PENGARUH INOVASI DAN PERIKLANAN TERHADAP KEPUTUSAN
PENGGUNAAN JASA OPERATOR SELULER CDMA
(Survei pada Pengguna Kartu Esia Ganas PT Bakrie Telecom pada Beberapa Lembaga Pendidikan Di Bandung)
Fansuri Munawar
Abstrak
PT Bakrie Telecom sebagai salah satu perusahaan operator seluler menyadari bahwa meningkatnya intensitas persaingan di antara perusahaan jasa operator telepon seluler baik lokal maupun asing, menyebabkan semakin sulitnya untuk meningkatkan keputusan konsumen dalam menggunakan produk. Hal ini harus segera diperhatikan dengan menggunakan strategi dalam meningkatkan keputusan penggunaan produk perusahaan. Strategi yang digunakan yaitu inovasi (Bansley, 2008:14) dan periklanan (Shimp, 2003:360).
Penelitian ini bertujuan untuk : mendapatkan temuan mengenai inovasi kartu Esia Ganas, mendapatkan temuan mengenai periklanan kartu Esia Ganas, mendapatkan temuan mengenai keputusan penggunaan kartu Esia Ganas, mendapatkan temuan mengenai pengaruh inovasi dan periklanan terhadap keputusan penggunaan kartu Esia Ganas. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian deskriptif dan verifikatif dengan metode penelitian explanatory survey dengan pendekatan cross-sectional. Ukuran sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden dengan menggunakan teknik penarikan sample random sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah path analysis (analisis jalur).
Berdasarkan hasil penelitian ini terdapat temuan bahwa 1) Variabel inovasi diantaranya relative advantage (keunggulan relatif), complexity (kompleksitas), compatibility (kesesuaian), trialability (kemampuan diujicobakan), dan observability (kemampuan untuk diamati) dilaksanakan dengan baik 2) Inovasi berpengaruh tinggi dalam meningkatkan keputusan penggunaan kartu Esia Ganas dan dimensi relative advantage adalah dimensi yang paling tinggi pengaruhnya dibandingkan dimensi lainnya. 3) Variabel periklanan diantaranya
mission (tujuan iklan), money (anggaran iklan) , message (pesan iklan), media (media iklan) dan measurement
(evaluasi dampak iklan) dilaksanakan dengan baik 4) Periklanan berpengaruh tinggi dalam meningkatkan keputusan penggunaan kartu Esia Ganas dan dimensi message adalah dimensi yang paling tinggi pengaruhnya dibandingkan dimensi lainnya 5) Variabel periklanan memiliki pengaruh yang lebih tinggi dibandingkan dengan variabel inovasi terhadap keputusan penggunaan produk.
Kata kunci: Inovasi, Periklanan , Kompetensi, dan Keputusan Penggunaan Jasa
PENDAHULUAN
Ilmu dan teknologi yang berkembang dengan sangat cepat dewasa ini mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap pola kehidupan manusia secara pribadi, maupun terhadap kehidupan masyarakat. Berbagai perubahan yang terjadi berpengaruh pula terhadap kebutuhan manusia akan teknologi di dalam melakukan komunikasi dan bertukar informasi dengan cepat, sehingga ditemukannya alat komunikasi jarak jauh yang dapat melakukan komunikasi dan bertukar informasi. Salah satu alternatif permasalahan ini adalah dengan adanya teknologi yang canggih di dalam kartu telepon seluler yang dapat memudahkan manusia di dalam berkomunikasi.
Adanya kerjasama dalam ruang lingkup global, terutama dengan diadakannya kerjasama antar negara khususnya di bidang teknologi dan komunikasi akan berdampak pada meningkatnya perubahan pola gaya hidup yang semakin canggih, cepat dan dinamis yang akan berdampak pula pada semakin banyaknya perusahaan penyedia jasa (provider) teknologi dan komunikasi yang memanfaatkan peluang ini sehingga akan meningkatkan persaingan di antara perusahaan tersebut.
sejak itulah industri telekomunikasi Indonesia masuk pada era liberalisasi telekomunikasi. Banyak masuknya operator asing ke Indonesia dikarenakan pula dari jumlah penduduk Indonesia dengan menempati terbesar ke empat di dunia yang menggambarkan bahwa pangsa pasar Indonesia masih sangat luas dan mampu menarik minat operator asing tersebut.
Menurut International Telecom Unions (ITU) menyatakan bahwa jumlah pengguna operator telepon seluler di dunia pada akhir tahun 2010 diprediksi akan meningkat menjadi 5 miliar pengguna. ITU memprediksi, akan ada peningkatan jumlah pelanggan seluler broadband
yang mencapai 1 miliar hingga akhir 2010 nanti, melebihi pencapaian pelanggan seluler hingga akhir tahun 2009 yang hanya mencapai 600 juta. Saat ini, pengguna seluler di dunia sudah berjumlah sekitar 4,6 miliar pengguna (Techno.okezone.com, 16 Februari 2010-10:14 wib).
Menurut Badan PBB untuk telekomunikasi, adanya peningkatan jumlah pengguna seluler ini dikarenakan pertumbuhan ponsel cerdas di Negara-negara maju dan layanan bergerak (mobile) di negara-negara berkembang (Bataviase.co.id , 12 Maret 2010). Tabel 1.1 di bawah ini adalah peringkat negara-negara di dunia dengan pengguna seluler terbanyak di dunia.
Tabel 1
8 Peringkat Negara Dengan Jumlah Pengguna Seluler Terbanyak Di Dunia Tahun 2010
No Negara Jumlah
Pengguna
Persentase Pengguna 1 Cina 786.500.000 60.6% 2 India 601.223.402 56.3%
3 USA 285.610.580 91.0%
4 Russia 208.330.000 146.8% 5 Indonesia 192.180.000 83.1% 6 Brazil 180.765.438 94.4% 7 Japan 107.490.000 84.11% 8 Germany 107.000.000 130.15% Sumber : Bataviase dan Antara News 2010
Berdasarkan Tabel 1 Indonesia menempati posisi ke-lima pengguna terbanyak di dunia dengan 192,18 juta pengguna dari total 231,36 juta penduduk. Posisi ini menggambarkan bahwa Indonesia memiliki pasar potensial yang tinggi dalam bidang telekomunikasi ini, sehingga banyak perusahaan operator telepon seluler yang
didirikan, baik perusahaan lokal maupun asing. Tabel 1.2 menunjukkan perkembangan jumlah operator telepon seluler di beberapa negara di dunia sampai dengan tahun 2010 ini.
Tabel 2
Perkembangan Jumlah Operator Seluler Di Beberapa Negara Tahun 2010
No Negara Jumlah operator
1 Indonesia 11 operator
2 Filipina 4 operator
3 Malaysia 3 operator
4 Korea Selatan 3 operator
5 Cina 3 operator
6 Singapura 3 operator
7 India 5 operator
8 Thailand 5 operator
9 Australia 4 operator
Sumber : vivanews dan kompasiana 2010
Berdasarkan Tabel 2 Jumlah operator di Indonesia dibandingkan beberapa Negara lain di dunia jauh lebih banyak, dan ini mengindikasikan bahwa pangsa pasar pelanggan seluler di Indonesia sangat tinggi. Akibatnya persaingan perusahaan operator di Indonesia yang tinggi juga dapat disertai dengan tingginya penetrasi seluler di Indonesia.
Tabel 3
Penetrasi Operator Telepon seluler Beberapa Negara di Asia No Negara Penetrasi pasar
1 Indonesia 85%
2 Filipina 75%
3 Thailand 92%
4 Cina 30%
Sumber : Pikiran-rakyat.com, Rabu 3 Maret 2010-05:16 wib
Tabel 4 dapat menunjukkan perkembangan jumlah pelanggan telepon berdasarkan jaringan dan operatornya di Indonesia tahun 2006-2010 menurut Antaranews.com .
Tabel 4
Perkembangan Jumlah Pelanggan Seluler Di Indonesia Sampai Dengan Tahun 2010
Tahun Total pelanggan
2006 63.800.000
Perkembangan selanjutnya adalah munculnya varian baru dari teknologi generasi kedua (2G) yaitu kehadiran provider berbasiskan CDMA. Teknologi CDMA (code division multiple access) adalah teknologi akses jamak dimana masing-masing user menggunakan kode yang unik dalam mengakses kanal yang terdapat dalam sistem. Sinyal informasi pada transmitter dicoding dan disebar dengan bandwidth sebesar 1.25 MHz (spread spectrum), kemudian pada sisi repeater
dilakukan decoding sehingga didapatkan sinyal informasi yang dibutuhkan. (Indonesia.com, 2009).
Tabel 5
Daftar Perusahaan Operator Seluler CDMA
No Nama Sumber : myesia.com,telkomflexi.com
Berbagai kelebihan yang juga dimiliki oleh CDMA semakin menarik minat masyarakat
menggunakan CDMA, di samping itu pulsa yang ditawarkan oleh CDMA sama dengan pulsa telepon rumah. Hal ini menyebabkan tingkat persaingan di antara operator CDMA semakin tinggi. Masing-masing operator CDMA berusaha untuk menarik konsumen agar tertarik untuk menggunakan jasa layanan mereka. Tabel 1.6 menunjukkan market share operator seluler CDMA di Indonesia tahun 2010.
Tabel 6
Market Share Operator Seluler CDMA Tahun 2010
No OPERATOR MARKET
Sumber : warta Indonesia, kompas dan operator seluler Berdasarkan Tabel 6, PT Telkom memiliki
market share CDMA tertinggi dengan persentase sebesar 47,12% dan PT Bakrie Telecom memiliki persentase market share CDMA sebesar 32,75%.
Saat ini kebijakan pemerintah berkait yang denganprogram keterjangkauan tarif telepon seluler mendapat apresiasi lembaga perbankan internasional, Deutche Bank. Dalam laporan terbarunya, Deutche Bank menyatakan, kalau tarif telepon seluler di Indonesia merupakan paling murah di Asia. Saat sebelumnya (2005) Indonesia dalam kategori termahal di Asia setelah China, dengan tarif sebesar 0,15 dollar AS per menit, pada tahun 2008 menjadi negara dengan tarif termurah dengan harga 0,015 dollar AS per menit. Tahun 2010 ini belum diperoleh data akurat soal tarif selular ini. Karena yang jelas, persaingan tarif antar operator selular semakin meningkat (Surabayawebs, 2010)
Tabel 7
Proyeksi Jumlah Pelanggan Seluler Nasional
Tahun Jumlah pelanggan
2010 167.700.000
2011 184.400.000
2012 199.060.000
2013 206.000.000
Sumber : Sharingvision.com
Tabel 7 menunjukkan proyeksi pelanggan seluler secara nasional dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2013. Hal ini menjadi sebuah tantangan dan peluang kepada perusahaan operator telepon seluler dimana target nasional yang pada tahun 2010 ini sejumlah 167,7 juta pelanggan dapat meningkat 18,59% atau sekitar 38,3 juta pelanggan pada tahun 2013. Sebaiknya jumlah sebesar ini harus sesuai dengan masing-masing target perusahaan dalam meningkatkan pelanggannya.
Tabel 8
Jumlah Pelanggan Esia Tahun 2010 Kuartal Target Esia Pencapaian Esia
Q 1 11.000.000 10.000.000 Q 2 12.000.000 11.000.000 Q 3 13.000.000 12.100.000 Q 4 14.000.000 12.802.890 Sumber : Laporan PT Bakrie Tel 2010 dan Antaranews.com (16 November 2010 20:04)
Tabel 8 menunjukkan pemasalahan yang ada di esia. Target jumlah pelanggan pada akhir tahun 2010 adalah 14 juta pelanggan. Kuartal II pencapaian esia baru 11 juta pelanggan, dan kuartal III sejumlah 12,1 juta pelanggan. Pencapaian target esia baru dapat terlaksana jika memenuhi kekurangan 1,9 juta pelanggan dalam kurun waktu 3 bulan, dan ini akan sulit terlaksana dikarenakan pada kuartal sebelumnya, dalam satu kuartal jumlah pelanggan yang bertambah tidak melebihi 1 juta pelanggan baru. Akhir tahun 2010, jumlah pelanggan Esia sebesar 12.802.890 pelanggan, sedangkan target akhir 2010 adalah 14 juta pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa ada kekurangan sekitar 1,2 juta pelanggan untuk mencapai target yang diharapkan perusahaan.
Tabel 9 menunjukkan pencapaian jumlah pelanggan TelkomFlexi yang lebih baik dibandingkan dengan Esia. Jumlah pelanggan TelkomFlexi di kuartal ke III sebanyak 16,8 juta pelanggan, sedangkan pencapaian TelkomFlexi sesuai target yang diharapkan sebesar 18 juta
pelanggan di akhir 2010 ini atau di kuartal ke IV. Hal ini menunjukkan bahwa pencapaian TelkomFlexi jelas lebih baik dibandingkan dengan Esia yang masih kekurangan 1,2 juta pelanggan.
Tabel 9
Jumlah Pelanggan TelkomFlexi Tahun 2010
Sumber : Surabayawebs.com dan tribunnews.com (9 maret 2011, 15:30 WIB)
Penjelasan ini menggambarkan masih banyaknya kekurangan di dalam meningkatkan jumlah pelanggan Esia dan kesulitan esia di dalam memenuhi target yang akan dicapai dikarenakan penetrasi pasar yang kurang, sehingga target perusahaan tidak tercapai. Hal ini mengakibatkan perusahaan ini tidak mampu menjalankan strategi pemasarannya dengan baik, yang akan berdampak pada penurunan jumlah pelanggan baru esia dari tahun ke tahun. Fakta ini perlu lebih diperhatikan oleh PT Bakrie Telecom dikarenakan saat ini juga persaingan dalam dunia bisnis telekomunikasi sangat tinggi khusunya operator CDMA dan juga ditekankan untuk lebih meningkatkan jumlah pelanggan dari tahun ke tahun serta mampu mencapai target yang diharapkan.
Tabel 10
Penurunan Jumlah Pelanggan Baru Esia
Sumber : Myesia.com, Tempointeraktif.com, dan Antaranews.com
Tabel 10 menjelaskan penurunan jumlah pelanggan baru esia dari tahun ke tahun . Pada tahun 2008 persentase kenaikan pelanggan baru sebesar 50,7% dari tahun sebelumnya, namun mulai tahun 2009 jumlah persentase pelanggan
Kuartal Target
Telkom Flexi
Pencapaian TelkomFlexi Q 1
Q 2 15.000.000
Q 3 16.800.000
Q 4 18.000.000 18.000.000
Tahun Pencapaian Jumlah Pelanggan Baru
Persentase
2007 3,6 Juta - -
baru semakin berkurang dan pada akhir 2010 perusahaan diperkirakan tidak mampu memenuhi target yang diharapkan.
Tabel 11
Implementasi Tarif Esia Ganas
No Rincian
1 Nelpon Rp 1/detik ke semua pengguna esia
2 Nelpon Rp 1/detik ke GSM lokal
3 Nelpon Rp 1/detik nelpon internasional 01010
4 SMS Rp 1/karakter ke semua operator 5 Internet Rp 1/ 2 KB data internet 6 Nada sambung Rp 1/ lagu
7
Gratis Telepon dan SMS seharian, lokal interlokal 24 jam non stop ke seluruh Indonesia
Sumber : myesia.com
Berbagai upaya harus dijalankan untuk memenuhi target perusahaan. Menurut Sutisna (2003:80) menyatakan bahwa “Pemahaman yang ekspektasi konsumen dapat mempunyai dampak yang penting pada strategi harga. Secara umum harga yang lebih tinggi kurang mempunyaki kemungkinan untuk dibeli konsumen”. Upaya strategi harga dalam mencapai target konsumen dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen dalam memenuhi target perusahaan.
Menurut wakil direktur PT Bakrie Telecom, Erijk Meijer mengatakann bahwa salah satu upaya yang dilakukan esia dalam memenuhi target yang diharapkan adalah dengan melakukan inovasi (inilah.com. 19-11-2009, 16:00 wib). Menurut Everett M. Rogers (2003;12) mengartikan inovasi sebagai ide-ide baru, praktik-praktik baru, atau objek-objek yang dapat dirasakan sebagai sesuatu yang baru oleh individu atau masyarakat sasaran. Inovasi sangat penting kaitannya dengan eksistensi dan perkembangan dan keberhasilan perusahaan. Menurut Kotler (2004:406) pemasar mengenali beberapa kebenaran dasar tentang proses penerimaan. Perbedaan-perbedaan kesiapan individual untuk mencoba produk baru akibat dari pengaruh pribadi, perbedaan tingkat penerimaan, dan perbedaan kesiapan organisasi untuk mencoba produk baru. Menurut Djaslim Saladin (2006:114) proses pengadopsian itu sangat tergantung pada karakteristik-karakteristik masing-masing penerima, ada yang cepat sekali,
ada yang hati-hati, ada yang setengah-setengah dan ada pula yang sekedar mencoba. Banyak faktor yang mempengaruhinya, seperti kehidupan sosial penerima dan pengaruh pribadi penerima.
Tabel 12
Implemantasi Inovasi Esia Ganas
No Inovasi Rincian
1 Fitur-fitur Baru Esia Ganas
DV8.8 sebagai layanan voice portal
Esia Blacklist Esia Whitelist
SMS Forward
SMS Autoreplay
ML-101
Layanan Isi Esia 2 Ponsel
Bundling
Esia Ganas
HP Esia Qwerty Mini HP Esia Starlight HP Esia Hidayah HP Esia Ngoceh Slim HP Esia Music Chat HP Esia Connect FM HP Esia Gayaku HP Esia Connect HP Esia Online HP Esia Gayaku FM HP Esia Music Sumber : Mysia.com
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh periklanan. Menurut Shimp (2003;360) “Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap ada dalam ingatan para konsumen, pada saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak penggunaan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli”. Dilihat dari pernyataan tersebut menyatakan bahwa dengan melakukan periklanan akan dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk tersebut. Implementasi iklan esia dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen dapat dibuktikan dengan banyaknya iklan baik berupa media elektronik dan media cetak dengan menggunakan strategi unik dan kreatif dimana iklan esia banyak ditiru oleh pesaing.
meningkatkan keputusan pembelian calon konsumennya dalam menggunakan produk tersebut, sebab jika tidak dicapai maka target yang telah ditentukan tidak akan terwujud. Menurut Wakil Direktur Utama PT Bakrie Telecom Tbk Erick Meijer, Esia ditargetkan mampu meningkatkan jumlah pelanggan hingga mencapai 14 juta pelanggan sampai dengan akhir 2010 ini (Neraca, 2010). Sebelumnya, pengeluaran produk baru dari esia, yaitu esia suka-suka belum mampu meningkatkan pembelian konsumen yang ditargetkan.
Saat ini jumlah pelanggan Esia baru sekitar 12,1 juta pelanggan dan ditargetkan pada kuartal akhir tahun 2010 ini mencapai angka 14 juta pelanggan. Kekurangan pelanggan yang sekitar 1,9 juta pelanggan harus ditingkatkan agar target akhir tahun ini dapat tercapai. Salah satu cara agar dapat meningkatkan kekurangan pelanggan tersebut adalah dengan meningkatkan keputusan pembelian calon konsumennya.
PT Bakrie Telecom diduga perlu senantiasa menerapkan srategi pemasarannya melalui Inovasi dan Periklanan dalam rangka meningkatkan keputusan pembelian konsumen sehingga mampu lebih meningkatkan persaingan dalam industri telekomunikasi dan juga terciptanya target yang ditetapkan perusahaan.
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka yang menjadi masalah pelelitian ini diidentifikasi masalah ke dalam tema sentral penelitian ini adalah meningkat pesatnya intensitas persaingan di antara perusahaan jasa operator telepon seluler baik lokal maupun asing, menyebabkan semakin sulitnya untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen dalam menggunakan produk perusahaannya dan juga akan mempersulit target pencapaian jumlah pelanggan yang ditetapkan perusahaan. Hal ini akan menjadi permasalahan yang cukup serius karena menyebabkan penurunan jumlah pelanggan baru esia dari tahun ke tahunnya, dan keinginan calon pelanggan untuk membeli kartu esia yang ternyata tidak sesuai harapan perusahaan dan Esia tidak mampu menjalankan strategi pemasarannya dengan baik, terlebih lagi tantangan persaingan operator telepon seluler yang saat ini ada 5 perusahaan operator CDMA dan 6 perusahaan operator GSM dengan masing-masing strartegi pemasaran yang digunakan. Hal ini harus segera diperhatikan karena jika tidak
maka calon pelanggan yang ditargetkan menggunakan produk esia ternyata tidak membeli produk tersebut atau bahkan menggunakan kartu seluler dari operator lain yang akan jelas akan berdampak penurunan penjualan kartu esia dibandingkan dengan periode-periode sebelumnya dan yang pada akhirnya akan menurunkan laba perusahaan, sehingga diduga perlu dilakukan upaya untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen yang didukung oleh implementasi Inovasi dan juga Periklanan.
Berdasarkan uraian pada latar belakang penelitian di atas, maka dipandang perlu untuk melakukan penelitian yang dituangkan dalam tema sentral “Pengaruh Inovasi dan Periklanan Terhadap Keputusan Penggunaan Operator Telepon Seluler (Suatu Survei Pada Pengguna Kartu Esia Ganas PT Bakrie Telecom, Tbk pada Beberapa Lembaga Pendidikan Di Bandung)”. Rumusan masalah penelitian ini yaitu:
1) Bagaimana tanggapan pelanggan terhadap pelaksanaan Inovasi PT Bakrie Telecom melalui kartu Esia Ganas pada beberapa lembaga pendidikan di Bandung.
2) Bagaimanakah tanggapan pelanggan terhadap pelaksanaan Periklanan kartu Esia Ganas PT Bakrie Telecom pada beberapa lembaga pendidikan di Bandung.
3) Bagaimanakah tingkat keputusan penggunaan konsumen PT Bakrie Telecom terhadap kartu Esia Ganas pada beberapa lembaga pendidikan di Bandung.
4) Seberapa besar pengaruh Inovasi dan Periklanan terhadap keputusan penggunaan kartu Esia Ganas pada beberapa lembaga pendidikan di Bandung.
KERANGKA PEMIKIRAN
produk-produk yang menawarkan fitur yang paling bermutu, berkinerja, atau inovatif. Para manajer organisasi dituntut untuk lebih memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki mutunya dari waktu ke waktu agar produk yang dihasilkan dapat berdaya saing. Produk memiliki potensi besar untuk didiferensiasikan dan dilakukan pengembangan produk (inovasi) . Menurut Kotler dan Keller (2009;9) dapat dilakukan melalui beberapa faktor berikut :
a. Bentuk (form)
b. Keistimewaan (feature)
c. Kualitas kinerja (performance quality) d. Kualitas kesesuaian (conformance quality) e. Daya tahan (durability)
f. Keandalan (reliability)
g. Mudah diperbaiki (repairability) h. Gaya (style)
i. Rancangan (design)
Setiap perusahaan dituntut untuk mampu melakukan inovasi dan lebih kreatif dalam usaha pengembangan produk baru. Hal ini menjadi suatu tantangan bagi perusahaan karena bila tidak mampu mengambangkan produk barunya atau menciptakan prouk baru maka perusahaan akan menghadapi resiko seperti penurunan volume penjualan, keputusan pembelian konsumen dan pangsa pasar.
Pasar telekomunikasi adalah pasar yang paling berkembang saat ini. Banyaknya perusahaan dengan banyak mengeluarkan produk baru dan produk pilihan dengan berbagai penawarannya merupakan suatu usaha perusahaan untuk mendapatkan konsumen, namun siklus hidup produk yang semakin pendek menjadi salah satu masalah. Menciptakan produk baru dan mengembangkan produk (inovasi) yang sudah ada menjadi suatu keharusan untuk mempertahankan pelanggan dan mendapatkan pelanggan baru. Selanjutnya perusahaan dapat melakukan inovasi yang lebih inovatif, dan pada akhirnya membuka peluang tingginya keputusan pembelian terhadap produk baru tersebut.
Proses pengambilan keputusan pembelian terhadap produk baru (inovasi) tersebut, konsumen akan melihat bagaimana produk tersebut unggul dari produk yang lain, sesuai dengan keinginan dan memperoleh manfaat yang akan diberikan. Adopsi adalah keputusan seseorang untuk menjadi pemakai tetap produk tertentu. Adopsi akan
menciptakan proses kesetiaan konsumen, menurut Kotler dan Keller (2009:632) ada beberapa tahap adopsi :
1. Kesadaran, dimana konsumen menyadari adanya pembauran, tetapi kekurangn informasi.
2. Minat, adanya keinginan konsumen untuk mencari informasi mengenai pembauran tersebut.
3. Penilaian, konsumen mulai mempertimbangkan apakah produk tersebut perlu dicoba.
4. Percobaan, konsumen mulai melaksanakan keinginannya untuk mencoba.
5. Penerimaan, akhirnya konsumen dapat menerima dan menyenangi produk tersebut dan bersedia untuk menjdai pembeli yang setia.
Perusahaan telekomunikasi harus lebih berfokus pada program baru yang lebih menarik dan nilai lebih dari produk yang ditawarkan dengan memperlihatkan karakteristik-karakteristik dari pengembangan produk (inovasi) agar terdapat kesesuaian penawaran dan permintaan pasar karena konsumen lebih mengetahui, mereka tidak hanya menginginkan sekedar layanan komunikasi. Banyak pilihan produk menjadi salah satu tantangan bagi perusahaan, tetapi hal tersebut membuat konsumen dapat memilih berbagai alternatif tentang produk manakah yang dapat memberikan manfaat yang diharapkan, sehingga dari alternatif-alternatif tersebut akan menimbulkan keputusan pembelian.
Menurut Kotler dan Keller (2009;208), tahapan dalam pengambilan keputusan adalah : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Setiap perusahaan harus berlomba-lomba untuk terus melakukan pengembangan produk baru dan jangan sampai produk yang telah mengalami penurunan tetap dipertahankan di pasar.
Konsumen akan memilih produk yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhannya, yang tentu saja produk yang memiliki nilai lebih dibandingkan produk lainnya. Inovasi terpenting yang dapat dilakukan perusahaan adalah pembaharuan yang menyangkut produk itu sendiri, karena produk menjadi alasan utama seseorang untuk memilih dan membelinya. Banyak modifikasi dan inovasi kartu telepon seluler yang dilakukan saat ini pada umumnya yang menyangkut pengembangan produk , program, dan fitur yang lebih baik. Hal ini dilakukan untuk mengatasi kejenuhan dan memenuhi keinginan konsumen akan produk yang berteknologi. Proses penerimaan sangat bergantung pada karakteristik masing-masing penerima. Banyak faktor yang mempengaruhinya, misalnya kehidupan sosial penerima, dan pengaruh pribadi si penerima.
Perusahaan harus selalu memperhatikan keadaan produknya karena perubahan selalu terjadi dalam pasar. Cara mengatasi perubahan tersebut, dalam hal ini perusahaan operator telepon seluler dapat melakukan pengembangan produk baru (inovasi) yang lebih unggul, sesuai dengan keinginan konsumen, mudah dipahami dan diperbaiki, serta manfaat dari produk tersebut mudah diamati dan dijelaskan. Menurut Everett M. Rogers (2003;223) menyatakan bahwa inovasi terdiri atas 5 (lima) dimensi, yaitu relative
advantage (keunggulan relatif), complexity
(kompleksitas), compatibility (kesesuaian),
trialability (kemampuan diujicobakan), dan
observability (kemampuan untuk diamati).
Inovasi produk merupakan salah satu strategi yang diterapkan pada industri telekomunikasi. Dirgantoro (2001:72) mengungkapkan “Inovasi akan memungkinkan perusahaan untuk menawarkan produk yang nyata-nyata lebih baik dibandingkan produk pesaing. Pada jangka panjang inovasi mempunyai pengaruh positif, sedangkan pada jangka pendek hal ini akan melibatkan komponen-komponen biaya yang patut untuk dipertimbangkan”.
Bansley (2008:14) menyatakan bahwa inovasi menyediakan suatu proses untuk penyebaran dan penerapan inovasi, inovasi dirancang untuk membantu keputusan yang mempengaruhi populasi besar seperti komunitas dan institusi. Hal itu dapat mencakup pengembangan kebijakan yang mempengaruhi perilaku atau pembuatan keputusan dalam pembelian produk. Direxion
(2006:3) menyatakan bahwa “konsumen harus disadari mengalami kejenuhan ketika mengkonsumsi suatu produk, konsumen mengharapkan adanya produk lain yang lebih baru, lebih kuat, lebih enak, lebih lengkap, lebih praktis, lebih menarik dan lebih memuaskan”.
Meningkatnya persaingan antar perusahaan operator telepon seluler saat ini dan juga membutuhkan suatu cara bagaimana agar calon konsumen percaya dan menyadari akan adanya produk yang ditawarkan oleh perusahaan agar pada akhirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan meningkatkan periklanannya (advertising).
Menurut Philip Kotler (2005;277) : “Periklanan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.” Definisi tersebut menjelaskan bahwa periklanan adalah suatu bentuk komunikasi yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu untuk mempromosikan ide, barang atau jasa yang dikeluarkan oleh suatu perusahaan. Tujuan dari periklanan ini adalah untuk mempengaruhi persepsi dari konsumen yang menjadi sasaran penjualan perusahaan.
Menurut Shimp (2003;360) “Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap ada dalam ingatan para konsumen, pada saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak penggunaan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli”. Dilihat dari pernyataan tersebut menyatakan bahwa dengan melakukan periklanan akan dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2009:538) dalam membuat program periklanan, manajer pemasaran harus selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang disebut lima M: yaitu Mission, Money, Messsage, Media, Measurement.
dan mengkomunikasikannya agar mampu memenuhi selera konsumen secara memuaskan. Buchari Alma (2004;57) mengemukakan pendapatnya mengenai keputusan pembelian bahwa “Keputusan membeli seseorang yang asalnya dipengaruhi oleh lingkungan, kebudayaan, keluarga dan sebagainya akan membentuk suatu sikap pada diri individu, kemudian melakukan pembelian.”
Terdapat dua faktor yang dapat berada diantara niat pembelian dengan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen.
Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian objektif atau karena dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktivitas dan rangsangan mental emosional. Proses untuk menganalisa, merasakan dan memutuskan, pada dasarnya adalah sama seperti seorang individu dalam memecahkan banyak permasalahannya.
Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-tanggapan (stimulus-respon model). Rangsangan pemasaran
dan lingkungan masuk ke kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian.
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai struktur sebanyak tujuh komponen.
Dengan mengetahui perilaku membeli konsumen, maka dapat diusahakan cara terbaik untuk mempengaruhi konsumen tersebut melakukan pembelian, diantaranya dengan memproduksi produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini sesuai dengan pendapat Buchari Alma (2004;98) mengemukakan bahwa “Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan (needs), akan tetapi juga bertujuan untuk memuaskan keinginan (wants).”
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas, peneliti selanjutnya menjabarkan ke dalam kerangka pemikiran penelitian agar mempermudah proses penelitian. Kerangka pemikiran tersebut disajikan pada Gambar 1
Gambar 1 Model Kerangka Penelitian
Pengaruh Inovasi dan Periklanan Terhadap Keputusan Penggunaan Jasa
Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka dapat dirumuskan suatu hipotesis penelitian ini secara umum. yaitu :
Hipotesis 1 : Terdapat Pengaruh Antara Inovasi Terhadap Keputusan Penggunaan Jasa.
Hipotesis 2 : Terdapat Pengaruh Antara Periklanan Terhadap Keputusan Penggunaan Jasa.
Hipotesis 3 :
Terdapat Pengaruh Antara Inovasi Dan Periklanan Terhadap Keputusan Penggunaan Jasa.
Marketing MIx
Promotion Place Price
Product Inovasi :
Keunggulan relatif (relative advantage)
Kesesuaian (compatibility) Kerumitan (complexity) Kemampuan diujicobakan
(trialability)
Kemampuan
diobservasikan (observability)
Sumber : Kotler dan Keller (2009;634)
Proses Keputusan Pembelian 1. Pengenalan Masalah 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif
5.Perilaku Pasca pembelian Kotler dan Keller (2009;208) Marketing
Communication
Sales Promotion Public Relation Sales Promotion
Advertising Advertising :
Mission (Tujuan) Money ( Angggaran ) Message ( Pesan ) Media ( Media ) Measurement (Ukuran)
Kotler dan Keller (2006;526)
Direct Selling
4. Keputusan Pembelian
(Penggunaan Jasa) : Keunggulan relatif Kesesuaian Kerumitan
Kemampuan
diujicobakan
Kemampuan
diobservasikan Misi
Anggaran
Pesan
Media
Ukuran
Keterangan :
: variabel yang diteliti : variabel yang tidak diteliti
METODE PENELITIAN Metode yang Digunakan
Berdasarkan tingkat kejelasan dan kedalaman, penelitian ini dikategorikan sebagai penelitian deskriptif dan verifikatif. Penelitian deskriptif bertujuan untuk memperoleh deskripsi mengenai inovasi, periklanan dan keputusan penggunaan kartu Esia Ganas pada beberapa lembaga pendidikan di Bandung. Penelitian verifikatif bertujuan untuk menguji seberapa besar pengaruh inovasi dan periklanan terhadap keputusan penggunaan kartu Esia Ganas pada beberapa lembaga pendidikan di Bandung, baik secara parsial maupun simultan. Berdasarkan jenis penelitian deskriptif dan verifikatif, metode penelitian yang digunakan adalah metode
deskriptif survey dan metode explanatory survey.
Jangka waktu penelitian ini adalah time horizon
yang bersifat cross section yaitu metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam satu kurun waktu tertentu (tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang). Desain penelitian ini adalah desain penelitian kausal, yaitu untuk menganalisis hubungan-hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Desain kausalitas pada penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh inovasi dan periklanan terhadap keputusan penggunaan kartu Esia Ganas pada beberapa lembaga pendidikan di Bandung. Penelitian ini bertujuan untuk mengungkapkan tingkat keberlakuan umum atau generalisasi,
hasilnya dibatasi pada fenomena yang terjadi di lokasi penelitian.
TABEL 13
PENARIKAN SAMPEL SECARA PROPORSIONAL
No Nama Lembaga
2 Universitas Islam Bandung (UNISBA)
25/120x100 21
3 SMA Lab School
Bandung 30/120x100 25
4 SMU (Plus) Muthahhari Bandung
28/120x100 23
Total Sampel 100
Sumber : Peneliti 2011
Operasionalisasi Variabel
Terdapat tiga variabel yang dikaji dalam penelitian ini, yaitu (1) inovasi sebagai variabel independen pertama; (2) periklanan sebagai variabel independen kedua; (3) keputusan penggunaan jasa sebagai variabel dependen. Setiap variabel dijabarkan dalam subvariabel dan dikembangkan dalam indikator yang selanjutnya ditransformasikan ke dalam bentuk narasi pertanyaan dalam kuesioner yang ditujukan bagi auditor, seperti disajikan pada Tabel 14.
Tabel 14 Operasionalisasi Variabel
Variabel Sub-Variabel Indikator Skala
Inovasi sesuatu yang baru oleh individu atau masyarakat sasaran. Sumber Everett M. Rogers (2003;12) Sub variabel inovasi adalah relative advantage, complexity, compatibility,
Relative Advantage (X1.1)
Ketepatan fitur esia DV8.8 Ketepatan fitur Esia Blacklist Ketepatan fitur Esia Whitelist Ketepatan fitur SMS forward Ketepatan fitur SMS autoreplay Ketepatan fitur ML-101 Ketepatan layanan Isi Esia Ketepatan inovasi tarif esia ganas Ketepatan esia dalam mengeluarkan
handphone esia yang inovatif
Ordinal
Pemahaman fitur baru esia ganas Pemahaman inovasi tarif baru esia ganas Pemahaman inovasi handphone baru esia
Variabel Sub-Variabel Indikator Skala trialabiility dan observability
Sumber Everett M. Rogers (2003;223)
Compatibility (X1.3)
Kesesuaian fitur baru dengan kebutuhan konsumen
Kesesuaian tarif baru dengan harapan konsumen
Kesesuaian variasi handphone esia terbaru dengan kebutuhan konsumen
Ordinal Ordinal
Ordinal
Trialability (X1.4)
Kemampuan fitur baru untuk dicoba secara singkat
Kemampuan handphone esia untuk dicoba secara singkat
Ordinal
Ordinal
Observability (X1.5)
Ketetapan pemilihan fitur-fitur esia ganas Ketetapan pemilihan variasi handphone esia Ketetapan pemilihan ukuran, desain dan
warna
Ordinal Ordinal Ordinal
Periklanan (X2)
Iklan merupakan semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan, mempromosikan ide, barang dan jasa oleh sponsor yang jelas (Kotler dan Keller 2009:512) Sub variabel yang diukur meliputi mission, money, message, media, dan measurement
Sumber : Kotler dan Keller (2009:538)
Mission (X2.1)
Ketepatan iklan dalam menginformasikan produk
Ketepatan iklan dalam membujuk konsumen Ketepatan iklan dalam mengingatkan
konsumen
Ketepatan penyajian iklan kepada konsumen
Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal
Money (X2.2)
Frekuensi iklan kepada konsumen
Ketepatan jumlah media iklan yang digunakan Ordinal Ordinal
Message (X2.3)
Pemahaman isi pesan
Ketepatan pemilihan media iklan Pemahaman kosakata dalam ikla Konsistensi bahasa dalam ikla Keunikan bentuk pesan ikla Kesesuaian isi pesan iklan
Kemenarikan slogan/jingle dalam iklan
Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal
Media (X2.4)
Kemenarikan bintang iklan
Ketepatan waktu penyampaian iklan dalam media
Frekuensi roadshow dan event oleh esia Kreativitas iklan dalam menginformasikan
produk
Ketepatan desain tampilan gambar dan warna dalam iklan
Ordinal Ordinal
Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal
Measurement (X2.5)
Kepercayaan konsumen terhadap iklan Keinginan konsumen dalam membeli produk
dikarenakan pengaruh iklan
Ordinal Ordinal
Variabel Sub-Variabel Indikator Skala
Perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual maupun rumah tangga yang membeli jasa untuk dikonsumsi pribadi. Sumber : Kotler dan Amstrong (2006;129)
Keunggulan relatif dibanding produk pesaing Kemudahan menggunakan produk
Kesesuaian produk dengan kebutuhan konsumen
Kepuasan konsumen dalam menguji coba produk
Kepuasan konsumen dengan tampilan dan layanan produk
Ketepatan tujuan iklan esia ganas kepada konsumen
Frekuensi iklan esia ganas kepada konsumen Ketepatan isi pesan iklan yang disampaikan Ketepatan media dan bintang iklan yang
digunakan
Kepercayaan konsumen terhadap iklan produk
Ordinal Ordinal
Ordinal Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal Ordinal
Ordinal
Sumber: Berdasarkan berbagai referensi yang telah diolah
HASIL PENELITIAN VARIABEL YANG DITELITI
1. Inovasi
Menurut Everett M. Rogers (2003;223) menyatakan bahwa inovasi terdiri atas 5 (lima) dimensi, yaitu relative advantage (keunggulan relatif), complexity (kompleksitas), compatibility
(kesesuaian), trialability (kemampuan diujicobakan), dan observability (kemampuan untuk diamati). Semakin tinggi nilai dari setiap dimensi, semakin besar kemungkinan nilai dari variabel inovasi. Hasil total scoring inovasi beserta sub variabel yang diteliti, dan klasifikasi skor yang diperoleh, disajikan pada Tabel 15 di bawah ini.
Tabel 15
Total Scoring Variabel Inovasi
Dimensi Inovasi Skor Skor Ideal %
Total Skor Relative
Advantage 3298 4500 73,3
Total Skor Complexity 1097 1500 73,1 Total Skor Compatibility 1194 1500 79,6 Total Skor Trialability 738 1000 73,8 Total Skor Observability 1166 1500 77,3 Total Skor Inovasi 7493 10000 74,9 Sumber : Hasil Pengolahan Data Tahun 2011
Hasil total scoring pada Tabel 15 menunjukkan bahwa secara total, inovasi kartu Esia Ganas berada dalam kategori tinggi dengan skor 7493. Skor total penilaian kinerja tersebut berada pada rentang kriteria klasifikasi antara 2000 – 10000,
yang termasuk dalam kategori tinggi. Nilai tersebut menggambarkan bahwa inovasi menjadi faktor yang penting bagi pengguna kartu Esia Ganas. Artinya penerapan relative advantage (X1.1), complexity (X1.2), compatibility (X1.3), trialability
(X1.4) dan observability (X1.5) pada kartu Esia
Ganas telah berjalan dengan baik, akan tetapi masih perlu ditingkatkan lagi karena semua dimensi berada di bawah skor ideal.
Dilihat dari kondisi lapangan, pelaksanaan inovasi kartu Esia Ganas dapat dijalankan dengan baik karena telah melaksanakan beberapa hal, diantaranya:
1. Peningkatan fitur-fitur baru yang lebih inovatif dan sesuai dengan kebutuhan pelanggan seperti fitur DV.8.8, fitur Esia Whitelist, fitur Esia Blacklist, fitur SMS forward, fitur SMS
autoreplay, fitur ML-101, Esia GoGo, layanan isi Esia Ganas dan lain sebagainya.
2. Menciptakan berbagai macam handset Esia Ganas yang sesuai dengan segmen pasar dan kebutuhan pelanggan. Seperti HP Esia Qwerty Mini, HP Esia Starlight, HP Esia Hidayah, HP Esia Ngoceh Slim, HP Esia
Music Chat, HP Esia Connect FM, HP Esia Gayaku, HP Esia Connect, HP Esia Online, HP Esia Gayaku FM, HP Esia Music dan HP Esia QWERTY Game.
Langkah Bakrie Telecom untuk secara berkesinambungan memperkenalkan produk dan layanan inovatif dipandang sebagai faktor determinan dalam menjaga laju pertumbuhan pelanggan. Program Esia Ganas tidak saja memperkuat posisi Esia sebagai produk Bakrie Telecom yang memberikan tarif termurah, inovatif dan kreatif, tapi juga mampu mendorong tingkat penggunaan telepon yang berdampak pada ARPU (Average Revenue Per User).
Tabel 15 menunjukkan bahwa dimensi inovasi yang tertinggi adalah compatibility (kesesuaian) dengan indikator tertinggi adalah kesesuaian variasi ponsel esia terbaru bundling Esia Ganas dengan kebutuhan konsumen. Variasi ponsel Esia Ganas mengacu pada aktivitas-aktivitas yang menjamin bahwa produk baru Esia atau produk yang dimodifikasi dirancang sedemikian rupa untuk memenuhi keinginan dan harapan pelanggan serta secara ekonomis layak untuk diproduksi dan dipasarkan. Dengan demikian, kualitas rancangan adalah kualitas yang direncanakan. Kualitas rancangan produk itu akan menentukan spesifikasi produki dan juga sebagai dasar pembuatan keputusan yang berkaitan dengan segmen pasar, spesifikasi pengguna, serta pelayanan purna jual. Kualitas rancangan produk pada umumnya merupakan tanggung jawab dari bagian Riset dan Pengembangan (R&D) PT Bakrie Telecom.
Variasi handphone bundling Esia Ganas dapat menjadi alat persaingan yang sangat baik bagi armada pemasaran PT Bakrie Telecom. Produk yang bervariasi sesuai dengan kebutuhan pelanggan dapat menarik minat pembeli. Oleh karena itu variasi produk dengan berbagai fasilitas, gaya dan desain produk yang menarik pemandangan (eye catching) konsumen dapat berfungsi sebagai salah satu sarana untuk menunjang kemampuan bersaing. Selain eye catching variasi handhpone juga harus dapat membantu meningkatkan nilai penggunaan produk, misalnya kemudahan, ketangguhan, kekuatan dan keamanan penggunanya.
Wakil Direktur Utama PT Bakrie Telecom Tbk, Erik Meijer, mengatakan, kesan yang tampak selama ini bahwa CDMA tidak terlalu banyak mengeluarkan inovasi atau layanan baru tidaklah sepenuhnya benar. Menurutnya, Esia sebagai pemain penting di pasaran CDMA tetap melahirkan produk baru yang inovatif. Di antaranya, Esia Hidayah yang terus mengalami perkembangan dari tahun ke tahun dan Esia music box yang
menawarkan pengalaman menikmati lagu dengan cara mudah di handset yang terjangkau harganya (Republika, hal 18, 5 okt 2010). Saat ini Esia, kembali menghadirkan produk inovatif dalam memenuhi kebutuhan segmen anak muda yang bekerja sama dengan Electronic Arts Inc., sebuah pengembang dan produsen aplikasi games ternama dunia, Esia mengadakan kerjasama eksklusif menghadirkan ponsel baru Hape Esia Qwerty Games lengkap dengan 30 games resmi didalamnya (SatuNews.com, 29 Maret 2011, 18:06 WIB)
Menurut Mohr, L.B (Griffin, Ricky ; 2004. P.397) menyatakan bahwa “Pengembangan inovasi meliputi evaluasi, modifikasi, dan pengingkatan ide-ide kreatif. Pengembangan inovasi dapat mengubah suatu produk atau jasa yang hanya memiliki potensi sederhana menjadi suatu produk atau jasa dengan potensi signifikan”
2. Periklanan
Periklanan yang digunakan untuk mempromosikan barang atau jasa kepada konsumen ditujukan agar konsumen melakukan suatu tindakan yang diinginkan oleh pemasang iklan. Menurut Kotler dan Keller (2009:538) dalam membuat program periklanan, manajer pemasaran harus selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang disebut lima M: yaitu Mission
(X2.1), Money (X2.2), Message (X2.3), Media (X2.4)
dan Measurement (X2.5). Hasil total scoring
periklanan beserta sub variabel yang diteliti, dan klasifikasi skor yang diperoleh, disajikan pada Tabel 16 di bawah ini.
Tabel 16
Total Scoring Variabel Periklanan
Dimensi Periklanan Skor Skor Ideal %
Total Skor Mission 1534 2000 76,7 Total Skor Money 787 1000 78,7 Total Skor Message 2649 3500 75,7 Total Skor Media 1835 2500 73,4 Total Skor Measurement 778 1000 77,8 Total Skor Periklanan 7583 10000 75,8 Sumber : Hasil Pengolahan Data Tahun 2011
yang termasuk dalam kategori tinggi. Nilai tersebut menggambarkan bahwa periklanan menjadi faktor yang penting bagi pengguna kartu Esia Ganas. Artinya penerapan Mission (X2.1), Money (X2.2), Message (X2.3), Media (X2.4) dan Measurement
(X2.5) pada kartu Esia Ganas telah berjalan dengan
baik, akan tetapi masih perlu ditingkatkan lagi karena semua dimensi berada di bawah skor ideal. Hasil analisis dari perhitungan tersebut dapat dicermati bahwa dalam dunia bisnis telekomunikasi, periklanan merupakan hal penting dalam suatu bentuk komunikasi yang terpadu dan terkendali, berarti pihak manajemen dalam hal ini adalah PT Bakrie Telecom harus dapat merencanakan, melaksanakan dan mengevaluasi periklanan yang mereka rancang terhadap kartu Esia Ganas. Melalui periklanan, pada umumnya perusahaan mengkomunikasikan atribut yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen dengan demikian membantu penjualan produk, diharapkan juga dapat meningkatkan minat konsumen untuk membeli kartu Esia Ganas serta memberikan kontribusi terhadap pendapatan perusahaan dalam jangka panjang.
Tabel 16 menunjukkan bahwa dimensi yang tertinggi dari periklanan adalah money (anggaran iklan) dengan indikator tertinggi adalah iklan esia ganas dapat dilihat pada berbagai media elektronik dan cetak. Fenomena tersebut menunjukkan bahwa mayoritas pengguna kartu Esia Ganas menyetujui bahwa seluruh iklan esia ganas dapat dilihat pada berbagai media elektronik dan cetak. Hal ini dibuktikan dengan belanja iklan PT Bakrie Telecom pada tahun 2010, salah satunya adalah belanja iklan untuk kartu Esia Ganas menjadi 5 (lima) besar pengeluaran belanja untuk kategori telekomunikasi di berbagai media massa, baik elektronik maupun cetak, yaitu dengan anggaran belanja iklan sebesar Rp 296 Miliar, setelah Telkomsel (Simpati, Kartu AS dan korporat) Rp 1,37 triliun, XL Rp 593 miliar, Axis Rp 396 miliar, Indosat Rp 320 miliar. Total belanja iklan pada tahun 2010 dari seluruh kategori telekomunikasi mengeluarkan anggaran iklan sebesar Rp 5,55 triliun naik 43% dibanding 2009. Menurut Marketing and Communication Executive AGB Nielsen Media Research, Andini Wijendaru mengatakan bahwa “iklan Esia muncul 10.133 kali”. Dampak dari periklanan ini ternyata mampu meningkatkan minat menggunakan kartu Esia Ganas dari kuartal ke kuartal selanjutnya.
Menurut Situmorang (2008:192) menyatakan bahwa “Persaingan yang sangat ketat dalam penjualan produk membuat produsen tidak mempunyai pilihan lain kecuali melakukan kegiatan periklanan secara besar-besaran”.
3. Keputusan Penggunaan Jasa
Dimensi keputusan penggunaan jasa yang diukur meliputi Keputusan penggunaan kartu Esia Ganas berdasarkan atas keunggulan relatif dari inovasi dibanding produk pesaing, berbagai kemudahan yang dimiliki kompatibilitas (sesuai) dengan kebutuhan konsumen, hasil uji coba konsumen terhadap produk, tampilan dan layanan produk, tujuan iklan esia ganas, frekuensi iklan esia ganas, isi pesan iklan esia ganas, media dan bintang iklan yang digunakan esia ganas dan kepercayaan terhadap iklan esia ganas. Hasil total
scoring keputusan penggunaan jasa yang
ditelitinya, dan klasifikasi skor yang diperoleh, disajikan pada Tabel 17 di bawah ini.
Tabel 17
Total Scoring Variabel Keputusan Penggunaan Jasa
Dimensi Skor Skor Ideal %
Total Skor Keputusan
Penggunaan Jasa 3791 5000 75,8 Sumber : Hasil Pengolahan Data Tahun 2011
Hasil total scoring pada Tabel 17 menunjukkan bahwa secara total, keputusan penggunaan kartu Esia Ganas berada dalam kategori tinggi dengan skor 3791. Skor total penilaian kinerja tersebut berada pada rentang kriteria klasifikasi antara 1000 – 5000, yang termasuk dalam kategori tinggi. Keputusan penggunaan kartu Esia Ganas berdasarkan atas keunggulan relatif dari inovasi dibanding produk pesaing, berbagai kemudahan yang dimiliki kompatibilitas (sesuai) dengan kebutuhan konsumen, hasil uji coba konsumen terhadap produk, tampilan dan layanan produk, tujuan iklan esia ganas, frekuensi iklan esia ganas, isi pesan iklan esia ganas, media dan bintang iklan yang digunakan esia ganas dan kepercayaan terhadap iklan esia ganas telah berjalan dengan baik, akan tetapi masih perlu ditingkatkan lagi karena semua dimensi berada di bawah skor ideal.
produk tersebut. Hal ini dibuktikan dengan peningkatan jumlah pelanggan kartu Esia Ganas dikarenakan kemudahan berbagai fitur-fitur baru, layanan-layanan baru dan ponsel bundling kartu Esia Ganas yang mudah dimengerti dan difahami oleh pelanggan. Hal ini sesuai dengan konsep peusahaan yaitu “kemudahan” bagi pelanggannya. Tahun 2010 yang lalu Esia mendapatkan berbagai penghargaan (award), diantaranya adalah kategori
The Most Favourite Bundling Program dan The Most Favourite Innovation CDMA Service dari Majalah Selular untuk penghargaan “Selular Award 2010”, serta Superbrand Indonesia’s Choice 2010-2011 dari Superbrands International Ltd. untuk
“Superbrands Grand Award 2010”. Hal ini
dibuktikan dengan fakta lapangan yang membuktikan bahwa pada akhir Desember 2010 jumlah pelanggan Esia meningkat sebanyak 2.420.050 pelanggan atau tumbuh sebesar 23,3% dari tahun sebelumnya. Kenaikan jumlah pelanggan ini salah satunya merupakan hasil dari kemudahan berbagai fitur-fitur baru, layanan-layanan baru dan ponsel bundling kartu Esia Ganas yang mudah dimengerti dan difahami oleh konsumen sehingga konsumen tersebut berminat untuk menggunakan produk tersebut. Fakta ini meyakinkan peneliti bahwa dengan mengetahui perilaku membeli konsumen, maka dapat diusahakan cara terbaik untuk mempengaruhi konsumen tersebut melakukan pembelian, diantaranya dengan inovasi dan periklanan yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta dapat menarik minat konsumen untuk membeli.
Menurut Buchari Alma (2004;57) menyatakan bahwa “Keputusan membeli seseorang yang asalnya dipengaruhi oleh lingkungan, kebudayaan, keluarga dan sebagainya akan membentuk suatu sikap pada diri individu, kemudian melakukan pembelian”. Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian objektif atau karena dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktivitas dan rangsangan mental emosional. Proses untuk menganalisa, merasakan dan memutuskan, pada dasarnya adalah sama seperti seorang individu dalam memecahkan banyak permasalahannya.
HASIL PENGUJIAN DAN PEMBAHASAN HIPOTESIS PENELITIAN
1. Pengaruh Inovasi terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Esia Ganas
Tabel dibawah ini menyajikan matriks korelasi antara dimensi inovasi dengan keputusan penggunaan jasa
Tabel 18
Matriks Korelasi antara Dimensi Inovasi dengan Keputusan Penggunaan Jasa Y X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5 Y 1.000 0.849 0.786 0.793 0.807 0.811
X1.1 0.849 1.000 0.774 0.711 0.828 0.854 X1.2 0.786 0.774 1.000 0.750 0.732 0.673 X1.3 0.793 0.711 0.750 1.000 0.739 0.745 X1.4 0.807 0.828 0.732 0.739 1.000 0.719 X1.5 0.811 0.854 0.673 0.745 0.719 1.000 Sumber: Hasil Pengolahan Data Tahun 2011
Berdasarkan hasil matriks korelasi antara variabel inovasi terhadap keputusan penggunaan jasa pada Tabel 18 diperoleh hasil korelasi yaitu,
relative advantage (0.849), complexity (0.786),
compatibility (0.793), trialability (0.807) dan
observability (0.811).
Tabel 18 menggambarkan pengaruh langsung antara lima sub variabel X1 dengan
variabel Y yang memiliki korelasi terbesar adalah
relative advantage dengan keputusan penggunaan jasa yaitu sebesar 0.849. Koefisien tersebut menunjukkan bahwa antara relative advantage
dengan keputusan penggunaan jasa memiliki hubungan yang paling signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa antara relative advantage di inovasi Esia Ganas paling baik dibandingkan dimensi lain, karena keunggulan relatif ini mencakup variasi dari inovasi-inovasi baru Esia Ganas yang terdiri dari fitur-fitur baru, layanan baru, inovasi tarif baru, produk-produk baru, tampilan baru dan lain sebagainya oleh pihak sehingga membentuk keinginan calon konsumen untuk membeli kartu Esia Ganas.
Korelasi terbesar antara variabel X1
adalah observability dengan relative advantage
sebesar 0.854. Koefisien tersebut menunjukkan bahwa antara observability (kemampuan untuk diamati) dengan relative advantage memiliki hubungan yang paling signifikan diantara sub variabel X1 ini. Hasil yang signifikan terjadi karena
hasil-hasil yang menguntungkan dari penggunaan kartu Esia Ganas yang lengkap dengan keunggulan relatif yang dimiliki tersebut dapat diamati atau dijelaskan kepada orang lain.
Hasil matriks diketahui korelasi terendah antara variabel X1 dan variabel Y adalah complexity
yaitu sebesar 0.786 sedangkan korelasi terendah antara variabel X1 adalah complexity (kerumitan)
dengan observability sebesar 0.673. Complexity
merupakan dimensi inovasi yang penting untuk keputusan penggunaan jasa.
Hasil Pengujian Koefisien Jalur, Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung, dari Dimensi Penilaian Prestasi Kerja terhadap Produktivitas Kerja disajikan pada Tabel 19 di halaman selanjutnya.
Tabel 19
Hasil Pengujian Koefisien Jalur, Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung, dari Dimensi Inovasi terhadap Keputusan Penggunaan Jasa
Dimensi Inovasi
Pengaruh Langsung terhadap Y
Pengaruh Tidak Langsung Melalui: R2YX1.1, …
,YX1.5
thitung
(ttabel =
1,985) X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5
Relative
Advantage 0.06452 - 0.0346 0.0367 0.0368 0.0432 0.21575 2.230
Complexity 0.03098 0.0346 - 0.0268 0.0225 0.0236 0.13849 2.223
Compatibility 0.04121 0.0367 0.0268 - 0.0262 0.0301 0.16101 2.504
Trialability 0.03063 0.0368 0.0225 0.0262 - 0.0250 0.14127 2.033
Observability 0.03960 0.0432 0.0236 0.0301 0.0250 - 0.16147 2.144
R2 0.81799
Sumber: Hasil Pengolahan Data Tahun 2011
Berdasarkan Tabel 19 Pengaruh langsung yang paling tinggi dari dimensi variabel inovasi terhadap keputusan penggunaan jasa juga didapatkan oleh relative advantage, yang berpengaruh secara langsung terhadap keputusan penggunaan kartu Esia Ganas yaitu sebesar 6,45%., kemudian pengaruh secara tidak langsung melalui complexity sebesar 3,46%, melalui
compatibility sebesar 3,67%, melalui trialability
sebesar 3,68% dan melalui observability sebesar 4,32%.
Berdasarkan hasil perhitungan di atas maka pengaruh keseluruhan inovasi yang terdiri dari dari
relative advantage, complexity, compatibility, trialability dan observability terhadap keputusan penggunaan jasa adalah sebesar 0,81799. Untuk koefisien jalur variabel lainnya di luar dari relative advantage, complexity, compatibility, trialability
dan observability ditentukan melalui
) 2 , 1 ( 2
1
Y X XZ R
P
= 1−0.81779
= 0,42663
Hal tersebut menjelaskan bahwa Relative Advantage (X1.1), Complexity (X1.2), Compatibility
(X1.3), Trialability (X1.4) dan Observability (X1.5)
secara bersama-sama mempengaruhi Keputusan Penggunaan Jasa (Y) adalah sebesar 81,80% dan sisanya sebesar (0,42663)2 = 0,1820 x 100 %
= 18,20% dipengaruhi faktor lain yang tidak masuk ke dalam penelitian.
Besarnya pengaruh inovasi terhadap keputusan penggunaan kartu Esia Ganas menandakan bahwa perubahan dan pergeseran nilai-nilai yang terjadi saat ini disebabkan karena berkembangnya teknologi yang menyebabkan tuntutan terhadap suatu produk semakin tinggi. Pengembangan suatu produk mengharuskan PT Bakrie Telecom menempatkan manfaat-manfaat apa saja yang akan diberikan oleh produk yang ditawarkan. Manfaat tersebut dikomunikasikan dan disampaikan melalui inovasi produk, dalam hal ini adalah fitur-fitur Esia Ganas dan pengembangan ponsel bundling Esia Ganas serta berbagai inovasi tarif, layanan dan lain sebagainya. Menurut Kotler dan Armstrong pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang ditawarkan . Manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut produk seperti kualitas produk, fitur produk serta gaya dan desain produk.
pelanggan terhadap kepemilikan terhadap kartu Esia Ganas yang ditawarkan oleh PT Bakrie Telecom yang nantinya akan menuju kepada peningkatan penggunaan jasa tersebut.
Langkah Bakrie Telecom untuk secara berkesinambungan memperkenalkan produk dan layanan inovatif dipandang sebagai faktor determinan dalam menjaga laju pertumbuhan pelanggan. Program kartu Esia Ganas tidak saja memperkuat posisi Esia sebagai produk Bakrie Telecom yang memberikan tarif termurah, inovatif dan kreatif, tapi juga mampu mendorong tingkat penggunaan telepon yang berdampak pada ARPU (Average Revenue Per User).
Dilihat dari kondisi lapangan, pelaksanaan inovasi kartu Esia Ganas dapat dijalankan dengan baik karena telah melaksanakan beberapa hal, diantaranya adalah peningkatan fitur-fitur baru yang lebih inovatif dan sesuai dengan kebutuhan pelanggan seperti fitur DV.8.8, fitur Esia Whitelist, fitur Esia Blacklist, fitur SMS
forward, fitur SMS autoreplay, fitur ML-101, Esia GoGo, layanan isi Esia Ganas dan lain sebagainya, kemudian menciptakan berbagai macam handset Esia Ganas yang sesuai dengan segmen pasar dan kebutuhan pelanggan. Seperti HP Esia Qwerty Mini, HP Esia Starlight, HP Esia Hidayah, HP Esia Ngoceh Slim, HP Esia Music Chat, HP Esia Connect FM, HP Esia Gayaku, HP Esia Connect, HP Esia Online, HP Esia Gayaku FM, HP Esia Music dan HP Esia QWERTY Game, serta menetapkan inovasi tarif Esia Ganas yang baru, yaitu Rp1/detik nelpon, Rp 1/karakter SMS dan Rp 1/ 2kb internet.
Menurut wakil Direktur Utama PT Bakrie Telecom Tbk, Erik Meijer, mengatakan, kesan yang tampak selama ini bahwa CDMA tidak terlalu banyak mengeluarkan inovasi atau layanan baru tidaklah sepenuhnya benar. Menurutnya, Esia sebagai pemain penting di pasaran CDMA tetap melahirkan produk baru yang inovatif. (Republika, hal 18, 5 okt 2010). Semua program inovasi yang dilakukan PT Bakrie Telecom terhadap kartu Esia Ganas ternyata mampu menarik minat konsumen sehingga membeli produk tersebut, sehingga dari tahun ke tahun jumlah pelanggan Esia semakin meningkat.
Pelaksanaan inovasi PT Bakrie Telecom terhadap kartu Esia Ganas memang dapat dikatakan baik dan dapat mempengaruhi keputusan penggunaan kartu Esia Ganas, namun
untuk lebih memaksimalkan keputusan penggunaan kartu maka PT Bakrie Telekom melalui kartu Esia Ganas sebaiknya lebih memaksimalkan kualitas, fitur-fitur baru dan fasilitas yang sesuai dengan perkembangan telekomunikasi yang saat ini semakin cepat. Contoh yang dapat dikembangkan adalah PT Bakrie Telecom melalui kartu Esia Ganas sebaiknya lebih berfokus pada mobile i-net, yaitu seperti pengembangan fasilitas Global Positioning
System (GPS) yang saat ini mulai banyak
dikembangkan atau fasilitas kemudahan layanan internet yang lainnya, sehingga keputusan penggunaan kartu Esia Ganas semakin meningkat. Bansley (2008:14) menyatakan bahwa inovasi menyediakan suatu proses untuk penyebaran dan penerapan inovasi, inovasi dirancang untuk membantu keputusan yang mempengaruhi populasi besar seperti komunitas dan institusi. Hal itu dapat mencakup pengembangan kebijakan yang mempengaruhi perilaku atau pembuatan keputusan dalam pembelian produk.
2. Pengaruh Periklanan terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Esia Ganas
Tabel 20
Matriks Korelasi antara Dimensi Periklanan dengan Keputusan Penggunaan Jasa
Y X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5
Y 1.000 0.749 0.766 0.820 0.779 0.737
X1.1 0.749 1.000 0.653 0.706 0.552 0.467
X1.2 0.766 0.653 1.000 0.733 0.611 0.627
X1.3 0.820 0.706 0.733 1.000 0.747 0.583
X1.4 0.779 0.552 0.611 0.747 1.000 0.741
X1.5 0.737 0.467 0.627 0.583 0.741 1.000 Sumber: Hasil Pengolahan Data Tahun 2011
Berdasarkan hasil matriks korelasi antara variabel periklanan terhadap keputusan penggunaan jasa pada Tabel 20 diperoleh hasil korelasi yaitu, mission (0.749), money (0.766) ,
message (0.820), media (0.779) dan
measurement (0.737).
Dapat diketahui pengaruh melalui besarnya korelasi setiap dimensi. Tabel 20 menggambarkan pengaruh langsung antara lima sub variabel X2 dengan variabel Y yang memiliki
korelasi terbesar adalah message dengan keputusan penggunaan jasa yaitu sebesar 0.820. Koefisien tersebut menunjukkan bahwa antara
message (pesan iklan) dengan keputusan
message di periklanan Esia Ganas paling baik dibandingkan dimensi lain, karena mencakup beberapa strategi dari periklanan yang terdiri dari pemilihan isi pesan iklan yang mudah diterima konsumen, slogan/jingle iklan yang menarik, keunikan bentuk pesan iklan dan pemilihan iklan yang baik melalui elektronik dan cetak sehingga membentuk keinginan calon konsumen untuk menggunakan kartu Esia Ganas.
Korelasi terbesar antara variabel X2
adalah media dengan message sebesar 0.747. Koefisien tersebut menunjukkan bahwa antara
media (media iklan) dengan message (pesan iklan) memiliki hubungan yang paling signifikan diantara
sub variabel X2 ini. Hasil yang signifikan terjadi
karena penyampaian segala bentuk iklan Esia Ganas didasarkan pada media iklan yang baik dan tepat kepada konsumen.
Hasil matriks diketahui korelasi terendah antara variabel X2 dan variabel Y adalah measurement
(ukuran iklan) dengan keputusan penggunaan jasa yaitu sebesar 0.737 sedangkan korelasi terendah antara variabel X2 adalah mission (misi iklan)
dengan measurement (ukuran iklan) sebesar 0.467. Mission (tujuan iklan) merupakan dimensi periklanan yang penting untuk keputusan penggunaan jasa
Tabel 21
Hasil Pengujian Koefisien Jalur, Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung, dari Dimensi Periklanan terhadap Keputusan Penggunaan Jasa
Dimensi Periklanan
Pengaruh Langsung terhadap Y
Pengaruh Tidak Langsung Melalui:
R2YX2.1, … ,YX2.5
thitung
(ttabel =
1,985)
X2.1 X2.2 X2.3 X2.4 X2.5
Mission 0.06864 - 0.0258 0.0472 0.0246 0.0300 0.19621 4.231
Money 0.02280 0.0258 - 0.0282 0.0157 0.0232 0.11574 2.184
Message 0.06503 0.0472 0.0288 - 0.0324 0.0364 0.20922 3.161
Media 0.02890 0.0246 0.0157 0.0324 - 0.0309 0.13242 2.214
Measurement 0.06003 0.0300 0.0232 0.0364 0.0309 - 0.18048 3.668
R2 0.83407
Sumber: Hasil Pengolahan Data Tahun 2011
Pengaruh langsung yang paling tinggi dari dimensi variabel periklanan terhadap keputusan penggunaan jasa adalah dimensi
mission (tujuan iklan), yang berpengaruh secara langsung terhadap keputusan penggunaan kartu Esia Ganas yaitu sebesar 6,84%., kemudian pengaruh secara tidak langsung melalui money
sebesar 2,58%, melalui message sebesar 4,72%, melalui media sebesar 2,46% dan melalui
measurement sebesar 3%.
Berdasarkan hasil perhitungan di atas maka pengaruh keseluruhan periklanan yang terdiri dari dari mission, money, message, media
dan measurement terhadap keputusan
penggunaan jasa adalah sebesar 0,83407. Untuk koefisien jalur variabel lainnya di luar dari mission,
money, message, media dan measurement
ditentukan melalui :
) 2 , 1 ( 2
1
Y X XZ R
P
= 1−0.83407
= 0,40735
Hal tersebut menjelaskan bahwa Mission
(X2.1), Money (X2.2), Message (X2.3), Media (X2.4)
dan Measurement (X2.5) secara bersama-sama
mempengaruhi Keputusan Penggunaan Jasa (Y) adalah sebesar 83,41% dan sisanya sebesar (0,40735)2 = 0,16593 x 100 % = 16,59%
dipengaruhi faktor lain yang tidak masuk ke dalam penelitian.
