1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Saat ini emas semakin disukai sebagai salah satu pilihan investasi, sebagian
masyarakat menyebut emas sebagai pelindung aset. Berinvestasi emas yang dulu
menjadi cara paling tradisional generasi orang tua, sekarang menjelma menjadi
cara investasi modern dengan banyaknya model dan gaya emas perhiasan yang
baru sehingga menjadikan investasi emas sebagai berhias sambil menabung.
Selain nilai dari emas yang diakui secara universal, bernilai dimanapun, nilai
instrinsik emas tetap standar sehingga bisa dibeli dan dicairkan dibelahan bumi
manapun. Emas juga kebal inflasi yang mana nilainya tidak pernah lebih rendah
dari rata-rata inflasi, perawatan emas juga mudah, investasi dengan resiko
sedang, yang memerlukan modal minimal untuk memilikinya, emas juga mudah
dipindahkan dan tahan lama serta bisa diperjual-belikan serta dimanfaatkan sesuai
keperluan pemiliknya. Oleh karena itu emas masih menjadi pilihan pertama untuk
berinvestasi di kalangan masyarakat.
Sudah sejak dahulu dalam perdagangan emas bahwa kadar emas dinyatakan
dalam satuan karat, akan tetapi akhir-akhir ini kadar dinyatakan dalam persen.
Sebagian besar dari masyarakat saat melakukan transaksi emas berpedoman pada
“karat”, jarang mengenal atau menggunakan “persen” sebagai cara untuk mengetahui kandungan emas dari barang yang dibeli. Kadang disini konsumen
Persyaratan mutu yang telah tercantum dalam SNI 13-3487-1995 barang-barang
emas, kadarnya sudah disetarakan antara karat dengan persen dan sudah
mencantumkan tingkat kemurnian namun titik beratnya masih kepada kadar emas
yang dinyatakan dalam karat. Sedang persyaratan mutu pada SNI barang-barang
emas tahun 2005 hanya mencantumkan kadar (%) dan karatnya saja, belum
mencantumkan tingkat kemurnian yang dipersyaratkan. Oleh karena itu
diperlukan suatu kajian agar persepsi tentang persyaratan mutu yang diinginkan,
sesuai dengan kualitas yang dipersyaratkan.
Perhiasan-perhiasan yang diproduksi dan dipasarkan, terbuat dari berbagai
macam bahan, seperti platinum, emas, perak, nikel dan lain-lain. Dari semua
produk perhiasan yang dipasarkan perhiasan emas merupakan salah satu perhiasan
yang penjualannya sangat sensitif. Dari waktu ke waktu harga emas murni terus
melonjak, sehingga hal ini menjadi suatu fenomena tersendiri bagi
perusahaan-perusahaan yang bergerak dibisnis perhiasan emas. Adapun sensitifnya harga jual
perhiasan emas dikarenakan harga material utamanya yaitu emas murni, sangat
tergantung pada faktor-faktor lain seperti nilai minyak mentah, nilai tukar mata
uang, dan lain-lain. Sikap seseorang terhadap atribut produk dapat berbeda-beda
karena keyakinan atau kepercayaan konsumen serta evaluasi terhadap atribut yang
dimiliki produk tersebut. Disamping itu masih ada faktor lain yang turut
berpengaruh yang pada akhirnya akan menentukan minatnya membeli suatu
produk.
Dalam penelitian ini persepsi harga merupakan faktor yang mendapatkan
(tinggi, rendah, wajar) mempunyai pengaruh yang kuat terhadap maksud membeli
dan kepuasan membeli, seperti persepsi kewajaran harga. Ada bukti bahwa para
konsumen memang memberikan perhatian pada harga yang dibayar oleh
pelanggan lain. Persepsi ketidakadilan harga mempengaruhi persepsi konsumen
terhadap nilai produk dan kesediaan mereka untuk menjadi pelanggan toko atau
perusahaan jasa.
Gaya hidup merupakan salah satu indikator dari faktor pribadi yang turut
berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Jika diartikan gaya hidup merupakan
pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat
seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang
berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik
kelas sosial seseorang dan menggambarkan bagaimana mereka menghabiskan
waktu dan uangnya. Oleh karena itu dalam kaitannya sebagai faktor yang
berpengaruh terhadap perilaku konsumen gaya hidup sering dikaitkan dengan
produk dan jasa tertentu yang berhubungan dengan kelas sosial seseorang.
Dimana dalam keputusan pembelian harga bukan menjadi pertimbangan utama
namun prestise, kenyamanan, dan penerimaan lingkungan menjadi pendorong
kuat dalam pertimbangan pembelian.
Dalam konteks perilaku konsumen, konsep kelompok rujukan merupakan
gagasan yang sangat penting dan berpengaruh besar. Dari perspektif pemasaran,
kelompok rujukan merupakan kelompok yang dianggap.
Perhiasan bagi sebagian besar perempuan memiliki makna yang berbeda
sekaligus menunjukkan kelas sosial tertentu bagi pemakainya. Bahkan keinginan
akan perhiasan tertentu memiliki hubungan dengan mode yang sedang
berkembang dan sebagai alternatif investasi. Perhiasan yang ditawarkan produsen
semakin beragam dan memunculkan keinginan yang juga beragam. Salah satunya
perhiasan yang cukup diminati adalah emas putih. Trend di tahun 2009 untuk
jenis perhiasan perempuan, emas putih menduduki peringkat kedua setelah berlian
(Sumekto, 2009).
Secara teori, emas putih berbeda dengan emas kuning. Emas putih adalah
campuran emas dengan logam lain berwarna putih seperti nikel (Ni), perak (Ag),
palladium (Pd), platinum (Pt), maupun rhodium (Rh). Campuran logam putih
mampu mengubah warna emas dari kuning menjadi putih. Banyak pencinta
perhiasan yang beralih membeli emas putih, disamping sebagai alternatif
investasi, menggunakan emas putih dianggap lebih fresh, elegan dan tidak
mencolok. Perilaku pembelian emas putih tidak terlepas dari gaya hidup. Namun
apakah terdapat pengaruh gaya hidup terhadap perilaku pembelian konsumen
memerlukan pengkajian secara empiris.
Penelitian ini dilakukan di Toko Emas Jenewa Group Kembangan Utara
Jakarta Barat dimana tempat tersebut adalah cukup strategis untuk mencari
konsumen yang membeli emas. Beberapa alasan penyebab perhiasan emas lebih
diminati dari pada perhiasan perak adalah disebabkan oleh beberapa motif
pembelian perhiasan emas seperti dapat meningkatkan gengsi, spekulasi atau
investasi. Sedangkan perhiasan perak kurang dapat memenuhi motif tersebut,
kembali, oleh karena itulah banyak wanita yang lebih suka membeli perhiasan
emas. Emas putih adalah alloy emas dan lain lain logam yang mengandungi perak,
nikel, platinum dan palladium. Seperti emas kuning, emas putih boleh jadi 18
karat, 14 karat, 8 karat atau mana karat yang sesuai. Emas putih 18 karat adalah
campuran 75 peratus emas dan 25 peratus lain adalah logam seperti perak dan
palladium. Berikut data tentang penjualan emas putih di Toko Emas Jenewa
Group dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah ini :
Tabel 1.1
Data Penjualan Emas Putih di Toko Emas Jenewa Group (dalam rupiah) Tahun Target Penjualan Realisasi Penjualan Persentase
2010 400.000.000,- 545.420.055,- 136,4%
2011 400.000.000,- 535.670.400,- 133,9%
2012 400.000.000,- 470.600.322,- 117,7%
2013 400.000.000,- 345.200.150,- 86,3%
Sumber : Data Perusahaan (2013)
Berdasarkan Tabel 1.1 di atas menunjukkan bahwa pembelian dan penjualan
emas putih yang dilakukan di Toko Emas Jenewa Group mengalami penurunan
hal ini dapat disebabkan kondisi masing-masing pelanggan. Pelanggan atau
konsumen yang berfikir rasional dalam kehidupannya dan juga banyak yang
menjual, karena kebutuhan mereka. Bukan karena emas yang lagi naik. Lagi pula
naiknya masih sedikit. Apalagi menjelang hari raya, banyaknya tindakan
kriminalitas yang setiap tahunnya terus meningkat, dapat dilihat pada tahun 2013
target penjualan emas putih sebesar Rp.400.000.000,- sedangkan realisasi
ini tidak hanya sekedar investasi tetapi juga ada motif seperti gaya hidup
masing-masing konsumen yang membelinya.
Harga emas dunia yang terus merangkak naik, membawa dampak kepada
penjualan perhiasan logam mulia emas di dalam negeri. Kenaikan harga emas
tercatat tipis dibawah 10%, namun terjadi penurunan pembelian atas perhiasan
emas. Berdasarkan pantauan “detik Finance” dibeberapa toko perhiasan di Jakarta,
ada beberapa pengelola yang menaikkan harga jual emas. Seperti pada toko
Diamond di pusat belanja Cijantung Jakarta Timur. Disini, emas dengan kadar 23
dan 24 karat naik Rp. 10 ribu/gram dari harga minggu sebelumnya. "Harga emas
kami naikkan Rp. 10 ribu, dari harga kemarin. Tentu ada pengaruh dari harga
emas dunia yang naik. Kita mengikuti saja”.
Perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang
diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya
dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Dari sini kemudian
muncul pemikiran akan perlunya sebuah penelitian untuk mengetahui seberapa
besar “Pengaruh Persepsi Harga, Gaya Hidup dan Kelompok Referensi
1.2. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, didapatkan identifikasi masalah sebagai
berikut:
1. Harga emas putih lebih mahal dibandingkan dengan harga emas kuning ?
2. Pelanggan cenderung menyukai emas kuning ?
3. Anggapan keliru di kalangan masyarakat bahwa emas putih sama dengan
platinium atau perak ?
4. Warna emas putih lebih cepat pudar dan perlu perawatan khusus ?
1.3. Rumusan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah diatas, maka perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian emas
putih di Toko Emas Jenewa Group Kembangan Utara Jakarta Barat?
2. Apakah gaya hidup berpengaruh terhadap keputusan pembelian emas
putih di Toko Emas Jenewa Group Kembangan Utara Jakarta Barat?
3. Apakah kelompok referensi berpengaruh terhadap keputusan pembelian
emas putih di Toko Emas Jenewa Group Kembangan Utara Jakarta
Barat?
4. Apakah persepsi harga, gaya hidup dan kelompok referensi berpengaruh
terhadap keputusan pembelian emas putih secara simultan di Toko Emas
1.4. Maksud dan Tujuan Tesis
Maksud penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh mana pengaruh
persepsi harga, gaya hidup dan kelompok referensi terhadap keputusan pembelian
emas putih di Toko Emas Jenewa Group Kembangan Utara Jakarta Barat.
Adapun tujuan dalam penelitian ini antara lain untuk :
1.4.1. Untuk mengetahui besar pengaruh persepsi harga terhadap keputusan
pembelian emas putih di Toko Emas Jenewa Group Kembangan Utara
Jakarta Barat.
1.4.2. Untuk mengetahui besar pengaruh gaya hidup terhadap keputusan
pembelian emas putih di Toko Emas Jenewa Group Kembangan Utara
Jakarta Barat.
1.4.3. Untuk mengetahui besar pengaruh kelompok referensi terhadap
keputusan pembelian emas putih di Toko Emas Jenewa Group
Kembangan Utara Jakarta Barat.
1.4.4. Untuk mengetahui besar pengaruh persepsi harga, gaya hidup dan
kelompok referensi terhadap keputusan pembelian emas putih di Toko
Emas Jenewa Group Kembangan Utara Jakarta Barat secara simultan.
1.5. Manfaat dan Kegunaan Tesis
Dari hasil penelitian tersebut diharapkan akan diperoleh manfaat sebagai
1.5.1. Bagi Ilmu Pengetahuan
Menambah dan mengembangkan ilmu pengetahuan khususnya
manajemen pemasaran terutama bagi akademisi yang ingin
menganalisis pengaruh persepsi harga, gaya hidup dan kelompok
referensi terhadap keputusan pembelian.
1.5.2. Bagi Penelitian Selanjutnya
Sebagai masukan untuk mengembangan penelitian terkait
dengan skala yang lebih besar dengan variabel lain yang terkait
dengan penelitia ini.
