BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Komunikasi, Komunikasi Massa, dan Komunikasi Pemasaran II.1.1 Pengertian Komunikasi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari bahasa latin yaitu communicatio dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna (Effendy, 2005: 9).
Menurut Carl I. Hovland dalam karyanya yang berjudul Social Communication memunculkan istilah science of communication yang didefinisikan sebagai suatu upaya yang sistematis untuk merumuskan dengan cara setepat-tepatnya asas-asas pentransmisian informasi serta pembentukan opini dan sikap (Effendy, 2005: 13).
Manusia merupakan makhluk sosial yang mempunyai kemampuan untuk melakukan interaksi yang telah menyebabkannya berbeda dengan makhluk lainnya. Dalam prosesnya, terjadinya pertukaran informasi dan adanya saling ketergantungan. Sementara penyampaiannya dilakukan secara langsung maupun media.
Proses komunikasi dapat diartikan sebagai “transfer informasi” atau pesan
-pesa (message) dari pengirim pesan sebagai komunikator kepada penerima sebagai komunikan yang bertujuan untuk saling pengertian (mutual understanding) antara kedua belah pihak. Komunukasi adalah pertukaran pesan verbal maupun nonverbal antara si pengirim dan si penerima pesan untuk mengubah tingkah laku (Muhammad, 2009:4).
Paradigma Laswell menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni (Muhammad, 2009: 5): a. Komunikator (communicator, source, sender)
b. Pesan (message)
c. Media (channel, media)
d. Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient) e. Efek (effect, impact,influence)
Berdasarkan paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek.
II.1.1.a Unsur-Unsur Komunikasi
1. Sumber
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Sumber sering disebut pengirim. Sumber sering disebut pengirim, komunikator.
2. Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuat yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat, atau propaganda.
3. Media
Media yang dimaksud disini adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Dalam komunikasi massa, media adalah alat untuk menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca dan mendengar.
4. Penerima
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai, atau negara. Penerima adalah elemen yang penting dalam proses komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima, akan menimbulkan berbagai macam masalah yang sering kali menuntut perubahan, apakah sumber, pesan, atau saluran.
Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang difikirkan, dirasakan, dan dilakukan penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa tejadi pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang. Karena itu, pengaruh bisa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap, dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.
6. Tanggapan balik
Apa yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Tetapi sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima.
7. Lingkungan
Lingkungan atau situasi adalah faktor-faktor teretntu yang dapt mempengaruhi jalannya komunikasi.
II.1.1.b Hambatan Komunikasi
Tidaklah mudah untuk melakukan komunikasi secara efektif. Beberapa ahli komunikasi menyatakan bahwa tidak mungkin seorang melakukan komunikasi yang sebenar-benarnya efektif. Ada banyak hambatan yang dapat merusak komunikasi. Berikut ini adalah beberapa hal yang merupakan hambatan komunikasi yang menjadi perhatian bagi komunikator kalau ingin komunikasinya sukses (Effendy: 2003:45) :
Ada dua jenis gangguan terhadap jalannya komunikasi yang menurut sifatnya dapat diklasifikasikan sebagai gangguan mekanik dan gangguan semantik. Gangguan mekanik adalah gangguan yang disebabkan saluran komunikasi atau kegaudhan bersifat fisik. Sebagai contoh ialah gangguan suaran ganda (interfensi) pada pesawat radio, gambar meliuk-liuk atau berubah-ubah pada layer televisi, huruf yang tidak jelas, jalur huruf yang hilang atau tebalik atau halaman yang sobek pada surat kabar. Sedangkan gangguan semantik adalah jenis gangguan yang bersangkutan dengan pesan komunikasi yang pengeretiannya menjadi rusak. Gangguan semantik ini tersaring ke dalam pesan istilah atau konsep yang terdapat pada komunikator, maka akan menjadi lebih banyak gangguan semantik dalam pesannya. Gangguan semantik terjadi dalam sebuah pengertian.
2. Kepentingan
Interest atau kepentingan akan membuat seseorang selektif dalam menanggapi atau menghayati pesan. Orang akan hanya memperhatikan perangsang yang ada hubungannya dengan kepentingannya. Kepentingan bukan hanya mempengaruhi perhatian kita saja tetapi menentukan daya tanggap. Perasaan, pikiran dan tingkah laku kita merupakan sikap reaktif terhadap segala perangsang yang tidak bersesuaian atau bertentangan dengan suatu kepentingan.
3. Motivasi Terpendam
kebutuhan dan kekurangan seseorang berbeda beda dengan orang lain, dari waktu ke waktu dan dari tempat ke tempat, sehingga karena motivasinya itu berbeda intensitasnya. Semakin sesuai komunikasi dengan motivasi seseorang semakin besar kemungkinan komunikasi itu dapat diterima dengan baik oleh pihak yang bersangkutan. Sebaliknya, komunikan akan mengabaikan suatu komunikasi yang tidak sesuai dengan motivasinya.
4. Prasangka
Prejudice atau prasangka merupakan salah satu rintangan atau hambatan terberat bagi suatu kegiatan komunikasi oleh karena orang yang mempunyai prasangka belum apa-apa sudah bersikap curiga dan menentang komunikator yang hendak melancarkan komunikasi. Dalam prasangka, emosi memaksa kita untuk menarik kesimpulan atas dasar syakwasangka tanpa menggunakan pikiran yang rasional. Prasangka bukan saja dapat terjadi terhadap suatu ras, seperti sering kita dengar, melainkan juga terhadap agama, pendidikan politik, pendek kata suatu perangsang yang dalam pengalaman pernah memberik kesan yang tidak enak.
II.1.1.c Dimensi-dimensi Ilmu Komunikasi
Klasifikasi atau jenis-jenis komunikasi dapat dilihat berdasarkan konteksnya sebagai berikut:
1. Tatanan Komunikasi
a. Komunikasi Pribadi (personal communication)
2. Komunikasi Antarpribadi (interpersonal communication) b. Komunikasi Kelompok (group communication)
1. Komunikasi Kelompok Kecil (small group communication) a. Ceramah
b. Forum c. Simposium d. Diskusi panel e. Seminar
f. Curah saran (brainstorming)
2. Komunikasi Kelompok Besar (large group communication)
c. Komunikasi Organisasi (organization communication) d. Komunikasi Massa (mass commnication)
1. Komunikasi massa cetak (printed massa communication) a. Surat Kabar
b. Majalah c. Buku, dll.
2. Komunikasi massa elektronik (electronic massa communication) a. Radio
b. Televisi c. Film, dll.
2. Sifat Komunikasi
a. Komunikasi Lisan (oral communication). b. Komunikasi Tulisan (written communication). 2. Komunikasi Nonverbal (nonverbal communication).
a. Komunikasi Kial (gesture/body communication). b. Komunikasi Gambar (pictorial communication). 3. Komunikasi Tatap Muka (face-to-face-communication). 4. Komunikasi Bermedia (mediated communication).
3. Tujuan Komunikasi
1. Mengubah sikap (to change the attitude).
2. Mengubah opini/pandangan/pendapat (to change the opinion). 3. Mengubah perilaku (to change the behaviour).
4. Mengubah masyarakat (to change the society).
4. Fungsi Komunikasi
1. Menginformasikan (to inform). 2. Mendidik (to educate).
3. Menghibur (to entertain). 4. Mempengaruhi (to influence).
5. Metode Komunikasi
3. Komunikasi Pervasif (pervasive communication). 4. Komunikasi Koersif (coersive communication). 5. Komunikasi Instruktif (instructive communication). 6. Komunikasi Manusiawi (humanrelations).
6. Bidang Komunikasi
1. Komunikasi Sosial (social communication).
2. Komunikasi Organisasi/Manajemen (organization/management communication).
3. Komunikasi Bisnis (business communication). 4. Komunikasi Politik (political communication).
5. Komunikasi Internasional (international communication). 6. Komunikasi Antarbudaya (intercultural communication). 7. Komunikasi Pembangunan (development communication). 8. Komunikasi Tradisional (traditional communication).
7. Teknik Komunikasi
1. Jurnalistik (journalism).
2. Hubungan masyarakat (public relation). 3. Periklanan (advertising).
4. Propaganda.
8. Model Komunikasi
1. Komunikasi Satu Tahap (one step flow communication). 2. Komunikasi Dua Tahap (two step flow communication). 3. Komunikasi Banyak Tahap (multi step flow communication).
II.1.2 Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah proses komunikasi yang dilakukan melalui media massa dengan berbagai tujuan komunikasi dan untuk menyampaikan informasi kepada khalayak luas (Bungin, 2006: 71). Dengan demikian maka unsur-unsur penting dalam komunikasi massa adalah:
1. Komunikator, Komunikator dalam komunikasi massa adalah:
a. Pihak yang mengandalkan media massa dengan teknologi telematika modern sehingga dalam menyebarkan suatu informasi, maka informasi ini dengan cepat ditangkap oleh publik.
b. Komuniaktor dalam penyebaran informasi mencoba berbagai informasi, pemahaman, wawasan, dan solusi-solusi dengan jutaan massa yang tersebar dimana tanpa diketahui dengan jelas keberadaan mereka.
c. Komunikator juga berperan sebagai sumber pemberitaan yang mewakili institusi formal yang sifatnya mencari keuntungan dari penyebaran informasi itu.
3. Informasi (pesan) Massa adalah informasi yang diperuntukan kepada masyarakat secara massal, bukan informasi yang hanya boleh dikonsumsi pleh pribadi.
4. Gatekeeper adalah penyeleksi informasi.
5. Khlayak (publik) adalah massa yang menerima informasi massa yang disebarkan oleh media massa, mereka ini terdiri dari publik pendengar atau permisa sebuah media massa.
6. Umpan Balik dalam media massa berbeda dengan komunikasi antarpribadi. Umpan balik dalam komunikasi massa umumnya bersifat tertunda sedangkan umpan balik komunikasi tatap muka bersifat langsung.
Joseph A. Devito merumuskan komunikasi massa menjadi dua hal, yaitu: Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditunjukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyak. Ini berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini berarti pula bahwa khalayak itu besar pada umumnya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemacar-pemacar yang bersifat audio atau visual. Komunikasi massa menjadi lebih logis jika didefinisikan menurut bentuknya seperti televisi, radio, surat kabar, majalah, buku, tabloid, film, dan pita (Ardianto, 2004: 6).
paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri (Ardianto, 2004: 4). Joseph R. Dominick mendefinisikan komunikasi massa sebagai suatu proses dimana suatu organisasi yang kompleks dengan bantuan satu atau lebih mesin memproduksi dan mengirimkan pesan kepada khalayak yang besar, heterogen dan tersebar.
Berdasarkan pengertian tentang komunikasi massa yang sudah dikemukakan oleh para ahli, maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa modern (media cetak dan elektronik) dalam penyampaian informasi yang ditunjukan kepada sejumlah khalayak (komunikan) heterogen dan anonim sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak.
II.1.3 Komunikasi Pemasaran
Menurut William G. Nickels didalam bukunya Marketing Communication and Promotion (John Willey & Sons, 1984) yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara lebih efektif dan efisien.
Komunikasi pemasaran (marketing communication) dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dapat menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Definisi lain menyatakan bahwa kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran juga bertujuan untuk mempertahankan strategi pemasaran guna meraih segmentasi yang lebih luas.
II.1.3.a Proses Komunikasi Pemasaran
Proses komunikasi pemasaran pada dasarnya bukanlah kegiatan yang berdiri sendiri dilakukan oleh seorang produsen, melainkan kegiatan yang saling tergantung antara produsen dengan konsumen pembeli. Bahkan bisa dikatakan produsen sangat tergantung sekali dengan konsumen. Sehingga, untuk keberhasilan sebuah produk dipasar maka produsen harus mendengarkan informasi dan suara yang berasal dari konsumen.
Adapun proses komunikasi pemasaran itu menurut William G. Nickels (1984) terdiri dari rangkaian yang saling berhubungan antara penjual dengan pembeli atau antara produsen dengan konsumen yang terdiri dari:
b. Keinginan dan kebutuhan c. Informasi
d. Persuasi e. Negosiasi
II.1.3.b Unsur-Unsur Komunikasi Pemasaran
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mengenalkan suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan iklan, penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion) serta publisitas dan kehumasan. Rangakain unsur-unsur komunikasi pemasaran itu disebut dengan bauran pemasaran (promotion mix).
II.2 Periklanan
Iklan adalah sarana komunikasi penting yang tidak bisa dihindarkan dalan negara yang menganut sistem ekonomi yang berorientasi pasar. Selama mesin pabrik masih berputar, selama buruh pabrik masih mengerjakan untuk menjadi sebuah produk, selama karyawan masi bekerja, iklan tentu diperlukan. Tugas iklan menyampaikan informasi tentang produk atau jasa sekaligus menawarkan kepada konsumen. Iklan bahkan mampu meningkatkan taraf hidup masyarakat menurut ukuran dunia modern.
mereka bisa memperolehnya. Dari definisi tersebut terdapat empat unsur penting yang membedakan iklan dengan bentuk komunikasi lain, keempatnya adalah:
1. Gagasan, barang dan jasa.
Iklan sangat terkait dengan barang atau jasa telah jelas, namun iklan bisa juga merupakan presentasi dari gagasan, misalnya iklan layanan masyarakat yang mengangkat masalah lingkungan, kesehatan, korupsi, dan masalah sosial lainnya.
2. Khalayak/Non Personal.
Mengingat iklan ditayangkan melalui media massa, tentu calon konsumen atau khalayak yang teterapa iklan adalah khalayak non personal atau heterogen (tidak saling mengenal dan berbeda dalam berbagai karakteristiknya).
3. Sponsor yang jelas.
Tertera sponsor secara nyata menjadikan iklan berbeda dengan propaganda karena apa yang termuat dalam pesan iklan dapat dipertanggungjawabkan oleh sponsor.
4. Pembayaran.
II.2.1 Fungsi Iklan
Fungsi iklan menurut Alo Liliweri (1998) yang dikutip dari beberapa sumber seperti Wright (1978), S.W Dunn (1978) dan Bover (1976) dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi untuk menjual informasi tentang barang dan jasa maupun gagasan melalui media.
2. Fungsi Komunikasi
Upaya memberikan penerangan dan informasi tentang produk, memberi pesan yang berbau pendidikan, meciptakan pesan yang bersifat menghibur dan mempengaruhi khalayak untuk dekat dan selalu membeli dan memakai produk secara tetap.
3. Fungsi Pendidikan
Melalui iklan orang dapat belajar sesuatu dari yang dibacanya, ditonton maupun didengar. Khalayak dapat mengkonsumsi produk yang sesuai untuk merek dan merek dapat memperbaiki gaya hidup menjadi lebih baik.
4. Fungsi Ekonomi
Keuntungan ekonomis yang diperoleh khalayak melalui iklan adalah mereka lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan yang bisa menjadikan khalayak efisien dari segi biaya.
Dalam fungsi sosial iklan membantu menggerakan perilaku khalayak untuk lebih baik.
II.2.2 Jenis Iklan
Secara garis besar terdapat 2 jenis iklan, yaitu iklan standar atau bisa juga disebut iklan komersil dan iklan layanan masyarakat. Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk memperkenalkan barang maupun jasa untuk konsumen melaui media. Tujuan ini adalah merangsang minat dan motif para pembeli.
Iklan layanan masyarakat adalah jenis iklan yang bersifat non profit, umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi atau penerangan serta pendidika kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi serta bersikap positif terhadap iklan yang ditayangkan. Lebih spesifik, terdapat beberapa pembagian lain iklan menurut Alo liliweri (1998), yaitu:
1. Iklan Tanggung Jawab Sosial adalah iklan yang bertujuan menyebarkan pesan-pesan yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap masyarakat sehingga lebih bertanggung jawab terhadapa masalah sosial tertentu.
3. Iklan Pembelaan pada dasarnya tidak jauh berbeda dengan iklan bantahan, hanya saja iklan ini dimaksudkan untuk membela keberadaan suatu produk jasa maupun ide tertentu.
4. Iklan Perbaikan adalah iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentang suatu produk tertentu yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media massa.
5. Iklan Keluarga adalah iklan yang pesan-pesannya merupakan pemberitahuan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga khalayak lainnya.
II.2.3 Manfaat Iklan
Periklanan dewasa ini merupakan usaha bisnis yang besar. Iklan melibatkan pembelanjaan dana dalam jumlah besar sehingga perlu ditangani dengan hati-hati dan efisien. Periklanan adalah sebuah metode yang dipergunakan ditengah-tengah masyarakat dengan tujuan, seperti (Liliweri, 1992:31):
1. Bagi bisnis komersial, untuk menjual barang dan jasa. 2. Bagi rekrutmen, untuk mendapatkan karyawan.
3. Bagi pemerintah, untuk memberikan informasi kepada masyarakat. 4. Iklan juga bermanfaat dalam jasa keuangan, industri hiburan, informasi
perjalanan wisata/ibadah, informasi pendidikan, informasi produk kesehatan atau untuk pembelian dan penjualan barang pribadi.
Manfaat iklan bagi konsemun, yaitu:
2. Menumbuhkan atau membangun sikap-sikap yang diinginkan.
3. Membangun identitas merek, iklan membantu menanamkan citra atau ciri-ciri tertentu terhadap produk.
4. Menumbuhkan permintaan akan produk. Sedangkan manfaat iklan bagi produsen, yaitu:
1. Memperkenalka produk baru. 2. Memperluas pemasaran.
3. Memberitahukan adanya modifikasi. 4. Memberitahukan perubahan harga. 5. Mengumunkan kemasan baru. 6. Mengingatkan produk.
7. Memulihkan penjualan.
8. Mendukung dealer dan pengecer 9. Mencari mitra usaha.
II.2.4 Media Iklan
Kategori Media dan Karakteristiknya, pakar periklanan mengelompokkan media iklan menjadi 2, yaitu (Dewi, 2005:21):
1. Above the Line/Up the Line (media lini atas) yang meliputi: a. Pers (surat kabar, majalah)
produksi, misalnya kertas koran. Kehadiran iklan dengan kata lain mensubsidi harga eceran surat kabar sebagai media untuk beriklan.
b. Televisi
Sebagai media pengiklan, televisi memiliki kelebihan dan kekeurangan yang dapat mempengaruhi penerimaan iklan.
c. Radio
Radio memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. Dalam masyarakat agraris dengan jangkauan wilayah yang sangat luas, radio telah menjawab kebutuhan untuk meyakinkan komunikasi yang dapat memacu perubahan masyarakat.
d. Media Luar Ruangan (outdoor)
Media yang dapat dikatergorikan media luar ruangan antara lain papan reklame. Papan reklame adalah poster dalam ukuran besar sengaja didesain besar agar dapat dilihat orang-orang yang berlalu lalang di jalan raya.
e. Sinema (Bioskop)
Penggunaan bioskop sebagai media iklan memiliki beberapa kelebihan yaitu perhatian penonton terkonsentrasi, layar yang lebih besar dan tidak ada selingan. Serta memiliki kekurangan yaitu bersifat selintas, ingatan penonton lebih kepada film.
Direct mail termasuk kedalam kategori periklanan tanggapan langsung, yaitu segala bentuk advertensi yang digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen, apakah melalui surat, kupon yang disebarluaskan di berbagai media cetak atau melalui telepon.
b. Pameran
Pameran pada umumnya terdiri dari 2 jenis, yakni pameran sambil berdagang dan pameran tanpa berdagang. Sasaran utama umumnya adalah perusahaan besar, namun tidak jarang pula pengunjung yang juga membeli.
c. Point of Purchase (Benda pajangan ditempat penjualan).
Point of Purchase dapat diartikan sebagai display untuk mendukung penjualan. Dalam banyak hal, penerimaan para penjual terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh gaung yang bergema dari iklan yang disebarkan di media lini atas, serta kecepatan perputaran produk diatas rak-rak jalur distribusi. Point of Purchase bisa menjadi implus yang merangsang pembelian.
d. Kalender
Kalender merupakan salah satu media lini bawah yang paling populer. Orang menggunakan kalender bukan semata-mata untuk referensi penanggalan, tetapi juga untuk membuat janji, catatan, atau bahkan merekam sesuatu. Kalender dapat disebarluaskan pada berbagai jenis khlayak, mulai dari pelanggan, distributor bahkan sampai mitra bisnis.
Penggunaan atribut-atribut ini disebut merchandising schemes. Merchandising Schemes digunakan untuk mempertahankan pembelian lewat celah-celah yang dilupakan. Cara ini diberikan secara temporer untuk menghadapi persaingan dan mempertahankan penjualan konsumen yang sudah ada.
II.3 Merek (Brand)
Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut yang ditunjukan untuk mengindentifikasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain (Kotler, 2000). Keberadaan merek bagi para pembeli, perantara, produsen maupun publik (Bilson, 2002: 3). Bagi pembeli merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat.
Bagi masyarakat merek bermanfaat dalam tiga hal, yaitu Pertama, pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsiten. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena prdusen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing.
produk. Ketiga, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. Keempat, membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
Acker (1966) menyatakan konsumen akan memilih merek yang memberikan nilai pelanggan (consumer value) yang tertinggi. Jadi merek lebih luas daripada produk, berbicara tentang produk hanya membicarakan ruang lingkup, atribut, kualitas, dan penggunaan. Sedangkan merek selain terkait dengan yang ada dalam produk juga terkait dengan:
a. Siapa yang menggunaka merek (Brisk, perawatan rambut pria). b. Asal produk (Mercedes Benz dari Jeraman).
c. Asosiasi dengan organisasi (Kijang identik dengan Astra).
d. Kepribadian merek (Sari Ayu, Mustika Ratu, merupakan kosmetik tradisional).
e. Simbol merek (Hermes (H)).
f. Hubungan pelanggan dengan merek (oriflame, Avon, dll). g. Manfaat emosional (Bateray ABC, produk asli Indonesia). h. Manfaat ekspresi diri (Ferrari, pribadi yang sporty).
II.3.1 Nilai Merek
Ada 3 nilai yang dijanjikan oleh merek, yaitu (Acker 1966):
2. Nilai Emosional, yaitu nilai dimana konsumen menjalani perasaan positif seperti nyaman, bahagia, bangga pada saat membeli atau menggunakan merek terserbut.
3. Nilai Ekspresi Diri berkaitan dengan “bagaimana saya dimata orang lain maupun dari saya sendiri setelah memakai suatu merek”. Jadi kalau nilai
emosional berpusat pada diri sendiri maka nilai ekspresi diri berpusat pada publik.
II.3.2 Fungsi Merek
Secara umum fungsi merek ada 6 yaitu (Safrin, 2004: 12-14): 1. Merek Menciptakan Pilihan
Dalam kehidupan modern saat ini, produk industri konsumsi telah berkembang dengan pesat. Perkembangan itu menuntut setiap produsen untuk menghasilkan produk dengan bermacam kandungan yang mencerminkan aneka kelebihan, misalnya shampo yang saat ini tersedia dengan berbagai macam merek, seperti untuk rambut lurus, keriting dan sebagainya
2. Merek Menyederhanakan Keputusan
demikian bila konsumen telah memiliki suatu merek tertentu, meski banyak merek yang terpajang, konsumen akan lebih mudah memilih merek yang disukainya. Dengan kata lain, tersedianya merek pada suatu produk akan memudahkan dan menyederhanakan keputusan konsumen ketika memilih.
3. Merek menawarkan jaminan Mutu dan Mengurangi Resiko
Pada dasarnya keberadaan suatu merek selalu berhubungan dengan kualitas dari produk tersebut. Misalnya rinso untuk sabun cuci deterjen, selalu dikaitkan konsumen dengan kualitas cucian yang bersih. Dengan demikian ketika konsumen membeli prouk dari merek tersebut, telah tumbuh persepsi bahwa produk tersebut memiliki jaminan mutu. Hal ini sekaligus juga mengurangi resiko yang tidak diinginkan.
4. Merek Membantu Ekspresi Diri
Dalam kehidupan modern saat ini, merek telah menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat. Dengan kata lain orang membeli produk dari suatu merek tertentu karena berharap akan diterima pada suatu komunitas tertentu. Merek busana Armani, Mango, Guess, Polo misalnya merupakan merek-merek yang banyak dikonsumsi masyarakat kelas atas sebagai cerminan gaya hidup. Sehingga bagi kelompok ini mengkonsumsi produk dari merek-merek tertentu merupakan suatu kebutuhan. Dengan demikian peran merek disini membantu konsumen untuk mengekspresikan diri.
Penggunaan merek pada suatu produk dapat menimbulkan kesenangan dan rasa persahabatan pada pemakainya, misalnya pada produk pembalut wanita yang diberi merek, asosiasi yang tumbuh memperlihatkan merek tersebut memberi rasa persahabatan dan kesenangan bagi konsumen.
II.3.3 Syarat-syarat Sebuah Merek
Dalam membuat sebuat merek, ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu (Safrin, 2004: 14-16):
1. Merek Harus Mempunyai Ejaan Yang Sederhana
Tidak jarang dalam upaya agar merek yang diberikan kepada suatu produk itu berbeda dengan merek yang sudah ada, seorang produsen memberikan merek pada suatu produk dengan ejaan yang sulit dipahami oleh konsumen yang akibatnya ketika produk tersebut dipasarkan sulit untuk berhasil. Contoh merek yang memiliki ejaan yang sederhana, misalnya Sony, Nokia, Sambung, Beng-Beng, Aqua.
2. Merek Harus Mudah Diucapkan
memahami makna komunikasi yang disampaikan dan diterima, maka keberadaan merek tersebut tidak akan berhasil dipasaran.
3. Merek Harus Istimewa atau Tidak Biasa
Hal ini bertujuan untuk memudahkan konsumen untuk mengingatkan kepada merek tersebut, misalnya untuk tempat hiburan yang ada di Jakarta ada beberapa nama yang dijadikan merek seperti Dunia Fantai, Taman Ria Remaja, Lippo Water Boom. Ternyata nama Dunia Fantasi sebagai merek lebih dikenal dari nama lain. Hal ini disebabkan Dunia fantasi memiliki nama yang istimewa, tidak biasa dan mencerminkan realitas produk yang ditawarkan kepada konsumen.
4. Merek Harus Mudah Diingat
Merek-merek sederhana dan menggunakan ejaan yang mudah dimengerti biasanya lebih mudah diingat oleh konsumen. Selain pengucapan dalam kehidupan sehari-hari suatu kelompok masyarakat sangat sederhana. Misalnya untuk merek sabun mandi, merek lux lebih mudah diingat daripada merek impressions, cusson maupun nivea. 5. Merek Harus Universal
lokal menjadi “kou-ke-kou-la” yang didalam masyarakat Cina mengandung arti “mengigit kecebong lilin”, dampaknya merek tersebut
tidak laku dipasaran.
6. Merek Jangan Menyinggung Budaya Lain
Agar sebuah produk yang memiliki mrek dapat diterima dimana saja, maka ketika produsen hendak memberi nama pada produk yang dibuatnya, maka si produsen harus memperlihatkannya terlebih dahulu apakah merek yang diberikan pada produk tersebut tidak menyingung budaya dari suku bangsa lain. Hal ini bertujuan agar produk dengan merek tersebut dapat diterima oleh khalayak yang berada di tempat manapun maupun budaya apapun.
II.4 Brand Position
Menurut Kevin Lane Keller (2008), brand position adalah suatu kegiatan perusahaan untuk mendisain penawaran dan image sehingga memberikan nilai yang berbeda didalam pikiran konsumen
Dalam membentuk imej merek, kita memasuki dunia persepsi. Image
adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang. Tidak mudah membentuk image, tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula mengubahnya. Image
Agar posisi merek kuat, tentu harus mengenal merek tersebut terkebih dahulu dan tempatkan lah merek kedalam pikiran konsumen. Untuk itu merek harus bersaing dulu masuk ke dalam memori konsumen. Dalam bukunya, Building Strong brand (1996), Aaker mengatakan bahwa merek yang kuat adalah yang memiliki posisi kuat. Pembentukan posisi yang kuat dimulai dengan menganalisis situasi untuk mengetahui posisi merek-merek pesaing dan posisi merek saat ini (merek yang sudah diluncurkan). Setelah itu perusahaan perlu merancang identitas merek, yaitu posisi merek yang diinginkan dan kemudian mengkomunikasikannya melalui proses brand positioning. Hasilnya adalah posisi merek (Bilson, 2002: 72).
Postioning adalah proses pembentukan citra merek yang jelas, berbeda dan unggul secara relatif dibanding pesaing. Positioning merupakan upaya mengkomunikasikan realitas merek terhadap konsumen, namun tidak semua realitas dapat dikomunikasikan. Craven (1999) dan Kotler (2001) meneruskan
positioning pada tahap program pemasaran artinya, apapun yang dilakukan pada produk, harga, tempat dan promosi, keempatnya harus menciptakan identitas merek yang sama yang telah ditetapkan sebelumnya (Bilson, 2002: 100-101).
II.5 Minat Beli
II.5.1 Pengertian Minat
adalah kondisi seseorang yang mendorong untuk mencari sesuatu kepuasan atau mencapai tujuan, sedangkan motivasi adalah kegiatan memberikan dorongan kepada seseorang atau diri sendiri untuk mengambil tindakan yang dikehendaki. Minat dipengaruhi oleh beberapa faktor (Effendy, 2005: 12):
1. Perhatian terhadap stimulus.
2. Mengerti atau tidaknya audiens terhadap stimulus. 3. Penerimaan terhadapa stimulus itu.
Minat adalah keinginan yang kuat, gairah, kecenderungan hati yang sangat kuat terhadap sesuatu. Minat adalah sikap yang menimbulkan perhatian rasa ingin tahu lebih rinci dalam diri seseorang, dengan adanya keinginan/hasrat untuk melakukan sesuatu yang muncul akibat adanya objek tertentu. Minat adalah rasa suka/senang dan rasa tertarik pada suatu objek atau aktifitas tanpa ada yang menyuruh dan biasanya ada kecenderungan untuk mencari objek yang disenangi itu (Pandji, 1995: 9).
Minat digambarkan sebagai sebuah situasi seseorang sebelum melakukan tindakan yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakannya. Minat merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menujukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian (Kotler, 2002: 15). Di bawah ini merupakan beberapa pengertian minat:
1. Minat dianggap sebagai sebuah perangkat atau perantara antara faktor-faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku.
3. Minat menujukan pengukuran kehendak seseorang. 4. Minat berhubungan dengan perilaku yang terus menerus.
II.6 Teori AIDDA
Para ahli komunikasi cenderung memiliki kesamaan pendapat bahwa dalam melancarkan komunikasi sebaiknya menggunakan A.A Procedure atau
Front Attention to Action Procudure. A.A Procudure sebenarnya penyederhanaan dari suatu proses yang biasa disingkat menjadi AIDDA. AIDDA adalah merupakan singkatan dari Attention (perhatian), Interest (Ketertarikan), Desire
(Minat), Decision (keputusan), dan Action (tindakan) (Effendy, 2003: 304).
Proses dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian akan merupakan awal suksesnya suatu proses komunikasi. Apabila perhatian (attention) komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan ketertarikan (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Ketertarikan itu sendiri merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya suatu minat (desire) untuk melakukan kegiatan yang diharapkan oleh komunikator. Jika hanya ada minat saja pada diri komunikan, maka bagi komunikator hal ini belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya suatu keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan suatu tindakan (action) (Khasali, 1995: 83-86).
dengan lain perkataan pihak komunikan merasa adanya kesamaan antara komunikator dengannya, sehingga dengan demikian komunikan bersedia untuk taat pada pesan yang dikomunikasikan oleh komunikator.
Dalam komunikasi pemasaran perlu dirumuskan tujuan yang ingin dicapai dari proses komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Setelah menentukan khalayak sasaran dengan persepsinya, produsen harus memutuskan respon yang terjadi. Respon khalayak tersebut dapat berupa cognitive (tahap kesadaran),
affective (tahap pengaruh), behavioral/cognative (tahap tindakan pembelian). Model AIDDA (Attention, Interest, Desire, decision, Action) adalah salah satu model hirarki respon yang cukup populer bagi pemasar sebagai pedoman dalam melaksanakan kegiatan pemasaran. Menurut model ini, alat promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan. Dalam membangun program komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah memahami proses terjadinya respon dari konsumen, misalnya dalam hal konsumen melakukan pembelian suatu produk, maka diperlukan pemahaman mengenai usaha promosi yang dapat mempengaruhi respon konsumen tersebut (
