BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat dalam beberapa
dekade ini sangat berperan besar dalam kelangsungan sebuah perusahaan.
Persaingan di era global menuntut perusahaan besar yang bergerak di bidang
produk maupun jasa bersaing dalam memaksimalkan usahanya. Salah satunya
dengan memaksimalkan komunikasi pemasaran. Maka dari itu, diperlukan
komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan
mencapai tujuan finansial dan nonfinansial. Menurut Shimp (2003, hlm. 9) “bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi; iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display di tempat pembelian, kemasan produk, dan alat-alat
komunikasi lainnya”.
Apabila perusahaan ingin menjadi yang terbaik maka harus memahami
marketing mix (bauran pemasaran). Bauran pemasaran terdiri dari 4 keputusan yang saling terkait yaitu: product, price, place, dan promotion. Perusahaan harus
tahu bahwa menciptakan produk yang berkualitas, harga yang terjangkau dan toko
yang strategis saja tidak cukup dalam meningkatkan penjualan. Maka dari itu
diperlukan iklan sebagai alat promosi dalam menyebarluaskan produk kepada
calon konsumen.
Promosi dilakukan bertujuan untuk memberikan informasi kepada calon
konsumen perihal produk yang mereka jual di pasaran, mempersuasi konsumen
untuk membeli produk juga meningkatkan penjualan. Salah satu tindakan promosi
di era modern adalah melalui iklan di televisi.
Menurut Ryans (dalam Achmed dan Ashfaq, 2013, hlm.150), iklan adalah “sebuah bentuk komunikasi yang digunakan untuk mempersuasi sekelompok orang untuk melakukan sebuah tindakan baru”. Iklan dianggap sebagai elemen besar dan penting bagi pertumbuhan ekonomi pemasar dan perusahaan dalam
Iklan umumnya adalah bentuk publisitas berbayar oleh beberapa sponsor
dan menjangkau berbagai media tradisional seperti televisi, iklan radio, koran,
majalah atau media modern seperti blog, website, dan SMS.
Kemampuan iklan dalam memasarkan produk terbukti berdampak besar
dalam menyampaikan informasi produk dan jasa kepada calon konsumen. Media
televisi sejak dahulu dipercaya sebagai sarana promosi iklan barang dan jasa
karena jangkauan geografis yang luas.
Kemampuan iklan menyampaikan pesan kepada konsumen memegang
andil dalam keberhasilan perusahaan. Ramalingan (dalam Hemamalini dan Surup,
2014, hlm.9416) menjelaskan bahwa:
“Studi di berbagai negara mengungkapkan bahwa TV memiliki efek terbesar pada khalayak dan membujuk mereka untuk memulai proses pembelian. TV sebagai media iklan memiliki tiga keuntungan utama. Pertama, pengaruhnya terhadap rasa dan persepsi konsumen meresap. Kedua, dapat menjangkau khalayak luas dengan biaya yang hemat. Ketiga, suara dan gambar bergerak menciptakan dampak yang kuat”. Di Indonesia, iklan digunakan sebagai ‘senjata’ dalam kompetisi pemasaran. Sebuah perusahaan meluncurkan iklan untuk membalas iklan
kompetitor. Perang iklan merupakan hal yang lazim di dunia pemasaran. Hal ini
menjadi usaha suatu perusahaan dalam meningkatkan penjualan. Komponen iklan
seperti pesan iklan, bintang iklan, pemilihan musik, konsep iklan, dan slogan
digunakan industri untuk menarik perhatian konsumen.
Iklan membentuk persepsi masyarakat terhadap merek produk mereka.
Salah satu strategi perusahaan adalah dengan menggunakan tokoh ternama seperti
selebritis, politisi, tokoh agama, dan lainnya.
Para pemasang iklan menggunakan selebritis sebagai daya tarik iklan.
Pemasang iklan rela membayar mahal untuk seorang selebritis merepresentasikan
produk mereka. Menurut Shimp (2003, hlm. 178) “kepopuleran, kecantikan, daya tarik seksual merupakan pemikat yang diinginkan mendukung merek dengan
harapan khalayak akan tertarik untuk membeli produk tersebut”.
Iklan dan citra merek (brand image) adalah sesuatu yang tidak dapat
positif. Contohnya, iklan kartu seluler Indosat yang selalu menggunakan
warna-warna cerah, bintang iklan anak muda dan slogan-slogan unik yang sedang
digunakan oleh remaja saat ini. Maka dari itu, masyarakat mempunyai persepsi
terhadap citra Indosat sebagai kartu seluler yang menjangkau anak muda.
Ada pula iklan sabun mandi Lux. Lux adalah sabun mandi khusus wanita yang dalam perilaku promosinya menggunakan selebritis wanita yang terkenal
cantik dan anggun seperti Luna Maya, Bunga Citra Lestari, dan Dian
Sastrowardoyo. Hal ini membentuk citra merek sabun Lux yang elegan dan berkelas.
Perusahaan Aqua menggunakan jargon dalam iklan mereka yaitu “Butuh AQUA”. Jargon tersebut ditujukan pada masyarakat agar meminum AQUA untuk menjaga kadar cairan dalam tubuh. Apabila kadar cairan dalam tubuh seseorang
menurun, maka dapat menimbulkan kehilangan konsentrasi dan sulit fokus. Jargon “Butuh AQUA” menjadi komponen menarik bagi masyarakat yang selalu ada dalam benak masyarakat apabila ingin membeli produk air minum kemasan.
Begitu pula dengan perusahaan kosmetika, Pond’s. Pond’s merupakan
produk perawatan wajah produksi PT Unilever Indonesia. Salah satu produk
Pond’s yang dikhususkan untuk kaum pria adalah Pond’s Men. Pond’s Men merupakan salah satu produk kosmetika pria yang diminati pria remaja sampai
dewasa karena kualitas produknya yang mencerahkan kulit. Seiring dengan
adanya fenomena metroseksual di Indonesia, kesadaran pria akan pentingnya
merawat kulit menjadi sangat tinggi terutama kulit wajah. Layaknya kaum wanita,
pria pun ingin memiliki kulit wajah yang cerah, bersih, berseri, dan lembut. Tentu
hal ini menjadi kesempatan bagi industri toilettries di Indonesia untuk meluncurkan produk-produk kebersihan dan perawatan khusus pria. Tabel 1.1
berikut menunjukkan beberapa perusahaan yang mengeluarkan sabun pembersih
wajah khusus pria di Indonesia.
Tabel 1.1
Perusahaan Sabun Pembersih Wajah Pria Di Indonesia
No. Nama Perusahaan Merek Produk
1 PT. Unilever Indonesia Pond’s Men
3 PT Mandom Indonesia Gatsby
4 PT L’oreal Indonesia Garnier Men
Sumber: Hasil Olahan Data Peneliti (2016)
Maraknya produk sabun cuci muka di pasaran yang mengaku produk
mereka yang paling ampuh dan baik untuk perawatan wajah, membuat konsumen
kebingungan untuk memilih suatu produk tertentu yang dapat memenuhi
kebutuhan mereka. Melihat kondisi pasar yang ramai di Indonesia, Pond’s
melakukan pendekatan untuk meraih posisi produk perawatan wajah dan
memperkenalkan produk terbarunya dengan meluncurkan iklan menggandeng
aktor pria ternama Indonesia yakni Rio Dewanto sebagai brand ambassador. Rio
Dewanto tersebut dipilih menjadi bintang iklan karena personanya yang dikenal
masyarakat sebagai sosok manly yang memiliki perawakan gagah dan selalu berperan sebagai pria yang memiliki jiwa melindungi, baik hati dan gagah berani.
Dalam iklan produk Pond’s Men Pollution Out yang terbaru, Pond’s menggunakan Rio Dewanto sebagai brand ambassador. Dalam iklan tersebut, Rio
Dewanto berjalan di jalanan kota yang dipenuhi dengan asap polusi dari
kendaraan dan juga polusi dari industri.
Pelaku iklan cenderung menggunakan daya tarik fantasi dalam melakukan
strategi kreatif iklan. Namun Pond’s Men memilih menggunakan iklan dengan
daya tarik potongan kehidupan sehari-hari dalam iklan Pond’s Men Pollution Out
dimana Rio Dewanto menembus polusi dan juga teriknya matahari. Unsur
maskulinitas digunakan oleh Pond’s Men dalam menciptakan persona jantan dan
gagah untuk pria. Potongan kehidupan merupakan teknik eksekusi emosional
yang populer digunakan dalam iklan.
Kamp dan Macinnis (dalam Belch 2003, hlm.270) mengatakan bahwa:
Adegan menembus polusi menggunakan sepeda motor tersebut menjadi
highlight dalam TVC Pond’s Men Pollution Out. Adegan tersebut menggambarkan pengalaman sehari-hari penonton yang menembus pekatnya
polusi udara, panas matahari, dan debu perkotaan. Belch (2003, hlm.278)
mengatakan bahwa “eksekusi iklan potongan kehidupan dilakukan menggunakan
pendekatan masalah/solusi”. Tipe iklan seperti ini menggambarkan konflik atau
masalah yang konsumen hadapi sehari-hari. Kemudian iklan ini menunjukkan
bagaimana produk atau jasa yang diiklankan dapat menyelesaikan permasalahan
konsumen.
Kualitas produksi pada iklan tersebut menjadi daya tarik dan tidak
menimbulkan kejenuhan bagi pemirsa TV untuk menyimak pesan iklan. Dalam
membahas mengenai penggunaan iklan untuk mempersuasi konsumen, peneliti
menggunakan elaboration likelihood model (ELM) sebagai landasan penelitian. ELM sudah sering digunakan oleh para peneliti untuk mengkaji sikap konsumen
terhadap suatu iklan. Seperti yang telah dijelaskan oleh Bhutada (2014,hlm.165)
dalam jurnalnya bahwa “dampak iklan tidak terbatas pada informasi yang ada di dalamnya saja tetapi juga pada fungsi daya tarik yang digunakan di dalam iklan”.
Elaboration Likelihood Model atau ELM merupakan teori yang dikembangkan oleh Petty dan Cacioppo untuk memahami tingkat keterlibatan
konsumen danpengaruh daya tarik iklan terhadap sikap dan perilaku dari
konsumen. ELM terbagi menjadi dua rute yaitu rute central dan rute peripheral.
Rute central ditujukan kepada konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dalam
mencari informasi penting mengenai suatu merek. Pengiklan yang menggunakan
rute ini umumnya akan memberikan segala informasi-informasi penting yang
dibutuhkan oleh konsumen dalam menentukan sikap dan perilakunya. Vakratsas
dan Ambler (dalam Olson and Tjømøe, 2003 hlm.244) menyatakan “apabila keterlibatan, kognitif atau afektifnya rendah kemungkinan dapat mempengaruhi
perubahan sikap pada konsumen”. Situasi seperti ini terjadi apabila subjek megikuti rute peripheral dimana keterlibatannya rendah.
Iklan pada dasarnya adalah peripheral pada koran atau televisi, radio dan
saluran lainnya namun tidak sepenuhnnya penerima pesan terlibat pada pesan
dan Hoch (dalam Olson dan Tjømøe, 2003 hlm. 243) adalah “komunikasi yang tepat untuk konsumen yang seperti ini adalah melalui jalur peripheral dimana
pengiklan harus bisa untuk menciptakan sikap positif terhadap merek dengan cara
menghubungkan merek dengan positive cues (tanda positif)”. Contohnya celebrity endorser atau aspek-aspek simpel lainnya seperti format iklan. Dengan dilakukannya ini, maka konsumen tidak harus terlibat secara mendalam terhadap
suatu merek (rute central).
Iklan digunakan menjadi pembentuk citra suatu merek. Citra merek sama
pentingnya dengan produk itu sendiri. Kim (dalam Meenaghan,1995 hlm. 24)
berpendapat bahwa:
“a product is a physical thing…a brand has no tangible, physical, or functional properties…Yet it is just as real as the product. Disembodied,
abstract, ephemeral…it exists like a myth in the imagination of the consumer”
Citra sebuah merek dapat dikatakan sebagai sebuah aura dari suatu produk.
Maka dari itu, iklan Pond’s Men menciptakan relasi emosional apabila mereka menggunakan produk Pond’s, maka mereka akan menjadi manly dan terlihat rupawan seperti bintang iklannya. Iklan yang baik dapat menyampaikan pesan
secara efektif kepada penonton dan juga memberikan citra merek positif. Davis
(dalam Wijaya, 2014, hlm. 59) mengemukakan bahwa:
“Brand image is closely related to attitudes and beliefs that form choice (preference) to a brand. In certain conditions, brand can be described by certain characters as human beings. The more positive the description is the stronger the brand image and the more opportunities also for brand
development”.
Dari definisi Davis diatas maka dapat diartikan bahwa citra merek sangat
berhubungan dengan sikap dan kepercayaan yang membentuk pilihan masyarakat
terhadap merek tertentu. Citra merek memiliki karakteristik tertentu sama seperti
manusia. Semakin kuat citra merek, maka semakin banyak kesempatan untuk citra
tersebut berkembang.
Namun apabila sebuah iklan tidak selalu berhasil dalam menyampaikan
pesannya kepada konsumen maka imbasnya akan terlhat pada rendahnya tingkat
penelitian untuk mencari permasalahan apa yang dihadapi oleh Pond’s Men. Pra penelitian dilakukan oleh 77 orang responden pria yang menggunakan sabun cuci
muka. Berikut hasil pra penelitian yang dilakukan oleh peneliti pada tanggal 18
Maret 2016.
Sumber: Hasil Olahan Data Peneliti (2016)
Gambar 1.1
Merek Sabun Cuci Muka Pria Yang Digunakan
Dari gambar 1.1 menunjukkan bahwa kebanyakan pria menggunakan
produk, sabun cuci muka yang paling banyak digunakan adalah Men’s Biore.
Produk Men’s Biore memang menjadi pelopor sabun muka khusus pria di
Indonesia. Kemudian disusul oleh Garnier Men. Namun Pond’s Men berada pada
peringkat ketiga sebagai sabun cuci muka yang digunakan sebanyak 17,20% saja.
Padahal merek Pond’s sudah sangat dikenal di masyarakat sebagai merek yang
menghasilkan produk perawatan kulit dan pencerah kulit ternama. Namun, produk
Pond’s Men ternyata kurang memiliki citra merek yang bagus di masyarakat.
Maka dari itu, peneliti menjadikan hal ini permasalahan yang perlu diteliti.
Terkadang suatu pesan dalam iklan tidak mampu mengubah persepsi konsumen Garnier Men
20%
Men Biore 26%
Nivea Men 8% Pond's Men
17% L'oreal Men
2% OXY
5% Lainnya
dan mengubah perilaku konsumen. Berdasarkan uraian tersebut penulis merasa
perlu melakukan penelitian lebih lanjut mengenai permasalahan yang dihadapi
industri toiletries. Penelitian akan dilakukan pada mahasiswa kawasan Bandung Utara karena universitas pada kawasan ini terdapat beberapa universitas dengan
beragam jurusan pariwisata, teknik, dan olahraga yang kebanyakan adalah pria. Adapun judul penelitian yang diambil oleh penulis adalah: “Pengaruh Daya Tarik Iklan Pond’s Men Pollution Out Terhadap Citra Merek Pond’s Men di Kalangan Mahasiswa Kawasan Bandung Utara”
1.2Rumusan Masalah
Peneliti merumuskan permasalahan sebagai berikut:
“Bagaimana Pengaruh Daya Tarik Iklan Pond’s Men Pollution Out terhadap Pembentukan Citra Merek Pond’s Men di Kalangan Mahasiswa
Kawasan Bandung Utara?”
1.3 Identifikasi Masalah
Berdasarkan dari latar belakang permasalahan yang telah
dipaparkan diatas maka penulis merumuskan suatu permasalahan yang
akan diteliti dan dibahas yaitu:
1. Bagaimana daya tarik iklan Pond’s Men Pollution Out di kalangan
mahasiswa Kawasan Bandung Utara?
2. Bagaimana pembentukan citra merek Pond’s Men di kalangan
kalangan mahasiswa Kawasan Bandung Utara?
3. Bagaimana pengaruh daya tarik iklan Pond’s Men Pollution Out
terhadap pembentukan citra merek Pond’s Men di kalangan mahasiswa Kawasan Bandung Utara?
1.4Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui bagaimana daya tarik iklan Pond’s Men Pollution Out
di kalangan mahasiswa Ka wasan Bandung Utara.
2. Untuk mengetahui bagaimana pembentukan citra merek Pond’s Men di
3. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh daya tarik iklan Pond’s Men
Pollution Out terhadap pembentukan citra merek Pond’s Men di kalangan mahasiswa Kawasan Bandung Utara.
1.5 Manfaat Penelitian
Melalui penelitian ini, manfaat yang diharapkan adalah:
1.5.1 Segi Teori
Penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat dalam memperbanyak
pengetahuan di dunia akademis khususnya di bidang komunikasi yang
berkaitan dengan pembentukan citra merek melalui iklan serta
memberikan pengetahuan mengenai komunikasi persuasi.
1.5.2 Segi praktik
a. Praktisi, diharapkan dapat menjadi bahan evaluasi bagi praktisi
marketing dan public relations dalam penciptaan iklan yang tepat bagi produk atau merek perusahaannya.
b. Akademisi, diharapkan dapat menjadi referensi untuk penelitian
selanjutnya mengenai reputasi ataupun hal lain yang terkait dengan
penelitian ini.
1.6Struktur Organisasi Skripsi
Secara garis besar, hasil penelitian yang dilakukan terbagi ke dalam lima
bab yang masing-masing dikembangkan oleh beberapa sub bab. Berikut
sistematika penelitian ini:
Bab I : Merupakan bab pendahuluan yang terdiri atas latar belakang
penelitian, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, manfaat
penelitian dan struktur organisasi skripsi.
Bab II : Bab ini memuat kajian pustaka yang terdiri dari kerangka teori,
Bab III : Bab ini menjelaskan metode penelitian yang digunakan dan terdiri
dari enam sub bab yaitu desain penelitian, partisipan, populasi dan
sampel, instrumen penelitian, prosedur penelitian dan analisis data.
Bab IV : Pada bab empat ini, terdapat temuan dan pembahasan yang
memuat dua hal utama, yakni temuan penelitian berdasarkan hasil
pengolahan dan analisis data yang telah dikumpulkan dan
pembahasan temuan penelitian untuk menjawab pertanyaan yang
telah dirumuskan sebelumnya.
Bab V : Berupa penutup yang berisi simpulan, implikasi dan rekomendasi,
yang menyajikan penafsiran dan pemaknaan peneliti terhadap hasil
analisis temuan penelitian sekaligus mengajukan hal-hal penting
