MEMPERKENALKAN DAN MEMBERI NAMA
PRODUK BARU DAN PERPANJANGAN MEREK
Y. Lilik Rudianto
Email: y-lilik-r@feb.unair.ac.id
I. Produk Baru dan Perpanjangan Merek
New Product dan Brand Extension menurut Ansoff’ s Growth Share Matrix
Current Product
New Product
Current Markets Market Penetration Strategy
Product Development Strategy
New Markets Market Development Strategy
Diversification Strategy
Gambar: Ansoff’ s Growth Share Matrix
Terdapat tiga pilihan utama bagi para pemasar apabila mereka memperkenalkan produk barunya :
1. Mengembangkan sebuah Merk baru. 2. Memperluas Merk yang sudah ada. 3. Kombinasi antara kedua pilihan di atas.
Brand extensions adalah ketika sebuah perusahaan menggunakan Merk yang sudah ada untuk memperkenalkan produk baru. Sub-brandadalah ketika sebuah Merk baru dikombinasikan dengan Merk yang sudah ada. Sedangkan parent brand adalah sebuah Merk yang sudah ada yang mengeluarkan sebuah brand exrtension.
Brand extensions dibagi menjadi dua kategori :
1. Line extensions : parent brand digunakan untuk memperkenalkan produk baru yang menargetkan segmen pasar baru dalam kategori produk yang saat ini sedang dilayani oleh parent brand. Sebuah line extension sering melibatkan rasa atau variasi bahan yang berbeda, untuk ukuran yang berbeda. Misalnya : Microsoft Xbox videogame system.
2. Category extensions : parent band digunakan untuk memasukkan sebuah kategori produk yang berbeda yang saat ini sedang dilayani oleh parent brand.
II.
Keuntungan dari extensions :
ii. Mengurangi resiko yang dirasakan pelanggan
iii. Meningkatkan kemungkinan untuk mendapatkan distribusi dan percobaan iv. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi
v. Mengurangi biaya dari perkenalan dan menindaklanjuti program pemasaran vi. Menghindari biaya pengembangan Merk baru
vii. Memungkinkan untuk pengefisiensian pengemasan dan pelabelan viii. Memungkinkan konsumen untuk melihat perbedaan
b. Menyediakan manfaat umpan balik bagi Merk dan perusahaan induk i. Memperjelas makna Merk
ii. Meningkatkan citra Merk induk
iii. Membawa pelanggan baru ke dalam Merk waralaba dan meningkatkan jaringan pasar
iv. Merevitalisasi Merk
v. Perpanjangan izin berikutnya c. 9 alasan kegagalan produk baru
i. Pasar terlalu kecil (tidak mencukupi permintaan untuk jenis produk) ii. Produk sangat tidak cocok bagi perusahaan
iii. Produk tidak memadai / tidak akurat / perusahaan mengabaikan hasil riset
iv. Perusahaan terlalu lambat dalam meneliti pasar (kegagalan untuk memanfaatkan jendela pemasaran)
v. Produk yang dipasarkan tidak cukup untuk mengembalikan laba atas investasi (margin laba rendah dan biaya tinggi)
vi. Produknya tidak baru atau tidak berbeda (ide buruk yang tidak menawarkan sesuatu yang baru)
vii. Kredibilitas diragukan saat pengiriman viii. Konsumen tidak dapat mengenali produk
III. Kerugian dari brand extension :
1. Dapat membingungkan dan membuat frustasi konsumen
Karena banyak pengenalan produk baru dari sebuah bran menyebabkan pengecer tidak mau mendisplay produk-produk tersebut sehingga hal lain akan membuat konsumen merasa bingung dan frustasi.
2. Dapat menimbulkan perlawanan dari pengecer
Cambell, memperkenalkan lebih dari 100 macam different lines dari sup. Hal ini menyulitkan pengecer untuk melakukan stock terhadap varian produk tersebut karena raganya yang sangat banyak. Hal ini menimbulkan perlawanan dari para pengecernya. 3. Dapat gagal dan membuat negative citra Merk individu.
General Motor’s memperkenalkan Cadillac Cimarron dimana model dari mobil ini hampir sama dengan mobil-mobil keluaran GM lainnya. Target pasarnya adalah pembeli dengan pendapatan rata-rata. Hal ini membuat negative citra Merk Cadillac yang sebelumnya terkenal dengan kemewahan. Dan akibatnya penjualan Cadillac mengalami kemerosotan yang sangat tajam.
4. Dapat berhasil namun mengurangi penjualan parent brand.
Diet Coke’s yang diluncurkan Coca Cola pada tahun 1980 an. Memang penjualannya lumayan tinggi, namun hal itu menjadi boomerang karena penjualan regular Coke nya mengalami penurunan.
Scott Paper adalah sebuah brand kertas tulis. Memperluas Merknya dengan mencakup tisu, popok bayi dan handuk dimana akhirnya identifikasi dari Scott Paper menjadi berkurang.
6. Dapat berhasil namun merugikan citra Merk individu.
Domino Pizza menjual permen karet rasa buah sehingga kemudian menciptakan asosiasi negative yang dapat mempengaruhi produk pizzanya.
7. Dapat menipiskan makna Merk.
Pada tahun 1980 an Gucci menjadi ternoda karena kecerobohan yang dilakukan pada manufakturnya, sehingga menghasilkan produk tiruan dan bajakan yang pada akhirnya mampu menipiskan makna Merk Gucci.
8. Dapat menyebabkan perusahaan melupakan kesempatan untuk menemukan Merk baru. Levi’s memperkenalkan Docker pants, padahal pasar tertarik pada casual pants.
I.
Understanding How Consumers Evaluate Brand
Extensions
Kesulitan dalam proses pengenalan produk baru dapat disadari dengan memperhatikan bagaimana sebuah kampiun perusahaan marketing yang telah gagal dalam proses mengenalkan perluasan Merk, meskipun dalam kenyataannya Merka adalah yang terbaik dalam hal memperkenalkan sebuah perluasan Merk baru.
Jadi dalam bagian ini maka kami mencoba untuk membahas bagaimana konsumen mengevaluasi atau menilai sebuah perluasan Merk. Hal ini ditujukan untuk membantu seorang manajer untuk mempunyai sebuah ramalan yang lebih baik dan dapat menangkap peluang-peluang yang potensial yang dapat memberikan kesuksesan dalam perluasan sebuah Merk.
Managerial Assumptions
Dalam hal ini penting sekali bagi seorang marketer untuk menganalisa bagaimana respon yang akan ditimbulkan oleh sebuah konsumen yang potensial, konsumen yang potensial cenderung akan bereaksi terhadap sebuah perluasan Merk. Hanya karena Merka telah mengetahui sebelumnya tentang the parent brand Merk tersebut. Dengan kondisi menghadapi sebuah keadaan tipe konsumen yang seperti ini maka perlu bagi seorang manajer untuk mengambil langkah-langkah yang tepat. Seorang manajer perlu sekali memahami betul beberapa asumsi dasar yang dapat digunakan, yaitu :
1. Konsumen yang mempunyai tingkat kesadaran dan pemikiran yang positif tentang parent brand;
2. Beberapa dari pemikiran positif ini akan ditimbulkan oleh perluasan Merk itu sendiri; 3. Pemikiran yang negatif tidak diberikan oleh perluasan Merk itu sendiri :
4. Pemikiran yang negatif tidak diciptakan oleh perluasan Merk:
Brand Extensions and Brand Equity
Sebuah kesuksesan dari perluasan Merk akan tergantung dari kemampuan Merk tersebut untuk meraih beberapa brand equity yang dimiliki oleh Merk itu sendiri di dalam kategori Merk yang baru yang mempunyai peranan kontribusi yang cukup besar terhadap parent brand. Kami akan membahas beberapa pertimbangan yang berkaitan dengan hal diatas.
Creating extension equity
Dalam perluasan Merk yang menciptakan brand equity harus mempunyai tingkatan yang cukup tinggi akan sebuah awareness dan some strong, favorable, dan unique association,
Contributing to parent brand equity
Dalam contribute to parent brand equity, sebuah perluasan Merk harus lebih kuat atau dapat ditambahkan sebuah favourable dan unique association serta tidak menghancurkan strength, favorability, atau uniqueness dari beberapa kumpulan Merk dari parent brand tersebut.
Evaluating Brand Extensions Opportunities
Penelitian ilmiah dan pengalam perusahaan telah membuktikan sejumlah cara yang layak untuk mengenal sebuah brand extensions. Strategi brand extensions harus dipertimbangkan dan dirundingkan secara hati-hati. Kepengurusan pada tingkat manajerial dan penelitian ilmiah harus didiskusikan untuk membantu dalam setiap pengambilan keputusannya.
Define actual and desired consumer knowledge about the brand
Karakteristik actual dan struktur disered knowledge sangat membantu dalam mengidentifikasi kemungkinan-kemungkinan brand extension yang dijadikan sebuah pedoman keputusan. Dalam mengevaluasi sebuah extension, sebuah perusahaan harus mengerti dan paham untuk menempatkan peta persaingan Merk tersebut untuk jangka panjang.
Identify possible extension candidates
Dalam hal ini tentunya sangat penting bagi sebuah perusahaan untuk mengerti dan mengidentifikasi kemungkinan-kemungkinan yang dapat dilakukan dalam kaitannya dengan
brand extensions. Pertimbangan seperti pasar yang seperti apa yang akan diluncurkan nantinya merupakan sebuah harga mutlak yang dapat dijadikan sebuah pertimbangan.
Evaluate the potensial of the extension candidate
Dalam hal ini kita harus dapat bagaimana mempelajari bagaimana dari reaksi sebuah konsumen akan pengenalan produk baru. Banyak cara yang dapat dilakukan untuk mengetahui bagaimana treaksi dari konsumen tersebut yaitu bagaimana kita dapat menggunakan model three-factor dan model four-factor dari extensions. Selain itu marketer tentunya tidak hanya mengambil dari sudut konsumen dalam mengevaluasi sebuah usulan
brand extensions karena terdapat fakta dimana perusahaan dan faktor kompetitif dapat dijadikan sumber dalam pengambilan keputusan evaluasi.
Design marketing programs to launch extension
Dalam hal ini terdapat beberapa langkah yang ada di dalam proses perancangan program pemasaran yang cocok dalam mengenalkan produk yang baru itu. Langkah pertama yaitu memilih element Merk, dimana hal ini salah satu contohnya adalah pemilihan packaging produk tersebut. Kemudian langkah berikutnya adalah menyusun program pemasaran yang optimal dimana hal ini kita harus dapat memilih sebuah strategi yang cocok dan bukan menempati posisi baru yang cocok dan bukan menempati posisi dimana kita membuat produk sebelumnya hilang atau kanibalisasi produk. Pengaruh produk yang berada dibawahnya merupakan langkah yang terdapat juga didalamnya.
Evaluate extension success an effects on parent brand equity
Langkah terakhir dalam evaluasi peluang dari brand extensions adalah menilai sejauh mana sebuah perluasan dapat meraih equity dari produk Merka sendiri serta berkontribusi terhadap
Soap
Face Cream Skin Cream Moisturizer
Sunburn Aftershave Baby
Lotion
Antiseptic First-aid cream Hemorrhoid cream Medicinal
Cotton Gauze Sterile pads Purity
Emery boards Muscle toner Cotton swabs Body Care
Liquid hair net Mustard
Glass Cleaner Pump Bottle
Diapers Powder Oil
Baby Care
Perfume
Room deodorizer Deodorant
Fragrance Vaseline Intensive
Care
Kemungkinan kandidat kategori extension bisa digeneralisasi melalui sesi managerial brainstorming dan juga consumer research. Walaupun umumnya consumer lebih condong bereaksi terhadap konsep extension yang ditawarkan ketimbang memberikan sarana extension yang diinginkan consumer research yang dilakukan dengan bertanya kepada consumer mengenai produk baru yang ingin ditawarkan ternyata cukup membangun.
Gambar berikut menampilkan sebuah analisis dari Ed Tauber mengenai kemungkinan perluasan dari Merk. Baseline Intensive Care dengan mempelajari the range of associations yang didapat dari consumers.
Evaluate the potensial of the extension candidate
Dalam peramalan kesuksesan dari sebuah usulan brand extension, diperlukan penilaian melalui judgment dan research, kemungkinan akan menyadari keuntungan dan menghindari kerugian dari brand extension. Dengan menganalisis costumer, corporate, dan competitive faktor bisa sangat berguna.
Consumer Factor
Mengevaluasi potensi kesuksesan dari usulan brand extension membutuhkan penilaian dari kemampuannya untuk mencapai ekuitas Merk, dan juga kemungkinan pengaruhnya terhadap ekuitas exiting brand dari parent brandnya. Pertama yang harus dilakukan para makerter adalah harus meramal strength, favorability, dan uniquness semua associations dari brand extensionnya.
Untuk mendata kemungkinan-kemungkinan extensions, consumer research diperlukan. Consumer mungkin perlu ditanyakan “apakah extension yang disusulkan cocok dengan parent brandnya? Atau anda mengharapkan produk baru dari parent brand yang sudah ada?” Bila kebanyakan consumer percaya produk extension yang sudah terjual dibawah Merk parent brandnya, kemungkinan kecil terjadi risiko dalam memperkenalkan produk tersebut, paling tidak dengan melihat reaksi para consumer. Untuk memahami lebih lanjut mengenai persepsi consumer mengenai extension yang diusulkan, consumer research sering digunakan menggunakan “open-ended associations” misalnya” apa yang ada dipikiran anda ketika mendengar parent brand memperkenalkan perluasannya?” dan juga me-ranting scale based reaksi terhadap statement konsep.
Beberapa perangkap umum harus dihindari ketika mengevaluasi potensi brand extension. Satu kesalahan besar dalam mengevaluasi extension opportunities adalah gagal meraih semua consumer’s brand knowledge. Kebanyakan para marketers melakukan kesalahan dengan hanya focus dalam satu atau sedikit brand associations sebagai basis potensial dan mengabaikan lainnya.
Corporate and Competitive Factors
Marketers tidak harus selalu mengambil perspektif konsumen dalam mengevaluasi usulan brand extension, tapi juga harus mempertimbangkan boarder corporate dan competitive perspective. Seberapa efektifkah aset perusahaan dalam melakukan perluasan? Seberapa relevan program marketing yang sudah ada, perceived benefits, dan target customer dalam konteks perluasan? Apakah competitive advantages produk extension sama dengan yang diharapkan konsumen?
Design Marketing Program to Launch Extension
3 brand equity drivers
1. Choosing brand elements
Kriteria memilih Brand element : memorable, meaningful, likeability (“brand building”), transferable, adaptable, protectible (more defensive).
2. Designing optimal marketing program
* Personalization : know their customer by name experimental marketing, one-to-one marketing, permission marketing making sure that the brand and its marketing are as relevant as possible to as many customers as possible no two customer are identical.
* Integration integrated marketing * Internalization internal branding
3. Leveraging secondary brand associations
Dalam membangun brand equity, perusahaan harus mengetahui / mempunyai informasi tentang konsumennya. Misal : Countries or geographical regions (product origin), spokesperson (through endorsements, sporting our cultural events (through sponsorship)
Evaluate extension Success and Effects on Parent Brand Equity
