PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP BRAND EQUITY YANG DIMEDIASI OLEH BRAND AWARENESS (Studi Deskriptif Kuantitatif pada Pendengar Solo Radio FM
di SMA Negeri 2 Surakarta)
NASKAH PUBLIKASI
Disusun Oleh: SUGIYARTI
L 100080151
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2015
ABSTRAK
Sugiyarti. L 100080151. PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP BRAND EQUITY YANG DIMEDIASI OLEH BRAND AWARENESS (Studi Deskriptif Kuantitatif pada Pendengar Solo Radio FM di SMA Negeri 2 Surakarta) Fakultas Komunikasi Dan Informatika Konsentrasi public relation marketing Komunikasi Universitas Muhammadiyah Surakarta.
Pembentukan citra sebuah merek merupakan upaya kritis dalam membangun ekuitas terhadap merek. Karena citra itulah yang ditangkap, disadari keberadaannya, dan dipercaya oleh konsumen. Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh brand image terhadap terbentuknya brand awareness dan brand equity pada pendengar Radio Solo FM Surakarta. Metode penelitian menggunakan penelitian explanatory research. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelajar dari SMA Negeri 2 Surakarta. Jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 60 orang (responden). Teknik samping menggunakan quota sampling. Uji instrumen penelitian menggunakan uji validitas dan reliabilitas. Teknik analisis data menggunakan path analysis (analisis jalur). Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1) Brand image berpengaruh positif terhadap brand awareness. Hasil pengujian hipotesis pertama memperoleh nilai thitung sebesar 3,632 diterima pada taraf signifikansi 5% (p<0,05) dan H1 diterima. Artinya semakin baik citra merek, maka semakin tinggi brand awareness responden; 2) Brand image berpengaruh positif terhadap brand equity. Hasil pengujian hipotesis kedua memperoleh nilai thitung sebesar 6,963 diterima pada taraf signifikansi 5% (p<0,05) dan H2 diterima. Artinya citra merek yang unik, kuat dan disukai akan membawa merek berada dalam posisi yang strategis dalam memori konsumen untuk meningkatkan ekuitas merek; 3) Brand awareness berpengaruh terhadap brand equity. Hasil pengujian hipotesis ketiga memperoleh nilai thitung sebesar 2,517 diterima pada taraf signifikansi 5% (p<0,05) dan H3 diterima. Artinya apabila terjadi peningkatan pada kesadaran merek menyebabkan peningkatan pada ekuitas merek.
Kata Kunci: brand image, brand awareness, brand equity
A. Latar Belakang Masalah
Solo Radio FM merupakan
salah satu stasiun radio swasta di kota
Solo, walaupun usianya tergolong
muda yaitu didirikan pada tahun 2003
tetapi kehadirannya cukup mendapat
tempat di hati pendengar radio siaran
di kota Solo dan sekitarnya. Solo
Radio menyasar target market pendengar yang berusia 15-25 tahun
dengan jenjang pendidikan mulai dari
bangku SMA hingga pendengar yang
sudah kuliah. Hasil statistik
pendengar Solo Radio membuktikan
bahwa Solo Radio telah mampu
menjaring pendengar di kalangan
anak muda, hasil menunjukkan bahwa
50% adalah pendengar yang berusia
antara 15-19 tahun, diikuti oleh
pendengar yang berusia 20-30 tahun
sebanyak 40% dan sisanya
merupakan pendengar yang sudah
berusia 30 tahun ke atas.
Hasil lembaga survey, riset
dari internal Solo Radio FM
menyatakan total pendengar area Solo
berjumlah 61 ribu orang, perdengar
yang berusia 15-25 tahun berjumlah
27 ribu orang, diikuti oleh pendengar
yang berusia 20-30 tahun berjumlah
18 ribu orang, dan sisanya 16 ribu
orang merupakan pendengar yang
sudah berusia 30 tahun ke atas (Solo
Radio FM, Arsip tanggal 6 November
2013). Jumlah pendengar Solo Radio
FM yang didominasi kaum remaja
menunjukkan bahwa radio ini telah
mendapat tempat di hati para
pendengar berusia remaja. Hal ini
karena Solo Radio FM menggunakan
brand image sebagai salah satu radio
untuk kalangan kawula muda dan
para pelajar.
Brand atau merek bukan hanya sebuah nama, simbol, gambar
atau tanda yang tidak memiliki arti.
Identitas sebuah produk yang dapat
dijadikan sebagai alat ukur apakah
produk itu baik dan berkualitas
berpacu pada merek. Konsumen
melihat sebuah merek sebagai bagian
yang paling penting dalam sebuah
produk, dan merek dapat menjadi
sebuah nilai tambah dalam produk
tersebut (Kotler, 2005: 82). Karena
itu merek merupakan aset penting
dalam sebuah bisnis. Meskipun merek
bersifat tidak terukur tapi nilai sebuah
merek lebih dari pada sesuatu yang
terukur.
Kesadaran merek (brand awareness) merupakan kesanggupan seorang pembeli untuk mengingat
kembali dan mengenali suatu merek
sebagai bagian dari kategori produk
tertentu. Kesadaran merek sangat
berkaitan dengan upaya perusahaan
dalam melakukan positioning produknya dalam benak konsumen
(Aaker dalam Rangkuti, 2002: 39).
. Kesadaran merek akan
produk. Mengetahui sikap konsumen
terhadap suatu merek produk, berarti
mengetahui pula posisi merek di mata
konsumen. Hal ini merupakan
informasi berharga bagi manajer
pemasaran, karena dengan
mengetahui sikap dan posisi produk,
mereka dapat menggunakannya
sebagai dasar pembuatan strategi
pemasaran (Imarta, 2012: 3).
Berdasarkan uraian di atas
dapat diketahui bahwa citra merek
dan sikap merek memiliki posisi
strategis dalam persaingan yang tidak
dapat diabaikan oleh perusahaan.
Artinya untuk membentuk sikap
positif dan menarik minat konsumen
untuk menggunakan suatu produknya.
Ekuitas merek hanya dimiliki oleh
brand yang sudah mendapat tempat di pemikiran konsumen. Sebagai brand yang menggunakan konsep remaja,
Solo Radio FM tentu memiliki
ekuitas merek yang baik di hati
pendengarnya.
Beberapa studi terdahulu
seperti Villarejo, et al (2008) menyatakan bahwa brand awareness is a key element in the generation of brand equity artinya kesadaran merek merupakan kunci yang membentuk
ekuitas merek. Chahal and Bala
(2012) juga menyimpulkan bahwa
faktor yang mendukung ekuitas
merek adalah loyalitas merek dan
persepsi kualitas, sedangkan citra
merek (brand image) berpengaruh langsung dan tidak langsung terhadap
ekuitas merek melalui loyalitas
merek. Penelitian Imarta (2012) juga
menyimpulkan brand Image berpengaruh signifikan terhadap
ekuitas merek dan sikap atas merek
berpengaruh signifikan ekuitas merek.
Berdasarkan uraian di atas
maka dilakukan penelitian dengan
judul: Pengaruh Brand Image Terhadap Brand Equity yang Dimediasi oleh Brand Awareness (Studi Deskriptif Kuantitatif pada
Pendengar Solo Radio FM di
Surakarta). Berdasarkan latar
belakang tersebut maka perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah brand image berpengaruh terhadap terbentuknya brand awareness pada pendengar Radio Solo FM Surakarta? dan
3. Apakah brand awareness berpengaruh terhadap
terbentuknya brand equity pada pendengar Radio Solo FM
Surakarta?
B. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan
masalah, maka tujuan yang akan
dicapai pada penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh
brand image terhadap terbentuknya brand awareness pada pendengar Radio Solo FM
Surakarta, dan
2. Untuk mengetahui pengaruh
brand image terhadap terbentuknya brand equity pada pendengar Radio Solo FM
Surakarta.
3. Untuk mengetahui pengaruh
brand awareness terhadap terbentuknya brand equity pada pendengar Radio Solo FM
Surakarta.
C. Metode Penelitian
Penelitian ini termasuk dalam
jenis explanatory research yang bertujuan untuk menjelaskan
kedudukan variabel-variabel yang
diteliti serta hubungan antar satu
variabel dengan variabel yang lain
(Singarimbun, 1995: 5). Populasi
dalam penelitian ini adalah seluruh
pelajar dari SMA Negeri 2 Surakarta.
Dalam penelitian jumlah sampel yang
diambil ini sebanyak 60 orang
(responden), jumlah tersebut penulis
anggap cukup mengacu pada
pendapat umum dalam Sekaran,
(2006: 161) yang memberikan
pedoman penentuan besarnya sampel
penelitian: ukuran sampel lebih dari
30 dan kurang dari 500 adalah tepat
untuk kebanyakan penelitian. Teknik
sampling menggunakan sampling
kuota (quota sampling) yaitu teknik untuk menentukan sampel dari
populasi yang mempunyai ciri-ciri
tertentu sampai jumlah (kuota) yang
diinginkan terpenuhi (Sugiyono,
2010: 84).
Teknik pengumpulan data
menggunakan survey dan studi
pustaka. Survey dilakukan dengan
memberikan kuesioner kepada
responden secara langsung. Instrumen
kuesioner diuji validitas dan
reliabilitas. Teknik analisis data
variabel intervening yang merupakan variabel antara atau mediating (mediasi) yang fungsinya memediasi
hubungan antara variabel bebas
dengan variabel terikat (Ghozali,
2006: 160).
D. Hasil Penelitian dan Pembahasan Hasil pengujian hipotesis
dengan analisis path (analisis jalur) diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel 1
Hasil Path Analysis
Persamaan Koefisien thitung Sign. Fhitung R2
BA = a + b1.BI a = 5,730
b1 = 0,388 3,632 0,001 13,190 0,185
BE = a + b2BI+
b3BA
a = 3,967 b2 = 0,398
b3 = 0,160
6,963 2,517
0,000
0,015 42,901 0,601
Sumber: data primer diolah
Berdasarkan hasil analisis tersebut
dijelaskan sebagai berikut:
1. Pengaruh brand image terhadap brand awareness
Hasil pengujian hipotesis pertama
dengan analisis regresi sederhana
memperoleh nilai thitung sebesar 3,632
diterima pada taraf signifikansi 5%
(p<0,05) dan H1 diterima. Artinya
brand image berpengaruh positif terhadap brand awareness. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi
brand image yang muncul, maka
semakin tinggi brand awareness responden. Sebaliknya semakin
rendah brand image, maka semakin rendah pula brand awareness responden terhadap Solo Radio FM.
Hal ini konsisten dengan hasil
penelitian terdahulu yang dilakukan
oleh Sundjoto dan Hadi (2012) yang
membuktikan bahwa brand image berpengaruh positif terhadap brand awareness.
Citra yang melekat pada Solo
Radio FM tentu akan mudah dikenali
ketika pendengar menyimak siaran
radio tersebut. Artinya citra sebuah
merek akan mempermudah konsmen
untuk mengenali dan menyadari
sebuah merek.
2. Pengaruh brand image terhadap brand equity
Hasil pengujian hipotesis kedua
dengan analisis regresi ganda
memperoleh nilai thitung sebesar 6,963
diterima pada taraf signifikansi 5%
(p<0,05) dan H2 diterima. Artinya
brand image berpengaruh positif terhadap brand equity. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi
semakin rendah brand image, maka semakin rendah pula brand equity responden terhadap Solo Radio FM.
Hal ini konsisten dengan hasil
penelitian terdahulu yang dilakukan
oleh Imarta (2012) yang
membuktikan bahwa brand image berpengaruh positif terhadap brand equity.
Citra merek yang unik, kuat dan
disukai akan membawa merek berada
dalam posisi yang strategis dalam
memori konsumen dan hal ini akan
meningkatkan ekuitas merek. Artinya,
jika brand image mengalami peningkatan maka akan diikuti oleh
peningkatan ekuitas merek.
Melalui brand image yang kuat, maka konsumen akan dengan mudah
mengenali merek. Konsumen akan
mengingat tentang nilai positif sebuah
merek dalam jangka panjang.
Konsumen yang memiliki image positif terhadap suatu merek
menyebabkan konsumen tidak akan
ragu untuk menggunakan produk
yang akan ditawarkan, dalam hal ini
tidak ragu untuk menjadi pendengar
setia Solo Radio FM.
3. Pengaruh brand awareness terhadap brand equity
Hasil pengujian hipotesis ketiga
dengan analisis regresi ganda
memperoleh nilai thitung sebesar 2,517
diterima pada taraf signifikansi 5%
(p<0,05) dan H3 diterima. Artinya
brand awareness berpengaruh terhadap brand equity. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi
brand awareness, maka semakin tinggi pula brand equity yang dipersepsikan responden. Sebaliknya
semakin rendah brand brand awareness, maka semakin rendah pula brand equity responden terhadap Solo Radio FM.
Kesadaran merek menjadi
komponen penyusun ekuitas merek
yang sangat penting. Pada umumnya
konsumen akan cenderung membeli
produk dengan merek yang sudah
dikenalnya atas dasar kenyamanan,
keamanan, pertimbangan dan
lain-lain.
Hasil penelitian secara
keseluruhan menghasilkan konklusi
bahwa peranan komunikasi
pemasaran memiliki peranan penting
dalam usaha membangun ekuitas
merek. Perspektif konsumen
menyebutkan, sebuah merek memiliki
terhadap merek tersebut dan
menyimpannya dalam memori
mereka beserta asosiasi merek yang
kuat, unik, dan mendukung. Dari
sudut pandang konsumen ekuitas
merek terdiri atas dua bentuk
pengetahuan tentang merek, yaitu:
brand awareness dan brand image.
E. Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian,
analisis data, dan pembahasan pada
bab-bab sebelumnya, maka dapat
diambil simpulan sebagai berikut:
1. Brand image berpengaruh positif terhadap brand awareness. Hasil pengujian hipotesis pertama
memperoleh nilai thitung sebesar
3,632 diterima pada taraf
signifikansi 5% (p<0,05) dan H1
diterima. Artinya semakin baik
citra merek, maka semakin tinggi
brand awareness responden. 2. Brand image berpengaruh positif
terhadap brand equity. Hasil pengujian hipotesis kedua
memperoleh nilai thitung sebesar
6,963 diterima pada taraf
signifikansi 5% (p<0,05) dan H2
diterima. Artinya citra merek
yang kuat akan mendapatkan
kepercayaan konsumen dan
membawa merek dalam memori
konsumen untuk meningkatkan
ekuitas merek.
3. Brand awareness berpengaruh terhadap brand equity. Hasil pengujian hipotesis ketiga
memperoleh nilai thitung sebesar
2,517 diterima pada taraf
signifikansi 5% (p<0,05) dan H3
diterima. Artinya apabila terjadi
peningkatan kesadaran merek
menyebabkan peningkatan pada
ekuitas merek.
DAFTAR PUSTAKA
Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. BP Universitas Diponegoro: Semarang.
http://soloradio.fm/about/company-profile/#sthash.dHQODtMn.d pbs. Diakses pada hari Rabu tanggal 17 Oktober 2013. Pukul. 09.00.
Imarta, Fiola Asti. 2012. Pengaruh Brand Image Dan Sikap Atas Merek Terhadap Ekuitas Merek KFC Veteran Padang. Jurnal Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Padang
Rangkuti, F. 2002. The Power Of Brands. Cetakan Kedua. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Sekaran, Uma. 2006. Reseach Methods for Business: Metodelogi Penelitian Untuk Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.
Singarimbun, Masri dan Effendy, Sofyan. 1995. Metode Penelitian Survey. Jakarta: LP3ES.
Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif-Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Sundjoto dan Agus Sofan Hadi. 2012. Pengaruh Citra Merek dan Kesadaran Merek Terhadap Ekuitas Merek Susu Cair
dalam Kemasan “Frisian
Flag”. Jurnal Media
Mahardhika Vol. 11 No 1 September 2012
