2. TEORI PENUNJANG. 7 Universitas Kristen Petra

(1)

7

Universitas Kristen Petra

2. TEORI PENUNJANG

2.1. Marketing mix (Bauran Pemasaran)

Bauran pemasaran merupakan konsep dasar dari pemasaran. Pengertian dari bauran pemasaran adalah, “The elements an organization controls that can be used to satisfy or communicate with customers” (Zeithaml, Bitner, dan Gremler, 2006, p.25). Artinya adalah bauran pemasaran merupakan elemen yang mengontrol suatu organisasi, yang dapat digunakan untuk memuaskan konsumen dan berkomunikasi dengan konsumen. Sedangkan menurut Schiffman & Kanuk (2008) bauran pemasaran merupakan pelayanan dan penyediaan produk suatu perusahaan untuk konsumen dengan pilihan-pilihan metode dan alat untuk menghasilkan kepuasan kepada konsumen. Menurut Assauri (2009, p.180) marketing mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, dimana variabel dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para konsumen.

Menurut Grewal dan Levy (2010) bauran pemasaran merupakan pengontrol suatu kegiatan di perusahaan yang dapat digunakan sebagai respon sesuai dengan permintaan dari target market. Bauran pemasaran tradisional terdiri dari 4P antara lain:

1. Product (Produk)

Produk digunakan untuk menciptakan nilai dengan mengembangkan variasi barang, layanan dan ide yang ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Barang merupakan benda yang dapat disentuh, misalnya Kraft cheese, Cola-Cola, dan sebagainya. Layanan merupakan keuntungan bagi konsumen yang bersifat intangible dan diberikan oleh manusia atau mesin sehingga tidak dapat dipisahkan dari produsen. Ide adalah pemikiran, pendapat, filosofi, dan konsep pemikiran yang dapat di promosikan.

2. Price (Harga)

Harga adalah segala sesuatu yang diberikan oleh konsumen, seperti uang, waktu, dan energi untuk mendapatkan suatu produk.

(2)

8

3. Place (Lokasi)

Lokasi adalah semua aktivitas yang dilakukan untuk memberikan produk kepada orang yang tepat dan waktu yang tepat.

4. Promotion (Promosi)

Promosi adalah komunikasi yang dilakukan oleh pemasar untuk menginformasikan, meyakinkan, dan mengingatkan calon konsumen mengenai produk atau layanan, serta mempengaruhi pendapat konsumen dan memperoleh respon dari konsumen.

Menurut Zeithaml, Bitner, dan Gremler (2006) bauran pemasaran tradisional dikembangkan dan disesuaikan dengan perusahaan jasa, karena itu bauran pemasaran untuk jasa ditambahkan 3P, antara lain:

1. People (Staf)

People (staf) adalah semua manusia yang berperan dalam memberikan pelayanan kepada konsumen dan mempengaruhi persepsi konsumen.

2. Physical evidence (Bukti fisik)

Bukti fisik adalah lingkungan dimana layanan diberikan dan dimana terjadi interaksi antara konsumen dengan perusahaan, serta semua komponen dan fasilitas yang digunakan dalam memberikan layanan kepada konsumen.

3. Process (Proses)

Proses adalah prosedur, alur, dan sistem yang diperlukan dalam memberikan pelayanan kepada konsumen.

2.1.1. People (Staf)

People merupakan orang-orang yang terlihat langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua perusahaan. People merupakan hal yang paling penting dalam keberhasilan pemasaran, terutama dalam industri jasa (Blythe, 2006).

Menurut Grewal dan Levy (2010) people mempunyai peranan yang penting dalam mensukseskan suatu perusahaan. People yang berinteraksi langsung dengan konsumen dalam memberikan layanan, merupakan bagian penting untuk membangun loyalitas. Pengetahuan dan kemampuan people yang

(3)

9

bekerja sesuai dengan tujuan perusahaan merupakan modal yang sangat penting untuk mencapai keberhasilan.

Menurut Zeithaml, Bitner, dan Gremler (2006, p.26) “People is all human actors who play a part in service delivery and thus influence the buyer’s perception; namely, the firm people, the customer and other in the service environment”. People adalah semua orang yang memainkan peranan dalam penyajian layanan yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Beberapa hal yang mempengaruhi konsumen dalam penyajian layanan adalah:

1. Bagaimana cara people (staf) berpakaian 2. Bagaimana penampilan dari setiap people (staf) 3. Bagaimana cara people (staf) bersikap

Keramahan people (staf), tanggapan people (staf) yang cepat pada konsumen, kecepatan people (staf) dalam mencatat pesanan dan menanggapi pembayaran, keantusiasan people (staf) dan ketenangan people (staf) dalam menghadapi konsumen yang tidak sabar, keseluruhannya merupakan kunci keberhasilan sebuah perusahaan mencapai loyalitas konsumen yang dipengaruhi oleh people (staf) (Timpe, 2002, p.289).

2.1.2. Physical Evidence (Bukti Fisik)

Physical evidence merupakan bukti-bukti fisik yang dapat mempengaruhi penilaian dari konsumen akan sebuah perusahaan jasa. Pengertian dari physical evidence menurut Zeithaml, Bitner, dan Gremler (2006), “The environment which the service is delivered and where the firm and customer interact, and any tangible that facilitate performance or communication of the service” (p.26).

Maksudnya adalah lingkungan dimana suatu perusahaan memberikan layanannya dan lokasi dimana perusahaan dapat berinteraksi dengan konsumen, serta berbagai komponen yang tampak (tangible) dalam menunjang kinerja dan kelancaran pelayanan. Physical evidence merupakan gambaran terhadap segala hal yang sifatnya berwujud atau tampak kasat mata seperti brosur, business card, letterhead, report format dan sebagainya (Zeithaml, Bitner, dan Gremler, 2006).

Physical evidence merupakan barang-barang kelihatan yang dilihat oleh konsumen sebelum melakukan pembelian, serta fasilitas-fasilitas yang dapat

(4)

10

membantu perusahaan dan konsumen untuk berkomunikasi. Contoh dari physical evidence adalah facility design, equipment, signage, employee dress, dan other tangibles (Zeithaml, Bitner, dan Gremler, 2006, p.317). Setiap perusahaan memiliki physical evidence yang berbeda-beda disesuaikan dengan jenis dan kebutuhan setiap perusahaan. Berikut ini merupakan beberapa faktor dari physical evidence untuk sebuah kafe:

1. Desain Interior

Menurut Suptandar (2000, p.11), desain interior adalah suatu karya seni yag mengungkapkan dengan jelas dan tepat tata kehidupan manusia dari suatu masa melalui media ruang. Desain interior merupakan karya arsitek / desainer yang khusus menyangkut bagian dalam suatu bangunan. Bentuk-bentuknya sejalan dengan perkembangan ilmu dan teknologi. Dimana dalam proses perancangan selalu dipengaruhi aspek-aspek geografi di sekitarnya dan gaya hidup yang diwujudkan dalam gaya-gaya masa kini.

2. Tata Ruang

Menurut Soekresno (2000, p.30), tata ruang merupakan wujud struktur dan pola ruang. Ruangan restoran hendaknya didesain sedemikian rupa sehingga peletakan meja dan kursi dapat diatur bervariasi, dan dapat diubah susunannya sewaktu-waktu disesuaikan dengan kebutuhan konsumen yang menginginkan lokasi duduk berkelompok dalam satu meja. Tata ruang di restoran sebaiknya memiliki fasilitas ruangan yang memadai agar dapat memberikan dukungan pekerja melalui aktivitasnya sehingga menghasilkan mutu produk yang berkualitas serta memberikan kenyamanan dan keselamatan kerja bagi para pekerja maupun kenyamanan bagi pelanggan restoran untuk menikmati produk restoran tersebut.

3. Buku Menu

Menurut Soekresno dan Pendit (2004, p.67), buku menu adalah sebuah daftar yang digunakan Chef untuk membantu menyebut nama makanan dan minuman yang dijual. Buku menu dapat menjelaskan tentang penawaran suatu restoran dan mempermudah proses pemesanan pada konsumen. Selain itu, buku menu dapat membangun sebuah ketertarikan konsumen yang akhirnya mempengaruhi pengalaman makan konsumen secara keseluruhan.

(5)

11

4. Logo

Menurut Nasrul (2009, p.1), logo adalah suatu bentuk gambar atau sekedar sketsa dengan arti tertentu, dan mewakili suatu arti dari badan usaha, daerah, perkumpulan, produk, negara, dan hal-hal lain yang dianggap membutuhkan hal yang singkat dan mudah diingat. Suatu restoran tentu saja harus memilih dan memiliki desain logo yang terbaik dan disesuaikan dengan image dan restoran atau produk yang dibawanya.

5. Slogan

Menurut Utomo (2009, p.l), slogan adalah perkataan atau kalimat yang mencolok, dan mudah diingat untuk menyampaikan sesuatu. Dengan kata lain, slogan adalah pernyataan atau susunan kata tententu yang menjelaskan secara singkat suatu produk atau jasa yang yang diulang-ulang sehingga mudah diingat publik.

6. Musik

Menurut Zeithaml, Bitner, dan Gremler (2006, p.334), musik juga mempengaruhi persepsi konsumen. Adanya musik membuat konsumen merasa waktu berjalan begitu cepat dibanding tidak ada musik. Musik yang bertempo pelan dengan volume kecil membuat orang merasa lebih santai. Musik yang sesuai dengan produk dan suasana yang dijual dapat membuat konsumen merasa nyaman sehingga rela untuk menghabiskan waktu lebih lama.

2.1.3. Product (Produk)

Menurut Keagan & Green (2000), product is a collection of physical, psychological, service, and symbolic atribute that collectively yield satisfaction or benefit to a buyer or user (p.11). Dengan kata lain produk adalah sekumpulan atribut fisik, psikologi layanan,dan simbol-simbol yang menghasilkan kepuasan atau keuntungan bagi pembeli atau pengguna. Product merupakan seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, tidak termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik atau perusahaan, nama baik toko yang menjual, dan pelayanan pabrik, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya (Buchari, 2002, p.98).

(6)

12

“Product is defined as anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need”

(Kotler & Amstrong, 2001, p.31). Kutipan tersebut diartikan bahwa product sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, mendapat pengakuan, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut Kotler (2000) produk dapat dibagi menjadi 2 yaitu:

1. Produk berwujud (tangible product)

Yaitu produk yang dapat dilihat, diraba, dan dirasa. Produk berwujud terbagi menjadi tampilan fisik, produk, kualitas, dan kemasan.

2. Produk tak berwujud (intangible product)

Adalah sesuatu yang tidak tampak, tidak dapat diraba, dan hanya dapat dirasakan. Contohnya adalah jasa pelayanan, keamanan, kenyamanan, keramah-tamahan, dan sebagainya (Kotler, 2000, p.8).

Menurut Walker dan Lundberg (2005, p.109), product dapat dideskripsikan dalam 3 bagian atau tingkatan nilai produk (Customer Value Hierarchy) yaitu:

1. Produk inti (core product) adalah bagian fungsional dari produk yang diberikan kepada konsumen atau dengan kata lain merupakan layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli konsumen. Contoh: Restoran yang menawarkan makanan yang mengesankan.

2. Produk formal (formal product) adalah bagian yang tampak dari produk.

Contoh: Dalam restoran, aspek ini mencakup aspek fisik dari restoran misalnya lokasi, tipe dari restoran, area parkir, minuman, makanan, serta dekorasi.

3. Produk yang ditingkatkan (augmented product) adalah produk yang diberikan disertai dengan sesuatu (di luar produk) yang melampaui harapan konsumen.

Contoh: valet service, reservation service.

Menurut Soekresno (2000), berpendapat bahwa produk yang dihasilkan oleh perusahaan makanan dan minuman adalah totalitas dari makanan dan minuman serta seperangkat atribut lainnya. Keanekaragaman produk makanan dan minuman sangat diperlukan untuk dapat menarik konsumen.

(7)

13

Menurut Jones (2000), produk paling nyata pada sebuah restoran adalah makanan dan minuman yang ditawarkan. Konsumen akan memilih restoran berdasarkan dengan tipe makanan yang dijual dan akan memilih dari buku menu, makanan yang paling menarik bagi konsumen tersebut. Sebuah restoran harus dapat memastikan bahwa penampilan, aroma, rasa, tekstur, dan temperatur makanan yang dijual sesuai dengan harapan konsumen agar dapat menarik konsumen.

1. Penampilan

Makanan harus baik dilihat saat berada di piring, dimana hal tersebut adalah suatu faktor yang penting.

2. Aroma

Aroma adalah reaksi dari makanan yang akan mempengaruhi konsumen sebelum konsumen menikmati makanan. Aroma merupakan salah satu hal penting, karena saat aroma tercium oleh konsumen dapat memberikan suatu sensasi yang nikmat saat konsumen akan menikmati makanan atau saat sedang menikmati makanan.

3. Rasa

Titik perasa dari lidah adalah kemampuan untuk mendeteksi empat rasa dasar yaitu: manis, asam, asin, dan pahit. Banyak variasi makanan yang diciptakan dengan menggunakan dan memadukan empat rasa ini menjadi suatu rasa yang unik dan menarik untuk dinikmati. Bagi konsumen, kombinasi rasa sangat penting yang dapat digunakan untuk memberikan efek yang baik pada bermacam-macam makanan.

4. Tekstur

Ada banyak tekstur makanan antara lain halus atau tidak, cair atau padat, keras atau lembut, kering atau lembab. Bentuk dari makanan dapat dirasakan lewat tekanan dan gerakan dari reseptor di mulut. Reseptor di mulut akan memberikan sinyal dan menghasilkan jawaban suka atau tidak pada makanan tersebut.

5. Temperatur

Konsumen menyukai variasi temperatur yang didapat dari makanan satu dengan lainnya. Temperatur juga bisa mempengaruhi rasa, misal rasa manis

(8)

14

pada sebuah makanan akan lebih terasa saat makanan tersebut masih hangat, sementara rasa asin pada sup akan kurang terasa pada saat sup masih panas.

2.2. Proses Pembelian

Keinginan atau pilihan konsumen akan suatu produk atau jasa selalu berubah terus-menerus. Perilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan-keputusan pembelian, bagaimana konsumen menggunakan, dan bagaimana konsumen mengatur pembelian barang atau jasa (Lamb, Hair, McDaniel, 2001, p.188). Pelajaran mengenai perilaku konsumen juga menyangkut analisa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk.

Ketika membeli suatu produk, secara umum konsumen mengikuti proses pengambilan keputusan. Pada tahapan-tahapan inilah yang mewakili proses secara umum yang menggerakkan konsumen dari pengenalan produk atau jasa ke evaluasi pembelian. Proses ini merupakan petunjuk untuk mempelajari bagaimana konsumen membuat suatu keputusan (Lamb, Hair & McDaniel, 2001, pp.188-189)

Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku Kebutuhan Informasi Alternatif & Pembelian Pasca

Pembelian Pembelian Gambar 2.1. Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen

Sumber: Kotler (2003, p.224)

1. Pengenalan Kebutuhan

Tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen menghadapi ketidakseimbangan antara keadaan yang sebenarnya dan keinginan. Pengenalan kebutuhan terpicu ketika konsumen diekspos pada stimulus internal atau eksternal, dan adanya keinginan yaitu ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk atau jasa yang mempunyai keistimewaan tertentu yang akan

(9)

15

memuaskannya.

2. Pencarian Informasi

Setelah mengetahui kebutuhan atau keinginan, konsumen mencari informasi tentang beragam alternatif yang ada untuk memuaskan kebutuhannya.

Pencarian informasi dapat terjadi secara internal maupun eksternal. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi yang tersimpan didalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian besar berasal dari pengalaman sebelumnya atas suatu produk. Sebaliknya, pencarian informasi eksternal adalah mencari informasi dilingkungan luar.

Pengetahuan konsumen tentang produk atau jasa juga akan mempengaruhi ruang lingkup pencarian informasi eksternal. Jika konsumen itu berpengetahuan luas dan mempunyai informasi yang baik mengenai potensi produk yang akan dibeli, maka mungkin ia tidak akan mencari informasi tambahan lagi. Dengan kata lain, semakin konsumen itu berpengetahuan maka semakin efisien melakukan proses mencari informasi.

Konsumen yang lebih tertarik pada suatu produk akan menghabiskan lebih banyak waktu untuk mencari informasi dan mencari produk alternatif lainnya. Pencarian informasi konsumen harus menghasilkan sekelompok merek-merek, yang disebut evoked set (atau rangkaian pertimbangan) yang merupakan alternatif-alternatif yang paling disenangi oleh konsumen. Dari kumpulan ini, konsumen selanjutnya akan mengevaluasi alternatif dan menetapkan pilihan.

3. Evaluasi Alternatif dan Pembelian

Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan. Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan didalam ingatan, ditambah dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu.

Standar ini membantu konsumen untuk mengevaluasi dan membadingkan alternatif tersebut. Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif-alternatif tadi maka konsumen dapat memutuskan apakah produk tersebut akan dibeli atau diputuskan untuk tidak dibeli sama sekali.

(10)

16

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun ada dua faktor utama yang dapat membuat konsumen berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu,

a. Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen.

b. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub- keputusan pembelian yaitu, keputusan keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu dari pembelian tersebut. Bagaimana harapan-harapan itu terpenuhi, menentukan apakah konsumen puas atau tidak puas dengan pembelian tersebut.

2.3. Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Amirullah (2002), pengambilan keputusan dapat diartikan sebagai suatu proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan. Proses pemilihan dan penilaian itu biasanya diawali dengan mengidentifikasi masalah utama yang mempengaruhi tujuan menyusun menganalisis, dan memilih berbagai alternatif tersebut dan mengambil keputusan yang dianggap paling baik.

Menurut Kotler & Amstrong (2001), keputusan pembelian merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan atau mempergunakan barang yang ditawarkan (p.226). Menurut Schiffman dan Kanuk

(11)

17

(2004) pengambilan keputusan adalah proses dalam mengambil keputusan pembelian secara sadar dan berdasarkan emosi yang dipengaruhi oleh kata hati, keluarga, teman, promosi, peraturan, mood, dan situasi yang mempengaruhi pembelian (p.15).

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), perspektif atau cara pandang keputusan pembelian konsumen dapat dibedakan menjadi 4 antara lain:

1. Economic View

Economic view merupakan cara pandang atau persepsi konsumen berdasarkan pertimbangan ekonomi seperti hubungan antara harga dengan kuantitas dan besar kecilnya kegunaan produk. Konsumen yang melakukan pembelian berdasarkan pertimbangan ekonomi dengan mampu berpikir secara rasional disebut “Economic Man Theory”. Economic man theory tersebut antara lain seperti: mengetahui semua produk alternatif yang ada, mengerti kelebihan dan kekurangan semua produk alternatif, dan mampu mengidentifikasi alternatif terbaik.

2. Passive View

Passive view adalah cara pandang yang bertentangan dengan economic view, dimana passive view merupakan cara pandang atau persepsi konsumen yang timbul berdasarkan suatu ketertarikan pribadi dan promosi dari pemasar.

Passive view adalah tipe konsumen melakukan pembelian berdasarkan suatu dorongan yang irasional dan mudah mempercayai perkataan pemasar.

3. Cognitive View

Cognitive view adalah gambaran konsumen yang memikirkan penyelesaian suatu masalah. Cara pandang cognitive view merupakan konsumen yang mau menerima masukan dan secara aktif mencari informasi suatu produk atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya. Cognitive view lebih difokuskan pada proses dimana konsumen mencari dan mengevaluasi informasi tentang suatu barang.

Cognitive view merupakan tipe konsumen yang memproses informasi sebagai pilihan dan tujuan akhir dalam melakukan pembelian. Cognitive view merupakan cara pandang atau persepsi konsumen yang merupakan gabungan antara economic view dan passive view, dimana economic view dan passive view.

(12)

18

4. Emotional View

Emotional view merupakan cara pandang atau persepsi konsumen berdasarkan perasaan atau emosi. Suasana hati juga berpengaruh dalam pengambilan keputusan seperti perasaan bahagia, cinta, ketakutan, mood, dan lain-lain. Salah satu contoh konsumen yang melakukan pembelian berdasarkan perasaan adalah konsumen yang membeli baju dari merek terkenal, pembelian dilakukan karena baju itu terlihat bagus ketika dipakai dan juga faktor label dari merek itu dapat memberikan perasaan yang lebih bagi konsumen itu. Emotional view adalah konsumen yang membeli produk untuk memenuhi kepuasan emosionalnya dan bersifat rasional. Konsumen yang dikatakan bersifat rasional adalah konsumen yang melakukan pembelian sesuai dengan kriteria masing-masing konsumen.

Emotional view adalah tipe konsumen yang melakukan pembelian untuk memenuhi tujuannya yang disesuaikan dengan kriteria masing-masing konsumen.

Mood konsumen juga sangat penting dalam pengambilan keputusan. Mood dapat didefinisikan sebagai keadaan perasaan konsumen atau keadaan dari pikiran konsumen tersebut. Tidak seperti emosi yang dipengaruhi keadaan sekitar, mood bersifat tidak fokus, dipengaruhi oleh keadaan sebelumnya yaitu pengalaman yang telah dialami konsumen, iklan, lingkungan toko tersebut, merek, atau produk. Mood sangat penting dalam pengambilan keputusan, karena mood akan mempengaruhi pada keputusan kapan konsumen melakukan pembelian, dimana konsumen akan membeli, apakah kosumen itu berbelanja sendirian atau bersama orang lain. Beberapa perusahaan berusaha untuk dapat menciptakan mood yang baik bagi konsumennya, meskipun mood konsumen sudah dipengaruhi oleh keadaan sebelumnya. Berdasarkan penelitian sebelumnya, dikatakan bahwa kesan sebuah toko atau suasana toko dapat mempengaruhi mood konsumen, dimana mood konsumen itu akan mempengaruhi berapa lama konsumen itu berada di toko tersebut. Secara umum dapat dikatakan bahwa adanya mood yang baik dapat mengingat lebih banyak informasi tentang suatu produk dibandingkan dengan mood yang tidak baik.

(13)

19

2.4. Pengertian Kafe

Kafe adalah sebuah restoran kecil yang mengutamakan penjualan kue- kue dan minuman dengan pilihan makanan terbatas serta tidak menyediakan minuman beralkohol (Marsum, 2005, p.9). Tempat yang biasanya digunakan untuk membuka kafe adalah tempat yang telah ditata dengan baik sehingga membuat konsumen merasa nyaman sambil menikmati makanan ringan dan minuman.

Sebuah kafe juga mempunyai beberapa persyaratan ruang yang dilihat dari segi keamanan, keselamatan, kenikmatan, dan kesehatan. Suatu hal yang berprinsip pada ruang kafe yang menyangkut persyaratannya adalah persyaratan tentang kenikmatan manusia yang dititikberatkan pada kebutuhan ruang gerak atau individu. Dengan adanya perkembangan zaman , kafe ini semakin luas, artinya kafe tidak saja menjadi tempat menikmati makanan dan minuman, tetapi juga menjadi tempat bersosialisasi dan mencari teman baru (Neufert, 2002, p.120)

Menurut Soekresno (2000), kafe adalah salah satu contoh restoran informal. Pengertian restoran informal adalah restoran yang menyediakan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional yang lebih mengutamakan kepraktisan. Ciri-ciri restoran informal antara lain:

1. Penerimaan konsumen tanpa sistem pemesanan tempat.

2. Harga makanan dan minuman relatif murah.

3. Daftar menu oleh people (staf) tidak dipresentasikan kepada konsumen namun dipajang di counter / langsung di setiap meja makan untuk mempercepat proses pelayanan.

4. Menu yang disediakan sangat terbatas dan membatasi menu-menu yang relatif cepat selesai dimasak.

5. Tidak menyediakan hiburan musik hidup.

6. Penataan meja dan bangku cukup rapat antara satu dengan yang lain.

7. Konsumen yang datang tidak terikat untuk mengenakan pakaian formal.

8. Sistem penyajian makanan dan minuman yang dipakai adalah american service (salah satu pelayanan di tempat makan, dimana makanan telah siap disiapkan

untuk setiap porsi dan langsung disajikan kepada konsumen) bahkan self service (salah satu pelayanan yang dilakukan di tempat makan dimana

(14)

20

konsumen melayani dirinya sendiri, misalnya membawa makanan sendiri tanpa dilayani) ataupun counter service (salah satu pelayanan di tempat makan, dimana konsumen hanya diberikan pelayanan di meja counter).

9. Jumlah people (staf) relatif sedikit disesuaikan dengan standar kebutuhan.

2.5. Hubungan antara People (Staf), Physical Evidence (Bukti Fisik), Product (Produk), dan Keputusan Pembelian

Menurut Blythe (2006), people merupakan orang-orang yang terlihat langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua perusahaan. Menurut Grewal dan Levy (2010) pengetahuan dan kemampuan people (staf) yang bekerja sesuai dengan tujuan perusahaan merupakan modal yang sangat penting untuk mencapai keberhasilan. Adanya people (staf) yang bekerja dengan baik tentunya berpengaruh dalam pengambilan keputusan konsumen. Hal ini dapat dilihat dari hasil penelitian Martino dan Gunawan (2011) yang berjudul “Analisa Faktor- Faktor yang mempengaruhi Keputusan Konsumen di Rumah Makan Sederhana Jalan Kertajaya Indah” mengatakan bahwa faktor people (staf) memiliki pengaruh terbesar dalam pengambilan keputusan konsumen dibandingkan faktor bauran pemasaran jasa lainnya.

Menurut Zeithaml, Bitner, dan Gremler (2006), physical evidence merupakan bukti-bukti fisik yang dapat mempengaruhi penilaian dari konsumen akan sebuah perusahaan jasa. Hasil penelitian Wijaya dan Mareti (2011) yang berjudul “Analisis Pengaruh Produk, Lokasi, Bukti Fisik terhadap keputusan pembelian konsumen dengan motivasi sebagai variabel perantara di Black Canyon Coffee Surabaya Town Square”, mengatakan bahwa adanya pengaruh variabel physical evidence secara langsung terhadap keputusan pembelian.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001), product diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, mendapat pengakuan, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Hal ini didukung dengan hasil penelitian dari Wijaya dan Mareti (2011), yang berjudul “Analisis Pengaruh Produk, Lokasi, Bukti Fisik terhadap keputusan pembelian konsumen dengan motivasi sebagai variabel perantara di

(15)

21

Black Canyon Coffee Surabaya Town Square”, mengatakan bahwa adanya pengaruh variabel product secara langsung terhadap keputusan pembelian.

2.6. Kerangka Pemikiran

Gambar 2.2. Kerangka Pemikiran

Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan, dapat diketahui bahwa Comedy Kopi menggunakan Marketing Mix sebagai alat untuk memasarkan produknya dan lebih menekankan pada 3 variabel dari 7 variabel marketing mix

Comedy Kopi Sutos

People (Staf) 1. Pakaian staf 2. Penampilan staf 3. Sikap staf

Zeithaml, Bitner, dan Gremler (2006)

Physical Evidence (Bukti Fisik) 1. Desain Interior

2. Tata Ruang 3. Buku Menu 4. Logo 5. Slogan 6. Musik

Suptandar (2000), Soekresno dan Pendit (2004), Soekresno (2000), Nasrul (2009), Utomo (2009), Zeithaml, Bitner, dan Gremler (2006)

Product (Produk) 1. Penampilan 2. Aroma 3. Rasa 4. Tekstur 5. Temperatur

Jones (2000)

KEPUTUSAN PEMBELIAN

1.Konsumen melakukan pembelian di komedi kopi karena pertimbangan ekonomi.

2. Konsumen melakukan pembelian secara tiba-tiba karena dorongan yang irasional (misalnya adanya promosi atau ketertarikan secara pribadi terhadap sesuatu).

3. Konsumen membeli setelah melakukan evaluasi secara ekonomi dengan informasi yang didapat.

4. Konsumen membeli karena faktor emosi yang mendukung (misalnya: perasaan sedih, gembira, dan lain lain) dan disesuaikan dengan kriteria secara pribadi.

Schiffman dan Kanuk (2004, p.510)

(16)

22

yang ada. Tiga variabel yang lebih ditekankan oleh Comedy Kopi untuk menarik konsumen yaitu, variabel people (staf), physical evidence (bukti fisik), dan product (produk). Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh 3 variabel tersebut terhadap keputusan pembelian dan untuk mengetahui variabel mana yang paling berpengaruh terhadap keputusan konsumen, maka dilakukan penelitian lebih lanjut untuk mengukur seberapa besar dan signifikan pengaruh people (staf), physical evidence (bukti fisik), dan product (produk) terhadap keputusan pembelian di Comedy Kopi. Penelitian oleh Martino dan Gunawan (2011) dan Wijaya dan Mareti (2011) menjadikan landasan bagi penulis untuk meneliti kaitan antara people (staf), physical evidence (bukti fisik), dan product (produk) terhadap keputusan pembelian.

Penelitian oleh Martino dan Gunawan (2011) berjudul “Analisa Faktor- Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Rumah Makan Sederhana Jalan Kertajaya Indah” meneliti tentang faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan seberapa besar kontribusi faktor-faktor tersebut berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di Rumah Makan Sederhana Kertajaya Indah. Teknik analisa yang digunakan adalah uji validitas dan reabilitas, analisa statistik deskriptif, dan analisa faktor. Hasil dari penelitian oleh Martino dan Gunawan mengatakan bahwa terdapat 7 faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian di Rumah Makan Sederhana jalan Kertajaya Indah yaitu, proses, staf, bukti fisik, produk, harga, promosi, dan lokasi. Dari ketujuh faktor tersebut, faktor people (staf) merupakan faktor terbesar yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Rumah Makan Sederhana jalan Kertajaya Indah.

Penelitian oleh Wijaya dan Mareti (2011) berjudul berjudul “Analisis Pengaruh Produk, Lokasi, Bukti Fisik terhadap keputusan pembelian konsumen dengan motivasi sebagai variabel perantara di Black Canyon Coffee Surabaya Town Square” dijadikan landasan oleh penulis. Wijaya dan Mareti yang meneliti tentang seberapa besar pengaruh produk, lokasi, dan bukti fisik terhadap motivasi konsumen dan pengaruh motivasi konsumen terhadap keputusan pembelian serta pengaruh produk, lokasi, dan bukti fisik terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen di Black Canyon Coffee di SUTOS dengan motivasi sebagai

(17)

23

variabel perantara. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji validitas dan reliabilitas, analisis statistik deskriptif, dan analisis structural equation modeling.

Hasil dari penelitian Wijaya dan Mareti mengatakan bahwa variabel produk mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap motivasi konsumen, sedangkan variabel lokasi dan bukti fisik tidak terlalu mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap motivasi, adanya motivasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian kosumen yang artinya bahwa semakin tinggi tingkat motivasi maka semakin tinggi pula tingkat keputusan pembelian konsumen. Dikatakan bahwa motivasi sebagai variabel perantara kurang mempengaruhi hubungan antara produk, lokasi, dan bukti fisik terhadap keputusan pembelian konsumen, tetapi produk, lokasi, dan bukti fisik mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan secara langsung terhadap keputusan pembelian konsumen. Penelitian oleh Wijaya dan Mareti menggunakan sampel sebanyak 340 responden dan memakai teori dari Schiffman dan Kanuk (2004) mengenai keputusan pembelian yang mengatakan bahwa cara pandang keputusan pembelian konsumen dapat dibedakan menjadi 4, yaitu economic view, passive view, cognitive view, dan emotional view.

2.7 Hipotesa

1. Adanya pengaruh people terhadap keputusan pembelian konsumen Comedy Kopi Sutos, Surabaya.

2. Adanya pengaruh physical evidence terhadap keputusan pembelian konsumen Comedy Kopi Sutos, Surabaya.

3. Adanya pengaruh product terhadap keputusan pembelian konsumen Comedy Kopi Sutos, Surabaya.