1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan politik di Indonesia yang begitu pesat mengakibatkan
tingkat persaingan di antara kandidat maupun partai politik semakin ketat
dalam menghadapi Pemilihan Umum (Pemilu). Para kandidat ataupun partai
politik berlomba-lomba untuk meraih dukungan dari masyarakat dengan
cara memperkenalkan diri melalui kampanye, iklan atau kegiatan lainnya
sehingga akhirnya dapat menarik simpati dan meyakinkan masyarakat untuk
memilih mereka.
Pemilihan Umum Legislatif di Indonesia telah dilaksanakan sebanyak
sebelas kali. Jumlah partai politik yang menjadi peserta pada setiap Pemilu
yang telah dilaksanakan selalu berbeda-beda seperti terlihat pada tabel 1.1.
Kecuali pada era Orde Baru tahun 1977-1997 hanya ada 3 partai politik
yang menjadi peserta Pemilu yaitu Partai Golkar, PDI dan PPP. Hal tersebut
merupakan akibat dari dikeluarkannya Undang-Undang Nomor 3 Tahun
1975 tentang Partai Politik dan Golkar, diadakanlah fusi (penggabungan)
partai-partai politik, menjadi hanya dua partai politik (yaitu Partai Persatuan
Pembangunan dan Partai Demokrasi Indonesia) dan satu Golongan Karya.
Tabel 1.1
Jumlah Partai Politik Peserta Pemilu Legislatif di Setiap Periode
Tahun Jumlah
Reformasi menjadi titik awal perkembangan demokrasi di Indonesia.
Berubahnya sistem politik yang sebelumnya tri partai menjadi multi partai
merupakan alasan utama berdirinya berbagai partai politik sebagai sarana
untuk menyampaikan aspirasi dengan bebas karena pada masa Orde Baru
hal tersebut sangat dibatasi oleh pemerintah. Akan tetapi setelah berjalannya
waktu tidak sedikit partai politik yang tidak mampu bertahan dan akhirnya
membubarkan diri karena kalah bersaing dengan partai politik lainnya.
Selain itu, berkurangnya partai politik yang ikut serta dalam Pemilu juga
dikarenakan semakin ketatnya peraturan yang diterapkan dalam seleksi
partai politik untuk menjadi peserta pemilu. Partai-partai yang tidak
memenuhi syarat yang telah ditetapkan Komisi Pemilihan Umum (KPU)
wordpress.com/2014/04/08/sejarah-pemilihan-umum-di-indonesia-hingga-pemilu-2014-indonesia-election-2014/)
Tabel 1.2 Partai Politik Pemenang Pemilu Legislatif
Tahun
Pemenang Tempat kedua Tempat ketiga
Partai
yang memperoleh suara terbanyak dalam setiap Pemilu Legislatif. Partai
Golkar merupakan partai yang paling sering menjadi pemenang dalam
Pemilu Legislatif yaitu sebanyak 7 kali. Partai Golkar menjadi partai yang
mendominasi pada era Orde Baru ketika Soeharto menjabat sebagai
Presiden Indonesia dan merupakan figur utama di partai Golkar. Akan tetapi
setelah berakhirnya era Orde Baru pada tahun 1998 yang disebabkan oleh
adanya gerakan reformasi yang memaksa Soeharto mengundurkan diri,
http://news.detik.com/berita/2448933/elektabilitas-golkar-akan-turun-karena-kasus-atut-tapi-tak-seperti-pd)
Pada tanggal 9 Mei 2014 telah dilaksanakan Pemilu Legislatif untuk
memilih anggota DPR, DPD, DPRD Provinsi, dan DPRD Kabupaten/Kota.
Berdasarkan data dari KPU, total ada 6607 kandidat yang menjadi peserta
dalam pemilihan anggota DPR yang berasal dari 12 partai politik berbasis
nasional untuk memperebutkan 560 kursi DPR pada 77 daerah pemilihan
(dapil). Itu artinya, jumlah kursi DPR yang akan diisi hanya 11,8% dari
jumlah kandidat. Kesempatan menang tiap kandidat hanya sebesar 8,47%,
artinya persaingan untuk memperebutkan kursi DPR sangat ketat dan
menuntut setiap kandidat untuk melakukan kampanye yang baik sehingga
dapat dikenal dan meyakinkan masyarakat untuk memilihnya.
Persaingan dalam Pemilu Legislatif ini bukan hanya menjadi milik
kandidat saja, akan tetapi milik partai politik juga karena sebagaimana
dalam pasal 208 Undang-Undang Nomor 8 Tahun 2012 menetapkan bahwa
ambang batas perolehan suara partai politik sekurang-kurang sebanyak 3,5%
dari jumlah suara sah secara nasional yang akan dipergunakan sebagai dasar
untuk disertakan dalam penentuan perolehan kursi Anggota DPR. Artinya
partai politik yang yang perolehan suaranya kurang dari 3,5% tidak dapat
ikut serta dalam parlemen. Hal ini tentu saja menjadi hal yang sangat krusial
bagi partai politik karena jika mereka tidak masuk ke dalam parlemen maka
pada pemerintahan mendatang dan tidak dapat meningkatkan kredibilitasnya
melalui kader-kadernya yang ada di parlemen. (Sumber: www.jurnas.com)
Hasil dari Pemilu legislatif tahun 2014 dimenangkan oleh PDIP dan
diikuti oleh partai Golkar di tempat kedua dan Gerindra di tempat ketiga
perolehan suara terbanyak secara nasional.
Tabel 1.3 Perolehan Suara Partai Politik dalam Pemilu Legislatif 2014
Peringkat Partai Politik Perolehan Suara Sah
Total Jumlah Suara Sah 124.972.491 100 %
Sumber: SK KPU NOMOR 411/Kpts/KPU/TAHUN 2014
Pada tabel 1.3 kita dapat melihat hasil Pemilu Legislatif 2014 dengan
PDIP keluar sebagai pemenang karena memperoleh suara terbanyak yaitu
sebanyak 23.681.471 atau 18,95% dari total suara sah nasional. PDIP
memperoleh kursi terbanyak di parlemen sedangkan PBB dan PKPI tidak
dapat memenuhi ambang batas perolehan suara karena mereka hanya
memperoleh 1,46% dan 0,91% suara nasional sehingga tidak dapat
Tabel 1.4 Tabel Perbandingan Hasil Pemilu 2009 dan 2014
Hasil Pemilu 2009 Hasil Pemilu 2014 Keterangan
DEMOKRAT 20,85 % DEMOKRAT 10,19 % Turun
Tabel 1.4 menunjukan perbandingan perolehan suara setiap partai
politik pada Pemilu Legislatif 2014 dengan Pemilu Legislatif 2009. Partai
Gerindra, PKB dan PDIP merupakan partai yang mengalami kenaikan
perolehan suara yang signifikan, sama halnya dengan partai Nasdem yang
merupakan partai baru namun dapat meraih suara sebesar 6,72% dan
mampu mengungguli partai lain yang telah lama berdiri seperti PPP, PBB,
Hanura dan PKPI. Sedangkan partai Demokrat mengalami penurunan
jumlah perolehan suara yang sangat besar hingga mencapai 10,66% suara.
(Sumber: www.romelteamedia.com)
Menurunnya perolehan suara partai Demokrat merupakan akibat dari
menurunnya image atau citra partai tersebut yang disebabkan oleh banyaknya kasus korupsi yang dilakukan oleh beberapa kader dari partai
Demokrat yang ada di pemerintahan. Hal ini diakui sendiri oleh Susilo
Bambang Yudhoyono yang mengatakan, “Kita harus mengakui secara jujur
adalah awal dari keberhasilan, memang benar posisi partai kita sedang
menurun”. Beliau juga menambahkan, “Saya mencoba untuk mengetahui,
saya mempelajari hasil survei dari lembaga survei yang layak dipercaya,
saya juga bertemu para kader yang datang dari seluruh tanah air, saya juga
sudah bertukar pikiran dengan orang partai di luar Demokrat.
Kesimpulannya adalah karena isu atau terjadinya kasus korupsi yang
melibatkan sebagian kecil dari kader Demokrat”. Menurunnya citra partai
Demokrat merupakan peluang bagi partai-partai lain untuk mendapatkan
dukungan masyarakat. Gerindra, PDIP, PKB, dan Nasdem merupakan partai
yang mampu memanfaatkan peluang tersebut. Partai Golkar yang pada
Pemilu Legislatif 2009 menempati peringkat kedua tidak mampu
memanfaatkan peluang tersebut sehingga perolehan suaranya tidak
mengalami peningkatan dan tetap berada di peringkat kedua. (Sumber:
news.detik.com)
Dalam survei yang dilakukan oleh Poltracking pada Maret 2014
mengenai perilaku pemilih, faktor citra partai dan kinerja partai merupakan
Gambar 1.1 Faktor Kesuksesan Partai Politik dalam Pemilu
Sumber: Laporan Survei Nasional Poltracking Maret 2014
Hasil survei yang dilakukan Poltracking pada gambar 1.1 menunjukan
bahwa faktor citra partai dan kinerja partai merupakan faktor kesuksesan
partai politik dalam pemilu. Hal ini juga terbukti dengan menurunnya
perolehan suara Partai Demokrat pada Pemilu Legislatif 2014 yang
diakibatkan oleh menurunnya citra Partai Demokrat dengan banyaknya
kasus korupsi yang dilakukan anggota-anggota Partai Demokrat di
pemerintahan.
Dalam Pemilu Legislatif tahun 2014, Partai Golkar tidak dapat
meningkatkan perolehan suaranya dan kalah bersaing dengan PDIP. Hal ini
dianggap oleh beberapa anggota Partai Golkar seperti Agung Laksono dan
Priyo Budi Santoso disebabkan oleh gagalnya Aburizal Bakrie dalam
Golkar di masyarakat sehingga tidak mampu menang dalam Pemilu
Legislatif 2014.
Selain itu, konflik internal yang terjadi di Partai Golkar semakin
memperburuk citra Partai Golkar di masyarakat. Juru bicara poros muda
Golkar, Andi Sinulingga menungkapkan, “Citra Golkar juga akan semakin
merosot, publik akan bilang mengurus internal sendiri saja enggak beres,
bagaimana Golkar mau mengurus bangsa dan negara. Karenanya, maka
Partai Golkar di pemilu 2019 pasti akan merosot menjadi partai papan
tengah saja”. (Sumber: http://www.tribunnews.com/nasional/2015/01/06/
poros-muda-golkar-citra-golkar-akan-merosot-jika-terus-berkonflik)
Pengamat Survei Lintas Nusantara, Emrus Sihombing,
mengkhawatirkan sebuah partai baru akan muncul sebagai akibat dari
terbelahnya kepengurusan Partai Golkar. Dan jika hal itu terjadi, maka
Partai Golkar akan dirugikan karena suaranya dalam Pemilu 2019 akan
semakin tergerus. (Sumber:
http://citraindonesia.com/konflik-golkar-diprediksi-munculkan-partai-baru/)
Hasil survei lainnya yang dilakukan oleh Poltracking pada bulan
Maret 2014 mengenai faktor yang menjadi alasan masyarakat dalam
memilih suatu partai politik adalah visi, misi, dan program yang baik dari
Gambar 1.2 Faktor yang mempengaruhi pilihan terhadap Partai Politik
Sumber: Laporan Survei Nasional Poltracking Maret 2014
Dari gambar 1.2, faktor visi, misi dan program kerja partai dan adanya
tokoh yang diidolakan merupakan faktor yang sangat mempengaruhi pilihan
masyarakat. Partai Golkar menjanjikan adanya peningkatan taraf hidup
masyarakat, meningkatkan kesejahteraan rakyat serta mendorong
pengelolaan sumber daya alam. Partai Golkar dalam kampanyenya
mensosialisasikan blueprint pembangunan nasional visi Indonesia 2045
yang meniru sistem pembangunan pada masa Orde Baru dan selalu
membanggakan era Orde Baru ketika Partai Golkar berjaya. Sedangkan
tokoh yang diandalkan oleh Partai Golkar yaitu Aburizal Bakrie yang
Gambar 1.3 Partai Politik Paling Ideologis dan Memiliki Programnya Jelas
Sumber: Laporan Survei Nasional Poltracking Maret 2014
Hasil survei yang dilakukan Poltracking pada gambar 1.3
menunjukkan bahwa masyarakat menilai PDIP lebih baik daripada Partai
Golkar dalam hal ideologi maupun program kerja. Ideologi dari PDIP
adalah marhaenisme atau kerakyatan. Inti dari ideologi PDIP adalah
memperjuangkan cita-cita kemerdekaan yang dikenal dengan Trisakti Bung
Karno. Yakni berdaulat secara politik, berdikari secara ekonomi, dan
berkepribadian dalam berkebudayaan. Sedangkan ideologi Partai Golkar
adalah pancasila yang mengutamakan pembangunan dan mensejahterakan
rakyat. Namun pada kampanye yang dilakukan keduanya memiliki
pemasaran politik adalah menentukan segmen pemilih yang menjadi
sasaran.
Partai Golkar merupakan peninggalan Orde Baru dan identik dengan
sebutan partai orangtua. Hal ini dikarenakan pemilih Partai Golkar
mayoritas merupakan orang-orang yang sudah tua ataupun orang-orang
yang pernah merasakan era Orde Baru. Partai Golkar sendiri memang
menjadikan segmen pemilih tua sebagai segmen yang dituju untuk
memperoleh suara. Partai Golkar kurang memperhatikan segmen pemilih
muda yang selalu meningkat jumlahnya setiap tahun. Seperti yang
diungkapkan oleh Ketua DPP Partai Golkar Priyo Budi Santoso bahwa
sudah saatnya partai golkar menyasar segmen pemilih muda untuk pemilu
2019 nanti. Konsentrasi sebaiknya tak diarahkan ke pemilih tua, namun
diarahkan ke pemilih muda. Beliau juga mengatakan bahwa Partai Golkar
sampai saat ini memang berfokus pada segmen pemilih yang ditinggalkan
Orde Baru, seperti tentara, kalangan Birokrat, masyarakat simpatisan
Golkar. (Sumber:
http://www.beritasatu.com/nasional/208130-priyo-golkar-harus-makin-intensif-gapai-pemilih-muda.html)
Partai Golkar kurang memperhatikan segmen pemuda yang mayoritas
merupakan pemilih pemula dan juga pemilih muda yang baru pertama kali
akan mengikuti Pemilu ataupun pernah sekali atau dua kali mengikuti
Pemilu. Segmen pemuda ini merupakan pemilih yang masih duduk di
bangku SMU, mahasiswa dan pekerja muda yang berusia 30 tahun ke
bertambah setiap tahunnya dan belum memiliki pengetahuan yang cukup
tentang partai politik sehingga masih dalam proses penilaian terhadap partai
politik.
Data Komisi Pemilihan Umum (KPU) menunjukkan, jumlah pemilih
pemula Pemilu 2014 yang berusia 17 sampai 20 tahun sekitar 14 juta orang.
Sedangkan yang berusia 20 sampai 30 tahun sekitar 45,6 juta jiwa. Ini
berarti jumlah pemilih dalam segmen pemuda mencapai 59,6 juta orang.
Segmen pemuda ini kurang lebih 33% dari total pemilih sebanyak
185.822.507 orang dalam Pemilu 2014, ini merupakan peluang yang sangat
bagus bagi partai politik untuk meningkatkan perolehan suara apabila partai
politik jeli melihat peluang tersebut dan dapat memanfaatkannya. (Sumber:
www.antara.net.id)
Tabel 1.5 Perbandingan Perolehan Suara Partai Golkar dan PDIP
Berdasarkan Segmen Usia dari Hasil Quick Count LSI
Segmen Pemilih Berdasarkan Usia
Dari Tabel 1.5 kita dapat melihat bahwa PDIP hampir unggul di setiap
era Orde Baru sehingga mereka memilih partai Golkar dengan harapan
Indonesia dapat kembali ke masa jaya di era Orde Baru.
Kurangnya perhatian partai Golkar terhadap segmen pemilih muda
merupakan suatu kesalahan dalam Pemilu Legislatif 2014 ini. Survei yang
dilakukan oleh Transparency International Indonesia mengenai persepsi
pemilih pemula pada pemerintah, korupsi dan pemilu 2014 menunjukan
bahwa elektabilitas partai Golkar masih rendah di kalangan pemilih pemula.
Gambar 1.4 Partai yang disukai pemilih pemula
Sumber: Transparency International Indonesia Februari 2014
Hasil lain dari survei yang dilakukan oleh Transparency International
Indonesia yaitu berita positif atau negatif yang berkaitan dengan pemilu,
partai politik atau tokoh politik paling banyak dipilih sebagai faktor yang
dapat mempengaruhi keputusan memilih. Faktor lain seperti saran dari
orangtua, perbincangan di media sosial, dan pilihan teman secara
berturut-turut mempengaruhi keputusan memilih di kalangan pemilih pemula.
Mahasiswa merupakan bagian dari pemilih pemula yang memiliki
tingkat pendidikan yang tinggi sehingga umumnya mahasiswa berpikir kritis
dalam menanggapi suatu hal. Untuk dapat menarik simpati dari kalangan
yang tepat sehingga dapat disukai oleh kalangan pemilih pemula dan
membuat citra partai politik tersebut baik di kalangan mahasiswa. Survei
yang dilakukan oleh Transparency International Indonesia menemukan
bahwa berita positif atau negatif yang berkaitan dengan pemilu, partai
politik atau tokoh politik merupakan faktor yang sangat mempengaruhi
keputusan memilih.
Gambar 1.5 Pengaruh Faktor Pemberitaan Di Media Massa
Sumber: Transparency International Indonesia Februari 2014
Untuk menarik dukungan dari pemilih pemula, maka partai politik
harus mampu membangun image atau citra partai yang positif sehingga dapat meyakinkan pemilih pemula untuk memilih partai politik tersebut
dalam pemilu. Penelitian yang dilakukan Tengku Fardhian, Zulkarnain, dan
Pawito (2009:263) mengatakan bahwa citra positif diyakini sebagai
bagian terpenting dari tumbuhnya preferensi-preferensi calon pemilih
terhadap partai atau kandidat. Misalnya kalau seseorang memiliki citra yang
lebih positif terhadap seorang kandidat tertentu (dibandingkan dengan
kandidat-kandidat lainnya yang berkompetisi), maka orang bersangkutan
akan memberikan suara terhadap kandidat tersebut.
Sedangkan Firmanzah (2012:231) mengatakan image atau citra politik
yang bagus dari suatu partai politik akan memberikan efek yang positif
terhadap pemilih guna memberikan suaranya dalam pemilu.
Berdasarkan permasalahan diatas, maka penelitian ini diberi judul
“Pengaruh Citra Partai Terhadap Keputusan Memilih Partai Golkar
dalam Pemilu Legislatif (Survei Pada Pemilih Pemula Mahasiswa
UPI)”.
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah
1.2.1 Identifikasi Masalah
Partai Golkar merupakan partai yang telah lama berdiri dan
merupakan salah satu partai besar di Indonesia. Namun, dalam dua
periode Pemilu terakhir partai Golkar tidak mampu memenangi Pemilu.
Partai Golkar hanya mampu berada di posisi kedua, bahkan perolehan
suaranya tidak mengalami peningkatan. Tidak seperti partai partai
lainnya yang mampu meningkatkan perolehan suaranya dari hasil Pemilu
Untuk memenangkan pemilu di periode yang akan datang, partai
Golkar harus dapat memperbaiki citra partai sehingga dapat menarik
simpati masyarakat dan juga merubah segmen pemilih yang dituju ke
segmen yang lebih potensial seperti segmen pemilih muda.
1.2.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti merumuskan
masalah penelitian yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1. Bagaimana gambaran Citra Partai Golkar menurut Mahasiswa UPI?
2. Bagaimana gambaran Keputusan Memilih Partai Golkar di kalangan
Mahasiswa UPI?
3. Sejauhmana pengaruh Citra Partai terhadap Keputusan Memilih pada
Mahasiswa UPI?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini
adalah sebagai berikut:
1. Mengetahui gambaran Citra Partai Golkar menurut Mahasiswa UPI.
2. Mengetahui gambaran Keputusan Memilih Partai Golkar di kalangan
Mahasiswa UPI.
3. Mengetahui sejauh mana Citra Partai mempengaruhi Keputusan
1.4 Kegunaan Hasil Penelitian
1.4.1 Kegunaan Teoritis
Untuk menambah kontribusi dalam penerapan ilmu manajemen,
khususnya manajemen pemasaran yang berkaitan dengan pemasaran
politik. Selain itu penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi akademisi
lainnya yang ingin meneliti tentang pemasaran politik.
1.4.2 Kegunaan Praktis
1. Untuk dijadikan referensi atau masukan bagi Partai Golkar dalam
memecahkan masalah yang berkaitan dengan kegiatan kampanyenya
dalam mengahadapi Pemilu dan dapat memperbaiki strategi
pemasaran politiknya di masa mendatang.
2. Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi akademisi lainnya yang
