PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
1.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan PT. Astra Honda Motor Manufacturing PT. Astra Honda Motor Manufacturing adalah sebuah perusahaan yang bergerak dibidang manufaktur, perakitan dan distributor sepeda motor merek Honda.
Dan perusahaan ini merupakan satu-satunya di Indonesia yang memiliki hak sebagai Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) sepeda motor Honda.
Gambar 1.1 Logo PT. Astra Honda Motor Manufacturing
Sumber: https://www.astra-honda.com/
PT. Astra Honda Motor Manufacturing merupakan sinergi keunggulan teknologi dan jaringan pemasaran di Indonesia, sebuah pengembangan kerja sama anatara Honda Motor Company Limited, Jepang, dan PT Astra International Tbk, Indonesia. Keunggulan teknologi Honda Motor diakui di seluruh dunia dan telah dibuktikan dalam berbagai kesempatan, baik di jalan raya maupun di lintasan balap.
Honda pun mengembangkan teknologi yang mampu menjawab kebutuhan pelanggan yaitu mesin “bandel” dan irit bahan bakar, sehingga menjadikannya sebagai pelopor kendaraan roda dua yang ekonomis.
Tidak heran, jika harga jual kembali sepeda motor Honda tetap tinggi. AHM memiliki pengetahuan yang komprehensif tentang kebutuhan para pemakai sepeda motor di Indonesia, berkat jaringan pemasaran dan pengalamannya yang luas. AHM juga mampu memfasilitasi pembelian dan memberikan pelayanan purna jual sedemikian rupa sehingga brand Honda semakin unggul.
1.1.2 Visi Misi PT. Astra Honda Motor Manufacturing
Visi PT. Astra Honda Motor adalah ingin menjadi pemimpin pasar sepeda motor di Indonesia dan menjadi pemain kelas dunia, dengan mewujudkan impian konsumen, menciptakan kegembiraan bagi konsumen dan berkontribusi kepada masyarakat Indonesia. Misi dari PT. Astra Honda Motor yaitu, menciptakan solusi mobilitas bagi masyarakat dengan produk dan pelayanan terbaik.
1.1.3 Produk PT. Astra Honda Motor Manufacturing
Astra Honda Motor merupakan pelopor sekaligus distributor sepeda motor di Indonesia. Astra Honda Motor telah banyak memproduksi kendaraan roda dua, produksi tersebut terbagi kedalam empat kelas, yaitu : kelas cub, kelas matik dan kelas sport.
Tabel 1.1 Produk Astra Honda Motor
Kelas
Cub Matik Sport
•
•
•
•
Super Cub C125 Revo X
Supra X 125 FI Supra GTR 150
• Genio
• BeAT eSP
• Vario eSP
• BeAT Street eSP
• Vario 125 eSP
• Vario 150 eSP
• Scoopy
• PCX 150
• ADV 150
• PCX Hybrid
• SH150i
• Forza
•
•
•
•
•
•
•
•
CRF 150L CBR 150R CB150R Sonic 150R CB150 Verza CBR 250 RR CRF 250 RALLY
Honda Monkey
Sumber: https://www.astra-honda.com/product-list/all
1.1.4 Sejarah Singkat Perusahaan Yamaha Indonesia Motor Manufacturing Yamaha Indonesia Motor Manufacturing (YIMM) adalah sebuah perusahaan yang memproduksi sepeda motor. Perusahaan ini didirikan pada 6 juli 1974. Pabrik sepeda motor Yamaha mulai beroperasi di Indonesia sekitar tahun 1969, sebagai suatu usaha perakitan saja, semua komponen didatangkan dari Jepang.
Tanggal 29 Agustus 2001 didirikan pabrik suku cadang di Indonesia yang dinamakan PT. Moric Indonesia. Pabrik itu mulai beroperasi pada Januari 2002 dan didirikan dengan modal lima juta dolar AS yang terdiri dari 80% oleh Moric Co.,Ltd dan 20% oleh Yamaha Motor Asia Pte.Ltd. Perusahaan ini menyediakan dukungan finansial untuk semua perakitan dan manufacturing Yamaha di kawasan Asia Tenggara dan promosi perdagangan. Bulan November 2004, Yamaha Motor membuat pabrik manufacturing motor kedua di Karawang, Jawa Barat dengan nama PT. YMMWJ (Yamaha Motor Manufacturing West Java). Perusahaan ini merupakan anak perusahaan YIMM yang khusus membuat motor tipe moped (bebek) dan mempunyai kemampuan untuk memproduksi moped dalam skala besar.
Gambar 1.2 Logo PT.Yamaha Indonesia Motor Manufacturing Sumber: https://www.yamaha-motor.co.id/
Saat ini, Yamaha di Indonesia memiliki beberapa perusahaan yang saling terkait satu dengan yang lainnya, yaitu:
1. YMKI (Yamaha Motor Kencana Indonesia) di Pulogadung Jakarta Timur, ditujukan untuk pemasaran motor saja.
2. YIMM (Yamaha Indonesia Motor Manufacturing) di Pulogadung Jakarta Timur, ditujukan untuk perakitan dan produksi motor.
3. YMMWJ (Yamaha Motor Manufacturing West Java) di Karawang Jawa Barat merupakan pabrik manufacturing kedua.
4. Yamaha POD di Cibitung untuk spare part motor.
5. Yamaha Motor Electronic Indonesia untuk memproduksi alat-alat pengapian seperti CDI, stator dan rotor.
6. YMPMI (Yamaha Motor Parts Manufacturing Indonesia) di Karawang memproduksi spare part motor.
1.1.5 Visi Misi PT. Yamaha Indonesia Motor Manufacturing
Visi PT. Yamaha Indonesia Motor Manufacturing adalah menciptakan masyarakat Yamaha yang sejahtera dan loyal dan mencapai perkembangan bisnis yang sehat dan berkelanjutan, dengan memberikan pengalaman yang menyenangkan bagi pelanggan dan mudah diakses terhadap pelayanan dan produk yang berstandar kualitas dunia, dengan mempergunakan sumber daya manusia yang handal, sertam menggunakan teknologi terdepan yang tepat guna dan system bisnis yang berfokus kepada pelanggan dam untuk menjadi produsen sepeda motor terdepan di Indonesia.
Misi dari PT. Yamaha Indonesia Motor Manufacturing yaitu, Menyediakan produk pilihan yang inovatif dan bermutu tinggi dengan harga yang terjangkau dan senantiasa meningkatkan kompetensi karyawan, teknologi, dan proses produksi.
1.1.6 Produk PT. Yamaha Indonesia Motor Manufacturing
Yamaha Indonesia Motor Manufacturing sendiri telah banyak memproduksi sepeda motor, produksi tersebut terbagi kedalam empat kelas yaitu : kelas matic, kelas naked bike, kelas moped dan kelas cbu.
1) Motor Matic
Sepeda motor otomatis yang tidak menggunakan operan gigi manual dan hanya cukup dengan satu akselerasi. Beberapa tipe motor matic yang diproduksi Yamaha Indonesia adalah Freego, X-Ride 125, Mio M3 125, Mio Z, Fino, Soul GT, Lexi, Aerox, Nmax, Xmax dan Tmax.
2) Motor Naked Bike
Tipe sepeda motor berkopling dan memiliki jarak bodi dari tanah yang tinggi, sepeda motor tipe ini merupakan sepeda motor yang tidak digunakan untuk ajang balap/kecepatan tinggi namun desain bodi dan performa mesin yang lebih bertenaga dan kuat. Beberapa tipe motor Naked Bike yang diproduksi Yamaha Indonesia adalah MT-15, Vixion, Xabre, MT-25, dan Byson.
3) Motor Sport
Tipe sport adalah tipe sepeda motor yang dikhususkan untuk penggunaan balap dan kecepatan tinggi. Pengemudi yang mengemudikan sepeda motor berjenis sport ini relatif membungkuk ke depan dan posisi kaki yang sedikit ke belakang, posisi tersebut digunakan pada sepeda motor seperti ini agar tekananan angin dari arah depan yang berlawanan tidak menghantam tubuh pengendara yang membuat sepeda motor ini bisa melaju dengan kecepatan tinggi. Beberapa tipe motor Sport yang diproduksi Yamaha Indonesia adalah YZF R15 dan YZF R25.
4) Motor Moped
Tipe ini adalah tipe sepeda motor berdaya rendah dan berpedal. Beberapa tipe motor moped yang diproduksi Yamaha Indonesia adalah MX King, Jupiter MX, Jupiter Z1, Vega Force.
5) Motor CBU
CBU sendiri merupakan istilah yang diambil dari singkatan 'Completely Build Up. Kemudian istilah tersebut dipakai dalam dunia otomotif, dan ditujukan untuk kendaraan yang didatangkan secara lengkap atau utuh dari negeri asalnya.
Sepeda motor CBU tersebut contohnya yakni motor-motor premium, Beberapa tipe motor CBU yang diproduksi adalah R1 M, R1, MT09, R6, WR150 R dan MT09 Tracer.
1.2 Latar Belakang Penelitian
Sepeda motor merupakan alat transportasi favorit masyarakat Indonesia. Seiring dengan mobilitas yang tinggi, kendaraan roda dua dan roda empat membuat jalanan di kota-kota menjadi terganggu arus lalu-lintasnya. Oleh karena itu kendaraan sepeda motor merupakan pilihan alat transportasi yang sangat praktis untuk menerobos kemacetan. Menurut data BPS (Badan Pusat Statistik) tahun 2017 terjadi peningkatan pada perkembangan sepeda motor di Indonesia, pada tahun 2016 jumlah sepeda motor yang beredar di Indonesia sebesar 105.150.082 unit dan meningkat pada tahun 2017 sebesar 113.030.793 unit. (www.bps.go.id) (akses: 12 November 2019).
Dibawah ini merupakan gambar tabel penjualan sepeda motor domestik dari januari-ferbruari 2019 di Indonesia.
Gambar 1.3 Penjualan Sepeda Motor Januari-Februari 2019 di Indonesia
Sumber : https://tmcblog.com (akses : 12 Novermber 2019)
Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) telah mengeluarkan data penjualan sepeda motor nasional dari bulan Januari sampai Februari tahun 2019.
Berdasarkan data diatas Honda mencetak penjualan tertinggi yakni sebesar 441.165 unit di bulan Januari 2019 tetapi di bulan Februari 2019, distribusi penjualan Honda menurun menjadi 407.728 unit. Diikuti oleh Yamaha yang berada di posisi kedua dengan penjualan 110.110 unit di bulan Januari 2019 dan penjualan Yamaha mengalami penurun di bulan Februari 2019 menjadi 102.487 unit. Suzuki menempati posisi ketiga dengan berhasil menjual 9.100 unit dibulan Januari 2019 dan mengalami penurun di bulan Februari 2019 menjadi 8.560 unit. Di posisi keempat, Kawasaki berhasil menjual 8.606 unit dibulan Januari 2019, tetapi di bulan Februari 2019, distribusi penjualan Kawasaki meroket sebanyak 13.002 unit. Dan diposisi terakhir TVS yang mendistribusikan ke pasar domestik hanya terjual sebanyak 143 unit di bulan Januari 2019 dan mengalami penurunan di bulan Februari 2019 menjadi 49 unit.
Dari data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) diatas dapat dilihat persaingan distribusi motor Honda dan Yamaha sangat kuat. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan penjualan yang dikuasai oleh kedua produsen tersebut. Dari Bulan Januari 2019 sampai Februari 2019 Honda dan Yamaha berada pada peringkat pertama dan kedua dalam penjualan sepeda motor di Indonesia.
Dibawah ini merupakan tabel persentase penjualan motor varian matik scooter, sport dan moped tahun 2009-2018.
Gambar 1.4 Persentase Penjualan Motor Varian Matik, Sport dan Moped Pada
Tahun 2009-2018 di Indonesia
Sumber : https://tmcblog.com (akses : 12 Novermber 2019)
Salah satu jenis motor yang mengalami perkembangan yang cukup pesat di Indonesia yaitu sepeda motor varian skuter matik. Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) telah mengeluarkan persentase data penjualan motor nasional varian matik, sport dan moped tahun 2009-2018. Dari data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) dapat dilihat motor matik mengalami peningkatan dari 39% di tahun 2009 dan meningkat menjadi 82.22% di tahun 2018 bulan juni. Akan tetapi motor berjenis sport dan moped tidak terlalu signifikan peningkatanya. Di tahun 2009 motor sport dan motor moped hanya berhasil mendistribusikan ke pasar domestik Indonesia sebanyak 8% untuk motor sport dan 53% untuk motor moped dan meningkat menjadi 9.08% untuk motor sport dan 8,7% untuk motor moped di tahun 2018 bulan juni.
Tren industri sepeda motor tampak berubah drastis, setidaknya dalam 15 tahun terakhir. Sepeda motor bebek yang dulu meraja, kini seolah-olah hampir tiada. Skuter otomatis (skuter matik) kini memimpin laju perubahan tren tersebut. Penjualan skuter matik di Indonesia bisa dibilang mulai booming saat Yamaha Mio mulai diluncurkan sekitar tahun 2003. Mengusung jargon 'ringan dan mudah dipakai,' awalnya skutik ini diperuntukkan sebagai kendaraan bagi wanita.
Mio rupanya tak hanya populer di kalangan ibu-ibu, remaja putri, atau siswi SMA saja. Berkat kemudahan dan kepraktisannya, laki-laki yang biasanya mengendarai motor bebek maupun sport, akhirnya menjadi tak canggung menggunakan sepeda motor jenis skuter matik (skutik) untuk kegiatan sehari-hari.
Berkaca dari kesuksesan Yamaha, Honda pun mulai meluncurkan motor matik pertamanya di Indonesia lewat Vario di tahun 2006. Produk tersebut juga sukses berat.
Honda kemudian meluncurkan Beat pada 2008 dengan dimensi yang lebih kecil.
Suzuki, sementara itu, turut terjun ke pasar skutik ini. Mereka mengenalkan Spin sebagai pesaing rival-rivalnya. (www.tirto.id) (akses: 12 November 2019)
Pada tahun 2015 Yamaha Indonesia Motor Manufacturing meluncurkan motor matic premium Max Series yaitu Yamaha NMAX 150cc. Produk ini diperuntukkan untuk anak-anak muda dan pria dewasa. Jauh di tahun sebelumnya, merek Honda sebagai pesaing utama Yamaha, terlebih dahulu meluncurkan skuter matik premium 125cc yang dikenal dengan nama Honda PCX dan diimpor langsung oleh Astra Honda Motor Manufacturing (AHM) dari Thailand. Dua tahun kemudian mesin Honda PCX mengalami peningkatan menjadi 150cc. Di akhir tahun 2017, Astra Honda Motor Manufacturing (AHM) menghadirkan All New Honda PCX (generasi ketiga) rakitan lokal. (www.kumparan.com) (akses: 12 November 2019).
Gambar 1.5 Penjualan Motor Yamaha NMAX 150cc dan Honda PCX 150cc Januari – Mei 2018
Sumber: ( https://tmcblog.com) (akses : 12 Novermber 2019)
Yamaha NMAX mengunguli pasar matic premium dalam 5 bulan terakhir.
Walaupun memimpin pasar segmen ini, dari Maret sampai dengan Mei 2018 cendrung menurun. Honda PCX dari Februari sampai dengan Mei 2018 cendrung stagnan. Dari data diatas dapat dilihat pada awal kemunculan Honda PCX tidak menarik banyak konsumen. Dibulan pertama penjualan, Honda PCX hanya berhasil menjual 9661 unit dan Yamaha NMAX berhasil menjual 34.044 unit di bulan Februari 2018.
Yamaha dan Honda telah lama bersaing hingga brand perusahaan tersebut sangat melekat dimata masyarakat. Honda selalu menjadi pemimpin pasar sepeda motor di Indonesia dan Yamaha selalu menduduki posisi kedua setelah Honda. Dengan adanya persaingan yang ketat antara Honda dengan Yamaha membuat penamaan sebuah merek menjadi sangat penting. Merek dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu produk yang berupa barang maupun jasa. Menurut Kotler (2009;258) Merek adalah “Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan produk atau jasa dari para pesaing.
Menurut penelitian yang telah dilakukan oleh Hasibuan (2014) mengenai Analisis Perbandingan Dimensi Ekuitas Merek Produk Motor Matic Merek honda Beat dengan Yamaha Mio (Studi Kasus pada Konsumen PT. Indako Trading Coy- Sp Limun dengan PT. Yamaha Scorpii Sentral) menemukan hasil bahwa terdapat perbedaan diseluruh variabel ekuitas merek pada dua merek motor tersebut yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek. Ekuitas merek Honda Beat lebih tinggi dibandingkan dengan Yamaha Mio.
Menurut Kotler dan Keller (2012:243), “Brand Equity is the added value endowed on products and services. It may be reflected in the way consumers think, feel, and act with respect to the brand, as well as in the prices, market share, and profitability of the brand commands.” Artinya, nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Gambar 1.6 Total Grafik Distribusi Sepeda Motor Januari-Mei 2018
Sumber: (https://warungasep.net) (akses : 12 Novermber 2019).
Dari Total grafik distribusi sepeda motor pada bulan januari-mei 2018 dapat dilihat bahwa jawa barat menepati angka distribusi terbesar. Tercatat selama lima bulan terakhir total 463.813 sepeda motor terjual di daerah jawa barat. Selain menjadi salah satu penduduk terbanyak di Indonesia, jawa barat juga menjadi daerah basis produksi sepeda motor. (https://warungasep.net) (akses : 12 Novermber 2019).
Dari fenomena diatas penulis tertarik untuk memahami kekuatan dari sebuah merek melalui ekuitas merek dari Yamaha NMAX dan Honda PCX di Kota Bandung. Maka peneliti menilai perlunya membandingkan ekuitas merek dari kedua produk tersebut untuk melihat berapa besar persepsi konsumen terhadap Yamaha NMAX dan Honda PCX. Dan hal apa saja yang membedakannya dalam ekuitas merek tersebut. Dari latar belakang masalah diatas, maka akan dilakukan suatu penelitian dengan judul:
“Analisis Perbandingan Dimensi Brand Equity Pada Produk Yamaha NMAX dan Honda PCX (Studi Kasus Di Kota Bandung)”
1.3 Rumusan Masalah
1) Apakah ada perbedaan signifikan antara kesadaran merek Yamaha NMAX dengan kesadaran merek Honda PCX di Kota Bandung?
2) Apakah ada perbedaan signifikan antara asosiasi merek Yamaha NMAX dengan asosiasi merek Honda PCX di Kota Bandung?
3) Apakah ada perbedaan signifikan antara persepsi kualitas Yamaha NMAX dengan persepsi kualitas Honda PCX di Kota Bandung?
4) Apakah ada perbedaan signifikan antara loyalitas merek Yamaha NMAX dengan loyalitas merek Honda PCX di Kota Bandung?
1.4 Tujuan Penelitian
1) Mengetahui perbedaan kesadaran merek Yamaha NMAX dengan kesadaran merek Honda PCX di Kota Bandung.
2) Mengetahui perbedaan asosiasi merek Yamaha NMAX dan asosiasi merek Honda PCX di Kota Bandung.
3) Mengetahui perbedaan persepsi kualitas Yamaha NMAX dan persepsi kualitas Honda PCX di Kota Bandung.
4) Mengetahui perbedaan loyalitas merek Yamaha NMAX dan loyalitas merek Honda PCX di Kota Bandung.
1.5 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan berguna dan bermanfaat bagi akademisi dan praktisi:
1.5.1 Kegunaan Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan yang bermanfaat bagi pengembangan ilmu penelitian dalam bidang Manajemen Pemasaran kaitannya dengan analisis perbandingan ekuitas merek dari dua merek berbeda.
1.5.2 Kegunaan Praktis
Untuk mengetahui keunggulan dan kelemahan ekuitas merek dari produk perusahaan, dan apa saja yang membedakan ekuitas merek dari pesainnya. Hal ini Sebagai sumbangan pemikiran dan bahan pertimbangan perusahaan untuk meningkatkan strategi perusahaan terutama dalam ekuitas merek pada produk.
1.6 Waktu dan Periode Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada bulan Januari 2020 – Juli 2021.
1.7 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan tugas akhir ini disusun untuk memudahkan pembaca dalam memahami isi yang terdapat pada skripsi ini. Berikut adalah sistematika penulisan penelitian ini:
BAB I : PENDAHULUAN
Berisi mengenai penjelasan secara umum, ringkas dan padat tentang isi dari penelitian. Isi dari bab ini meliputi: objek penelitian, latar belakang, identifikasi masalah penelitian, tujuan penelitian, waktu & periode penelitian, sistematika penulisan
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini memuat rangkuman secara jelas, ringkas dan padat tentang hasil tinjauan pustaka terkait dengan topik dan variabel penelitian yang dijadikan sebagai dasar atau rujukan dalam penyusunan kerangka pemikiran dan perumusan hipotesis penelitian. Tinjauan pustaka harus merujuk pada teori-teori yang sudah baku yang dimuat dalam buku teks yang dipublikasikan. Disarankan peneliti agar menggunakan buku teks yang didasarkan pada hasil penelitian dan relevan dengan peneliti yang akan dilakukan. rangkuman teori dapat merujuk pada artikel dalam jurnal bereputasi (baik jurnal nasional maupun internasional). Hasil rangkuman tersebut kemudian digunakan untuk menguraikan kerangka pemikiran.
BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini menegaskan pendekatan, metode, dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data. Teknik analisis data harus relevan dengan masalah penelitian.
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Hasil penelitian dan pembahasan harus diuraikan secara sistematis sesuai dengan identifikasi masalah serta tujuan penelitian. Dalam pembahasan hasil pengolahan data, cakupan penelitian dan batasan penelitian serta benang merah
interpretasi harus tampak jelas. Pembahasan dapat dilakukan dengan menggunakan sub-judul.
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan hasil analisis data dalam kaitannya dengan jawaban terhadap pertanyaan penelitian. Saran merupakan masukan yang diberikan oleh peneliti berkaitan dengan hasil penelitian.
