BAB 1 PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Penelitian
Kondisi persaingan usaha yang semakin meningkat membuat perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian dan mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Karena itu, semakin penting bagi perusahaan untuk mengembangkan keunggulan kompetitif berkelanjutan, yaitu dengan menciptakan suatu strategi baru yang telah mengalami perubahan orientasi dalam dunia bisnis. Jika dulu dunia bisnis berfokus pada produk, kini lebih berfokus pada pasar sasaran, dimana pelanggan menjadi sentral utama perhatian para pelaku bisnis, serta memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar (market share).
Walaupun dunia sedang dilanda krisis ekonomi global, namun ICT
Bisnis telekomunikasi khususnya seluler terus mengalami perkembangan yang pesat. Adapun pertumbuhannya bisa kita lihat dalam Grafik 1.1 dibawah ini:
Sumber: Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI) Gambar 1.1
Jumlah Pelanggan Telekomunikasi
Berdasarkan data dari ATSI dalam 4 tahun terakhir jumlah pelanggan dari semua operator telekomunikasi meningkat dari 120 juta pelanggan pada tahun 2008 menjadi 212 juta pelanggan pada tahun 2010, dan terus meningkat hingga akhir tahun 2011 sudah mencapai 250 juta pelanggan.
Tabel 1.1
Pertumbuhan Belanja Iklan 12 Kategori Industri
Sumber : Nielsen dalam SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011 Ket * : Mei 2011
Angka di atas merupakan gross rate card tanpa memperhitungkan diskon, promo, dll.
Pertumbuhan belanja iklan untuk kategori media & telecommonication
dalam 3 tahun terakhir terus mengalami peningkatan, hingga bulan Mei 2011 belanja iklan untuk kategori ini ada di peringkat ke-3. Padahal 2 tahun sebelumnya hanya berada di peringkat dua belas dan peringkat empat. Hal ini menunjukkan suatu industri akan terus meningkat apabila pemasaran yang dilakukannya efektif dan sesuai.
Di Indonesia saat ini terdapat banyak perusahaan operator telekomunikasi nirkabel yang menggunakan teknologi GSM (Global Satellite For Mobile Communications) dan selama beberapa tahun belakangan ini mulai bersaing dengan perusahaan-perusahaan yang menggunakan teknologi CDMA (Code Division Multiple Access). Berdasarkan kategorinya, GSM dan CDMA dibagi
No Industri 2010 2011* Ranking 2008-2009 2009-2010
menjadi dua bagian, GSM dan CDMA dengan kartu (sim card) prabayar dan pascabayar. Keduanya hanya dibedakan oleh kapan pembayaran pulsa dilakukan. Jika pada kartu prabayar, pembayaran dilakukan sebelum pulsa itu digunakan, sedangkan pada kartu pascabayar, pembayaran dilakukan setelah pulsa digunakan. Tabel 1.2 berikut ini menujukkan semua operatot GSM dan CDMA yang ada sampai saat ini di Indonesia
Tabel 1.2
Operator Seluler Di Indonesia
Operator dan Layanan Komunikasi Seluler Indonesia
CDMA
Bakrie Telecom Esia, Wifone, Wimode, AHA
Indosat StarOne
Tabel 1.3
Top Brand Index Simcard CDMA Pra Bayar
No Merek Top Brand Index (%)
Sumber: Majalah Marketing Edisi Khusus/1/2007 Majalah Marketing 2/X/Februari 2010
Majalah Marketing 2/IX/Februari 2009 Majalah marketing 2/XI/Februari 2011
Majalah Marketing 02/XII/Februari 2012
Top Brand Index menunjukan bagaimana konsumen menempatkan merek tertentu dalam benaknya, penggunaan merek, dan keinginan konsumen untuk menggunakan merek di masa mendatang. Pencitraan merek dapat dikatakan baik jika merek tersebut melekat dalam benak konsumen melalui keunikan dan keistimewaannya yang membuat terjadinya penggunaan merek pada saat sekarang dan yang akan datang.
Untuk bisa menjadi top brand syaratnya adalah dengan minimal mencapai
top brand index sebesar 10%, pada tabel diatas dapat kita lihat hanya 2 operator telokomunikasi saja yang mampu mencapainya yaitu Esia dan Flexi. Dalam 3 tahun terkahir bisa kita lihat Flexi selalu mengalami penurunan TBI meskipun pada tahun 2011 sempat mengalami peningkatan tetapi pada tahun 2012 ini jauh mengalami penurun menjadi 15,70% saja. Ini mengindikasikan kurang melekatnya Flexi di benak konsumen dan menurunnya keinginan konsumen untuk menggunakan merek sehingga dapat dikatakan citra merek Flexi kurang baik.
(brand awareness), popularitas iklan (ad awareness), persepsi kualitas (perceived quality), kepuasan (satisfaction), gain index dan penguasaan marketshare.
Kemampuan suatu merek untuk bisa menciptakan brand value yang tinggi akan berdampak pada pencitraan merek yang baik juga di benak para konsumen, ini dapat dijadikan keunggulan dalam bersaing dengan merek pesaingnya. Seperti kita dapat lihat brand value pada kategori operator Cdma Prabayar berikut:
Tabel 1.4
Brand Value Simcard CDMA Pra Bayar
No. Merek Brand Value penurunan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2008 brand value mencapai 51,7 dan mampu mengungguli Esia, tetapi pada tahun 2009 meskipun meningkat menjadi 81,7 tetapi Esia berhasil mengunggulinya dengan 82,8. Lalu pada tahun 2010
brand value Flexi mengalami penurun kembali dengan hanya mencapai 61,9 saja bahkan pada tahun 2011 juga hanya mencapai 55,5 sedangkan Esia mendapatkan 73,3. Penurunan tersebut mengindikasikan Flexi mengalami penurunan dalam aspek popularitas, popularitas iklan, persepsi terhadap kualitas, kepuasan, gain index dan penguasaan marketshare.
efektif dalam memasarkan suatu produk. Dalam gambar di bawah ini kita bisa melihat seberapa besar anggaran belanja iklan setiap operator seluler di Indonesia dalam usaha untuk mempromosikan produknya.
Sumber: Nielsen Advertising Information Service dalam Marketing 03/XI/Maret/2011
Gambar 1.2
Belanja Iklan Operator Seluler 2010
Dari gambar diatas bisa kita lihat Flexi hanya mengangarkan 164 M saja untuk belanja iklannya dan merupakan budget yang paling kecil dari semua operator telekomunikasi GSM ataupun CDMA yg merupakan kompetitornya. Hal ini menjadi berbanding lurus dengan tingkat kesadaran iklan masyarakat kita akan Flexi dan membuat citra mereknya menjadi menurun.
Tabel 1.5
Jumlah Pelanggan Flexi Trendy Di Bandung
Operator Tahun
2007 2008 2009 2010 2011*
Flexi Trendy 2,4 5,6 9,8 8,8 5,7
Sumber: Flexi Center Dago (*=Hingga Mei 2011), (Data Dalam Juta Pelanggan)
Dari tabel 1.5 bisa kita ketahui kalau pada akhir tahun 2009 jumlah pelanggan Flexi Trendy di Bandung mengalami kenaikan yang cukup tinggi hingga 9.8 juta pelanggan, tetapi pada tahun 2010 pertambahan pelanggan Flexi Trendy mengalami penurunan, dari jumlah yang dicapai pada tahun 2009 yakni hanya sebesar 8.8 juta dan 5.7 juta saja hingga akhir mei 2011.
Fenomena penurunan citra merek (brand image) Flexi diperkirakan disebabkan oleh strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan kurang berjalan efektif dan ada kemungkinan karena kesan di hadapan konsumen berkurang sehingga nilai mereknya menjadi menurun.
Flexi merupakan operator CDMA pertama di Indonesia yang merupakan salah satu produk dari perusahaan besar PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk. Namun sejak tahun 2009 Telkom Flexi ini sudah mulai dikelola oleh divisi sendiri sehingga sekarang sudah memiliki kebijakan sendiri.
seiringan berjalannya waktu sekarang mulai bermunculan produk-produk sejenis yang menawarkan harga lebih murah dengan kualitas bisa di bandingkan.
Awal dikeluarkannya operator CDMA adalah untuk menelpon dengan harga yang murah bila dibandingkan dengan operator GSM, tetapi kini masyarakat kita sudah mulai meninggalkan fungsi telepon seluler hanya untuk menelpon saja, tetapi dengan era globalisasi ini masyarakat kita dituntut untuk mengetahui segala yang ada di dunia ini yaitu dengan koneksi internet dan sekarang yang membuat internet menjadi pilihan utama fitur dalam memilih telepon seluler bahkan operatornya juga. Ini membuat perusahaan terus berfikir untuk bisa terus bersaing dengan semua operator yang ada dan mengikuti keinginan para konsumennya. Dalam hal ini memang tidak aneh lagi apabila suatu perusahaan harus mengeluarkan budget yang banyak untuk mempromosikan suatu produk agar produknya ini bisa tersampaikan dengan baik dan hal yang sangat penting adalah membuat masyarakat terkesan dan memilih untuk mengunakan produk yang dimiliki.
Persaingan yang tinggi dalam antara operator CDMA ini ditandai dengan munculnya berbagai iklan melalui banyak media seperti televisi, radio, majalah,
billboard, bahkan surat kabar, tetapi iklan melaui media televisi merupakan salah satu yang paling efektif. Periklanan dilaksanakan oleh Flexi untuk menanamkan kembali citra produknya dalam benak konsumen. Melalui iklan, Flexi berusaha meraih pelanggan dan terus mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Sekarang ini Flexi sudah mulai menjalankan strategi pemasaran iklannya dengan merubah Logo dan Tagline Telkom Flexi yang semula “Bukan Telepon Bisa” kini
menjadi “Lebih Irit Kan!” hal ini yang coba dibenakkan kembali untuk
masyarakat kita yang selalu tertarik dengan sesuatu yang harganya terjangkau, dan akan membuat konsumen menjadi sadar dan apabila orang membicarakan mengenai irit akan selalu ingat kepada Telkom Flexi. Dengan itu diharapkan masyarakat mengenal kembali dan menciptakan brand image yang tinggi bagi Flexi.
Seperti yang sudah dijelaskan diatas turunnya citra merek akan operator CDMA Flexi ini diduga karena peranan iklan melalui media televisi yang telah dilakukan oleh Flexi masih kurang berjalan dengan efektif, oleh karena itu dengan meningkatkan kembali promosi iklan melalui media televisi diharapkan dapat meningkatkan citra mereknya.
1.2Identifikasi dan Rumusan Masalah
1.2.1 Identifikasi Masalah
Citra merek yang kuat sangat berkaitan dengan dampak komunikasi yang dibangun dari adanya komunikasi pemasaran perusahaan yang tepat dengan kebutuhan pelanggannya sehingga merek mempunyai keunggulan yang kompetitif dengan pesaing.
Identifikasi masalah dalam penelitian ini adalah cita merek Telkom Flexi yang melemah. Kita bisa lihat dari top brand index, brand value dari Flexi dalam 4 tahun terakhir ini yang mengalami penurunan sehingga kompetitor utamanya yaitu Esia kini lebih mendapat tempat di benak masyarakat kita. Sehingga pertambahan pelanggan Flexi pun ikut menurun karena masyarakat lebih mempercayai pesaingnya.
Agar merek yang dimiliki perusahaan memiliki merek yang kuat kembali, perusahaan dapat melakukan kegiatan promosi. Salah satu bentuk promosi yang dilakukan oleh perusahaan adalah iklan melalui media televisi dengan strategi dan daya tarik iklan tersebut sehingga pesan yang akan disampaikan dapat diterima dengan baik oleh masyarakat kita. Dan juga menaikkan budget untuk belanja iklannya. Hal tersebut diharapkan dapat menarik masyarakat untuk menggunakan Flexi dan bisa meningkatkan kembali citra merek Flexi.
1.2.2 Rumusan Masalah
1. Bagaimana gambaran mengenai iklan Telkom Flexi melalui media televisi?
2. Bagaimana gambaran mengenai citra merek Telkom Flexi?
3. Bagaimana peranan iklan melalui media televisi dalam meningkatkan citra merek Telkom Flexi?
1.3Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui gambaran iklan Telkom Flexi melalui media televisi. 2 Untuk mengetahui gambaran citra merek Telkom Flexi.
3 Untuk mengetahui bagaimana peranan iklan melalui media televisi dalam meningkatkan citra merek Telkom Flexi?
1.3.2 Kegunaan Penelitian
Adapun kegunaan yang diharapkan dari penelitian ini adalah: 1. Kegunaan Ilmiah
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi perkembangan ilmu manajemen pemasaran yang berkaitan dengan iklan melalui media televisi dan juga citra merek.
2. Kegunaan Praktis
