22 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Pada bagian ini peneliti akan mengemukakan dan membahas konsep-konsep dan teori yang berkenaan dengan masalah pokok penelitian, antara lain sebagai berikut :
2.1 Komunikasi Pemasaran
Kehadiran dan kemajuan teknologi komunikasi seperti media cetak dan elektronik, memaksa setiap perusahaan untuk terus memperbaiki kualitas produk, barang dan jasa. Saat ini perusahaan tidak hanya menerapkan strategi posisioning saja tetapi juga harus mempertahankan posisi merek di benak konsumen. Untuk itu diperlukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat sehingga bisa tercapai aktivitas pemasaran yang efektif dan efisien.
Hubungan antara komunikasi dan pemasaran sangat erat. William Al Big yang dikutip oleh Jhon E kennedy dan R Dharmawan Soemanegara7
7 Kennedy, Jhon E. and R Dermawan Soemanegara, Marketing Communication :Taktik dan Strategi.
Jakarta: PT Buana Ilmu Populer Kelompok Gramedia. 2006 hal 2
, menyatakan bahwa komunikasi sebagai “the process of transmitting meaningful symbols between individuals”. Definisi diatas menggambarkan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana salah satu mengirimkan simbol/pesan tertentu kepada orang lain. Komunikasi terjadi bila kedua pihak sama-
23 sama dapat mengolah dengan baik simbol yang disampaikan. Sehingga apa yang menjadi pesan dapat tersampaikan maksudnya.
Pemasaran (marketing) menurut Philip Kotler8
Gambar 1
Konsep-konsep inti Pemasaran
adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pembuatan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain. Dari definisi tersebut di dapat konsep-konsep inti yang digambarkan pada Gambar 1-1, yaitu :
Berikut ini adalah fungsi komunikasi yang di kemukakan oleh William I. Gorden9
a. Komunikasi Sosial, untuk membangun konsep diri, aktualisasi diri, kelangsungan hidup, kebahagiaan dengan memupuk hubungan dengan orang lain.
dalam empat fungsi,yaitu :
8 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Edisi keenam,Jilid 1. Jakarta: Erlangga. 1993 hal 13
9 Ibid. 5-38 Kebutuhan,
keinginan dan permintaan
Produk Utilitas,
nilai dan Kepuasan
Pertukaran, Transaksi
dan Hubungan
Pasar Pemasaran
dan Pemasar
24 b. Komunikasi ekspresif, untuk menyampaikan perasaan-parasaan (emosi) kita
kepada orang lain, lebih banyak bersifat non verbal.
c. Komunikasi ritual, biasanya dilakukan secara kolektif, menampilkan perilaku simbolik.
d. Komunikasi instrumental, tujuan umumnya bersifat membujuk dengan memberikan informasi, mendorong, mengubah sikap/keyakinan dan perilaku serta menghibur.
Berdasarkan konsep dan teori komunikasi yang dikemukan, terlihat bahwa komunikasi adalah induk atau dasar dalam kegiatan pemasaran. Dan fungsi komunikasi yang di kemukakan oleh William I. Gorden diatas, yang tepat dalam menggambarkan mengenai dunia pemasaran adalah fungsi komunikasi yang keempat, yaitu komunikasi instrumental yang bersifat memberi informasi, mendorong, mengubah sikap/keyakinan dan perilaku. Implementasinya yaitu pada bagaimana sebenarnya peranan komunikasi dalam memasarkan, menciptakan dan meningkatkan brand awareness dalam penjualan suatu produk.
Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian baru yang disebut komunikasi pemasaran (Marketing Communication). Ada beberapa definisi tentang komunikasi pemasaran, antara lain :
a. Aplikasi komunikasi untuk membantu kegiatan pemasaran.
b. Kegiatan komunikasi yang bertujuan menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media seperti poster, banner, televisi, radio,dan media lain, dengan harapan dapat menghasilkan tiga tahapan
25 perubahan yaitu, perubahan pengetahuan (knowledge change), sikap (attitude change) dan tindakan (behavior change) yang dikehendaki.
c. Kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi ke banyak orang sehingga tercapai tujuannya yaitu peningkatan penjualan, memperkuat strategi pemasaran dan loyalitas pelanggan terhadap produk.10
Berdasarkan definisi diatas, bisa dilihat bagaimana komunikasi pemasaran memegang peranan penting dalam mengkomunikasikan pesan dari produsen ke konsumen. Inti dalam komunikasi pemasaran adalah memperkuat strategi pemasaran, sehingga dapat memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk.
Ketika menentukan strategi komunikasi pemasaran, tujuan dasarnya adalah menumbuhkan kesadaran akan keberadaan suatu produk dan layanan (awareness), membangkitkan keinginan memiliki dan memperoleh produk (interest) dan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyalty). Dalam kajian komunikasi, tahap ini dikenal dengan AIDDA yaitu attention, interest, desire, decision dan action.
Sedangkan dalam kajian konsumen dikenal sebagai Tricomponent Attitude Model, yaitu Cognitif (pengetahuan), Affection (perasaan), Conative (kecenderungan perilaku).11
Penjabaran diatas menggambarkan, peran komunikasi pemasaran dewasa ini menjadi sangat penting, karena salah satu faktor keberhasilan suatu produk di pasaran
10Kennedy, Jhon E.and R Dermawan Soemanegara, op.cit. 4-5
11 Ibid. 5-6
26 adalah bagaimana mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan oleh produsen hingga sampai dan menancap di benak konsumen. Apabila komunikasi pemasarannya tidak sesuai dengan nilai produk, artinya tidak mampu memenuhi apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen atau dengan kata lain tidak sampai pesannya ke konsumen, bisa dipastikan kegiatan pemasarannya akan gagal dan akhirnya berimbas kepada brand awareness, image produk dan perusahaan serta profit perusahaan.
2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran
Menurut Four As (The American Association of Advertising Agency), strategi komunikasi pemasaran atau Integrated Marketing Communication (IMC) adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang yang menunjukkan nilai tambah dari suatu rencana yang komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai macam disiplin komunikasi seperti general advertising, direct response,sales promotion,serta public relations dan mengkombinasikan berbagai
disiplin ini guna menciptakan dampak komunikasi secara jelas, konsisten dan maksimal.12
Dari definisi tersebut jelas dikatakan bahwa dalam melakukan komunikasi pemasaran harus terjadi bauran antara keempat marketing mix, tidak berdiri sendiri, karena saling melengkapi, bersifat sinergis. Semua elemen tersebut penting,
12 Sulaksana,Uyung.Integrated Marketing Communication:Teks dan Kasus, Jogjakarta:Pustaka Pelajar.
2007 hal 30
27 tergantung dari kebutuhan strategi. Ada lima hal dasar yang terkandung dalam definisi diatas, yaitu :
1. Keterpaduan adalah proses tak berbatas dan berujung, karena mencakup berbagai jenjang
2. IMC bukan pekerjaan satu fungsi melainkan multifungsi (crossfunctional) 3. Semua pihak yang terkait dengan perusahaan (stokeholder) penting untuk
ditangani secara proporsional, dan tidak lagi terfokus hanya pada satu pelanggan semata
4. Perusahaan perlu mendengar masukan dari berbagai pihak (stokeholder) termasuk pelanggan
5. Setiap titik kontak dengan publik menyebarkan pesan komunikasi mulai dari kemasan produk, logo perusahaan, pengalaman menggunakan produk, iklan, layanan pelanggan, berita di media massa sampai rumor yang mampu menyebar secara berantai.13
IMC telah memunculkan paradigma baru dalam pemasaran, bila sebelumnya semua divisi dalam perusahaan bekerja sendiri-sendiri, dengan adanya IMC sudah ada penggabungan kekuatan dan memahami perlu adanya kerjasama/bauran.
Menyusun strategi komunikasi pemasaran bukanlah suatu hal yang mudah, harus terlebih dahulu dibuat perencanaan berdasarkan analisis yang kuat dan matang, meliputi analisis peluang pasar, analisis pesaing dan menetapkan pasar sasaran.
13 Ibid. 31
28 2.2.1 Analisa SWOT
Analisis peluang pasar mencakup karakteristik dan kebutuhan pasar, strategi tempat, daya beli masyarakat, distribusi dan sebagainya. Analisis ini dibutuhkan pada produk yang akan memasuki pasar baru, produk baru ke dalam pasar, atau produk baru ke dalam pasar baru.Sedangkan analisis pesaing meliputi kegiatan pesaing, baik pesaing langsung yang memiliki hubungan langsung dengan produk maupun pesaing tidak langsung yang walaupun tidak memiliki hubungan langsung dengan produk tetapi keberadaannya bersifat subtitusi dan memenuhi kebutuhan konsumen yang sama. 14
Kedua analisa tersebut, bisa dijadikan satu dalam analisa SWOT. Analisa SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis berdasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strength) dan peluang (Oppurtunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threat). 15
14 Ibid.65-67
15 Rangkuti, Freddy. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis : Reorientasi Konsep
Perencanaan Strategis Untuk Menghadapi Abad 21. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2004 hal 18
Berdasarkan definisi tersebut, setiap perusahaan harus mempunyai analisa SWOT yang kuat dan mendalam sehingga bisa mengetahui apa yang menjadi kendala/masalah di dalam dan di luar perusahaan dan segera memperbaikinya sehingga mampu mencapai target yang ditetapkan dan mampu bersaing dengan kompetitor. Kekuatan yang dimiliki harus terus ditingkatkan, kekurangan harus diminimalisir, peluang harus mampu
29 dijajaki sehingga akan terus memperluas pasar dan yang terakhir ancaman dari kompetitor harus bisa diatasi. Apabila Analisa SWOT sudah dikuasai dengan baik, maka dapat memudahkan perusahaan untuk membuat strategi yang tepat sasaran dalam menghadapi persaingan.
Setelah melakukan analisis selanjutnya adalah memilih satu atau lebih pasar sasaran dengan cara identifikasi pasar tentang kebutuhan yang belum terpuaskan, menentukan segmentasi pasar (Segmentation), menyeleksi pasar sasaran (Targeting) dan pemosisian perusahaan melalui strategi pemasaran (Posisioning). Penentuan STP (Segmentasi, Targeting dan Posisioning) yang tepat akan sangat menentukan keberhasilan produk di pasar. Dari penentuan STP inilah baru kemudian dibuat strategi yang lebih fokus lagi.
2.2.2 Segmentasi
Segmentasi menurut Philip Kotler, merupakan suatu usaha pemisahan pasar pada kelompok- kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran tersendiri.16 Definisi lain segmentasi pasar yang paling sering diucapkan para ahli adalah suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen.17
1. Kebutuhan dan keinginan konsumen tidak sama
Alasan dilakukan segmentasi pasar adalah :
16 Kotler, Philip, op.cit., 371
17 Kasali ,Rhenald.Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan Posisioning. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 1998 hal 118
30 2. Pemilihan target market menentukan sales potensial
3. Pemilihan target market akan menentukan intensitas persaingan yang akan dihadapi perusahaan.
Variabel Segmentasi antara lain berdasarkan Geografis (wilayah, ukuran kota, kepadatan), Demografis (umur, jenis kelamin, status pernikahan, penghasilan), Geo- demogarfis, Psikografis (aktivitas, opini, minat), berdasarkan manfaat, penggunaan produk (pemakai berat, rata-rata dan ringan) , generasi (kemerdekaan, Tritura, perang dingin, komputer, internet), Teknografi, Loyalitas Merek, dan sebagainya.18
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahapan selanjutnya. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran. Kadang targeting juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi, harus fokus kegiatannya pada beberapa segmen saja dan meninggalkan segmen yang lainnya.
2.2.3 Targeting
19
Promosi adalah salah satu upaya komunikasi, maka yang dijadikan sasaran adalah khalayak sasaran (Target Audience). Secara konkrit target audience tidak selalu sama dengan target market, hal ini karena dalam mengambil keputusan membeli di pengaruhi oleh orang lain di sekelilingnya/di lingkungannya (Influensing Spheres) seperti keluarga, teman, saudara dan sebagainya. Perlu diperhatikan
18Ibid. 135-366
19 Ibid. 371
31 perbedaan siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli dan siapa yang mengkonsumsi produk. Penetapan tersebut penting untuk penyusunan strategi pemasaran, strategi promosi dan berbagai pengembangan baik dari segi produk, pasar dan promosi.
2.2.4 Posisioning
Posisioning menurut Ries & Trout20, bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Definisi posisioning menurut Rheinald Kasali21
1. Posisioning adalah strategi komunikasi
adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar suatu produk/merek/nama mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Sehubungan dengan definisi tersebut ada beberapa hal yang harus diperhatikan yaitu :
2. Posisioning bersifat dinamis
3. Posisioning berhubungan dengan event merketing 4. Posisioning berhubungan dengan atribut-atribut produk 5. Atribut yang dipilih harus unik
6. Posisioning harus memberi arti dan arti itu harus penting untuk konsumen
20 Ibid. 506
21 Ibid. 527-533
32 7. Posisioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (Posisioning Statement), dengan mewakili Unique Selling Proposition (USP) atau
kumpulan atribut yang menguntungkan konsumen.
Menurut Myers (1996)22
Segmentasi Targeting Posisioning
Posisioning
Gambar 2
Langkah-langkah Segmentasi, Targeting dan Posisioning
2.2.5 Bauran Promosi
, pernyataan posisioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur, yaitu klaim yang unik dan bukti yang mendukung. Dengan klaim yang unik dimaksudkan untuk memudahkan posisioning masuk ke dalam benak pikiran konsumen diantara begitu banyak produk yang beredar di pasaran.
Sedangkan dengan adanya bukti yang mendukung, membuat kepercayaan konsumen akan semakin baik, dari segi produk maupun perusahaan. Karena kredibilitas adalah salah satu aset perusahaan yang tidak berwujud tetapi mempuyai value yang tinggi.
Rumusan tentang STP bisa dilihat pada gambar 2, berikut ini :
Setelah membuat perencanaan seperti analisis dan STP langkah berikutnya adalah pelaksanaan strategi dengan menggunakan alat bauran promosi. Semua
22 Ibid. 535-536 1.Identifikasi dasar2 segmentasi pasar 2.Mengembangkan profil setiap segmen
3.Mengembangkan metode penilaian atas daya tarik segmen
4.Memilih segmen yang akan dimasuki
5.Merumuskan penempatan produk pada masing-masing segmen yang dipilih sebagai sasaran
6.Mengembangkan bauran pemasaran bagi masing-masing segmen yang dipilih sebagai sasaran
33 elemen dalam marketing mix harus saling mempengaruhi sehingga akhirnya akan dapat membentuk opini konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. Berikut ini akan dibahas satu persatu, mengenai bauran promosi.
2.2.5.1 Iklan (Advertising)
Iklan bisa didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang, atau jasa yang dibiayai pihak sponsor tertentu.23
a. Iklan informatif, umumnya untuk peluncuran produk baru, dimana tujuannya adalah merangsang permintaan awal.
Sasaran atau tujuan dari iklan (advertising goal) merupakan kelanjutan dari keputusan perusahaan sebelumnya tentang pasar sasaran, posisioning dan bauran pemasaran serta analisa mendalam tentang situasi pasar terkini. Berikut ini adalah perbedaan iklan berdasarkan tujuannya, yaitu:
b. Bersifat persuasive, sangat penting apabila mulai tercipta tahap persaingan, dimana tujuan iklan adalah membangun preferensi pada merek tertentu
c. Iklan yang bertujuan mengingatkan (reminder advertising), lebih cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan. Jenis iklan yang terkait adalah reinforcement advertising, yang bertujuan meyakinkan pembeli produknya bahwa mereka telah memilih produk yang tepat.24
23 Ibid. 90
24 Ibid. 91-93
34 Berdasarkan definisi dan tujuan iklan diatas, terlihat bagaimana iklan mempunyai tugas bagaimana mengkomunikasikan produk kepada konsumen, bagaimana peran iklan sehingga dapat mempengaruhi pikiran dan tindakan konsumen.
Media yang digunakan antara lain seperti koran, televisi, direct mail, radio, majalah, luar ruangan, halaman kuning, newsletter, brosur, telephone dan internet.
2.2.5.2 Humas (Public Relations)
Public Relations atau Humas adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk-produknya. Fungsi Humas adalah menjaga hubungan dengan pers, melakukan publisitas produk dengan cara mendukung peluncuran produk dan membantu reposisioning produk serta mempopulerkan kategori produk tertentu selain itu juga melakukan komunikasi korporat dengan cara melakukan lobi dengan penentu kebijakan atau kalangan legislatif, konseling kepada manajemen, membela produk yang lagi bermasalah, membangun citra perusahaan dan mempengaruhi kelompok sasaran tertentu.25
Definisinya adalah suatu bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif, umumnya berjangka pendek, yang dapat diatur untuk merangsang pembelian Humas tidak berorientasi kepada laba perusahaan, fokus utama dari humas adalah membangun citra produk dan perusahaan di mata konsumen.
2.2.5.3 Promosi Penjualan (Selling Promotion)
25 Ibid. 123-125
35 produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen atau pedagang. 26
Bentuk promosi penjualan untuk konsumen antara lain : sampel, kupon, cash refund, discount, potongan harga, hadiah, coba produk gratis, garansi, demonstrasi
produk dan sebagainya. Sedangkan bentuk promosi penjualan untuk pedagang adalah potongan harga, subsidi iklan dan display serta barang gratis. Serta promosi bisnis dan pramuniaga (pameran dagang dan konvensi, kontes untuk pramuniaga dan speciality advertising).27
a. Pameran merupakan event yang diselenggarakan oleh suatu organisasi yang independent dan terbuka untuk umum dan dapat dihadiri oleh berbagai kalangan, baik umum maupun tertentu. Pameran sangat fokus dengan penjualan.
Pameran, Konferensi dan Seminar merupakan bagian dari bauran komunikasi pemasaran yang dikembangkan oleh bagian promosi penjualan. Berikut penjelasannya :
b. Konferensi hampir sama dengan pameran, tetapi dibedakan dengan tujuannya.
Bila pameran bertujuan untuk penjualan, konferensi tujuannya untuk berbagi pengetahuan biasanya melalui pidato. Konferensi terkadang bila dilihat ada juga nilai penjualan, tetapi lebih bersifat ‘soft sell’.
26 Ibid. 109
27 Ibid. 110
36 c. Seminar adalah suatu event yang bersifat lebih pribadi, eksklusif dan
seringkali dilaksanakan demi kepentingan perusahaan. Seminar bisa menjadi peluang utama untuk melakukan bisnis nyata.28
Media pada promosi penjualan antara lain : flyer, banner, poster, folder, katalog dan profil perusahaan.29
Personal selling adalah interaksi langsung dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan mendapatkan pesanan.
2.2.5.4 Penjualan Personal ( Personal Selling)
30
28 Ibid, hal 83-84
29 Kennedy, Jhon E.and R Dermawan Soemanegara, op.cit., 2
30 Kotler, Philip, Swee Hoong Ang,dkk. Manajemen Pemasaran Sudut Pandang Asia, Jilid2,Jakarta:PT Index Kelompok Gramedia. 2005 hal 306
Kelebihan dari personal selling adalah bersifat lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia- sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Sedangkan kekurangannya adalah karena menggunakan armada penjual yang relatif besar, maka metode ini biasanya mahal. Di samping itu, spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari.
37 Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut :31
a. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.
b. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
c. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.
d. Selling, yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
e. Servicing, yakni Memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
f. Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar.
g. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut :
a. Salesmanship, dimana penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian.
b. Negotiating, penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan.
31 Ibid. 145
38 c. Relationship marketing, penjual harus tahu cara membina dan memelihara
hubungan baik dengan para pelanggan.
Personal selling adalah ujung tombak atau duta perusahaan. Keberadaan mereka
mewakili perusahaan di mata konsumen. Komunikasi yang di jalankan pada personal selling adalah komunikasi pemasaran yang sangat efektif, merupakan komunikasi dua arah, sehingga dapat mengetahui langsung feed back dari konsumen. Peran personal selling sangat dibutuhkan dalam menggali kebutuhan dan keinginan konsumen
2.2.5.5 Pemasaran Langsung (Direct Selling) dan Interaktif
Definisi dari pemasaran langsung dan interaktif adalah pemanfaatan surat,telepon, fax, pos, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan atau dialog dengan pelanggan dan calon pelanggan tertentu.32
Internet, merupakan saluran publik global yang menyediakan berbagai informasi . Internet juga menjadi sarana yang efektif untuk berkomunikasi dan melakukan kegiatan pemasaran. Internet telah mengubah wajah pemasaran. Internet mendorong pengurangan biaya, hemat, memudahkan pengiriman dan pemeliharaan penciptaan pendapatan baru
33
32 Kotler, Philip, Swee Hoong Ang,dkk, op.cit., 306
33 Ibid. 89-91
39 Selain keempat teknik komunikasi pemasaran diatas, menurut Tom Brannan34
2.2.5.6 Sponsorship
ada teknik tambahan lain, yaitu :
Sponshorship adalah salah satu sarana lain dari gudang persenjataan komunikasi, digunakan untuk membantu mencapai tujuan perusahaan dengan cara mempengaruhi sasaran. Sponsorship bisa menjadi katalisator yang bermanfaat dalam membangun hubungan dan memotivasi karyawan.
Sponshorship bisa digunakan pada individu seperti dokter, bisa juga pada suatu kegiatan/acara atau organisasi, seperti Persatuan Dokter Intencive Care Indonesia (PERDICI).
Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah suatu perusahaan akan memilih suatu strategi dorong atau strategi tarik guna menciptakan penjualan. Strategi dorong (push strategy) mencakup produsen yang menggunakan tenaga penjual dan promosi dagang yang membujuk perantara supaya mengambil, mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai akhir. Strategi dorong sangat tepat digunakan untuk kesetiaan merek dalam suatu kategori rendah , pilihan merek dilakukan di toko, produk itu merupakan barang impuls dan manfaat produk sangat jelas. Strategi tarik (pull strategy) mencakup produsen yang menggunakan iklan dan promosi konsumen yang
34 Branan, Tom.Integrated Marketing Communications: Memadukan Upaya Public Relations, Iklan dan Promosi Untuk Membangun Identitas Merek. Jakarta: PPM. 2005 hal 71-76
40 guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen. Strategi tarik sangat tepat digunakan jika terdapat kesetiaan merek yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut , konsumen menganggap ada perbedaan diantara berbagai merek dan orang memilih produk tersebut sebelum pergi ke toko35
2.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness) .
Menurut Kotler dan Amstrong (1991)36 brand atau merek adalah nama, istilah, signal, simbol atau desain atau kombinasi dari semua itu yang dimaksudkan sebagai identifikasi suatu produk atau jasa dari penjual/produsen untuk membedakan dengan pesaing . Merek juga berarti pelabelan. Merek dapat membantu penjualan.
Merek berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk dan layanan, yang diyakini tidak saja dapat memenuhi kebutuhan, tetapi dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dan terjamin.37
Alasan utama yang mendasari perusahaan membuat brand menurut Wood (2006)
Dengan adanya merek bisa memudahkan konsumen dalam melakukan proses AIDA (Attention, Interest, Desire and Action).
38
35 Kotler ,(Philip,Manajemen Pemasaran: Edisi Milenium2,Jakarta:PR Prenhallindo,2002 hal 646
36 Sampurno,H, op.cit.,153
37Kennedy ,Jhon E, op.cit., 109-111
38 Sampurno,H, loc.cit.,
adalah agar perusahaan mampu menjual produknya dengan harga yang
41 tinggi dan mampu bersaing di pasar secara berkelanjutan dan membedakannya dengan pesaing.
Kesadaran merek (brand awareness) menggambarkan kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk. Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:39
a. Unware of Brand, merupakan tingkat terendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek
b. Brand Recognation, tingkat minimal dalam kesadaran merek, dimana terjadi pengingatan kembali kepada konsumen dengan bantuan (aided recall)
c. Brand Recall, tingkat pengingatan kembali merek kepada konsumen tetapi tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat keberadaan merek.
d. Top Of Mind, tingkat kesadaran tertinggi, merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul di benak konsumen. Dengan kata lain , merek tersebut adalah merek utama dari berbagai merek dalam benak konsumen.
39 Ibid. 54-55
42 Gambar 3 Piramida Kesadaran Merek
Sumber: David A Aaker (1997)40
Kesadaran merek dapat dibangun dan diperbaiki dengan cara-cara berikut:41
a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat oleh konsumen dan harus berbeda dengan kompetitor serta harus ada hubungannya antar merek dan kategori produk
b. Memakai slogan/jingle yang menarik sehingga mudah diingat
c. Jika memakai simbol, maka harus dapat dihubungkan dengan mereknya d. Perluasan nama merek harus dapat dipakai agar merek semakin dapat diingat
pelanggan
e. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk
f. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dari pada membentuk pengenalan.
Untuk membentuk brand yang kuat, salah satu unsur yang penting adalah bagaimana perusahaan memilih nama untuk brand produk tersebut. Berikut ini beberapa kriteria untuk memberi nama pada produk farmasi adalah sebagai berikut42
40 Ibid. 55
41Ibid. 57
:
43 1. Sesuai dengan preposisi
2. Relevan dengan semua target audience 3. Distintive, unique dan memorable
4. Dari segi bahasa dapat diterima dan layak 5. Dapat menjamin masa depan produk 6. Dapat didaftarkan sebagai trademark
7. Dapat diterima oleh otoritas regulasi
Untuk mengukur brand awareness biasanya digunakan kuisioner atau daftar pertanyaan yang berisi pertanyaan tunggal atau jamak. Tujuannya adalah untuk dapat mengetahui dan menggali sejauh mana konsumen mengenal produk/merek. Dan pengenalannya sampai pada tahap apa? Dari sanalah bisa didapat data dan dibuat strategi yang tepat sehingga brand awareness produk/merek semakin baik tertanam di benak konsumen. Hal ini adalah salah satu cara mengukur kesuksesan strategi dari sudut pandang konsumen, posisi produk di pasar dan juga analisa pesaing.
42 Sampurno,H, op.cit.,159
