1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan iklan saat ini mengalami perubahan yang sangat signifikan.
Ditandai dengan metode dan media dari alamiah sampai kepada ilmiah, antara lain adalah melalui lisan/komunikasi langsung, gesture/Bahasa tubuh, dan pesan berupa pengumuman. Namun dengan perkembangan zaman, berkembang iklan turut mengalami perubahan yang begitu luar biasa. Metode yang tradisional menjadi berubah dan berkembang. Alhasil kemasannya pun semakin kreatif dan inovatif. Di era modern saat ini, iklan bukanlah Sesutau hal yang asing lagi. Kata Iklan berasal dari kata Yunani yang artinya menggiring orang-orang kepada gagasan. Supriyanto, 2008 :19 iklan adalah promosi barang, jasa, perusahaan, dan ide yang harus dibayar oleh sponsor.
Secara sederhana iklan merupakan sebuah bentuk promosi atau penyampain pesan, dimana pesan tersebut berisi informasi tentang suatu produk barang maupun jasa yang ditawarkan kepada masyarakat. Iklan menjadikan salah satu alternative bagi masyarakat untuk mengetahui suatu informasi mengenai produk yang di produksi oleh pengiklan.
Iklan biasanya di sampaikan melalui media masa, baik media cetak maupun elektronik. Media muncul sebagai alat yang digunakan untuk menyampaikan suatu pesan dari sumber kepada khayalak. Dari media masa yang ada, media masa yang
2 banyak didapati oleh masyarakat adalah media elektronik, salah satunya televisi.
Menurut nasution (2017:58,) peran televisi kini semakin besar, televisi berperan sebagai media visual yang sangat luar biasa jika dibandingkan dengan media lainnya.
Perkembangan teknologi semakin pesat berdampak terhadap tata cara hidup manusia.
Kini media televisi telah menjadi panggung yang sangat menarik untuk menayangkan iklan.
Menurut adi Badjuri (2010:39) Televisi adalah media pandang sekaligus media pendengar (audio-visual), yang dimana orang tidak hanya memandang gambar yang ditayangkan televisi, tetapi sekaligus mendengarkan atau mencerna narasi dari gambar tersebut. Televisi adalah media yang sangat digemari oleh masyarakat dan dekat dengan kehidupan sehari-hari. Keunggulan televisi dari media yang lain adalah televisi mempunyai segmentasi pasar yang sangat luas, kemampuan menjangkau audiens dalam jumlah banyak ini membuat televisi menjadikan media yang idel untuk beriklan.
Selain itu televisi memiliki perbedaan yang mendasar dari media yang lain, dimana televisi mempunyai keunggulan perpaduan antara audio dan visual. Kini media televisi telah menjadi panggung yang sangat menarik untuk menayangkan iklan. Tidak bisa diingkari beriklan di televisi banyak diincar produsen dibanding media lainnya.
Dukungan media juga memaksa produsen berlomba-lomba membuat iklan sebaik mungkin agar konsumen tertarik terhadap produk yang ditawarkan.
Iklan televisi tidak samata-mata hanya alat untuk menginformasikan suatu produk, namun membujuk/mempengaruhi seseorang atau golongan tertentu untuk berfikir dan
3 bertindak sesuai apa yang di inginkan oleh pembuat iklan. Iklan pada kenyataanya sangat mempengaruhi pola pikir masyarakat, keputusan konsumen dapat dikonstruki oleh iklan. Kemampuan iklan mengkonstruksi realitas dapat mempengaruhi gaya hidup dan budaya. Iklan tidak serta merta hanya menjual produk,atau jasa, melainkan lebih kepada penjualan sistem pembuatan ide-ide atau gagasan yang menginterpretasikan dan memproyeksi citra produk yang saling tergantung, mengidealkan konsumsi untuk mendapatkan manfaat dari produk yang diiklankan sehingga terjadi konstrukis sosial.
Tanpa disadari, televisi telah menyebabkan terjadinya doktrinasi melalui iklan. Citra–
citra yang ditampilkan oleh iklan di televisi telah membentuk ketidak sadaran bahwa telah terjadi pembentukan diri melalui iklan. Mengenai konstruksi iklan, maskulinitas dan femininitas merupakan sebuah rekonstruksi yang di buat oleh iklan, femininitas sendiri adalah hal yang melekat dengan kelembutan kesabaran, kebaikan. Kebalikan
dari maskulinitas yang melekat dengan kejantanan, keberanian, dan kedewasaan.
Beragam jenis iklan yang muncul di televisi, terdapat beberapa iklan yang melestarikan konstruksi gender mengenai maskulinitas dan femininitas, di antaranya iklan produk perawatan wajah. Jika sebelumnya produk perawatan hanya diperentuntukan untuk wanita, namun saat ini produk perawatan wajah juga diperuntukan untuk pria. Salah satu iklan yang manarik perhatian adalah iklan Garnier Man – Turbo Light Oil Control 3 in 1 Charcoal yang merupakan salah satu iklan perawatan wajah bagi pria. Iklan Garnier Man – Turbo Light Oil Control 3 in 1 Charcoal ini diperankan oleh artis Joe Taslim.
4 Seorang pria biasanya identik dengan tubuh besar, kotor, tangan kasar, dan tidak memperhatikan penampilan. Namun dewasa ini iklan produk perawatan wajah mempersuai pria untuk peduli terhadap kesempurnaan setiap jengkal tubuhnya. Para pria diarahkan untuk mendisiplinkan diri dalam perawatan tubuh sama halnya dengan wanita. Hal ini iklan telah membentuk stereotipe baru dalam masyarakat mengenai maskulinitas. iklan perawatan wajah tersebut membetuk sebuah konsep pria maskulin baru ialah pria metroseksual.
Istilah metroseksual pertama kali di kenalkan oleh Mark Simpson pada tahun 1994.
Ia mendefinisikan metroseksual adalah pria yang berpenampilan dandy, sangat peduli akan penampilanya, senang memanjakan dirinya dan menjadi pusat perhatian, sangat tertarik dengan fashion dan berani menampilkan sisi feminimnya. Salah satu ciri pria metroseksual adalah mereka kaum pria yang intens dengan perkembangan fashion. Pria metroseksual pada umumnya hidup di kota besar, punya bayak uang, dengan gaya hidup urban yang royal dan hedonis. Berbagai macam masyarakat beranggapan tentang pria maskulin, di Indonesia sendiri standart maskulin sangat kontekstual. Standart maskulin di Indonesia fokus kepada mereka pria yang berwajah putih dan berpenampilan bersih dan menarik, pria yang fiminim dianggap lebih menarik. Pria metroseksual bisa dikatakan mempunyai kemiripan tipe maskulin tahun 1980an yang dimana laki – laki pun menjalani sifat alamiah seperti perempuan sebagai mahluk yang mempunyai rasa perhatian.
5 Dalam jurnal yang dipublikasikan oleh Argyo Demartoto pada tahun 2010 yang berjudul “ konsep maskulinitas dari jaman ke jaman” dalam kajiannya mengatakan bahwa sebelum tahun 1980 an dalam konsep maskulinitas terdapat aturan – aturan yang memperkokoh sifat maskulinitas yaitu :
1) No Sissy Stuff : sesuatu yang berkaitan dengan hal – hal yang berbau feminim dilarang, seorang laki – laki sejati harus menghindari perilaku atau karateristik yang bersosialisasi dengan perempuan
2) Be A Big Wheel : Maskulin dapat di ukur dari kesuksesan, kekuasaan dan pengakuan dari orang lain. Seseorang harus mempunyai kekayaan, ketenaran dan status yang sangat lelaki 3) Be A Sturdy Oak: kelakian membutuhkan rasionalis, kekuatan, dan
kemandirian. Tidak menunjukan emosi dan kelemahan.
4) Give em Hell: lelaki harus mempunyai aura keberanian dan agresif, serta harus mampu mengambil resiko walaupun alasan dan rasa takut mengiginkan hal yang sebaliknya.
Maskulinitas di era saat ini, laki – laki menjalani sifat seperti perempuan sebagai mahkluk yang mempunyai rasa perhatian dan kelembutan. Laki – laki saat ini semakin suka memanjakan dirinya sepertihalnya perempuan.
Dari sinilah peneliti tertarik untuk merepresentasikan bagaimana pria metroseksual digambarkan dalam iklan Garnier Man – Turbo Light Oil Control 3 in 1 Charcoal.
6 Berdasarakan uraian diatas peneliti tertarik dengan konsep pria metroseksual yang digambarkan pengiklan pada iklan Garnier Man – Turbo Light Oil Control 3 in 1 Charcoal, dan mengkaji dalam perpektif semiotika dangan melihat kode, tanda-tanda, atau makna yang ada pada iklan Garnier Man. Hal ini yang mendorong peneliti untuk melakukan penelitian dengan judul “REPRESENTASI PRIA METROSEKSUAL DALAM IKLAN TELEVISI PRODUK PERAWATAN WAJAH PRIA”
1.2 Rumusan Masalah
Bagaimana representasi pria metroseksual pada iklan Garnier Man – Turbo Light Oil Control 3 in 1 Charcoal ?
1.3 Tujuan Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti bertujuan untuk menganalisis representasi pria
metroseksual pada Garnier Man – Turbo Light Oil Control 3 in 1 Charcoal melalui Menganalisis bagaimana representasi pria metroseksual dalam iklan Garnier Man – Turbo Light Oil Control 3 in 1 Charcoal.
1.4 Manfaat Penelitian
a. Praktis
melalui penelitian ini diharapkan dapat dijadikan masukan bagi para pembuat iklan, atau produsen iklan untuk bisa membuat iklan yang lebih baik dan menarik.
7 b. Akademis
hasil penelitian diharapkan dapat menambah gambaran maupun refrensi untuk penelitian selanjutnya dan untuk menambah masukan demi pengembangan dalam studi ilmu komunikasi khususnya dalam bidang periklanan.
