BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 PenelitianTerdahulu
A. Analisis Efektivitas Bauran Promosi Pada Giant Hypermarket Botani Square Bogor (Studi kasus pada konsumen di Giant Hypermarket Botani SquareBogor) Penelitian ini dilakukan oleh Nadyati (2007). Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi bauran promosi yang dilakukan perusahaan dan menganalisis efektivitas bauran promosi dari dampak komunikasi dan persuasi terhadap konsumen Giant. Data terdiri dari data primer yang diperoleh langsung dari hasil observasi di lapangan, wawancara dengan pihak perusahaan, dan pengisian kuesioner oleh konsumen. Data sekunder diperoleh dari data literatur, dan laporan tertulis atau dokumen perusahaan. Pengambilan sempel dilakukan secara convenience sampling terhadap 100 responden. Langkah awal, data diuji validitas dan reliabilitas selanjutnya diolah secara statistik deskriptif dengan menggunakan Microsoft Excell dan SPSS 12. Proses pengolahan data menggunakan EPIC model (Empathy, Persuation, Impact, Communication). Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Bauran promosi yang digunakan adalah dengan iklan media cetak seperti koran dan penyebaran mailer(catalog); berbagai insentif jangka pendek seperti diskon, kupon potongan harga, voucher, dan lain-lain. Humas yang membangun corporate image perusahaan sesuai dengan slogan “GiantTempat Belanja Termurah”,penjualanpersonaldengan menempatkan berbagai armada penjualan termasuk wiraniaga, kasir, dan customer service. (2) Dari hasil analisis EPIC model (Empathy, Persuation, Impact, Communication) menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan oleh Giant Hypermarket Botani Squareefektif dari segi dimensi empati, persuasi, dan komunikasi. Hal ini ditunjukkan oleh nilai X dari dimensi empati, persuasi dan komunikasi yang dihasilkan berada dalam rentang skala efektif. Sementara dari dimensi dampak, promosi yang dilakukan dalam rentang skala cukup efektif. Nilai EPIC Rate yang dihasilkan menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan efektif.
B. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Sepeda Motor Yamaha Versi Lagu Group Band Dewa ”Yamaha Semakin Didepan” dengan pendekatan EPIC Model (Studi kasus pada dealer Yamaha Timbul Jaya Motor Blitar) Penelitian ini dilakukan oleh Rikas Aulia Firdaus (2009). Alat analisisnya dengan menggunakan tabulasi sederhana dan korelasi, sedangkan metode pengumpulan data menggunakan kuesioner dan wawancara. Untuk mencapai tujuannya perusahaan melakukan suatu interaksi melalui komunikasi
pemasaran yang disebut dengan bauran promosi (promotion mix). Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Bauran promosi yang digunakan adalah dengan menggunakan media televisi sebagai media promosi, Keberhasilan ini memang tidak lepas dari iklan di televisi - televisiswasta yang sangat konsisten mengedepankan “kecepatan dan kedinamisan”. Selain itu pemilihan endoser yang relatif dikenal kalangan luas menjadikan iklan Yamaha mudah diingat dan digambarkan. Dimensi Empathy jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 5,017. Dimensi Persuation jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 4,732. Dimensi Impact jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 4,826. Dimensi Communication jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 4,933.
C. Analisis Efektivitas Iklan Media Televisi Djarum Super Mezzo versi “Berlari dan Melayang” Menggunakan EPIC model (Studi kasus pada mahasiswa S-1 fakultas ekonomi Universitas Brawijaya) Penelitian ini dilakukan oleh Bachtiar (2006). Alat analisnya dengan menggunakan tabulasi sederhana dan korelasi, sedangkan metode pengumpulan data menggunakan kuesioner dan wawancara. Hasil yang diperoleh:
Dimensi Empathy jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 4,437 dari rentang 1-7 yang berarti dimensi ini efektif. Dimensi Persuation jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 3,891 dari rentang 1-7 yang berarti dimensi ini cukup efektif. Dimensi Impact jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 3,613 dari rentang 1-7 yang berarti dimensi ini tidak efektif.
Dimensi Communication jika diukur efektivitasnya dengan EPIC model mendapat skor 3,848 dari rentang 1-7 yang berarti dimensi ini cukup efektif.
2.2 Kerangka Teori 2.2.1 Media
Media adalah bentuk dan saluran yang digunakan untuk menyampaikan sebuah informasi atau pesan. Kata media tersebut berasal dari kata latin, yang merupakan bentuk jamak dari kata “medium”. Secara harfiah kata medium tersebut mempunyai arti “perantara” / “”pengantar”, yakni perantara sumber pesan (a source) dengan penerima pesan (a receiver). Jadi, dalam pengertian lain, media merupakan alat / sarana yang dipergunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada komunikan. Adapun jenis-jenis media secara umum bisa dibagi menjadi tiga, yakni: 1.
Media visual, media visual merupakan sebuah media yang bias dilihat, dibaca serta diraba. Media ini mengandalkan indra penglihatan dan juga perabaan. Berbagai jenis
media visual ini mudah untuk didapatkan. Media yang sangat banyak serta mudah untuk didapatkan maupun dibuat sendiri memudahkan seseorang untuk mendapatkan informasi dari berbagai media visual. Sebagai contoh dari media foto, gambar, buku, miniatur, dan sebagainya. Media Audio, media audio merupakan sebuah media yang hanya dapat didengar saja dengan menggunakan indra telinga sebagai salurannya.
Contohnya seperti suara, musik, dan lagu. Media Audio Visual, media audio visual merupakan media yang dapat didengar serta dapat juga dilihat secara bersama-sama.
Contohnya adalah media drama, pementasan, film, vcd. Internet juga termasuk dalam bentuk media audio visual, namun lebih lengkap dan juga menyatukan segala jenis format media, disebut juga dengan Multimedia karena berbagai format terdapat dalam internet.
2.2.2 Promotion Mix
Promotion mix (bauran promosi) juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Definiasi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut.
1. Iklan, merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau publik secara luas.
Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang dan juga mempercepat quick sales. Selain itu iklan juga bersifat baku dan dapat
ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek dramatisi dari iklan yang telah ditayangkan. Namun iklan hanya dapat membawa pesan secara monolog (komunikasi satu arah).
2. Promosi penjualan, berfungsi sebagai sarana komunikasi, di mana alat promosi ini merupakan sarana untuk menarik perhatian dan memberikan informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen ke produk. Hal tersebut memberikan
kontribuasi nilai tambah kepada konsumen dan juga dapat secara aktif mengajak konsumen membeli produk yang ditawarkan.
3. Hubungan masyarakat dan publisitas, alat promosi ini dapat menarik perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukan unsur penjualan, sehingga hanya berfungsi sebagai pemberi informasi. Hubungan masyarakat dan publisitas juga dapat memperoleh efek dramatisi seperti yang terjadi pada iklan.
4. Penjualan personal, merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus terakhir dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena penjualan personal dapat membuat hubungan interaktif secara dekat untuk dapat mengenal konsumen secara lebih dalam dan lebih baik sehingga dapat memberikan respon yang tepat.
5. Pemasaran langsung, alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik. Namun pesan yang disampaikan melalui pemasaran langsung dapat disesuaikan dengan karakter dan respons konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat pula.
Kotler (2003:22) menyatakan bahwa promosi bagian dari komunikasi yang terdiri dari pesan-pesan perusahaan yang didesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Menurut Suthiar (2006:28), yang dimaksud dengan promosi adalah suatu komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Promosi pada hakekatnya adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran dengan cara menyebar informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2001:219).
Menurut Alma (2002:137), tujuan promosi adalah memberi informasi, menarik perhatian, dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan. Rossiter dan Percy dalam Tjiptono (2001:222) menyebutkan tujuan utama promosi sebagai efek komunikasi, yaitu:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap kebutuhan.
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman produk kepada konsumen.
3. Mendorong pemilihan terhadap produk.
4. Membujuk pelanggan untuk membeli produk.
5. Mengimbangi kelemahan unsur pemasaran lain (pesaing).
6. Menanamkan citra produk dan perusahaan.
Demi menciptakan komunikasi yang efektif dalam berpromosi, setiap pemasaran terlebih dahulu memahami proses komunikasi secara umum. Chandra
(2002:169) menggambarkan sebuah model komunikasi dengan Sembilan elemen sebagai berikut :
Gambar 1. Elemen-Elemen dalam Proses Komunikasi Sumber : Chandra (2002 : 169)
Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi sebagaimana yang tergambar pada Gambar 1.
1. Pelaku Konsumen
Pelaku komunikasi terdiri dari pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen/perusahaan, sedangkan komunikannya adalah masyarakat umum.
2. Material Komunikasi
A. Pesan (message), yakni himpunan berbagai symbol (oral, verbal, atau non verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.
B. Media , yaitu pembawa pesan komunikasi. Pilihhan komunikasi pemasaran bias bersifat personal maupun non personal.
C. Respon, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima.
D. Umpan balik (feed-back), yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim oleh penerima.
E. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi, seperti gangguan fisik, masalah bahasa, perbedaan budaya, efek status dan sebagainya.
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan memerlukan dua kegiatan, yaitu: encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima, dan decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan symbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.
a. Periklanan
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelia (Tjiptono, 2001:226). Menurut Burke dalam Alma (2002:138) menyatakan bahwa periklanan adalah proses menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasive yang bertujuan menjual barang, jasa, atau ide. Definisi periklanan juga dikemukakan oleh Durianto dkk (2003:2) adalah semua bentuk penyajian non personal, promosi, dan ide tentang barang dan jasa.
Kotler dan Susanto (2001:707-798) menyatakan bahwa sifat-sifat periklanan sebagai berikut:
1. Presentasi Publik
Iklan adalah cara komunikasi yang sangat umum. Sidat umumnya mengesankan produk yang standar.
2. Pervasiveness
Iklan dapat mengulang suatu pesan berkali-kali 3. Memperkuat Ekspresi
Iklan dapat mendramatisir produk melalui seni cetak, suara, dan warna 4. Tidak Bersifat Pribadi (Personal)
Iklan tidak memiliki sifat memaksa yang sekuat tenaga penjual. Iklan hanya mampu melakukan monolog bukan dialog dengan konsumen sasaran.
Tujuan periklanan menurut Durianto dkk (2003:12) sebagai berikut:
1. Menciptakan kesadaran pada suatu merk dibenak konsumen
2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merk.
3. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas suatu merk.
4. Mengasosiasikan suatu merk dengan perasaan serta emosi.
5. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan marker power perusahaan.
6. Pengembangan sikap positif calon konsumen yang diharapkan menjadi pembeli yang potensial di masa yang akan datang.
Chandra (2002:185) menyatakan bahwa efek periklanan dapat dikelompokkan menjadi tiga tahap yang dapat dilihat pada Tabel 1.
TAHAP EFEK SPESIFIK
1. Tahap Kognitif Eksposur terhadap pesan Ingatan terhadap pesan
Kesadaran/pengenalan terhadap produk
Pengetahuan tentang atribut dan penggunaan produk 2. Tahap Afektif Kesediaan untuk mencari lebih banyak informasi
Minat pada atribut produk
Evaluasi produk atau merek yang positif Minat untuk mencoba atau membeli 3. Tahap Perilaku Percobaan produk
Pembelian produk
Tabel 1. Efek Periklanan Pada Berbagai Tahap Respon Suumber : Chandra (2002:185)
Menurut Tjiptono (2001:240), media periklanan adalah saluran penyampaian pesan komersial kepada khayalak sasaran. Jefkins (1997:84) menyatakan bahwa media periklanan
adalah segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli. Definisi media periklanan juga dikemukakan oleh Angipora (2002:346) adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan menyebarluaskan pesan-pesan iklan.
Tjiptono (2001:243-247) menyatakan bahwa secara umum media periklanan yang tersedia dapat dikelompokkan sebagai berikut :
1. Media Cetak
Media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan jumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih. Visualisasi yang kuat sangat penting untuk meningkatkan daya tarik konsumen sasaran. Jenis-jenis media cetak terdiri dari brosur, selebaran, dan lain-lain.
2. Media Elektronik
Media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila jasa transmisi siaran.
Iklan media ini berupa sponsorship, iklan partisipasi. Jenis-jenis media elektronik terdiri dari televise, radio, dan lain-lain.
3. Media Luar Ruangan
Media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti dipinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya. Jenis-jenis media luar ruangan terdiri dari billboard, baleho, spanduk, banner, poster, dan lain-lain.
1.3.1. Brosur
Berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia Pusat Bahasa Ed 4, brosur adalah selebaran cetakan yang berisi informasi tertulis mengenasi suatu masalah yang disusun secara bersistem, berisi keterangan singkat tetapi lengkap tentang perusahaan ( Departemen Pendidikan Nasional, 2008:210). Menurut In Ziro (2008:1) brosur adalah lembaran cetakan yang menjelaskan dan mempromosikan barang tertentu, diselenggarakan dengan cara disebarkan dengan ketentuan tidak untuk ditempelkan, dilekatkan, dipasang, digantungkan pada suatu benda lain.
Menurut Ensiklopedia Indonesia, brosur adalah terbitan tidak berkala yang terdiri dari satu hingga sejumlah kecil halaman. Memuat informasi tentang suatu produk, layanan, profil perusahaan sebagai sarana beriklan. Memuat informasi dalam brosur ditulis dalam bahasa yang ringkas, dan memiliki
maksud yang mudah dipahami dalah waktu yang cukup singkat ( Wikipedia, 2009:1).
Kennedy dan Soemanagara (2006:101) menjelaskan bahwa karakteristik media cetak brosur antara lain :
Kekuatan Brosur
1. Informasi yang diberikan spesifik 2. Langsung ditunjukan pada personal 3. daya jangkau yang luas
4. biaya murah
5. daya rangsang bias kuat tergantung daya Tarik visualnya 6. lebih fleksibel, mudah dibawa, disimpan, dibaca kapan saja.
Kelemahan Brosur
1. cendenrung diabaikan jika isinya tidak menarik atau tidak berhubungan dengan kebutuhan.
2. Informasi bersifat umum (standart)
2.3.1.2. X-Banner
Berdasarkan Kamus Bahasa Indonesia Pusat Bahasa Ed.4, media promosi ini seperti layaknya poster yang dipasang ditempat umum berupa pengumuman atau iklan ( Departeman Pendidikan Nasional, 2008:1096). X-Banner biasanya diletakkan didepan outlet dan mempunyai rangka sendiri untuk berdiri (In Ziro, 2008:1). Menurut Ensiklopedia Indonesia, x-banner adalah sebuah karya seni atau desain grafis yang memuat komposisi gambar dan huruf diatas bahan berukuran besar dengan sifat mencari perhatian mata sekuat mungkin yang dibuat dengan warna-warna kontras dan kuat, terdapat tulang penyangga dibelakangnya (Wikipedia, 2009:1).
Kennedy dan Soemanagara (2006:101) menjelaskan karakteristik media luar ruangan x-banner antara lain :
Kekuatan X-Banner
1. Daya jangkau dan raihan cukup besar.
2. Memiliki kemampuan membentuk awareness produk baru.
3. Kemampuan produksi yang dapat diminimalisasi Kelemahan X-Banner
1. Daya rangsang rendah.
2. Kurang fleksibel
3. Informasi yang ditampilkan terbatas 4. Biaya pajak dan perizinan tinggi.
5. Informasi bersifat umum.
6. Jika posisi tidak strategis, segmentasi yang dituju tidak tercapai.
2.3.2. Penjualan Pribadi
Penjualan pribadi adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono, 2001:224). Menurut Assauri (2007:277), penjualan pribadi dapat diartikan sebagai hubungan antara dua atau lebih secara bertatap muka untuk menimbulkan timbal balik dalam rangka membuat, mengubah, menggunakan, dan atau membina hubungan komunikasi antara produsen dengan konsumen.
Shim (2004:281) menyatakan bahwa penjualan pribadi adalah suatu bentuk komunikasi orang per orang dimana wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasa perusahaanya. Tjiptono (2001:224) menyatakan bahwa sifat-sifat penjualan pribadi antara lain :
1. Hubungan langsung secara personal confrontations, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, serta interaktif antara dua orang atau lebih.
2. Hubungan akrab secara cultivation, adalah sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai kepada hubungan yang lebih dekat /akrab.
3. Adanya respon, merupakan sebuah situasi yang seakan-akan mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, serta menanggapi.
Kennedy dan soemanagara (2006:35) menyatakan bahwa kelemahan penjualan pribadi dengan kegiatan pemasaran lainnya adalah :
1. Pesan sering tidak konsisten sehingga dapat menyebabkan kerancauan dan kesalahpahaman tentang informasi detail produk.
2. Biaya tinggi.
3. Jangkauan dan frekuensi rendah.
4. Konflik dalam manajemen atau tenaga penjualan menyebabkan kegiatan penjualan tidak efektif.
5. Masalah etika. Yang dimaksud ialah terkadang kehadiran penjual dianggap mengganggu seseprang, penjual kadang melanggar etika bisnis yang lazim dengan cara memaksa, sehingga konsumen sasaran cenderung menghindar dari penjual.
Tjiptono (2001:224) mengatakan bahwa aktifitas penjualan pribadi memiliki beberapa tahap antara lain :
1. Prospecting, adalah mencari pembeli serta menjalin hubungan dengan pelanggan.
2. Communicating, yaitu memberikan informasi mengenai produk perusahaan kepada customer dan calon pelanggan.
3. Selling, adalah mendekati, mempresentasikan dan memberikan keterangan, mengatasi penolakan, dan menjual produk kepada pelanggan.
4. Servicing, yaitu upaya memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
5. Information gathering, yaitu melakukan riset dan intelijen pasar.
6. Allocating, yaitu menentukan sasaran atau lebih tepatnya sasaran pelanggan yang akan dituju.
Tjiptono (2001:224) menyatakan jika seorang yang ditugaskan untuk melakukan penjualan pribadi harus memenuhi beberapa kriteria antara lain :
1. Salesmanship
seorang penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni dalam penjualan, seperti cara mengatasi penolakan dan mendorong pembelian.
2. Negotiating
Penjual memiliki kemampuan bernegosiasi dalam penjualan.
3. Relation Marketing
Penjual memiliki pengetahuan cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan.
2.4. Evaluasi Efektifitas Media Promosi
Efektifitas yaitu menunjukan keberhasilan dari segi tercapai atau tidaknya sasaran yang telah dirancangkan. Hasil yang mendekati target sasaran berarti tingkat efektifitasnya semakin tinggi. Ada beberapa kriteria efektifitas ( Saragih dalam Rahmawati, 2008:36 ) antara lain : (1). Sebuah prestasi kerja, (2). Tercapainnya sasaran, tujuan ataupun keberhasilan, (3).
Menggunakan cara kerja yang baik dan benar, (4). Hasil hasil yang didapat berdasarkan penggunaan sumber-sumber daya yang ada, serta (5).
Produktifitas dalam bentuk sebuah materi entah itu barang ataupun jasa.
Ada banyak model yang tercipta untuk mengukur eefektifitas media promosi. Menurut Raymond dalam Durianto dkk. (2003:15), model merupakan penyederhanaan dari sesuatu yang mampu mewakili sejumlah objek atau sebuah aktifitas. Secara garis besar, dikenal tiga kriteria yang
dapat digunakan sebagai alat untuk mengukur efektifitas media promosi, yaitu pengingat, persuasi, dan penjualan. Efektifitas media promosi yang berkaitan dengan pengingat, persuasi, dan penjualan. Keefektifitasan media promosi yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diukur dengan menggunakan EPIC Model yang dikembangkan oleh AC. Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran yang terkemuka didunia, yang mencangkup empat dimensi kritis, yaitu : empati, persuasi, dampak, dan komunikasi (empathy, persuation, impact, and communications) dalam Duruanto dkk (2003:86). Berikut ini adalah dimensi-dimensi yang terdapat dalam EPIC Model antara lain adalah :
1. Dimensi Empati (Empathy)
Istilah empati diperkenalkan pertamakalinya oleh seorang psikolog Jerman bernama Theodore Lipps, sekitar th 1880-an dalam istilah “einfuhlung”
atau “in-feeling” yang menggambarkan apresiasi emosional terhadap perasaan- perasaan orang lain (Mulyana dan Rakhmat, 2005: 87). Berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia Pusat Bahasa Ed.4, makna empati adalah keadaan mentak yang mana membuat seseorang merasa atau mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan ataupun pikiran yang sama dengan orang lain atau disebuah kelompok tertentu ( Departemen Pendidikan Nasional, 2008:369). Menurut Ensiklopedia Indonesia, empati dapat digambarkan sebagai suatu kemampuan untuk mengenali, mempersepsi, dan merasakan perasaan orang lain ( Wikipedia, 2010:1)
Definisi empati juga dinyatakan oleh Henry Backrack dalam Suprapto (2008:21-22) sebagai kemampuan komunikator untuk “memahami” apa yang sedang dialami orang lain pada suatu waktu tertentu dari sudut pandang dan keadaan orang tersebut. Komunikator yang empatik dapat memahami motivasi dan pengalaman orang lain, perasaan, sikap, harapan, serta keinginan orang lain untuk waktu depan. Empathy communication adalah pengetahuan tentang cara- cara untuk memperoleh dan menyerap suatu informasi dari seseorang tentang pemahaman, pengetahuan, keinginan, kebutuhan, serta kondisi afektif dari orang tersebut. Secara non verbal, kita dapat mengkomunikasikan empati dengan memperlihatkan keterlibatan aktif dengan orang lain melalui ekspresi wajah dan gerakan yang sesuai, konsentrasi terpusat meliputi kontak mata, postur tubuh yang penuh perhatian, kedekatan fisik, dan sentuhan atau belaian
yang sewajarnya. Menurut Kenny dan Soemanagara (2006:5) mengemukakan bahwa penggunaan visualisasi yang kuat, pesan yang tepat, serta konsisten adalah syarat yang utama untuk mengupayakan keberhasilan empati.
Peter dan olson (1999) dalam Durianto dkk. (2003:86-87) menyatakan bahwa empati melibatkan afeksi (affect) dan kognisi (cognition) konsumen.
Afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki oleh pelanggan terhadap rangsangan lingkungan serta kejadian yang berlangsung. Afeksi melibatkan perasaaan seseorang, sementara kognisi melibatkan pikiran seseorang. Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negative, menyenangkan atau tidak. Konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif, yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati, serta evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya. Suka dan tidak suka ialah sebuah respon yang akan muncul pada tahap perubahan afeksi.
Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Termasuk juga pengetahuan yang dimiliki seseorang dari pengalaman hidupnya, serta yang tertanam dalam memori ingatan seseorang. Proses psikologis berkaitan dengan memberikan perhatian pada aspek-aspek lingkungan, pemahaman terhadap aspek-aspek lingkungan, memori dimasa lalu, pembentukan evaluasi dan pembuatan keputusan pembelian. Aspek kognisi meliputi proses berfikir sadar, tidak sadar, dan otomatis.
2. Dimensi Persuai (Persuation)
Menurut Setiadi (2003:244), persuasi adalah usaha untuk mendorong target customer untuk merubah perilaku, sikap, serta keyakinannya atas kemauan diri sendiri yang mampu dicapai dengan memanfaatkan pengaruh verbal dan non verbal. Berdasarkan KBBI Pusat Bahasa Ed.4, arti persuasi adalah ajakan yang dilakukan seseorang kepada orang lain dengan cara memberikan alasan dan prospek baik yang meyakinkan (Departemen Pendidikan Nasional, 2008:1062).
Kata persuasi berasal dari bahasa latin yaitu “per sua dare” berarti upaya menggerakkan seseorng untuk melakukan sesuatu dengan senang hati dan dengan kehendak sendiri tanpa merasa dipaksa oleh orang lain. Persuasi adalah salah satu metode komunikasi sosial yang digunakan untuk membuat seseorang
bersedia melakukan sesuatu dengan senang hati, dan sukarela tanpa merasa dipaksa siapapun. Kesediaan itu timbul dari dalam dirinya sebagai dampak dari dorongan atau mendapat rangsangan tertentu (Sastropoetro, 2008:246).
Menurut Peter dan Olson (1999) dalam Durianto dkk. (2003:87-88), persuasi merupakan sebuah perubahan sikap, kepercayaan, serta keinginan berperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi. Komunikasi promosi yang dapat mempengaruhi konsumen dapat menggunakan dua proses kognitif, yaitu “jalur sentral”dan “jalur peripheral” menuju persuasi. Jalur sentral menuju persuasi cenderung muncul ketika keterlibatan konsumen meningkat. Konsumen memfokuskan diri pada pesan produk dalam promosi.
Konsumen menerjemahkan pesan produk dalam promosi tersebut, lalu membentuk kepercayaan tentang ciri-ciri dan konsekuensi produk, serta mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap serta keinginan.
Menurut Aristoteles dalam Cangara (2009:91) untuk mencapaian tujuan komunikasi, seorang komunikator wajib memiliki kredibilitas (kepercayaan) serta daya tarik. Kredibilitas merupakan seperangkat persepsi tentang kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh sumber, sehingga dapat diterima atau diikuti oleh khalayak. Kredibilitas di dapat ketika seorang komunikator memiliki ethos, pathos, dan logos. Ethos adalah kekuatan yang dimiliki dari seorang komunikator dari karakter dirinya seperti kepribadian yang hangat, percaya diri,sikap toleransi, bersahabat, serta dinamis sehingga setiap ucapannya dapat dipercaya oleh komunikan. Pathos yaitu kekuatan yang dimiliki seseorang dalam mengendalikan emosi pendengarnya, dan logos adalah kekuatan yang dimiliki komunikator melalui argumentasinya. Mill dan Anderson dalam Cangara (2009:94) mengemukakan bahwa komunikastor yang memiliki fisik menarik, dikenal baik, adanya kesamaan demografis seperti bahasa, agama, suku, dan daerah asal, serta disukai dapat lebih mudah menggungah pendapat dan sikap seseorang.
3. Dimensi Dampak (Impact)
Berdasarkan KBBI Pusat Bahasa Ed.4, arti dampak (impact) adalah sebuah pengaruh kuat yang mendatangkan dampak baik negative ataupun positif (Departemen Pendidikan Nasional, 2008:290). Menurut Cangara (2009:166), pengaruh atau efek adalah perbedaan antara pikiran dan perasaan setiap orang, sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh dapat dikatakan
tepat sasaran apabila perubahan (P)yang terjadi pada penerima sama dengan tujuan (T) yang diingikan oleh komunikator (P=T). pengaruh (P) sangat ditentukan oleh sumber, pesan, media, dan penerima. Pengaruh bisa terjadi dalam bentuk perubahan pengetahuan (knowledge), sikap (attitude), dan perilaku (behavior).
Pada tingkat pengetahuan, pengaruh bisa terjadi dalam bentuk perubahan persepsi dan perubahan pendapat. Khalayak yang terpapar pada pesan promosi akan melakukan tindakan setelah melalui tahap awareness, dimana khalayak telah menyadari keberadaan sebuah produk dan layanan, serta memperoleh informasi penting mengenai kelebihan serta fungsi sebuah produk dan layanan. Menurut Durianto dkk. (2003:88-89), dampak (impact) promosi yang diinginkan dari tingkat pengetahuan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan ( involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan.
Keterlibatan (involvement) mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian, dan aktivitas.
Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006:120), perubahan sikap dapat terjadi karena adanya perubahan internal pada diri seseorang yang diorganisasi dalam bentuk prinsip, sebagai hasil evaluasi yang dilakukan terhadap suatu objek baik yang terdapat di dalam maupun diluar dirinya. Perubahan sikap bertujuan untuk mengubah sikap khalayak terhadap produk dan layanan, di mana tindakan yang diharapkan adalah terjadinya sebuah pembelian yang merupakan hasil dari perubahan perilaku dan pencapaian sebuah loyalitas terhada[ produk dan layanan. Menurut Cangara (2009:167), dampak dari media non personal cenderang lebih banyak mempengaruhi pengetahuan dan tingkat kesadaran, sedangkan dampak dari media antar pribadi (personal) cenderung berpengaruh pada sikap dan perilaku seseorang.
4. Dimensi Komunikasi (Communication)
Komunikasi adalah proses mengirim pesan dalam memberikan informasi atau pesan melalui sebuah sarana (media) komunikasi kepada komunikan (Prisgunanto, 2006:1). Menurut Ensiklopedia Indonesia, komunikasi merupakan suatu proses penyampaian informasi tertentu (pesan, gagasan, ide) dari satu orang ke orang lain supaya terjadi saling mempengaruhi diantara keduanya. Pada dasarnya, komunikasi dilakukan menggunakan bahasa
verbal (lisan), serta bahasa non verbal seperti menggelengkan kepala, tersenyum, dan lain-lain (Wikipedia, 2009:1). Komunikasi dapat terjadi jika kedua pihak sama-sama mampu mengolah informasi yang disampaikan dengan baik. Informasi itu dapat disebut sebagai pesan, dimana proses penyampaiannya dilakukan menggunakan media, dan terjadi perubahan atau respon terhadap pesan yang disampaikan (Kennedy dan Soemanagara, 2006:2).
Menurut Durianto dkk. (2003:89-90), dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang diberikan, disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Bovee dan Thill dalam Kennedy dan Soemanagara (2006: 143) memberikan empat gagasan untuk menyusun pesan dalam bentuk tulisan : (1) Subjek dan tujuan harus jelas, (2) informasi pesan harus menunjukan adanya hubungan antara subjek pesan dengan tujuan penyampaian pesan, (3) Gagasan pesan ditampilkan serta dikelompokkan secara logis, dan (4) Seluruh tulisan harus mencangkup seluruh informasi yang hendak disampaikkan.
Kennedy dan Soemanagara (2006:125) mengemukakan bahwa informasi atau pesan yang ditujukan pada khalayak dipengaruhi oleh intensitas yang dihasilkan. Jika proses penyampaian pesan memiliki daya tarik yang besar, objek ataupun stimulus itu dapat langsung dengan mudah memasuki pikiran khalayak melalui berbagai jalan (pancaindra). Intensitas merupakan sebuah kemampuan pesan dalam menghasilkan perhatian yang besar terhadap suatu objek. Kennedy dan Soemanagara (2006:127) juga mengatakan bahwa intensitas yang tinggi dalam pemaparan informasi dengan menggunakan teks, efek warna, serta figure dalam promosi akan mampu menarik perhatian khalayak. Pembuatan efek visual pada iklan atau promosi, warna sangatlah penting untuk diperhatikan dalam penggabungannya, dengan maksud pesan dan bagaimana cara memposisikan warna itu kedalam grafis atau visual sehingga menghasilkan persepsi yang tepat. Warna menggambarkan symbol, dan symbol adalah gambaran dari pesan. Schiffman dan Kanuk dalam Kennedy dan Soemanagara (2006:142) menggambarkan warna berdasarkan kepribadian (personality) sebagai berikut :
Table 2. Penggambaran Warna Berdasarkan Kepribadian
Warna Kepribadian
Biru
Komando hormat, Kewenangan.
Kuning
Hati-hati, Kebauran, Sementara, Kehangatan.
Hijau
Aman, Alami, Rileks, atau Santai, Makluk Hidup.
Merah
Humoris, Menarik, Panas, Bersemangat, Kuat.
Jingga
Kuat, Terjangkau, Informal.
Coklat
Informal dan Santai, Maskulin, Alam
Putih
Kebaikan, Kemurnian, Kebersihan, Keleztan, Perbaikan, Formalitas
Hitam
Kecanggihan, Kekuasaan, Otoritas, Misteri.
Perak, Emas, Platinum
Agung, Kekayaan, Megah.
Sumber: Schiffman dan Kanuk dalam Kennedy dan Soemanagara (2006:142)
2.4. Hubungan Media Promosi dengan Volume Penjualan
Konsep penjualan merupakan suatu orientasi managemen yang menganggap konsumen akan melakukan atau tidak melakukan pembelian sebuah produk di perusahaan didasarkan atas pertimbangan usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk menggugah ataupun mendorong minat konsumen atas produk mereka melalui kegiatan penjualan dan promosi (Assauri, 2007:76). Menurut kennedy dan Soemanagara (2006:155-157), konsep biaya media promosi menunjukkan bahwa sebuah keberhasilan media promosi tidak selalu ditentukan dari besar kecilnya biaya yang digunakan, tetapi keberhasilan atau ketepatan media promosi ditentukan oleh efektivitas perencanaan biaya promosi sebagai usaha dari pengoptimalan biaya promosi. Besar biaya yang dikeluarkan ditentukan oleh seberapa besar
cakupan pasar yang ingin didapatkan. Efektivitas komunikasi tidak ditujukan untuk membatasi biaya promosi, namun untuk melakukan perencanaan yang efektiv dengan hasil yang lebih besar dari pengeluaran biaya pada kegiatan komunikasi sebelumnya.
Kennedy dan Seomanagara (2006:158) mengatakan bahwa dalam menetapkan anggaran biaya promosi, bagian yang harus tercantum antara lain :
1. Personal
Menentukan anggaran personal meliputi gaji yang harus diperhitungkan dalam jangka waktu tetentu berdasarkan struktur yang dimiliki oleh managemen promosi.
2. Kegiatan
Berbagai macam kegiatan yang dibiayai meliputi kegiatan pameran, periklanan, penjualan pribadi, serta pemasaran secara langsung.
3. Media
Penyusunan anggaran media promosi meliputi biaya produksi dan distribusi.
