i
PEMBELIAN KONSUMEN KENDARAAN RODA EMPAT MEREK HONDA
Natalia Kinanti Rahayu Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2016
Penelitian dengan topik pengaruh electronic word of mouth pada keputusan pembelian konsumen kendaraan roda empat merek HONDA ini memiliki tujuan, antara lain 1) untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap WOM Konvensional pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA. 2) untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap WOM Online pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA. 3) untuk mengetahui perbedaan sikap terhadap WOM Konvensional dan sikap terhadap WOM Online dilihat dari karakteristik konsumen yaitu kelas sosial ekonomi. 4) untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap produk pada keputusan pembelian kendaraan roda empat merek HONDA.
Sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 orang responden yang sudah memiliki kendaraan roda empat dengan merek HONDA di Yogyakarta. Analisis data menggunakan teknik analisis regresi linier sederhana, teknik analisis regresi linier berganda dan teknik analisis anova.
Hasil penelitian pertama menunjukkan adanya pengaruh sikap terhadap
WOM Konvensional pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek
HONDA. Hasil penelitian kedua menunjukkan adanya pengaruh sikap terhadap
WOM Online pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA.
Hasil penelitian ketiga menunjukkan tidak adanya perbedaan sikap terhadap
WOM Konvensional dan sikap terhadap WOM Online dilihat dari karakteristik
konsumen yaitu kelas sosial ekonomi. Hasil penelitian keempat menunjukkan adanya pengaruh sikap terhadap produk pada keputusan pembelian kendaraan roda empat merek HONDA.
ii
CONSUMER PURCHASING DECISIONS FOUR-WHEELED VEHICLES BRAND HONDA
Natalia Kinanti Rahayu Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2016
The topic of the research is on the influence of electronic word-of-mouth (WOM) on consumer purchasing decision of four-wheeled vehicles of brand HONDA. The objectives of the research are: 1) to determine the influence of attitude toward Conventional WOM on attitude toward four-wheeled vehicles of brand HONDA, 2) to determine the influence of attitude toward Online WOM on attitude toward four-wheeled vehicles of brand HONDA, 3) to determine the difference in attitude toward Conventional WOM and attitude toward Online WOM based on consumer characteristic, that is socioeconomic class, and 4) to determine the influence of attitude toward product on consumer purchasing decisions of four-wheeled vehicles of brand HONDA.
The sample in this study was 100 respondents who already have a four-wheeled vehicle of brand HONDA in Yogyakarta. Analysis of data employed simple linear regression analysis, multiple linear regression analysis techniques and ANOVA.
Results show the positive influence of attitude toward Conventional WOM on attitude toward four-wheeled vehicles of brand HONDA. Results also show the positive influence of attitude toward Online WOM on attitude toward four-wheeled vehicles of brand HONDA. Further, results show no difference in attitude toward Conventional WOM and attitude toward Online WOM based on consumer characteristic, that is socioeconomic class. Lastly, there is a positive influence of attitude toward product on consumer purchasing decisions of four-wheeled vehicles of brand HONDA.
i
PEMBELIAN KONSUMEN KENDARAAN RODA EMPAT MEREK
HONDA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Natalia Kinanti Rahayu NIM: 122214021
PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
“If you spend too much time thinking about a thing, you'll never get it done.”
-Bruce Lee-
“Segala perkara dapat kutanggung di dalam Dia yang memberi kekuatan kepadaku.”
-Filipi 4:13-
“Your life will not be changed by fate, but be transformed by the changes that you did.”
-Jim Rohn-
Skripsi ini dipersembahkan kepada:
vii
Puji dan Syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmat-Nya sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh
Electronic Word of Mouth Pada Keputusan Pembelian Konsumen Kendaraan
Roda Empat Merek HONDA”. Tujuan penulisan skripsi ini adalah untuk
memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi bagi mahasiswa program S-1 pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Dalam penyusunan skripsi ini peneliti mendapat banyak bantuan dari berbagai pihak, sehingga pada kesempatan ini dengan segala kerendahan hati dan penuh rasa hormat peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar – besarnya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan moril maupun materil baik secara langsung maupun secara tidak langsung:
1. Bapak Albertus Yudi Yuniarto S.E., M.B.A, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajamen Universitas Sanata Dharma.
viii
yang telah membimbing peneliti dengan sabar dalam melengkapi dan menyempurnakan skripsi ini.
5. Responden yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner penelitian guna mendukung terselesaikannya penelitian ini. 6. Alm. Papa dan Mama tersayang, yang tanpa kenal lelah selalu mendoakan,
mendukung dan memberikan motivasi pada peneliti, serta selalu mengingatkan peneliti agar segera menyelesaikan skripsinya. Terima kasih untuk Alm. Papa dan Mama.
7. Alm. Mas Eko dan Mas Arie tersayang, yang selalu mendukung dan mengingatkan peneliti untuk terus tekun dan fokus dalam menyelesaikan skripsinya.
8. Sahabatku Agit, Ira, Maya, Putri, Anastasia, Shinta, Oktaviani, Adolfina, Irma, Bestari, dan Riga yang selalu mendukung, menyemangati dan mengingatkan peneliti untuk segera menyelesaikan skripsinya.
x
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
ABSTRAK ... xvii
ABSTRACT ... xviii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Batasan Penelitian ... 8
E. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS ... 10
xi
C. Rumusan Hipotesis ... 30
D. Kerangka Konseptual ... 35
BAB III METODE PENELITIAN ... 36
A. Pendahuluan ... 36
B. Jenis Penelitian ... 36
C. Subjek dan Objek Penelitian ... 37
D. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 37
E. Populasi dan Sampel ... 38
F. Jenis dan Sumber Data ... 38
G. Teknik Pengumpulan Data ... 39
H. Variabel Penelitian ... 39
I. Definisi Konseptual dan Operasional ... 39
J. Skala Pengukuran ... 42
K. Teknik Pengujian Instrumen ... 43
L. Teknik Analisis Data ... 46
BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN ... 55
A. Sejarah HONDA ... 55
B. Electronic Word of Mouth ... 58
BAB V ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 60
A. Karakteristik Responden ... 60
B. Analisis Uji Validitas dan Reliabilitas ... 63
xii
E. Analisis Regresi Linier Berganda... 73
F. Analisis Regresi Linier Sederhana ... 75
G. Uji Beda ... 75
H. Diskusi dan Pembahasan ... 77
BAB VI KESIMPULAN DAN IMPLIKASI... 80
A. Kesimpulan ... 80
B. Implikasi Hasil Penelitian ... 81
DAFTAR PUSTAKA ... 83
xiii
Tabel Judul Halaman
I.1 Data Pengguna Internet Aktif di Dunia Tahun 2010 – 2014 ... 2
I.2 Data Pengguna Internet Aktif di Indonesia Tahun 2010 – 2014 ... 2
III.1 Tabel Skala Likert ... 43
V.1 Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 60
V.2 Persentase Responden Berdasarkan Usia ... 61
V.3 Persentase Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 62
V.4 Persentase Responden Berdasarkan Penghasilan ... 62
V.5 Hasil Uji Validitas ... 64
V.6 Hasil Uji Reliabilitas ... 65
V.7 Hasil Pengukuran Variabel Penelitian Untuk Variabel Sikap Terhadap WOM Konvensional ... 66
V.8 Hasil Pengukuran Variabel Penelitian Untuk Variabel Sikap Terhadap WOM Online ... 67
V.9 Hasil Pengukuran Variabel Penelitian Untuk Variabel Sikap Terhadap Produk ... 67
V.10 Hasil Pengukuran Variabel Penelitian Untuk Variabel Keputusan Pembelian ... 68
V.11 Hasil Pengukuran Uji Normalitas ... 69
V.12 Hasil Uji Multikolinieritas ... 71 V.13 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Uji F Untuk
xiv
V.14 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Uji T Untuk
Variabel WOM Konvensional Pada Sikap Terhadap Produk Dan WOM Online Pada Sikap Terhadap Produk ... 74 V.15 Hasil Analisis Regresi Linier Sederhana Untuk
xv
Gambar Judul Halaman
II.1 Elemen Dalam Proses Komunikasi ... 10
II.2 Kerangka Konseptual ... 35
V.1 Normal P – P Plot ... 70
V.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 72
xvi
No. Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Tabel Pengujian Uji Validitas ... 86
Lampiran 2 Tabel Pengujian Uji Reliabilitas ... 87
Lampiran 3 Tabel Pengujian Uji Regresi Linier Berganda ... 89
Lampiran 4 Tabel Pengujian Uji Asumsi Klasik (Normalitas) ... 90
Lampiran 5 Tabel Pengujian Uji Asumsi Klasik (Multikolinieritas) ... 91
Lampiran 6 Tabel Pengujian Uji Asumsi Klasik (Heteroskedastisitas) ... 91
Lampiran 7 Tabel Pengujian Uji Regresi Linier Sederhana ... 92
Lampiran 8 Tabel Pengujian Uji Beda Sikap Terhadap WOM Konvensional Dan Sikap Terhadap WOM Online Dilihat Dari Karakteristik Responden (Kelas Sosial Ekonomi) ... 92
Lampiran 9 Kuesioner Penelitian ... 95
xvii
PEMBELIAN KONSUMEN KENDARAAN RODA EMPAT MEREK HONDA
Natalia Kinanti Rahayu Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2016
Penelitian dengan topik pengaruh electronic word of mouth pada keputusan pembelian konsumen kendaraan roda empat merek HONDA ini memiliki tujuan, antara lain 1) untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap WOM Konvensional pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA. 2) untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap WOM Online pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA. 3) untuk mengetahui perbedaan sikap terhadap WOM Konvensional dan sikap terhadap WOM Online dilihat dari karakteristik konsumen yaitu kelas sosial ekonomi. 4) untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap produk pada keputusan pembelian kendaraan roda empat merek HONDA.
Sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 orang responden yang sudah memiliki kendaraan roda empat dengan merek HONDA di Yogyakarta. Analisis data menggunakan teknik analisis regresi linier sederhana, teknik analisis regresi linier berganda dan teknik analisis anova.
Hasil penelitian pertama menunjukkan adanya pengaruh sikap terhadap
WOM Konvensional pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek
HONDA. Hasil penelitian kedua menunjukkan adanya pengaruh sikap terhadap
WOM Online pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA.
Hasil penelitian ketiga menunjukkan tidak adanya perbedaan sikap terhadap
WOM Konvensional dan sikap terhadap WOM Online dilihat dari karakteristik
konsumen yaitu kelas sosial ekonomi. Hasil penelitian keempat menunjukkan adanya pengaruh sikap terhadap produk pada keputusan pembelian kendaraan roda empat merek HONDA.
xviii
CONSUMER PURCHASING DECISIONS FOUR-WHEELED VEHICLES BRAND HONDA
Natalia Kinanti Rahayu Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2016
The topic of the research is on the influence of electronic word-of-mouth (WOM) on consumer purchasing decision of four-wheeled vehicles of brand HONDA. The objectives of the research are: 1) to determine the influence of attitude toward Conventional WOM on attitude toward four-wheeled vehicles of brand HONDA, 2) to determine the influence of attitude toward Online WOM on attitude toward four-wheeled vehicles of brand HONDA, 3) to determine the difference in attitude toward Conventional WOM and attitude toward Online WOM based on consumer characteristic, that is socioeconomic class, and 4) to determine the influence of attitude toward product on consumer purchasing decisions of four-wheeled vehicles of brand HONDA.
The sample in this study was 100 respondents who already have a four-wheeled vehicle of brand HONDA in Yogyakarta. Analysis of data employed simple linear regression analysis, multiple linear regression analysis techniques and ANOVA.
Results show the positive influence of attitude toward Conventional WOM on attitude toward four-wheeled vehicles of brand HONDA. Results also show the positive influence of attitude toward Online WOM on attitude toward four-wheeled vehicles of brand HONDA. Further, results show no difference in attitude toward Conventional WOM and attitude toward Online WOM based on consumer characteristic, that is socioeconomic class. Lastly, there is a positive influence of attitude toward product on consumer purchasing decisions of four-wheeled vehicles of brand HONDA.
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Internet (Interconnected Network) merupakan jaringan global yang menghubungkan komputer yang satu dengan lainnya diseluruh dunia. Dengan internet, komputer dapat saling terhubung untuk berkomunikasi, berbagi dan memperoleh informasi. Dengan begitu maraknya informasi dan kegiatan di internet, menjadikan internet seakan-akan sebagai dunia tersendiri yang tanpa batas.
Menurut data terakhir dari Internet Live States, pengguna internet aktif di seluruh dunia tiap tahunnya mengalami kenaikan. Berikut disajikan data pengguna internet aktif:
Tahun(pada 1 Juli)
Sumber: www.InternetLiveStats.com
Grafik I.1 Grafik peningkatan pengguna internet aktif di Dunia tahun 2010-2014
2010 2011 2012 2013 2014
Pengguna Internet
Tabel I.1 Data pengguna internet aktif di dunia tahun 2010-2014 tiap tahunnya mengalami peningkatan tetapi untuk pertumbuhan pengguna internet justru mengalami penurunan yang dikarenakan banyaknya penduduk di dunia yang belum menggunakan internet.
Tabel I.2 Data pengguna internet aktif di Indonesia tahun 2010-2014
* Perkiraan
** Pengguna Internet = individu yang dapat mengakses internet di rumah, melalui jenis perangkat dan koneksi apa saja.
Sumber: www.InternetLiveStats.com
peningkatan tiap tahun dan pertumbuhan penggunanya tidak selalu mengalami penurunan tetapi juga mengalami peningkatan meskipun tidak banyak.
Kemudahan-kemudahan yang ditawarkan oleh layanan internet telah mengubah cara pandang dan hidup manusia. Berbagai bidang kehidupan bisa dilakukan secara elektronik. Kini orang dengan mudah mendapatkan informasi yang lengkap dan beragam mulai dari tulisan, program komputer, database, gambar, musik, video, film dan lain sebagainya di internet. Bahkan orang dapat membeli barang-barang yang diinginkan hanya dengan membuka komputer dimanapun dia berada dan melakukan transaksi secara online. Dari hal tersebut munculah istilah E-Marketing yang menurut Strauss dan Frost (2012)
e-marketing adalah penggunaan teknologi informasi dalam proses membuat,
berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada pelanggan. Dari e-marketing ini muncul juga istilah seperti eWOM (electronic Word of Mouth). Electronic
word of mouth (eWOM) adalah jenis komunikasi dalam internet platform yang
tidak secara langsung bertatap muka dengan muka.
menciptakan electronic word of mouth (eWOM) yang baik mengenai produk yang ditawarkan.
Di Indonesia, eWOM banyak dijumpai pada situs forum online seperti, Kaskus (www.kaskus.co.id), Detik Forum (www.detikforum.com), Indowebster (www.indowebster.com), Forum VIVA (www.forum.viva.co.id), dan Forum Kompas (www.forum.kompas.com). Kaskus merupakan situs forum komunitas maya terbesar Indonesia. Kaskus menempati urutan ketiga forum online terbesar di dunia. Kaskus didirikan pada tanggal 6 November 1999. Kaskus merupakan singkatan dari Kasak Kusuk. Kaskus sekarang memiliki sekitar 7,8 juta member teregistrasi, dengan jumlah pageview tiap bulannya mencapai lebih dari 800 juta (2014). Dengan jumlah member yang banyak, Kaskus tidak pernah sepi dari pengunjung yang selalu ramai membahas suatu topik atau ulasan tertentu. Kaskus banyak digunakan oleh konsumen sebagai alat untuk mencari data mengenai produk yang akan dibeli. Konsumen biasa mencari informasi terkait produk yang akan dibeli berdasarkan pengalaman pribadi ataupun dari pengalaman orang lain. Hal ini menunjukkan bahwa seseorang juga memperhatikan respon orang lain terkait suatu produk.
terus berkembang dan modern saat ini, informasi akan mudah didapatkan sehingga manusia tidak mengalami kesulitan dalam mencari informasi yang dibutuhkan. Secara tidak langsung, informasi di internet dalam hal ini
electronic word of mouth dirancang untuk mempengaruhi sikap konsumen.
Sikap konsumen merupakan suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsukuen. Sikap konsumen turut mempengaruhi keputusan pembelian konsumen akan sebuah produk. Keputusan pembelian merupakan perilaku konsumen dalam memilih produk dari beberapa alternatif untuk dicarikan jalan keluar dan melahirkan keputusan untuk menggunakan produk tersebut.
B. Rumusan Masalah
Dengan adanya internet dan teknologi, konsumen semakin dimudahkan dalam mendapatkan informasi akan suatu produk. Informasi positif yang ada di internet dapat mempengaruhi sikap konsumen dan membentuk nilai yang baik bagi produk tersebut. Untuk menciptakan itu semua, para pemasar dapat membangun komunikasi pemasaran yang baik kepada konsumen. Namun sebelumnya para pemasar harus mengetahui terlebih dahulu komunikasi pemasaran seperti apa yang efektif dan efisien saat ini dan platform seperti apa yang digunakan pada era digital selama ini. Komunikasi pemasaran via internet atau electronic word of mouth (eWOM) merupakan salah satu komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien saat ini yang dapat dimanfaatkan oleh para pemasar.
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, peneliti mengajukan pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Apakah sikap terhadap WOM konvensional berpengaruh pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA?
2. Apakah sikap terhadap WOM online (eWOM) berpengaruh pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA?
3. Apakah ada perbedaan sikap terhadap komunikasi pemasaran WOM konvensional dan komunikasi pemasaran WOM online (eWOM) dilihat dari karakteristik konsumen yaitu kelas sosial ekonomi?
C. Tujuan Penelitian
Secara umum tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh
electronic word of mouth terhadap keputusan pembelian produk. Secara
spesifik penelitian ini diajukan untuk tujuan sebagai berikut:
1. Mengetahui pengaruh sikap konsumen terhadap WOM konvensional pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA.
2. Mengetahui pengaruh sikap konsumen terhadap WOM online (eWOM) pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA.
3. Mengetahui perbedaan sikap konsumen terhadap komunikasi pemasaran
WOM konvensional dan komunikasi pemasaran WOM online (eWOM)
dilihat dari karakteristik konsumen yaitu kelas sosial ekonomi.
D. Batasan Penelitian
Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Perilaku pembelian konsumen pada dasarnya merupakan proses memilih, membeli dan menggunakan produk untuk memenuhi kebutuhan. Perilaku pembelian mobil oleh konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor berikut:
1. Kebutuhan mengakomodasi jumlah keluarga yang bertambah besar
2. Mendapatkan suatu prestige yang akan memberikan kepuasan tersendiri bagi seseorang yang memiliki dan menaiki mobil tersebut
3. Mendapatkan fitur terbaru
4. Mendapatkan mobil yang lebih irit
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat menjadi pertimbangan bagi perusahaan dalam mengambil kebijakan untuk pengembangan pemasaran yang tepat dan perusahaan dapat lebih memahami perilaku konsumen dengan membangun interaksi yang baik dengan konsumen agar tercipta nilai konsumen yang baik bagi produk dan perusahaan.
2. Bagi Konsumen
Manfaat bagi konsumen adalah diharapkan konsumen dapat lebih teliti dan bijak dalam mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk. Selain itu, diharapkan konsumen terlebih dahulu melakukan riset dengan mencari informasi yang lengkap mengenai spesifikasi produk atau keunggulan dan kelemahan serta tidak lupa untuk membandingkan produk yang serupa agar tidak terjadi penyesalan atau salah langkah.
3. Bagi Penulis
10 BAB II
TINJAUAN LITERATUR
A. Landasan Teori
1. Komunikasi Pemasaran
a. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Menurut Hermawan (2012:4), komunikasi merupakan suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling memengaruhi di antara keduanya. Manusia berkomunikasi untuk membagi pengetahuan dan pengalaman. Melalui komunikasi, sikap dan perasaan seseorang atau sekelompok orang dapat dipahami oleh pihak lain.
Gambar II.1 dibawah ini menggambarkan elemen-elemen yang terdapat dalam setiap tindak komunikasi.
Gambar II.1 Elemen dalam proses komunikasi
Model ini menunjukkan beberapa faktor penting dalam komunikasi yang baik. Pengirim perlu mengetahui harapan yang ingin dicapai dan respons yang diinginkan oleh audience sasaran.
Ganggu Umpan
Balik
Penerima Pengirim Pengiriman
pesan Media
Pesan Penguraian pesan
Mereka harus menyampaikan pesan yang benar, sehingga harus mempertimbangkan cara audience sasaran menguraikannya. Pesan harus dikirim melalui media agar mencapai audience sasaran, dan mereka harus mengembangkan saluran umpan balik sehingga dapat mengukur respons audience terhadap pesan.
Menurut Buchory dan Saladin (2010:2) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial menyangkut individu atau kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran (nilai) produk dengan yang lain. Menurut Kotler dan Amstrong (2012:4),
“Marketing is a societal process by which individuals and group obtain what they need and want through creating, offering, and exchanging products and services of value
freely with others”.
Berdasarkan definisi di atas, pemasaran diartikan sebagai suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, menawarkan, dan bertukar produk dan jasa yang bernilai secara bebas dengan orang lain.
b. Proses Komunikasi Pemasaran
Proses komunikasi merupakan suatu proses penyampaian informasi dari satu pihak ke pihak lain dimana seseorang atau beberapa orang, kelompok, organisasi dan masyarakat menciptakan dan menggunakan informasi agar terhubung dengan lingkungan dan orang lain. Proses komunikasi dapat terjadi apabila ada interaksi antar manusia dan ada penyampaian pesan untuk mewujudkan motif komunikasi.
Machfoedz (2010:17) menguraikan unsur-unsur yang merupakan tahapan dalam proses komunikasi, yaitu:
1) Sumber Informasi. Sumber informasi ialah pemasar (perusahaan atau organisasi).
2) Kode/Program. Proses pembentukan pesan atau ide ke dalam bentuk yang dapat dipahami dan diharapkan dapat mempengaruhi penerima.
3) Pesan. Pesan dapat diungkapkan dengan berbagai cara, meliputi kata-kata (secara lisan atau tertulis), diagram, gambar, dan dramatisasi dalam berbagai bentuk.
5) Penguraian kode. Pesan yang sama dapat ditafsirkan berbeda oleh penerima yang beragam, yang mempunyai pengalaman, pengetahuan, dan lingkungan masing-masing.
6) Penerima. Pihak yang menerima pesan, perusahaan, konsumen, atau stakeholder pengirim pesan yang ingin mempengaruhi dengan cara tertentu.
7) Umpan balik. Respons penerima terhadap pesan, yang diharapkan oleh pemasar akan dapat mengubah sikap atau perilaku atau permintaan informasi yang lebih rinci.
c. Bauran Komunikasi Pemasaran
besarnya biaya yang akan dipergunakan (Buchory dan Saladin, 2010:192).
Bauran komunikasi pemasaran mempunyai delapan model komunikasi dalam komunikasi pemasaran (Kotler & Keller, 2009), yaitu:
1) Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas. 2) Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3) Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4) Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5) Pemasaran langsung, penggunaan surat, telepon, facsimile,
e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung
dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
7) Pemasaran dari mulut ke mulut, komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8) Penjualan personel, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertayaan, dan pengadaan pesanan.
d. Komunikasi Pemasaran via Internet
Melihat kedua fenomena Craigslist dan Kaskus, kita dapat sama-sama menyadari bahwa di era yang semakin modern ini, pasar memang menjadi semakin berubah. Pasar global telah menjadi datar dan semua marketer memiliki kesempatan yang sama. Thomas Friedman, kolumnis dari New York Times, mencetuskan tesisnya mengenai “The World is Flat”, dimana ia berkata bahwa kemajuan teknologi berbasis internet akan mampu mentransformasikan dan membebaskan individu, membebaskan potensinya, membebaskan kreativitasnya, dan membebaskan kapabilitasnya. Dengan teknologi tersebut, umat manusia, siapa saja, dimana saja, kapan saja, bisa bersaing di tingkat global, asalkan terhubung ke internet. Dengan adanya teknologi terutama didorong oleh berbagai macam platform yang ada di dunia online dan mobile, konsumen mendapatkan keleluasaan untuk memilih berbagai penawaran dari manapun untuk mendapatkan value yang terbaik.
merek, produk maupun jasa. Setiap orang setiap harinya berbicara dengan yang lainnya, saling tukar pikiran, saling tukar informasi, saling berkomentar dan proses komunikasi lainnya. WOM konvensional menjadi perhatian konsumen karena WOM
Dengan adanya internet dan teknologi, terciptalah sebuah paradigma baru dalam komunikasi word of mouth dan inilah awal munculnya istilah electronic word of mouth (eWOM). Dalam komunikasi pemasaran, WOM adalah komunikasi antara orang ke orang, antara pemberi dan penerima pesan mengenai merek, produk atau layanan. Tetapi eWOM adalah jenis komunikasi dalam internet platform yang tidak secara langsung bertatap muka dengan muka.
Perbedaan antara word of mouth dan electronic word of
mouth dapat dibedakan berdasarkan pada media yang digunakan;
penggunaan WOM biasanya bersifat face to face atau tatap muka, sedangkan penggunaan eWOM biasanya bersifat secara online melalui cyberspace. Cyberspace atau dunia maya adalah media elektronik dalam jaringan komputer yang banyak dipakai untuk keperluan komunikasi satu arah maupun timbal-balik secara online (terhubung langsung). Adapun lingkungan WOM dan
eWOM menurut Schiffman dan Kanuk (2010:283) yaitu:
1) Social Network. Jaringan sosial seorang opinion leader yang
luas sangat membantu dalam penyebaran komunikasi word of
mouth. Hal ini terjadi karena adanya pengaruh dari hubungan
kepercayaan baik hubungan sosial yang terjadi baik disengaja maupun tidak.
2) Brand Communities. Komunitas terhadap merek ini maksudnya dimana seorang pemasar yang tanpa disengaja masuk pada komunitas tertentu yang mengakibatkan orang tersebut masuk pada gaya hidup mereka yang pengaruhnya cukup besar akan produk-produk tertentu yang bersifat unik, menarik dan beragam. Contohnya seperti komunitas pengendara mobil merek HONDA.
3) Consumer massage broad and weblog. Pesan konsumen yang
luas yang tidak bisa dijangkau pada pertemuan face to face yang memaksa orang untuk mengikuti penggunaan internet sebagai media yang menyediakan informasi yang mendunia secara luas yang sedang terjadi pada dunia nyata maupun dunia maya yang dapat diakses dengan menggunakan internet.
Aksesibilitas tinggi eWOM dapat mencapai jutaan orang, dapat dilakukan untuk jangka waktu yang panjang, dan dapat ditemukan oleh siapa saja yang tertarik pada produk tertentu atau perusahaan. Electronic word of mouth menjadi sebuah venue atau sebuah tempat yang sangat penting untuk konsumen memberikan opininya dan dianggap lebih efektif dibandingkan WOM karena tingkat aksesibilitas dan jangkauannya yang lebih luas daripada
WOM tradisional yang bermedia offline. Electronic word of mouth
lebih efektif daripada promosi langsung yang dilakukan oleh pemasar karena konsumen lebih mudah terpengaruh oleh rekomendasi orang lain yang sudah merasakan manfaat produk daripada janji yang ditawarkan oleh pemasar.
Dengan adanya rekomendasi ataupun review yang diberikan konsumen lain misal dalam sebuah sharing review
platform ataupun komunitas niscaya mampu mempengaruhi
Konsumen yang kritis dapat bersatu untuk membentuk suatu community dan dapat mengerahkan kekuasaan di atas perusahaan. Pelanggan menggunakan media online dengan tujuan untuk berbagi pengalaman mereka sendiri terhadap suatu merek, produk, ataupun layanan yang sudah pernah mereka alami sendiri. Selain itu, konsumen juga memanfaatkan pengalaman orang lain, ketika ingin membeli sesuatu sebelum akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap sesuatu barang atau jasa.
Ada beberapa dimensi yang mendasari alasan penggunaan komunikasi eWOM dalam web berbasis opini menurut Schiffman dan Kanuk (2010) yaitu:
1) Kekuatan ikatan (tie strength) yaitu tingkat keintiman dan frekuensi interaksi antara pencari informasi dan sumbernya, 2) Kesamaan (similarity) yaitu kesamaan antar anggota baik
secara demografik dan gaya hidup,
3) Kredibilitas sumber informasi (source credibility) yaitu persepsi pencari informasi terhadap keahlian/kompetensi si pemberi informasi atau saran.
menetapkan posisi sosial, rasa memiliki komunitas virtual, mendapatkan keuntungan finansial dan untuk mempelajari produk baru yang beredar di pasaran. Schiffman dan Kanuk (2010) menyatakan komunikasi eWOM terjadi secara online di jejaring sosial, komunitas merek tertentu, dan boards yang berisi pesan antarkonsumen. Proses eWOM sendiri dapat lebih menguntungkan perusahaan di banding proses WOM pada umumnya karena ketika proses tersebut terjadi ketika konsumen hanya sekali memposting pengalamannya mencoba produk namun semua rekan dari konsumen tersebut dapat melihat dan bertanya kepada konsumen atas apa yang telah dia posting.
2. Sikap Konsumen
a. Pengertian Sikap Konsumen
Danang Sunyoto (2012:271) sikap merupakan sesuatu yang mengarah pada tujuan yang dihadapi dalam bentuk tindakan, ucapan, perbuatan maupun emosi seseorang. Sikap konsumen merupakan suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsekuen.
terhadap manfaat yang diberikan sebuah produk, maka konsumen akan bersikap untuk selalu setia dan menggunakan produk tersebut. Namun, apabila produk tersebut tidak memberikan manfaat yang baik, maka sikap konsumen adalah tidak akan mau untuk membeli dan menggunakan produk tersebut.
b. Fungsi sikap
Menurut Walgito (2010:111) terdapat empat fungsi sikap, antara lain:
1) Sikap berfungsi sebagai alat untuk menyesuaikan diri. Bahwa sikap adalah sesuatu yang bersifat communicable, artinya sesuatu yang mudah menjalar, sehingga mudah pula menjadi milik bersama.
2) Sikap berfungsi sebagai pengatur tingkah laku.
3) Sikap berfungsi sebagai alat pengukur pengalaman-pengalaman. Dalam hal ini perlu dikemukakan bahwa manusia di dalam menerima pengalaman-pengalaman dari dunia luar sikapnya tidak pasif, tetapi diterima secara aktif, artinya pengalaman yang berasal dari dunia luar itu tidak semuanya dilayani oleh manusia, tetapi manusia memilih mana-mana yang perlu dan mana yang tidak perlu dilayani. 4) Sikap berfungsi sebagai pernyataan kepribadian. Sikap
karena sikap tidak pernah terpisah dari pribadi yang mendukungnya.
3. Proses Pengambilan Keputusan
a. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan perilaku konsumen dalam memilih produk dari beberapa alternatif untuk dicarikan jalan keluar dan melahirkan keputusan untuk mengggunakan produk tersebut. Menurut Danang Sunyoto (2012:279) setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur. Terdapat tujuh struktur dengan komponen-komponen sebagai berikut:
1) Keputusan tentang jenis produk. Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk.
2) Keputusan tentang bentuk produk. Keputusan ini menyangkut ukuran, mutu, corak dan sebagainya.
3) Keputusan tentang merek. Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli.
4) Keputusan tentang penjualnya. Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli.
6) Keputusan tentang waktu pembelian. Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.
7) Keputusan tentang cara pembayaran. Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang akan dibeli.
Menurut Kotler dan Keller (2009:184) terdapat lima proses keputusan pembelian yang dilalui oleh setiap individu dalam melakukan pembelian, yaitu:
1) Pengenalan kebutuhan. Tahap awal keputusan membeli, konsumen mengenali adanya masalah kebutuhan akan produk yang akan dibeli. Konsumen merasa adanya perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan sangat dipicu oleh ransangan internal (kebutuhan) dan eksternal (pengaruh pengguna produk serupa sesuai kebutuhan).
2) Pencarian informasi. Tahap keputusan pembelian yang dapat meransang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak. Konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi.
4) Keputusan pembelian. Konsumen merencanakan untuk membeli sebuah produk dan kemudian membeli produk tertentu untuk pemenuhan kebutuhan.
5) Tingkah laku pasca pembelian. Tindak lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidaknya konsumen pada produk yang digunakannya.
b. Keterkaitan antara eWOM terhadap keputusan pembelian
Dalam media promosi yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian salah satunya ialah word of mouth yaitu komunikasi interpersonal antara dua bahkan lebih individu seperti anggota kelompok referensi atau konsumen dan tenaga penjual dimana semua orang mempunyai pengaruh atas pembelian terus menerus melalui suatu komunikasi sedangkan Word of Mouth
online adalah proses word of mouth dengan menggunakan media
internet atau web. Internet saat ini telah diberdayakan konsumen untuk berbagi informasi yang dapat dengan mudah diakses dan sebagian besar konsumen dapat memberitahukan pengalamannya melalui internet dan mempengaruhi konsumen lainnya melalui
eWOM. Ketika terjadi pertukaran informasi melalui eWOM,
B. Penelitian Sebelumnya
Penelitian pertama yang digunakan sebagai referensi dalam penelitian ini diambil dari Viranti Mustika Sari dengan judul penelitian
“Pengaruh Electronic Word of Mouth (eWOM) di Social Media Twitter
Terhadap Minat Beli Konsumen” dengan studi kasus pada Restoran
Holycowsteak pada tahun 2012. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh electronic word of mouth (eWOM) di social media
twitter terhadap minat beli konsumen. Populasinya adalah konsumen yang
pernah terpapar informasi mengenai holycowsteak dengan jumlah sampel 100 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah metode non-probability sampling serta teknik snowball. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik komunikasi tidak langsung (kuesioner) dengan menggunakan alat analisis multiple
regression. Pada penelitian ini disimpulkan bahwa electronic word of
mouth (eWOM) di social media twitter memiliki pengaruh kuat terhadap
minat beli.
Penelitian kedua yang digunakan sebagai referensi dalam penelitian ini diambil dari Tommi Wijaya dan Eristia Lidia Paramita
dengan judul penelitian “Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap
Keputusan Pembelian Kamera DSLR” dengan studi kasus pada komunitas
DSLR. Populasinya adalah seluruh anggota komunitas fotografi di Salatiga dengan sampel dalam penelitian ini adalah anggota Komunitas Kamera Apa Saja (KOKAS) yang tergabung dalam grup facebook KOKAS dan memiliki kamera DSLR sebanyak 30 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan teknik judgement sampling. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik komunikasi tidak langsung (kuesioner).
Penelitian ketiga yang digunakan sebagai referensi dalam penelitian ini diambil dari Mustika Ekawati, Srikandi Kumadji, dan Andriani Kusumawati dengan judul penelitian “Pengaruh Electronic Word of Mouth Terhadap Pengetahuan Konsumen Serta Dampaknya Pada
Keputusan Pembelian” dengan studi kasus pada followers account twitter
@WRPdiet pada tahun 2014. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh electronic word of mouth terhadap pengetahuan konsumen, mengetahui dan menjelaskan pengaruh electronic
word of mouth terhadap keputusan pembelian, mengetahui dan
menjelaskan pengaruh pengetahuan konsumen terhadap keputusan pembelian. Populasinya adalah followers pada account twitter @WRPdiet yang pernah menggunakan produk WRP dengan jumlah sampel sebanyak 116 orang responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah
simple random sampling. Teknik pengumpulan data yang digunakan
langsung dan signifikan terhadap variabel pengetahuan konsumen,
electronic word of mouthberpengaruh langsung dan signifikan terhadap
C. Rumusan Hipotesis
1. Relasi antara sikap konsumen terhadap WOM konvensional dan
sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA
WOM konvensional berkaitan erat dengan pengalaman penggunaan
dengan yang lainnya. Pada tahap ini konsumen cenderung menggunakan informasi WOM konvensional daripada iklan.
Berdasarkan argumen tersebut, maka penelitian ini mengajukan Hipotesis 1 sebagai berikut.
H1: Sikap terhadap WOM konvensional berpengaruh positif pada
sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA.
2. Relasi antara sikap konsumen terhadap WOM online (eWOM) dan
sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA
Sebuah komunikasi WOM online (eWOM) akan berpengaruh pada konsumen yang tertarik dengan saran dari orang yang telah berpengalaman terhadap suatu produk tertentu. Konsumen yang merasa tidak yakin terhadap suatu produk akan mencari informasi melalui internet yaitu berupa komentar online dalam web berbasis opini. Komentar-komentar online tersebut membantu konsumen dalam penambahan informasi karena dalam komentar online terdapat banyak pendapat dari pengguna produk di berbagai daerah dan hanya dengan melihat komentar online, konsumen merasa mudah dan nyaman dalam melakukan keputusan pembelian. WOM online (eWOM) positif dapat mempersuasi pelanggan potensial dan mempengaruhi purchase
intentions pelanggan terhadap produk yang direkomendasikan
Berdasarkan argumen tersebut, maka penelitian ini mengajukan Hipotesis 2 sebagai berikut.
H2: Sikap konsumen terhadap WOM online (eWOM) berpengaruh
positif pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek
HONDA.
3. Perbedaan sikap konsumen terhadap WOM konvensional dan
WOM online (eWOM) dilihat dari kelas sosial ekonomi
Kelas sosial adalah pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama, dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. Ada tiga kelas sosial yang sudah kita kenal, yaitu:
a. Kelas sosial golongan atas dikenal memiliki kecenderungan membeli barang-barang yang mahal dan bermerek terkenal. Dengan uang yang mereka miliki, mereka cenderung melakukan pemborosan uang dan terkadang mereka membeli sesuatu tanpa ada pertimbangan yang baik. Karena merasa memiliki banyak uang, bagi mereka tidak perlu berpikir lama-lama untuk membeli suatu produk tertentu.
produk mereka akan mulai melakukan beberapa pertimbangan terlebih dahulu.
c. Kelas sosial golongan rendah cenderung mengutamakan membeli barang yang dibutuhkan, memberikan manfaat yang baik, dan harga yang terjangkau. Sebelum membeli produk tertentu, akan ada banyak hal yang menjadi pertimbangan mereka dalam pengambilan keputusan pembelian produk, misalnya dalam hal informasi manfaat, kelebihan dan kekurangan produk, serta spesifikasi lainnya. Dapat dikatakan bahwa kelas sosial untuk golongan ini cenderung lebih teliti dalam membeli suatu produk tertentu untuk menghindari kerugian atau penyesalan di akhir.
Bagi kelas sosial golongan atas, informasi melalui satu saluran
WOM atau eWOM sudah cukup sehingga tidak perlu berlama-lama
atau bersusah-susah dalam mencari informasi yang lengkap mengenai produk tersebut. Asal memiliki uang untuk membeli produk tersebut, pertimbangan lain seringkali kurang diperhatikan oleh mereka. Tidak masalah bagi mereka jika produk yang dibeli tidak sepenuhnya sesuai dengan keinginan mereka. Berbeda dengan kelas sosial golongan menengah dan bawah, sangat dibutuhkan informasi yang lengkap mengenai suatu produk tertentu dengan mencari informasi sebanyak-banyaknya dari berbagai saluran komunikasi pemasaran WOM dan
eWOM sebelum mengambil keputusan pembelian produk. Hal ini
Berdasarkan argumen tersebut, maka penelitian ini mengajukan Hipotesis 3 sebagai berikut.
H3: Ada perbedaan sikap konsumen terhadap komunikasi
pemasaran WOM konvensional dibanding WOM online (eWOM)
dilihat dari kelas sosial ekonomi.
4. Relasi antara sikap terhadap produk dan keputusan pembelian
kendaraan roda empat merek HONDA
tidak jarang akan menyampaikan ketidaksukaannya tersebut kepada teman, kerabat atau tetangganya.
Berdasarkan argumen tersebut, maka penelitian ini mengajukan Hipotesis 4 sebagai berikut.
H4: Sikap terhadap produk berpengaruh positif pada keputusan
pembelian kendaraan roda empat merek HONDA.
D. Kerangka Konseptual
Berdasarkan uraian dalam bab 2, maka kerangka konseptual dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
Gambar II.2 Kerangka Konseptual
Keputusan pembelian Sikap terhadap
WOM konvensional
Sikap terhadap WOM online
(eWOM)
Sikap terhadap
produk Kelas
36 BAB III
METODE PENELITIAN
A. Pendahuluan
Pada bab ini peneliti memaparkan perancangan penelitian yang digunakan untuk mencapai tujuan dalam penulisan ini. Metode yang digunakan dimulai dengan mengidentifikasi pengaruh electronic word of
mouth pada keputusan pembelian produk. Data didapatkan dengan
melakukan survei langsung dengan menggunakan kuesioner yang berisi pertanyaan-pertanyaan kepada responden yang selanjutnya dianalisis dengan menggunakan metode analisis kuantitatif. Penelitian ini bertujuan untuk membuktikan adanya pengaruh dari suatu variabel terhadap variabel lain.
B. Jenis Penelitian
C. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian atau responden adalah pihak-pihak yang dijadikan sebagai sampel dalam sebuah penelitian. Subjek dari penelitian ini adalah pemilik kendaraan roda empat merek HONDA di Yogyakarta.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian adalah sesuatu hal yang akan diteliti dengan mendapatkan data untuk tujuan tertentu dan kemudian dapat ditarik kesimpulan. Objek dari penelitian ini adalah electronic word of mouth dalam web berbasis opini dan keputusan pembelian mobil merek HONDA.
D. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian ini meliputi beberapa wilayah di Yogyakarta. 2. Waktu Penelitian
E. Populasi dan Sampel Penelitian
1. Populasi
Populasi yang diambil dalam penelitian ini adalah pemilik kendaraan roda empat merek HONDA di Yogyakarta. Lokasi yang akan diteliti meliputi beberapa wilayah di Yogyakarta.
2. Sampel Penelitian
Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang sudah memiliki mobil dengan merek HONDA sebagai pengguna atau pemakai yang ikut ambil bagian dalam proses pemilihan mobil merek HONDA di Yogyakarta. Penelitian ini akan mengambil sampel 100 responden. 3. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini adalah Sampling Insidental. Sampling Insidental adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan atau insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai narasumber. Dalam pengambilan sampel, peneliti terjun langsung ke beberapa tempat yang dapat dijadikan lokasi penelitian di sekitar wilayah Yogyakarta.
F. Jenis dan Sumber Data
G. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan melakukan survei kepada responden melalui kuesioner. Kuesioner digunakan untuk mendapatkan data langsung dari responden terkait dengan masalah yang akan diteliti.
H. Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya.
1. Sikap terhadap WOM konvensional 2. Sikap terhadap WOM online
3. Kelas sosial ekonomi 4. Sikap terhadap produk 5. Keputusan pembelian
I. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional
1. Definisi Konseptual
Berikut beberapa definisi konseptual yang digunakan dalam penelitian ini:
a. Komunikasi pemasaran online yang dalam hal ini ialah electronic
word of mouth dalam web berbasis opini. eWOM adalah jenis
komunikasi dalam internet platform yang tidak secara langsung bertatap muka dengan muka. eWOM memuat informasi mengenai suatu produk atau jasa dimana informasi tersebut merupakan opini-opini yang disampaikan oleh konsumen suatu produk berdasarkan pengalamannya dengan tujuan berbagi informasi dan pengalaman kepada konsumen lainnya.
b. Sikap konsumen. Sikap konsumen adalah pikiran atau pandangan konsumen yang menggambarkan kepercayaan terhadap manfaat yang baik dari produk. Sikap konsumen dibentuk oleh beberapa faktor diantaranya, pengalaman pribadi, pengaruh orang lain yang dianggap penting, pengaruh kebudayaan, media massa, lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosional.
2. Definisi Operasional a. WOM konvensional
Komunikasi pemasaran konvensional atau yang disebut juga
Word of Mouth (WOM) konvensional merupakan penyebaran
informasi secara lisan dari mulut ke mulut. WOM konvensional dapat berupa tindakan konsumen dalam memberikan informasi kepada konsumen lain mengenai sebuah produk ataupun jasa. b. WOM online
WOM online atau yang disebut juga Electronic Word of Mouth
(eWOM) merupakan jenis komunikasi dalam internet platform yang tidak secara langsung bertatap muka dengan muka atau bersifat
online.
1) Sikap terhadap WOM konvensional a) Suka atau Tidak Suka
b) Percaya atau Tidak Percaya
c) Informasi Kredibel atau Tidak Kredibel d) Mendukung atau Tidak Mendukung e) Selalu Memantau atau Tidak
2) Sikap terhadap WOM online a) Suka atau Tidak Suka b) Percaya atau Tidak Percaya
e) Selalu Memantau atau Tidak 3) Sikap terhadap produk
a) Suka atau Tidak Suka b) Percaya atau Tidak Percaya
c) Informasi Kredibel atau Tidak Kredibel 4) Keputusan pembelian
a) Saya tidak ragu-ragu saat membeli mobil merek HONDA. b) Saya berketetapan hati saat membeli mobil merek
HONDA.
c) Saya yakin saat membeli mobil merek HONDA.
d) Saya tidak pernah menyesal telah membeli mobil merek HONDA.
5) Kelas sosial ekonomi
a) Penghasilan di bawah Rp 10.000.000,- per bulan
b) Penghasilan Rp 10.000.000,- - Rp 15.000.000,- per bulan c) Penghasilan Rp 15.100.000,- - Rp 20.000.000,- per bulan d) Penghasilan di atas Rp 20.000.000,- per bulan
J. Skala Pengukuran
kategori jawaban dari kemungkinan jawaban responden dengan skor sebagai berikut:
Tabel III.1 Tabel Skala Likert
Kategori Skor
Sangat Setuju (SS) 5
Setuju (S) 4
Netral (N) 3
Tidak Setuju (TS) 2 Sangat Tidak Setuju (STS) 1
K. Teknik Pengujian Instrumen
Setelah kuesioner dibagikan kepada responden, selanjutnya akan dilakukan tes validitas dan tes reliabilitas untuk menguji instrumen penelitian.
1. Uji Validitas
terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Pada uji validitas akan digunakan teknik perhitungan korelasi pearson product moment, yaitu teknik yang digunakan untuk mengukur kekuatan hubungan dua variabel dan juga untuk dapat mengetahui bentuk hubungan antara dua variabel tersebut.
Rumus yang digunakan untuk menghitung korelasi Pearson
Product Moment adalah sebagai berikut:
(√
)
keterangan:
: Koefisien korelasi antara X dan Y (product moment) : Nilai total jawaban dari masing-masing nomor dari
responden
: Total butir dari jawaban responden
: Jumlah skor butir
: Jumlah hasil kali antara X dan Y : Jumlah sampel yang diuji
Pengujian menggunakan uji dua sisi dengan taraf signifikansi 0,05. Kriteria pengujian adalah sebagai berikut:
– Jika r hitung ≥ r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0,05) maka
– Jika r hitung < r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0,05) maka instrumen atau item-item pertanyaan tidak berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan tidak valid).
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah serangkaian pengukuran atau serangkaian alat ukur yang memiliki konsistensi bila pengukuran yang dilakukan dengan alat ukur itu dilakukan secara berulang. Reliabilitas digunakan untuk melihat sejauh mana pengukuran dari suatu uji coba yang dilakukan tetap memiliki hasil yang sama meskipun dilakukan secara berulang-ulang terhadap subjek dan dalam kondisi yang sama. Instrumen alat ukur dianggap bisa diandalkan apabila memberikan hasil yang konsisten untuk pengukuran yang sama dan tidak bisa diandalkan bila pengukuran yang dilakukan secara berulang-ulang itu memberikan hasil yang relatif tidak sama.
Uji reliabilitas dilakukan dengan uji Alpha Cronbach. Rumus
Alpha Cronbach sebagai berikut:
keterangan:
: Koefisien reliabilitas instrumen (Alpha Cronbach)
: Jumlah item pertanyaan yang diuji
: Jumlah varian skor tiap-tiap item
L. Teknik Analisis Data
Dalam penelitian ini akan dilakukan dua teknik analisis data yaitu analisis regresi linier berganda dan analisis regresi linier sederhana.
1. Analisis Regresi Linier Berganda
Untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap WOM
konvensional dan sikap terhadap WOM online (eWOM) pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA, maka peneliti akan menggunakan analisis regresi linier berganda. Analisis regresi linier berganda Analisis regresi linier berganda adalah hubungan secara linear antara dua atau lebih variabel independen (X1, X2,….Xn) dengan variabel dependen (Y). Analisis ini digunakan untuk mengetahui arah hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen apakah masing-masing variabel independen berhubungan positif atau negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel dependen apabila nilai variabel independen mengalami kenaikan atau penurunan.
Rumus regresi linier berganda:
keterangan:
:Variabel independen (Sikap terhadap WOM
konvensional dan Sikap terhadap WOM online (eWOM))
:Konstanta (nilai apabila )
:Koefisien regresi (nilai peningkatan atau penurunan) a. Uji Asumsi Klasik
1) Uji Normalitas
Uji normalitas adalah untuk melihat apakah nilai residual terdistribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki nilai residual yang terdistribusi normal.
2) Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas digunakan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas (independent variable). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi yang tinggi diantara variabel bebas. Adanya Multikolinearitas dapat dilihat dari tolerance value atau nilai variance inflation factor (VIF). Batas dari tolerance value dibawah 0,10 atau nilai VIF diatas 10, maka terjadi problem multikolinearitas.
3) Uji Heteroskedastisitas
persebaran (varians) yang konstan atau tidak dari nilai residual pengamatan satu ke pengamatan lainnya. Heteroskedastisitas muncul apabila error atau residual dari model yang diamati tidak memiliki varian yang konstan dari pengamatan satu ke pengamatan lainnya. Prasyarat yang harus terpenuhi dalam model regresi adalah tidak adanya gejala heteroskedastisitas.
b. Uji F
Uji F digunakan untuk mengetahui apakah variabel
independent sikap terhadap WOM konvensional (X1) dan sikap terhadap WOM online (eWOM) (X2), secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel dependent sikap terhadap produk (Y).
Prosedur pengujiannya sebagai berikut:
1. Menentukan hipotesis nol dan hipotesis alternatif H0 : b1 = b2 = b3 = 0
Artinya sikap terhadap WOM konvensional dan sikap terhadap WOM online secara bersama-sama tidak berpengaruh terhadap sikap terhadap produk.
Ha : b1≠ b2≠ b3 ≠ 0
2. Menentukan taraf signifikansi
Taraf signifikansi menggunakan 0,05. 3. Menentukan Fhitung dan Ftabel
- Rumus Fhitung:
Keterangan:
R2 : Koefisien determinasi n : Banyaknya sampel m : Banyaknya varian - Ftabel
Df1 = jumlah variabel -1 Df2 = n-k-2
Keterangan: N = jumlah sampel
K = jumlah variabel independen Df = derajat kebebasan
4. Pengambilan keputusan Fhitung ≤ Ftabel jadi H0 diterima Fhitung > Ftabel jadi H0 ditolak c. Uji T
dependen. Untuk mengetahui apakah suatu variabel secara parsial berpengaruh atau tidak maka digunakan uji T.
Prosedur pengujian b1 (WOM konvensional) sebagai berikut: 1. Menetukan hipotesis nol dan hipotesis alternatif
H0 : b1 = 0
Artinya WOM konvensional tidak berpengaruh terhadap sikap terhadap produk.
Ha : b1≠ 0
Artinya WOM konvensional berpengaruh terhadap sikap terhadap produk.
2. Menentukan taraf signifikansi
Taraf signifikansi menggunakan 0,05. 3. Menentukan thitung dan ttabel
- Rumus thitung:
√
√
keterangan:
r : Koefisien korelasi parsial
k : Jumlah variabel independen
- ttabel
Tabel distribusi t dicari pada a=5% (uji 1 sisi) dengan derajat kebebasan (df) n-k-2 (n adalah jumlah sampel dan k adalah jumlah variabel independen).
4. Pengambilan keputusan
thitung≤ ttabel atau -thitung≥ -ttabel jadi H0 diterima thitung > ttabel atau -thitung < -ttabel jadi H0 ditolak
2. Analisis Regresi Linier Sederhana
Untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap produk pada keputusan pembelian kendaraan roda empat merek HONDA, maka peneliti akan menggunakan analisis regresi linier sederhana. Analisis regresi linier sederhana adalah hubungan secara linear antara satu variabel independen (X) dengan variabel dependen (Y). Analisis ini digunakan untuk mengetahui arah hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen apakah positif atau negatif.
Rumus regresi linier sederhana:
keterangan:
: Variabel dependen (Keputusan pembelian mobil merek HONDA)
: Konstanta (nilai apabila )
: Koefisien regresi (nilai peningkatan atau penurunan) a. Uji T
Uji T digunakan untuk mengetahui apakah variabel independen secara individual mempengaruhi variabel dependen. Untuk mengetahui apakah suatu variabel secara parsial berpengaruh atau tidak maka digunakan uji T.
Prosedur pengujian b2 (WOM online) sebagai berikut: 1. Menetukan hipotesis nol dan hipotesis alternatif
H0 : b1 = 0
Artinya WOM konvensional tidak berpengaruh terhadap sikap terhadap produk.
Ha : b1≠ 0
Artinya WOM konvensional berpengaruh terhadap sikap terhadap produk.
2. Menentukan taraf signifikansi
Taraf signifikansi menggunakan 0,05. 3. Menentukan thitung dan ttabel
- Rumus thitung:
keterangan:
r : Koefisien korelasi parsial
k : Jumlah variabel independen
n : jumlah data
- ttabel
Tabel distribusi t dicari pada a=5% (uji 1 sisi) dengan derajat kebebasan (df) n-k-2 (n adalah jumlah sampel dan k adalah jumlah variabel independen).
3. Uji Beda
Uji beda t-test digunakan untuk menentukan apakah dua sampel yang tidak berhubungan memiliki nilai rata-rata yang berbeda. Uji beda t-test dilakukan dengan cara membandingkan perbedaan antara dua nilai rata dengan standart error dari perbedaan rata-rata dua sampel.
a. Analysis of variance (ANOVA)
55 BAB IV
GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN
A. Sejarah HONDA
Soichiro Honda adalah seorang mekanik yang setelah bekerja di Art Sokai, mengembangkan desain ring pistonnya sendiri pada tahun 1938. Ia berencana untuk menjualnya pada Toyota yang menolak desain pertamanya. Setelah melakukan penyempurnaan lebih jauh, Honda akhirnya memperoleh kontrak dari Toyota. Ia membuat sebuah pabrik untuk menyuplai Toyota, tapi tak lama, pada saat Perang Dunia II, pabrik piston tersebut hampir seluruhnya hancur.
pada tahun 1949 meluncurkan motor Honda D-Type, dengan mesin tunggal 98cc bertenaga 3 DK.
Pada tahun 1958, American Honda Company didirikan dan meluncurkan Honda C100 Super Cub pada tahun 1959. Pada tahun 1969 Honda memperkenalkan mesin SOHC segaris 4 silinder 750cc, untuk menyaingi motor-motor besar Harley Davidson yang menjadi image motor besar Amerika. Honda mulai membuat prototipe mobil di akhir tahun 1960-an, yang ditujukan untuk pasar Jepang. Kendaraan yang diproduksi pertama kali adalah Honda T360 pada tahun 1963, sebuah truk pickup kecil dengan sebuah mesin 360cc bertenaga 30 DK yang 2 bulan kemudian diikuti dengan mobil pertamanya S500, mobil 2 pintu roadster bermesin 495cc 4 tingkat kecepatan dan bertenaga 44 DK dengan redline kecepatan putaran mesin di 9.500 rpm.
sehingga menaikkan penjualan Honda Civic, menaikkan reputasi Honda, dan meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap Honda. Tahun 1976, Honda Accord menjadi populer di Amerika. Pada tahun 1982 Honda menjadi perusahaan manufaktur Jepang yang pertama didirikan di Amerika.
Pada tahun 1986 Honda memperkenalkan Acura, mobil mewah yang merupakan versi modifikasi dari mobil-mobil Honda dengan memberikan tenaga yang lebih besar dan lebih sporty. Model pertamanya adalah Acura Legend, dengan mesin 2.500 cc 151 DK. Hal ini mendatangkan cercaan dari produsen mobil-mobil mewah Eropa, terutama dari Mercedes-Benz.
Tahun 1987 merupakan tahun pertama Honda menerapkan teknologi keselamatan. Honda Prelude merupakan kendaraan pertama yang diengkapi dengan teknolgi 4WS (4-wheel steering). Tahun tersebut juga merupakan tahun pertama Honda melengkapi kendaraannya dengan SRS Airbag pada Honda (Acura) Legend. Tahun 1989 Honda meluncurkan mesin mobil dengan VTEC, sistem variable valve timing yang memberikan perbaikan efisiensi bahan bakar dan performa mesinnya.
salah satu pilihan pada mobil Honda Civic dan Accord. Pada tahun 2006, Honda merencanakan untuk melengkapi VSA (Vehicle Safety Assist) dan sensor rollover pada truk ringannya, termasuk CR-V, Odysseym dan Acura MDX. Honda juga merencanakan untuk membuat mobilnya aman bagi pejalan kaki, dengan merancang kap, sudut-sudut body, dan konstruksi frame mobil yang lebih aman. Untuk model tahun 2007, Honda merencanakan untuk meningkatkan tingkat keselamatan penumpang dengan memberikan front-side airbags, side-curtain airbags, dan rem ABS sebagai perlengkapan standar di semua mobil yang dikeluarkannya.
B. Electronic Word of Mouth
Perkembangan internet dunia sangatlah pesat. Sebagian besar penduduk di dunia sudah memanfaatkan internet. Setiap harinya orang menggunakan internet untuk mengakses informasi yang lebih luas. Jika dahulu kita hanya bisa mendapatkan informasi secara langsung melalui orang lain atau dari mulut ke mulut, sekarang kita bisa mendapatkan informasi secara luas kapan pun dan dimana pun melalui internet. Internet mempunyai pengaruh yang besar terhadap cara pandang dan hidup masyarakat dunia saat ini. Internet melambangkan penyebaran atau pengetahuan informasi dan data secara ekstrim.
