BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG
Dewasa ini, era globalisasi semakin maju dan merambah ke berbagai bidang kehidupan manusia, khususnya perkembangan dalam bidang teknologi informasi dan komunikasi. Dengan perkembangan ini, tentunya masyarakat luas akan merasakan banyak kemudahan positif dalam melakukan aktivitas sehari-hari. Apalagi dengan hadirnya internet sebagai bagian dari media baru saat ini. Internet merupakan jaringan terluas dalam sistem teknologi informasi yang memungkinkan terhubungnya seluruh perangkat yang ada di dunia. Publik dapat mengakses jaringan internet dengan mengirim data menggunakan standar Protokol Internet atau IP.
Setiap informasi baik dalam bentuk teks, gambar, video, musik, dan lainnya, dapat diakses melalui jaringan World Wide Web (www) (Krisnawati, 2021).
Internet kini telah menjadi suatu bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan masyarakat, bahkan bisa dikatakan internet telah menjadi kebutuhan utama dalam menjalankan kegiatan sehari-hari. Hal ini terbukti dari semakin meningkatnya pengguna internet dari tahun ke tahun. Di tahun 2021 ini, pengguna internet di Indonesia telah mencapai 202,6 juta pengguna dimana terdapat peningkatan sebesar 11% dari tahun sebelumnya dengan jumlah 175,4 juta pengguna (Agustini, 2021).
Bagi pengguna internet, pasti sudah tidak asing lagi dengan kehadiran media sosial. Media sosial adalah media daring (online) yang digunakan untuk komunikasi jarak jauh, proses interaksi antar satu pengguna dengan pengguna lainnya, dan tempat memperoleh berbagai informasi. Keberadaan media sosial bertujuan untuk menjadi sarana komunikasi untuk menghubungkan pengguna dalam jangkauan yang sangat luas. Media sosial juga tidak lagi mengenal batasan usia, jenis kelamin,
maupun kelas sosial sehingga dapat diakses oleh hampir seluruh kalangan (Severin & Tankard, 2009:445).
Media sosial menawarkan kemudahan-kemudahan bagi penggunanya, seperti bisa diakses kapanpun dan dimanapun serta kemampuannya untuk menjangkau massa yang luas sekaligus dalam satu waktu. Inilah yang kemudian juga dimanfaatkan banyak orang untuk mempromosikan usaha atau bisnisnya melalui media sosial,
Salah satu media sosial yang populer saat ini adalah Instagram.
Terbukti dengan hasil laporan yang dipublikasikan oleh Hootsuite (We Are Social) per bulan Januari 2021, Instagram menduduki peringkat 5 sebagai platform sosial yang paling banyak digunakan di dunia.
Gambar I.1
Platform Sosial Yang Paling Banyak Digunakan (Januari 2021)
Sumber: Hootsuite & We Are Social (Kemp, 2021)
Instagram adalah alat perpesanan untuk berkomunikasi dengan khalayak secara luas dengan saling berbagi foto dan video (M Nisrina, 2015:137). Sejak diperkenalkan pada tahun 2010, Instagram kini menjadi salah satu aplikasi media sosial berbasis sharing foto dan video terpopuler
untuk semua kalangan dengan jumlah pengguna yang selalu bertambah tiap tahunnya.
Gambar I.2
Jumlah Pengguna Instagram di Dunia Tahun 2013-2021
Gambar I.3
5 Negara dengan Jumlah Pengguna Instagram Terbanyak
Sumber: Instagram Revenue and Usage Statistics (Iqbal, 2021)
Seperti terlihat pada dua gambar di atas, pada kuartal ketiga (bulan Juli-September) tahun 2021, pengguna Instagram telah mencapai 1,46 milyar di seluruh dunia dengan posisi Indonesia menduduki peringkat keempat sebagai negara dengan jumlah pengguna Instagram terbanyak yakni 85 juta pengguna.
Popularitas Instagram yang kian melejit ini tentunya mempengaruhi kehidupan sosial masyarakat saat ini. Instagram kini tak lagi hanya menjadi media sosial yang digunakan untuk berbagi foto dan video saja, namun menjadi salah satu saluran pemasaran yang efektif, apalagi semenjak munculnya fitur Instagram Business Profile pada Mei 2016 lalu yang memungkinkan para pelaku usaha untuk melihat insight postingan dan engagementnya. Dengan begitu, pelaku usaha dapat melihat jumlah tanda suka (likes), komentar (comment), kunjungan profil (profile visits), dibagikan (share), dan disimpan (saved) yang digunakan untuk bisa mengetahui tipe unggahan seperti apa yang paling banyak mendapatkan impresi dari pengguna Instagram. Melalui konten visual yang menarik dan efektif, pelaku usaha dapat menciptakan basis penggemar serta konsumen yang cukup besar melalui Instagram.
Berpacu pada survei yang dilakukan oleh Instagram pada Februari 2019, 81% pengguna memanfaatkan Instagram untuk melakukan riset terhadap suatu produk atau layanan, 83% pengguna mengaku bahwa Instagram membantu mereka untuk menemukan produk atau layanan baru, dan 80% pengguna mengatakan bahwa mereka akan membuat keputusan apakah akan memilih suatu produk atau layanan tertentu setelah melihatnya di Instagram.
Gambar I.4
Survei ”Bagaimana Konten di Instagram Membantu Pembeli Potensial”
Sumber: How Instagram Boosts Brands and Drives Sales (Meta for Business, 2019)
Informasi ataupun konten yang ada di Instagram memicu pengguna untuk melakukan sebuah tindakan (call-to-action) seperti mencari informasi lebih lanjut mengenai suatu produk atau layanan, mengunjungi toko fisiknya, menelusuri website atau aplikasi mengenai suatu produk atau layanan, mengikuti akun suatu produk atau layanan secara online, melakukan transaksi atau pembelian, dan membicarakan produk atau layanan kepada orang lain.
Dikarenakan berbasis sharing foto dan video yang sangat mementingkan nilai visual, tentunya dibutuhkan konten yang menarik untuk bisa menangkap perhatian dan mendapatkan pengikut yang lebih banyak lagi. Hal ini kemudian memicu munculnya istilah “Instagramable” yakni sebuah atau sesuatu yang bisa, layak, dan pantas untuk dibagikan ke sosial media seperti Instagram, Facebook, dan lainnya dalam bentuk foto dan video (Baimbach, 2019). Kata ‘layak’ disini berbicara mengenai nilai estetika sebuah foto yang bisa dilihat dari salah satunya adalah latar fotonya yang indah. Kata ”instagramable” sangat erat kaitannya dengan keadaan
dan tempat yang unik, populer, dan kekinian. Fenomena ini dijadikan alasan oleh pelaku usaha, khususnya yang bergerak di bidang wisata, tempat hiburan, atau tempat makan, seperti café, museum, restoran, dan lain sebagainya untuk mendesain interiornya sekreatif mungkin untuk menarik minat pengunjung atau pembeli. Oleh karena hal ini lah, kini semakin mudah ditemukan tempat-tempat dengan konsep yang unik dan kreatif.
Selain menjual produk, para pelaku ini juga menjual tempat mereka.
Semakin menarik suatu tempat usaha, maka akan semakin mengundang pengunjung atau pembeli untuk datang. Tidak bisa dipungkiri, dengan hadirnya media sosial, orang-orang semakin mementingkan nilai estetika sebuah foto berdasarkan tempat di mana foto tersebut diambil untuk kemudian diunggah.
Dengan kemudahan dan fitur yang ditawarkan Instagram seperti yang telah dijelaskan di atas, kini banyak orang yang memanfaatkan Instagram untuk mempromosikan usaha atau bisnisnya, tak terkecuali bisnis pada bidang hiburan dan rekreasi. Salah satunya adalah Museum of Jakarta (MoJA) atau yang disebut juga Moja Art and Space yang belokasi di Stadion Utama Gelora Bung Karno (GBK), Jakarta Pusat. Museum Moja dengan username @mojamuseum hingga saat ini telah mampu meraih 119.649 pengikut (per 1 Oktober 2021).
Berbeda dengan museum lainnya, Museum MoJA merupakan gabungan museum interaktif yang memiliki konsep seni instalasi yang kekinian dan dapat dinikmati oleh berbagai kalangan dari segala usia.
Museum MoJA ini memiliki keunikan dimana ada penggabungan antara seni instalasi dan olahraga sepatu roda yang lebih dikenal dengan istilah RoJA Roller Skate. Pengunjung yang datang ke museum ini dapat menikmati tiga ruangan yang tersedia dengan tema yang berbeda yakni MoPaint, MoJA 2.0: Feelings, dan RoJA by MoJA. Perbedaan dari ketiga ruangan ini terdapat pada konsep yang diusung dan aktivitas yang dapat dilakukan oleh pengunjung di dalamnya.
Museum Moja ini resmi dibuka untuk publik pada bulan Oktober 2018 dan kala itu berlokasi di Jalan Metro, Pondok Indah, Jakarta Selatan dan hingga saat ini telah beberapa kali berpindah lokasi di antaranya di Senayan City, Tribeca Plaza, dan saat ini di Stadion Utama Gelora Bung Karno, Jakarta Pusat. Karena berbentuk instalasi seni, hal ini memungkinkan Museum Moja untuk berpindah tempat dan mengganti konsep seni yang ditampilkan untuk pengunjung dari waktu ke waktu sehingga tidak membosankan dan selalu ada pembaruan.
Sebelumnya, Museum Moja pernah mengusung tema cinema art dan juga USS arcade. Sedangkan untuk sekarang ini, dengan berpindah ke lokasi baru, Museum Moja mengangkat tema yang diberi nama “Moja Museum’s Second Scene: Roller Skate (ROJA)” atau lebih dikenal dengan
“RoJA by MoJA” dengan konsep olahraga sepatu roda yang sempat menjadi kultur yang digemari masyarakat terkhusus anak muda di tahun 80 sampai 90an. Sehingga, pengunjung bisa menikmati karya seni instalasi dengan bermain sepatu roda secara indoor. Museum Moja juga memiliki tempat interaktif yang diberi nama “MoPAINT” yakni tempat dimana pengunjung bisa bebas menyalurkan imajinasi dengan melukis di area yang telah disediakan. Selain itu, Museum Moja juga menambah satu ruangan bernama
”MoJA 2.0: Feelings”, tempat baru yang menampilkan 17 ruangan interaktif yang cocok dijadikan spot untuk berfoto.
Museum Moja menjadi salah satu museum yang memiliki desain interior dan eksterior yang unik serta dikemas ke dalam konten yang eye- catching di Instagram. Untuk menarik perhatian dan minat para calon pengunjung, admin Instagram Museum Moja selalu aktif memberikan update informasi, seperti contohnya tampilan ruangan, fasilitas, dan aktivitas pengunjung yang datang. Jika dilihat, akun Instagram Museum Moja ini juga secara rutin setiap harinya melakukan unggahan ulang (repost) foto-foto dari para pengunjung yang menandai (tag) akun Instagram @mojamuseum. Para pengguna Instagram dan pengikut
@mojamuseum dapat saling berinteraksi dengan memanfaatkan berbagai fitur yang ada seperti caption, kolom komentar, Instagram story, hashtag, dan lain sebagainya, sehingga mereka dapat memberikan tanggapan mengenai Museum Moja. Dengan begitu, calon pengunjung lain yang ingin atau pun sedang berusaha mendapatkan informasi mengenai Museum Moja dapat menilai sendiri apakah destinasi wisata tersebut memiliki kualitas seperti yang diekspektasikan. Dengan melihat likes dan comment yang ada pada setiap unggahan @mojamuseum, secara tidak langsung bisa dijadikan review untuk menilai bagaimana tanggapan mantan pengunjung terhadap Museum Moja.
Aktivitas seperti mengunggah video, foto maupun Instagram story pada akun Instagram @mojamuseum dapat memicu dan memungkinkan terjadinya komunikasi electronic word of mouth (E-WOM). Hennig-Thurau et al. menyampaikan gagasannya bahwa baik pernyataan secara positif maupun negatif yang dibuat secara potensial dan aktual oleh konsumen yang telah menggunakan produk atau jasa dari suatu perusahaan serta dapat diakses oleh khalayak umum dan lembaga-lembaga melalui internet disebut juga sebagai electronic word of mouth (E-WOM) (Hennig-Thurau et al., 2004:39). Pengertian dari ahli lain menyampaikan bahwa E-WOM adalah penyebaran informasi mengenai sebuah produk atau merek yang dilakukan oleh pelanggan ke pelanggan lain, yang menjadi pemicunya ialah pengalamannya dalam mengkonsumsi sebuah produk atau merek dan memperoleh kepuasan (Poerwanto & Sukirno, 2014:196). Pengertian yang disampaikan Poerwanto dan Sukirno ini sejalan dengan pendapat Gruen et al. yang menyatakan definisi bahwa E-WOM ialah sebuah media komunikasi yang bertujuan untuk saling berbagi informasi mengenai suatu produk atau jasa yang telah dikonsumsi antar konsumen (Gruen et al., 2006 dalam Adeliasari et al., 2014:219). Bila ditarik kesimpulan, maka dalam hal ini, E-WOM ini memberikan keuntungan bagi para calon pengunjung yang merasa penasaran akan tempat atau produk wisata Museum Moja karena
bisa mendapatkan informasi dari pengunjung ataupun pengguna media sosial lainnya.
Peneliti tertarik dan termotivasi untuk melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Intensity, Content, dan Valence of Opinion dalam Electronic Word of Mouth (E-WOM) di Media Sosial Instagram terhadap Minat Berkunjung ke Museum of Jakarta (MoJA) GBK di Kalangan Followers @mojamuseum Tahun 2021” dikarenakan bila memperhatikan data jumlah kunjungan wisatawan ke obyek wisata unggulan di DKI Jakarta tahun 2019-2020 yang diterbitkan oleh Badan Pusat Statistik Provinsi DKI Jakarta, dapat dilihat bahwa kunjungan ke museum konvensional seperti Museum Nasional, Museum Satria Mandala, dan Museum Sejarah Jakarta mengalami penurunan serta apabila membandingkannya dengan obyek wisata unggulan lainnya, museum konvensional bertema sejarah ini nyatanya memiliki jumlah pengunjung yang lebih sedikit.
Gambar I.5
Data Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Obyek Wisata Unggulan di DKI Jakarta Tahun 2018-2020
Sumber: Dinas Pariwisata Provinsi DKI Jakarta (jakarta.bps.go.id, 2020)
Dalam Rapat Koordinasi Pengelolaan Museum untuk Generasi Milenial yang dilaksanakan pada tahun 2018 lalu, salah satu penyebab kunjungan masyarakat ke museum masih sangat rendah terutama pada generasi milenial adalah masih banyaknya museum yang kurang proaktif dalam menarik minat pengunjung melalui media baru. Dalam jurnal berjudul ”Tourism in Digital Era: The Influence of Digital Marketing on the Intention to Visit Museum”, ditemukan bahwa saat ini penting bagi museum untuk meningkatkan minat kunjungan masyarakat melalui unggahan informasi dan aktivitas di media sosial serta menguatkan electronic word of mouth (E-WOM) (Amalia & Hanika, 2021:285).
Selain itu, melalui penelitian yang dilakukan oleh Angela U.
Paramitasari dengan judul ”Studi Persepsi Masyarakat tentang Museum Ideal” ditemukan hasil analisis bahwa salah satu kategori yang mempengaruhi minat pengunjung mendatangi museum adalah adanya konsep yang unik (dengan jawaban terbanyak pada kategori ini dari responden adalah menarik dan modern). Kategori konsep ini berada di peringkat kedua setelah faktor akademik berupa penambahan wawasan dan pengetahuan (Paramitasari, 2015:214-215).
Hal inilah yang memotivasi peneliti untuk melakukan penelitian ini karena Museum Moja adalah museum yang memanfaatkan media baru yakni Instagram sebagai alat promosi dan memiliki konsep unik berupa museum yang menggunakan media interaktif. Peneliti ingin mengetahui apakah hal ini akan mempengaruhi minat berkunjung ke Museum Moja.
Selain itu, setelah peneliti melakukan pengamatan, ditemukan bahwa online review yang dilakukan pada sebuah forum diskusi online dan pendapat-pendapat yang dikeluarkan oleh pengguna media sosial mengenai suatu produk atau destinasi wisata dapat mempengaruhi minat beli atau minat berkunjung seseorang. Contohnya, seperti terlihat pada bisnis merek pakaian (clothing brand), toko kue (bakery/bakehouse), restoran, cafe, produk-produk kecantikan (skincare), kosmetik, dan lain sebagainya. Tidak
bisa dipungkiri bahwa saat ini banyak hal menjadi viral di media sosial akibat ujaran masyarakat sebagai pengguna jejaring sosial (netizen).
Fenomena membagikan konten secara online (online sharing behavior) secara langsung telah menjadikan kita ikut berperan membantu sebuah konten menyebar dari mulut ke mulut melalui media sosial (E-WOM). E- WOM memiliki efek berantai bagaikan suatu virus yang menyebar dan meinfeksi satu orang ke orang lain yang dapat membuat konten tersebut menjadi viral.
Melalui penelitian ini, peneliti ingin mengetahui apakah E-WOM yang dilakukan pada akun media sosial Museum Moja (@mojamuseum) memiliki pengaruh terhadap minat berkunjung seseorang. Museum Moja dipilih oleh peneliti sebagai obyek penelitian dikarenakan saat ini Museum Moja hadir dengan konsep unik yang terbilang masih asing di masyarakat Indonesia yakni konsep ala era 80 sampai dengan 90an yang pernah populer pada masanya dan saat ini kembali menjadi tren yang booming di kalangan masyarakat, khususnya kaum muda. Selain itu, Museum Moja dikenal memiliki kualitas konten yang baik di Instagram. Studi tentang hubungan antara E-WOM dengan minat berkunjung ataupun minat beli sebelumnya telah dilakukan di Indonesia, tetapi di lokasi dan platform media sosial yang berbeda. Oleh sebab itu, penelitian ini dianggap penting untuk dilakukan untuk meneliti fenomena-fenomena menarik yang muncul sebagai akibat dari berkembangnya teknologi, khususnya kehadiran media sosial sebagai salah satu alat penyebar informasi E-WOM.
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang masalah seperti yang telah dipaparkan di atas, maka rumusan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut:
1. Apakah variabel Intensity dalam Electronic Word of Mouth (E-WOM) secara parsial berpengaruh terhadap minat berkunjung ke Museum of Jakarta (MoJA) GBK di kalangan followers @mojamuseum?
2. Apakah variabel Content dalam Electronic Word of Mouth (E-WOM) secara parsial berpengaruh terhadap minat berkunjung ke Museum of Jakarta (MoJA) GBK di kalangan followers @mojamuseum?
3. Apakah variabel Valence of Opinion dalam Electronic Word of Mouth (E-WOM) secara parsial berpengaruh terhadap minat berkunjung ke Museum of Jakarta (MoJA) GBK di kalangan followers
@mojamuseum?
4. Apakah variabel Intensity, Content, dan Valence of Opinion dalam Electronic Word of Mouth (E-WOM) secara simultan berpengaruh terhadap minat berkunjung ke Museum of Jakarta (MoJA) GBK di kalangan followers @mojamuseum?
C. TUJUAN PENELITIAN
Adapun tujuan dari penelitian ini ialah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui secara parsial pengaruh variabel Intensity dalam Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap minat berkunjung ke Museum of Jakarta (MoJA) di kalangan followers @mojamuseum.
2. Untuk mengetahui secara parsial pengaruh variabel Content dalam Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap minat berkunjung ke Museum of Jakarta (MoJA) di kalangan followers @mojamuseum.
3. Untuk mengetahui secara parsial pengaruh variabel Valence of Opinion dalam Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap minat berkunjung ke Museum of Jakarta (MoJA) di kalangan followers @mojamuseum.
4. Untuk mengetahui secara simultan pengaruh variabel Intensity, Content, dan Valence of Opinion dalam Electronic Word of Mouth (e-WOM)
terhadap minat berkunjung ke Museum of Jakarta (MoJA) GBK di kalangan followers @mojamuseum
D. MANFAAT PENELITIAN
Berdasarkan rumusan masalah dan tujuan penelitian yang hendak dicapai, maka penelitian ini diharapkan memiliki manfaat sebagai berikut:
a. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan bisa memberikan sumbangan pemikiran untuk menjadi bahan informasi dan referensi tambahan dalam kajian Ilmu Komunikasi, khususnya bagi penelitian selanjutnya yang memiliki kaitan dengan pengaruh electronic word of mouth (E-WOM) terhadap minat berkunjung
b. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan acuan bagi pelaku bisnis, khususnya yang bergerak di bidang rekreasi dan hiburan untuk bisa mengetahui bagaimana pengaruh electronic word of mouth (E-WOM) yang dilakukan di media sosial Instagram terhadap minat berkunjung seseorang.
