HUBUNGAN ANTARA DIMENSI-DIMENSI KEPUASAN PELAYANAN DENGAN LOYALITAS MEREK DARI KONSUMEN MAHASISWA DI
KEDAI MIE AYAM PALEMBANG AFUI
MT. Ghea Kuncahyani
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk melihat hubungan antara dimensi-dimensi Kepuasan Pelayanan dan Loyalitas Merek dari konsumen mahasiswa di Kedai Mie Ayam Palembang Afui. Subjek dalam penelitian ini adalah konsumen mahasiswa dari Kedai Mie Ayam Palembang Afui yang sudah pernah membeli minimal lima kali dan berusia 18-25 tahun dengan jumlah subjek 222 orang. Hipotesis dalam penelitian ini adalah ada hubungan positif antara masing-masing dimensi Kepuasan Pelayanan dan Loyalitas Merek. Data diambil dengan menggunakan Skala Kepuasan Pelayanan yang terdiri dari 5 dimensi dan Skala Loyalitas Merek menggunakan teknik Likert. Reliabilitas dari Skala Kepuasan Pelayanan yang terdiri dari dimensi Tangibles α = 0,831, dimensi
Reliability α = 0,773, dimensi Responsiveness α = 0,840, dimensi Assurance α = 0,850, dan dimensi Empathy α = 0,740 dan Reliabilitas Skala Loyalitas Merek adalah α = 0,930. Analisis data dengan menggunakan teknik Spearman Rho Correlation menunjukkan: 1)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Tangibles dan Loyalitas Merek (r = 0,331, p=0,000). 2)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Reliability dan Loyalitas Merek (r = 0,386, p=0,000). 3)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Responsiveness dan Loyalitas Merek (r = 0,420, p=0,000). 4)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Assurance dan Loyalitas Merek (r = 0,431, p=0,000). 5)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Empathy dan Loyalitas Merek (r = 0,280, p=0,000).
THE CORRELATION BETWEEN DIMENSIONS OF SERVICE SATISFACTION AND THE BRAND LOYALTY OF STUDENT
CONSUMER AT KEDAI MIE AYAM PALEMBANG AFUI
MT. Ghea Kuncahyani
ABSTRACT
The aim of this research was to examine the correlation between the five dimensions of service satisfaction and the brand loyalty of consumer at Kedai Mie Ayam Palembang Afui. 222 college students were asked to fill Service Satisfaction Questionnaire and Brand Loyalty Questionnaire. The criterion of the subject is college students (18-25 years old) that had bought the product at least five times. The hypothesis was there are positive correlation between all the dimensions of service satisfaction and the brand loyalty of consumer at Kedai Mie Ayam Palembang Afui. The reliability of Service Satisfaction Questionnaire were (1)Tangible dimension was 0.831; (2)Reliability dimension was 0.733; (3)Responsiveness dimension was 0.840; (4)Assurance dimension was 0.850; (5)Empathy dimension was 0.740. Meanwhile, the reliability of Brand Loyalty Questionnaire was 0.930. Using correlation Spearman Rho showed that (1)there was significant positive correlation with sufficient category between tangibles dimension and brand loyalty (r = 0.331, p=0,000); (2)there was significant positive correlation with sufficient category between reliability dimension and brand loyalty (r = 0.386, p=0,000); (3)there was significant positive correlation with sufficient category between responsiveness dimension and brand loyalty (r = 0.420. p=0,000); (4)there was significant positive correlation with sufficient category between assurance dimension and brand loyalty (r = 0.431, p=0,000); (5)there was significant positive correlation with sufficient category between Empathy and brand loyalty (r = 0.280, p=0,000).
i
HUBUNGAN ANTARA DIMENSI-DIMENSI KEPUASAN PELAYANAN DENGAN LOYALITAS MEREK DARI KONSUMEN MAHASISWA
DI KEDAI MIE AYAM PALEMBANG AFUI SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi
Program Studi Psikologi
Di susun Oleh:
MT. Ghea Kuncahyani
119114039
PROGRAM STUDI PSIKOLOGI JURUSAN PSIKOLOGI FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
HALAMAN MOTTO
Kesulitanmu itu sementara, seperti semua yang sebelumnya pernah terjadi. -unknown-
Tidak bertindak karena menunggu hilangnya rasa malas, adalah bentuk kemalasan yang lebih parah lagi.
-unknown-
Ini hidupku. Aku penentu kebesaran hidupku. It is my decision and my action, or nothing at all!
v Skripsi ini saya persembahkan untuk
Sang pemberi segalanya, Tuhan Yesus Kristus
vii
HUBUNGAN ANTARA DIMENSI-DIMENSI KEPUASAN PELAYANAN DAN LOYALITAS MEREK DARI KONSUMEN MAHASISWA
DI KEDAI MIE AYAM PALEMBANG AFUI
MT. Ghea Kuncahyani
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk melihat hubungan antara dimensi-dimensi Kepuasan Pelayanan dan Loyalitas Merek dari konsumen mahasiswa di Kedai Mie Ayam Palembang Afui. Subjek dalam penelitian ini adalah konsumen mahasiswa dari Kedai Mie Ayam Palembang Afui yang sudah pernah membeli minimal lima kali dan berusia 18-25 tahun dengan jumlah subjek 222 orang. Hipotesis dalam penelitian ini adalah ada hubungan positif antara masing-masing dimensi Kepuasan Pelayanan dan Loyalitas Merek. Data diambil dengan menggunakan Skala Kepuasan Pelayanan yang terdiri dari 5 dimensi dan Skala Loyalitas Merek menggunakan teknik Likert. Reliabilitas dari Skala Kepuasan Pelayanan yang terdiri dari dimensi Tangibles α = 0,831, dimensi
Reliability α = 0,773, dimensi Responsiveness α = 0,840, dimensi Assurance α = 0,850, dan dimensi Empathy α = 0,740 dan Reliabilitas Skala Loyalitas Merek adalah α = 0,930. Analisis data dengan menggunakan teknik Spearman Rho Correlation menunjukkan: 1)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Tangibles dan Loyalitas Merek (r = 0,331, p=0,000). 2)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Reliability dan Loyalitas Merek (r = 0,386, p=0,000). 3)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Responsiveness dan Loyalitas Merek (r = 0,420, p=0,000). 4)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Assurance dan Loyalitas Merek (r = 0,431, p=0,000). 5)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Empathy dan Loyalitas Merek (r = 0,280, p=0,000).
viii
THE CORRELATION BETWEEN DIMENSIONS OF SERVICE SATISFACTION AND THE BRAND LOYALTY OF STUDENT
CONSUMER AT KEDAI MIE AYAM PALEMBANG AFUI
MT. Ghea Kuncahyani
ABSTRACT
The aimed of this research was to examine the correlation between the five dimensions of service satisfaction and the brand loyalty of consumer at Kedai Mie Ayam Palembang Afui. 222 college students were asked to fill Service Satisfaction Questionnaire and Brand Loyalty Questionnaire. The criterion of the subject was college students (18-25 years old) that had bought the product at least five times. The hypothesis was there are positive correlation between all the dimensions of service satisfaction and the brand loyalty of consumer at Kedai Mie Ayam Palembang Afui. The reliability of Service Satisfaction Questionnaire were (1)Tangible dimension was 0.831; (2)Reliability dimension was 0.733; (3)Responsiveness dimension was 0.840; (4)Assurance dimension was 0.850; (5)Empathy dimension was 0.740. Meanwhile, the reliability of Brand Loyalty Questionnaire was 0.930. Using correlation Spearman Rho showed that (1)there was significant positive correlation with sufficient category between tangibles dimension and brand loyalty (r = 0.331, p=0,000); (2)there was significant positive correlation with sufficient category between reliability dimension and brand loyalty (r = 0.386, p=0,000); (3)there was significant positive correlation with sufficient category between responsiveness dimension and brand loyalty (r = 0.420. p=0,000); (4)there was significant positive correlation with sufficient category between assurance dimension and brand loyalty (r = 0.431, p=0,000); (5)there was significant positive correlation with sufficient category between Empathy and brand loyalty (r = 0.280, p=0,000).
x
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus yang selalu menyertai dan
membimbing setiap proses pembuatan skripsi, sehingga sejak awal dapat berjalan
dengan lancar dan pada akhirnya dapat terselesaikan dengan baik. Meskipun tidak
dipungkiri bahwa banyak hambatan dan kesulitan yang dialami oleh penulis
selama proses pembuatan skripsi. Salah satu tujuan dari penulisan skripsi ini
adalah untuk memenuhi syarat memperoleh gelar Sarjana Psikologi (S.Psi.).
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak akan dapat
terselesaikan dengan baik tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak yang terlibat.
Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada
1. Bapak Dr. T. Priyo Widiyanto, M. Si., selaku Dosen Fakultas Psikologi
Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak P. Eddy Suhartanto, M.Si, selaku Kaprodi Fakultas Psikologi
Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Prof. A. Supratiknya., selaku Dosen Pembimbing Akademik yang
selalu memberi masukan dan wejangan yang membangun ketika
pertemuan bimbingan KRS setiap awal semester.
4. Bapak Robertus Landung Eko P. M. Si. selaku Dosen Pembimbing Skripsi
yang selalu membimbing dan semangat dalam proses penulisan skripsi.
Dosen yang juga memberi saran serta solusi ketika penulis mengalami
hambatan dalam penulisan skripsi.
5. Seluruh dosen Fakultas Psikologi yang telah mengajarkan dan
xi
sehingga penulis dapat menerapkan ilmu-ilmu tersebut dalam penulisan
skripsi ini.
6. Segenap karyawan Fakultas Psikologi (Mas Gandung, Mbak Nanik, Mas
Muji, dan Pak Gi) yang telah melayani, memberi berbagai informasi dan
membantu proses administrasi dalam penyelesaian skripsi.
7. Bapak Sukatmi selaku perwakilan dari pemilik Kedai Mie Ayam
Palembang Afui yang telah memberikan ijin untuk melakukan penelitian
sejak studi kasus hingga pengambilan data melalui kuisioner.
8. Teman-teman yang menjadi responden wawancara pra penelitian.
9. Mama dan papa, kak Aldhi, mbak Anche, dan keluarga besar lainnya yang
selalu setia mendoakan dan memberikan dukungan bagi penulis dari jauh
sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
10.Sahabat yang selalu sabar menjadi guru bagi penulis untuk memberi
bimbingan, bantuan, solusi, sekaligus sebagai pendengar curhat dalam
penulisan skripsi ini, Adhimulya Nugraha Putra.
11.Sahabat dan teman hidup dalam satu kos, yaitu Mak Putri yang selalu setia
untuk menjadi teman berbagi dalam proses pembuatan skripsi, berbagi
suka duka, dan berbagi makanan sehingga penulis selalu mampu untuk
tangguh dan tegar dalam menyelesaikan skripsi.
12.Sahabat-sahabat sesama pejuang S.Psi yang selalu mampu untuk
menguatkan satu sama lain dan menjadi reminder bagi penulis ketika
xii
13.Ciwik-ciwik cantik, tangguh dan luar biasa bagi kehidupan penulis yang
selalu ada untuk memberikan dukungan bagi penulis: Ela, Bene, Bella,
Rere, Agnes, Martha, Bincik, dan Bapak Angga.
14.Para sahabat barista dari No27coffee, Mas Wanchild, Kak Kuncunk, Dek
Toothpick, Dek Bagus, Kaka Jojo, dan Bang Boncel yang tak kenal lelah
selalu mendukung dengan candaan sarkasm-nya agar penulis segera
menyelesaikan skripsi.
15.Teman baru, Momo yang sudah menjadi salah satu teman cerita jarak jauh
dan mendukung penulis untuk tidak menyerah dalam menyelesaikan
skripsi.
16.Seluruh teman-teman angkatan 2011 yang telah berjuang bersama selama
hampir lima tahun ini sejak masa kuliah aktif hingga masa penyelesaian
skripsi.
Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis dan bagi
banyak pihak. Selain itu, semoga skripsi ini juga dapat bermanfaat bagi
xiii DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN MOTTO ... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vi
ABSTRAK ... vii
ABSTRACT ... viii
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... ix
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ... xiii
DAFTAR SKEMA ... xvii
DAFTAR TABEL ... xviii
DAFTAR LAMPIRAN ... xx
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 7
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Manfaat Penelitian ... 7
1. Manfaat Teoritis ... 7
2. Manfaat Praktis ... 7
xiv
A. Konsumen ... 9
B. Loyalitas Merek ... 9
1. Definisi Merek ... 9
2. Definisi Loyalitas Merek... 12
3. Faktor-faktor yang mempengaruhi Loyalitas Merek ... 15
4. Aspek-aspek dalam loyalitas merek ... 18
C. Kepuasan Pelayanan ... 23
1. Definisi Kepuasan Pelayanan ... 23
2. Dampak Kepuasan Konsumen ... 25
3. Dimensi-dimensi Kepuasan Pelayanan ... 27
D. Mahasiswa ... 29
1. Tahap Peralihan dari Remaja menuju Dewasa... 29
2. Tahap Perkembangan Kognitif ... 30
E. Dinamika Hubungan Antara Kepuasan Pelayanan Dengan Loyalitas Konsumen Mahasiswa Di Kedai Mie Ayam Afui ... 32
F. Kerangka Penelitian ... 37
G. HIPOTESIS ... 38
BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 39
A. Jenis Penelitian ... 39
B. Identifikasi Variabel Penelitian ... 39
C. Definisi Operasional ... 39
1. Kepuasan Pelayanan... 39
xv
D. Subjek Penelitian ... 40
E. Metode Pengumpulan Data ... 41
F. Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur ... 45
1. Validitas ... 45
2. Seleksi Item ... 45
2.1. Skala Kepuasan Pelayanan ... 47
2.2. Skala Loyalitas Merek ... 48
3. Uji Reliabilitas ... 49
G. Metode Analisis Data ... 50
1. Uji Asumsi ... 50
1.1. Uji Normalitas... 50
1.2. Uji Linearitas ... 50
2. Uji Hipotesis ... 51
BAB IV ... 52
A. Pelaksanaan Penelitian ... 52
B. Deskripsi Data Penelitian ... 53
C. Hasil Analisis Data ... 56
1. Uji Asumsi ... 56
a. Uji Normalitas ... 56
b. Uji Linearitas ... 57
a. Dimensi Tangibles dan Loyalitas Merek ... 58
b. Dimensi Reliability dan Loyalitas Merek ... 59
xvi
d. Dimensi Assurance dan Loyalitas Merek ... 61
e. Dimensi Empathy dan Loyalitas Merek ... 62
2. Uji Hipotesis ... 62
D. Analisis Tambahan ... 68
E. Pembahasan ... 69
BAB V ... 86
A. Kesimpulan ... 86
B. Keterbatasan Penelitian ... 87
C. Saran ... 88
1. Bagi Pihak Kedai Mie Ayam Palembang Afui ... 88
2. Bagi Subjek Penelitian ... 89
3. Bagi Penelitian Selanjutnya ... 89
xvii
DAFTAR SKEMA
Skema 1 Hubungan antara Dimensi Tangibles dan Loyalitas Merek
xviii
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Sebaran Item dan Rancangan Skala Dimensi-Dimensi Kepuasan
Pelayanan Sebelum Uji Coba ... 43
Tabel 2 Sebaran Item dan Rancangan Skala Loyalitas Merek Sebelum Uji Coba ... 44
Tabel 3 Distribusi item Kepuasan Pelayanan setelah Uji Coba ... 47
Tabel 4 Distribusi item Kepuasan Pelayanan setelah Uji Coba ... 48
Tabel 5 Koefisien Alpha Cronbach Dimensi Kepuasan Pelayanan ... 49
Tabel 6 Hasil Pengukuran Deskriptif Variabel ... 53
Tabel 7 Hasil Uji Nornalitas ... 57
Tabel 8 Hasil Uji Linearitas antara dimensi Tangibles dan Variabel Loyalitas Merek ... 58
Tabel 9 Hasil Uji Linearitas antara dimensi Reliability dan Variabel Loyalitas Merek ... 59
Tabel 10 Hasil Uji Linearitas antara dimensi Responsiveness dan Variabel Loyalitas Merek ... 60
Tabel 11 Hasil Uji Linearitas antara dimensi Assurance dan Variabel Loyalitas Merek ... 61
Tabel 12 Hasil Uji Linearitas antara dimensi Empathy dan Variabel Loyalitas Merek ... 62
Tabel 13 Kriteria Koefisien Korelasi ... 63
Tabel 14 Korelasi dimensi Tangibles dan variabel Loyalitas Merek ... 63
xix
Tabel 16 Korelasi dimensi Responsiveness dan variabel Loyalitas Merek ... 65
Tabel 17 Korelasi dimensi Assurance dan variabel Loyalitas Merek ... 66
Tabel 18 Korelasi dimensi Empathy dan variabel Loyalitas Merek ... 67
Tabel 19 Korelasi dimensi variabel Kepuasan Pelayanan dan variabel
Loyalitas Merek ... 68
Tabel 20 Nilai R Squared dari Kepuasan Pelayanan terhadap Loyalitas
xx
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Skala Uji Coba ... 96
Lampiran 2 Hasil Reliabilitas dan Seleksi Item ... 113
Lampiran 3 Skala Final ... 128
Lampiran 4 Hasil Uji Beda Mean (Uji-t) ... 143
Lampiran 5 Hasil Uji Normalitas ... 146
Lampiran 6 Hasil Uji Linearitas... 148
Lampiran 7 Hasil Uji Hipotesis ... 151
Lampiran 8 Hasil Analisis Tambahan ... 155
Lampiran 9 Blueprint Rancangan Item Skala Kepuasan Pelayanan ... 157
Lampiran 10 Blueprint Rancangan Item Skala Loyalitas Merek ... 167
Lampiran 11 Gambar Uji Normalitas dan Scaterplot ... 175
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Mie Ayam Palembang Afui merupakan merek dari sebuah kedai
mie di Yogyakarta yang setiap harinya selalu dipenuhi oleh banyak
konsumen mahasiswa (Achmad, ceritaperut.com, 2015; Jogja Rasa,
jogjarasa.com, 2014; Santap Jogja, santapjogja.com, tanpa tahun). Pada
dasarnya, pihak produsen sendiri memang menjadikan mahasiswa sebagai
target pasarnya (komunikasi pribadi, 5 Juni, 2015). Hal ini merupakan
salah satu strategi pemasaran yang dilakukan produsen agar dapat
memenangkan hati konsumen dan tidak kalah saing dengan produsen
sejenis lainnya (Peter & Olson, 2000). Peter dan Olson (2000) juga
menyatakan bahwa hal ini dilakukan untuk mencapai tujuan utama dari
pemasaran yaitu agar mampu mendapatkan dan terus mempertahankan
loyalitas merek dari para konsumen.
Berdasarkan penuturan oleh pemilik (SK), paling tidak ada 800
konsumen yang datang untuk makan di Kedai Mie Ayam Palembang Afui
setiap harinya dan 90% didominasi oleh mahasiswa (komunikasi pribadi, 5
Juni, 2015). Kedai tersebut selalu ramai oleh konsumen, terutama
mahasiswa, akan tetapi pihak produsen belum mengetahui apakah para
konsumen mahasiswa tersebut benar-benar memiliki loyalitas terhadap
merek Mie Ayam Palembang Afui atau tidak (komunikasi pribadi, 5 Juni,
dan mempertahankan konsumen agar usahanya tetap bertahan hidup di
tengah persaingan dunia usaha yang semakin ketat saat ini (Peter & Olson,
2000). Menurut Sumarwan (2011: 391), loyalitas merek adalah sikap dan
perilaku positif yang melibatkan perasaan menyukai dan tindakan
pembelian ulang terhadap suatu merek yang sama, baik di masa sekarang
atau pun di masa mendatang. Loyalitas merek menjadi tujuan bagi para
produsen untuk mendapatkan dan mempertahankan konsumen agar
usahanya tetap bertahan hidup di tengah persaingan dunia usaha yang
semakin ketat saat ini (Peter & Olson, 2000).
Konsumen yang loyal terhadap suatu merek, tentu saja membawa
manfaat bagi produsennya. Soeling (2007; dalam Aryani & Febrina, 2010)
menunjukkan manfaat dari adanya loyalitas merek dalam pandangan
jangka pendek maupun jangka panjang. Pada jangka pendek, loyalitas
merek akan menghasilkan keuntungan dari penjualan. Keuntungan
menjadi motif utama dari keberlangsungan sebuah bisnis, karena dengan
profit yang diperoleh maka roda perputaran bisnis akan terus bertahan,
variasi barang dan jasa akan semakin bertambah, serta produsen mampu
memperluas pasar yang dilayani. Pada jangka panjang, dengan
meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tersebut maka
konsumen akan bersedia membayar dengan harga lebih tinggi, pelayanan
yang lebih murah, dan mereka juga bersedia untuk merekomendasikan ke
Penelitian lainnya juga menunjukkan hal yang serupa, yaitu
penelitian yang dilakukan oleh Reichheld (1996; dalam Castaneda, 2010)
yang menunjukkan bahwa manfaat dari loyalitas merek diantaranya adalah
meningkatkan laba dari cross selling dan up selling, meningkatkan
konsumen baru yang disebabkan oleh komunikasi dari mulut ke mulut,
dan loyalitas juga mampu mengurangi biaya promosi untuk menarik
konsumen baru. Peter dan Olson (2000) juga menyatakan bahwa produsen
membutuhkan biaya enam kali lebih besar untuk menarik konsumen baru
dibandingkan dengan mempertahankan konsumen lama yang loyal.
Penelitian oleh Rosenberg dan Czepiel (1983; dalam Castaneda, 2010)
juga menunjukkan hal serupa, yaitu produsen merasa lebih mudah untuk
mendapatkan pemasukan dari konsumen lama dibandingkan pemasukan
dari konsumen baru.
Bedasarkan hasil wawancara terhadap keempat responden yang
merupakan kosumen mahasiswa dari Kedai Mie Ayam Palembang tersebut
(MS, MW, MAP, dan DA), mereka memiliki kecenderungan loyal
terhadap merek Mie Ayam Palembang Afui. Pernyatan keempat responden
ini sesuai dengan definisi dari loyalitas merek yang memiliki pendekatan
terhadap sikap dan perilaku konsumen. Berdasarkan pendekatan sikap,
mereka menyebutkan bahwa mereka merasa dekat dengan merek kedai
mie ini, menyukai menu yang ada dan menyukai untuk makan di tempat.
Selain itu, mereka juga memiliki keinginan untuk kembali lagi makan di
salah satunya dengan menggunakan pengukuran loyalitas merek paling
dasar yaitu berdasarkan jumlah kedatangan yang sudah lebih dari lima kali
(Brown dalam Assael, 1992).
Keempat responden sudah pernah datang untuk makan di kedai
mie ini lebih dari lima kali, namun frekuensi kedatangan per bulannya
berbeda-beda. MW dan MS mereka menyatakan bahwa frekuensi
kedatangan mereka mencapai tiga hingga empat kali dalam satu bulan.
Kedua subjek lainnya, yaitu MAP dan DA memiliki frekuensi kedatangan
yang tergolong lebih sedikit dibandingkan kedua responden sebelumnya,
yaitu paling tidak hanya satu kali dalam satu bulan. Berdasarkan penuturan
keempat responden tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa terdapat dua
kelompok loyalitas merek, yaitu kecenderungan loyalitas merek yang
tinggi (MW dan MS) dan kecenderungan loyalitas merek yang rendah
(MAP dan DA) berdasarkan frekuensi kedatangan mereka setiap bulannya.
Sumarwan (2011) mengungkapkan bahwa loyalitas merek sangat
terkait dengan kepuasan atas pelayanan yang dirasakan oleh konsumen.
Kepuasan pelayanan merupakan salah satu faktor terbentuknya loyalitas
pada konsumen (Marconi, 1993). Parasuraman, Zeithaml, dan Berry
(1988) menyebutkan bahwa kepuasan pelayanan merupakan respon
emosional atas penilaian konsumen terhadap pelayanan yang diberikan
perusahaan. Pelayanan yang diberikan oleh pegawai dari sebuah
perusahaan akan memberikan kesan tersendiri terhadap kepuasan yang
Orias dan Marita (2014) yang menunjukkan bagaimana hubungan
kepuasan pelayanan karyawan pabrik dan pengecer terhadap loyalitas
merek dari konsumen yang merupakan pensiunan di Filipina. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa konsumen tersebut lebih merasa senang
dan puas bila mendapat pelayanan yang baik dari para karyawan.
Pelayanan baik ini diantaranya seperti sikap ramah, suka membantu,
peduli, dan melayani dengan kasih sayang kepada para konsumen,
kemudian para konsumen akan mengembangkan loyalitasnya terhadap
merek terkait.
Hal tersebut didukung oleh hasil penelitian dari Lupiyoadi dan
Hamdani (2006; dalam Aryanti & Rosita; 2010), yang menyatakan bahwa
kualitas pelayanan yang rendah akan menimbulkan ketidakpuasan pada
pelanggan, baik pelanggan yang makan di restoran tersebut dan juga
kepada oranglain. Hal ini dikarenakan, jika ada satu pelanggan yang
kecewa, kemudian pelanggan tersebut akan bercerita paling sedikit kepada
15 orang lainnya. Tentu saja hal ini akan berdampak kepada calon
pelanggan yang tidak akan memilih merek tersebut melainkan akan
menjatuhkan pilihannya kepada merek pesaing.
Para pegawai Kedai Mie Ayam Palembang Afui setiap harinya
selalu melayani minimal sebanyak 800 konsumen (komunikasi pribadi, 5
Juni, 2015). Hal ini tentu saja menjadi pertanyaan bagaimana kepuasan
yang dirasakan oleh para konsumen atas pelayanan yang diberikan oleh
pelayanan dapat dilihat melalui dimensi kualitas pelayanan menurut
Parasuraman dkk (1988) yang dirasakan oleh konsumen. Dimensi-dimensi
tersebut terdiri dari Tangiable (bukti langsung), Reliability (kehandalan),
Responsiveness (daya tanggap), Assurance (jaminan), dan Empathy
(empati). Hal ini merujuk kepada penelitian yang dilakukan oleh Danaher
dan Haddrell (1996; dalam Dean, 2001) dan Liljander dan Tore (1997)
menyebutkan bahwa pengukuran kepuasan pelayanan dapat dilakukan
secara langsung dengan melihat reaksi emosional atas kinerja aktual dari
dimensi pelayanan yang diterima oleh konsumen.
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dilihat bahwa Kedai Mie
Ayam Palembang Afui sebagai merek belum mengetahui bagaimana
loyalitas merek dari konsumen mahasiswa yang selalu memenuhi kedai
tersebut setiap harinya. Melalui hasil wawancara ditemukan bahwa adanya
kecenderungan loyalitas merek dari konsumen mahasiswa yang
ditunjukkan melalui sikap dan perilaku loyal mereka terhadap merek kedai
mie ayam ini. Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan pelayanan
yang dirasakan oleh para konsumen, sedangkan keadaan di kedai mie ini
adalah para pegawai harus melayani banyaknya konsumen mahasiswa
bahkan mencapai 800 konsumen yang datang setiap harinya. Hal tersebut
yang kemudian membuat peneliti tertarik untuk melihat apakah ada
hubungan antara dimensi-dimensi kepuasan pelayanan dengan loyalitas
B. RUMUSAN MASALAH
Apakah ada hubungan antara dimensi-dimensi kepuasan pelayanan
dengan loyalitas merek dari konsumen mahasiswa di kedai Mie Ayam
Palembang Afui?
C. TUJUAN PENELITIAN
Peneliti hendak mengetahui apakah ada hubungan antara
dimensi-dimensi kepuasan pelayanan dengan loyalitas merek dari konsumen
mahasiswa di kedai Mie Ayam Palembang Afui.
D. MANFAAT PENELITIAN 1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini dapat memberikan informasi dan pengetahuan
tambahan dalam bidang Psikologi Konsumen mengenai aplikasi dari
teori loyalitas merek dan kepuasan pelayanan pada ranah produsen
rumah makan.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi Konsumen
Penelitian ini diharapkan dapat membantu konsumen dalam
memahami kualitas pelayanan seperti apa yang diharapkan agar
dapat merasakan kepuasan terhadap produsen tempat makan,
konsumen juga dapat mengukur kepuasan pelayanan dan loyalitas
merek yang mereka rasakan.
b. Bagi Produsen
Penelitian ini dapat memberikan pengetahuan dan informasi
tambahan bagi para produsen khususnya produsen usaha tempat
makan dalam memahami kebutuhan konsumennya. Penelitian ini
dapat memberikan informasi kepada para produsen rumah makan
dan informasi ini dapat digunakan sebagai sebuah evaluasi atau
masukan dalam meningkatkan pelayanan kepada para konsumen
agar konsumen terpuaskan. Setelah memenuhi kepuasan
pelayanan bagi konsumen, maka produsen juga akan
mendapatkan loyalitas dari konsumennya, sehingga akan
9
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Konsumen
Menurut Kotler (1998) konsumen merupakan semua orang dan rumah tangga yang membeli atau menerima barang dan jasa bagi konsumsi
pribadi. Swasta (1998) juga mengungkapkan bahwa konsumen adalah
seluruh individu yang membeli atau membutuhkan barang dan jasa untuk
keperluan pribadi.
Schiffman dan Wisenblit (2015) menyebutkan bahwa konsumen adalah orang yang melakukan pencarian, pembelian, menggunakan,
menghabiskan dan mengevaluasi produk dan atau jasa yang diharapkan
dapat memenuhi kebutuhannya.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, maka dapat disimpulkan
bahwa konsumen adalah seluruh individu yang melakukan pencarian,
pembelian, menggunakan dan kemudian melakukan evaluasi atas produk
dan jasa dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan pribadinya.
B. Loyalitas Merek 1. Definisi Merek
Menurut The American Marketing Assosiation (Dharmmesta,
1984:135; dalam Widyasari, 2008) merek adalah nama, istilah, tanda,
untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari satu atau kelompok
penjual dan membedakannya dari produk atau jasa pesaing.
Nicolio (2004) menyebutkan merek adalah entitas yang mudah
dikenali dan menjadikan nilai-nilai tertentu. Dapat dikenali, memiliki
arti bahwa konsumen dapat dengan mudah memisahkan antara satu
produk yang termasuk dalam satu kategori dengan produk yang
lainnya melalui berbagai cara, biasanya berupa sepatah kata, warna,
atau simbol. Entitas, adalah sesuatu yang memiliki eksistensi yang
khas dan berbeda. Nilai-nilai tertentu adalah di mana sebuah produk
atau jasa membuat klaim mengenai apa yang dapat diberikan kepada
konsumen. Nilai, merupakan sesuatu yang didapatkan oleh konsumen
dan membuat konsumen peduli terhadap produk atau jasa yang
diproduksi hingga batas tertentu.
Kotler (2002: 460; dalam Widyasari, 2008) mendefinisikan
merek sebagai janji dari penjual untuk secara konsisten memberikan
feature, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli sehingga merek
yang baik akan memberikan jaminan kualitas dan bukan hanya simbol.
Rangkuti (2002:3; dalam Ribhan, 2006) juga mengemukakan
bahwa di dalam sebuah merek hendaknya tidak hanya memberikan
sebuah nama atau simbol, melainkan juga mengembangkan sebuah
makna yang mendalam bagi merek tersebut. Rangkuti mengemukakan
1.1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut di dalamnya. Produsen
perlu untuk menciptakan dan mengelola atribut apa saja yang
ada di dalam merek tersebut, sehingga konsumen dapat
mengetahuinya dengan pasti.
1.2. Manfaat
Ketika pelanggan membeli produk dari sebuah merek,
mereka membeli manfaat, bukan membeli atribut dari merek
tersebut. Tugas dari produsen adalah menerjemahkan atribut
dari merek menjadi manfaat yang dapat dirasakan langsung
oleh pelanggan.
1.3. Nilai
Merek memiliki nilai di dalamnya bagi produsen. Hal ini
disajikan kepada pelanggan sehingga pelanggan dapat melihat
tinggi rendahnya nilai sebuah merek, apakah merek tersebut
berkelas atau tidak. Melalui merek, dapat mencerminkan siapa
yang menjadi pengguna dari merek tersebut.
1.4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu.
1.5. Kepribadian
Merek mencerminkan bagaimana kepribadian dari
maka diharapkan kepribadian pengguna akan tercermin
bersamaan dengan merek yang digunakannya.
1.6. Pemakai
Melalui merek akan menunjukkan jenis dari
pelanggannya. Hal ini membuat produsen selalu menggunakan
analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa
merek merupakan sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau
kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifiksikan barang atau jasa dari penjual di mana produk atau
jasa tersebut memiliki eksistensi yang khas dan berbeda dan dapat
membuat klaim mengenai apa yang dapat diberikan kepada konsumen,
sehingga produk atau jasa tersebut dapat dibedakan dari produk
pesaing dan akan memberikan jaminan kualitas dan bukan hanya
sekedar simbol.
2. Definisi Loyalitas Merek
Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan loyalitas merek
sebagai sejauh mana seorang pelangggan menunjukkan sikap positif
terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan
berniat untuk terus membelinya di masa depan. Hal yang berbeda
diungkapkan oleh Dharmmesta dkk (2000) yang menyatakan bahwa
bias dan terungkap secara terus menerus oleh pengambil keputusan
dengan memperhatikan satu atau lebih merek alternative dari sejumlah
merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. Perlu
ditekankan bahwa hal tersebut berbeda dengan perilaku beli ulang,
loyalitas pelanggan menyertakan aspek perasaan didalamnya.
Beberapa ahli lainnya menyatakan loyalitas merek melalui
dua pendekatan, yaitu sikap dan perilaku. Sumarwan (2011: 391)
menyatakan bahwa loyalitas merek merupakan sikap dan perilaku
positif yang melibatkan perasaan menyukai dan tindakan pembelian
ulang terhadap suatu merek yang sama, baik di masa sekarang atau pun
di masa mendatang. Berdasarkan dua pendekatan tersebut, Peter dan
Olson (2000) mendefinisikan loyalitas merek sebagai sebuah
keinginan untuk melakukan dan adanya perilaku pembelian ulang pada
suatu merek. Peter dan Olson meletakkan fokus utama loyalitas merek
sebagai sebuah perilaku, akan tetapi perilaku ini kemudian terus
terpelihara dan mengalami perkembangan karena dipengaruhi oleh
proses kognitif di dalamnya.
Selain itu, Hadipranata (1997) menyatakan loyalitas
konsumen merupakan kebiasaan berulang secara konsisten yang
muncul sebagai suatu kebiasaan yang disadari dengan
pertimbangan-pertimbangan, baik secara emosional maupun rasional sehingga sulit
untuk berubah. Loyalitas ini berdasarkan minat yang kuat, sikap yang
Menurut Solomon (1992), loyalitas konsumen adalah suatu
perilaku pembelian berulang terhadap suatu merek berdasarkan
keputusan yang benar-benar disadari. Konsep ini menunjukkan pada
pola-pola pembelian selama periode waktu tertentu yang dapat dicapai
berdasarkan sikap positif dalam hal ini terhadap suatu tempat.
Loyalitas dimulai dengan proses pemilihan yang didasarkan pada
alasan obyektif. Setelah beberapa waktu melakukan pilihan tersebut
kemudian akan menimbulkan ikatan emosional pada konsumen
terhadap merek bersangkutan.
Oliver (1997; dalam Gommans et. al, 2001) menjelaskan
bahwa kerangka konseptual dari loyalitas merek berdasarkan pada
pengaruh hirarki dari dimensi kognitif, afektif, konatif, dan perilaku.
Oliver menyebutkan integrasi dari hirarki dimensi-dimensi ini ke
dalam definisi mengenai loyalitas merek. Loyalitas merek
didefinisikan sebagai sebuah komitmen yang dipegang oleh konsumen
untuk melakukan pilihan dan pembelian ulang pada produk atau jasa
dari sebuah merek secara konsisten di masa mendatang, meskipun
akan ada situasi dan upaya pemasaran yang memungkinkan untuk
konsumen melakukan perilaku brand switching (pindah merek).
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, maka dapat
disimpulkan bahwa loyalitas merek adalah sikap positif terhadap suatu
merek yang terdiri dari ikatan emosional yang tinggi, perasaan
terus melakukan pembelian yang kemudian mendorong munculnya
perilaku positif terhadap merek tersebut yang berupa pembelian
berulang secara konsisten baik di masa sekarang maupun di masa
mendatang dengan tetap memperhatikan satu atau lebih merek
alternative dari sejumlah merek sejenis.
3. Faktor-faktor yang mempengaruhi Loyalitas Merek
Valeoutsu (2015) menyebutkan adanya tiga komponen yang
dinilai sebagai faktor yang mendorong munculnya loyalitas merek
pada konsumen. Faktor-faktor tersebut terdiri dari;
a. Evaluasi Merek
Konsumen menilai merek dengan mengevaluasi atribut
merek secara keseluruhan, baik terkait dengan produk berwujud
maupun tidak berwujud yaitu jasa. Evaluasi merek ini dapat
dilakukan dengan melihat citra merek dan reputasi merek. Citra
merek merupakan asosiasi-asosiasi yang terkait dengan merek
setelah proses interaksi konsumen dengan merek terutama ketika
proses pemasaran. Sedangkan reputasi merek merupakan persepsi
konsumen secara keseluruhan mengenai karakteristik-karakteristik
yang menonjol dari perusahaan atau merek.
b. Kepuasan Pelayanan
Kepuasan merupakan sebuah respon afektif atas penilaian
diperoleh setelah pembelian dan dibandingkan dengan standart atau
harapan yang telah ditetapkan sebelum pembelian.
c. Kepercayaan
Kepercayaan seorang konsumen merupakan hal yang bersifat
luwes, subjektif, dan didasarkan pada fakta yang yang tegas.
Konsumen akan memiliki kepercayaan terhadap merek berdasarkan
rasa aman dan keyakinan bahwa merek tersebut dapat memenuhi
kebutuhan mereka, serta paling banyak diminati oleh konsumen.
Selain Valeoutsu, peneliti lainnya yaitu Mardalis (2005) juga
merangkum faktor-faktor loyalitas merek yang terdiri dari:
a. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan merupakan kesinambungan antara
harapan pra pembelian dengan kinerja aktual atau hasil yang
diterima oleh konsumen pada saat pasca pembelian (Wilkie, 1994
& Engel, 1990). Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan terhadap
produk atau jasa yang diterima kemudian berakumulasi secara
terus-menerus sehingga mempengaruhi terbentuknya loyalitas
merek (Boulding, Staelin, dan Zeithaml, 1993), (Bloemer, Ruyter
dan Peeters, 1998).
b. Kualitas Jasa
Kualitas jasa yang disajikan oleh produsen dapat memberikan
yang mampu untuk memperhatikan kualitas jasanya akan lebih
mudah memperoleh loyalitas dari konsumennya dibandingkan
dengan produsen yang menyajikan jasa dengan kualitas rendah.
Pengaruh kualitas jasa terhadap loyalitas merek dapat dilihat
melalui hasil penelitian Sabihaini (2002) yang menyimpulkan
bahwa peningkatan kualitas jasa akan memberikan dampak yang
baik untuk meningkatkan loyalitas. Bloomer, Ruyter dan Peeters
(1998) juga membuktikan bahwa kualitas jasa memiliki pengaruh
langsung terhadap loyalitas dan mempengaruhi loyalitas melalui
kepuasan.
c. Citra
Citra merupakan seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang
dimiliki seseorang terhadap suatu objek (Kotler, 2000;553). Objek
yang dimakasudkan di sini adalah produk atau jasa dari suatu
merek yang dipasarkan. Citra positif yang berhasil diciptakan oleh
konsumen terhadap suatu produk atau jasa dari suatu merek akan
meningkatkan jumlah penjualan. Hal ini menindikasikan bahwa
konsumen tersebut loyal terhadap produk atau jasa dari merek
terkait. Penelitian dari Andreassen (1999), serta Andreassen dan
Linestad (1998) memperkuat pengaruh citra terhadap loyalitas
merek. Hasil penelitian tersebut menyimpulkan bahwa citra produk
pelanggan dan memiliki pengaruh tidak langsung yaitu melalui
variabel lain.
d. Rintangan untuk berpindah
Faktor lain yang juga mempengaruhi loyalitas yaitu adanya
rintangan berpindah (switching barrier) yang mungkin dilakukan
oleh konsumen (Fornell, 1992). Hal-hal yang menyebabkan
konsumen melakukan perilaku pindah produk/jasa atau merek
adalah; biaya keuangan (financial cost), biaya urus niaga
(transaction cost), diskon bagi pelanggan loyal (loyal customer
discounts), biaya sosial (social cost), dan biaya emosional
(emotional cost).
4. Aspek-aspek dalam loyalitas merek
Parasuraman dkk (1994; dalam Dean, 2001) menyebutkan
bahwa terdapat empat aspek dari loyalitas merek, diantaranya adalah:
a. Positive word of mouth
Positive word of mouth merupakan komunikasi berupa
pembicaraan maupun testimonial yang dilakukan orang yang
membicarakan mengenai hal positif dari suatu produk atau jasa
(Rosen, 2004; Kelly, 2007; Silverman, 2001; Prensky, 1996;
b. Perilaku komplain
Perilaku komplain merupakan sebuah niat untuk
menyampaikan komplain dengan membeli produk atau jasa yang
dipicu oleh ketidakpuasan pada saat melakukan pembelian
(Fishbein dan Ajzen, 1957 dalam Samuel, 2007). Ketika
konsumen loyal, maka mereka tidak mengajukan komplain,
c. Switching behavior (perilaku berpindah)
Perilaku ini merupakan pola pembelian yang
dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu
merek ke merek yang lain (Peter dan Olson, 2002). Ketika
konsumen loyal, mereka tidak akan melakukan perilaku
berpindah merek, namun sebaliknya mereka akan cenderung
untuk terus menggunakan merek tersebut.
d. Keinginan untuk membayar lebih
Hal ini terjadi ketika konsumen loyal pada sebuah merek,
mereka akan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut. Hal
ini dapat terjadi karena mereka mempersepsikan adanya nilai atau
makna yang mereka dapatkan dari merek tersebut dan tidak akan
mereka dapatkan dari merek lain (Reichheld, dalam Tepeci,
Selain itu, Rangkuti (2009; dalam Bastian, 2014) juga
menjelaskan bahwa loyalitas merek dapat diukur melalui
beberapa aspek yang terdiri dari:
a. Behavior measures
Loyalitas merek dapat diukur secara langsung melalui
perilaku kebiasaan, yaitu memperhitungkan pola pembelian
aktual yang dilakukan oleh konsumen pada sebuah merek
b. Measuring switch cost
Pengukuran loyalitas merek dapat dilakukan dengan cara
mengidentifikasikan loyalitas konsumen ke dalam suatu merek
tertentu. Konsumen yang loyal akan tetap menjadi pelanggan dari
merek tersebut dan tidak berpindah kepada merek pesaing
meskipun terjadi kenaikan harga.
c. Measuring satisfaction
Loyalitas merek dapat diukur dengan melihat kepuasan atau
ketidakpuasan yang dialami oleh konsumen terhadap suatu merek.
Pada umumnya, ketidakpuasan yang dialami oleh konsumen
bukan merupakan alasan yang cukup kuat untuk konsumen
berpindah merek, kecuali adanya faktor penarik lain yang cukup
kuat.
d. Measuring liking brand
Konsumen akan merasakan kelekatan dan kehangatan
kepecayaan, perasaan hormat atau bersahabat dengan merek
tersebut. Merek pesaing akan mengalami kesulitan untuk menarik
konsumen yang telah berada dalam tahap ini. Rasa suka tersebut
diukur dengan adanya kemauan konsumen untuk membayar
dengan harga lebih mahal untuk mendapatkan produk dari merek
tersebut.
e. Measuring commitment
Loyalitas merek diukur dengan hasil interaksi konsumen
dengan merek melalui komitmen konsumen terhadap merek
tersebut. Komitmen yang tercipta tersebut akan mendorong
konsumen untuk menyampaikan hal positif mengenai merek
tersebut kepada orang lain hingga mencapai tahap
merekomendasikan.
Jacoby dan Chesnut (1978) mengemukakan aspek-aspek dari
loyalitas merek yang mampu merangkum dan mewakili definisi dari
loyalitas merek yang telah disebutkan sebelumnya. Aspek-aspek
tersebut diantaranya yaitu:
a. Bias
Konsumen memiliki kelekatan emosional terhadap sebuah
merek. Ketika konsumen memilih dan kemudian melakukan
dengan kesadaran penuh bukan karena hanya ada merek itu yang
tersedia di pasaran.
b. Respon Perilaku
Konsumen melakukan pemilihan terhadap suatu merek sesuai
dengan keyakinannya terhadap merek tersebut. Hal ini sesuai
dengan perilaku si konsumen yang melakukan pembelian dari
merek tersebut.
c. Ekspresi Jangka Panjang
Pola perilaku memilih dan membeli sebuah merek terjadi
secara berulang dan konsisten dalam jangka waktu yang relatif
lama.
d. Sebagai Suatu Unit Pengambilan Keputusan
Sebelum menentukan suatu pilihan untuk menggunakan
sebuah merek, konsumen melalui serangkaian suatu proses memilih
dan pada akhirnya melakukan pengambilan keputusan. Konsumen
memilih produk atau jasa dari ssuatu merek yang dapat memenuhi
keinginan dan kebutuhannya.
e. Memilih tanpa Mengabaikan Merek Lain
Konsumen melakukan pilihan dan pembelian terhadap suatu
merek tanpa mengambaikan keberadaan merek lain. Keberadaan
merek lain tetap dihargai dan dipertimbangkan oleh konsumen
f. Fungsi Proses Psikologis
Konsumen akan mempertimbangkan kembali pilihannya atas
sebuah merek apakah akan terus digunakan atau tidak.
Pertimbangan ini dilakukan berdasarkan kepuasan yang
dirasakannya. Ketika merek itu mampu untuk memenuhi kebutuhan
dan harapan dari konsumen, maka akan memperkuat komitmen
konsumen untuk kembali membeli dan menggunakan produk atau
jasa dari merek tersebut.
C. Kepuasan Pelayanan
1. Definisi Kepuasan Pelayanan
Menurut Kotler (2002; dalam Prasetio, 2012),
mengemukakan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang
atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara
persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk
dengan harapan-harapannya.
Engel et al. (1990; dalam Tjiptono, 2000) menyatakan bahwa
kepuasan konsumen merupakan evaluasi yang dilakukan setelah
pembelian atas pilihan yang telah diambil sekurang-kurangnya sama
atau bahkan mampu melampaui harapannya, sedangkan
ketidakpuasan akan timbul apabila hasil dari pilihan pembelian tidak
Mowen & Minor (2002) juga menyatakan bahwa kepuasan
konsumen merupakan keseluruhan sikap yang ditunjukkan oleh
konsumen setelah memperoleh atau menghabiskan nilai dari suatu
barang atau jasa yang diinginkan. Hal ini merupakan sebuah
penilaian evaluatif pascapembelian setelah melakukan seleksi atas
pilihan sebelum pembelian, pengalaman menggunakan atau
mengkonsumsi barang atau jasa tersebut.
Definisi lainnya yaitu Band (1991; dalam Musanto, 2004)
menyebutkan kepuasan konsumen adalah suatu tingkatan dimana
kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi
sehingga memunculkan kesetiaan atau pembelian ulang atas produk
atau jasa yang digunakan.
Parasuraman, dkk (1988) menyebutkan bahwa kepuasan
pelayanan merupakan respon atas penilaian konsumen atas
pelayanan yang diberikan perusahaan. Berdasarkan tujuan dari
penelitian ini dan merujuk pada definisi dari Parasuraman dkk
(1988) serta didukung beberapa definisi lainnya, maka dapat
disimpukan bahwa kepuasan pelayanan adalah respon berupa reaksi
emosional positif yang ditunjukkan oleh konsumen setelah
mengevaluasi dengan menilai kinerja atau hasil pelayanan yang telah
2. Dampak Kepuasan Konsumen
Berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya, Chan, Hui,
Lo, Tse, Tso dan Wu (2003) merumuskan beberapa dampak dari
kepuasan konsumen, antara lain:
a. Word-of-mouth
Kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami oleh para
konsumen akan membuat mereka menyuarakan mengenai
pengalamannya mengonsumsinya, baik positif maupun negatif
kepada banyak pihak di antaranya pihak perusahaan sebagai
bentuk komplain, rekanan dari konsumen, dan bahkan khalayak
ramai. Sehingga hal ini akan mempengaruhi bagaimana reputasi
perusahaan atau merek tersebut di mata para konsumen.
b. Loyalitas Merek
Ketika konsumen mengalami kepuasan terhadap sebuah
merek, hal ini kemudian akan membuat konsumen tetap setia
menjadi pelanggan yang mengonsumsi produk atau jasa dari
merek tersebut. Konsumen akan cenderung mampu untuk
bertoleransi atas perubahan kualiatas atau harga yang ditawarkan
dari pihak perusahaan di kemudian hari. Sebaliknya, apabila
konsumen mengalami ketidakpuasan, maka mereka cenderung
akan melakukan perilaku brand swithing. Konsumen yang tidak
dari merek kompetitor yang dirasa dapat lebih memuaskan
mereka.
c. Meningkatnya Laba bagi Perusahaan
Ketika konsumen loyal terhadap merek, maka mereka
cenderung untuk melakukan pembelian ulang atas merek dari
perusahaan tersebut. Hal ini kemudian yang akan memberikan
dampak positif bagi perusahaan yaitu meningkatnya laba dari
pembelian yang terus menerus dari konsumen yang loyal
tersebut.
Isac, Milovan-Ciuta, dan Dobre (2015) juga menyebutkan
beberapa dampak dari kepuasan konsumen yang telah dirangkum
berdasarkan pendapat beberapa tokoh dan hasil penelitian
sebelumnya. Berikut adalah dampak-dampak kepuasan konsumen
yang terbagi menjadi intensi perilaku dan perilaku konsumen;
a. Intensi perilaku
Konsumen yang mengalami kepuasan setelah melakukan
pembelian akan menunjukkan intensi perilaku yang berupa
membangun komitmen terhadap merek, adanya keinginan untuk
melakukan pembelian ulang, dan kesediaan untuk membayar
b. Perilaku nyata dari konsumen
Intensi perilaku yang muncul atas kepuasan yang dialami,
kemudian mendorong konsumen untuk cenderung menjadi
konsumen yang loyal terhadap merek dan melakukan perilaku
pembelian ulang terhadap merek, kemudian memunculkan
perilaku word of mouth terhadap banyak pihak, dan konsumen
cenderung tidak terlalu memperhatikan mengenai pelayanan dari
produsen.
3. Dimensi-dimensi Kepuasan Pelayanan
Dutka (1994:41, dalam Samuel & Foedjiawati, 2005)
menjabarkan mengenai kepuasan konsumen terkait dengan
pelayanan memiliki berberapa dimensi di dalamnya, antara lain:
a. Guarantee atau waranty, merupakan tindakan nyata dari
produsen untuk memberikan jaminan kepada konsumen yaitu
dengan menerima produk yang dikembalikan apabila kinerjanya
tidak memuaskan.
b. Delivery, merupakan kecepatan dan ketepatan dari pihak
produsen dalam menyediakan produk atau jasa kepada para
konsumennya.
c. Complaint handling, kesediaan pihak produsen untuk menangani
d. Resolution of problem, kemampuan pihak produsen untuk serius
dalam memberikan solusi atas permasalahan yang dialami oleh
konsumen terkait dengan proses konsumsi barang atau jasa dari
perushaan tersebut.
Dimensi-dimensi kepuasan pelayanan lainnya, yaitu menurut
Parasuraman dkk (1988) telah mencakup keempat dimensi kepuasan
pelayanan dari Dutka (1994), sehingga digunakan dalam penelitian
ini untuk melihat dan mengukur kepuasan pelayanan yang dirasakan
oleh konsumen mahasiswa dari Kedai Mie Ayam Palembang Afui.
Parasuraman dkk (1988) menyebutkan bahwa kepuasan pelayanan
merupakan respon atas penilaian konsumen atas pelayanan yang
diberikan perusahaan. Dimensi-dimensi kualitas pelayanan tersebut
disusun oleh Parasuraman dkk (1988) dari 10 dimensi kemudian
dilakukan penelitian lanjutan dengan menggunakan analisis faktor
hingga merumuskan lima dimensi yang termasuk ke dalam
multidimensional factors. Dimensi-dimensi tersebut terdiri dari:
a. Tangibles (Bukti Langsung): dimensi pertama menunjuk pada
fasilitas fisik, penampilan personil, peralatan dan teknologi yang
dipergunakan dalam memberi pelayanan.
b. Reliability (Kehandalan): dimensi kedua menunjuk pada
kemampuan organisasi untuk memberi pelayanan secara benar
(akurat), dapat diandalkan, kemampuan menyediakan pelayanan
c. Responsiveness (Daya tanggap): dimensi ketiga dari kualitas
pelayanan menunjuk pada kemauan baik atau itikad baik untuk
memberikan pelayanan kepada pelanggan.
d. Assurance (Jaminan): dimensi keempat dari kualitas pelayanan
menunjuk pada pengetahuan, kemampuan, dan sopan santun
karyawan dalam memberikan pelayanan kepada konsumen.
e. Empathy (Empati): dimensi terakhir dari kualitas pelayanan
menunjuk pada perhatian atau kepedulian karyawan terhadap
pelanggan secara individual.
D. Mahasiswa
1. Tahap Peralihan dari Remaja menuju Dewasa
Berdasarkan sisi perkembangan manusia, mahasiswa
tergolong ke dalam manusia yang sedang mengalami masa transisi
dari masa remaja menjadi orang dewasa (Santrock, 2011). Masa
perkembangan ini biasa disebut sebagai beranjak dewasa (emerging
adulthood) yang terjadi pada rentang usia dari 18 tahun hingga 25
tahun (Arnett (2006, 2007) dalam Santrock (2011). Pada masa
peralihan ini, individu dipenuhi dengan hal-hal yang bersifat
eksploratif dan tertarik dengan eksperimen. Individu akan berusaha
untuk mengenali pribadinya lebih mendalam terkait dengan
keinginan dan tujuan hidupnya, dan melakukan pemilihan gaya
hidup yang mereka inginkan.
Santrock (2011) menyebutkan bahwa orang yang menuju usia
dewasa ditandai dengan pencapaian atas kemandirian ekonomi, akan
tetapi butuh waktu dan proses yang cukup panjang untuk dapat
mandiri secara ekonomi. Hal ini disebabkan karena usia dewasa awal
merupakan usia di masa peralihan dari masa sekolah menuju
perguruan tinggi atau menuju kerja.
2. Tahap Perkembangan Kognitif
Menurut Piaget dalam Santrock (2010), orang dewasa awal
memiliki tahap perkembangan kognitif yang sama dengan remaja
yang berusia 11 tahun hingga 15 tahun, yaitu tahap formal
operasional. Pada tahap ini, individu sudah mampu untuk berpikir
lebih logis, abstrak, dan idealistik. Meskipun demikian, orang
dewasa awal memiliki pemikiran yang berbeda dengan remaja secara
kuantitatif yaitu pengetahuan yang dimiliki orang dewasa lebih
banyak daripada remaja. Orang dewasa awal juga memiliki
pengetahuan lebih dalam pada bidang-bidang khusus. Selain itu,
orang dewasa tidak hanya mampu menyusun rencana dan hipotesis
akan tetapi juga menjadi lebih sistematis dan terampil dalam
Cara berpikir orang dewasa awal mulai mengalami perubahan
yang disebabkan oleh peralihan dunia mereka yang mulai memasuki
dunia kerja (Schaie dan Sherry Willis, 2000; dalam Santrock, 2000).
Mereka harus mampu berpikir realistis karena menghadapi tantangan
realita dalam dunia kerja yang penuh dengan tekanan sehingga
mereka harus menurunkan idealisme mereka. Individu dewasa awal
juga memiliki cara berpikir yang pragmatis, yaitu mereka lebih
mampu mengaplikasikan pengetahuan yang mereka miliki ke dalam
dunia kerja mereka sebagai langkah mereka mencapai kesuksesan
dan karier jangka panjang (Schaie dan Sherry Willis, 2000 dalam
Santrock, 2000).
Di samping itu, ahli perkembangan lainnya, William Perry
(2009; dalam Santrock, 2011) mendeskripsikan perubahan kognitif
pada individu dewasa awal. Individu pada usia ini memiliki
pemikiran yang lebih reflektif dan relativistik, dan pemikiran ini
berkembang dari pemikiran abosolut dan dualistik ketika remaja.
Gisela Labouvie-Vief (2006) dalam Santrock (2011)
mengembangkan pandangan dari Perry bahwa orang dewasa awal
memiliki cara berpikir yang lebih kompleks dan reflektif atas
pengetahuan dan tantangan dunia yang semakin berkembang dalam
budaya dunia yang semakin kompleks. Orang dewasa awal
menentukan cara pandang mereka terhadap dunia, mereka juga telah
subjektif, dan mengetahui berbagai perspektif mengenai dunia dari
berbagai sudut pandang adalah hal yang penting.
E. Dinamika Hubungan Antara Kepuasan Pelayanan Dengan Loyalitas Konsumen Mahasiswa Di Kedai Mie Ayam Afui
Mahasiswa yang menjadi konsumen dari Kedai Mie Ayam
Palembang Afui setelah datang dan melakukan pembelian di sana dapat
dikatakan merasakan kepuasan pelayanan apabila memiliki reaksi
emosional positif setelah mengevaluasi pelayanan yang telah dipilih untuk
digunakan yaitu dengan menilai kinerja atau hasil pelayanan yang
didapatkan pascapembelian. Kepuasan pelayanan dapat dilihat dan diukur
dengan menggunakan dimensi dari persepsi kualitas pelayanan dari
Parasuraman, dkk (1988) yang terdiri dari Tangibles (Bukti Langsung),
Reliability (Kehandalan), Responsiveness (Daya tanggap), Assurance
(Jaminan), dan Empathy (Empati). Parasuraman dkk (1988) menyatakan
bahwa kepuasan pelayanan merupakan respon atas penilaian konsumen
atas pelayanan yang diberikan perusahaan.
Pada dimensi Tangibles (bukti fisik langsung), konsumen
mahasiswa akan memberikan respon berupa reaksi emosional yang positif
setelah mengevaluasi kinerja aktual pada fasilitas fisik, peralatan dan
teknologi serta penampilan personil yang mendukung dalam memberikan
pelayanan (Parasuraman dkk, 1988). Reaksi emosional positif atas evaluasi
mahasiswa untuk cenderung menyukai dan akan kembali menggunakan
atau membeli merek tersebut, serta memberitahukan kepada orang lain
terkait dengan pengalaman positifnya dalam memperoleh bukti langsung
dari pelayanan. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen tersebut loyal
terhadap merek terkait (Peter & Olson, 2000). Jika konsumen mahasiswa
memberikan respon berupa reaksi emosional yang negatif setelah
mengevaluasi kinerja aktual pada bukti fisik langsung, maka mereka akan
cenderung melakukan brand switching atau berpindah merek, serta
mengajukan komplain terhadap produsen terkait bahkan konsumen lainnya
(Peter & Olson, 2000). Hal ini menjadi indikasi bahwa konsumen
mahasiswa memiliki loyalitas merek yang rendah (Peter & Olson, 2000).
Kedua, pada dimensi Reliability (kehandalan), konsumen
mahasiswa akan memberikan respon berupa reaksi emosional yang positif
setelah mengevaluasi kinerja aktual yaitu kemampuan para pegawai untuk
memberi pelayanan secara benar (akurat), kinerja yang dapat diandalkan,
dan kemampuan menyediakan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat dan
terpercaya (Parasuraman dkk, 1988). Reaksi emosional positif atas
evaluasi terhadap kinerja aktual tersebut kemudian akan mendorong
konsumen mahasiswa untuk cenderung menyukai dan akan kembali
menggunakan atau membeli merek tersebut, serta memberitahukan kepada
orang lain terkait dengan pengalaman positifnya dalam merasakan
kehandalan para pegawai. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen
konsumen mahasiswa memberikan respon berupa reaksi emosional yang
negatif setelah mengevaluasi kinerja aktual pada bukti fisik langsung,
maka mereka akan cenderung melakukan brand switching atau berpindah
merek, serta mengajukan komplain terhadap produsen terkait bahkan
konsumen lainnya (Peter & Olson, 2000). Hal ini menjadi indikasi bahwa
konsumen mahasiswa memiliki loyalitas merek yang rendah (Peter &
Olson, 2000).
Ketiga, dimensi Responsiveness (daya tanggap), konsumen
mahasiswa akan memberikan respon berupa reaksi emosional yang positif
setelah mengevaluasi kinerja aktual yaitu kemauan baik atau itikad baik
para pegawai dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan
(Parasuraman dkk, 1988). Reaksi emosional positif atas evaluasi terhadap
kinerja aktual tersebut kemudian akan mendorong konsumen mahasiswa
untuk cenderung menyukai dan akan kembali menggunakan atau membeli
merek tersebut, serta memberitahukan kepada orang lain terkait dengan
pengalaman positifnya dalam merasakan daya tanggap para pegawai. Hal
ini mengindikasikan bahwa konsumen tersebut loyal terhadap merek
terkait (Peter & Olson, 2000). Jika konsumen mahasiswa memberikan
respon berupa reaksi emosional yang negatif setelah mengevaluasi kinerja
aktual pada bukti fisik langsung, maka mereka akan cenderung melakukan
brand switching atau berpindah merek, serta mengajukan komplain
2000). Hal ini menjadi indikasi bahwa konsumen mahasiswa memiliki
loyalitas merek yang rendah (Peter & Olson, 2000).
Keempat, dimensi Assurance (jaminan), konsumen mahasiswa
akan memberikan respon berupa reaksi emosional yang positif setelah
mengevaluasi kinerja aktual yaitu pengetahuan, kemampuan, dan sopan
santun para pegawai dalam memberikan pelayanan kepada konsumen
(Parasuraman dkk, 1988). Reaksi emosional positif atas evaluasi terhadap
kinerja aktual tersebut kemudian akan mendorong konsumen mahasiswa
untuk cenderung menyukai dan akan kembali menggunakan atau membeli
merek tersebut, serta memberitahukan kepada orang lain terkait dengan
pengalaman positifnya dalam mendapatkan jaminan dari para pegawai.
Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen tersebut loyal terhadap merek
terkait (Peter & Olson, 2000). Jika konsumen mahasiswa memberikan
respon berupa reaksi emosional yang negatif setelah mengevaluasi kinerja
aktual pada bukti fisik langsung, maka mereka akan cenderung melakukan
brand switching atau berpindah merek, serta mengajukan komplain
terhadap produsen terkait bahkan konsumen lainnya (Peter & Olson,
2000). Hal ini menjadi indikasi bahwa konsumen mahasiswa memiliki
loyalitas merek yang rendah (Peter & Olson, 2000).
Keempat, dimensi Empathy (empati), konsumen mahasiswa akan
memberikan respon berupa reaksi emosional yang positif setelah
mengevaluasi kinerja aktual yaitu perhatian atau kepedulian para pegawai
emosional positif atas evaluasi terhadap kinerja aktual tersebut kemudian
akan mendorong konsumen mahasiswa untuk cenderung menyukai dan
akan kembali menggunakan atau membeli merek tersebut, serta
memberitahukan kepada orang lain terkait dengan pengalaman positifnya
dalam mendapatkan empati dari para pegawai. Hal ini mengindikasikan
bahwa konsumen tersebut loyal terhadap merek terkait (Peter & Olson,
2000). Jika konsumen mahasiswa memberikan respon berupa reaksi
emosional yang negatif setelah mengevaluasi kinerja aktual pada bukti
fisik langsung, maka mereka akan cenderung melakukan brand switching
atau berpindah merek, serta mengajukan komplain terhadap produsen
terkait bahkan konsumen lainnya (Peter & Olson, 2000). Hal ini menjadi
indikasi bahwa konsumen mahasiswa memiliki loyalitas merek yang
F. Kerangka Penelitian Skema 1
Konsumen mahasiswa kedai Mie AyamPalembang Afui
Respon positif atas kinerja aktual
masing-masing dimensi
Loyalitas merek tinggi Dimensi
Tangibles
Dimensi Reliability
Dimensi Responsiveness
Dimensi Assurance
G. HIPOTESIS
Berdasarkan kesuluruhan uraian yang telah dijabarkan di atas, maka penelitian ini mengajukan hipotesis:
a. Ada hubungan positif antara dimensi Tangibles dengan Loyalitas
Merek pada konsumen mahasiswa di Kedai Mie Ayam Palembang
Afui.
b. Ada hubungan positif antara dimensi Reliability dengan Loyalitas
Merek pada konsumen mahasiswa di Kedai Mie Ayam Palembang
Afui.
c. Ada hubungan positif antara dimensi Responsiveness dengan Loyalitas
Merek pada konsumen mahasiswa di Kedai Mie Ayam Palembang
Afui.
d. Ada hubungan positif antara dimensi Assurance dengan Loyalitas
Merek pada konsumen mahasiswa di Kedai Mie Ayam Palembang
Afui.
e. Ada hubungan positif antara dimensi Empathy dengan Loyalitas Merek
39 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan jenis penelitian kuantitatif yang
menggunakan metode korelasional (correlational research). Jenis
penelitian ini memiliki karakteristik masalah hubungan korelasional antara
dua variabel atau lebih (Sangadji dan Sopiah, 2010). Tujuan penelitian ini
adalah melihat ada tidaknya hubungan antara satu variabel dengan variabel
lainnya.
B. Identifikasi Variabel Penelitian
1. Variabel bebas : Kepuasan Pelayanan
2. Variabel Tergantung : Loyalitas Merek
C. Definisi Operasional 1. Kepuasan Pelayanan
Kepuasan pelayanan adalah respon berupa reaksi emosional
positif yang ditunjukkan oleh konsumen setelah mengevaluasi kinerja
atau hasil pelayanan yang didapatkan pascapembelian.
Dimensi-dimensi dalam kepuasan pelayanan terdiri dari Tangibles, Reliability,
