Program CSR Indocement melalui Bilikom ………... 81
Hubungan Karakteristik Tokoh Masyarakat dengan Efektivitas Komunikasi Program CSR Indocement ………. 83
Hubungan Umur Tokoh Masyarakat dengan Pemahaman, Sikap dan Tindakan ………... 84
Hubungan Tingkat Pendidikan dengan Pemahaman, Sikap, dan Tindakan ………. 85
Hubungan Pekerjaan Utama dengan Pemahaman, Sikap, dan Tindakan ………. 86
Hubungan Jabatan dengan Pemahaman, Sikap, dan Tindakan …... 87
Hubungan Lama MenJabat dengan Pemahaman, Sikap, dan Tindakan …... 88
Hubungan Keterdedahan Media Massa dengan Pemahaman, Sikap, dan Tindakan ………. 89
Hubungan Partisipasi Sosial dengan Pemahaman, Sikap, dan Tindakan ……….. 90
Hubungan Proses Komunikasi Bilikom dengan Efektivitas Komunikasi Program CSR Indocement ………..………. 91
Hubungan Kredibilitas Sumber dengan Pemahaman, Sikap, dan Tindakan ……….. 92
Hubungan Cara Berbicara Sumber dengan Pemahaman, Sikap, dan Tindakan ……….. 93
Hubungan Tingkat Penggunaan Sarana Komunikasi dengan Pemahaman, Sikap, dan Tindakan ………. 94
Hubungan Metode Komunikasi dengan Pemahaman, Sikap, dan Tindakan ……….. 94
Hubungan Intensitas Umpan Balik dengan Pemahaman, Sikap, dan Tindakan ……….. 95
KESIMPULAN DAN SARAN ……….. 97
Kesimpulan ………... 97
Saran ………... 98
DAFTAR PUSTAKA ………... 99
xiv
DAFTAR TABELHalaman
1. Jumlah Peserta Bilikom Indocement ..……….. 41 2. Proporsi Pengambilan Sampel Penelitian di Desa Binaan
PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. ……….... 42 3. Pertumbuhan Jumlah Penduduk di Kabupaten Bogor …………... 53 4. Jenis Kegiatan Community Development Program Indocement ….. 69 5. Jumlah Penduduk, Luas Wilayah, dan Kepadatan Penduduk
Kecamatan Klapanunggal, Gunung Putri, dan Citeureup
Tahun 2009 ... 73 6. Persentasi Jumlah Total UMKM di Kecamatan Klapanunggal,
Gunung Putri dan Citeureup terhadap Jumlah Total UMKM
di Kabupaten Bogor Tahun 2010 ……… 74 7. Distribusi Responden Menurut Karakteristik Personal
yang Diamati . ... 76 8. Rata-Rata Skor Pendapat Tokoh Masyarakat mengenai Proses
Komunikasi pada Bilikom... 79 9. Rata-Rata Skor Pendapat Tokoh Masyarakat mengenai Tingkat
Efektivitas Komunikasi Program CSR melalui Bilikom ... 81 10. Hubungan Karakteristik Tokoh Masyarakat dengan Efektivitas
Komunikasi Program CSR Indocement melalui Bilikom ... 84 11. Hubungan Proses Komunikasi dengan Efektivitas Komunikasi
xv
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Kerangka pemikiran efektivitas komunikasi program CSR Melalui Bina Komunikasi Lingkungan (Bilikom) Terhadap Masyarakat Sekitar (Kasus PT Indocement Tunggal
Prakarsa. Tbk. Kabupaten Bogor) ………... 39 2. Perkembangan Produktivitas Tanaman Padi Sawah dan
Padi Gogo Kabupaten Bogor Tahun 2003-2009 ……….... 55 3. Jumlah Penerbitan Surat Izin Usaha dan Perdagangan (SIUP)
Kabupaten Bogor Tahun 2006-2009 ...………... 57 4. Kedudukan Bilikom (Bina Lingkungan Dan Komunikasi)
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1. Hasil Uji Validitas Efektivitas Komunikasi pada Bina Lingkungan dan Komunikasi (Bilikom) PT Indocement
Tunggal Prakarsa Tbk. ………... 104 2. Hasil Uji Reliabilitas Efektivitas Komunikasi pada Bina
Lingkungan dan Komunikasi (Bilikom) PT Indocement
Tunggal Prakarsa Tbk. ..……… 111 3. Peta Wilayah 12 Desa Binaan Program Tanggung Jawab Sosial
PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. ……….. 112 4. Hasil Pengujian Korelasi Chi-Square antara Karakteristik
Responden yaitu Tingkat Pendidikan, Pekerjaan Utama dan
Jabatan dengan Efektivitas Komunikasi ………. 113 5. Hasil Pengujian Korelasi Rank-Spearman antara Karakteristik
Responden, Proses Komunikasi dengan Efektivitas
Komunikasi ………... 116 6. Kuesioner Penelitian ……… 118
Latar Belakang Penelitian
Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (TJP) atau Corporate Social Responsibility (CSR) adalah suatu tindakan atau konsep yang dilakukan oleh perusahaan sesuai kemampuan perusahaan tersebut sebagai bentuk tanggungjawab mereka terhadap sosial atau lingkungan sekitar di mana perusahaan itu berada. Program CSR merupakan fenomena strategi perusahaan yang mengakomodasi kebutuhan dan kepentingan stakeholder-nya. CSR timbul sejak era di mana kesadaran akan sustainability perusahaan jangka panjang adalah lebih penting daripada sekedar profitability. Ruang lingkup dari CSR itu sendiri meliputi keterlibatan perusahaan dalam kegiatan–kegiatan sosial yang berguna bagi masyarakat luas dan mematuhi aturan hukum yang berlaku dalam suatu masyarakat baik yang berkaitan dengan kegiatan bisnis maupun kegiatan sosial pada umumnya serta hormat pada hak dan kepentingan stakeholders yang mempunyai kepentingan langsung ataupun tidak langsung terhadap kepentingan bisnis.
Sejarah teori CSR yang mulai muncul di tahun 1950-an telah mengalami pergeseran terutama perubahan yang terjadi di tahun 1990-an. Mulai dari tingkat analisis, dapat dinyatakan bahwa sifat makrososial telah bergeser menjadi organisasional; orientasi teoritis yang tadinya lebih bersifat etis dan kewajiban telah menjadi manajerial; orientasi etis yang tadinya eksplisit telah menjadi implisit, dan hubungan antara kinerja CSR dan kinerja keuangan yang tadinya terpisah atau tidak didiskusikan sama sekali kemudian berubah menjadi hubungan yang erat. CSR telah mengalami transformasi dari sesuatu yang dianggap merupakan beban biaya bagi perusahaan, menjadi sumberdaya yang sangat penting dan wajib dilaksanakan yaitu membuat CSR menjadi cara untuk meningkatkan keuntungan ekonomi perusahaan.
John Elkington (1997) merumuskan Tripple Bottom Line (TBL) atau tiga fokus utama perusahaan dalam beroperasi, yaitu manusia dan masyarakat, ekonomi dan lingkungan atau juga terkenal dengan sebutan people, profit and planet (3P). Masyarakat tergantung pada ekonomi dan ekonomi tergantung pada masyarakat dan lingkungan, bahkan ekosistem global. Ketiga komponen TBL ini tidaklah stabil,
2
melainkan dinamis tergantung kondisi dan tekanan sosial, politik, ekonomi dan lingkungan, serta kemungkinan konflik kepentingan.
Persoalan sosial kerap juga terjadi ketika berdirinya sebuah industri besar di dalam suatu komunitas masyarakat. Ada kecenderungan munculnya konflik akibat kehadiran perusahaan industri besar khususnya yang terkait dengan pengambilan sumberdaya alam seperti industri semen. Di sisi lain, kegiatan industri pertambangan membuka kesempatan kerja dan peluang berusaha bagi masyarakat sekitarnya, selanjutnya terdapat juga potensi konflik sosial akibat adanya pertambangan tersebut. Ketidakpercayaan terhadap perusahaan telah menyebar luas ketika hanya sedikit orang yang mendapatkan keuntungan dari perusahaan terhadap lingkungan sosialnya. Terlebih lagi banyak keluhan pekerja mengenai peningkatan stres, bekerja melampaui batas, dan ketidaknyamanan dalam bekerja. Kondisi tersebut, perusahaan melihat izin operasional mereka secara sosial di dalam ancaman. Perusahan merespons hal tersebut dengan cara berusaha menyakinkan masyarakat bahwa mereka memiliki pengaruh positif.
Implementasi CSR yang sesungguhnya berkaitan erat dengan United Millennium Declaration yang berupa Millennium Development Goals (MDGs) yang disepakati oleh 189 negara anggota PBB. Delapan tujuan MDGs adalah:
1. MDG 1: Pengentasan kemiskinan dan kelaparan yang ekstrim 2. MDG 2: Pemerataan pendidikan dasar
3. MDG 3: Mendukung persamaan gender dan pemberdayaan perempuan 4. MDG 4: Mengurangi tingkat kematian anak
5. MDG 5: Meningkatkan kesehatan ibu
6. MDG 6: Perlawanan terhadap HIV/AIDS, malaria dan penyakit lainnya 7. MDG 7: Menjamin lingkungan hidup yang berkelanjutan
8. MDG 8: Mengembangkan kemitraan global untuk pembangunan.
CSR menjadi kewajiban bagi perusahaan untuk mendorong penghapusan tingkat kemiskinan dan kelaparan, pencapaian pendidikan dasar secara universal, dapat mengembangkan kesetaraan gender dan memberdayakan perempuan, mengurangi tingkat kematian anak, meningkatkan kesehatan ibu melakukan perlawanan terhadap HIV/AIDS, malaria dan penyakit lainnya yang akhirnya mampu menjamin berlanjutnya pembangunan lingkungan serta dapat mengembangkan kemitraan global untuk pembangunan. Adanya program CSR akan menciptakan
3
suatu kaitan emosional antara masyarakat dengan perusahaan yang nantinya akan berdampak pada brand awareness dan lama-kelamaan akan berkembang menjadi brand loyalty yang akan menciptakan ekuitas merek yang menguntungkan bagi perusahaan (Temporal dan Trott, 2005).
PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. (Indocement) adalah perusahaan penghasil semen dan merupakan produsen terbesar kedua di Indonesia. Indocement menjalankan program tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Social Responsibility/CSR) untuk mendukung upaya Pemerintah Indonesia mencapai Sasaran Pembangunan Milenium (Millenium Development Goals – MDG) untuk pengentasan kemiskinan sampai tahun 2015. Perusahaan berkomitmen untuk mendukung lingkungan yang berkelanjutan dengan mengurangi pemakaian bahan bakar fosil. Efisiensi penggunaan energi adalah strategi bisnis yang baik, dan menjadi landasan perusahaan dalam upayanya memenuhi peningkatan permintaan pasar secara berkelanjutan. Program CSR Indocement dikembangkan dengan mengacu pada lima pilar yaitu pendidikan, kesehatan, ekonomi, sosial budaya dan agama, serta keamanan. Terkait dengan MDG, program CSR Perseroan telah mendukung pencapaian sasaran MDG 1 sampai MDG 7, dan menitikberatkan pada pengentasan kemiskinan (MDG 1) dan menjamin lingkungan hidup yang berkelanjutan (MDG 7).
Efektivitas program CSR sangat tergantung dari aktivitas komunikasi yang dilakukan perusahaan, sejauh mana mendapat dukungan melalui sikap dari semua kalangan khususnya yang berkepentingan langsung terhadap kebijakan program CSR perusahaan. Komunikasi perusahaan dalam program CSR perusahaan dapat berjalan mulus apabila komunikasi yang dijalankan menghasilkan komunikasi yang efektif. Impelementasi di lapangan adalah dengan cara mensosialisasikan kebijakan seperti program CSR. Selanjutnya membuka kesempatan kepada semua pihak untuk memperkuat program sehingga dapat berjalan lancar melalui komunikasi yang efektif tersebut.
Komunikasi antara perusahaan dan masyarakat, sebagai pemangku kepentingan dalam implementasi CSR sangat penting dilakukan guna terbangunnya kesamaan makna atas kehadiran perusahaan tersebut di daerah pemukiman masyarakat. Budiharsono (2003) mengemukakan, komunikasi modern bukan saja harus sanggup mengubah sikap dan suasana yang makin kondusif, melainkan harus
4
mampu membangun budaya baru yang sanggup menjaga suasana yang makin kondusif antara manajemen perusahaan dan masyarakat setempat. Setiap insan makin mampu, bebas dan sanggup mengembangkan prakarsa serta berpartisipasi secara utuh dengan pilihan yang banyak dan demokratis dalam mengimplementasikan suatu program atau tujuan bersama.
Efektivitas program CSR melalui Bina Lingkungan Komunikasi (Bilikom) yang dilakukan oleh Indocement sangat menentukan dalam membangun sikap masyarakat terhadap perusahaan, khususnya yang berada di sekitar beroperasinya perusahaan. Bilikom merupakan salah satu instrumen yang digunakan oleh Indocement untuk menjembatani kepentingan setiap stakeholders atas tanggung jawab sosial perusahaan.
Berdasarkan konsep implementasi CSR, keberhasilan program sangat ditentukan peran masing-masing pemangku kepentingan. Proses komunikasi yang dilakukan perusahaan pada akhirnya akan melahirkan penilaian atau sikap terhadap citra perusahaan di mata masyarakat setempat. Sikap masyarakat lokal sangat ditentukan oleh proses komunikasi atas program CSR perusahaan. Tingkat efektivitas komunikasi perusahaan juga sangat ditentukan sejauh mana penilaian kalangan masyarakat lokal, pemerintah lokal, pengusaha lokal dan organisasi masyarakat khususnya yang terkait langsung dengan keberadaan perusahaan tersebut. Terkait hal tersebut, diperlukan penelitian mengenai efektivitas komunikasi program CSR Indocement melalui Bilikom terhadap masyarakat sekitar.
Perumusan Masalah
Perusahaan berkepentingan untuk mengimplementasikan tanggung jawab sosialnya sesuai dengan perencanaan yang telah dibuat sesuai dengan amanat Undang-Undang Perseroan Terbatas (UU PT). Setiap program yang dijalankan memiliki tujuan-tujuan tertentu. Tujuan tersebut dapat berupa manfaat yang diperoleh komunitas lokal. Masyarakat mendapatkan lapangan pekerjaan, peningkatan kualitas keterampilan teknis, pengetahuan wiraswasta sehingga pendapatan masyarakat bertambah, terjadi peningkatan kualitas hidup. Selain itu adanya peningkatan pelayanan pendidikan dan kesehatan serta sarana dan prasarana seperti jalan, jembatan, air bersih dan penerangan bagi masyarakat. Di sisi internal perusahaan juga memungkinkan untuk menginginkan terjadinya
5
penambahan keuntungan maupun perolehan citra yang positif dari program CSR. Masyarakat sebagai penerima program CSR tentunya dapat merasakan manfaat, baik langsung maupun tidak langsung sehingga dapat mengusung hal-hal positif. Bagi perusahaan, program CSR dapat berguna untuk mempertahankan usaha perusahaan dengan membangun citra positif kepada masyarakat secara umum dan komunitas lokal secara khusus.
Berdasarkan pemaparan latar belakang penelitian di atas, maka fokus penelitian ini adalah pentingnya pengukuran efektivitas komunikasi program CSR perusahaan melalui Bilikom (Bina Lingkungan Komunikasi) di desa binaan Indocement. Penelitian dilakukan dengan mengungkapkan hubungan antara karakteristik tokoh masyarakat sebagai wakil masyarakat dan proses komunikasi dengan efektivitas komunikasi program CSR melalui Bilikom.
Efektivitas komunikasi program CSR di masyarakat lokal dipengaruhi karakteristik tokoh masyarakat dan proses komunikasi. Efektivitas komunikasi perusahaan melalui program CSR berhubungan erat dengan proses komunikasi perusahaan dengan masyarakat. Beberapa pertanyaan penelitian secara spesifik dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik tokoh masyarakat dan proses komunikasi Bilikom? 2. Bagaimana hubungan karakteristik tokoh masyarakat dengan efektivitas
komunikasi perusahaan?
3. Bagaimana hubungan proses komunikasi Bilikom dengan efektivitas komunikasi perusahaan?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah tersebut, secara umum penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan mengukur efektivitas komunikasi program CSR Indocement melalui Bilikom. Lebih spesifik, tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah:
1. Mendeskripsikan karakteristik tokoh masyarakat dan proses komunikasi Bilikom di desa binaan program CSR PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk., Kabupaten Bogor.
2. Menjelaskan hubungan karakteristik tokoh masyarakat dengan efektivitas komunikasi perusahaan.
6
3. Menjelaskan hubungan proses komunikasi Bilikom dengan efektivitas komunikasi perusahaan di desa binaan program CSR PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk., Kabupaten Bogor.
Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi seluruh komponen masyarakat yang berkepentingan dalam pelaksanaan program CSR perusahaan. Khususnya hasil penelitian ini diharapkan berguna sebagai rekomendasi untuk:
1. Memberikan perluasan wawasan akademis tentang komunikasi perusahaan dan informasi penerapan program CSR perusahaan.
2. Bahan informasi dan masukan dalam melakukan advokasi kebijakan bagi organisasi masyarakat dan LSM yang berbasis lokal khususnya yang berbasis implementasi program CSR.
3. Bahan masukan dan studi banding bagi peneliti, pengusaha dan pihak-pihak yang membutuhkan informasi pelaksanaan program CSR.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian didesain sebagai penelitian kasus yang bersifat deskriptif korelasional. Metode survei digunakan untuk mendapatkan fakta-fakta yang faktual, baik tentang sosial, ekonomi dan politik terkait peran efektivitas komunikasi perusahaan pada program CSR melalui Bilikom pada sejumlah sampel yang dipilih. Populasi penelitian adalah para pemangku kepentingan program CSR Indocement yaitu tokoh masyarakat.
Indocement termasuk salah satu perusahaan yang sudah menerapkan dan merealisasikan program CSR perusahaan sebagai bagian dari kewajiban dan tanggungjawab sosial perusahaan dalam mengimplementasikan kewajibannya khususnya di Kabupaten Bogor. Berdasarkan hal tersebut komunikasi perusahaan tidak selalu berjalan baik dalam mengimplementasikan program CSR. Hal ini disebabkan belum efektifnya komunikasi yang dilakukan dengan masyarakat lokal yang menjadi sasaran implementasi program CSR.
Kabupaten Bogor memiliki potensi dalam berkembangnya industri besar yang secara historis awalnya bukan sebagai daerah Industri. Saat ini, Kabupaten Bogor sudah berkembang menjadi salah satu pusat industri besar di Indonesia, hal
7
ini bisa dilihat dengan makin banyaknya industri besar berdiri di Bogor. Indocement merupakan salah satu perusahaan besar yang sudah lama berdiri dan berkembang di tengah-tengah masyarakat sekaligus sudah melaksanakan kewajibannya dalam program CSR.
Lebih umum ruang lingkup penelitian ini bertujuan untuk menganalisis efektivitas komunikasi perusahaan pada penyampaian informasi program CSR melalui Bilikom terhadap masyarakat sekitar. Lebih spesifik, tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah mendeskripsikan karakteristik tokoh masyarakat, proses komunikasi dalam Bilikom dan efektivitas komunikasi. Menganalisis hubungan antara karakteristik tokoh masyarakat dan proses komunikasi terhadap efektivitas komunikasi perusahaan pada penyampaian informasi mengenai program CSR perusahaan.
8
TINJAUAN PUSTAKA
Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility (CSR) saat menjadi frase yang semakin populer dan banyak diterapkan perusahaan di berbagai belahan dunia. Tanggung Jawab Sosial Korporasi (Corporate Social Responsibility) telah menjadi pemikiran para pembuat kebijakan sejak lama yaitu sekitar abad 17 dan mengalami perkembangan kajian yang mencerminkan dinamika implementatif yang terus mengalami perubahan. CSR duimulai diterapkan pada tahun 1700-an. Hal tersebut terbukti dalam Kode Hammurabi (1700-an SM) yang berisi 282 hukum telah memuat sanksi bagi para pengusaha yang lalai dalam menjaga kenyamanan warga atau menyebabkan kematian bagi pelanggannya.
Dalam Kode Hammurabi disebutkan bahwa hukuman mati diberikan kepada orang-orang yang menyalahgunakan ijin penjualan minuman, pelayanan yang buruk dan melakukan pembangunan gedung di bawah standar sehingga menyebabkan kematian orang lain. Perhatian para pembuat kebijakan tentang CSR menunjukkan telah adanya kesadaran bahwa terdapat potensi timbulnya dampak buruk dari kegiatan usaha. Dampak buruk tersebut tentunya harus direduksi sedemikian rupa sehingga tidak membahayakan kemaslahatan masyarakat sekaligus tetap ramah terhadap iklim usaha.
Pada Tahun 1940-an CSR dikenal dengan istilah pengembangan masyarakat (Community Development). Secara resmi istilah Comdev dipergunakan di Inggris 1948, untuk mengganti istilah mass education (pendidikan massa). Akar munculnya model pengembangan masyarakat (Community Development) terkait dengan disiplin ilmu pendidikan (education). Di Amerika Serikat pengembangan masyarakat juga berakar dari disiplin pendidikan di tingkat pedesaan (rural extension program), sedangkan di perkotaan mereka mengembangkan organisasi komunitas (community organization) yang bersumber dari ilmu kesejahteraan Sosial yang diawali pada tahun 1873.1
1
9
Pengembangan masyarakat merupakan pembangunan alternatif yang komprehensif dan berbasis komunitas yang dapat melibatkan baik oleh Pemerintah, swasta, ataupun oleh lembaga-lembaga non pemerintah. Dari segi tujuan dapat bersifat spesifik, tidak selalu multi-tujuan. Beberapa alternatif pendekatan yang pernah terjadi di Amerika Serikat terkait dengan pengembangan masyarakat, antara lain: (1) pendekatan komunitas, (2) pendekatan pemecahan masalah, (3) pendekatan eksperimental, (4) pendekatan konflik kekuatan, (5) pengelolaan sumberdaya alam, dan (6) perbaikan lingkungan komunitas masyarakat perkotaan.
Pendekatan komunitas merupakan pendekatan yang paling sering dipergunakan dalam pengembangan masyarakat. Pendekatan ini mempunyai tiga ciri utama (1) basis partisipasi masyarakat yang luas, (2) fokus pada kebutuhan sebagian besar warga komunitas, dan (3) bersifat holistik. Pendekatan ini menaruh perhatian pada kepentingan hampir semua warga. Keunggulan pendekatan ini adalah adanya partisipasi yang tinggi dari warga dan pihak terkait dalam pengambilan keputusan (perencanaan) dan pelaksanaan, serta dalam evaluasi dan menikmati hasil kegiatan bersama warga komunitas.
Comdev semakin menjadi kebutuhan tidak saja bagi masyarakat, tetapi juga perusahaan. Perusahaan bukan lagi merupakan kesatuan yang independen dan terisolasi, sehingga manajer tidak hanya bertanggung jawab kepada pemilik tetapi juga kepada kepentingan yang lebih luas yang membentuk dan mendukungnya dari lingkungan sekitarnya. Dalam mengejar tujuan ekonomisnya, perusahaan menimbulkan berbagai konsekuensi sosial lainnya, baik kemanfaatan (keamanan, kenyamanan, dan kemakmuran bagi masyarakat) maupun biaya sosial (degradasi potensi sumberdaya lingkungan, limbah dan pencemaran). Perkembangan lebih lanjut, konsep Comdev ini mempunyai kontribusi yang signifikan terhadap CSR.
Literatur-literatur awal yang membahas CSR pada tahun 1950-an menyebut CSR sebagai Social Responsibility (SR bukan CSR). Tidak disebutkannya kata corporate dalam istilah tersebut kemungkinan besar disebabkan pengaruh dan dominasi korporasi modern belum terjadi atau belum disadari. Menurut Howard R. Bowen dalam bukunya: “Social Responsibility of The Businessman” dapat dianggap sebagai tonggak bagi CSR modern. Pada tahun 1960-an banyak usaha dilakukan untuk memberikan formalisasi definisi CSR. Salah satu akademisi CSR yang terkenal pada masa itu adalah Keith Davis. Davis dikenal karena berhasil
10
memberikan pandangan yang mendalam atas hubungan antara CSR dengan kekuatan bisnis. Davis mengutarakan “Iron Law of Responsibility” yang menyatakan bahwa tanggung jawab sosial pengusaha sama dengan kedudukan sosial yang mereka miliki (social responsibilities of businessmen need to be commensurate with their social power). Sehingga, dalam jangka panjang, pengusaha yang tidak menggunakan kekuasaan dengan bertanggungjawab sesuai dengan anggapan masyarakat akan kehilangan kekuasaan yang mereka miliki sekarang. Kata corporate mulai dicantumkan pada masa ini. Hal ini bisa jadi dikarenakan sumbangsih Davis yang telah menunjukkan adanya hubungan yang kuat antara tanggung jawab sosial dengan korporasi.2
Tahun 1963, Joseph W. McGuire memperkenalkan istilah Corporate Citizenship. McGuire menyatakan bahwa: “The idea of social responsibilities supposes that the corporation has not only economic and legal obligations but also certain responsibilities to society which extend beyond these obligations”. McGuire kemudian menjelaskan lebih lanjut kata “beyond” dengan menyatakan bahwa korporasi harus memperhatikan masalah politik, kesejahteraan masyarakat, pendidikan, “kebahagiaan” karyawan dan seluruh permasalahan sosial kemasyarakatan lainnya. Oleh karena itu korporasi harus bertindak “baik,” sebagai mana warga negara (citizen) yang baik.3
Tahun 1971, Committee for Economic Development (CED) menerbitkan Social Responsibilities of Business Corporations. Penerbitan yang dapat dianggap sebagai code of conduct bisnis tersebut dipicu adanya anggapan bahwa kegiatan usaha memiliki tujuan dasar untuk memberikan pelayanan yang konstruktif untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan masyarakat. CED merumuskan CSR dengan menggambarkannya dalam lingkaran konsentris. Lingkaran dalam merupakan tanggungjawab dasar dari korporasi untuk penerapan kebijakan yang efektif atas pertimbangan ekonomi (profit dan pertumbuhan); Lingkaran tengah menggambarkan tanggung jawab korporasi untuk lebih sensitive terhadap nilai-nilai dan prioritas sosial yang berlaku dalam menentukan kebijakan mana yang akan diambil; Lingkaran luar menggambarkan tanggung jawab yang mungkin akan muncul seiring
2 Loc.cit 3
11
dengan meningkatnya peran serta korporasi dalam menjaga lingkungan dan masyarakat.
Tahun 1970-an juga ditandai dengan pengembangan definisi CSR. Dalam artikel yang berjudul “Dimensions of Corporate Social Performance”, S. Prakash Sethi memberikan penjelasan atas perilaku korporasi yang dikenal dengan social obligation, social responsibility, dan social responsiveness. Menurut Sethi, social obligation adalah perilaku korporasi yang didorong oleh kepentingan pasar dan pertimbanganpertimbangan hukum. Dalam hal ini social obligatioan hanya menekankan pada aspek ekonomi dan hukum saja. Social responsibility merupakan perilaku korporasi yang tidak hanya menekankan pada aspek ekonomi dan hukum saja tetapi menyelaraskan social obligation dengan norma, nilai dan harapan kinerja yang dimiliki oleh lingkungan sosial. Social responsivenes merupakan perilaku korporasi yang secara responsif dapat mengadaptasi kepentingan sosial masyarakat. Social responsiveness merupakan tindakan antisipasi dan preventif.
Dari pemaparan Sethi dapat disimpulkan bahwa social obligation bersifat wajib, social responsibility bersifat anjuran dan social responsivenes bersifat preventif. Dimensidimensi kinerja sosial (social performance) yang dipaparkan Sethi juga mirip dengan konsep lingkaran konsentris yang dipaparkan oleh CED.
Tahun1980-an perkembangan CSR ditandai dengan usaha-usaha yang lebih terarah untuk lebih mengartikulasikan secara tepat apa sebenarnya corporate responsibility. Walaupun telah menyinggung masalah CSR pada 1954. Teori manajemen Peter F. Drucker baru mulai membahas secara serius bidang CSR pada tahun 1984 , Drucker memberikan ide baru agar korporasi dapat mengelola aktivitas CSR yang dilakukannya dengan sedemikian rupa sehingga tetap akan menjadi peluang bisnis yang menguntungkan.4
Tahun 1987, Persatuan Bangsa-Bangsa melalui World Commission on Environment and Development (WECD) menerbitkan laporan yang berjudul “Our Common Future” – juga dikenal sebagai Brundtland Report untuk menghormati Gro Harlem Brundtland yang menjadi ketua WECD waktu itu. Laporan tersebut menjadikan isu-isu lingkungan sebagai agenda politik yang pada akhirnya bertujuan
4 Loc.cit
12
mendorong pengambilan kebijakan pembangunan yang lebih sensitif pada isu-isu lingkungan. Laporan ini menjadi dasar kerjasama multilateral dalam rangka melakukan pembangunan berkelanjutan (sustainable development).
Earth Summit dilaksanakan di Rio de Janeiro pada 1992. Dihadiri oleh 172 negara dengan tema utama Lingkungan dan Pembangunan Berkelanjutan. Menghasilkan Agenda 21, Deklarasi Rio dan beberapa kesepakatan lainnya. Hasil akhir dari pertemuan tersebut secara garis besar menekankan pentingnya eco-efficiency dijadikan sebagai prinsip utama berbisnis dan menjalankan pemerintahan. Di antara negara-negara di Asia, penetrasi aktivitas CSR di Indonesia masih tergolong rendah. Pada tahun 2005 baru ada 27 perusahaan yang memberikan laporan mengenai aktivitas CSR yang dilaksanakannya. Menguatnya terpaan prinsip good corporate governance seperti fairness, transparency, accountability, dan responsibility telah mendorong CSR semakin besar artinya bagi dunia bisnis (Nursahid, 2006).
Di Indonesia, CSR semakin menguat terutama setelah dinyatakan dengan tegas dalam UU No. 40 Tahun 2007 Pasal 74 ayat 1, 2, 3, dan 4 tentang Perseroan Terbatas (PT). UU tersebut menyebutkan bahwa “(1) Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atas berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan. (2) Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban Perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya Perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran.(3) Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan.(4) Ketentuan lebih lanjut mengenai Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan diatur dengan peraturan pemerintah.”
Beberapa produk hukum yang mengatur mengenai pelaksanaan tanggung jawab sosial adalah Pasal 2 ayat (1) Undang-Undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Perseroan Terbatas mempunyai kedudukan mandiri, artinya kedudukannya dalam hukum dipandang berdiri otonom terlepas dari orang-perorangan yang berada dalam perseroan terbatas tersebut. Pasal 74 undang-Undang Perseroan Terbatas membahas lebih lanjut mengenai kewajiban perusahaan melakukan CSR. Tidak semua pelaku bisnis menolak ketentuan UU.
13
No. 40 Tahun 2007 ini, untuk kewajiban melakukan CSR sebaiknya diimbangi dengan insentif pajak. Tanpa insentif pajak perusahaan bisa menempuh berbagai cara agar kewajiban tersebut tidak dilaksanakan.
CSR didefinisikan sebagai komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial, dan lingkungan (Suhandari M. Putri dalam Untung, 2008). CSR menurut Suharto (2008) diartikan sebagai komitmen industri untuk mempertanggungjawabkan dampak operasi dalam dimensi sosial, ekonomi, dan lingkungan serta menjaga agar dampak tersebut menyumbang manfaat kepada masyarakat dan lingkunganya.
Keberadaan perusahaan idealnya bermanfaat bagi masyarakat sekitar. Prinsip dasar CSR adalah pemberdayaan masyarakat setempat. Terkait dengan praktek CSR, pengusaha dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok, yakni hitam, merah, biru, dan hijau. Kelompok hitam adalah mereka yang tidak peduli dengan CSR, menjalankan bisnis hanya untuk kepentingan sendiri, tidak peduli pada aspek sosial dan lingkungan bahkan tidak memperhatikan kesejahteraan karyawannya. Kelompok merah adalah mereka yang mulai melaksanakan CSR, tetapi hanya memandangnya sebagai komponen biaya yang akan mengurangi keuntungannya. Kelompok biru, perusahaan yang menilai praktek CSR akan memberikan dampak positif bagi usahanya karena merupakan investasi, bukan biaya. Kelompok hijau sendiri merupakan perusahaan yang menempatkan CSR pada strategi inti dan jantung bisnisnya, dianggap sebagai kebutuhan yang merupakan modal sosial.
Melaksanakan CSR secara konsisten dalam jangka panjang akan menumbuhkan rasa penerimaan masyarakat terhadap kehadiran perusahaan. Kecenderungan akhir-akhir ini di Indonesia banyak korporasi industri tambang telah menjalankan prinsip-prinsip CSR dalam tataran praktis, yaitu sebagai pengkaitan antara pengambilan keputusan dengan nilai etika, kaidah hukum serta menghargai manusia, masyarakat, dan lingkungan.
Jika dipetakan, definisi CSR yang relatif mudah dipahami dan bisa dioperasionalkan adalah dengan mengembangkan konsep tripple bottom lines (Elkington, 1998) dan menambahkannya dengan satu line tambahan, yakni
14
procedure dengan demikian definisi CSR adalah kepedulian perusahaan yang menyisihkan sebagian keuntungannya (profit) bagi kepentingan pembangunan manusia (people) dan lingkungan (planet) secara berkelanjutan berdasarkan prosedur (procedure) yang tepat dan profesional (Suharto, 2007).
Princess of Wales Foundation menjelaskan, terdapat lima hal penting yang dapat mempengaruhi implementasi CSR. Human Capital atau pemberdayaan masyarakat; environments yang berbicara mengenai lingkungan; Good Coorporate Governance, mekanisme bagaimana sumberdaya perusahaan dialokasikan menurut aturan “hak” dan “kuasa”; social cohesion, dalam pelaksanaan CSR jangan sampai menimbulkan kecemburuan sosial; dan economic strenght, atau memberdayakan lingkungan menuju kemandirian ekonomi.
Tanggal 26 Juli 2000, Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB) mendeklarasikan Global Compact Program sebagai sebuah gerakan internasional yang bersifat sukarela. Hal ini ditujukan kepada dunia bisnis, institusi, dan LSM di seluruh dunia untuk menerapkan sepuluh prinsip tentang Hak Asasi Manusia (HAM), tenaga kerja, lingkungan dan anti korupsi. Inisiatif ini diharapkan dapat menjadi jembatan bagi kepentingan masyarakat internasional dan kepentingan bisnis perusahaan. Kesepuluh prinsip tersebut merupakan turunan dari peraturan-peraturan yang ada sebelumnya yakni prinsip dasar International Labour Organization (ILO) tentang Hak di tempat kerja, serta Deklarasi RIO tentang Lingkungan dan Pembangunan.
Setelah hampir satu dekade didiskusikan secara mendalam, tanggal 1 November 2010 lalu sebuah ‘standar’ mengenai bagaimana tanggung jawab sosial seharusnya dilaksanakan diluncurkan. Dokumen ISO 26000:2010 Guidance on Social Responsibility itu utamanya berisikan definisi, prinsip, subjek inti dan petunjuk bagaimana prinsip dan subjek inti tersebut ditegakkan di dalam organisasi.
ISO 26000 mendefinisikan CSR sebagai tanggung jawab sebuah organisasi terhadap dampak-dampak dari keputusan-keputusan dan kegiatan-kegiatannya pada masyarakat dan lingkungan yang diwujudkan dalam bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat; mempertimbangkan harapan pemangku kepentingan, sejalan dengan hukum yang ditetapkan dan norma-norma perilaku internasional; serta terintegrasi dengan organisasi secara menyeluruh.
15
Subjek inti tanggung jawab sosial itu menurut ISO 2600 sangat luas, merentang mulai dari:
1. Tata kelola perusahaan/ Good Corporate Governance 2. Hak Azasi Manusia (HAM)
3. Ketenagakerjaan 4. Lingkungan
5. Praktik operasi yang adil 6. Konsumen
7. Pelibatan dan pengembangan masyarakat.
ISO 26000 menekankan pentingnya memperhatikan ekspektasi pemangku kepentingan (stakeholders) terhadap perusahaan. Untuk mengetahui apa saja ekspektasi tersebut, tentu perusahaan harus mengetahui siapa saja yang masuk sebagai pemangku kepentingannya (stakeholders mapping). Tanpa hal tersebut mustahil perusahaan bisa mengetahui isu-isu apa saja yang mereka perhatikan dan relevan untuk perusahaan.
Karakteristik Masyarakat
Pemahaman akan karakteristik masyarakat sasaran adalah penting untuk menyusun strategi karena dengan memahami profil/karakterisrik tersebut dapat diketahui secara baik segala aspek yang berhubungan dengan kondisi sasaran. DeVito (1997) menerangkan bahwa dalam memberikan informasi ataupun mempengaruhi khalayak harus memperhatikan beberapa peubah dari karakteristik personal khalayak tersebut, diantaranya: umur, jenis kelamin, faktor budaya, pekerjaan, pendapatan, status, dan agama.
Profil/karakteristik atau individu adalah ciri-ciri atau sifat pribadi yang dimiliki seseorang dan ditentukan oleh status demografik, psikografik, dan geografik yang diwujudkan dalam pola pikir, sikap, dan tindakan terhadap lingkungan kehidupannya. Siagian (Erwiantono, 2004) mengemukakan bahwa umur, jenis kelamin, status perkawinan, jumlah tanggungan keluarga, dan lamanya berinteraksi dengan seseorang atau lingkungannya merupakan karakteristik biografi yang berkaitan dengan persepsi seseorang terhadap obyek tertentu. Lebih lanjut ditambahkan Taryoto (Erwiantono, 2004) bahwa selain faktor individu, faktor utama yang menentukan pembentukan dan perubahan sikap adalah faktor lingkungan atau
16
faktor yang berada di luar individu. Setiap faktor di luar individu merupakan rangsangan atau stimuli yang dapat merubah atau membentuk sikap seseorang. Faktor-faktor luar yang dapat menentukan sikap seseorang: norma sosial, kebiasaan, dan pandangan atau persepsi seseorang mengenai akibat atau konsekuensi perilaku yang diambil.
Rogers (2003) mengemukakan bahwa terdapat tiga kategori dari karakteristik adopter untuk penerimaan suatu hasil inovasi maupun hasil penelitian, yaitu :
1. Status sosial ekonomi yang meliputi : umur, pendidikan formal, status sosial, serta tingkat mobilitas sosial.
2. Peubah personal yang meliputi : empati, tingkat dogmatis, rasionalistis dan fatalis, intelegensi, kemudahan dalam menerima perubahan sikap dan ilmu pengetahuan, kemudahan dalam menghadapi ketidakpastian dan resiko, serta tingkat aspirasi terhadap pendidikan, pekerjaan, dan status.
3. Perilaku komunikasi yang meliputi : partisipasi sosial, tingkat keterlibatan dalam jaringan komunikasi pada suatu sistem sosial, kekosmopolitan, hubungan dengan agen pembaharu, tingkat keterdedahan terhadap saluran komunikasi interpersonal dan media massa, keaktifan mencari informasi suatu inovasi, tingkat pengetahuan atas suatu inovasi dan derajat kepemimpinan.
Opinion Leader
Di dalam suatu masyarakat biasanya ada orang-orang tertentu yang menjadi tempat bertanya dan meminta nasehat oleh anggota masyarakat lainnya mengenai urusan-urusan tertentu. Mereka memiliki kemampuan untuk mempengaruhi orang lain dalam bertindak dalam cara-cara tertentu. Biasanya mereka itu menduduki jabatan formal, tetapi pengaruh tersebut berlaku secara informal, dan pengaruh itu tumbuh bukan ditunjang oleh kekuatan atau birokrasi formal. Jadi kepemimpinan mereka bukan ditunjang oleh kekuatan karena jabatan resminya, melainkan kemampuan dan hubungan antar pribadi mereka dengan anggota masyarakat. Orang-orang yang memiliki kemampuan untuk mempengaruhi orang lain menurut Rogers dan Shoemaker (1995), disebut sebagai tokoh masyarakat, pemuka pendapat, pemimpin informal (Opinion Leader).
Istilah opinion leader menjadi perbincangan dalam literatur komunikasi sekitar tahun 1950-1960-an sebelumnya literatur komunikasi sering digunakan
kata-17
kata influentials, influencers atau tastemakers untuk menyebut opinion leader. Kata opinion leader lebih sering dikenal di masyarakat pedesaan, sebab pada saat itu tingkat media masih rendah serta pendidikan yang belum maju. Jadi kebutuhan akan informasi dipedesaan diterima dari mereka yang mempunyai pemahaman yang tinggi serta kebutuhan akan media yang tidak rendah.
Gonzalez dalam Hanafi (2002) mengatakan, pemuka-pemuka opini ialah orang-orang lain secara teratur pada isu-isu tertentu. Karakteristik pemuka-pemuka opini ini bervariasi menurut tipe kelompok yang mereka pengaruhi. Jika pemuka-pemuka opini terdapat dalam kelompok yang bersifat inovatif, maka mereka biasanya lebih inovatif daripada anggota kelompok tersebut. Everett M. Rogers (2003) menjelaskan, terdapat tiga cara mengukur dan mengetahui adanya opinion leader yaitu :
1. Metode Sosiometrik.
Di dalam metode ini, masyarakat ditanya kepada siapa mereka meminta nasihat atau mencari informasi mengenai masalah kemasyarakatan yang dihadapinya. Seseorang yang paling banyak mengetahui dan dimintai nasihat tentang masalah tersebut dapat dikategorikan sebagai opinion leader.
2. Informast Ratting.
Metode ini mengajukan pertanyaan tertentu kepada orang/responden yang dianggap sebagai key informants dalam masyarakat mengenai siapa yang dianggap masyarakat sebagai pemimpin mereka. Responden tersebut harus teliti dalam memilih siapa yang benar-benar harus memimpin dalam masyarakat tersebut, dari segi kepribadian, pendidikan, serta tindakan yang dilakukannya terhadap masyarakat.
3. Self Designing Method.
Metode ini mengajukan pertanyaan kepada responden dan meminta tendensi orang lain untuk menunjuk siapa yang mempunyai pengaruh. Contohnya seseorang memerlukan suatu informasi sehingga perlu meminta keterangan kepada ibu atau bapak. Jika jawabannya tidak maka hal tersebut belum menunjukkan siapa yang sering dimintai keterangan. Hal ini sangat bergantung kepada ketepatan responden untuk mengindentifikasi dirinya sebagai pemimpin.
Rogers dan Shoemaker (1995) menjelaskan, opinion leader dalam masyarakat memiliki beberapa karakteristik :
18
1. Komunikasi Eksternal. Opinion leader memiliki akses di media massa yang lebih besar dibandingkan dengan anggota masyarakat. Di samping itu Opinion leader memiliki kompetensi yang dipercayainya sebagai pembuka ide-ide baru terhadap lingkungan mereka. Opinion leader juga lebih kosmopolit dibandingkan anggota masyarakat sehingga memiliki hubungan lebih dekat dengan agen perubahan.
2. Aksesibilitas. Opinion leader harus memiliki hubungan interpersonal yang ekstensif dengan para pengikutnya. Salah satu indikator aksesibilitas adalah partisipasi sosial, komunikasi tatap muka mengenai ide pada pertemuan formal organisasi, termasuk diskusi informal.
3. Status sosioekonomi. Rata-rata opinion leader memiliki status sosioekonomi yang lebih tinggi dibandingkan anggota masyarakat lain.
4. Keinovatifan. Bila opinion leader dianggap teman-temannya sebagai ahli yang dapat dipercaya dan kompeten dalam inovasi.
Di samping itu menurut Floyd Ruch dalam Umri 2008 syarat seorang pemimipin (termasuk Opinion Leader) antara lain :
• Social perception, artinya seorang pemimpin harus dapat memiliki ketajaman dalam menghadapi situasi.
• Ability in abstrac thinking, artinya pemimpin harus memiliki kecakapan secara abstrak terhadap masalah yang dihadapi.
• Emotional stability, artinya pemimpin harus memiliki perasaan stabil, tidak mudah terkena pengaruh dari luar ( yang tidak dinyakini dan bertoloak belakang dengan kenyakinan masyarakat)5.
Salah satu keunggulan opinion leader dibanding dengan masyarakat kebanyakan adalah opinion leader itu lebih mudah menyesuaikan diri dengan masyarakatnya, lebih kompeten dan lebih tahu memelihara norma yang ada. Opinion leader menjadi salah satu unsur yang sangat mempengaruhi arus komunikasi. Khususnya di pedesaan berbagai perubahan dan kemajuan masyarakat
5
Umri K. 2008. Peranan Opinian Leader dalam Sistem Komunikasi.
http://umrikebo.blogspot.com/2008/10/peranan-opinion-leader-dalam-sistem.html.[Diakses 20 Februari 2011]
19
sangat ditentukan oleh opinion leader. Opinion leader di sini dapat berperan memotivasi masyarakat agar ikut serta secara aktif dalam pembangunan.
Opinion leader bukan manusia yang serba tahu akan segala hal, tetapi kelebihannya adalah bahwa mereka diangap orang yang lebih peka serta tahu adat kebiasaan masyarakat. Mereka memiliki jiwa sosial yang tinggi serta selalu siap memantau perubahan sosial di lingkungannya. Di desa terdapat kecenderungan dalam masyarakat, di mana warga masyarakat akan lebih sering berkomunikasi sesama mereka dengan memilih tingkat pendidikan yang tidak terlalu tinggi. Mereka misalnya, akan lebih tertarik dengan individu yang hanya lulusan SD dan SMP dibanding dengan lulusan universitas. Sebagaimana yang dikatakan Everett M. Rogers dan Shoemaker (1995) “bahwa orang – orang yang paling tinggi status sosialnya dalam sistem sosial jarang sekali untuk berinteraksi langsung dengan orang-orang yang paling rendah status sosialnya”.
Keterdedahan Media Komunikasi Perusahaan
Keterdedahan sebagai padanan kata media exposure yang umum dipakai dalam penelitian komunikasi melalui media massa. Keterdedahan berkaitan dengan aktivitas pencarian informasi berupa aktivitas mendengarkan, melihat, membaca, atau secara lebih umum mengalami, dengan sedikitnya sejumlah perhatian minimal pada pesan media. Keterdedahan terhadap media komunikasi adalah mendengarkan, melihat membaca, atau secara lebih umum mengalami dan dengan sedikitnya ada perhatian minimal pada pesan media (Rakhmat, 2007b). Agar tujuan tercapai, keterdedahan sasaran perlu mendapatkan perhatian perusahaan melalui pemilihan model dan aktivitas komunikasi yang tepat, baik dengan melalui media massa maupun melalui komunikasi interpersonal. Keterdedahan seseorang terhadap media komunikasi mempunyai korelasi yang sangat tinggi antara satu dengan lainnya, sehingga dapat dibuat suatu indeks keterdedahan pada media komunikasi (Rogers, 2003).
Rogers (2003) menjelaskan tiap indikator keterdedahan pada media komunikasi paling tidak dikotomikan sebagai sedikitnya pernah terdedah (minimalnya membaca dalam seminggu) dan tidak terdedah. Peran media komunikasi menggambarkan cara-cara tertentu dalam seluruh proses terintegrasi dengan jaringan komunikasi sosial yang lebih luas. Suatu komunikasi perusahaan
20
berhasil apabila sasaran terdedah oleh aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh media komunikasi perusahaan tersebut.
Komunikasi Kelompok
Komunikasi kelompok adalah komunikasi yang berlangsung antara beberapa orang dalam suatu kelompok “kecil” seperti dalam rapat, pertemuan, konperensi dan sebagainya (Arifin, 1984). Michael Burgoon dalam Wiryanto, (2005) mendefinisikan komunikasi kelompok sebagai interaksi secara tatap muka antara tiga orang atau lebih, dengan tujuan yang telah diketahui, seperti berbagi informasi, menjaga diri, pemecahan masalah, yang mana anggota-anggotanya dapat mengingat karakteristik pribadi anggota-anggota yang lain secara tepat. Kedua definisi komunikasi kelompok di atas mempunyai kesamaan, yakni adanya komunikasi tatap muka, dan memiliki susunan rencana kerja tertentu untuk mencapai tujuan kelompok.
Kelompok adalah sekumpulan orang yang mempunyai tujuan bersama yang berinteraksi satu sama lain untuk mencapai tujuan bersama, mengenal satu sama lainnya, dan memandang mereka sebagai bagian dari kelompok tersebut (Mulyana, 2005). Kelompok ini misalnya adalah keluarga, kelompok diskusi, kelompok pemecahan masalah, atau suatu komite yang tengah berapat untuk mengambil suatu keputusan. Komunikasi kelompok juga melibatkan komunikasi antarpribadi. Tak heran jika kebanyakan teori komunikasi antarpribadi berlaku juga bagi komunikasi kelompok.
Anggota-anggota kelompok bekerja sama untuk mencapai dua tujuan: a. melaksanakan tugas kelompok, dan b. memelihara moral anggota-anggotanya. Tujuan pertama diukur dari hasil kerja kelompok-disebut prestasi (performance) tujuan kedua diketahui dari tingkat kepuasan (satisfaction). Jadi, bila kelompok dimaksudkan untuk saling berbagi informasi (misalnya kelompok belajar), maka keefektivannya dapat dilihat dari berapa banyak informasi yang diperoleh anggota kelompok dan sejauh mana anggota dapat memuaskan kebutuhannya dalam kegiatan kelompok. Faktor-faktor keefektifan kelompok dapat dilacak pada karakteristik kelompok, yaitu: (1) ukuran kelompok, (2) jaringan komunikasi, (3) kohesi kelompok, (3) kepemimpinan (Rakhmat, 2007a).
