17 BAB I
PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang
Persaingan dunia bisnis disaat dunia terus berubah menuntut perusahaan untuk semakin memperhatikan kegiatan komunikasi mereka kepada khalayak.
Salah stau caranya adalah dengan melakukan kegiatan pengiklanan. Iklan sendiri merupakan bagian dari bauran promosi yang memberikan dan menyampaikan pesan produk untuk khalayaknya . Iklan saat ini memiliki banyak ragam bentuknya. Didukung pula dengan keberadaan teknologi yang semakin berkembang, seperti keberadaan dari internet.
Penetrasi digital yang mendukung tranformasi iklan terus menjadi pilihan dalam mendapatkan informasi. Saat ini penggunaan internet sebagai media melakukan kegiatan pemasaran atau disebut dengan digital marketing memang menjadi pilihan, salah satu contohnya adalah pada iklan (Kemenparekraf, 2021).
Selain itu didukung juga dengan data yang dipaparkan oleh PubMatic yang mengatakan bahwa iklan digital dari 2018 hingga 2021 mengalami perkembangan yang cepat. Hal tersebut didukung juga dengan tren pada tahun 2020 dengan format media iklan berupa video yang meningkat dua kali lipat di tahun 2021 (DigiAds, 2021). Dari dua pernyataan tersebut ternyata menuntut penggiat iklan dan juga perusahaan untuk menciptakan iklan video yang kreatif untuk menarik ornag tetap melihat dan tertarik dengan iklan yang disuguhkan.
Beberapa tahun belakangan ini konsep iklan yang ditampilkan oleh perusahaan dan penggiat iklan tidak hanya sekedar memunculkan produk secara visual atau menyebutkan produk beserta dengan kelebihannya secara terang- terangan. Di Indonesia telah marak bermunculan iklan yang dikemas sebagai hiburan yang dapat dinikmati audiencenya sehingga dapat meningkatkan awareness dan mengurangi adanya penghindaran terhadap munculnya iklan. Iklan popular yang ditayangkan di YouTube saat ini banyak yang memanfaatkan kekuatan seni bercerita dan juga menerapkan tren yang dapat menarik penonton.
Pertama, konten berdurasi lama sehingga brand dan penggiat iklan dapat menuangkan ide kreatif mereka. Kedua, memainkan emosi penonton karena
18 dengan menyentuh emosi penonton dirasa lebih efektif untuk mendapatkan perhatian lebih. Ketiga, memanfaatkan budaya yang sedang populer seperti saat ini trennya penonton atau audience tertarik dengan iklan yang mengandung musik atau terdapat seorang public figure (Satia, 2020).
Youtube menjadi media digital yang banyak menjadi pilihan orang saat ingin menikmati sebuah karya hiburan, informasi, dan lain sebagainya yang berupa tayangan video. Menurut data oleh We are Social presentase media sosial paling aktif dan paling banyak digunakan adalah YouTube, yakni 88% dari jumlah populasi (272,1 juta) (WeareSocial, 2021). Platform ini memberikan fasilitas yang mudah untuk di akses dengan segala fitur yang mereka berikan, seperti contoh penonton dapat memilih tayangan apa yang ingin lihat. Selain itu menurut Ishak Reza selaku Creative Lead Google Indonesia juga mengatakan bahwa Youtube menyediakan platform untukberbagai merek atau brand untuk menyajikan cerita terbaiknya dan menariknya bagi konsumen yang lapar akan konten yang bagus dan menghibur (Satia, 2020). Sehingga tidak heran jika banyak penonton yang beralih dari menonton televisi ke YouTube. Tidak hanya itu, kemudahan dan kebiasaan ini juga akhirnya membawa para penggiat usaha melakukan kegiatan pemasaran komunikasinya terutama pengiklanan ke penggunaan media YouTube.
Video klip musik atau sering kita dengan istilah musik video merupakan sebuah penggambaran secara visual dari alur cerita atau pesan yang terkandung dari sebuah musik, sehingga penikmat musik dapat lebih tertarik secara emosional kedalam lagu/ musik dari adanya musik video (Jamal, 2016). Selain itu menurut Cefrey video musik menjadi bagian penting dari sebuah industry musik, karena dapat digunakan sebagai alat pemasaran untuk memproduksi sebuah album rekaman (Cefrey, 2003). Hal tersebut akhirnya memungkinkan bagi musik video memiliki peluang sebagai salah satu media untuk melakukan kegiatan pengiklanan atas suatu brand.
Seperti yang dilakukan oleh perusahaan yang berada di bidang F&B (Food and Beverage) Baso Aci Akang yang berusaha untuk tetap menjaga eksistensinya.
Mereka melakukan kolaborasi yang jarang dilakukan oleh sebuah brand, yakni kolaborasi brand dengan musisi yang menghasilkan karya yaitu sebuah lagu beserta musik vidoenya. Penciptaan karya ini Baso Aci Akang menggandeng atau
19 berkolaborasi dengan musisi ternama Indonesia yang terkenal dengan lagu pop nya, yaitu Laleilmanino. Menurut Owner & CEO Baso Aci Akang, Moch. Dandi, kolaborasi ini juga akan menjadi bagian dari pengenalan wajah baru Baso Aci Akang yang lebih fresh dan fun, berganti logo dan tag line dari Cara Beda Makang Aci menjadi Baso Aci Terpopuler di Indonesia (Rafikasari D. , Kolaborasi Baso Aci Akang dengan Laleilmanino Lahirkan Singel Sayang , 2021). Musik video ini telah ditonton sebanyak 263.000 kali semenjak 9 bulan yang lalu, dengan 806 komentar yang banyak membicarakan mengenai konsep marketing yang keren, kehadiran seorang influencer dan pengusaha Arief Muhammad, serta lagu yang nyaman dinikmati untuk sebuah lagu UMKM (Akang, 2021).
Kegiatan pengiklanan yang selama ini dilakukan oleh Baso Aci Akang kebanyakan menampilkan kegiatan yang penyampain pesannya secara eksplisit atau secara gamblang langsung menyebutkan apa kelebihan dan keunggulan dari brand. Ketika sebuah brand terlalu mencolok dalam sebuah kegiatan promosi atau dikatakan sangat memaksakan (hard selling) brand akan memiliki kesan yang berbeda, memiliki pengaruh yang cepat terhadap peningkatan marketing brand namun untuk jangka panjang cara hard selling ini tidak dianjurkan.
Pengiklanan melalui lagu ini di dalamnya memiliki pesan-pesan informasi yang disampaikan dengan sifat yang tersirat atau jika dalam bahasa komunikasi pemasaran disebut dengan kegiatan soft selling. Lagu ini diciptakan juga untuk mendukung kegiatan rebranding dari brand makanan ini sendiri. Keberadaan Baso Aci Akang di dalam lagu ini ditampilkan dalam bentuk implisit atau keberadaan dari brand ini tidak secara gamblang digambarkan,
Video musik Sayang ini juga banyak diulas diberbagai portal media seperti Kumparan, Ussfeed, Tempo dan masih banyak lagi. Ulasan dimedia ini juga menempatkan lagu Sayang sebagai lagu dan musik video karya dari sebuah kolaborasi UMKM dengan musisi yang pantas untuk menjadi sebuah sorotan dibidang marketing. Dengan latar belakang Laelmanino sebagai penulis dan penyanyi yang karyanya banyak digemari, lagu ini sangat easy listening dan dapat diterima baik ditelingan penikmat musik masa kini. Lagu ini menceritakan sebuah kasih sayang dan rasa cinta yang terinspirasi dari semangkuk baso aci.
20 Penggunaan identitas merek atau identitas brand pasti sangat diperhatikan oleh pihak Baso Aci Akang dan pihak produksi musik video Sayang. Terlebih projek ini bertujuan untuk memperkenalkan wajah baru dari Baso Aci Akang.
Identitas merek merupakan hal yang penting agar produk yang tawarkan tetap dapat bertahan dalam persaingan. Sifatnya yang nyata identitas brand ini merepresentasikan dari brand value yang ingin dikomunikasikan kepada khalayaknya. Bagaimana brand akan terlihat, terderngar, terasa, dan menjadi perbincangan banyak orang. Kemunculan penyampaian identitas brand akan sangat mempengaruhi persepsi audience atau khalayak selama menonton musik video ini. Keberadaan brand harus dipastikan benar peletakan dan penggunaannya agar dapat menyentuh audience secara emosional namun tidak terkesan memaksa atau yang biasa kita sebut sebagai ‘hard selling’ agar dapat timbul sebuah loyalitas dari audience.
Musik video ‘Sayang’ yang rilis pada 12 Februari 2021 ini menampilkan public figure yang sedang digandrungi anak muda karena prestasi dan pencapaiannnya dalam dunia bisnis, Arief Muhammad. Selain itu penyanyi dan personil band yang mengiringinya juga ada di dalam musik video tersebut, ditambah dengan satu penari perempuan tambahan.
Kebanyakan video iklan tentang F&B (food and beverage) suatu brand akan mengemas iklannya dengan produk makanan tersebut dengan digambarkan kenikmatannya, kandungannya, efek yang akan dirasakan jika memakan produk atau brand tersebut. Video iklan makanan yang seperti pada umumnya ini memang menarik perhatian audiencenya dengan bagaimana tampilan dari produk tersebut digambarkan atau direpresentasikan dalam iklan. Namun tidak jarang juga menjadi boomerang bagi perusahaan jika dalam realitanya tidak sesuai ekpektasi apa yang telah audience bayangkan saat melihat iklan.
Berbeda dengan apa yang dilakukan oleh kebanyakan perusahaan makanan pada umunya seperti yang dijelaskan diatas, Baso Aci Akang melakukannya dengan konsep yang menarik. Selain hadirnya Arief Muhammad sebagai public figure yang menonjol, musik video garapan sutradara Antoni Ismael ini memiliki konsep video pop RnB tahun 80 an yang di dalamnya berisi
21 Arief Muhammad dan penari pendamping perempuan ini menari-nari selama musik berlangsung dengan di iringi visual grafis yang unik. Laelmanino selaku penyanyi dan pencipta lagu juga turut serta di dalam musik video ini. Dia dan band nya juga menyanyi dan menari di sepang musik video ini.
Musik video ini adalah media untuk mengiklankan sebuah brand makanan, namun sepanjang musik video tidak ada scene atau adegan yang menggambarkan kenikmatan dari sebuah Baso Aci Akang. Alih-alih menggambarakan atau menceritakan mengenai kenikmatan Baso Aci Akang dalam musik video, disini lebih terkesan seperti musik video pengekspresian dari rasa bahagia seseorang dengan menari-nari dan senyum merekah yang diberikan oleh Nino sebagai penyanyi, dan satu perempuan penari.
Dari lagu Sayang yang menurut Nino dalam behind the scene pembuatan musik video, lagu ini terispirasi dari kenikmatan dan kehangatan yang mucul saat memakan baso aci dari Baso Aci Akang dan secara universal menceritakan sebuah ungkapan kasih sayang, rasa cinta, dan kehangatan, namun tetap harus mengimbangi dengan unsur identitas dari brand agar dapat memenuhi exposure brand. Akhirnya muncul sebuah pertanyaan bagaimana brand identity atau identitas merek dari Baso Aci Akang yang notebene adalah sebuah brand makanan dalam musik video Sayang pada Official Account Baso Aci Akang. Sehingga lagu yang masuk dalam kategori hiburan ini masih mendapatkan brand awareness yang maksimal.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan diatas, peneliti merumuskan masalah sebagai berikut, Bagaimana representasi brand identity Baso Aci Akang dalam musik video Lagu “Sayang” ?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui representasi brand identity dari Baso Aci Akang yang dikemas dalam musik video lagu “Sayang”.
22 1.4. Manfaat Penelitian
1.4.1. Manfaat Akademis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat berupa kajian ilmu Semiotika dalam kegiatan pengiklanan dan juga penerapan dalam brand identity yang disampaikan melalui penerapan periklanan media baru berupa lagu kepada Mahasiswa Program Studi Ilmu Komunikasi dan Mahasiswa Ilmu Komunikasi dari kampus lain.
1.4.2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi dan juga penjelasan mengenai media baru dalam dunia promosi dan pengiklanan kepada content creators, penggiat usaha, marketers untuk memaksimalkan kegiatan promosi agar dapat sampai dan diterima dengan baik oleh pasarnya.
