1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Globalisasi modern telah memberikan dampak perubahan di berbagai bidang, terutama dibidang teknologi informasi, secara tidak langsung menuntut perkembangan aktivitas komunikasi pemasaran digital atau digital marketing sebuah perusahaan lebih kreatif. Pemasaran secara digital atau digital marketing adalah sebuah metode atau kegiatan untuk memasarkan produk atau merek dengan menggunakan teknologi digital.1
Perkembangan digital marketing di Indonesia semakin meningkat seiring dengan angka pertumbuhan penggunaan internet. Data yang dihasilkan oleh Asosiasi Pengguna Jasa Internet Indonesia (APJII), edisi tahun 2022 penetrasi pengguna internet di Indonesia mencapai 77,02% dari populasi pada 2021 hingga 2022 atau sekitar 200 juta lebih pengguna, di mana penetrasi internet di Indonesia yang tertinggi didominasi oleh golongan masyarakat yang berusia 13- 18 tahun yaitu sebesar 99,16% dan golongan masyarakat yang berusia 19-34 tahun sebesar 98,64%.2 Dengan meningkatnya jumlah pengguna internet, aktivitas atau kegiatan komunikasi pemasaran melalui media sosial memberikan berbagai manfaat dan dampak-dampak positif untuk sebuah brand. Seperti yang dikatakan oleh Coles (2015) bahwa media sosial adalah sarana yang salah satu manfaat nya adalah dapat membangun relasi atau hubungan yang baik antara brand dan konsumen, sehingga mampu mengetahui apa saja yang menjadi kebutuhan bagi konsumen.3 Hal inilah alasan mengapa media sosial menjadi sarana komunikasi pemasaran yang tepat dan efektif bagi brand. Salah satunya
1 Wijoyo, Hadion, dkk. (2020). Digital Marketing. Purwokerto: CV. Pena Persada. Tersedia dalam Researchgate.net
2 Asosiasi Penetrasi Internet di Indonesia. Diambil dari :
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/06/10/penetrasi-internet-di-kalangan-remaja-tertinggi- di-indonesia
3 Coles, Linda. (2015). Marketing WIth Social Media : 10 Steps to Success for Business. Tersedia dalam Wiley.com
2
adalah memanfaatkan media sosial TikTok. TikTok adalah aplikasi jejaring sosial dan platform video music, di mana penggunanya dapat membuat, mengedit, dan berbagi video berdurasi 15 detik hingga 3 menit yang sudah dilengkapi dengan fitur editing tools yang lengkap dan menarik. Walaupun aplikasi TikTok dapat dikatakan aplikasi baru yaitu diluncurkan pada tahun 2016, TikTok telah dinobatkan sebagai aplikasi terpopuler pada tahun 2021. Kini berdasarkan We Are Social 2022, TikTok menjadi aplikasi media sosial No. 1 yang paling banyak di download yang mengalahkan Instagram dan Facebook.4
Gambar 1: Top Social and Videos Streaming Apps in Indonesia Selain itu, berdasarkan data dari ByteDance, jumlah penggunaan TikTok di Indonesia mencapai 99,1 juta pengguna berusia 18 tahun ke atas (66% pengguna perempuan dan 34% pengguna laki-laki) pada tahun 2022.5 Hal ini yang membuktikan bahwa Indonesia menempati urutan kedua sebagai pengguna TikTok terbanyak. Sehingga tidak heran, TikTok menjadi sarana baru pelaku bisnis memanfaatkan peluang ini untuk mempromosikan produk mereka. Salah satu promosi yang di gaungkan dan digemari saat ini adalah promosi oleh brand
4We Are Social and Hootsuite Indonesia 2021. Diambil dari: We Are Social dan Hootsuite 2021 Indonesia https://datareportal.com/reports/digital-2021-indonesia
5 https://gaya.tempo.co/read/1620184/pengguna-tiktok-di-indonesia-kedua-di-dunia-cocok-untuk- kampanye-
marketing#:~:text=Hampir%20semua%20masyarakat%20yang%20menggunakan,juta%20orang%20pad a%20April%202022.
3
kecantikan. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh website Think with Google dalam 2021 Year in Search Report Indonesia: Insight For Brands pada tahun 2021, pencarian kata kunci yang terkait dengan kecantikan dan perawatan diri meningkat sebesar 50%.6 Mengutip dari sumber berita antaranews.com (Gareta, 2021), Gati Wibawaningsih sebagai Direktur Jenderal Industri Kecil Menengah dan Aneka (IKMA) Kementerian Perindustrian, menyatakan pada tahun 2020 sektor industri kosmetik meningkat sebesar 9,39%.7 Hal ini didorong oleh tingginya angka pertumbuhan masyarakat Indonesia usia muda, yaitu Gen Z mereka yang berusia 9-24 tahun.8 Dan hasil survei yang dilakukan oleh Populix pada tahun 2021, membuktikan bahwa aktivitas belanja online masih didominasi oleh generasi Z dan generasi milenial, yaitu sebesar 35% dan 33% dengan didominasi oleh perempuan sebesar 79% .9
Iklan adalah cara untuk mempromosikan suatu produk, layanan, atau brand kepada khalayak luas dimana tujuannya adalah untuk mendorong ketertarikan khalayak akan produk atau brand tersebut. Setelah khalayak mengetahui keberadaan sebuah produk tersebut, maka harapannya adalah dapat terjadi proses pembelian di dalamnya. Maka dari itu konten video promosi menjadi pengaruh yang sangat penting. Salah satu jenis konten yang berhasil menarik banyak perhatian pengguna aplikasi TikTok adalah kreativitas jenis konten video dengan hastag #Racunshopee. Hashtag memudahkan para pengguna atau users media sosial untuk menampilkan informasi terkait produk yang diinginkan dan secara tidak langsung hal ini dapat menjadi strategi untuk mempromosikan produk (Permatasari & Trijayanto, 2017). Konten video di TikTok dengan hashtag #Racunshopee memuat tentang ulasan singkat tentang produk yang dibeli atau dijual melalui e-commerce Shopee beragam jenis konten yang dibuat mulai dari unboxing produk, tutorial penggunaan, me-review dari
6 Think With Google, 2021 Year in Search Report Indonesia: Insight For Brands
7 Gareta, S. P. (2021, Februari). Kosmetik, Kemenperin "Percantik" Kinerja Industri. Diambil dari : https://antaranews.com
8 Dilansir dari sumber berita Koran Tempo (Huda,2020) CEO Social Bella dan John Marco Rasjid.
Perubahan Gaya Hidup Dorong Industri Kosmetik. Diambil dari: https://koran.tempo.co
9 Data Populix: Paltform E-commerce Terfavorit Selama Pandemi
4
pengguna produk tersebut, hingga informasi mengenai link pembelian. Dikemas dengan konten unik dan menyegarkan, hashtag #Racunshopee telah dipakai hingga 15 miliyar views pada konten video di TikTok per tanggal 29 April 2022.
Hal ini lah yang menyebabkan khalayak lebih tertarik dalam mencari informasi dari TikTok.
Selain iklan dengan video konten #Racunshopee, hadir nya faktor e-wom dari beberapa pihak juga berkontribusi dalam mempengaruhi munculnya minat beli konsumen. Yohanes Irfan (2020) dalam penelitiannya yang membahas mengenai pengaruh e-wom terhadap keputusan pembeli, menjelaskan bahwa E- WOM merupakan pesan komunikasi dimana orang akan memberikan informasi (pernyataan positif ataupun negatif) dan memberikan rekomendasi yang jujur tentang produk, brand, atau jasa kepada orang lain. Informasi yang dihasilkan pun biasanya berada diluar kendali perusahaan. Komunikasi E-WOM di media sosial TikTok memberikan kebebasan bagi konsumen yang ingin membagikan pengalaman mereka atau memberikan review produk yang diperoleh setelah melakukan pembelian. Terlebih untuk sebuah produk kecantikan skincare, karena komentar atau review dari pengguna akan menjadi bahan pertimbangan untuk seseorang sebelum membeli suatu produk. Seperti dalam penelitian Farisha Sestri (2021) dalam survei Opinion Research Corporation, data menunjukkan sebesar 61% dari responden, memberikan pernyataan bahwa konsumen terlebih dahulu akan mencari informasi dan melihat review sebelum melakukan pembelian. Salah satu brand kosmetik lokal yang banyak bermunculan dalam media sosial TikTok dan ikut menggaungkan trend
#Racunshopee ini adalah brand Somethinc.
Ditengah persaingan skincare lokal yang semakin ketat, Somethinc menjadi salah satu brand yang menarik banyak perhatian konsumen. Somethinc berdiri pada tahun 2019 tepatnya di bulan Maret, dikenal dengan kualitas skincare dan makeup lokal dengan kualitas tinggi dan berstandar internasional dengan harga murah dan halal. Somethinc masuk ke dalam barisan brand skincare di Indonesia yang memiliki penjualan terlaris dengan kualitas yang mampu bersaing dengan brand dari Korea Selatan. Persaingan ketat antar brand
5
skincare lokal membuat Somethinc memikirkan untuk menampilkan konten video menarik agar diharapkan dapat mempengaruhi minat beli calon konsumen dan dapat menjadi brand top of mind di mata konsumen. Cara yang dilakukan oleh Somethinc salah satunya adalah bergabung dan mengikuti tren yang menggunakan hashtag #Racunshopee.
Gambar 2: Video Konten #Racunshopee pada akun TikTok
@somethincofficial
Gambar 3: Komentar dalam video #Racunshopee @somethincofficial Terlihat seperti beberapa contoh komentar di atas, Somethinc mendapatkan banyak respon positif terhadap kehadiran akun TikTok @somethincofficial, dimana hal tersebut ditunjukan dengan jumlah followers yang mencapai hingga 1 Juta Followers, dan mendapatkan total hingga 19,1 Juta Likes dengan rata-rata
6
200-2000 likes tiap videonya.10 Dan menurut survei iPrice pada tahun 2021, Produk Skincare Somethinc menjadi produk skincare lokal peringkat teratas yang paling banyak ditonton pada aplikasi TikTok, yakni mencapai 57,3 Juta views.11 Diikuti produk Wardah berada di peringkat kedua mendapatkan total views sebanyak 17,1 Juta dan Avoskin di peringkat ketiga sebanyak 15 Juta views.
Gambar 4: Top 5 Brand Skincare Lokal yang paling banyak ditonton di TikTok Tabel 1. Perbandingan Top 3 Brand Skincare Indonesia
Somethinc Wardah Avoskin
Tahun Berdiri 2019 1995 2014
Menggunakan media sosial TikTok
Ya Ya Ya
Username TikTok @somethincoffici al
@wardahoffici al
@avoskinbeaut y
Jumlah Followers TikTok 1,1M 154,0K 347,4K
Total Likes 19,1M 1,0M 9,5M
Tanggal Unggahan Pertama 04 Agustus 2020 01 Februari 2021
17 Maret 2020
10 Akun TikTok Somethinc @somethincofficial. From: https://vt.tiktok.com/ZSecwh4bM/
11 https://iprice.co.id/trend/insights/produk-skincare-mana-yg-paling-banyak-ditonton-di-tiktok/
7
Tabel diatas sedikit memberikan gambaran perbandingan diantara ketiga brand skincare lokal asal Indonesia. Jika dibandingkan dengan Wardah dan Avoskin, Somethinc memiliki keunikan, yaitu brand skincare lokal yang dapat dikatakan baru yakni berdiri pada tahun 2019 tetapi gencar dalam melakukan strategi pemasarannya melalui media sosial TikTok dengan cukup baik sehingga mendapatkan banyak perhatian khalayak luas dan menjadi brand skincare populer di Indonesia.
Dalam iklan #Racunshopee yang dilakukan oleh @somethincofficial secara tidak langsung dapat menarik perhatian khalayak sehingga khalayak kemungkinan dipengaruhi oleh iklan tersebut sehingga memunculkan dugaan bahwa tren ini dapat memberikan pengaruh terhadap minat beli seseorang.
Konsumen mungkin lebih cenderung akan timbul minat membeli ketika mereka melihat produk baik dari penampilan, kemasan produk, manfaat produk, atau bahkan pesan dari yang disampaikan oleh iklan tersebut. Keinginan untuk membeli dipicu oleh seseorang yang secara tidak langsung menerima pesan atau stimulus. Pada penelitian Alfieda Putri E (2020) menyatakan bahwa jika terpaan iklan dengan memanfaatkan social media dan sesuai dengan target sasaran, maka terpaan iklan diduga mempengaruhi sikap konsumen dan perilaku membeli, dimana hal ini didorong oleh teori S-O-R yang berfokus kepada proses komunikasi sehingga dapat menimbulkan reaksi.
Dengan menghubungkan teori S-O-R pada penelitian, terpaan iklan dan electronic word of mouth konten #Racunshopee produk Somethinc menjadi stimulus pada penelitian ini, yang menjadi organism adalah followers akun TikTok @somethincofficial yang sudah melihat iklan konten #Racunshopee tersebut dan efek setelah melihat iklan dapat menghasilkan perubahan sikap yang diharapkan, yaitu minat untuk membeli adalah yang menjadi respons. Berkaitan dengan melihat fenomena yang telah dipaparkan, peneliti ingin mempelajari lebih lanjut tentang dampak terpaan iklan dan electronic word of mouth konten
#Racunshopee terhadap minat beli produk Somethinc.
8 1.2 Rumusan Masalah
Bagaimana pengaruh terpaan iklan dan electronic word of mouth konten
#Racunshopee di TikTok terhadap minat beli produk Somethinc?
1.3 Tujuan Penelitian
Mengetahui pengaruh terpaan iklan dan electronic word of mouth konten
#Racunshopee di TikTok terhadap minat beli produk Somethinc.
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat menjadi referensi atau pembanding untuk penelitian selanjutnya terkait ilmu komunikasi khususnya dalam mengkaji pengaruh terpaan iklan dan electronic word-of-mouth terhadap minat beli konsumen.
1.4.2 Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pemikiran dan refleksi para pelaku bisnis untuk melihat dan menganalisis seberapa efektif peluang dan strategi promosi di media sosial, khususnya media TikTok.
1.5 Definisi Konseptual dan Definisi Operasional
a) Terpaan Iklan (Advertising Exposure) menurut (Effendy, 1989:124) dalam penelitian Anggraini Nurul (2022) adalah keadaan di mana khalayak atau audience dipengaruhi oleh pesan komunikasi yang disebarkan secara berulang oleh media massa. Menurut teori terpaan iklan atau advertising exposure ketika konsumen dihadapkan dengan iklan, maka dapat menciptakan perasaan dan sikap, yang dapat memicu minat beli konsumen. Menurut Rajeev Batra, John. G Mayer, dan David A (Advertising Management,1996) dalam penelitian Muhammad Rio, dkk (2017) memiliki 3 indikator untuk mengukur sebuah terpaan iklan, yaitu :
Variabel X1 Indikator Skala
9
Terpaan Iklan Frekuensi likert
Durasi likert
Intensitas likert
b) Electronic Word Of Mouth (E-WOM) adalah komunikasi sosial berbasis internet yang memungkinkan pengguna memberikan dan memperoleh informasi tentang produk, merek, dan layanan secara online. Goyette, I, Richard L, Bergeron J. &
Marticotte, F (2010) membagi e-wom dalam 3 indikator yaitu :
Variabel X2 Indikator Skala
Electronic Word Of Mouth (E-WOM)
Intensity likert
Valence Of Opinion likert
Content likert
c) Minat Beli adalah rangsangan yang diterima oleh khalayak sebagai calon konsumen setelah melihat produk dan khalayak tertarik untuk mencoba produk tersebut sehingga memiliki keinginan untuk membelinya. Menurut Ferdinand dalam kajian penelitian Arum Wahyuni dan Asmi Ayuning (2020), minat beli dapat diidentifikasi dengan 4 indikator :
Variabel Y Indikator Skala
Minat Beli Minat Transaksional likert
Minat Referensial likert
Minat Preferensial likert
Minat Eksploratif likert
