1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan dalam dunia bisnis saat ini mengalami pertumbuhan yang cukup pesat dan terus bersaing dalam memenuhi segala kebutuhan dan keinginan para konsumen. Banyak perusahaan dari berbagai jenis industri yang ada saat ini membuat konsumen dihadapkan oleh banyaknya pilihan produk atau jasa.
Sebenarnya pelanggan mempunyai keinginan untuk tetap setia mengkonsumsi produk atau jasa dari perusahaan tertentu, tetapi akibat munculnya berbagai masalah baik masalah internal maupun eksternal perusahaan yang membuat konsumen beralih pada perusahaan lain. Hal ini dapat terjadi disebabkan karena adanya masalah kualitas produk atau jasa, kualitas layanan, harga, serta kurangnya nilai tambah yang didapat oleh konsumen. Hal ini akan sulit mempertahankan loyalitas pada kosnumen.
Pelanggan yang loyal adalah dimana pelanggan memilki tingkat kepuasan yang tinggi dengan produk atau jasa tersebut sehingga ia berantusias untuk memperkenalkannya kepada keluarga, kerabat, dll. Perusahaan akan memperoleh banyak sekali keuntungan apabila mampu menciptakan loyalitas pada pelanggannya. Pelanggan memiliki pengaruh besar bagi perusahaan karena, pelanggan yang loyal tidak akan berpindah ke perusahaan lain bahkan pelanggan dapat merekomendasikan suatu produk atau jasa
karena itu loyalitas pelanggan adalah salah satu cara yang paling efektif agar pemasukan perusahaan meningkat.
Pada dasarnya konsumen mudah untuk loyal terhadap suatu perusahaan apabila perusahaan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan dan memiliki produk atau jasa berkualitas. Produk atau jasa yang berkualitas mempunyai peranan penting dalam membentuk kepuasan konsumen. Jika produk atau jasa yang diberikan berkualitas, maka kepuasan yang dirasakan pelanggan menjadi tinggi. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian ulang pada perusahaan tersebut,sehingga pelanggan tidak mudah beralih ke merek lain. Hal ini menjadi sebab utama bagi suatu perusahaan untuk mempertahankan pelanggan dengan memberikan suatu pelayanan yang terbaik dan mampu menciptakan loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan.
Dahulu pebisnis hanya memikirkan bagaimana produk itu terjual tanpa memikirkan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi penjualan. Pada era globalisasi saat ini pemasaran tradisional kurang memenuhi kebutuhan konsumen, seperti halnya perusahaan mendapatkan keunggulan bersaing apabila mampu memberi kepuasan melalui pelayanan yang bagus. Melihat kondisi saat ini maka digunakanlah suatu konsep pemasaran yang mencoba menganalisis konsumen dengan menggunakan model-model psikologis dalam menganalisis perilaku konsumen yaitu experiential marketing (Schmitt dalam Putri et al, 2010)
Menurut Smilansky (2009) Experiential Marketing adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan yang menguntungkan konsumen,dengan melibatkan mereka melalui komunikasi dua arah yang membawa
kepribadian merek pada kehidupan konsumen yang menjadi target, untuk dapat berkembang dan menambah nilai produk pada sasaran yang menjadi target .Konsep ini berusaha memberikan pengalaman yang positif, unik dan mengesankan kepada konsumen. Pemasar menciptakan produk atau jasa dengan menyentuh panca indera konsumen, menyentuh hati dan merangsang pikiran konsumen. Dengan demikian, konsumen mendapatkan pengalaman selama menikmati produk atau jasa yang diberikan tersebut tertanam dalam fikiran mereka. Sehingga saat konsumen akan berkunjung kembali, mereka memiliki memori serta persepsi dan juga reaksi emosional yang dapat memberikan penilaian untuk perusahaan yang pernah dikunjunginya ( Ayunda,2015)
Hal ini sejalan dengan penelitian yang di lakukan oleh Elpa Lispentia dan Andry Trijumansyah, 2017 dengan judul “Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Bridal & Salon Di Cimareme”. Dengan hasil penelitian variabel experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan Bridal & Salon Di Cimareme . Semakin menyakinkan bahwa variabel experiential marketing dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan jasa salon.
Hubungan yang terjadi antara perusahaan dengan konsumen dapat ditentukan oleh kepercayaan dan komitmen. Sebuah pengalaman dapat terlaksana dengan baik karena terdapat faktor-faktor yang dapat menunjangnya yaitu adanya kepercayaan. Sehingga dapat diperkirakan bahwa kepercayaan mempunyai hubungan positif dengan minat beli ulang yang nantinya akan mencipatkan loyalitas pelanggan (Morgan dan Hunt dalam setiawan dan ukudi,2007)
Menurut Vanessa Gaffar (2007) terdapat faktor-faktor lainya yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, yaitu kepercayaan merek (Brand Trust).
Kepercayaan Merek menurut Lau and lee dalam Aditya Fajar (2017) adalah aktivitas pemasaran dalam mencapai kepuasan pelanggan dengan membangun dan menjaga kepercayaan pelanggan untuk tetap bersandar pada sebuah merek dengan memberikan nilai-nilai yang positif. Kepercayaan akan timbul ketika salah satu pihak memiliki keyakinan pada kehandalan merek tersebut. Dengan kepercayaan merek konsumen pada umumnya bersedia untuk mengandalkan kemampuan merek tersebut dalam menjalankan fungsinya.
Sesuai dengan penelitian yang di lakukan oleh Dina Wahyuni, Stevani, Lovelly Dwinda Dahen, 2017. Dengan judul “pengaruh kualitas pelayanan, kepercayaan dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada jasa kecantikan RIN salon di Kota Padang” .Dengan hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Dapat dikatakan bahwa kepercayaan merek adalah variabel yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan jasa salon.
Experiential marketing dan kepercayaan merupakan faktor sangat penting
yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan karena membuat pelanggan mendapatkan kesan yang positif dengan pengalaman yang belum pernah dirasakan dan dapat menjaga kepercayaan pelanggan bahwa merek yang ditawarkan dapat memberikan nilai positif. Pelanggan yang sudah merasakan pengalaman dan memiliki kepercayaan merek akan merasakan sebuah sensasi yang diharapkan.
Sensasi iniliah yang akan membuat pelanggan melakukan pembelian ulang hingga merekomendasikan kepada orang lain yang nantinya pelanggan menjadi loyal.
Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Adithya Fajar Yufizar 2017. Dengan judul “ Pengaruh Experiential Marketing dan Brand Trust terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas pelanggan Hotel Grand Jatra Pekanbaru”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel experiential marketing dan brand trust secara simultan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Semakin menyakinkan bahwa experiential marketing dan kepercayaan merek adalah variabel yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan jasa.
Pada beberapa tahun terakhir, industri SPA memiliki peran penting dalam kemajuan pariwisata di Indonesia. Bersama dengan pengembangan pariwisata di dunia, SPA telah berkembang menjadi industri yang sangat menjanjikan dan menjadi bagian dari gaya hidup. Dapat dilihat pada tahun 2019 bahwa industri SPA dan wellness di tanah air mendorong sektor pariwisata Indonesia semakin berdaya saing tinggi dan kompetitif baik tingkat regional maupun global (www.kemenpar.go.id). Indonesia mempunyai potensi yang luar biasa dari sisi budaya, salah satunya adalah SPA dan wellness yang memiliki sejarah dan filosofi tinggi sebagai perawatan kesehatan di masa lalu, SPA menjadi potensi daya tarik wisata yang memiliki daya saing tinggi di dunia. Menurut Asisten Deputi Pengembangan Wisata Budaya Kemenpar, Oneng Setya,” SPA dan wellness tourism dikembangkan untuk tujuan pencegahan dan pemeliharaan kesehatan. Jadi sebelum berobat ke dokter, kita bisa melakukan perawatan SPA”.
SPA merupakan perawatan tubuh yang mampu merelaksasikan tubuh, pikiran dan menjadikan kulit sehat, terlihat segar dan bercahaya. Merawat tubuh dan mempercantik diri pada umumnya terbuka untuk pria dan wanita. Semakin bertambahnya kebutuhan konsumen khususnya wanita yang ingin mempercantik diri, membutuhkan ruang khusus yang nyamam untuk merawat dirinya. Oleh sebab itu, saat ini semakin maraknya salon dan SPA di Kota Malang yang mengkhususkan dirinya sebagai salon khusus wanita. Berikut adalah daftar beberapa tempat perawatan di Kota Malang yang merupakan salon SPA khusus wanita.
Tabel 1.1
Daftar Salon SPA Khusus Wanita Di Kota Malang
No Nama Tahun
Pendirian Alamat
1 Ladies Beauty
& SPA
2012 Ruko Bukit Barisan No 4-5, Kelurahan Pisang Candi,Kecamatan Sukun, Kota Malang 2 Glam Beauty
And SPA
2011 Jalan Terusan Kawi No 9,Kelurahan Bareng,Kecamatan Klojen,Kota Malang 3 Nadya Ethnic
SPA
2006 Jl. Semeru No.76, Oro-oro Dowo, Kec.
Klojen, Kota Malang, Jawa Timur 65115 4 Ida Body SPA
& Theraphy
2003 Jalan Dorowati No 9, Kelurhan
Kauman,Kecamatan Klojen, Kota Malang 5 All N’C SPA 2006 Jalan Simpang Wilis Indah No 10,Kelurahan
Gadingkasri,Kecamatan Klojen,Kota Malang 6 Yasna Salon
Muslimah
2012 Jl. Ciujung No.21, Purwantoro, Kec.
Blimbing, Kota Malang, Jawa Timur 65122 7 Dinda Salon
& SPA
2007 Jl. Soekarno Hatta No.30, Jatimulyo, Kec.
Lowokwaru, Kota Malang, Jawa Timur 65141 8 Allura Daily
SPA
2008 Jl. Bunga Coklat Jl. Kadaka No.11, Jatimulyo, Kec. Lowokwaru, Kota Malang, Jawa Timur 65141
9 Salon Fatimah 2007 Jl. Mayjend. Panjaitan No.162, Penanggungan, Kec. Klojen, Kota Malang, Jawa Timur 65113 10 Edelweist
salon Beauty And SPA
2012 Jl. Tirto Utomo No.10, Dusun Rambaan, Landungsari, Kec. Dau, Malang, Jawa Timur 65151
Sumber: Data diolah peneliti (2020)
Dari data yang telah dijelaskan dimana peneliti melakukan survei pada salon spa khusus wanita yang ada di Kota Malang dapat dilihat bahwa banyaknya pesaing pada usaha spa khusus wanita di Kota Malang cukup ketat dengan konsep pelayanan dan pilihan menu yang berbeda-beda. Di Kota Malang salah satu usaha sejenis yang tengah berkembang sejak tahun 2003 hingga saat ini adalah Ida Body Spa & Theraphy . Perawatan tubuh di Ida Body Spa & Theraphy ini memiliki
susasana perawatan seperti di rumah sendiri dan produk spa yang di olah sendiri oleh pemilik dengan bahan rempah-rempah alami dapat membuat kulit tampak cerah, halus dan rilex. Bahan rempah-rempah seringkali dimanfaatkan untuk kecantikan para putri keraton, dan juga untuk melestarikan khasanah budaya jawa yang ada. Selain itu rempah - rempah dipercaya lebih aman utuk kesehatan kulit dan membuat badan menjadi lebih segar.
Banyak konsumen yang mencari perawatan tubuh untuk merelaksasikan tubuhnya dengan kualitas pelayanan dan kualitas produk yang sesuai dengan ekspetasi dan mampu memberikan manfaat secara langsung bagi tubuhnya hingga tidak mengecewakan konsumen. Seiring dengan semakin ketatnya perkembangan di dunia bisnis saat ini, akan semakin sulit bagi salon dan SPA untuk menjaga kesetiaan para pelanggannya.
Ida Body SPA & Theraphy merupakan tempat Home SPA Tradisional di Kota Malang yang hadir memberikan tahapan pelayanan dan kualitas produk berbeda dengan salon SPA lainya. Beberapa langkah yang diambil untuk memberikan sebuah pengalaman positif dilakukan oleh pihak Ida Body SPA &
Theraphy melalui berbagai macam bentuk pelayanan, tempat perawatan yang
nyaman seperti di rumah sendiri dan, kulitas produk homemade yang di produksi sendiri dari bahan rempah-rempah alami dengan aroma kesegaran yang khas di mana salon lain tidak memiliki. Ida Body SPA & Theraphy juga memberikan free rempah rambut dan handbody dengan aroma kesegaran rempah rambut yang bertahan hingga satu minggu.
Ida Body SPA & Theraphy sudah dikenal dan dipercaya oleh para pelanggannya dengan kualitas produk dan pelayanan yang mampu memberikan relaksasi pada tubuh, menghilangkan stress hingga merawat kulit menjadi lebih cerah. Pelanggan Ida Body SPA tidak hanya berdomisili di Kota Malang saja, konsumen yang ada di luar pulau dan negara pun datang dan ingin merasakan relaksasi tubuh dengan bahan rempah alami dan bahan-bahan tradisional yang salon lain manapun tidak memiliki produk yang sama.
Tabel 1.2
Data Jumlah Kunjungan Pelanggan Ida Body SPA & Theraphy Malang
Periode Tahun 2017-2019
Tahun Jumlah Kunjungan Pelanggan
2017 1.520
2018 1.315
2019 1.348
Sumber : Ida Body SPA & Theraphy Malang
Berdasarkan tabel 1.2 diatas, terdapat jumlah penurunan pengunjung pada tahun 2017- 2018 mencapai 205. Penurunan tersebut dapat terjadi disebabkan oleh beberapa faktor dan beberapa keluhan konsumen yang kapan saja bisa terjadi. Dari hasil wawancara yang telah peneliti lakukan secara face to face dimana terdapat beberapa keluhan konsumen seperti halnya waktu treatment yang terlalu lama, kurangnya informasi bagi pelanggan lama, aroma yang kurang disukai dimana
setiap konsumen memiliki selera yang berbeda-beda. Sebagai perusahaan di bidang pelayanan jasa maka, Ida Body SPA & Theraphy harus fokus terhadap konsumen dengan memberikan fasilitas dan pelayanan yang sesuai dengan keinginan pelanggan agar para pelanggan menjadi loyal.
Alasan peneliti memilih Ida Body SPA & Theraphy Malang sebagai obyek penelitian karena salon SPA ini sudah berdiri sejak lama mulai tahun 2003 dimana di kota malang pada saat itu usaha yang sejenis masih minimum pesaing. Hingga saat ini semakin banyak dan beragam usaha salon SPA di Kota Malang karena melihat padatnya aktivitas masyarakat yang membuat badan menjadi lelah dan kulit kusam membuat seoramg wanita ingin merilekskan sejenak tubuh dan fikiran agar fresh, bersih dan sehat kembali. Strategi pemasaran yang diterapkan di Ida Body SPA & Theraphy tidak menggunakan media iklan dan brosur melainkan pemasaran
lebih pada sebuah pengalaman pelanggan saat datang melakukan perawatan hingga selesai.
Menurut pengalaman peneliti yang telah merasakan perawatan di Ida Body SPA & Theraphy Malang ini memberikan pengalaman sendiri dimana sebelum
konsumen melakukan perawatan diberi perlengkapan pakaian (baju,kimono,handuk,pakaian dalam sekali pakai), setelah selesai perawatan di berikan hand body lotion agar kulit menjadi lembab dan terlindungi dari sinar UV ,vitamin rambut dengan aroma khas dan tahan lama yang diolah sendiri oleh pemilik dimana salon spa lain tidak memiliki sehingga, pada saat konsumen selesai melakukan perawatan mereka masih tetap merasakan kesegaran aroma yang tahan lama seharian. Di samping itu Ida Body SPA & Theraphy memiliki karyawan yang
selalu ramah dan sopan membuat konsumen menjadi asik berbincang. Di dukung degan tempat yang nyaman seperti di rumah sendiri dan tempat privasi untuk para wanita melakukan perawatan badan membuat pelanggan semakin nyaman merilekskan tubuh di Ida Body SPA & Threpahy.
Berbeda dengan pesaing usaha yang sejenis dimana produk yang diberikan adalah produk yang sudah di jual di pasaran sehingga tidak memilki ciri khas pada usaha yang dimiliki dan tidak memiliki aroma yang tahan lama, Karyawan yang cuek dan pendiam membuat konsumen tidak nyaman saat perawatan, dan tahapan perawatan tidak sesuai dengan kenyataan seperti halnya seseorang datang ingin melakukan perawatan SPA agar tubuhnya menjadi rileks kembali namun karena tahapan yang salah dan terapis yang kurang handal membuat badan menjadi tidak rilex.
Segala sesuatu yang ditawarkan oleh Ida Body SPA & Theraphy diharapkan dapat memperkuat rasa loyal dan menceritakan pengalaman pribadi kepada konsumen lainnya setelah merasakan fasilitias dan pelayanan yang tersedia.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka permasalahn yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah Experiential Marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Ida Body SPA & Theraphy Malang ?
2. Apakah kepercayaan merek berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Ida Body SPA & Theraphy Malang?
3. Apakah Experiential Marketing dan kepercayaan merek secara bersama-sama mempengaruhi loyalitas pelanggan Ida Body SPA & Theraphy Malang ?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang dijelaskan di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh Experiential Marketing terhadap loyalitas pelanggan Ida Body SPA & Theraphy Malang.
2. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas pelanggan Ida Body SPA & Theraphy Malang.
3. Untuk mengetahui pengaruh Experiential Marketing dan kepercayaan merek secara bersama-sama mempengaruhi loyalitas pelanggan Ida Body SPA &
Theraphy Malang.
D. Manfaat penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi pihak yang berkepentingan.
Adapun kegunaan manfaat dalam penelitian ini adalah : 1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini secara teoritis diharapkan dapat berkontribusi pada perkembangan ilmu pengetahuan yang ada dan dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya, khusus nya yang mempelajari tentang pengaruh experiential marketing, kepercayaan merek terhadap loyalitas pelanggan.
2. Manfaat Praktis Bagi Perusahaan
Dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan atau dikembangkan lebih lanjut oleh pemilik salon Ida Body SPA & Theraphy, hasil penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai acuan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan serta dapat menjadi solusi yang efektif bagi pemecahan masalah-masalah
pemasaran dalam perusahaan.
