BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Pada saat ini, teknologi mengalami perkembangan yang pesat,
mengakibatkan kebutuhan manusia menjadi semakin beragam. Alat transportasi
salah satunya, baik itu transportasi umum maupun transportasi pribadi keduanya
merupakan kebutuhan yang sulit dipisahkan dalam menjalankan aktivitas
keseharian. Berbagai alat transportasi mengalami peningkatan kualitas dan
teknologi baik itu alat transportasi di darat, laut maupun udara dan salah satu alat
transportasi darat yang banyak digunakan manusia adalah mobil. Mobil
merupakan kendaraan darat yang menggunakan mesin sebagai penggeraknya dan
memerlukan bahan bakar untuk menghidupkan mesinnya, beroda empat atau
biasanya beroda genap. Menurut sistem Euro NCAP dan United States
Environtmental Protection Agency, bahwa mobil dibagi menjadi berbagai
klasifikasi yang digolongkan berdasarkan kabin penumpang dan volume bagasi,
yaitu mobil MVP, coupe, hatchback, sedan, station wagon, luxury car, SUV,
grand trourer, konvertibel, dan mobil off-road. Beraneka ragamnya klasifikasi
mobil tersebut membuat masyarakat dihadapkan dengan berbagai pilihan yang
disesuaikan dengan kebutuhan masing-masing individu.
Keputusan pembelian mobil bisa berdasarkan kualitas, harga, keamanan,
interior dan eksterior, kapasitas penumpang, kapasitas kabin, fasilitas entertain,
hingga pada faktor gengsi/gaya. Kini tidak sedikit konsumen yang membeli mobil
untuk menunjang penampilan dalam keseharian dan juga status sosialnya. Tidak
jarang konsumen yang ingin membeli mobil rela memberikan effort yang lebih
dalam memutuskan pembelian tipe mobil tertentu yang dipandang high
technology dan high class.
Seiring dengan beragamnya kebutuhan konsumen akan pembelian mobil,
semakin beragam pula produk mobil yang ditawarkan oleh para perusahaan
penghasil mobil. Banyaknya merek mobil yang menawarkan berbagai kelebihan
pada produknya masing-masing menjadikan banyaknya pilihan bagi konsumen
merek mobil. Masing-masing perusahaan memiliki strategi pemasaran yang
bertujuan untuk memenangkan persaingan, salah satu strateginya adalah dengan
brand.
American Marketing Association (dalam Kotler & Keller, 2012, hlm. 241),
mendefinisikan “merek (brand) sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau
design, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang
atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan
mereka dari para pesaing.” Merek juga dapat memperlihatkan sebuah tingkat
kualitas tertentu, sehingga konsumen merasa puas dan bisa melakukan pembelian
ulang.
Berbagai jenis merek mobil terkenal beredar di Indonesia. Merek menjadi
salah satu daya tarik dalam pemilihan mobil. Berbagai merek bersaing dalam
pangsa pasar penjualan mobil di Indonesia, salah satunya dalam klasifikasi mobil
hatchback. Hatchback merupakan jenis mobil empat pintu yang berukuran kecil,
dan memiliki bodi yang pendek. Mobil jenis hatchback biasanya memiliki pintu
bagasi belakang yang menyatu dengan kaca belakang dan ruang penumpang
belakang, serta terbuka keatas. Berbagai perusahaan mobil menawarkan
produk-produk mobil untuk segmen hatchback, seperti KIA, Honda, Ford, Suzuki,
Daihatsu, dan KIA.
Salah satu perusahaan yang menerapkan strategi merek yaitu KIA. KIA
merupakan perusahaan otomotif asal Korea Selatan, yang memasuki pasar
hatchback Indonesia pada tahun 2010 dengan merilis mobil generasi pertamanya
bernama Pride, dan generasi keduanya yaitu Rio. KIA telah lama dikenal dengan
perusahaan yang menghasilkan alat transportasi yang berkualitas dan dengan
kecanggihan teknologi, dengan kondisi ini KIA Rio berhasil menjadi salah satu
hatchback yang diunggulkan KIA menggantikan KIA Pride.
Diantara banyaknya merek mobil untuk kelas hatchback, muncul beberapa
merek yang unggul dalam pasar hatchback. Berikut ini (Tabel 1.1) adalah daftar
merek-merek mobil hatchback yang unggul di pasar Indonesia berdasarkan
laporan hasil penjualannya dalam periode 2015 yang di olah Gaikindo (Gabungan
Tabel 1. 1
Daftar Merek Mobil Hatchback yang Unggul di Pasar Indonesia
Berdasarkan Penjualan Tahun 2015 (Per. Januari-Desember)
Sumber: www.bintangotomotif.com, 2015
Berdasarkan informasi pada Tabel 1.1, dapat dilihat pada tahun Toyota
yaris berada di posisi pertama kelas mobil hatchback dengan hasil penjualan
18.151 unit, sedangkan Honda Jazz di posisi kedua dengan hasil penjualan 17.345
unit dan Mazda 2 di posisi ketiga dengan hasil penjualan 4.201 unit. Di posisi
kelima KIA Rio dengan hasil penjualan 897 unit, diantara pesaingnya KIA Rio
memiliki penjualan yang sangat jauh dari keempat pesaingnya dalam kelas
hatchback ini. Untuk mengetahui mengenai presepsi konsumen terhadap
pemilihan merek mobil hatchback, peneliti melakukan pra-penelitian kepada 50
responden. Berikut ini (Gambar 1.1) merupakan hasil temuan pra-penelitian yang
telah dipaparkan sebelumnya.
Sumber: Pra Penelitian Lapangan penulis, 2015
Gambar 1. 1
Hasil Pra Penelitian Merek Hatchback yang Dipilih
No Merek Penjualan
1 Toyota Yaris 18.151 unit
2 Honda Jazz 17.345 unit
3 Mazda 2 4.201 unit
4 Suzuki All New Swift 1.440 unit
Berdasarkan hasil pra-penelitian yang dilakukan penulis ditemukan bahwa
Honda Jazz berada di posisi pertama dalam pemilihan merek mobil hatchback
dengan presentase 32%, sedangkan Honda Brio dan Toyota Yaris di posisi kedua
dan ketiga, dengan presentase 18% dan 12%. Berdasarkan hasil pra penelitian
tersebut, dapat diketahui bahwa hanya sebanyak 6% responden memilih merek
KIA Rio, sebagian besar responden lebih memilih Honda Jazz, Honda Brio, dan
Toyota Yaris dibandingkan KIA Rio. Responden memiliki merek selain KIA Rio
memilih mobil hatchback dengan beragam pertimbangan dari segi kualitas,
desain, harga, fitur, yang sudah terwakili oleh merek yang responden pilih
tersebut. Selanjutnya peneliti menemukan bahwa sebanyak 72% responden tidak
tertarik atau berminat mengganti mobil hatchback yang dimilikinya dengan merek
KIA Rio. Berikut ini (Gambar 1.2) merupakan hasil temuan pra-penelitian yang
telah dipaparkan sebelumnya.
Sumber: Pra Penelitian Lapangan penulis, 2015
Gambar 1. 2
Hasil Pra Penelitian Ketertarikan pada Merek KIA Rio
Berdasarkan data yang ditemukan pada pra penelitian yang digambarkan
dengan Gambar 1.2, bahwa hanya sebagian kecil responden yaitu sebanyak 28%
responden yang tertarik mengganti mobilnya dengan KIA Rio apabila memiliki
kesempatan untuk mengganti hatchback yang dimilikinya pada saat ini, sementara
memiliki kesempatan untuk mengganti hatchback yang dimilikinya pada saat ini,
dikarenakan bahwa responden tidak mengetahui merek KIA Rio dan sebagian
responden mengatakan bahwa mereka mengetahui merek KIA Rio namun tidak
merasa tertarik mengetahui lebih lanjut tentang KIA Rio.
Salah satu aset dan strategi perusahaan adalah kekuatan merek. Merek
yang kuat akan tertanam dan menciptakan sebuah kepribadian merek sesuai
dengan pengalaman dan pengetahuan konsumen terhadap merek tersebut. KIA
Rio mencapai puncak penjualannya pada tahun 2014, berdasarkan laporan
penjualannya secara wholesale yang diolah oleh GAIKINDO bahwa dalam 5
tahun penjualannya KIA Rio mengalami kenaikan di tahun 2011 hingga ke tahun
2014 dan mengalami penurunan yang signifikan pada tahun 2015 yang penurunan
penjualannya sudah terlihat dari tren penjualannya tahun 2014 ke 2015.
Meskipun merek-merek hatchback lainnya juga mengalami penurunan
penjualan, yang didasari daya beli konsumen yang menurun secara nasional
dikarenakan kondisi perekonomian Indonesia yang goyah karena penurunan nilai
tukar rupiah pada dollar namun penurunan tersebut tidak setajam penurunan yang
terjadi pada merek KIA Rio, hal tersebut dapat dilihat dari Gambar 1.3 berikut
ini.
Sumber: data diolah penulis (www.oto.detik.com, www.otomotif.news.viva.co.id,
www.autonetmagz.com, www.beritasatu.com, www.blackxperience.com,
www.kia-bandung.com, www.bintangotomotif.com, www.industri.kontan.co.id www.otomotif. kompas.com, www.mobil88.astra.co.id) (2015)
Gambar 1. 3
Penjualan Mobil tipe Hatchback periode 2011-2015
Berdasarkan grafik penjualan pada Gambar 1.2, dapat diuraikan bahwa
penjualan Kia Rio tahun 2011 adalah sebanyak 859 unit, pada tahun 2012
sebanyak 3.234 unit, pada tahun 2013 sebanyak 3.326 unit, dan KIA Rio
mencapai puncaknya penjualannya pada tahun 2014 yaitu sebesar 3.586 unit yang
terjual. Namun, pada tahun 2015 mengalami penurunan dimana KIA Rio hanya
berhasil melakukan penjualan sebanyak 897 unit. Hal tersebut dikarenakan KIA
Rio kalah bersaing dengan merek-merek lainnya seperti Honda Jazz, Toyota
Yaris.
Berdasarkan laporan dari Gaikindo yang diakses dari beberapa laman
website otomotif, diperoleh data kinerja penjualan KIA Rio perbulan. Dimana
penurunan penjualan pada tahun 2015 tersebut sudah terlihat dari tren
penjualannya tahun 2014 ke 2015, seperti yang terdapat pada Gambar 1.3
Sumber: diolah oleh penulis dari berbagai sumber (www.kia-bandung.com,
www.oto.detik.com, www.bintangotomotif.com,www.beritasatu.com, www.ind
ustri.kontan.co.id, www.infoterbaru.co, www.blackxperience.com,
www.otomotif.kompas.com ) (2015)
Gambar 1. 4
Berdasarkan data diatas, dapat diketahui bahwa puncak penjualan di tiga
tahun terakhir yaitu di tahun 2014 pada bulan Februari sebesar 426 unit yang
terjual di pasar hatchback, namun pada bulan Maret mengalami penurunan
penjualan yang signifikan dimana hanya 212 unit yang terjual. Selanjutnya, sejak
di tahun 2014 hingga 2015 penjualan mengalami tren yang fluktuatif cenderung
mengalami penurunan diantara tahun-tahun sebelumnya, penjualan terendah di
empat bulan terakhir di tahun 2015 pada bulan Agustus hanya sebesar 46 unit
yang terjual. Penurunan penjualan yang dialami KIA Rio ini diakibatkan karena
adanya merek-merek baru jenis hatchback yang bermunculan dan kemunculan
mobil hatchback tipe LCGC (Low Cost Green Car).
Sejak tahun kemunculannya pada tahun 2011, KIA Rio cukup berhasil
dalam memasuki pasar hatchback Indonesia, meskipun cenderung merek baru
namun sebagai mobil asal Korea Selatan KIA Rio memiliki kualitas, design, dan
harga yng kompetitif. Namun, dengan munculnya berbagai merek baru dalam
pasar mobil hatchback menjadi tantangan bagi KIA Rio, bagaimana sebuah merek
tersebut dapat bertahan dibenak konsumen sebagai merek yang sesuai dengan
berbagai watak dan karakter kalangan muda dan agar target pasar KIA Rio yang
merupakan kalangan muda bisa bertahan. Salah satu strategi yang digunakan
adalah dengan menguatkan kepribadian merek yang tertanam dalam KIA Rio agar
konsumen tetap membeli produk KIA Rio.
Menurut Kotler dan Keller (2016, hlm. 156), “Kepribadian adalah
sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respon yang relatif
konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungan termasuk juga
(buying behavior). Sedangkan kepribadian merek adalah bauran tertentu dari sifat
manusia yang dapat konsumen tanamkan pada sebuah merek tertentu.”
KIA berupaya menciptakan merek yang kuat dengan merancang strategi
KIA Rio sebagai mobil hatchback yang diperuntukkan untuk kalangan muda,
dengan desain yang dinamis dan stylist menjadikan KIA Rio sebagai kendaraan
yang sesuai dengan kepribadian generasi muda. KIA Rio membuat strategi
pemasaran berupa inovasi dalam desain, kecanggihan fitur, keamanan dan
merek lain dalam kelasnya, membuat KIA Rio sebagai pelengkap dalam
menjalani aktivitas pengendaranya.
Menurut Kotler Keller (2012), Kepribadian dapat berguna dalam
menganalisis prilaku konsumen. Dimana merek juga memiliki kepribadian dan
konsumen lebih sering memilih, memutuskan, dan menggunakan merek yang
memiliki kepribadian yang cocok dengan kepribadian mereka.
Melihat dari konsep bagaimana fungsi kepribadian yang ditanamkan
perusahaan kepada mereknya, KIA Rio terus melakukan konsistensi pada strategi
branding perusahaannya yang tercermin pada tagline KIA Rio yaitu “A Talented
Compact”dan “Economy, style, personality and versatility … the 2015 Rio has it
all. Whatever your passion in life, pursue it in a Rio”, diharapkan konsumen dapat
melihat bahwa KIA Rio adalah salah satu mobil hatchback yang dapat diandalkan
dalam memenuhi kebutuhan konsumen dan memiliki kepribadian yang sesuai
dengan pengendaranya dibandingkan dengan produk hatchback lainnya.
Kepribadian merek dari KIA Rio itu sendiri adalah spirited (vivid), fun,
dynamic, exciting, unique, innovative, stylish, advanced, bold, dan challenging.
KIA Rio memiliki keunggulan dalam segi desain interior dan eksteriornya dimana
desain KIA Rio terinspirasi european style sehingga membuat desain KIA Rio
eye-catching. Dengan berfokus target market usia 18-35 tahun dimana pada range
usia tersebut kebutuhan akan city car yang dinilai lebih tinggi.
Berdasarkan pemaparan diatas, penulis merasa tertarik untuk mengetahui
strategi kepribadian merek yang dilakukan KIA Rio dan dampaknya pada
keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Maka penulis mengambil judul
“Pengaruh Kepribadian Merek terhadap Keputusan Pembelian”.
1.2 Identifikasi Masalah Penelitian
Berdasarkan uraian sebelumnya, dalam penelitian ini masalah terdapat pada
penjualan KIA Rio yang menurun drastis pada tahun 2015. Selain itu penjualan
perbulan KIA Rio juga relatif tidak sesuai pada target dimana perencanaan target
yaitu penjualan sebesar 9.000 unit pertahun namun pada pelaksanaannya masih
belum terwujud. Hal tersebut dikarenakan munculnya pesaing baru yaitu
produk hatchback perusahaan lain bukan produk KIA Rio, selain itu berdasarkan
data yang ditemukan penulis pada pra penelitian bahwa sebagian besar konsumen
tidak mengetahui merek KIA Rio dan sebagian besarnya lagi mengatakan bahwa
mereka mengetahui merek KIA Rio namun tidak merasa tertarik mengetahui lebih
lanjut tentang KIA Rio.
Didasari oleh latar belakang penelitian ini, bahwa pentingnya sebuah karakter
kuat pada sebuah merek yang bisa digambarkan dengan kepribadian merek dimana
konsumen cenderung menyukai produk yang memiliki kesamaan karakter dengan
konsumen tersebut. Diperlukan sebuah identifikasi masalah mengenai faktor-faktor
apa saja khususnya kepribadian merek yang dapat mempengaruhi keputusan
pembelian KIA Rio, selain itu besar pengaruh kepribadian merek akan penulis teliti
agar bisa membantu perusahaan dalam mengurangi resiko kehilangan konsumen
karena tidak mampu bersaing dengan pesaing bisnis produsen pada bidang yang
sama.
1.3 Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan uraian pada latar belakang penelitian tersebut, maka dapat
dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana gambaran responden terhadap kepribadian merek KIA Rio pada
anggota Rio Owners Community (ROCKS) Bandung?
2. Bagaimana gambaran responden terhadap keputusan pembelian pada KIA
Rio anggota Rio Owners Community (ROCKS) Bandung?
3. Seberapa besar pengaruh kepribadian merek yang diciptakan KIA Rio
terhadap keputusan pembelian produk KIA Rio Bandung?
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui gambaran responden terhadap kepribadian merek yang
telah diciptakan KIA Rio pada anggota Rio Owners Community (ROCKS)
Bandung.
2. Untuk mengetahui gambaran responden terhadap keputusan pembelian KIA
3. Untuk mengetahui besarnya pengaruh kepribadian merek yang diciptakan
KIA Rio terhadap keputusan pembelianproduk KIA Rio.
1.5 Kegunaan Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat berguna dan bermanfaat kepada:
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dan
masukan dalam kajian ilmu manajemen, khususnya manajemen pemasaran,
mengenai kepribadian merekdan juga dapat menjadi tambahan referensi bagi
peneliti lain
2. Kegunaan Praktis
Secara praktis hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadikan acuan
dan masukan bagi perusahaan KIA mengenai kepribadian merek KIA Rio
yang berpotensial meningkatkan keputusan pembelian, sehingga perusahaan
