BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran selalu mengandung unsur komunikasi. Komunikasi akan menciptakan suatu interaksi antara perusahaan dengan konsumen. Pengertian komunikasi itu sangat beraneka ragam tergantung pada sudut pandang dan pendapat setiap orang. Menurut Everett M Rogers dalam Deddy Mulyana (2005:62), komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Sehingga dapat disimpulkan bahwa komunikasi mengacu pada tindakan, oleh satu orang atau lebih. Hal ini dilakukan oleh pengirim dan penerima pesan dalam suatu konteks tertentu, mempunyai pengaruh tertentu dan juga sebuah kesempatan untuk melakukan umpan balik.
dalam pengambilan keputusan dalam bidang pemasaran serta mengarahkan agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Menurut Kotler, komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana para pelaku usaha berusaha menginformasikan, membujuk dan mengingatkan kembali konsumen tentang produk yang dijual (Kotler, 2009:172). Defenisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, bereaksi dan berbicara sehingga tercipta hubungan keseluruhan misi pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan keduanya tidak terpisahkan.
2.1.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Adapun yang menjadu tujuan dari komunikasi pemasaran menurut Terenca A Shimp dalam Philip dan Kotler (2001:75) :
1. Membangkitkan Keinginan akan Suatu Produk.
Agar konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, pemasar terlebih dahulu harus menciptakan suatu kategori produk yang baru.
2. Menciptakan Kesadaran akan Merek (Brand Awareness).
3. Mendorong Sikap Positif terhadap Produk yang Mempengaruhi Niat (Intention).
Pemasar harus bias membuat calon konsumen pemasar memiliki sikap yang positif terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli. 4. Memfasilitasi Pembelian.
Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian kegiatan pemasaran yang menarik dan efektif, menciptakan display yang menarik di toko atau supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik. Komunikasi pemasaran hanya berfokus pada usaha untuk mengawasi masalah kekhawatiran sesaat, citra atau preferensi di dalam pasar target. Pendekatan komunikasi seperti ini memiliki keterbatasan: terlalu bersifat jangka pendek dan terlalu mahal, dan sebagian pesan yang disampaikan dengan cara seperti ini tidak akan didengar. Proses komunikasi pemasaran harus dimulai dengan melakukan pemeriksaan atas seluruh potensi yang dapat membuat pelanggan target berinteraksi dengan produk atau perusahaan
2.1.3 Saluran Komunikasi Pemasaran
Adapun yang menjadi bentuk saluran komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (2005:226) ada dua saluran komunikasi pemasaran, antara lain :
1. Saluran Komunikasi Pribadi (Personal Communication Channel ) Komunikasi langsung antara dua orang atau lebih. Komunikasi dapat melalui tatap muka, lewat telepon, lewat surat, via e-mail, chatting lewat internet dan juga bahkan presentasi. Saluran komunikasi pribadi efektif karena di dalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi. Saluran komunikasi pribadi dapat dikelompokkan menjadi :
a. Advocate Channels yaitu pemasar yang menghubungi konsumen.
b. Expert Channels yaitu pakar independen yang membuat pernyataan
tertentu kepada konsumen sasaran.
c. Social Channels yaitu tetangga, teman, keluarga dan rekan kerja.
Dari antara ketiga bentuk komunikasi pribadi tadi, yang paling efektif adalah social channels yang sering disebut dengan word of mouth. Word of mouth
marketing merupakan komunikasi pribadi mengenai suatu produk atau jasa yang
dilakukan calon konsumen dengan tetangga, teman dan anggota keluarga ataupun rekan kerja.
1. Saluran Komunikasi Nonpribadi (Non Personal Channels)
Media yang membawa pesan tanpa kontak pribadi atau umpan balik, meliputi media, atmosfer dan acara-acara penting (events). Media
meliputi media cetak (koran, majalah dan surat); media siaran (radio dan televisi); media elektronik (audiotape, videotape, videodisc,
dan poster). Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang secara khusus demi menciptakan atau meningkatkan pembelajaran konsumen untuk pembelian produk.
Masalah terbesar dalam komunikasi pemasaran adalah sebuah fakta yang menyatakan bahwa hanya sumber yang paling rendah kredibilitasnya yaitu
planned messages yang biasanya direncanakan sebagai bagian dari program
tersebut, namun dalam banyak kasus, justru sumber pesan terpercaya yaitu service
messages dan unplanned messages yang terabaikan. Oleh karena itu, tantangan
bagi setiap perusahaan untuk mengelola semua pesan mengenai perusahaan dan produknya serta semua media komunikasi secara terintegrasi.
2.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2005:249) Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu :
1. Iklan
Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.
2. Promosi Penjualan
Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan
4. Penjualan Pribadi
Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
5. Pemasaran Langsung dan Interaktif
Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Bauran komunikasi pemasaran ini selalu dikaitkan dengan penyampaian sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan. Tujuan komunikasi secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan seperti, perubahan pengetahuan (knowledge change), perubahan sikap (attitude change), perubahan perilaku (behaviour change) dan perubahan masyarakat (social change), Soemanagara (2006:3).
Bauran komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:27) terdiri dari : sales
force (personal selling), periklanan, promosi penjualan, penjualan langsung,
1. Personal Selling
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara
penjual dan calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono, 1995:202).
2. Periklanan
Periklanan merupakan segala bentuk pesan tentang satu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Kasali, 1995:11).
3. Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan dan pemasaran dengan penggunaan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu (Institute of Sales Promotion dalam Cummins 1991:111).
4. Penjualan Langsung
Penjualan langsung merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono, 1995:204).
5. Public Relations
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
dari berbagai kelompok yang ada terhadap organisasi tersebut (Tjiptono, 1995:211).
6. Sponsorship
Sponsorship merupakan pemberian dukungan keuangan atau
bentuk-bentuk dukungan lainnya kepada pihak penerima agar keuangan si penerima tetap lancer atau menjadi lebih kokoh.
7. Eksibisi
Eksibisi merupakan satu-satunya media periklananan yang menyentuh semua panca indera. Media ini sifatnya akrab dan mudah diterima oleh
semua orang. Pameran memiliki banyak jenis atau bentuk (Jefkins, 1996:217).
8. Coorporate Identity
Coorporate identity merupakan suatu cara atau suatu hal yang
memungkinkan suatu perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaan-perusahaan lainnya (Jefkins, 1996:296).
9. Packaging (Pengemasan)
Packaging berguna untuk menggambarkan perhatian pada sebuah
merek, memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin pembelian, menyesuaikan harga atau nilai bagi konsumen, mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merek dan akhirnya adalah memotivasi pilihan merek konsumen (Shimp, 2000:37).
10. Point of Sale, Merchandising
Point of sale, merchandising merupakan display yang mendukung
konsumen untuk membeli secara langsung dan menjajakan produk (Tjiptono, 1995:234).
11. Word of Mouth
Word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen
untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek kita kepada pelanggan lain (Word of Mouth
Marketing Association).
12. Internet dan Media Baru
Internet dirujuk sebagai ruang maya atau informasi sangat cepat dan
memungkinkan transfer informasi secara elektronik.
2.3 Komunikasi WOM 2.3.1 Pengertian WOM
WOM (word of mouth) dalam bahasa Indonesia disebut juga sebagai berita dari mulut ke mulut. WOM merujuk pada komunikasi lisan mengenai berbagai produk dengan teman, keluarga dan rekan sejawat. WOM merupakan salah satu cara menyebarkan desas-desus. (Rosen, 2004:328).
Menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) dalam MIX, WOM merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek kepada pelanggan serta calon konsumen lain.
oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan menceritakan pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang mendengarkan pembicaraan tersebut.
WOM sebagai suatu hal yang dibicarakan banyak orang, pembicaraan terjadi dikarenakan ada kontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa dann normal dilihat orang. Menurut Hutabarat (2008), beberapa hal yang umumnya dapat menimbulkan kontroversi antara lain :
1. Hal yang tabu 2. Hal yang tidak biasa
3. Hal yang sedikit diluar batas 4. Hal yang menggembirakan 5. Hal yang luar biasa
6. Pengungkapan rahasia
2.3.2 Model WOM
Ada dua Model WOM yaitu Organic WOM dan Amplified WOM dalam (WOMMA, 2007), yaitu sebagai berikut :
1. Organic WOM
2. Amplified WOM
Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye pemasaran yang ditunjukan untuk mempercepat WOM baik pada komunitas yang telah ada maupun yang baru.
WOM berawal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar. WOM tersebut timbul karena keunggulan produk. Belakangan WOM ditujukan untuk menggantikan program komunikasi pemasaran konvensional seperti iklan yang kian kehilangan kredibilitasnya. Rahasia sukses WOM (Odelio, 2009:29) :
1. Percakapan Langsung
Riset membuktikan bahwa manusia akan lebih tergerak dengan adanya rangsangan audio jika dibandingkan dengan rangsangan visual. Seseorang akan lebih mampu mengingat dengan jelas apa yang didengar dibanding apa yang dilihat. Karena alasan inilah sehingga percakapan langsung dengan konsumen akan memberikan rangsangan yang baik jika dibandingkan dengan penyampaian secara visual.
2. Kredibilitas dan Komunikasi Informal
Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat WOM menjadi begitu penting, yaitu :
1. Kebisingan (Noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar karena banyaknya kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap harinya. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian besar pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan oleh orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga. 2. Keraguan (Skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis atau meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan disaat mengonsumsi atau menggunakan produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (Connectivity)
WOM belakangan mengalami perkembangan yang luar biasa disebabkan oleh beberapa faktor ( Odelio, 2009 : 31 ) antara lain :
1. Pertumbuhan Kekuatan Konsumen (The Growth of Consumer Power) a. Konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dan semakin mudah
dalam hal pencarian informasi dengan semakin banyaknya media yang dapat dipergunakan seperti internet dan telepon genggam. b. Konsumen juga semakin mudah mengutarakan opini atas produk
baik keluhan maupun rasa kecewa kepada masyarakat umum melalui berbagai media.
2. Keramaian Media (Cluttered Media)
Ramainya kehadiran media cetak maupun elektronik menimbulkan dampak :
a. Pemasar semakin sulit menentukan media mana yang paling efektif.
b. Calon konsumen semakin sulit untuk menemukan sumber informasi yang relevan.
3. Tuntutan akuntabilitas perusahaan (pressure to marketing
accountability)
Tiga tahapan WOM menurut perspektif strategi dan fungsi komunikasi pemasaran (Odelio, 2009:32) yaitu :
1. WOM membuat konsumen membicarakan produk. 2. WOM membuat konsumen mempromosikan produk. 3. WOM membuat konsumen menjual produk.
Penyaluran WOM biasanya berlangsung secara viral atau tradisional. Secara tradisional WOM dapat berlangsung di rumah, sekolah, kantor, kampus, kafe dan tempat-tempat lainnya. Secara viral dapat melalui saluran media berteknologi seperti internet dan telepon genggam. Dalam WOM, perbincangan membentuk saluran pribadi (personal channels) yang berarti orang yang menerima pesan mengetahui dengan jelas siapa yang menyampaikan informasi tersebut. Semakin menarik informasi yang diterima calon konsumen dari seseorang atau kelompok rujukan maka akan semakin meningkat kecenderungan untuk mengadopsi produk.
Menurut Budi Wiyono, (2009:1) WOM terjadi karena : 1. Mambicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut dengan orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi WOM.
2. Mempromosikan
3. Merekomendasikan
Seseorang mungkin akan merekomendasikan suatu produk yang pernah dibelinya kepada orang lain.
4. Menjual
Menjual tidak berarti harus mengubah konsumen menjadi salesman layaknya agen Multi Level Marketing (MLM) tetapi konsumen berhasil mengubah konsumen lain yang tidak percaya atau yang memiliki persepsi negatif dan tidak mau mencoba produk tersebut menjadi percaya, memiliki persepsi positif dan akhirnya mencoba produk tersebut.
2.3.3 Strategi WOM
WOM akan tercipta ketika produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan mampu memberikan kepuasan kepada pelanggannya baik dari kualitas produk maupun kualitas pelayanannya. Meskipun dianggap sebagai sebuah strategi pemasaran yang bersifat tradisional, namun strategi ini cukup ampuh untuk meyakinkan para konsumen. Penerapan strategi menurut anonymous (dalam konsumen dalam beberapa cara, diantaranya :
1. Mendorong WOM melalui percobaan bebas.
3. Mendorong WOM walaupun periklanan memperlihatkan tipe konsumen yang menyatakan sesuatu bersifat positif tentang suatu produk.
4. Menggambarkan komunikasi opinion leaders WOM adalah ketika sekumpulan orang secara sukarela menjadi brand advocacy karena pemasaran ini memberikan banyak kemudahan dalam membantu memasarkan sebuah produk atau jasa. Strategi yang dilakukan oleh perusahaan agar produknya dapat menjadi bahan perbincangan, dapat dilakukan dengan memberikan potongan harga (voucher discount), memberikan sampel produk agar konsumen baru dapat menilai tentang produk yang ditawarkan.
2.3.4 Pemimpin Opini (Opinion Leader)
Moven dan Minor (2002:183) menjelaskan pemimpin opini adalah instrumen yang mempengaruhi keputusan pembelian orang lain. Menurut Schifman dan Kanuk (2007:293), kepemimpinan opini merupakan proses dimana seorang pemimpin opini secara informal mempengaruhi tindakan atau sikap orang lain, dan orang lain tersebut mungkin para pencari pendapat atau semata-mata penerima pendapat. Sutisna (2001:187), pemimpin opini merupakan orang lain, karena konsumen mendapat informasi lebih banyak dari orang lain selain dari media yang ada.
Alasan yang mendukung seseorang untuk mendasarkan keputusan kepada kepemimpinan opini menurut Engel, Blackwell dan Miniard (2002:178) :
a. Tidak memiliki informasi yang cukup mengenai produk b. Produk sangat kompleks dan bervariasi
c. Tidak memiliki kemampuan untuk mengevaluasi produk d. Kepercayaan rendah terhadap sumber lain
e. Orang yang berpengaruh mudah dimintai pendapat f. Adanya tali persaudaraan yang kuat
2.3.5 Kelompok Acuan/Rujukan (Reference Group)
WOM yang menjadi media saat ini berkembang melalui kelompok. Karakter suka berkumpul dan berkomunitas atau berorganisasi merupakan suatu kekuatan pembentuk komunitas. Kelompok acuan adalah sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang (Sumarwan, 2004:250). Mowen dan Minor (2002:173) mengemukakan, kekuatan komunitas berkaitan erat dengan kelompok acuan yang merupakan jenis kelompok yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Kelompok acuan ini digunakan untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif, kognitif dan perilaku.
Swastha dan Irawan (2008:68), kelompok acuan adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya. Berdasarkan defenisi penjelasan diatas kelompok rujukan merupakan suatu kelompok yang dijadikan sebagai abahan acuan seseorang dalam memilih, menilai dan yang nantinya menjadi dasar pengambilan keputusan akan suatu produk atau jasa. Kelompok tersebut dipilih karena adanya persamaan dalam pemikiran seseorang tersebut sehingga berupaya untuk mencontoh apa yang dilakukan.
Menurut Mowen dan Minor (2002:173), ada tiga jenis pengaruh yang diberikan kelompok acuan yaitu :
a. Pengaruh Normatif, bersangkutan dengan norma dan nilai.
b. Pengaruh Informasi, bersangkutan dengan informasi yang dipercaya. c. Pengaruh Nilai Ekspresif, berkaitan dengan kesesuaian dengan
2.4 Keputusan Pembelian
2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, Pengambilan keputusan pembelian yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan (perilaku). Keputusan selalu memberikan syarat pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda. Menurut Nugroho (2003:425) pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memiliki salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan dan disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Menurut Schifman & Kanuk dalam Sumarwan (2002:289) menjelaskan bahwa “ keputusan pembelian adalah merupakan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif ”. Bagi konsumen, proses keputusan konsumen merupakan suatu kegiatan penting karena di dalam proses tersebut memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum konsumen mengambil keputusan.
Menurut Kotler dan Amstrong (1999:231) adapun faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah
1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan merupakan hal yang kompleks, yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan dan norma-norma yang paling berlaku pada masyarakat. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam dalam perilaku konsumen. Kita akan melihat peranan yang dimainkan oleh kebudayaan, sub kebudayaan dan kelas sosial pembeli.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial yang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian maupun perilaku seseorang di tempat orang tersebut berinteraksi. Posisi orang dalam setiap kelompok dapat didefenisikan dalam istilah peran atau status dalam banyak kelompok seperti keluarga dan organisasi.
3. Faktor Pribadi
Seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia, tahap siklus pekerjaan, keadaan ekonomi dan gaya hidup.
4. Faktor Psikologis
2.4.3 Struktur Keputusan Pembelian
Dalam keputusan membeli suatu produk, seringkali ada pihak atau lebih yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembelian. Setiap keputusan pembelian mempunyai 7 (tujuh) komponen, Swastha & Handoko (2008:102-103) sebagai berikut :
a. Keputusan tentang Jenis Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian suatu produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini, perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli suatu produk serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan. b. Keputusan tentang Bentuk Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian dalam suatu produk. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, corak dan sebagainya. Dalam hal ini, perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk yang bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik mereknya.
c. Keputusan tentang Merek
d. Keputusan tentang Penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli. Dalam hal ini produsen, pedagang besar dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen menyukai barang tersebut.
e. Keputusan tentang Jumlah Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini, perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
f. Keputusan tentang Waktu Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan harus melakukan pembelian. Masalah ini menyangkut tersedianya uang untuk membeli produk. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengkur waktu produksi dan kegiatan pemasaran.
g. Keputusan tentang Cara Pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang akan dibeli, secara tunai atau kredit. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembelinya. Dalam hal ini, perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.
beberapa hal seperti jenis produk, bentuk produk, merek produk, penjual, waktu pembelian dan cara pembelian. Namun dalam hal tidak terpaku hanya dalam tujuh hal tersebut saja, seseorang dapat mempertimbangkan hal apa saja yang memungkinkan konsumen merasa sesuai dengan jenis produk yang akan dibelinya. Hal ini kembali didasarkan pada sudut pandang kepentingan dan kebutuhan orang tersebut.
Suryani (2008:13) membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian adalah :
1. Pencetus adalah orang yang pertama kali mengusulkan suatu gagasan untuk membeli suatu produk dan jasa.
2. Pemberi pengarah adalah seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.
3. Pengambil keputusan adalah orang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian (apakah membeli atau tidak membeli, bagaimana membeli dan dimana akan dibeli).
4. Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.
5. Pemakai adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk dan jasa yang bersangkutan.
2.4.4 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:224) proses pengambilan keputusan konsumen ada beberapa tahapan yakni :
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan, pembeli mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan keadaan yang aktual dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimultan internal ketika salah satu kebutuhan normal naik ke tempat yang lebih tinggi sehingga menjadi pendorong. Kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin akan mencari atau mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, maka akan cenderung membelinya. Konsumen dapat memperoleh informasi dalam beberapa sumber , yakni antara lain meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja), sumber komersial (iklan, penjual, pengecer, situs dan lain sebagainya), sumber publik (media massa dan organisasi pemberi perangkat) dan sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti dan menggunakan produk).
3. Pengevaluasian Alternatif
4. Keputusan Pembelian
Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek membentuk kecenderungan (niat) pembelian. Secara umum keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul kecenderungan dan keputusan pembelian.
5. Perilaku Setelah Pembelian
Pekerjaan pemasar tidak terhenti saat produk dibeli, saat membeli produk konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk kepada perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar. Semakin besar beda harapan dengan kinerja produk agar pembeli merasa puas. Beberapa penjual bahkan menyatakan janji tingkatan kerja yang sebenarnya agar kepuasaan konsumen menjadi semakin tinggi.
2.5 Hubungan Antara WOMdengan Keputusan Pembelian
Faktor keadaan sosial budaya Indonesia yang kuat dalam berkomunitas menjadikan salah satu cara dalam strategi pemasaran dalam hal ini dalam konteks menembus (penetration) pasar adalah strategi komunikasi. WOM merupakan salah satu bagian penting dari strategi komunikasi pemasaran yang berasal dari suatu hal yang hal bersifat natural dan tidak terencana.
juga dalam Nikhei (2007) menjelaskan bahwa salah satu faktor terbesar yang mempengaruhi keputusan pembelian WOM, karena memiliki pengaruh besar pada konsumen dan media pribadi yang utama. Beberapa alasan yang membuat WOM dapat menjadi sumber informasi dalam mempengaruhi keputusan pembelian adalah sebagai berikut (Hasan, 2010:25) :
a. WOM adalah sumber informasi utama yang independen dan jujur. Ketika informasi datang kepada seorang teman itu lebih dipercaya karena tidak ada hubungan antara orang dengan perusahaan atau produk.
b. WOM sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya
dengan pengalaman langsung tentang produk melalui teman atau kerabat.
c. WOM disesuaikan dengan orang-orang yang tertarik di dalamnya, seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan kecuali mereka tertarik dengan topik diskusi.
d. WOM menghasilkan media iklan informal.
e. WOM dapat dimulai dari sumber tergantung bagaimana kekuatan influencer dan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan luas kepada orang lain.
f. WOM tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainnya seperti ikatan sosial, waktu, keluarga atau hambatan fisik lainnya.
dari pemasaran adalah mempromosikan dengan meyakinkan untuk kemudian diakhiri oleh keputusan pembelian, Sholihati (2009).
Umar (2004:35) menjelaskan, informasi yang dimasukan orang lain ke dalam pemikiran seseorang dapat mengubah sikapnya untuk melakukan suatu tindakan. Respon kognitif, seseorang berada dalam tahap mempelajari, yaitu tahap mengenal masalah dan tahap pencarian informasi. Selanjutnya seseorang tersebut berusaha mencari alternatif untuk dapat memecahkan masalah, Tahapan ini disebut dengan tahapan afektif. Setelah alternatif dipilih, seorang konsumen akan menggunakan pilihan tersebut untuk bertindak. Dalam penelitian ini Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Medan merupakan suatu skema yang meliputi beberapa atribut seperti cita rasa yang enak, harga yang terjangkau, pelayanan yang ramahdan cepat dan lokasi yang nyaman serta strategis.
Atribut yang dimiliki tersebut merupakan sebuah kekuatan yang dimiliki oleh Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Medan untuk membuat konsumen menikmati sajian menu yang tersedia dan suasana kafe yang nyaman, hal ini menibulkan sebuah kesan yang positif serta menjadi pengalaman yang baik bagi konsumen. Dampak dari kesan dan pengalaman tersebut memungkinkan untuk terjadinya sebuah aktivitas WOM yang secara tidak langsung akan mempromosikan Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Medan kepada orang lain dan memungkinkan akan terjadinya sebuah keputusan pembelian di kemudian hari oleh orang yang menerima informasi tersebut.
mencari informasi terlebih dahulu dan kemudian melakukan seleksi atau evaluasi atas informasi tersebut. Setelah itu, konsumen yang memiliki motivasi yang tinggi untuk mengikuti saran tersebut akan melakukan keputusan pembelian. Hal tersebut merupakan suatu bentuk dari pengaruh terjadinya WOM sebelum terjadinya keputusan pembelian.
2.6 Konsep Kerja WOM Dalam Mempengaruhi Keputusan Konsumen WOM berperan dalam tiga hal, arus informasi, arus pengaruh dan karakteristik tertentu yang dapat memainkan peran lebih besar dalam tahap awal, sementara yang lain memiliki pengaruh yang lebih besar kemudian. Pengambilan keputusan konsumen sampai pada tahap pembelian dalam WOM marketing sebagai berikut :
1. Awareness, konsumen mengetahui adanya alternatif tetapi mungkin
tidak memiliki kepentingan baik di dalamnya atau informasi yang cukup untuk memahami kemungkinan keuntungan.
2. Intrest, konsumen sadar, mengembangkan minat dank arena hal
tersebut memutuskan untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk baik harga, kualitas, manfaat, probabilitas kepentingan, probabilitas tindakan positif dan asal sumber informasi.
3. Cost and benefit, keputusan yang dibuat oleh penerima informasi atau
4. Power, kekuatan interpersonal adalah “ kombinasi dari jumlah waktu,
intensitas emosional, keintiman dan layanan timbal balik ” sebagai faktor yang paling signifikan menjelaskan pengaruh WOM. Kekuatan ini dapat dibentuk berdasarkan sumber-sumber infomasi.
5. Persepsi affinity, proses penggabungan kesamaan sikap, nilai, gaya
hidup antara dua orang, suka, ketidaksukaan, dan pengalaman akan menjadi pendorong kedekatan hubungan dalam kelompok target. Maka dari itu WOM akan menghasilkan antusiasme yang lebih besar.
6. Kesamaan demografis, kesamaan demografis antara sumber dan target menjadi penting untuk menjelaskan terjadinya pengaruh WOM dan biasanya diukur dalam beberapa dimensi yaitu : umur, jenis kelamin, pekerjaan atau tingkat pendidikan dan status sosial. Kesamaan demografis akan memiliki pengaruh positif pada berbagai tahap proses pengambilan keputusan.
7. Final decision, pada tahap terakhir ini konsumen mengambil tindakan
yang dapat diamati. Pembelian barang atau penggunaan jasa yang berkelanjutan merupakan sebuah konsekuensi tahapan sebelumnya. Pada tahapan ini juga muncul sebuah keputusan untuk menjadi penyebar (spreaders) atas informasi tersebut kepada orang lain.
2.7 Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini telah dilakukan oleh Yayan Felix Simangunsong (2014) mengenai : “Word of mouth
kursus Bahasa Inggris Yayasan Pengembangan Persahabatan Indonesia – Amerika Medan)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh word of
mouth communication terhadap keputusan penggunaan jasa kursus Bahasa Inggris
di Yayasan Pengembangan Persahabatan Indonesia-Amerika Medan. Hasil penelitian menunjukan bahwa word of mouth communication berpengaruh dan efektif dalam meningkatkan tindakan keputusan penggunaan jasa kursus Bahasa Inggris YPPIA Medan.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh Hosianna Ayu Hidayati (2013) mengenai “Faktor-Faktor yang Membentuk Komunikasi Word Of Mouth dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Konsumen Ketan Legenda Kota Batu)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan faktor-faktor yang membentuk komunikasi WOM dan pengaruhnya secara bersama-sama secara parsial faktor-faktor dalam komunikasi WOM terhadap Keputusan Pembelian. Hasil penelitian ini menunjukan terdapat 2 faktor yang membentuk komunikasi WOM yaitu Organic WOM dan Amplified WOM, kedua faktor tersebut bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian, namun secara parsial Amplified WOM menunjukan pengaruh yang lebih kecil dari Organic WOM dalam meningkatkan keputusan pembelian.
penelitian ini menunjukan WOM mempunyai hubungan yang kuat dan signifikan terhadap tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studio Kabanjahe, selain itu juga diperoleh juga bahwa semakin positif WOM yang tercipta maka akan semakin besar pula peningkatan tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studi Kabanjahe sehingga dapat disimpulkan bahwa WOM sangat efektif dalam meningkatkan tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studio Kabanjahe.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh Ika Lestari Pujiana (2012) mengenai “Pengaruh word of mouth communications terhadap proses pengambilan keputusan pembelian (Survei pada pelanggan klinik kecantikan Auraku Skin Solution Ruko Perumahan Taman Mutiara M – 8 Cimahi)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh word of mouth
communication terhadap proses pengambilan keputusan pembelian pelanggan di
klinik kecantikan Auraku Skin Solution. Hasil penelitian menunjukan bahwa word
of mouth communications memiliki berpengaruh positif dan signifikan terhadap
proses pengambilan keputusan pembelian pelanggan.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh Ervinna R. Siregar (2011) dengan judul “Analisis keunikan produk yang mempengaruhi terciptanya word of mouth
pada produk es krim Magnum Classic (Studi kasus pada mahasiswa FISIP USU)”. Hasil penelitian menunjukan bahwa dari hasil analisis deskriptif
dapat dilihat rata-rata responden setuju bahwa keunikam produk mempengaruhi
word of mouth pada produk es krim Magnum Classic pada mahasiswa FISIP
Selanjutnya penelitian dilalukan oleh Rico Silitonga (2010) melakukan penelitian tentang “Promosi pemasaran dan tindakan membeli (Studi Korelasional tentang pengaruh promosi pemasaran “Susu Dancow Instant Enrich” terhadap tindakan membeli masyarakat Jl. Bunga cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana hubungan promosi pemasaran terhadap tindakan membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan. Berdasarkan hasil yang diperoleh menunjukan bahwa terdapat hubungan yang rendah tapi pasti antara pengaruh promosi pemasaran susu dancow instant enrich terhadap tindakan membeli masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan ”.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh M. Ardiansyah (2010) dengan judul “Analisis karakteristik yang mempengaruhi terciptanya word of mouth pada usaha es dawet cha mbanjar medan (Studi kasus pada mahasiswa FISIP USU)”. Hasil penelitian menunjukan bahwa dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat rata-rata responden setuju karakteristik mempengaruhi word of mouth pada Analisis Kuantitatif dengan metode regresi linear berganda, hasil penelitian menunjukan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel delight effect,
inspirational dan satisfied, sedangkan variabel emotional reaction berpengaruh
secara positif tetapi tidak signifikan terhadap word of mouth.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh Toman Lambok Purba (2010) dengan judul “Analisis pengaruh pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth
marketing) dan persepsi kualitas (perceived quality) terhadap keputusan
Politeknik Negeri Medan)”. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa variabel bebas, yaitu word of mouth (X1) dan perceived quality (X2) secara bersama-sama atau simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap terciptanya keputusan pembelian konsumen pada pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa politeknik Negeri Medan (Y). Hasil penelitian ini juga menunjukan bahwa variabel yang paling dominan mempengaruhi terciptanya keputusan pembelian konsumen pada pasta gigi Pepsodent adalah variabel word of mouth marketing (X1). Sementara variabel perceived quality (X2) tidak berpengaruh signifikan terhadap terciptanya keputusan pembelian pada pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan (Y).
2.8 Kerangka Konsep
Menurut Nawawi, kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang akan dicapai yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa dalam penelitian (Nawawi, 2001:40) kerangka konsep merupakan kerangka yang berpikir yang bersifat teoritis serta tersusun secara sistematis mengenai masalah yang diteliti (Adi, 2004:29).
Agar konsep-konsep tersebut dapat diteliti secara empiris, maka harus diopersionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Variabel Bebas (X)
termasuk variabel bebas dalam penelitian ini adalah word of mouth
communications.
2. Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang diduga atau dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2001:12). Yang termasuk variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian konsumen.
2.9 Model Teoritis
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan ke dalam kerangka konsep akan dibentuk suatu model teoritis sebagai berikut :
Gambar 2.1 Kerangka Konsep
Sumber : Data Diolah Peneliti (2016)
terikat). Tanda panah lurus antara variabel bebas dan variabel terikat yaitu antara
word of mouth communication dengan keputusan pengguna jasa memiliki arti
word of mouth communication memiliki hubungan langsung untuk terciptanya
keputusan pembelian konsumen.
2.10 Hipotesis
Hipotesis adalah penyataan yang bersifat dugaan sementara mengenai hubungan antara dua variabel atau lebih. Menurut Nawawi, hipotesis adalah suatu pendapat atau teori yang masih kurang sempurna. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
1. H0 : Tidak terdapat hubungan antara WOM terhadap keputusan pembelian konsumen di Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Jalan Sei Serayu No. 85 A, Medan.
