BAB I
PENGERTIAN KOMUNIKASI, PEMASARAN
DAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Tujuan Pembelajaran:
Setelah membaca dan mempelajari bab ini, mahasiswa akan dapat mengetahui pengertian dan hubungan komunikasi, pemasaran, serta komunikasi pemasaran dengan benar. (C1)
1.1. APA KOMUNIKASI ITU?
Sesuai dengan sifat dasarnya, manusia selalu berusaha berkomunikasi antara satu dengan yang lainnya. Mereka berinteraksi dalam keperluan melengkapi dan menyempurnakan pengetahuan yang dimiliki guna beradaptasi dengan lingkungan. Semakin sering manusia berkomunikasi, maka semakin sering juga mereka mendapatkan sesuatu yang baru dalam membangitkan rasa keingintahuannya.
Istilah komunikasi berasal dari kata Latin Communicare atau Communis yang berarti sama atau menjadikan milik bersama. Kalau kita berkomunikasi dengan orang lain, berarti kita berusaha agar apa yang disampaikan kepada orang lain tersebut menjadi miliknya.
Beberapa definisi komunikasi adalah:
1. Komunikasi adalah kegiatan pengoperan lambang yang mengandung arti/makna yang perlu dipahami bersama oleh pihak yang terlibat dalam kegiatan komunikasi (Astrid).
2. Komunikasi adalah kegiatan perilaku atau kegiatan penyampaian pesan atau informasi tentang pikiran atau perasaan (Roben.J.G).
4. Komunikasi adalah berusaha untuk mengadakan persamaan dengan orang lain (Schram,W)
5. Komunikasi adalah penyampaian dan memahami pesan dari satu orang kepada orang lain, komunikasi merupakan proses sosial (Modul PRT, Lembaga Administrasi).
Komunikasi secara mudah dapat diartikan sebagai proses transfer pesan dalam menyalurkan informasi atau message melalui sarana atau saluran komunikasi kepada komunikan yang tertuju.
Komunikan : Orang yang menerima pesan / informasi
Komunikator : Orang yang menyampaikan pesan / informasi (source)
Sedangkan Komunikasi memiliki tujuan sbb:
Hewitt (1981), menjabarkan tujuan penggunaan proses komunikasi secara spesifik sebagai berikut:
1. Mempelajari atau mengajarkan sesuatu
2. Mempengaruhi perilaku seseorang
3. Mengungkapkan perasaan
4. Menjelaskan perilaku sendiri atau perilaku orang lain
5. Berhubungan dengan orang lain
6. Menyelesaian sebuah masalah
7. Mencapai sebuah tujuan
8. Menurunkan ketegangan dan menyelesaian konflik
9. Menstimulasi minat pada diri sendiri atau orang lain
dilakukan manusia, baik secara sengaja ataupun tidak. Manusia, sesuai sifat dasarnya ingin berkomunikasi dengan energi yang sesedikit mungkin dengan hasil yang sebanyak mungkin. Oleh sebab itu, manusia bila berkomunikasi sering mengkaitkan dengan strategi, taktik dalam pengiriman dan penerimaan pesan yang berisi pengetahuan tentang ide-ide, tujuan-tujuan, emosi, bahkan nilai-nilai yang ada.
Siapa saja mereka yang berkomunikasi itu?
Dalam hal ini tentu berkomunikasi itu bukan hanya manusia saja, melainkan semua pihak, termasuk institusi. Institusi memiliki ciri komunikasi yang kompleks karena terbentuknya atas kumpulan manusia-manusia yang berkarakteristik berbeda, tetapi memiliki tujuan dan keinginan yang sama.
1.2. PROSES KOMUNIKASI (COMMUNICATION PROCESS) Agar komunikasi dapat berhasil yaitu diterimanya pesan (isi pidato) oleh pendengarnya, maka komunikator seharusnya mengetahui proses komunikasi yang baik.
Sumber : Modul Pelatihan Keterampilan Manajerial, 2003. Gambar 1. PROSES KOMUNIKASI
Gangguan Gangguan
Balikan
Pengirim Pesan
Penerima Pesan
Simbol/Isyarat Mengartikan
Kode/Pesan Media
Penjelasan :
1. Pengirim pesan (sender) dan isi pesan/materi
Pengirim pesan adalah orang yang mempunyai ide untuk disampaikan kepada seseorang dengan harapan dapat dipahami oleh orang yang menerima pesan sesuai dengan yang dimaksudkannya. Pesan adalah informasi yang akan disampaikan atau diekspresikan oleh pengirim pesan. Pesan dapat verbal atau non verbal dan pesan akan efektif bila diorganisir secara baik dan jelas.
Materi pesan dapat berupa :
a. Informasi
b. Ajakan
c. Rencana kerja
d. Pertanyaan dan sebagainya
2. Simbol/ isyarat
Pada tahap ini pengirim pesan membuat kode atau simbol sehingga pesannya dapat dipahami oleh orang lain. Biasanya seseorang menyampaikan pesan dalam bentuk kata-kata, gerakan anggota badan, (tangan, kepala, mata dan bagian muka lainnya). Tujuan penyampaian pesan adalah untuk mengajak, membujuk, mengubah sikap, perilaku atau menunjukkan arah tertentu.
3. Media/penghubung
Adalah alat untuk penyampaian pesan seperti; TV, radio surat kabar, papan pengumuman, telepon dan lainnya. Pemilihan media ini dapat dipengaruhi oleh isi pesan yang akan disampaikan, jumlah penerima pesan, situasi dsb.
4. Mengartikan kode/isyarat
5. Penerima pesan
Penerima pesan adalah orang yang dapat memahami pesan dari si pengirim meskipun dalam bentuk kode/isyarat tanpa mengurangi arti pesan yang dimaksud oleh pengirim.
6. Balikan (feedback)
Balikan (feedback) adalah isyarat atau tanggapan yang berisi kesan dari penerima pesan dalam bentuk verbal maupun nonverbal. Tanpa feedback seorang pengirim pesan tidak akan tahu dampak pesannya terhadap sipenerima pesan Hal ini penting bagi pengirim pesan untuk mengetahui apakah pesan sudah diterima dengan pemahaman yang benar dan tepat. Feedback dapat disampaikan oleh penerima pesan atau orang lain yang bukan penerima pesan. Feedback yang disampaikan oleh penerima pesan pada umumnya merupakan feedback
langsung yang mengandung pemahaman atas pesan tersebut dan sekaligus merupakan apakah pesan itu akan dilaksanakan atau tidak.
Feedback yang diberikan oleh orang lain didapat dari pengamatan pemberi feedback terhadap perilaku maupun ucapan penerima pesan. Pemberi feedback menggambarkan perilaku penerima pesan sebagai reaksi dari pesan yang diterimanya. Feedback bermanfaat untuk memberikan informasi, saran yang dapat menjadi bahan pertimbangan dan membantu untuk menumbuhkan kepercayaan serta keterbukaan diantara komunikan, juga feedback dapat memperjelas persepsi.
7. Gangguan
1.3. JENIS KOMUNIKASI
Pada dasarnya komunikasi digunakan untuk menciptakan atau meningkatkan aktifitas hubungan antara manusia atau kelompok
Jenis komunikasi terdiri dari:
1. Komunikasi verbal dengan kata-kata
2. Komunikasi non verbal disebut dengan bahasa tubuh
1. Komunikasi Verbal mencakup aspek-aspek berupa ;
a. Vocabulary (perbendaharaan kata-kata). Komunikasi tidak akan efektif bila pesan disampaikan dengan kata-kata yang tidak dimengerti, karena itu olah kata menjadi penting dalam berkomunikasi.
b. Racing (kecepatan). Komunikasi akan lebih efektif dan sukses bila kecepatan bicara dapat diatur dengan baik, tidak terlalu cepat atau terlalu lambat.
c. Intonasi suara: akan mempengaruhi arti pesan secara dramatik sehingga pesan akan menjadi lain artinya bila diucapkan dengan intonasi suara yang berbeda. Intonasi suara yang tidak proposional merupakan hambatan dalam berkomunikasi.
d. Humor: dapat meningkatkan kehidupan yang bahagia. Dugan (1989), memberikan catatan bahwa dengan tertawa dapat membantu menghilangkan stress dan nyeri. Tertawa mempunyai hubungan fisik dan psikis dan harus diingat bahwa humor adalah merupakan satu-satunya selingan dalam berkomunikasi.
e. Singkat dan jelas. Komunikasi akan efektif bila disampaikan secara singkat dan jelas, langsung pada pokok permasalahannya sehingga lebih mudah dimengerti.
2. Komunikasi Non Verbal
Komunikasi non verbal adalah penyampaian pesan tanpa kata-kata dan komunikasi non verbal memberikan arti pada komunikasi verbal.
Yang termasuk komunikasi non verbal :
a. Ekspresi wajah
Wajah merupakan sumber yang kaya dengan komunikasi, karena ekspresi wajah cerminan suasana emosi seseorang.
b. Kontak mata, merupakan sinyal alamiah untuk berkomunikasi. Dengan mengadakan kontak mata selama berinterakasi atau tanya jawab berarti orang tersebut terlibat dan menghargai lawan bicaranya dengan kemauan untuk memperhatikan bukan sekedar mendengarkan. Melalui kontak mata juga memberikan kesempatan pada orang lain untuk mengobservasi yang lainnya.
c. Sentuhan adalah bentuk komunikasi personal mengingat sentuhan lebih bersifat spontan dari pada komunikasi verbal. Beberapa pesan seperti perhatian yang sungguh-sungguh, dukungan emosional, kasih sayang atau simpati dapat dilakukan melalui sentuhan.
d. Postur tubuh dan gaya berjalan. Cara seseorang berjalan, duduk, berdiri dan bergerak memperlihatkan ekspresi dirinya. Postur tubuh dan gaya berjalan merefleksikan emosi, konsep diri, dan tingkat kesehatannya.
e. Sound (Suara). Rintihan, menarik nafas panjang, tangisan juga salah satu ungkapan perasaan dan pikiran seseorang yang dapat dijadikan komunikasi. Bila dikombinasikan dengan semua bentuk komunikasi non verbal lainnya sampai desis atau suara dapat menjadi pesan yang sangat jelas.
seseorang dalam keadaan stress bingung atau sebagai upaya untuk menghilangkan stress
1.4. BENTUK KOMUNIKASI
Komunikasi sebagai proses memiliki bentuk :
1. Bentuk Komunikasi berdasarkan a. Komunikasi langsung
Komunikasi langsung tanpa mengguanakan alat.
Komunikasi berbentuk kata-kata, gerakan-gerakan yang berarti khusus dan penggunaan isyarat, misalnya kita berbicara langsung kepada seseorang dihadapan kita.
A--- ---B
b. Komunikasi tidak langsung
Biasanya menggunakan alat dan mekanisme untuk melipat gandakan jumlah penerima penerima pesan (sasaran) ataupun untuk menghadapi hambatan geografis, waktu misalnya menggunakan radio, buku, dll.
Contoh : “ Buanglah sampah pada tempatnya
2. Bentuk komunikasi berdasarkan besarnya sasaran :
a. Komunikasi massa, yaitu komunikasi dengan sasarannya kelompok orang dalam jumlah yang besar, umumnya tidak dikenal.
Komunikasi masa yang baik harus :
Pesan disusun dengan jelas, tidak rumit dan tidak bertele-tele
Bahasa yang mudah dimengerti/dipahami
Bentuk gambar yang baik
b. Komunikasi kelompok
Adalah komunikasi yang sasarannya sekelompok orang yang umumnya dapat dihitung dan dikenal dan merupakan komunikasi langsung dan timbal balik.
Perawat--- →→→→ ←←←←---Pengunjung puskesmas
c. Komunikasi perorangan.
Adalah komunikasi dengan tatap muka dapat juga melalui telepon.
Perawat--- →→→→ ←←←←---Pasien
3. Bentuk komunikasi berdasarkan arah pesan : a. Komunikasi satu arah
Pesan disampaikan oleh sumber kepada sasaran dan sasaran tidak dapat atau tidak mempunyai kesempatan untuk memberikan umpan balik atau bertanya, misalnya radio.
A ---→→→→ B
b. Komunikasi timbal balik.
Pesan disampaikan kepada sasaran dan sasaran memberikan umpan balik. Biasanya komunikasi kelompok atau perorangan merupakan komunikasi timbal balik
1.5. HAMBATAN KOMUNIKASI
Yang menjadi permasalahan dalam komunikasi adalah tidak sampainya pesan atau informasi kepada komunikan.
1. Hambatan dari Proses Komunikasi
• Hambatan dalam penyandian/simbol
Hal ini dapat terjadi karena bahasa yang dipergunakan tidak jelas sehingga mempunyai arti lebih dari satu, simbol yang dipergunakan antara si pengirim dan penerima tidak sama atau bahasa yang dipergunakan terlalu sulit.
• Hambatan media, adalah hambatan yang terjadi dalam penggunaan media komunikasi, misalnya gangguan suara radio dan aliran listrik sehingga tidak dapat mendengarkan pesan.
• Hambatan dalam bahasa sandi. Hambatan terjadi dalam menafsirkan sandi oleh si penerima
• Hambatan dari penerima pesan, misalnya kurangnya perhatian pada saat menerima /mendengarkan pesan, sikap prasangka tanggapan yang keliru dan tidak mencari informasi lebih lanjut.
• Hambatan dalam memberikan feedback. Balikan yang diberikan tidak menggambarkan apa adanya akan tetapi memberikan interpretatif, tidak tepat waktu atau tidak jelas dan sebagainya.
2. Hambatan Fisik
Hambatan fisik dapat mengganggu komunikasi yang efektif, cuaca gangguan alat komunikasi, dll, misalnya: gangguan kesehatan, gangguan alat komunikasi dan sebagainya.
3. Hambatan Semantik.
Kata-kata yang dipergunakan dalam komunikasi kadang-kadang mempunyai arti mendua yang berbeda, tidak jelas atau berbelit-belit antara pemberi pesan dan penerima
4. Hambatan Psikologis
1.6. PEMASARAN (MARKETING)
Menurut AMA (American Marketing Association), pemasaran diartikan sbb:
“The Process of planning and executing the conception, pricing promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchange that satisfy individual and organizational objectives” (George E. Belch at.al dalam Ilham Prisgunanto, 7:2006)
Definisi di atas lebih menekankan pada exchange (pertukaran) sebagai konsep utama dari pemasaran. Di sini jelas bahwa proses pertukaran apa pun dalam pemasaran memerlukan kemampuan berkomunikasi. Akan tetapi, konsepsi pertukaran dalam pemasaran ini ditentang dan tidak sesuai bila dimasukkan dalam aktivitas pemasaran perusahaan nirlaba, seperti kegiatan pendanaan atau sumbangan, dimana si penyumbang tidak akan mendapatkan pertukaran dalam proses aktivitas pemasaran yang disebutkan di atas.
Definisi Pemasaran menurut para ahli diantaranya adalah:
A. WY. Stanton
Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial.
B. H. Nystrom
Pemasaran merupakan suatu kegiatan penyaluran barang atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen.
C. Philip dan Duncan
1.7. KOMUNIKASI PEMASARAN (MARKETING COMMUNICATION)
Komunikasi Pemasaran atau Marketing Communication yang sering disingkat Marcom adalah istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintah mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka.
Kegiatan khas Marcom biasanya meliputi advertising, sales promotion, public relations, personal selling, dan direct selling.
Kegiatan-kegiatan ini juga disebut sebagai Bauran Promosi
(Promotional Mix), salah satu unsur 4P dalam pemasaran. Unsur lainnya adalah Product (mengembangkan produk yang baik), Pricing (menetapkan harga yang menarik), Place (pendistribusian yang tepat sasaran). Demikian pula halnya dengan event dan
exhibition, keduanya merupakan bagian dari marketing communication mix yang dikembangkan oleh bagian sales promotion. Komunikasi yang digunakan dalam kegiatan sales promotion membutuhkan media promosi seperti banner, poster, catalogue, atau cooperate profile. Sedangkan pada personal selling,
media tersebut juga dibutuhkan khususnya dalam penawaran suatu produk kepada konsumen secara tatap muka.
Bauran komunikasi pemasaran selalu dikaitkan dengan sejumlah penyampaian pesan tentang: barang, jasa pelayanan, informasi, dan gagasan. Luas cakupan kegiatan pemasaran ini tidak terlepas dari peran komunikasi. Karena pada dasarnya, bentuk penyampaian informasi tentang apa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen tidak terlepas dari penetapan bentuk-bentuk media penyaluran pesan, dan pesan itu sendiri. Pentingnya pemahaman tentang komunikasi ini ditujukan agar informasi yang disampaikan dapat memberikan dampak yang diinginkan.
standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, namun juga mereka berusaha mempertahankan brand position di benak konsumen melalui pemantapan strategi promosi.
Persaingan produk juga telah menyebabkan peningkatan biaya belanja iklan dan sejumlah kegiatan promosi lainnya sebagai upaya untuk merebut perhatian konsumen. Strategi komunikasi pemasaran (marketing communication) yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix).
Efektif : Mengerjakan pekerjaan yang benar
(doing the right thing)
Efisien : Mengerjakan pekerjaan dengan benar
(doing things right)
Hubungan antara pemasaran dan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang (informasi) yang diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada kolompok dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, artinya tidak sesederhana seperti ketika kita berbincang-bincang dengan rekan sekelas, atau dengan keluarga di rumah.
Tabel 1.
Relasi antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi Four of P’s Four of C’s
Product Customer Solutions Price Customer Cost Place Convenience Promotion Communications
Sumber: Rd. Soemanagara, 2006:3
Penggabungan dari dua kajian: Pemasaran dan Komunikasi menghasilkan kajian “baru” yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication). Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang ditujukan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi tersebut sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi bisnis sangat penting, khususnya dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai persoalan, seperti: perubahan persepsi, perbedaan budaya, dan keterbatasan media yang digunakan.
Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan seperti: poster, banners, TV, radio, majalah, surat kabar, dll.
ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas. Kajian ini dapat dikatakan juga sebagai sejumlah upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk yaitu barang dan jasa yang dimiliki perusahaan.
RANGKUMAN
Komunikasi dirumuskan sebagai suatu proses penyampaian pesan/informasi diantara beberapa orang. Karenanya komunikasi melibatkan seorang pengirim, pesan/informasi saluran dan penerima pesan yang mungkin juga memberikan umpan balik kepada pengirim untuk menyatakan bahwa pesan telah diterima. Komunikasi adalah suatu yang sangat penting dalam kehidupan manusia karena manusia adalah makhluk sosial yang saling membutuhkan satu sama lain. Dalam proses komunikasi kita juga harus ingat bahwa ada hambatan yaitu baik dari pengirim, saluran, penerima dan umpan balik serta hambatan fisik dan psikologis.
Tujuan komunikasi adalah berhubungan dan mengajak dengan orang lain untuk mengerti apa yang kita sampaikan dalam mencapai tujuan. Keterampilan berkomunikasi diperlukan dalam bekerja sama dengan orang lain. Ada dua jenis komunikasi, yaitu verbal dan non verbal, komunikasi verbal meliputi kata-kata yang diucapkan atau tertulis, sedangkan komunikasi non verbal meliputi bahasa tubuh. Menurut bentuk komunikasi, ada yang disebut komunikasi satu arah dan komunikasi dua arah. Komunikasi satu arah berarti sebuah pesan dikirim dari pengirim ke penerima tanpa ada umpan balik. Komunikasi dua arah terjadi bila pengiriman pesan dilakukan dan mendapatkan umpan balik. Komunikasi berdasarkan besarnya sasaran terdiri dari komunikasi massa, komunikasi kelompok, dan komunikasi perorangan. Sedangkan komunikasi berdasarkan arah pesan terbagi atas; komunikasi satu arah dan komunikasi timbal balik.
pemasaran, komunikasi memegang peranan penting. Dengan adanya komunikasi, pemasar akan mengetahui keinginan dan kebutuhan dari pembeli aktual maupun potensialnya.
Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan seperti: poster, banners, TV, radio, majalah, surat kabar, dll.
EVALUASI
1. Sebutkan tiga pengertian komunikasi yang anda ketahui !
2. Sebutkan tujuan komunikasi !
3. Jelaskan proses komunikasi !
4. Jelaskan dan berikan contoh bentuk komunikasi !
5. Jelaskan komunikasi non verbal yang mempengaruhi isi pesan yang disampaikan!
6. Sebutkan faktor penghambat dalam berkomunikasi.
7. Sebutkan pengertian Pemasaran !
8. Apa yang dimaksud dengan Komunikasi Pemasaran !
REFERENSI
Kottler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran 2 Edisi Millenium. Jakarta. PT. Prenhallindo.
Lwin, May & Aitchison, Jim. 2005. Clueless in Marketing Communications. Jakarta. PT. Bhuana Ilmu Populer.
Modul Pelatihan Keterampilan Manajerial. 2003. Jakarta.
