7
BAB II
KERANGKA TEORI 2.1 Konsep Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
W. Stanton (Herlambang, 2014:3) mendefenisikan pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan menditribusikan barang dan jasa yang memeuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Pemasaran adalah aktifitas, pengaturan lembaga dan proses penciptaan, komunikasi, pengiriman dan pertukaran penawaran yang bernilai untuk konsumen, klien, partner dan masyarakat pada umumnya. Abdullah dan Tantri mengemukan pemasaran adalah kreasi dan realisasi sebuah standar hidup. Pemasaran mencakup kegiatan :
1. Menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan konsumen.
2. Kemudian merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau jasa yang akan memenuhi keinginan tersebut.
3. Memutuskan cara terbaik untuk menentukan harga, mempromoiskan dan mendistribusikan produk dan jasa tersebut.
2.1.2 Bauran Pemasaran
2014:34), bauran pemasaran dapat diartikan sebagai kumpulan dari variabel-variabel yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran atau dengan kata lain 4P merupakan kombonasi dari variabel-variabel pemasaran yang merupakan faktor internal yang berada dalam jangkauan yang dapat dikendalikan sebuah perusahaan.
1. Produk 2. Harga 3. Distribusi 4. Promosi
Kotler (Nitisusastro, 2014:56) mengungkapkan bauran pemasaran terdiri dari :
1. Produk (Product)
Produk merupakan sesuatu berupa barang dan atau jasa yang mampu memberikan manfaat kepada konsumen.Produk selain memberikan manfaat juga memberikan sejumlah nilai bagi konsumen.Semakin tinggi nilai yang melekat pada sebuah produk, tentu semakian memberikan beban kepada harga barang.
2. Harga (Price)
3. Saluran Distribusi (Channel of Distribution)
Saluran Distribusi merupakan jembatan penting produsen dengan konsumen.Bagi konsumen yang paling ideal adalah ketika memerlukan sesuatu produk, maka informasi tentang produk yang dibutuhkan bisa diperoleh dengan mudah, murah, dan menyenangkan.
4. Promosi (Promotion)
Tujuan dari promosi adalah untuk lebih memperkenalkan nama, manfaat dan nilai yang melekat pada produk yang ditawarkan kepada masyarakat pada umumnya dan khususnya kepada calon-calon konsumen. kegiatan promosi dilakukan dengan berbagai cara yang pada umumnya dalah berupa komunikasi melalui media cetak, media layar, media audio, atau gabungan dari seluruh media. Manfaat komunikasi pemasaran bagi perusahaan yang utama adalah menjaga citra baik dan berikutnya agar konsumen secara terus menerus menjadi pembeli produk-produk yang dipasarkan perusahaan.
5. Proses (Process)
Proses merupakan bagian dari produk dan bagian dari kualitas produk. Perusahaan, penjual produk jasa perlu menjalankan berbagai kebijkan yang bertujuan untuk mempermudah seluruh proses. Konsumen akan terus termotivasi membeli disebabkan proses yang lebih mudah, lebih murah, dan lebih menyenangkan.
6. Pendukung Fisik (Physical Evident)
kepada konsumen.Dua hal penting dalam penguasaan keunggulan pendukung fisik adalah keunikan dan kecanggihan. Perusahaan akan berusaha menampilkan berbagai benda dan ataubarang nyata sebaik mungkin.
7. Orang (People)
Orang yang dimaksud dalam konteks ini adalah siapa saja yang ada di tempat, atau berada di sekitar tempat proses pelayanan diberikan. Setiap konsumen mengharapkan petugas yang memberikan pelayanan memiliki beberapa karakteristik yang mampu memberikan tingkat kepuasan yang tinggi.
2.1.3 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
pemasaran yang bertujuan untuk mendorong agar konsumen amau mencoba tau membeli atau menngkatkan pembelian barang dan jasa. Promosi penjualan biasanya diberikan dalam jangka pendek dan program tersebut dikomunikasikan melalui iklan dan display di toko.
2.1.4 Tujuan Promosi
Terdapat banyak ragam tujuan khusus alat promosi penjualan.sampel gratis mendorong percobaan konsumen, sementara layanan nasihat manajemen gratis bertujuan memelihara hubungan jangka panajang dengan pengecer. Penjual menggunakan promosi penjualan jenis insentif untuk menarik pencoba baru, menghargai pelanggan setia, dan meningkatkan tingkat pembelian kembali pengguna yang jarang membeli.Promosi penjulan sering menarik orang yang suka beralih merek, yang terutama mnecari harga yang lebih murah, nilai yang lebih baik, atau premi.jika beberapa di antaranya tidak mencoba merek, promosi dapat menghasikan peningkatan pangsa pasar dalam jangka panjang. promosi penjulan di pasar yang memliki kemiripan merek dapat menghasilkan respons penjualan tinggi dalam jangka pendek, tetapi sedikit keuntungan permanen pada preferensi merek dalam jangka panjang. Di pasar dengan perbedaan merek yang tinggi, promosi penjualan mampu mengubah pangsa pasar secara permanen.selain peralihan merek, konsumen dapat terlibat dengan penumpukan stok, membeli lebih awal daripada sebelumya (akselerasi pembelian) atau membeli kuantitas tambahan.
Menurut Supranto (2015:174) tujuan bauran promosi:
1. Menyampaikan Informasi 2. Mempengaruhi
Buchari Alma (2011:189) menyampaikan 8 cara promosi penjualan, sebagai berikut :
a. Display, keinginan membeli sesuatu yang tidak didorong oleh seseorang,
tetapi didorong oleh daya tarik, atau oleh penglihatan, ataupun oleh perasaan lainnya, terutama display produk di toko.
b. Show, pertunjukan tentang produk kepada pelanggan potensial, misalnya
fashion show.
c. Exposition, ajang untuk memamerkan penemuan-penemuan di berbagai
bidang seperti kemajuan teknologi, informasi, pendidikan, fisika, kedokteran, dan lain-lain.
d. Demostration, menunjukan kepada pasar sasaran peraga tentang
penggunana dan manfaat produk tertentu.
e. Tranding Stamps, cap dagang yang diberikan kepada pelanggan setelah
melakukan pembayaran atas pembelian produk-produk tertentu atau dalam jumlah tertentu. Cap dagang ini dikumpulkan sampai beberapa cap lalu ditukarkan dengan hadiah tertentu.
f. Packaging, kesan di mata pelanggan, produk yang dikemas lebih bernilai
dibandingkan dengan produk yang tanpa kemasan.
g. Special Sales, penjulana barang-barang tertentu yang ada di toko dan
biasanya harganya diturunkan.
h. Labelling, berbagai penjelasan tentang produk yang biasanya dicatumkan
Menurut Kotler (2009:222) ada beberapa alat promosi konsumen, yakni:
a. Sampel, menawarkan sejumlah produk atau jasa gratis yang diantarkan dari pintu ke pintu, dikirim lewat surat, diambil dari toko, ditempelkan ke produk lain, atau ditampilkan dalam penawaran iklan.
b. Kupon, sertifikat yang membuat pemegangya memiliki hak atas penghematan yang tertulis terhadap pembelian produk tertentu.
c. Kemasan Harga (kesepakatan pengurangan harga), menawarkan konsumen menghemat harga regular produk, ditempelkan pada label atau kemasan. Kemasan harga murah adalah kemasan tunggal yang dijual pada harga murah (seperti dua untuk satu harga barang). Kemaan terikat aladah dua produk berhubungan yang diikat mejadi satu (sperti sikat gigi dan pasta gigi)
d. Premi (hadiah), barang-barang yang ditawarkan pada biaya relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.
e. Program Frekuensi, program yang memberikan penghargaan yang berhubungan dengan frekuensi dan intensitas konsumen dalam membeli produk atau jasa perusahaan.
kali mereka membeli yang mungkin dapat membatu mereka memenangkan hadiah.
g. Penghargaan Patronage, nilai dalam uang tunai atau dalam bentuk lain yang sebanding dengan patronage vendor tertentu atau kelompok vendor. h. Percobaan Gratis, mengundang calon pembeli mencoba produk secara
gratis dengan harapan mereka akan membeli.
i. Garansi Produk, janji eksplisit atau implisit oleh penjual bahwa produk akan berkinerja dengan baik, jika tidak penjul akan memperbaikinya atau mengembalikan uang pelanggan sepanjang periode tertentu.
j. Promosi Terikat, dua atau lebuh merek atau perusahaan bermitra mengeluarkan kupon, pengembalian dana, dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik.
k. Promosi Silang, menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lainnya yang tak bersaing.
l. Tampilan dan Demostrasi Titik Pembelian (P-O-P), tampilan dan demostrasi yang dilkukan pada titik pembelian atau penjualan.
2.2 Konsep Impulse Buying
2.2.1 Perilaku Berbelanja
penawaran gaya hidup dari kelas sosial tertentu. Produk yang ditawarkan tidak jarang mendikte untuk menjadi ideal dan modern dengan produk-produk kecantikan yang ditawarkan.
2.2.2 Pola Pembelian Tidak Berencana
Baumeisterv (Sumarwan dkk, 2013:164) mengungkapkan kasus pembelian tidak terencana cenderung mengutamakan dari efek emosional sesaat tanpa pertimbangan yang lebih matang.Gutierrez mengatakan menegaskan bahwa pembelian tidak terencana cenderung spontan dan memicu ketidakakuratan dalam memilih produk yang dibelinya karena memang urgensi atas pembelian produk tersebut tidak ada sebelumnya. Dittmar dan Drury mengatakan melalui berbagai pendalaman terhadap perilaku tak terencana dengan cara wawancara, dapat diketahui bahwa perilaku pembelian tidak terencana lebih kompleks dan sulit diukur. Hausman meyakikan bahwa dari penelitiannya menunjukan 90 persen konsumen pernah melakukan pembelian tidak terencana dan dari jumlah tersebut hanya 30-50 persen menyimpulkan kebutuhan atas dasar produk.Temuan ini semakin membuktikan yang dinyatakan oleh LaRosedan Eastin bahwa pembelian tak terencana cenderung tidak bermanfaat bagi konsumen dan memang harus ada upaya guna meminimalisasi perilaku pembelian tak terencana.Banyaknya temuan atas bahaya perilaku pembelian tidak terencana ada dasarnya adalah ancaman atas perilaku konsumerisme yang pada akhirnya menjurus budaya konsumtifisme (Fan dan Xiao).
konsumen tidak mampu mendefenisikan faktor apa yang menjadi stimulus sehingga mereka mau melakukan pembelian yang tidak terncana. Melalui berbagai memperkenalkan tipologi perencanaan sebelum membeli (dan/yang) didasarkan pada tingkat perencanaan sebelum masuk toko, meliputi perencanaan terhadap produk dan merek produk, kategori produk, kelas produk, kebutuhan umum yang ditetapkan, serta kebutuhan umum belum ditetapkan.Apabila keputusan termasuk pada kategoti terakhir, maka hal tersebut dapat dikategorikan sebagai pembelian impulsif secara murni.
2.2.3 Faktor-faktor yang Memengaruhi Pembelian Tidak Terencana
Faber (Sumarwan dkk, 2013:168) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang terkait dengan pembelian kompulsif mencakup:
1. Faktor Psikologi seperti penghargaan diri (self esteem), depresi, gelisah, perfeksionis.
2. Faktor Biologi direfleksikan dalam dampak terapi minuman kerasa dan neurotransmisi, personal dan sejarah keluarga tentang pembelian kompulsif (yang) terkait dengan ketidakteraturan.
3. Faktor Budaya seperti peranan gender,pengalaman awal anak-anak, dan perubahan norma sosial serta perasaan terasing.
Menurut Solomon (Sumarwan dkk, 2013:168), tipe pembelian dalam konteks penelitian yaitu, :
(1) Pembelian tidak terencana ; kebanyakan muncul ketika seorang konsumen tidak familiar dengan tata ruang toko, dibawah tekanan waktu, atau diingatkan akan kebutuhan untuk membeli jika sebuah item terlihat pada rak di toko.
(2) Pembelian Kompulsif mengarah kepada pembelian berulang konsumen, pada waktu yang berulang, disebabkan rasa bosan, tensi, atau gelisah. 2.2.4 Dampak Pembelian Tidak Terencana Terhadap Kegiatan Promosi
sebagian besar konsumen melakukan pembelian secara terencana, manajer akan lebih baik melakukan promosi di luar toko seperti memuat iklan di koran atau mengirim leaflet ke rumah pelanggan. Jika yang terjadi adalah sebaliknya, maka manejer memusatkan kegiatan promosinya di dalam ruangan toko (in-store promotion), seperti display dan diskon.
Pembelian terencana maupun tak terencana terdiri atas berbagai jenis. Pertama adalah pembelian terencana dalam arti sempit, yaitu ketika konsumen sudah menentukan jenis brand yang akan dibeli. Kedua adalah pembelian terencana dalam arti luas, yaitu ketika konsumen sudah memutuskan untuk membeli produk tertentu tapi belum tahu memilih brand yang mana. Ketiga adalah perubahan brand, yaitu ketika konsumen memutuskan untuk membeli brand tertentu tapi berubah pikiran utnuk memilih brand lain ketika sudah masuk di dalam toko.Bagi pembeli tak terencana, jenis pertama adalah pembelian karena teringatkan.Kedua adalah pembelian produk yang berhubungan.Ketiga adalah pembelin dengan maksud tertentu.Terakhir adalah yang disebut dengan impulse purchasin, yaitu pembelian yang dilakukan karean tiba-tiba tertatik dengan suatu produk. Promosi yang dilakukan di dalam toko akan sangat memepengaruhi pembelian konsumen yang melakukan pembelian secara tak terencana.
2.3 Kerangka Konseptual
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual
2.4Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu yang mendukung dan menjadi referensi dalam penelitian ini yang dilakukan oleh Astry Hidayah jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor pada tahun 2010 dengan judul pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan impulse buying pada konsumen carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta
Selatan mengungkapkan bahwa perilaku pembelian impulsif (impulse buying) konsumen Carrefourhypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan, ditandai dengan adanyapembelian item tambahan berupa makanan dan minuman ringan. Terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta selatan. Berdasarkan dari kelima bentuk promosi penjualan di dalam toko yang diteliti, hanya empat bentuk promosi saja yang dapat mempengaruhi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus dalam menentukan keputusan pembelian impulsif (impulse buying) yaitu price discount,purchase with purchase, bonus pack, dan free sample.
Selanjutnya Ria Arifianti jurusan Ilmu Administrasi Niaga Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Padjajaran dengan judul Pengaruh promosi penjualan terhadap impulse buying pada Hypermarket di Kota Bandung. Berdasarkan kriteria uji t, dapat dinyatakan bahwa Ho ditolak dan H1 diterima,
Impulse Buying
(Y) Promosi Penjualan
artinya terdapat pengaruh positif promosi penjualan terhadap impulse buying.Berdasarkan perhitungan korelasi didapatkan hasil 0,704 termasuk
kategori korelasi kuat.Hasil ini menginterpretasikan keeratan hubungan antara promosi penjualan dengan impulse buying.
Kemudian Aisyah Permatasari jurusan manajemen program studi Ilmu Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta pada tahun 2016 dengan judul pengaruh persepsi kosumen pada promosi penjualan terhadap kecenderungan perilaku pembelian tidak terencana.Penelitian ini menunjukan persepsi konsumen pada potongan harga, undian, paket harga berpengaruh secara stimulan terhadap kecenderungan perilaku pembelian tidak terencana (dilihat dari uji F).hanya persepsi pada potongan harga dan persepsi pada undian yang memiliki pengaruh secara parsial terhadap kecenderungan perilaku pembelian tidak terencana (dilihat dari uji t). adanya perbedaan persepsi pada potongan harga yang ditujukan dari perbedaan jenis kelamin, status, pendapatn dan preferensi tempat belanja yang dipilih responden (dilihat dari uji beda). Persepsi konsumenpada potongan harga berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku pembelian tidak terencana.
dengan uang dan promosi yang tidak berkaitan denganuang secara bersama-sama terhadpa impulse buying.
