1
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Teori Komunikasi Pemasaran
Terdapat perbedaan makna antara teori komunikasi dan teori komunikasi pemasaran, meskipun diantara kedua teori ini memiliki hubungan yang erat yaitu sama-sama mempunyai interakti terhadap receive nya dan juga dapat mempengaruhi pola berpikir serta tingkah laku seseorang. Pengertian komunikasi pada umum ialah suatu proses menyampaikan pesan dari seorang terhadap yang lainnya dengan tujuan memberitahu, mengubah sikap, perilaku atau pendapat, baik secara lisan maupun tulisan. Harold Laswell berpendapat bahwa komunikasi mempunya 5 unsur, yaitu Who, Says, What, In Which Channel, To Whom and With What Effect (Effendi, 2003:301) atau bisa di sebut sebagai sumber, pesan yang disampaikan, saluran apa yang digunakan, penerima dan apa yang ditimbulkan atau efek yang diterima oleh penerima setelah menerima pesan tersebut. Terdapat banyak pemahaman menenai komunikasi oleh berbagai pakar dan ahli pada bidang komunikasi tetapi pada intinya ialah komunikasi adalah interaksi antara dua orang atau lebih yang mempunyai pesan yang ingin disampaikan serta dapat menimbulkan efek setelah pesan tersebut disampaikan.
Sedangkan pengertian dari komunikasi pemasaran (Marketing Communication) yaitu suatu kegiatan yang dilakukan oleh suatu perusahaan yang berusaha memberikan informasi, membujuk, untuk meningkatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk, merek atau jasa yang mereka jual. Berikut adalah gambar perbedaan antara komunikasi dan komunikasi pemasaran:
2 Gambar 2.1 Alur Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran
Dapat dilihat pada gambar 2.1 menjelaskan pada gambar yang pertama adalah unsur khusus yang selalu ada pada teori komunikasi. Sedangkan pada gambar kedua ialah penjelasan proses dari komunikasi pemasaran tersebut.
Pada teori komunikasi, Source merupakan sumber informasi, sedangkan Company ialah perusahaan sebagai sumber informasi. Kemudian kedua unsur tersebut diproses untuk menjadi pesan. Pesan yang dimaksud oleh gambar diatas berbeda dalam konsep proses komunikasi. Dalam komunikasi pemasaran, pesan merupakan Marketing Messenger artinya pesan yang ingin disampaikan berupa produk atau jasa. Kemudian, Channel dan Media yang diartikan sebagai saluran dalam mengemas pesan juga berbeda maknanya dalam kedua hal ini. Dalam komunikasi biasa, saluran yang digunakan dapat berupa media elektronik atau cetak. Namun saluran media yang digunakan berupa komponen-komponen Promotion Mix seperti Advertising, Public Relations, Direct marketing, Personal Selling, dan Sales Promotion. Setelah itu Receiver dan Company’s Public merupakan akhir dari perjalanan proses komunikasi yang dapat memberikan Feedback.
Company’s Public yang dimaksud bisa berupa stakeholder dan shareholder.
2.1.1. Promotion
Promosi adalah proses dalam mengiklankan suatu produk, untuk menarik calon konsumennya agar menghasilkann penjualan, dan juga menciptakan loyalitas merek atau brand. Terdapat 4 elemen dasar dalam promosi pemasaran yakni:
Product, ialah sesuatu yang ditawarkan ke pasar agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan kepuasan konsumen, oleh karena itu produk tersebut harus dibuat pertimbangannya dari berbagai unsur yang sesuai yang ada pasar target.
3
Price, ialah jumlah uang yang diberikan pada sebuah produk atau jasa secara menyeluruh, price juga dapat diartikan sebagai nilai yang diberikan oleh konsumen agar mendapatkan status kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa.
Place, tempat berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.
Promotion, merupakan kegiatan perencanaan yang didalamnya terdapat kegiatan periklanan, penjualan personal, promosi penjualan dalam rangka untuk berkomunikasi kepada pelanggan tentang suatu produk dan mempengaruhinya dalam keputusan membeli.
2.2. Citra Merek
2.2.1. Definisi Citra Merek
Definisi Citra Merek Menurut Kotler & Keller (2009:403), citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen dan dilakukan oleh mereka.
Kotler dan Keller (2009:258) mendefinisikan merek sebagai,
“Nama, istilah, tanda, lambang atau desai, atau kombinasinya, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan mengidentifikasikan produk atau jasa dari para pesaing.” Kotler & Keller (2002:250) mengidentifikasi kriteria merek, sebagai berikut:
1. Memorable (dapat diingat), yaitu nama dari merek tersebut mudah untuk disebut dan diingat oleh konsumen.
2. Meaningful (memiliki arti), yaitu nama yang dimiliki oleh merek tersebut memiliki arti yang kredible dan mendalam.
3. Likeable (dapat disukai), yaitu nama merek merupakan kata yang dapat disukai oleh semua kalangan.
4 4. Transferable (dapat ditransfer), yaitu nama dari merek tersebut
dapat diadaptasi dari sesuatu.
5. Adaptable (dapat disesuaikan), yaitu nama merek tersebut dapat disesuaikan dengan keadaan sekarang dan dapat diserap oleh semua kalangan konsumen.
6. Protectacle (dapat dilindungi), yaitu nama merek yang dapat dilindungi legalisasinya.
Selanjutnya menurut Rangkuti (2008:3), citra merek merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dalam pikiran konsumen yang terbiasa menggunakan merek tersebut cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek atau hal yang bersangkutan dengan merek tersebut. Sedangkan definisi citra merek menurut Tjiptono (2015:49) citra merek yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek dapat pula diibaratkan sebagai jembatan bagi konsumen untuk mengenali produk, mengetahui kualitas dan risiko pembelian serta merasakan pengalaman tertentu saat mengkonsumsi produk tersebut.
2.2.2. Indikator Citra Merek
Citra merek sebagai suatu yang erat kaitannya dengan persepsi konsumen terhadap merek yang telah memberikan pengalaman konsumen kepada konsumen. Keller (2013:77) menyatakan bahwa menciptakan citra merek positif dilakukan melalui program pemasaran yang menghubungkan asosiasi yang kuat, unggul dan unik untuk merek dalam memori. Keller (2013:78) menjabarkan citra merek memiliki tiga dimensi yang dapat merangkainya, yaitu sebagai berikut:
1. Kekuatan (Strength)
Kekuatan suatu merek memiliki arti seberapa kuat informasi yang dapat terlintas dalam pikiran seseorang tentang suatu merek seperti logo maupun nama dari merek tersebut. Pada saat seseorang mulai berpikir dan menganalisis lebih jauh mengenai
5 informasi dari produk tertentu, maka akan menciptakan asosiasi yang bertambah kuat tentang merek tersebut dalam ingatan konsumen.
2. Keunggulan (Favorability)
Keunggulan suatu merek yakni dimana merek tersebut mampu membuat konsumen percaya bahwa merek tersebut memiliki manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga akan memberikan sikap positif terhadap merek tersebut. Sikap positif tersebut kemudian akan membuat konsumen mempunyai harapan terhadap merek sehingga konsumen akan memberikan usaha lebih untuk dapat memenuhi kebutuhan akan mereka. Apabila merek bekerja dengan baik dan melebihi harapan konsumen, maka akan tercipta kepuasan bagi konsumen yang dapat pula melahirkan loyalitas terhadap merek. Beberapa keunggulan yang dapat dilihat dari suatu merek yaitu manfaat yang ditawarkan, pilihan yang beragam agar dapat terpenuhi kebutuhan dan keinginannya, persaingan harga, serta kemudahan untuk mendapatkan.
3. Keunikan (Uniqueness)
Sifat unik harus dimiliki oleh suatu merek untuk dapat menarik perhatian para konsumen. Sifat unik dan menarik ini akan memberikan ciri khas pada merek dan membuat pesaing menjadi lebih sulit untuk meniru produk. Keunikan yang ditawarkan oleh merek akan membuat merek lebih mudah untuk diingat dan memberikan kesan berbeda dari produk sejenis lainnya.
6 2.3. Persepsi
2.3.1. Pengertian Persepsi
Walgito (2002:87-88) mengatakan bahwa persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh proses pengindraan, yaitu proses diterimanya stimulus oleh individu melalui alat indera atau juga disebut proses sensoris. Sedangkan Kotler (2009:44) berpendapat bahwa “persepsi adalah proses seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang bermakna tentang dunia.”
Sugihartono (2007:8) juga mengidentifikasikan “Persepsi adalah kemampuan otak dalam menerjemahkan stimulus atau proses untuk menerjemahkan stimulus yang masuk ke dalam alat indera manusia.
Adapun, persepsi konsumen di Five-O Coffee & Milkshake dimaksudkan yaitu hasil dari proses yang didahului dari penglihatan sampai terbentuknya tanggapan yang ada dalam benak pengunjung hingga secara tidak langsung mereka akan menyadari segala sesuatu dalam lingkungannya melalui indera-indera yang dimilikinya.
2.3.2. Syarat Terjadinya Persepsi
Sunaryo (2004:98) mengatakan bahwa syarat-syarat terjadinya persepsi adalah adanya obyek yang dipersepsi, adanya perhatian, adanya alat indera, dan adanya saraf sensoris. Sedangkan Kanuk (2007:15) berpendapat bahwa ada empat syarat terjadinya sebuah persepsi yaitu:
1. Penerimaan pesan atau informasi dari luar.
2. Memberikan kode pada informasi.
3. Menginterpretasikan informasi yang telah diberikan kode.
4. Menyimpulkan arti dalam ingatan.
Dapat disimpulkan dari dua pendapat para ahli di atas bahwa syarat terjadinya persepsi ialah objek fisik (objek dapat dirasakan, di cium, diraba, di dengar sehingga menimbulkan stimulus), syarta fisiologis (adanya alat indera, saraf sensorik dan otak), dan syarat psikologis
7 (adanya perhatian dan individu sehingga dapat menyadari apa yang diterima).
2.3.3. Faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Thoha (2003:154) mengidentifikasi bahwa faktor yang mempengaruhi persepsi seseorang adalah sebagai berikut:
1. Faktor Internal: Perasaan, sikap dan kepribadian individu, prasangka, keinginan atau harapan, perhatian (fokus), proses belajar, keadaan fisik, gangguan kejiwaan, apresiasi, nilai dan kebutuhan juga minat, apresiasi dan motivasi.
2. Faktor Eksternal: Latar belakang keluarga, informasi yang diperoleh, pengetahuan dan kebutuhan sekitar, intensitas, ukuran, keberlawanan, pengulangan gerak, hal-hal baru dan familiar atau ketidakasingan suatu objek.
Menurut Notoatmodjo (2005:56) ada banyak faktor yang akan menyebabkan stimulus masuk dalam rentang perhatian seseorang.
Faktor tersebut terbagi menjadi dua bagian besar yakni faktor eksternal dan internal. Faktor eksternal ialah faktor yang melekat pada objeknya, sedangkan internal adalah faktor yang terdapat dalam orang yang mempersepsikan stimulus tersebut.
1. Faktor Eksternal
a. Kontras, cara yang paling dalam menarik perhatian adalah dengan membuat kontras baik warna, ukuran, bentuk atau gerakan.
b. Perubahan intensitas, suara yang berubah dari pelan mejadi keras, atau cahaya yang berubah dengan intensitas tinggi akan menarik perhatian seseorang.
c. Pengulangan dengan pengulangan, walaupun pada mulanya stimulus tersebut tidak termasuk dalam rentang perhatian kita maka akan mendapat perhatian kita.
8 d. Sesuatu yang baru, suatu stimulus yang baru akan lebih menarik perhatian kita daripada sesuatu yang telah kita ketahui.
e. Sesuatu yang menjadi perhatian orang banyak, suatu stimulus yang menjadi perhatian orang banyak akan menarik perhatian seseorang.
2. Faktor Internal
a. Pengalaman atau pengetahuan yang dimiliki seseorang menjadi faktor yang sangat berperan dalam menginterpretasikan stimulus yang kita peroleh.
Pengalaman masa lalu atau apa yang telah dipelajari akan menyebabkan terjadinya perbedaan interpretasi.
b. Minat keinginan akan sesuatu.
c. Harapan terhadap sesuatu dapat mempengaruhi persepsi terhadap stimulus.
d. Kebutuhan akan menyebabkan seseorang menginterpretasikan stimulus secara berbeda.
e. Motivasi akan mempengaruhi persepsi seseorang.
f. Emosi seorang akan mempengaruhi persepsinya terhadap stimulus yang ada.
g. Budaya, seorang yang memiliki latar belakang kebudayaan yang sama akan menginterpretasikan orang-orang dalam kelompoknya secara berbeda, namun akan mempretasikan orang-orang diluar kelompoknya sebagai sama saja.
Semua faktor diatas membuat persepsi pada individu menjadi beda satu dengan yang lainnya juga akan mempengaruhi pula individu dalam mempersepsi suatu objek, stimulus, meskipun objek tersebu benar-benar sama. Persepsi seseorang atau kelompok dapat jauh berbeda dengan persepsi orang atau kelompok lain sekalipun situasinya sama. Perbedaan persepsi dapat ditelusuri pada adanya perbedaan-perbedaan individu, perbedaan-perbedaan dalam
9 kepribadian, perbedaan dalam sikap atau perbedaan dalam motivasi.
Pada dasarnya proses terbentuknya persepsi ini terjadi dalam diri seseorang, namun persepsi juga dipengaruhi oleh pengalaman, proses belajar dan pengetahuannya. Berdasarkan pendapat diatas, diketahui bahwa faktor-faktor yang berperan terbentuknya persepsi seseorang adalah adanya faktor dari dalam diri individu (internal) dan faktor dari luar individu (eksternal) serta adanya faktor-faktor menyebabkan terjadinya perbedaan persepsi antar individu.
2.4. Pelanggan
2.4.1 Pengertian Pelanggan
Dalam pemikiran untuk membangun suatu usaha perlu juga memikirkan tentang prospeknya. Hal pertama yang harus di pikirkan dalam membangun suatu usaha yaitu pelanggan. Untuk menentukan kategori pelanggan, terlebih dahulu perlu adanya analisis secara keseluruhan lalu diidetifikasi dan kemudian mengambil kesimpulan untuk target pemasarannya. Menurut Nasution (2004:102), pelanggan suatu perusahaan adalah orang yang membeli dan menggunakan produk suatu perusahaan. Sedangkan pendapat Gaspersz dalam Laksana (2008:10) menyatakan bahwa terdapat 3 pengertian pelanggan, yakni:
1. Internal Customer (Pelanggan internal) ialah seseorang yang ada didalam perusahaan serta memiliki pengaruh dalam performasi (performance) pekerjaan atau perusahaan tersebut.
2. Intermediary Customer (Pelanggan antara) ialah mereka berperan sebagai perantara namun bukan sebagai pemakai akhir produk itu.
3. External Customer (Pelanggan eksternal) ialah pembeli atau pengguna akhir produk tersebut, yang dikenal juga sebagai pelanggan nyata (Real customer).
10 Menurut pendapat para ahli diatas sehingga penulis menyimpulkan bahwa pelanggan adalah individu atau sekelompok orang yang membeli produk atau jasa dari perusahaan secara rutin dan berkesinambungan oleh karena produk atau jasa yang dibelinya terasa bermanfaat. Dampak penilaian pelanggan bagi suatu perusahaan sangatlah besar, dengan memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggan dan menghasilkan rasa puas dari hasil produk yang dibeli dapat mempengaruhi perkembangan perusahaan tersebut apakah akan meningkatkan nilai dari perusahaan tersebut atau malah sebalikanya. Tujuan dari perusahaan adalah memaksimalkan laba atau keuntungan dalam jangka pendek dan panjang, untuk mencapai laba tersebut dibutuhkan peran pelanggan dalam membantu promosi ataupun menjadi konsumen.
2.4.2 Kepuasan Pelanggan
Zeithaml dan Bitner (2000:75) mendefinisikan bahwa kepuasan adalah respon atau tanggapan konsumen mengenai pemenuhan kebutuhan. Kepuasan merupakann suatu penilaian yang dilakukan pada ciri atau keistimewaan produk atau jasa, yang menghasilkan tingkat kesenangain konsumen terkait dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi. Kepuasan merupakan suatu konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan. Tetapi ada beberapa faktor lain juga yang memepengaruhinya. Seperti yang dapat dilihat pada gambar 2, persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan sangat berpengaruh pada kepuasan pelanggan, juga kualitas produk, harga dan oleh faktor situasi hingga faktor pribadi dari pelanggan. Kualitas dalam memberi layanan merupakan fokus penilaian yang merefleksikan persepsi pelanggan terhadap 5 dimensi spesifik dari pelayanan.
Kepuasan lebih inklusif, yaitu kepuasan ditentukan oleh persepsi terhadap kualitas pelayanan, kualitas produk harga, faktor situasi dan faktor pribadi.
11 Gambar 2.2 Model Kepuasan Pelanggan
Kepuasan konsumen atau pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan (Kotler dan Keller, 2007:177). Adapun Irawan (2002:2) memperkuat pendapat sebelumnya berpendapat yakni, seorang pelanggan yang puas adalah yang merasa mendapatkan value dari pemasok, produsen atau penyedia layanan. Value didapat dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Jika value bagi pelanggan adalah kenyamanan, maka kepuasan akan datang apabila pelayanan yang didapatkan benar-benar nyaman dan apabila value dari pelanggan adalah harga yang murah maka pelanggan akan puas kepada produsen yang memberikan harga yang paling kompetitif.
Pelanggan dapat berdampak pada pengaruh perubahan harga dengan pengaruh terhadap permintaan akan produk atau jasa tersebut, berdasarkan faktor-faktor seperti fitur produk dan kualitas produk. Perusahaan dituntut untuk dapat mengikuti keputusan penerapan harga melalui para pelanggannya. Penetapan harga yang terlampau tinggi akan berakibat penolakan produk dari pelanggan dan hal ini dapat menyebabkan pelananggan memilik produk lain yang bersaing dengan produk tersebut. Banyaknya jumlah pelanggan adalah jumlah secara menyeluruh pelanggan yang menggunakan produk atau jasa yang dihitung dalam perbulan atau
12 pertahun. Seberapa banyak pelanggan dari suatu produk dapat menjadi penilaian seberapa besar peminat dari produk tersebut.
Usaha yang biasanya dilakukan perusahaan dalam meningkatkan penjualan serta laba ialah dengan melakukan pencarian pelanggan baru, namun hal ini dirasa kurang cukup. Selain menarik pelanggan baru mereka pun dituntut untuk dapat menjaga hubungan dengan pelanggan dan meningkatkan volume bisnis terhadap pelanggan.
2.5. Penelitian Terdahulu
1. Firda Ridhania, 2012 : Pengaruh Citra Merek Terhadap Gaya Keputusan Konsumen Pada Produk Starbuck. Penelitian ini menunjukan bahwa citra merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap gaya keputusan konsumen.
2. Muhammad Romadhoni, 2015 : Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Sepatu NIKE Pada Mahasiswa FIK UNY. Hasil penelitian ini adalah citra merek berpengaruh pada pengambilan keputusan pembelian.
3. Zulian Yuliansyah, 2017 : Motivasi Remaja Mengunjungi Kedai Kopi Kelas Menengah di Bandar Lampung (Studi Pada Kedai Kopi Coffeepaste). Hasil penelitian ini menyatakan bahwa untuk menarik minat konsumen untuk berkunjung strategi sangat penting dan juga menyediakan fasilitas pendukung. Faktor kognitif dan afektif sangatlah berpengaruh dalam motivasi konsumen untuk berkunjung.
4. Elen Mutia Randini, 2018 : Analisis Citra Merek dan Kualitas Layanan Starbucks Coffee Terhadap Loyalitas Pelanggan di Kota Bogor.
Penelitian ini menunjukan bahwa citra merek sangat berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, sedangkan dimensi kualitas produk juga berpengaruh langsung terhadap kepuasan konsumen.
Beberapa penelitian merupakan penelitian terdahulu yang dijadikan referensi. Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian terdahulu
13 yaitu analisis objek penelitian pada Five-O Coffee & Milkshake Salatiga yang belum pernah dilakukan oleh peneliti sebelumnya, seperti untuk mengetahui karakteristik dan tanggapan pelanggan mengenai citra merek, serta menjelaskan pengaruh dari citra merek dalam benak pelanggan di Salatiga. Sedangkan persamaan penelitian ini dengan beberapa penelitian terdahulu yaitu mengenai citra merek, perilaku konsumen dan loyalitas pelanggan.
2.6. Kerangka Berpikir
Five-O Coffee & Milkshake
Citra Merek
Benak Pelanggan
Hasil
Indikator :
1. Kekuatan (Strenght) 2. Keunggulan
(Favorable)
3. Keunikan (Uniqueness)
