BAB 2 LANDASAN TEORI

(1)

6

Universitas Kristen Petra

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Brand Awareness

Menurut Philip Kotler (1997) pengertian merek (brand) adalah, “a brand is a name, term, sign, symbol, or design combination of them, intended to identify the good or service of one seller of group differentiate them from those competitor”. Menurut Aaker (1991) kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek merupakan bagian dari suatu produk.

Sedangkan menurut Terence. A Shimp (2003), kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.

Brand Awareness adalah sebuah kemampuan konsumen dalam mengingat atau memanggil brand dalam situasi tertentu. “Brand awareness means the ability of a consumer can recognize and recall a brand in different situation” (Aaker, 1996). Nama dari sebuah merek merupakan elemen yang paling penting di brand awareness. “Brand name is the most important element in brand awareness (Davis, Golicic & Marquardt, 2009). Kemudian Rossiter dan Percy (1991) menegaskan bahwa brand awareness bukan hanya mengingat nama merek dari suatu produk tertentu, tetapi bagaimana warna, bentuk packaging, perbedaan keunikan antara produk satu dan yang lainnya.

Menurut (Lo, 2002) dan (Lin, 2006), “The higher brand awareness is, the higher perceived quality is.” Apabila kesadaran merk besar, hal ini akan mempengaruhi semakin besarnya persepsi kualitas terhadap produk tersebut.

Aaker (1996) menyatakan bahwa tingkatan brand awareness terbagi menjadi empat bagian yang ditunjukkan pada gambar piramida berikut ini:

(2)

7

Gambar 2.1 Dimensi Brand Awareness Source: Aaker (1996)

Kesadaran merek (brand awareness) dibagi menjadi empat bagian yaitu:

1. Unware of Brand

Kategori ini termasuk merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

2. Brand Recognition

Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan.

3. Brand Recall

Kategori ini meliputi dalam kategori suatu produk yang disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall).

4. Top of Mind

Nama merek yang pertama kali diebitkan oleh konsumen dan merupakan puncak dari pikiran dari konsumen itu sendiri.

Sedangkan Laurent, Kapferer dan Roussel (1995) memiliki tolak ukur yang berbeda dalam mengukur brand awareness. Brand awareness dapat diukur melalui 3 bagian, diantaranya:

Unaware of Brand Brand Recognition

Brand Recall Top of Mind

(3)

8

1. Spontananeous (unaided) Awareness

Konsumen akan diberikan sebuah atau beberapa list yang berisi dari beberapa merek dalam produk kategori tertentu. Konsumen akan memilih merek yang mereka kenal dari list yang diberikan tanpa diberikan petunjuk. Spontananeous awareness adalah reaksi spontan dari konsumen atas merek pada kategori produk tertentu. Contoh: Diberikan list beberapa merek produk kategori kopi (Kapal Api, Top Coffee, Torabika, Luwak). Konsumen lebih mengingat merek Top Coffee dibandingkan merek-merek kopi yang lain.

2. Top of Mind Awareness

Konsumen akan diberikan pertanyaan mengenai merek yang paling mereka ingat dalam kategori produk tertentu. Contoh: “Merek kopi apa yang anda ingat sekarang?”. Jawaban konsumen adalah Kapal Api, Top Coffee, White Top Coffee.

Maka yang menjadi Top of Mind produk kategori kopi adalah Kapal Api karena konsumen menyebut Kapal Api pertama kali. Top of Mind Awareness adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen pada kategori produk tertentu.

3. Aided Awareness

Aided awareness adalah merek yang yang sebenarnya diketahui oleh konsumen secara tidak spontan dan bisa jadi merek tersebut pernah dipakai oleh konsumen.

Biasanya akan memerlukan stimulus lain untuk membantu konsumen untuk bisa mengingat merek produk kategori tertentu lainnya. Contoh: Konsumen bisa mengetahui semua merek dalam list yang kita berikan. Setelah itu kita berikan alternatif merek lain. Misal konsumen mengetahui merek Top Coffee, Kapal Api, Torabika. Setelah itu kita bertanya kembali apakah konsumen tersebut mengetahui produk Top White Coffee dan yang lainnya. Konsumen bisa saja mengetahui merek tersebut.

2.2 Celebrity Endorsement

Menurut McCraken (1989), celebrity endorser merupakan siapa saja yang memiliki ketenaran publik dan menggunakannya dalam kemunculannya di sebuah iklan. Celebrity sering digunakan oleh advertiser untuk memberikan sebuah kepribadian ke dalam produk ataupun brand yang mereka jual (Kaikati, 1987). Untuk dapat menjadi efektif, celebrity endorser harus memiliki kredibilitas untuk menarik perhatian (Miciak dan Shanklin, 1994).

(4)

9

Marketers often choose celebrity endorsers who are attractive, credible, or who have expertise while at the same time matching up with the desired brand image (Hakimi et al., 2011). Seorang pemasar sering memilih selebriti yang menarik, kredibel, atau yang memiliki keahlian yang dimana hal itu cocok dengan citra merk yang diinginkan. Physically attractive celebrity endorsers can improve a brand’s image and encourage consumers to purchase that brand (Hakimi et al., 2011). Penampilan fisik yang menarik dari selebriti juga bisa menaikkan citra merk dan memberikan semangat kepada konsumen untuk mau membeli brand tersebut.

Menggunakan celebrity sebagai brand endorser dapat menaikkan image dari perusahaan yang memiliki image yang ternoda, celebrity endorsement juga dapat memperbaiki dan mempercantik sebuah image perusahaan (Erdogan, 1999).

Penggunaan celebrity dengan tingkat ketenaran yang mendunia juga dapat membantu perusahaan dalam memasuki pasar baru (Kumar, 2010). Dengan kata lain jika perusahaan mau masuk kedalam pasar yang baru, penggunaan selebriti bisa membantu perusahaan tersebut untuk bisa masuk kedalam sebuah pasar baru..

Lebih lanjut Shimp (2007) menggolongkan lima dimensi khusus endorser iklan untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi. Lima dimensi khusus endorser dijelaskan dengan akronim TEARS.

1. Trustworthiness

Trustworthiness mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran, integritas, dan dapat dipercaya.

2. Expertise

Expertise mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung.

3. Attractiveness (daya tarik)

Attractiveness mengacu pada diri yang dianggap sebagai sesuatu yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep daya tarik.

4. Respect (kualitas dihargai)

Respect berarti kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal.

(5)

10

5. Similarity (kesamaan dengan audience yang dituju)

Similarity adalah kesamaan dengan audience yang dituju (similarity) mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal usia, karakter, minat, selera, gaya hidup, status sosial dan sebagainya.

Sedangkan menurut teori dari Rossiter & Percy (1987), celebrity endorsement dapat diukur menggunakan VisCAP model (visibility, credibility, attraction, power).

1. Visibility

Melalui segi ini seorang endorser adalah seorang yang memiliki karakter visibility yang memadai untuk diperhatikan oleh audience. Pada umumnya dipilih endorser yang telah dikenal dan berpengaruh luas dikalangan masyarakat, sehingga perhatian masyarakat bisa teralihkan ke merek yang diiklankan.

2. Credibility

Kredibilitas adalah seperangkat persepsi tentang kelebihan-kelebihan yang dimiliki sumber sehingga diterima atau diikuti oleh khalayak. Kredibilitas yang dimiliki seorang endorser sangat berperan besar. Karakter diri yang dimilikinya dapat menentukan tinggi rendahnya kredibilitas yang dimiliki. Dua faktor yang berperan dalam menentukan kredibilitas endorser antara lain:

- Keahlian (expertise)

Karakter keahlian dapat menunjukan seberapa luas pengetahuan yang dimiliki endorser. Seorang yang memiliki nilai yang tinggi pada faktor ini akan cerdas, mampu, ahli, tahu banyak, berpengalaman atau terlatih.

- Kepercayaan (trustworthiness)

Karakter ini memperhatikan bagaimana endorser dipandang dengan pertimbangan seberapa jujur dalam membawakan sebuah iklan.

3. Attraction

Terdapat dua karakteristik yang dimiliki oleh attraction yakni kepesonaan (likability) dan kesamaan (similiarity).

- Kepesonaan (likability)

Karakter ini akan melihat dari sisi penampilan fisik dan kepribadian.

Melalui daya tarik endorser diharapkan bisa memberikan pengaruh yang positif kepada merek yang dibawakannya

(6)

11

- Kesamaan (similiarity)

Kesamaan gambaran emosional dalam iklan dapat sangat membantu dalam mengefektifkan tujuan dalam beriklan. Alasan mengapa kesamaan menjadi salah satu penentu keefektifan komunikasi adalah:

1. Kesamaan dapat mempermudah penyandian balik (decoding) yakni menerjemahkan lambang-lambang hingga tanda-tanda menjadi gagasan.

2. Kesamaan dapat membantu membangun premis yang sama.

3. Kesamaan dapat membuat khalayak tertarik kepada komunikator.

4. Kesamaan dapat menumbuhkan rasa hormat dan percaya kepada komunikator.

4. Power

Karakter ini biasanya diikuti oleh besarnya pengaruh yang dimiliki oleh seorang komunikator. Tingginya pangkat atau besarnya nama yang dimiliki komunikator sangat menunjang pada karakter ini.

2.3 Customer Loyalty

Oliver (1999) mengartikan customer loyalty sebagai “a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”.

Dimana berarti komitmen yang mendalam dari konsumen untuk membeli kembali atau berlangganan atas produk / jasa yang disukai secara konsisten di masa depan, sehingga menyebabkan pembelian merek yang sama, meskipun ada pengaruh situasional dan upaya pemasaran yang menyebabkan potensi untuk beralih.

Griffin (2005) memberikan definisi loyalitas pelanggan sebagai wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus- menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih.

Loyalty was defined as a biased (nonrandom) repeat purchase of a specific brand (from a set of alternatives) over time by a consumer, using a deliberate evaluation process (Jacoby and Kyner 1973). Kesetiaan merupakan kemauan konsumen untuk selalu membeli merek yang sama secara terus menerus melalui proses evaluasi dari benak konsumen.

Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa salah satu ciri loyalitas pelanggan adalah adalanya pembelian ulang secara konsisten. Griffin (1995)

(7)

12

mendefinisikan terdapat 4 dimensi untuk mengukur apakah konsumen tersebut loyal atau tidak, diantaranya:

1. Makes regular repeat purchases (melakukan pembelian secara teratur) 2. Purchases across product and service lines (membeli diluar lini produk/jasa) 3. Refers others (merekomendasikan produk ke orang lain)

4. Demonstrates immunity to the pull of the competition (kebal terhadap penawaran pesaing)

Selain tingkatan yang ada diatas, customer loyalty dibagi menjadi 5 tingkatan oleh David A. Aaker (1991), dimana tingkatan tersebut dapat dilihat oleh gambar dibawah ini.

Gambar 2.3.1 Loyalty Pyramid a. Switcher

Merupakan konsumen yang tidak loyal dimana semua merek dianggap sama dan akan dikonsumsi selama harganya dinilai cocok.

b. Habitual

Merupakan konsumen yang puas dengan produk dan tidak pernah merasa dikecewakan ketika mengkonsumsi produk, sehingga akan tetap menggunakannya selama tidak ada stimulasi yang mengubahnya.

Konsumen tipe ini akan berpindah apabila ada kompetitor yang memberikan keuntungan lebih.

Commited to the brand Likes the brand

Satisfied – with switching costs

Habitual – with no reason to change

Switcher – price sensitive – indifferent – with no brand loyalty the brand

(8)

13

c. Satisfied

Merupakan konsumen yang puas dengan produk dan ada biaya yang harus ditanggungnya ketika ia akan beralih ke produk / merek lain (switching cost). Kompetitor harus memberikan insentif yang lebih besar daripada biaya peralihan untuk mempengaruhi konsumen tipe ini.

d. Likes

Merupakan konsumen yang benar-benar menyukai dan memiliki ikatan emosional dengan suatu produk / merek. Loyalitas konsumen tipe ini berdasarkan asosiasi seperti simbol, pengalaman dalam penggunaan sebelumnya, atau perceived quality yang tinggi.

e. Commited

Merupakan konsumen yang memiliki komitmen yang tinggi terhadap suatu merek, merasa bangga ketika menggunakannya, dan merek tersebut dirasakan sangat penting fungsinya serta sebagai ekspresi kepribadian dari konsumen.

Jadi semakin tinggi keloyalan dari konsumen kepada perusahaan, maka semakin tinggi tingkatan konsumen tersebut berada.

2.4 Hubungan Antar Konsep

Berdasarkan teori penunjang sebelumnya, diketahui berbagai variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu brand awareness, celebrity endorsement, dan customer loyalty. Terdapat berbagai macam dimensi dan teori untuk mengukur tiap- tiap variabel, sehingga peneliti memilih teori serta dimensi yang sesuai dengan ruang lingkup, objek, dan tujuan penelitian. Sehingga teori dan dimensi yang diambil dapat benar-benar mendukung penelitian ini dengan baik.

Selanjutnya, untuk mengetahui apa saja yang mempengaruhi customer loyalty, pemasar harus mengerti hubungan antar konsep. Berikut adalah beberapa hal yang menurut peneliti dapat mempengaruhi customer loyalty pada konsumen Top White Coffee di Surabaya.

2.4.1 Hubungan antara Brand Awareness dengan Customer Loyalty

Aaker dan Keller (1990) menyebutkan bahwa sebuah merek yang memiliki brand awareness tinggi dan citra yang baik dapat menciptakan brand loyalty pada

(9)

14

konsumen, dan semakin tinggi brand awareness, semakin tinggi juga kepercayaan akan suatu merek dan menimbulkan niatan pembelian.

Peng (2006) juga menegaskan bahwa brand awareness memiliki pengaruh terhadap brand loyalty. Ketika suatu bisnis mengembangkan produk baru atau pasar baru, mereka harus mempromosikan brand awareness mereka untuk kepada customer karena brand awareness berpengaruh positif terhadap brand loyalty (Chou, 2005).

Menurut Keller (2003) brand awareness yang tinggi dan brand image yang positif akan membuat pemilihan sebuah merek menjadi tinggi bagi konsumen, dan hal itu akan memimpin loyalitas sebuah konsumen dan menurunkan biaya pemasaran.

2.4.2 Hubungan antara Brand Awareness dengan Celebrity Endorsement

Menurut Ohanian (1991) seorang pemasar menyatakan bahwa selebriti dapat menambahkan kemampuan masyarakat untuk mengingat sebuah pesan dan memberikan efek yang positif bagi sebuah merek. Dengan kata lain selebriti bisa membantu meningkatkan tingkat brand awareness untuk menjadi lebih tinggi lagi dari yang sebelumnya sehingga mampu memperkuat pesan yang ada dalam merek tersebut.

Sedangkan menurut Black Jay et. al., (2001) celebrity endorsement di sebuah iklan dapat membantu membangun kepercayaan kepada pelanggan yang berpotensi dan menambahkan kesempatan kepada merek untuk bisa lebih diingat dan memikat tipe pelanggan yang baru.

Ditegaskan kembali oleh Ateke (2013) yang berkata bahwa celebrity endorsement mempunyai kemampuan untuk meningkatkan pesan yang ada di merek tersebut serta menambahkan kemampuan masyarakat untuk lebih mengingat pesan yang ada dalam merek tersebut dan mempengaruhi kemauan masyarakat untuk membeli.

2.4.3 Hubungan antara Celebrity Endorsement dengan Customer Loyalty

Braunstein dan Zhang (2005) berpendapat bahwa dengan menggunakan celebrity endorsement, kemampuan loyalitas dapat di transferkan ke suatu merek atau produk. Dengan kata lain apabila selebriti tersebut cocok dengan merek/produk yang disandingkan, dapat membuat konsumen bisa loyal dengan merek/produk tersebut.

Ditegaskan kembali oleh Mela el. al., (1997) bahwa celebrity endorsement memainkan sebuah peran dimana peran tersebut membuat konsumen yang melihat

(10)

15

menjadi kurang memikirkan harga dari produk tersebut dan menjadi loyal kepada produk atau merek tertentu.

Hung (2014) juga berpendapat bahwa celebrity endorsement merupakan strategi yang efektif untuk sebuah perusahaan untuk mendapatkan rasa tertarik dari konsumen dan membangun loyalitas terhadap merek.

2.5 Kerangka Konseptual

2.6 Hipotesa

H1 : Brand Awareness berpengaruh positif terhadap Customer Loyalty H2 : Brand Awareness berpengaruh positif terhadap Celebrity Endorsement H3 : Celebrity Endorsement berpengaruh positif terhadap Customer Loyalty Brand

Awareness (X1)

Celebrity Endorsement

(Y1)

Customer Loyalty (Z1)

Celebrity Endorsement:

1. Trustworthiness 2. Expertise 3. Attractiveness 4. Respect 5. Similarity (Shimp, 2007)

Customer Loyalty:

1. Makes regular repeat purchases

2. Purchases across product and service line 3. Refers others

4. Demonstrates immunity to the pull of the competition

(Grifin, 1995) Brand Awareness:

1. Spontananeous (unaided) awareness 2. Top of mind awareness

3. Aided awareness

(Laurent, Kapferer, Roussel, 1995)

H1

H2 H3

(11)

16

2.7 Kerangka Berpikir

Gambar 2.9.1 Keranga Berpikir Sumber: Olahan Penulis

LATAR BELAKANG

1. Persaingan produsen kopi instant kemasan semakin meningkat

2. Top White Coffee muncul pada tahun 2013 dan berhasil mempertahankan prestasinya dengan Top Brand urutan ke tiga pada tahun 2015

3. Top White Coffee menggunakan strategi Raline Shah sebagai celebrity endorsement untuk mempertahankan prestasi Top Brand

4. Penting bagi pemasar untuk mengetahui loyalitas pelanggan dari konsumen White Top Coffee

RUMUSAN MASALAH

1. Apakah Brand Awareness berpengaruh terhadap Customer Loyalty pada produk Top White Coffee di Surabaya?

2. Apakah Brand Awareness berpengaruh terhadap Celebrity Endorsement pada produk Top White Coffee di Surabaya?

3. Apakah Celebrity Endorsement berpengaruh terhadap Customer Loyalty pada produk Top White Coffee di Surabaya?

Brand Awareness

(X1)

Celebrity Endorsement

(Y1)

Customer Loyalty (Z1)