PENGARUH IMPLEMENTASI EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS TAMU PADMA HOTEL BANDUNG : Survei pada tamu reguler yang menginap di Padma Hotel Bandung.

(1)

PENGARUH IMPLEMENTASI EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS TAMU PADMA HOTEL BANDUNG

(Survei pada tamu reguler yang menginap di Padma Hotel Bandung)

Skripsi

Diajukan Sebagai Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pariwisata pada Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata

Oleh

Rr. Nunik Fadjrina 0900281

PROGRAM STUDI MANAJEMEN PEMASARAN PARIWISATA FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL

(2)

Pengaruh Implementasi Experiential

Marketing Terhadap Loyalitas Tamu

Padma Hotel Bandung

Oleh

Rr. Nunik Fadjrina

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

September 2013

Hak Cipta dilindungi undang-undang.

(3)

LEMBAR PENGESAHAN

“PENGARUH IMPLEMENTASI EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS TAMU PADMA HOTEL BANDUNG”

(Survei Pada Tamu Reguler yang Menginap di Padma Hotel Bandung)

Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:

Pembimbing I

Heny Hendrayati,S.IP.,MM NIP. 19761011 200501 2 002

Pembimbing II

Dewi Pancawati Novalita,S.Pd.,MM NIP. 19791130 200912 2 004

Mengetahui : Ketua Program Studi,

HP. Diyah Setiyorini,MM NIP. 19761031 200812 2 001

Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis,

(4)

ABSTRAK

Rr. Nunik Fadjrina, 0900281 Pengaruh Implementasi Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Tamu Padma Hotel Bandung (Survei pada tamu reguler yang menginap di Padma Hotel Bandung)

Pengembangan pariwisata mampu memberikan dampak positif bagi suatu negara, tidak terkecuali bagi Indonesia yang banyak menyimpan potensi pariwisata. Kegiatan pariwisata tidak dapat terlepas dari berbagai sektor pariwisata yang saling mendukung dan terintegrasi satu sama lain sehingga dapat menarik kunjungan wisatawan ke Indonesia. Industri perhotelan merupakan industri yang penting dalam kegiatan pariwisata karena industri perhotelan merupakan salah satu industri yang memberikan kontribusi besar bagi sektor pariwisata. Dewasa ini, persaingan dalam industri perhotelan semakin tinggi, maka beberapa investor mendirikan hotel dengan menyerahkan menejemen hotel pada satu tim manejemen dengan reputasi nasional. Padma Hotel Bandung sebagai salah satu hotel bintang lima di kota Bandung selalu berupaya untuk mempertahankan dan meningkatkan segala aspek penting yang menyangkut tujuan utama hotel yaitu salah satunya mendapatkan tamu yang loyal. Tujuan tersebut dilakukan dengan cara memberikan pelayanan yang terbaik kepada tamu yang melampaui ekspektasi serta memberikan pengalaman luar biasa. Dalam penelitian ini, variabel bebas (X) yang digunakan yaitu experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate. Variabel tidak terikat (Y) yaitu Loyalitas. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif verifikatif, dan metode yang digunakan adalah survei dengan teknik systematic random sampling, maka diperoleh jumlah sampel sebesar 100 tamu reguler yang menginap di Padma Hotel Bandung. Teknik analisis data dan uji hipotesis yang digunakan adalah path analysis (analsis jalur). Hasil penelitian menunjukkan bahwa experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. Faktor yang paling mempengaruhi loyalitas adalah feel, dimana Padma Hotel Bandung berupaya menyentuh sisi emosional sehingga terdapat kesan dan perasaan positif selama menginap. Faktor yang paling lemah terhadap loyalitas adalah sense, aspek ini perlu ditingkatkan dengan mengoptimalkan pemberian pengalaman melalui seluruh panca indera tamu.

(5)

ABSTRACT

Rr. Nunik Fadjrina, 0900281, The Influence of Experiential Marketing Implementation Towards Customer Loyalty at Padma Hotel Bandung (Survey to Repeater Guest at Padma Hotel Bandung)

The development of tourism can give a positive impact for a country, no exception for Indonesia that have so many potential tourism destinations. Tourism activities can’t be separated from the other tourism sectors which are integrated each other to attract tourist visit Indonesia. Hotel industry is an important industry in tourism activities because hotel industry gives a large contribution for tourism sector. Nowadays, the competition in the hotel industry is getting higher. In order to compete in a highest competition netween a large numbers of hotels, therefore some of the investors builds a hotel and hand over it to the team with national reputation management which is called as an national chain hotel. Padma Hotel Bandung as one of five stars hotel in Bandung always strive to maintain and increase every important aspects which are related to the main goal that is get customer loyalty. The goal can be reached by giving the best services to the guest that greatly exceeds their expectations and give an exceptional experiences which hard to find in other hotels. In this research, independent variable (X) that used is experiential marketing which consist of sense, feel, think, act, and relate. Dependent variable (Y) is loyalty. The type of the research is descriptive verificative by using sampling technique, systematic random sampling. Therefore, the sample is 100 repeater guest in Padma Hotel Bandung. Technique of data analysis and test of the hyphotesis used is path analysis. Finding of this research point out that experiential marketing influence toward loyalty. Factors of experiential marketing that gives a large effect is feel where Padma Hotel Bandung is trying to touch the emotional side so there is a positive feeling and impressions during the stay. The lowest effect is sense, this lower factor should be enhancing by giving a sensory experience entirely.

(6)

PERNYATAAN ... i 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Rumusan masalah ... 14

1.3 Tujuan Penelitian ... 14

1.4 Kegunaan Penelitian ... 14

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PENELITIAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 16

2.1.1 Konsep Experiential Marketing ... 16

2.1.1.1 Experiential Marketing dalam Industri Perhotelan ... 21

2.1.1.2 Manfaat Penereapan Experiential Marketing ... 23

2.1.1.3 Dimensi Experiential Marketing ... 25

2.1.1.4 Strategic Experiential Providers/Expro’s ... 30

2.1.2 Loyalitas Pelanggan ... 35

2.1.2.1Konsep dan Definisi Loyalitas Pelanggan ... ₃₅

2.1.2.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan ... 38

2.1.2.2Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan ... 39

2.1.2.4 Loyalitas dan Siklus Pembelian Pelanggan ... 41

2.1.2.5 Tahap Pertumbuhan Loyalitas Pelanggan ... 42

2.1.2.6 Jenis-Jenis Loyalitas Pelanggan ... 46

2.1.3 Pengaruh Implementasi Experiential Marketing terhadap Loyalitas Tamu .... 49

2.1.4 Orisinalitas Penelitian ... 50

2.2. Kerangka Pemikiran ... 52

2.3 Hipotesis ... 57

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1Objek Penelitian ... 59

3.2Metode Penelitian ... 59

3.2.1Jenis Penelitian dan Metode yang digunakan ... 59

3.2.2Operasionalisasi Variabel ... 60

3.2.3Jenis dan Sumber Data ... 65

3.2.4Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling 3.2.4.1Populasi ... 66

3.2.4.2Sampel ... 67

3.2.4.3Teknik Sampling ... 68

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 70

(7)

3.2.7 Rancangan Analisis Data ... 76

3.2.7.1 Rancangan Analisis Data Deskriptif ... 76

3.2.7.2 Pengujian Hipotesis ... 76

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan dan Tamu Padma Hotel Bandung ... 86

4.2 Tanggapan Tamu Terhadap Implementasi Experiential Maketing Padma Hotel Bandung……….107

4.2.1 Tanggapan Tamu Terhadap Sense dalam Implementasi Experiential Marketing Padma Hotel Bandung……….107

4.2.2 Tanggapan Tamu Terhadap Feel dalam Implementasi Experiential Marketing Padma Hotel Bandung……….109

4.2.3 Tanggapan Tamu Terhadap Think dalam Implementasi Experiential Marketing Padma Hotel Bandung……….111

4.2.4 Tanggapan Tamu Terhadap Act dalam Implementasi Experiential Marketing Padma Hotel Bandung……….113

4.2.5 Tanggapan Tamu Terhadap Relate dalam Implementasi Experiential Marketing Padma Hotel Bandung……….116

4.2.6 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Tamu Terhadap Implementasi Experiential Marketing Padma Hotel Bandung……….118

4.3 Tanggapan Tamu Terhadap Loyalitas Padma Hotel Bandung………..122

(8)

4.5.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritik……….131

4.5.2 Temuan Penelitian Bersifat Empirik………..132

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan………134

5.2 Saran………..136

DAFTAR PUSTAKA……….140

LAMPIRAN………144

(9)

DAFTAR TABEL

No

Judul Hal

Tabel

1.1 Statistik Kunjungan Wisatawan Mancanegara di Indonesia 2

Tahun 2008-2012………

1.2 Jumlah Hotel Berbintang di Kota Bandung Tahun 2012………... 4

1.3 Tingkat Hunian Hotel Bintang 5 di Kota Bandung Tahun 2012…………. 5

1.4 Tingkat Hunian Hotel Bintang 4 & Bintang 5 di Kota Bandung 7 Tahun 2012………. 1.5 Tingkat Hunian dan Rata-Rata Harga Kamar Padma Hotel Bandung…… 8

1.6 Tingkat Penjualan Kamar Padma Hotel Bandung Berdasarkan 8 Tamu Reguler Tahun 2010-2012………. 1.7 Jumlah Tamu Reguler yang Menginap di Padma Hotel Bandung 9 Tahun 2010-2012………. 1.8 Implementasi Experiential Marketing Padma Hotel Bandung……… 12

2.1 Definisi Experiential Marketing Menurut Para Ahli………... 26

2.2 Definisi Loyalitas Menurut Para Ahli………. 39

2.3 Jenis-Jenis Loyalitas Pelanggan Repeat Purchase……….. 51

2.4 Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian……… 53

(10)

3.3 Teknik Pengumpulan Data Dikaitkan dengan Tujuan Penelitian………… 74

3.4 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian………. 77

3.5 Koefisien Korelasi……… 81

3.6 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian………. 82

4.1 Harga Kamar Padma Hotel Bandung……….. 93

4.2 Karakteristik Tamu Padma Hotel Bandung Berdasarkan Tujuan 94 Menginap………. 4.3 Karakteristik Tamu Padma Hotel Bandung Berdasarkan Jenis Kelamin 96 dan Usia……… 4.4 Karakteristik Tamu Padma Hotel Bandung Berdsarakan Penididikan 98 dan Pekerjaan……….. 4.5 Karakteristik Tamu Padma Hotel Bandung Berdasarkan Penghasilan 100 dan Tipe Kamar yang Digunakan……….. 4.6 Karakteristik Tamu Padma Hotel Bandung Berdasarkan Asal Tinggal 102 dan Frekuensi Menginap……….. 4.7 Karakteristik Tamu Padma Hotel Bandung Berdasarkan Status dan 104 Total Pengeluaran Tamu Selama Menginap……….. 4.8 Karakteristik Tamu Padma Hotel Bandung Berdasarkan Fasilitas yang 106 Paling Sering Digunakan dan Lama Menginap Tamu……… 4.9 Alasan Tamu Reguler Menginap di Padma Hotel Bandung………….. 107 4.10 Sense dalam Implementasi Experiential Marketing Padma Hotel 109

Bandung……….

(11)

4.12 Think dalam Implementasi Experiential Marketing Padma Hotel 114 Bandung……….

4.13 Act dalam Implementasi Experiential Marketing Padma Hotel 116 Bandung……….

4.14 Relate dalam Implementasi Experiential Marketing Padma Hotel 118 Bandung……….

4.15 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Tamu Terhadap Implementasi 120

Experiential Marketing Padma Hotel Bandung……….

4.16 Tanggapan Responden Terhadap Loyalitas Tamu……….. 123 4.17 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Tamu Terhadap Loyalitas Padma 125

Hotel Bandung………

4.18 Matriks Korelasi Antar Sub Variabel Experiential Marketing dengan 128 Loyalitas………..

(12)

DAFTAR GAMBAR

No

Judul Hal

Gambar

1.1 Market Share Hotel Bintang 4 dan Bintang 5 di Kota Bandung 7

Tahun 2012………

2.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas……… 41

2.2 Piramida loyalitas……… 45

3.1 Struktur Kausal Antara X dan Y………. 80

3.2 Jalur Sub Struktur Hipotesis II……… 81

4.1 Logo Padma Hotel Bandung……….. 86

4.2 Karakteristik Tamu Padma Hotel Bandung Berdasarkan Tujuan 93 Menginap……… 4.3 Karakteristik Tamu Padma Hotel Bandung Berdasarkan Jenis 94 Kelamin dan Usia……….. 26 4.4 Karakteristik Tamu Padma Hotel Bandung Berdasarkan Pendidikan 96

(13)

dan Tipe Kamar yang Digunakan………

4.6 Karakteristik Tamu Padma Hotel Bandung Berdasarkan Asal Tinggal 101 dan Frekuensi Menginap………..

4.7 Karakteristik Tamu Padma Hotel Bandung Berdasarkan Fasilitas 105 yang Paling Sering Digunakan dan Lama Menginap Tamu

4.8 Alasan Tamu Reguler Menginap di Padma Hotel Bandung………….. 106

(14)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Pariwisata merupakan salah satu industri yang memiliki pertumbuhan pembangunan yang cepat. Saat ini sektor pariwisata banyak memberikan kontribusi terhadap pertumbuhan ekonomi global. Dari tahun ke tahun, jumlah wisatawan serta jumlah pembelanjaan yang dikeluarkan selama melakukan kegiatan wisata semakin mengalami peningkatan. Organisasi Kepariwisataan Dunia (UNWTO, United Nations World Tourism Organization) menyatakan bahwa pertumbuhan wisatawan yang melakukan kunjungan wisata pada tahun 2012 mampu menembus angka satu miliar kunjungan dengan pertumbuhan sekitar 4 persen.

Pengembangan pariwisata mampu memberikan dampak positif bagi suatu negara, tidak terkecuali bagi Indonesia yang banyak menyimpan potensi pariwisata. Menurut World Trade Organization (WTO) distribusi pasar wisatawan internasional, terutama di wilayah Asia Pasifik, termasuk Indonesia menjadi daerah tujuan wisata yang akan memiliki tingkat pertumbuhan tertinggi dibandingkan dengan negara lainnya di Asia Pasifik.

(15)

kini sudah mulai membaik mampu menunjukan kepada para wisatawan bahwa kestabilan dalam bidang politik dan keamanan dapat memberikan jaminan kepercayaan kepada wisatawan asing untuk datang ke Indonesia. Hal ini dapat dilihat dari data kunjungan, lama tinggal serta pengeluaran wisatawan mancanegara sebagai berikut:

TABEL 1.1

STATISTIK KUNJUNGAN WISATAWAN MANCANEGARA DI INDONESIA TAHUN 2008-2012

Sumber: PES (Passenger Exit Survey) - P2DSJ Kemenparekraf, 2012

(16)

adanya akomodasi maka kegiatan pariwisata akan lumpuh, oleh sebab itu akomodasi merupakan salah satu sarana pokok kepariwisataan (main tourism suprastructure).

Berdasarkan informasi dari Ketua Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI), Yanti Sukamdani menyatakan bahwa industri perhotelan di Indonesia terus meningkat, hal ini dibuktikan dengan tingkat hunian kamar hotel rata-rata mencapai 65-70 persen pada tahun 2012. Sejumlah kalangan memperkirakan bisnis perhotelan di Indonesia akan memasuki tingkat pertumbuhan baru yang semakin tinggi. (Pusat Analisis Informasi Pariwisata, 2012).

Melihat perkembangan bisnis hotel yang cukup menjanjikan, setiap wilayah di Indonesia yang memiliki potensi pariwisata bersaing untuk menarik investor asing sehingga tingkat persaingan bisnis hotel di Indonesia menjadi semakin kompetitif. Salah satu wilayah di Indonesia yang memiliki potensi pariwisata adalah Provinsi Jawa Barat. Perkembangan akomodasi perhotelan di Jawa Barat cukup signifikan dibandingkan provinsi lainnya di Pulau Jawa. Pasalnya, Jawa Barat dikenal sebagai Provinsi yang memiliki kekayaan budaya dan pariwisata yang beraneka ragam jenis.

(17)

banyak hotel yang merupakan kategori hotel melati hingga hotel bintang 6. Data mengenai jumlah hotel berbintang di Kota Bandung yakni sebagai berikut :

TABEL 1.2

JUMLAH HOTEL BERBINTANG DI KOTA BANDUNG TAHUN 2010-2012

Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung, 2012

Tabel 1.2 menunjukkan secara keseluruhan jumlah hotel berbintang di Kota Bandung semakin meningkat setiap tahunnya dengan total jumlah hotel berbintang sebesar 98 hotel dengan 10.274 unit kamar ditambah dengan dibangunnya sebuah hotel bintang 6 di Kota Bandung pada tahun 2012. Sebagian pangsa pasar dikuasai oleh hotel kelas menengah yakni hotel bintang empat serta bintang tiga. Berdasarkan informasi dari Kepala Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung, pada tahun 2013 ada sekitar 6 hotel bintang 5 baru yang akan dibangun di Kota Bandung. Hal tersebut menyebabkan persaingan hotel di Bandung dari tahun ke tahun semakin ketat.

Setiap manajemen hotel harus dapat memberikan yang terbaik kepada tamunya. Manajemen hotel yang baik umumnya sudah dimiliki oleh hotel bintang lima. Hotel bintang lima memiliki strategi pemasaran yang baik untuk menghadapi persaingan dalam merebut pangsa pasar sesuai segmentasi dan target tamu yang ingin dicapai dari masing-masing hotel.

Tahun

Hotel

Berbintang Total

1 2 3 4 5

2010 7 16 28 19 6 77

2011 9 18 29 22 7 85

(18)

Berdasarkan data yang diperoleh dari Disbudpar Kota Bandung, pada tahun 2012 tercatat 9 hotel bintang 5 yang telah didirikan di Kota Bandung, diantaranya adalah Hotel Grand Preanger, Hotel Sheraton Bandung & Tower, Hotel Hilton, Hotel Hyatt Regency, Hotel Green Hill Universal, Hotel Grand Aquila, Padma Hotel Bandung, The Papandayan Hotel dan Grand Royal Panghegar. Hotel bintang lima di Kota Bandung bersaing satu sama lain dan hal itu memberikan tantangan tersendiri sehingga perlu adanya perbedaan untuk mendapatkan strategi keunggulan bersaing. Diantara hotel bintang lima tersebut Padma Hotel Bandung merupakan satu-satunya hotel bisnis yang berada di area resort serta menawarkan konsep yang berbeda dibandingkan dengan hotel lainnya di Kota Bandung.

Padma Hotel Bandung merupakan hotel yang berada dibawah naungan manajemen Padma Hotels and Resort yang sebelumnya lebih dikenal dengan nama Sekar Alliance Hotel Management. Dengan nama baru tersebut, Padma Hotel and Resort berusaha untuk menciptakan pengalaman luar biasa dalam berbisnis dan berlibur. Data statistik mengenai tingkat hunian hotel bintang 5 di Kota Bandung ditunjukan dalam Tabel 1.3 berikut ini:

TABEL 1.3

TINGKAT HUNIAN HOTEL BINTANG 5 DI KOTA BANDUNG TAHUN 2012

Hotel Room Inventory Room Occupancy (%)

Grand Aquila 214 64.57

Sheraton 154 70.83

GH. Universal 105 72.35

Grand Hotel Preanger 187 63.13

Padma Hotel Bandung 124 70.21

(19)

Berdasarkan Tabel 1.3 diketahui bahwa tingkat hunian tertinggi untuk hotel bintang 5 diraih oleh Hotel Green Hill Universal sebesar 72.35% sementara itu Padma Hotel Bandung menempati peringkat tiga dengan tingkat hunian sebesar 70.21% per tahun. Sebagai national chain hotel di Kota Bandung ini Padma Hotel Bandung tidak hanya bersaing dengan hotel bintang lima, tetapi juga harus mampu bersaing dengan international chain hotel, hotel independen, maupun national chain hotel lainnya yang memiliki kesesuaian konsep dengan Padma Hotel

Bandung.

Dalam hal ini, Padma Hotel Bandung merupakan hotel bintang 5 yang berkonsep sebagai boutique hotel sehingga dalam persaingan pun harus mampu bersaing dengan hotel yang memiliki konsep boutique hotel lainnya seperti: Hotel Ardjuna, Arion Swiss-Belhotel, Jayakarta, Luxton.

Boutique hotel di desain untuk memberikan atmosfer hotel yang unik, tentunya

hal ini tidak hanya atmosfer ruangan tetapi juga pelayanan serta fasilitas yang di desain untuk memberikan kenyamanan tamu yang menginap. Hotel jenis ini memiliki desain bangunan dan interior yang sangat unik, up to date, dan bergaya modern life style sehingga hotel boutique juga dinamakan Design Hotel atau Life Style Hotel.

Data statistik mengenai pangsa pasar hotel bintang 4 dan bintang 5 ditunjukan dalam Gambar 1.1 yang diketahui bahwa market share tertinggi diraih oleh hotel independen yaitu Hotel Savoy Homann sebesar 19.27%. Lebih lanjut, untuk market share tertinggi lainnya diraih oleh Hotel Jayakarta sebesar 18.98% dan

(20)

Sedangkan bagi Padma Hotel Bandung pangsa pasar yang diperoleh sebesar 13.05% per tahun.

Sumber: Manajemen Padma Hotel Bandung. 2012 GAMBAR 1.1

MARKET SHARE HOTEL BINTANG 4 DAN BINTANG 5 DI KOTA BANDUNG TAHUN 2012

Data statistik mengenai jumlah persentase tingkat hunian Padma Hotel Bandung dibandingkan dengan hotel bintang 5 dan hotel bintang 4 di Kota Bandung selama tahun 2012 ditunjukan dalam Tabel 1.4 sebagai berikut:

TABEL 1.4

TINGKAT HUNIAN HOTEL BINTANG 4 DAN BINTANG 5 DI KOTA BANDUNG TAHUN 2012

Sumber: Front Office Department, Padma Hotel Bandung. 2012

Berdasarkan Tabel 1.4 diketahui bahwa tingkat hunian tertinggi diraih oleh Hotel Ardjuna sebesar 74.83% per tahun. Sedangkan tingkat hunian terendah

13,05%

Padma Hotel Bandung 124 70,21 1.059.726

Ardjuna 77 74.83 421.387

Arion Swiss-bellhotel 102 73.92 484.080

Jayakarta 210 63.89 454.230

Luxton 94 70.27 479.036

Grand Preanger 187 63.13 561.225

(21)

selama tahun 2011 yakni Hotel Grand Preanger yang memiliki tingkat rata-rata hunian sebesar 63.13% per tahun. Tabel 1.4 menunjukan pula bahwa Padma Hotel Bandung pada tahun 2012 memiliki rata-rata tingkat hunian sebesar 70,21% per tahun dengan rata-rata harga kamar paling tinggi dibanding hotel-hotel lainnya yakni sebesar Rp. 1.059.726,-. Data mengenai tingkat hunian Padma Hotel Bandung selama 3 tahun terakhir dapat dilihat pada Tabel 1.5.

TABEL 1.5

TINGKAT HUNIAN DAN RATA-RATA HARGA KAMAR PADMA HOTEL BANDUNG

Tahun Jumlah Persentase Keterangan Average Room

Hunian (%) (Target Hunian) Rate (Rp)

2010 23.798 67,16 Tercapai 805.271

2011 25.568 68,59 Tercapai 813.881

2012 31.744 70,21 Tidak Tercapai 1.059.726

Sumber: Front Office Department, Padma Hotel Bandung. 2012

Berdasarkan Tabel 1.5 diketahui bahwa tingkat hunian Padma Hotel Bandung pada tahun 2012 mengalami peningkatan, namun demikian tingkat hunian pada tahun 2012 belum mencapai target yang telah ditetapkan oleh Manajemen Padma Hotel Bandung yakni sebesar 72%. Target tingkat hunian kamar yang tidak tercapai pada tahun 2012 salah satunya diindikasikan sebagai dampak dari penurunan jumlah penjualan kamar yang berasal dari tamu reguler. Data mengenai jumlah kamar yang terjual berdasarkan tamu reguler di Padma Hotel Bandung dapat dilihat secara jelas pada Tabel 1.6.

TABEL 1.6

TINGKAT PENJUALAN KAMAR PADMA HOTEL BANDUNG BERDASARKAN TAMU REGULER TAHUN 2011-2012

TAHUN TAMU INDIVIDU TAMU GROUP

2011 7129 Kamar 11755 Kamar

2012 6554 Kamar 12362 Kamar

(22)

Tabel 1.6 menunjukan bahwa tingkat penjualan kamar dari tamu yang menginap kembali di Padma Hotel Bandung mengalami penurunan sebesar 5,75 persen pada tahun 2012. Sedangkan tamu reguler yang berasal dari tamu grup cenderung stabil. Penyebab turunnya tingkat penjualan kamar dari tamu individu yang menginap disebabkan tamu memilih menggunakan produk dan jasa hotel pesaing dan tidak memilih kembali menginap di Padma Hotel Bandung.

Berdasarkan tingkat penjualan kamar dari tamu individu, maka dapat dilihat jumlah tamu reguler yang menginap di Padma Hotel Bandung sebagai berikut:

TABEL 1.7

JUMLAH TAMU REGULER YANG MENGINAP DI PADMA HOTEL BANDUNG TAHUN 2011-2012

TAHUN TAMU REGULER

2011 2964 Orang

2012 2718 Orang

Sumber: Front Office Department, Padma Hotel Bandung. 2012

(23)

di Kota Bandung yang menuntut untuk melakukan konsep atau strategi pemasaran yang efektif.

Menurunnya tingkat penjualan kamar dan jumlah tamu reguler yang menginap di Padma Hotel Bandung menunjukan bahwa tingkat loyalitas tamu di Padma Hotel Bandung masih rendah. Carmen Tideswell (2005:3) mendefinisikan loyalitas sebagai kesetiaan dan keyakinan tamu untuk melakukan pembeliaan ulang secara teratur terhadap barang atau jasa dalam jangka waktu yang lama.

Keberadaan loyalitas tamu menjadi aset penting bagi perusahaan karena pelanggan yang loyal mempunyai kecenderungan lebih rendah untuk melakukan switching (berpindah merek), menjadi strong word of mouth (Bowen & Chen:2004). Sementara itu, Griffin (2005:11) mengungkapkan bahwa dengan memiliki konsumen yang loyal berarti perusahaan akan memperoleh berbagai keuntungan. Loyalitas tidak hanya diukur dari jumlah kunjungan berulangnya tetapi juga sejauh mana tamu loyal dalam menggunakan fasilitas pendukung yang disediakan oleh hotel.

(24)

meningkat. Strategi-strategi tersebut diantaranya adalah pemberian discount, special offers, personal selling, direct marketing, service excellence, peningkatan

kualitas layanan, dan lain sebagainya. Namun, saat ini Padma Hotel Bandung lebih berfokus pada pemberian manfaat emosional, berupa memorable experience yaitu adanya pengalaman mengesankan yang tidak akan terlupakan, dan pengalaman holistik melalui panca indera tamu. Hal tersebut berdasarkan misi dari Padma

Hotel Bandung sendiri, yakni “To provide a unique, beautiful and exceptional

hotel experience for our guest that greatly exceeds their expectations”. Jika dilihat dari teori pemasaran, strategi tersebut dinamakan sebagai experiential marketing. Experiential marketing merupakan upaya pengembangan konsep pemasaran dalam

menghadapi perubahan yang terjadi di pasar.

Dalam experiential marketing, tamu hotel akan dilibatkan secara emosional dalam setiap kegiatan sehingga para tamu memiliki pengalaman unik, mengesankan, dan kemudian timbul keninginan untuk kembali mengggunakan, lebih dari itu mereka akan membangun merek tersebut karena secara antusias akan mempromosikan dari mulut ke mulut (word of mouth promotion) pada orang lain.

(25)

marketing. Menurut Schmitt (1999:63) experiential marketing terdiri dari sense,

feel, think, act dan relate. Untuk menciptakan pengalaman yang mengesankan bagi

setiap tamu, Padma Hotel Bandung berupaya menciptakan sense yang berkaitan dengan alam (konsep natural) dalam pengemasan desain hotel yang berada di atas bukit dan ditengah hutan yang masih segar. Pemilihan warna putih untuk menimbulkan kesan elegan serta desain hotel yang minimalis dibuat agar tamu merasa betah dan nyaman saat berada di hotel. Selain itu Padma Hotel Bandung memiliki restoran dengan konsep open kitchen sehingga tamu dapat meyakini kebersihan dan kualitas makanan yang diberikan.

Setelah panca indera tamu terangsang diharapkan muncul perasaan yang baik yang mendorong munculnya mood dan emosi yang diharapkan oleh tamu, oleh karena itu Padma Hotel Bandung berusaha untuk menciptakan feel yang baik antara tamu dengan pegawai hotel dan dengan lingkungan hotel. Agar dapat menciptakan feel yang baik, pegawai Padma Hotel Bandung memberikan pelayanan yang terbaik dimulai dari saat tamu datang dengan memberikan warm greeting, membantu membawa barang-barang milik tamu, menjelaskan fasilitas

(26)

Tagline Padma Hotel Bandung, yakni “Experience nature in total comfort”,

tipe kamar, harga dan fasilitas yang beragam, musik yang diputar di hotel serta sense dan feel yang dilakukan Padma Hotel Bandung diharapkan akan mampu

mendorong tamu berpikir serta memiliki penilaian positif (think) terhadap Padma Hotel Bandung sehingga diharapkan akan menumbuhkan kesan mendalam hingga akhirnya menimbulkan aksi (act) positif dari tamu. Act marketing ialah dampak dari strategi sense, feel dan think yang dilakukan Padma Hotel Bandung. Pada saat

act terjadi, Padma Hotel Bandung mencoba menyisipkan nilai feel dan menjawab

think yang ada dalam pikiran tamu yang akhirnya dapat menciptakan pengalaman

menarik bagi tamu.

Implementasi terakhir dari experiential marketing yang dilakukan Padma Hotel Bandung adalah relate marketing, yakni setelah tamu mengulang pengalamannya dalam berbagai bentuk diharapkan tercipta hubungan yang baik antara tamu dengan Padma Hotel Bandung, salah satu cara untuk mewujudkan hal tersebut yakni dengan membuat komunitas Padma Resident. Hubungan yang tercipta dari pengalaman tamu dengan Padma Hotel Bandung diharapkan dapat membentuk gaya hidup tamu, budaya, perilaku serta unsur sosial lainnya.

Berdasarkan penjelasan mengenai implementasi experiential marketing pada Padma Hotel Bandung, apabila menerapkan seluruh strategi experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate dengan harapan bahwa

(27)

Bandung meskipun terjadi perubahan harga serta bersedia merekomendasikan Padma Hotel Bandung kepada orang lain. Oleh sebab itu, penulis memilih judul

untuk mengkaji penelitian mengenai “Pengaruh Implementasi Experiential

Marketing Terhadap Loyalitas Tamu Padma Hotel Bandung” (Survei pada tamu reguler yang menginap di Padma Hotel Bandung).

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:

1. Bagaimana tanggapan tamu mengenai experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate pada Padma Hotel Bandung.

2. Bagaimana tanggapan tamu mengenai loyalitas tamu pada Padma Hotel Bandung.

3. Sejauh mana pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas tamu Padma Hotel Bandung.

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk memperoleh hasil temuan mengenai tanggapan tamu dalam hal:

1. Experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate pada Padma Hotel Bandung.

2. Loyalitas tamu Padma Hotel Bandung

(28)

1.4 Kegunaan Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah: 1. Kegunaan teoritis:

Secara teoritis, hasil penelitian ini dilakukan sebagai pengembangan ilmu pemasaran pariwisata pada indsutri perhotelan dengan mengkaji pemahaman mengenai loyalitas tamu serta experiential marketing di Padma Hotel Bandung.

2. Kegunaan praktis:

(29)

(30)

BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Penelitian ini menganalisis experiential marketing dan loyalitas tamu. Dalam penelitian ini yang menjadi independent variabel atau variabel bebas yaitu experiential marketing dengan indikator sense, feel, think, act, dan relate.

Selanjutnya yang menjadi dependent variable atau variabel terikat yaitu loyalitas yang memiliki indikator berdasarkan word of mouth promotion, future repurchase intentions, price sensitive, dan complain behavior.

Unit analisis dari penelitian ini adalah tamu reguler yang menginap di Padma Hotel Bandung. Penelitian ini dilakukan di Padma Hotel Bandung oleh penulis dalam kurun waktu lima bulan yaitu dari bulan Februari sampai dengan bulan Juni 2013, maka pendekatan yang digunakan adalah pendekatan cross sectional, dimana menurut Husein Umar (2002:45) pendekatan cross sectional yaitu “Metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam satu kurun waktu tertentu/tidak bereksinambungan dalam jangka waktu panjang”.

3.2 Metode penelitian

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang digunakan

(31)

nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan dengan variabel yang lain. Penelitian deskriptif disini bertujuan untuk memperoleh tanggapan tamu mengenai experiential marketing dan loyalitas tamu Padma Hotel Bandung.

Menurut Sugiyono (2010:54). “Penelitian verifikatif adalah penelitian yang membandingkan keberadaan satu variabel atau lebih pada dua atau lebih sampel yang berbeda, atau pada waktu yang berbeda”. Berdasarkan jenis penelitiannya yaitu penelitian deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan, maka metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode explanatory survey. Menurut Kerlinger, yang dikutip oleh Sugiyono (2010:37) yang dimaksud metode survey yaitu :

Metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relative. Distribusi dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis.

3.2.2 Operasionalisasi Variabel

Variabel yang diteliti adalah pengaruh experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate terhadap loyalitas tamu dengan indikator yang terdiri atas word of mouth promotion, future repurchase intentions, price sensitive, dan complaint behavior.

Menurut Ulber Silalahi (2009:201) mengungkapkan bahwa, “Operasionalisasi variabel merupakan kegiatan mengurai variabel menjadi

(32)

Secara lebih rinci operasionalisasi masing-masing variabel ditunjukan dalam tabel 3.1 sebagai berikut:

TABEL 3.1

OPERASIONALISASI VARIABEL

Variabel/Sub Variabel Indikator Ukuran Skala No

item Experiential

Marketing (X)

 Konsep pemasaran dari kemampuan suatu produk dalam menawarkan

(33)

(34)

(35)

(36)

Variabel/Sub Variabel Indikator Ukuran Skala No item

Loyalitas Tamu (Y)  Loyalitas merupakan kesetiaan dan keyakinan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang secara teratur terhadap barang atau jasa dalam jangka waktu yang lama (Carmen Tideswell, 2005:3)

 Word of mouth Sumber: Modifikasi Peneliti dari Berbagai Literatur

3.2.3 Jenis dan Sumber Data

Sumber data adalah segala sesuatu yang dapat memberikan keterangan tentang data. Menurut Hermawan (2010:168) berdasarkan sumbernya, data dibedakan menjadi dua yaitu :

1. Data primer, yaitu data yang diperoleh dari responden dengan menggunakan teknik pengumpulan data, diantaranya adalah kuesioner dan wawancara.

(37)

b. Wawancara, diperlukan untuk melengkapi kuesioner.

2. Data sekunder, yaitu data primer yang diperoleh dari pihak lain atau data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pengumpul data primer atau pihak lain yang pada umumnya disajikan dalam bentuk tabel-tabel atau diagram. Atau juga dilakukan dengan mempelajari dan menelaah literatur-literatur. Berdasarkan jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini, maka peneliti menuliskannya dalam Tabel 3.2.

TABEL 3.2

(38)

3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling 3.2.4.1 Populasi

Menurut Sugiyono (2010:215) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Berdasarkan pengertian populasi tersebut maka populasi dalam penelitian ini adalah seluruh tamu reguler individu yang menginap di Padma Hotel Bandung selama tahun 2012.

Data mengenai tingkat hunian berdasarkan laporan dari Front Office

Department Padma Hotel Bandung bahwa rata-rata kamar yang dihuni selama

tahun 2012 sebesar 31.744 di Padma Hotel Bandung dengan keperluan untuk berbisnis, liburan, dan keperluan lainnya. Secara umum, 20% diantara kamar tersebut dihuni oleh tamu reguler. Tamu reguler yang dimaksud adalah tamu individu yang menginap lebih dari dua kali, maka jumlah populasi dalam penelitian ini secara umum diambil dari jumlah total tamu reguler yang menginap selama tahun 2012 yakni sebanyak 2.718 tamu.

3.2.4.2 Sampel

(39)

2010:145). Sedangkan menurut Suharsimi Arikunto (2006:109) sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti.

Dalam suatu penelitian tidak mungkin keseluruhan populasi diteliti. Halmini disebabkan beberapa faktor diantaranya keterbatasan biaya, tenaga, dan waktu. Oleh karena itu peneliti diperkenankan mengambil sebagian dari objek populasi yang ditentukan dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili yang lain yang tidak diteliti. Untuk menentukan sampel dari populasi yang telah ditetapkan perlu dilakukan pengukuran yang dapat menghasilkan jumlah. Husain Umar (2002:59), mengemukakan bahwa ukuran sampel dari suatu populasi dapat menggunakan bermacam-macam cara, salah satunya adalah teknik Slovin, dengan rumus:

n = N 1+Ne2 Keterangan:

n = Ukuran Sampel N = Ukuran populasi

E = Persentase kelonggaran kelebihan karena kesalahan pengambilan sampel yang masih bisa ditolerir atau diinginkan (e = 0,1)

n = 2718 1+(2718)(0,1)2 = 96.45  100

(40)

3.2.4.3 Teknik Sampling

Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel. Teknik sampling pada dasarnya dikelompokan menjadi dua yaitu probability sampling yang meliputi simple random, proportionate stratified random, disproportionate stratified random, dan area random. Non probability sampling meliputi, sampling

sistematis, sampling kuota, sampling insidental, purposive sampling, sampling jenuh,dan snowball sampling (Sugiyono, 2010: 116).

Dalam penelitian ini tamu yang akan dijadikan sampel bersifat homogen dan tersebar di seluruh populasi. Sehingga untuk mendapatkan sampel representatif, maka dalam penelitian ini digunakan systematic random sampling atau sampel acak sistematis. Systematic random sampling menurut Sugiyono (2009:121) adalah teknik pengambilan sampel berdasarkan urutan dari anggota populasi yang telah diberi nomor urut. Langkah-langkah yang dilakukan dalam teknik ini adalah:

1. Tentukan populasi sasaran. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi sasaran adalah tamu reguler individu yang menginap di Padma Hotel Bandung.

2. Tentukan sebuah tempat tertentu sebagai checkpoint, dalam penelitian ini yang menjadi tempat checkpoint adalah Padma Hotel Bandung.

3. Tentukan waktu yang akan digunakan untuk menentukan sampling. Dalam penelitian ini waktu yang digunakan oleh peneliti adalah pukul 09.00-14.00 4. Lakukan orientasi lapangan, terutama pada checkpoint di Padma Hotel

(41)

Hotel Bandung. Orientasi ini akan dijadikan dasar untuk menentukan interval pemilihan pertama atau dasar banyaknya tamu. Pada penelitian ini yang diambil sebagai sampel bilangan ganjil adalah 1, 3, 5, 7, 9, 11, dan seterusnya sampai 100.

5. Tentukan ukuran sampel (n) pengunjung yang akan disurvei. Berdasarkan jumlah sampel maka dalam satu hari (selama 10 hari) kuesioner yang harus diberikan minimal sebanyak 100/10 = 10 = 10 responden.

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling utama dalam penelitian. Menurut Sugiyono (2010:402). ”Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling strategis dalam penelitian, karena tujuan dari penelitian ini adalah mengumpulkan data”. Secara umum terdapat beberapa teknik pengumpulan data, yaitu observasi, wawancara, dokumentasi, kuesioner, serta studi literatur.

Adapun teknik pengumpulan data yang peneliti gunakan adalah sebagai berikut:

1. Wawancara

Teknik komunikasi langsung dengan pihak Padma Hotel Bandung ini dilakukan kepada pihak Padma Hotel Bandung untuk memperoleh profil perusahaan, visi misi, perusahaan, market share, tingkat hunian, data loyalitas serta strategi pemasaran yang dilakukan oleh manajemen Padma Hotel Bandung.

(42)

Observasi dilakukan dengan cara meninjau serta melakukan pengamatan langsung terhadap objek yang diteliti yaitu Padma Hotel Bandung khususnya mengenai implementasi experiential marketing dan loyalitas tamu.

3. Kuesioner (Angket)

Kuesioner berisi pertanyaan dan pernyataan mengenai karakter responden, pengalaman tamu pada experiential marketing serta loyalitas tamu. Kuesioner ditunjukan kepada tamu reguler individu yang menginap di Padma Hotel Bandung.

4. Studi Literatur

Studi literatur merupakan usaha pengumpulan informasi yang berhubungan dengan teori-teori yang berkaitan dengan masalah variabel yang diteliti yang terdiri dari strategi experiential marketing dan loyalitas tamu baik melalui maupun jurnal serta artikel yang diterbitkan.

Untuk mengetahui lebih jelas teknik pengumpulan data dalam penelitian ini, maka peneliti mengumpulkan dan menyajikan teknik pengumpulan data tersebut dalam Tabel 3.3

TABEL 3.3

TEKNIK PENGUMPULAN DATA DIKAITKAN DENGAN TUJUAN PENELITIAN

No

Teknik Pengumpulan

Data

Sumber Data

Digunakan Untuk Tujuan Penelitian T-1 T-2 T-3

1. Wawancara HR Department, Front Office dan Sales & Marketing Department Padma Hotel Bandung

(43)

No

2. Observasi Pelaksanaan experiential marketing dan loyalitas tamu Padma Hotel Bandung

- - -

3. Kuesioner Tamu reguler individu yang menginap di Padma

Hotel Bandung √ √ √

4. Studi Literatur Experiential marketing dan peningkatan loyalitas tamu

Padma Hotel Bandung √ √

√

Sumber: Data Primer dan Data Sekunder, Diolah kembali 3.2.6 Hasil Uji Validitas dan Realibilitas

3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas

Agar data dalam penelitian ini dapat digunakan dan memenuhi syarat pengujian, maka perlu dilakukan uji validitas. Validitas menunjukkan ukuran yang benar-benar mengukur apa yang akan diukur. Jadi dapat dikatakan semakin tinggi validitas suatu alat tes, maka alat tes tersebut semakin mengenai pada sasarannya. Suatu tes dapat dikatakan mempunyai validitas tinggi apabila tes tersebut menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur sesuai dengan makna dan tujuan diadakannya tes tersebut.

(44)

merupakan data interval. Maka dalam penelitian ini perlu untuk mentransformasikan menjadi skala interval dengan menggunakan Method Succesive Interval (MSI).

Rumus teknik korelasi product moment yakni sebagai berikut:

Sumber: Arikunto (2006:146) Keterangan :

rxy = koefesien korelasi product moment

X = Skor yang diperoleh subjek dalam setiap item Y = Skor total yang diperoleh subjek dari seluruh item ∑X = Jumlah skor dalam distribusi X yang berskala ordinal ∑Y = Jumlah skor dalam distribusi Y yang berskala ordinal ∑X2 = kuadrat faktor variabel X

∑Y2 = kuadrat faktor variabel Y n = Banyaknya responden

Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 148), keputusan pengujian validitas. Item pertanyaan yang diteliti dikatakan valid jika rhitung > rtabel dan item pertanyaan yang

diteliti dikatakan tidak valid jika rhitung < rtabel.

Dalam penelitian ini yang akan diuji adalah validitas dari variabel experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate sebagai instrumen variabel X dan loyalitas sebagai variabel Y.

Keputusan pengujian validitas instrumen adalah sebagai berikut:

1. Nilai r dibandingkan dengan nilai r tabel dengan dk=n-2 dan taraf signifikansi α = 0,05

2. Item pertanyaan yang diteliti dikatakan valid jika rhitung > rtabel

3. Item pertanyaan yang diteliti dikatakan tidak valid jika rhitung < rtabel

(45)

4. Berdasarkan jumlah angket yang diuji sebanyak 30 responden dengan tingkat signifikansi 5% dan derajat kebebasan (dk) n-2 (30-2=28) maka didapat nilai rtabel sebesar 0,374.

Hasil pengolahan data dengan menggunakan software computer SPSS (Statistical Product for Service Solution) 20 menunjukkan bahwa item-item pertanyaan dalam kuesioner valid karena rhitung lebih besar jika dibandingkan dengan rtabel yang bernilai 0,374. Uji validitas instrumen penelitian dapat dilihat

pada Tabel 3.4.

TABEL 3.4

HASIL UJI VALIDITAS INSTRUMEN PENELITIAN

No. Pertanyaan rhitung rtabel Keterangan

EXPERIENTIAL MARKETING Sense

1. Keindahan desain gedung arsitektur Padma Hotel Bandung 9. Perasaan tamu saat menikmati santap di

restoran Padma Hotel Bandung

0,786 0.361 Valid 10. Perasaan tamu saat menikmati fasilitas Padma

(46)

lingkungan Padma Hotel Bandung

13. Keunikan desain arsitektur Padma Hotel Bandung

0,465 0.361 Valid 14. Penilaian tamu terhadap dekorasi kamar

Padma Hotel Bandung

0,442 0.361 Valid 15. Kualitas makanan dan minuman yang ada di

Restoran Padma Hotel Bandung

0,709 0.361 Valid 16. Penilaian tamu terhadap fasilitas Padma Hotel

Bandung

0,829 0.361 Valid 17. Penilaian tamu terhadap pelayanan yang

diberikan pegawai Padma Hotel Bandung

0,565 0.361 Valid Act

18. Kenyamanan atmosfir lingkungan Padma Hotel Bandung

0,758 0.361 Valid 19. _{Kenyamanan kamar Padma Hotel Bandung} 0,547 0.361 Valid 20. Variasi menu makanan yang ada pada

Restoran Padma Hotel Bandung

0,588 0.361 Valid 21. Kesesuaian rasa makanan dan minuman yang

ada pada Restoran Padma Hotel Bandung dengan yang diharapkan tamu

0,750 0.361 Valid

Lanjutan Tabel 3.4

22. Kesesuaian fasilitas Padma Hotel Bandung dengan kebutuhan tamu

0,859 0.361 Valid 23. Kehandalan pegawa dalam menawarkan

produk & jasa Padma Hotel Bandung

0,673 0.361 Valid Relate

24. Interaksi yang diberikan pegawai Padma Hotel Bandung

1. Intensitas tamu untuk mempromosikan Padma Hotel Bandung kepada orang lain

0,744 0.361 Valid 2. Keinginan tamu untuk menginap kembali di

Padma Hotel Bandung

0.852 0.361 Valid 3. Kesetiaan tamu untuk tetap menginap di

Padma Hotel Bandung walaupun terjadi kenaikan harga

0,909 0.361 Valid

4. Kecenderungan tamu untuk menginap kembali di Padma Hotel Bandung apabila menemukan masalah selama menginap

0,859 0.361 Valid

Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2013

(47)

bernilai 0.361. Pengukuran validitas terhadap sense menunjukkan nilai tertinggi sebesar 0,832 pada item cita rasa makanan yang ada pada restoran Padma Hotel Bandung. Sedangkan nilai terendah sbesar 0,521 pada item keindahan arsitektur Gedung Padma Hotel Bandung.

Pada sub variabel feel nilai tertinggi sebesar 0,786 ditunjukkan pada item perasaan tamu saat menikmati santap di restoran di Padma Hotel Bandung. Sedangkan nilai terendah sebesar 0,591 pada item perasaan tamu terhadap atmosfir di sekitar lingkungan Padma Hotel Bandung.

Hasil uji validitas pada sub variabel think menunjukkan nilai tertinggi sebesar 0,829 pada item penilaian tamu terhadap fasilitas Padma Hotel Bandung. Sedangkan nilai terendah sebesar 0,442 pada item penilaian tamu terhadap dekorasi kamar Padma Hotel Bandung.

Pada sub variabel act nilai tertinggi sebesar 0,859 ditunjukkan pada item kesesuaian fasilitas dengan kebutuhan tamu Padma Hotel Bandung, sementara untuk nilai terendah sebesar 0,547 pada item kenyamanan kamar Padma Hotel Bandung.

Pada sub variabel relate menunjukkan nilai tertinggi sebesar 0,757 pada item kemampuan Padma Hotel Bandung dalam menunjukan gaya hidup yang sesuai dengan harapan tamu. Sedangkan nilai terendah sebesar 0,658 pada item interaksi yang diberikan pegawai Padma Hotel Bandung.

(48)

terdapat pada item intensitas tamu untuk mempromosikan Padma Hotel Bandung kepada orang lain.

3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas

Pengujian reliabilitas menunjukkan pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data, karena instrumen tersebut sudah baik. Instrumen yang sudah dipercaya, yang reliabel akan menghasilkan data yang dapat dipercaya juga. Reliabel menurut Suharsimi Arikunto (2006:145) artinya dapat dipercaya, dengan kata lain dapat diandalkan. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama.

Pengujian reliabilitas kuesioner penelitian dilakukan dengan rumus alpha. Rumus alpha digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya bukan 1 dan 0, misalnya angket atau soal bentuk uraian (Suharsimi Arikunto 2006:196). Koefisien Alpha Cronbach (Cα) merupakan statistik yang paling umum digunakan untuk menguji reliabilitas suatu instrumen penelitian. Suatu instrumen penelitian diindikasikan memiliki tingkat reliabilitas memadai jika koefisien Alpha Cronbach lebih besar atau sama dengan 0,70.

Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan rumus Cronbach alpha, yaitu:

Sumber : Husein Umar (2003:146)

(49)

Keterangan :

k = Banyaknya butir pertanyaan σ i ² = Varians item/butir

σ x ² = Varians kelompok

Jumlah varian butir dapat dicari dengan cara mencari nilai varian tiap butir, kemudian jumlahkan seperti berikut ini :





Sumber : Husein Umar (2003:147)

Hasil uji reliabilitas instrumen penelitian dapat dilihat pada Tabel 3.6 sebagai berikut:

TABEL 3.6

HASIL UJI RELIABILITAS INSTRUMEN PENELITIAN

No. Variabel Cσ hitung Cσ minimal Keterangan

1. Experiential Marketing 0,939 0,700 Reliabel

2. Loyalitas 0,859 0,700 Reliabel

Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2013

Berdasarkan Tabel di atas variabel yang memiliki nilai tertinggi adalah experiential marketing dengan Cσ hitung sebesar 0.939, sedangkan variabel loyalitas dengan Cσ hitung sebesar 0,859. Hal tersebut menandakan bahwa instrumen penelitian sudah reliabel dikarenakan nilai Cσ lebih besar dari 0,700.

3.2.7 Rancangan Analisis Data

3.2.7.1 Rancangan Analisis Data Deskriptif

(50)

1. Analisis data deskriptif tentang strategi experiential marketing di Padma Hotel Bandung yang terdiri atas sense, feel, think, act, dan relate.

2. Analisis deskriptif mengenai loyalitas tamu yang terdiri atas word of mouth promotion, future repurchase intentions, price sensitivity dan complain

behavior.

3.2.7.2 Pengujian Hipotesis

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur (path analysis). Menurut Ulber Silalahi (2009:43):

Analisis jalur merupakan satu tipe analisis multivarial untuk mempelajari efek-efek langsung dan tidak langsung dari sejumlah variabel yang dihipotesiskan sebagai variabel sebab (yang disebut ultimate variabel) terhadap variabel lainnya yang disebut variabel akibat.

Analisis jalur digunakan untuk menentukan besarnya pengaruh independen variabel (X) yang terdiri dari sense (X.1.1), feel (X.1.2), think (X.1.3), act (X.1.4), dan

relate (X.1.5). selanjutnya akan ditentukan pasangan data variabel independen dari

semua sampel penelitian.

Penelitian ini seluruhnya diukur dalam skala ordinal, yakni skala berjenjang dimana sesuatu “lebih” atau “kurang” dibanding yang lain. Di lain pihak,

pengolahan data dengan penerapan statistik parametrik atau penggunaan jalur path analysis mensyaratkan data sekurang-kurangnya harus diukur dalam skala interval.

(51)

ε

X Y GAMBAR 3.1

STRUKTUR KAUSAL ANTARA X DAN Y

Keterangan:

X = Experiential Marketing Y = Loyalitas Tamu

ε

=

Epsilon (Variabel lain)

Struktur hubungan tersebut menunjukan bahwa experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas tamu. Selain itu terdapat faktor-faktor lain yang mempengaruhi hubungan antara X (experiential marketing) dan Y (loyalitas tamu) yaitu variabel residu dan dilambangkan dengan

ε

namun pada penelitian ini variabel tersebut harus diperhatikan.

Struktur hubungan antara X dan Y diuji melalui analisis jalur dengan hipotesis berbunyi terdapat pengaruh yang signifikan antara experiential marketing yang terdiri dari sense (X.1.1), feel (X.1.2), think (X.1.3), act (X.1.4), dan relate (X.1.5)

terhadap loyalitas tamu (Y). Pengujian hipotesis dilakukan dengan langkah-langkah sebagai berikut:

1. Menggambar struktur hipotesis

(52)

paling dominan terhadap variabel dependen. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 3.4 berikut:

X1.1

ε

X1.2

X X1.3 Y

X1.4

X1.5

GAMBAR 3.2

JALUR SUB STRUKTUR HIPOTESIS II Keterangan:

X = experiential marketing X1.1 = sense

X1.2 = feel

X1.3 = think

X1.4 = act

X1.5 = relate

Y = loyalitas

ε

=

Epsilon (Variabel lain)

Menghitung matriks korelasi antar variabel bebas

X1.1 X1.2 X.1.3 X.1.4 X.1.5

R1 = 1 rX1.2X1 rX1.3X1.1 rX1.4X1.1 rX1.5X1.1

1 rX1.3X1.2 rX1.4X1.2 rX1.5X1.2

1 rX1.4X1.3 rX1.5X1.3

1 rX1.5X1.4

(53)

Menghitung matriks invers korelasi

R1-1= X1 X2 X3 X4 X5

C1.1 C1.2 C1.3 C.1.4 C.1.5

C2.2 C2.3 C2.4 C2.5

C3.3 C3.4 C3.5

C4.4 C4.5

C5.5

Menghitung semua koefisien jalur melalui rumus X1 X2 X3 X4 X5

Pyx1.1 C1.1 C1.2 C1.3 C.1.4 C.1.5 rYX1.1

Pyx.1.2 = C2.2 C2.3 C2.4 C2.5 rYX1.2

Pyx 1.3 C3.3 C3.4 C3.4 C3.5 rYX1.3

Pyx 1.4 C4.4 C4.4 C4.5 rYX1.4

Pyx1.5 C5.5 rYX1.5

Hitung R2Y (X1,X2,X3,X4,X5) yaitu koefisien yang menyatakan determinasi total (X1,X2,X3,X4,X5,X6) terhadap Y dengan menggunakan rumus: R2Y (X1.,…, X1.5)=[Pyx1.1,…,Pyx1.5] ryx1.1

…… ryx1.5

Menguji pengaruh langsung maupun tidak langsung dari setiap variabel Pengaruh X1.1 Terhadap Y

Pengaruh Langsung = PYX1.1.PYX1.1.

(54)

Pengaruh tidak langsung melalui (X3) = PYX1.1.rX1.1.X1.3.PYX1.3

Pengaruh tidak langsung melalui (X4) = PYX1.1.rX1.1.X1.4.PYX1.4

Pengaruh tidak langsung melalui (X5) = PYX1.1.rX1.1.X1.5.PYX1.5 + Pengaruh total X1 terhadap Y = ……….

Pengaruh X1.2 Terhadap Y

Pengaruh tidak langsung melalui (X1.1) = PYX1.2.rX1.2.X1.1.PYX1.1

Pengaruh tidak langsung melalui (X1.5) = PYX1.2.rX1.2.X1.5.PYX1.5 + Pengaruh total X1.2 terhadap Y = ……….

(55)

Menghitung pengaruh variabel lain () dengan rumus sebagai berikut.

Pengujian secara keseluruhan dengan uji F Keputusan penerimaan atau penolakan Ho

a. Rumusan hipotesis operasional Ho: PYX1 = PYX2 = 0

HI: sekurang-kurangnya ada sebuah PPYXi  0,i= 1 dan 2 Statistik uji yang digunakan adalah:

b. Pengujian secara individual dengan uji t

(56)

t mengikuti distribusi t-student dengan derajat kebebasan n-k-1.

Hasil hipotesis yang dilakukan dijabarkan dalam hipotesis statistik sebagai berikut:

Ho : p = 0, tidak ada pengaruh dari experiential marketing yang memiliki lima sub variabel yaitu (1) sense, (2) feel, (3) think, (4) act, dan (5) relate yang dilaksanakan Padma Hotel Bandung terhadap loyalitas tamu.

Hi : p  0, terdapat pengaruh dari experiential marketing yang memiliki lima sub variabel yaitu (1) sense, (2) feel, (3) think, (4) act, dan (5) relate yang dilaksanakan Padma Hotel Bandung terhadap loyalitas tamu.

Kriteria pengambilan keputusan untuk hipotesis yang diajukan adalah: Jika thitung > ttabel, maka Ho ditolak dan H1 diterima

Jika thitung ttabel, maka Ho diterima dan H1 ditolak

(57)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dengan menggunakan analisa deskriptif dan verifikatif dengan menggunakan path analysis, antara experiential marketing dengan loyalitas tamu Padma Hotel Bandung, maka

berdasarkan penelitian tersebut dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:

(58)

menjalin hubungan dengan pelanggan dan menawarkan gaya hidup serta identitas sosial belum optimal pada pelaksanaannya.

2. Tanggapan tamu mengenai loyalitas yang terdiri atas word of mouth promotion, future repurchase intentions, price sensitivity, dan complain

behavior mendapatkan penilaian yang tinggi. Kontribusi penilaian paling

tinggi oleh tamu mengenai loyalitas yakni word of mouth promotion merupakan karakteristik tamu yang sering mempromosikan Padma Hotel Bandung kepada orang lain. Seringnya tamu reguler Padma Hotel Bandung mempromosikan produk dan jasa hotel kepada orang lain dikarenakan adanya perasaan senang setelah mendapatkan pengalaman yang mengesankan selama menginap. Sedangkan penilaian paling rendah oleh tamu ada pada indikator price sensitivity, yakni minat tamu untuk tetap menginap di Padma Hotel

Bandung apabila terjadi kenaikan harga. Sebagian besar tamu tidak berjanji akan tetap menginap apabila suatu saat terjadi kenaikan harga. Hal ini menunjukan bahwa harga merupakan faktor yang paling sensitif untuk menjadikan tamu reguler bertahan untuk tidak beralih menginap di hotel lain jika terjadi kenaikan harga.

3. Penelitian ini menunjukan bahwa experiential marketing yang terdiri atas sense, feel, think, act, dan relate berpengaruh secara signifikan terhadap

(59)

tamu reguler terhadap feel yang dilakukan Padma Hotel Bandung maka semakin tinggi loyalitas tamu terhadap hotel.

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan di Padma Hotel Bandung, maka penulis memberikan beberapa saran yang perlu untuk dilakukan yaitu:

(60)

2. Berdasarkan hasil penilaian terhadap loyalitas tamu Padma Hotel Bandung, penilaian terendah ada pada indikator price sensitivity dimana sebagian besar tamu reguler tidak berjanji untuk menginap kembali jika terjadi kenaikan harga. Diharapkan jika terjadi kenaikan harga, pihak hotel menginformasikan dengan baik kepada tamu mengenai alasan kenaikan harga dan menjelaskan keuntungan yang akan didapatkan tamu sehingga tamu tidak memiliki persepsi negatif terhadap hotel. Selain itu pihak hotel diharapkan dapat memberikan lebih banyak keuntungan khususnya untuk tamu reguler misalnya dengan membuat program loyalitas dimana jika tamu reguler telah menginap sebanyak 5 kali berhak mendapatkan layanan spa gratis atau menginap sebanyak 10 kali berhak menginap secara gratis

di Padma Hotel Bandung. Lebih lanjut, pihak hotel juga dapat menawarkan paket menginap beberapa malam dimana paket tersebut sudah termasuk free dinner, free ice cream, free cake dan hal menarik lainnya sehingga tamu reguler mendapatkan nilai lebih dari kenaikan harga tersebut dan tamu akan merasa lebih puas dengan kualitas pelayanan yang diberikan sehingga tidak lagi mempertimbangkan masalah harga.

3. Berdasarkan hasil penelitian ini menyatakan bahwa implementasi experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas tamu. Sehingga

(61)

lebih menarik, salah satunya bisa dengan merubah tema dekorasi dalam kamar setiap 6 bulan sekali. Pada sub variabel feel, meskipun tanggapan tamu terhadap pelayanan pegawai Padma Hotel Bandung memiliki skor tertinggi dbibandingkan dengan indikator lainnya, akan tetapi masih ada tamu yang belum puas dengan pelayanan yang diberikan pegawai hotel, sehingga diharapkan Manajemen Padma Hotel Bandung lebih sering mengadakan pelatihan mengenai service excellent. Dalam sub variabel think, tidak semua tamu menilai makanan dan minuman yang ada di

restoran Padma Hotel Bandung sudah memiliki kualitas yang baik. Oleh sebab itu, untuk F & B Department perlu untuk meningkatkan standarisasi dalam penyajian makanan maupun minuman serta menawarkan makanan dan minuman yang lebih bervariasi. Lebih lanjut, item kenyamanan kamar Padma Hotel Bandung dalam pelaksanaan act tidak sepenuhnya mendapatkan tanggapan yang baik dari tamu, oleh sebab itu untuk housekeeping department diharapkan lebih melakukan pemantauan pada

setiap kamar yang akan digunakan tamu agar yakin bahwa kamar yang akan digunakan memang benar-benar bersih dan dapat memberikan kenyamanan bagi tamu. Dengan diperbaikinya setiap aspek dalam pelaksanaan experiential marketing pada akhirnya diharapkan dapat berpengaruh dibandingkan sebelumnya dalam peningkatan loyalitas tamu Padma Hotel Bandung.

(62)

seperti customer relationship management, diferensiasi produk, personal selling, service quality dan strategi lainnya yang dapat meningkatkan

loyalitas tamu Padma Hotel Bandung. Selain itu, peneliti selanjutnya juga dapat mempertimbangkan untuk melakukan penelitian mengenai guest lifestyle behavior dikarenakan tanggapan tamu terhadap indikator gaya

(63)

Rr Nunik Fadjrina,2013

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. 2009. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Bandung: CV.Alfabeta

Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Rineka

Carmen Tideswell, Loyalty Behaviour And Relationship Commitment Towards Hotel Services. Journal of Hospitality Management, 2005.

Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Propinsi Jawa Barat. 2011. Data Jumlah Kunjungan Wisatawan Mancanegara dan Nusantara Jawa Barat, Dinas

Kebudayaan dan Pariwisata Propinsi Jawa Barat: Bandung.

Francisca Andreani, Experiential Marketing, Universitas Kristen Petra, 2007. Goodman, John. 2009. Strategic Customer Service “Managing the Customer

Experience to Increase Positive Word of Mouth, Build Loyalty, and

Maximixe Profits”. New York: American Management Association

Griffin, Jill. 2005. Customer Loyalty How To Earn It How To Keep It. New and Revised Edition. Kentucky: McGraw Hill International

Hasan, Ali. 2009. Marketing. Jakarta: PT. Buku Kita

Kartajaya, Hermawan. 2004. MarkPlus On Strategy, Jakarta: Mizan

Kotler, Philip, Keller, Kevin. 2012. Marketing Management 14th edition. New Jersey: Pearson International Edition Prentice Hall

(64)

Kuang-Ying Chen, Chih-Hui Hsiao, Cin-Fa Tsai, Yu-Ling Liao. The Study on the Relationships between Experience Marketing, Brand Image, Experience

Value, Perceived Risk, and Loyalty Case of Taiwan Leisure Farm. 2007

Kuo-Ming Lin, Chia-Ming Chan, Zen-Pin Ling, Ming-Lang Tseng, Lawrence Lan. Application of Experiential Marketing Strategy to Identify Factors

Affecting Guests Leisure Behaviour in Taiwan Hot-Spring Hotel. 2009

Lili A. Wibowo, Pengaruh Experiential Marketing terhadap Branded Customer Experience dan Loyalitas Pelanggan Restoran dan Café serta Dampaknya

pada Citra Bandung sebagai Destinasi Pariwisata Indonesia, 2008.

Lovelock, Christoper, Wirtz, Jochen. 2011. Services Marketing 7th edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall

Pine Joseph, II, Gilmore, James H, 2011. The Experience Economy. United States of America: Harvard Business Press

Ratih Hurriyati. 2008. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: Alfabeta

Reza Ashari Nasution, Andika Wiradiputra. Repeat Guest Perception about New Facilities and Increased Price at Padma Hotel Bandung. The Asian Journal

of Technology Management. 2010

Richard Komar. 2006. Hotel Management: Manajemen Perhotelan. Jakarta: PT. Grasindo

(65)

Rr Nunik Fadjrina,2013

Schmitt, Bernd H. 1999. Experiential Marketing “How To Get Consumers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to Your Company and Brands”. New York: The Free Press

_______________ Rogers, David L. 2008. Handbook on Brand and Experience Management. USA: Edward Elgar Publishing

Shmitt, Shaum & Wheeler, Joe. 2003. Managing The Customer Experience. London: Prentice Hall Financial Times

Smilansky, Shaz. 2009. Experiential Marketing: A Practical Guide to Interactive

Brand Experience’s. Kogan Page

Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta

Sulastiyono, Agus. 2006. Manajemen Penyelenggaraan Hotel, Penerbit Alfabeta. Tjiptono, Fandy. 2011. Manajemen Pemasaran Jasa. Solo: Andi

Ulber Silalahi.2009. Metode Penelitian Sosial. Bandung: PT. Refika Aditama Umar, Husein. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Ghalia Indonesia,

ISBN: 979-450-468-6

Yungkun Chen, Dr. Chia-you chen, Tsuifang Hsieh. A Study of The Correlations Between Consumption Experience, Customer Satisfaction, Brand Image

and Behavior Intention of Motels in Taiwan. Taiwan Hospitality &

Tourism College. 2007

Vanessa, Gaffar. 2007. CRM dan MPR Hotel. Bandung: Alfabeta