PENGARUH STATUS SOSIAL DAN KELAS SOSIAL TERHADAP PRILAKU
KONSUMEN
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang
Sistem kelas dan status sosial ada di dalam setiap negara di dunia. Di Inggris dan negara-negara lain di Eropa, konsep tersebut begitu penting untuk memahami prilaku konsumen. Merek dan toko juga mempunyai urutan kedudukan. Konsumen percaya satu merek lebih tinggi atau lebih rendah dari merek yang lain, dan bahwa beberapa toko lebih cocok untuk orang yang lebih tinggi dalam status sosial dibandingkan toko yang lain.
Merek dan toko berusaha menegakkan suatu posisi atau lokasi di dalam pikiran/benak pelanggan yang konsisten dengan nilai dan kepercayaan dari satu strata sosial atau lainnya. Sttratifikasi menurut konsumen tentang merek dan toko menghasilkan konsistensi kognitif di antara berbagai sifat dan persepsi konsumen mengenai posisi sosial mereka sendiri. Ini memungkinkan pelanggan berkata “merek (atau toko) ini adalah untuk saya.
1.2. Rumusan Masalah
Dari latar belakang di atas dapat menimbulkan suatu masalah seperti : a. Apakah perbedaan kelas sosial dengan status sosial ?
b. Apakah yang dimaksud dengan social mobility dan konsekuensinya terhadap pasar ?
c. Bagaimanakah klasifikasi geodemografi dan manfaatnya bagi pemasar ?
d. Bagaimanakah pemasaran untuk pangsa kelas sosial ?
1.3. Tujuan Makalah
Dari rumusan masalah yang telah ada maka tujuan dari makalah ini adalah : a. Untuk mengetahui perbedaan kelas sosial dengan status sosial
b. Untuk mengetahui social mobility dan konsekuensinya terhadap pasar
c. Untuk mengetahui klasifikasi geodemografi dan manfaatnya bagi pemasar
BAB II PEMBAHASAN
2.1. PERBEDAAN ANTARA KELAS SOSIAL DAN STATUS SOSIAL 2.1.1. Kelas Sosial
Istilah kelas seperti yang telah terjadi dalam bidang sosiologi tidak selalu mempunyai arti yang sama, walaupun pada hakikatnya mewujudkan sistem kedudukan yang pokok dalam masyarakat. Dengan demikian, pengertian kelas adalah suatu lapisan tanpa membedakan apakah dasar lapisan itu faktor uang, tanah, kekuasaan, atau dasar lainnya. Adapun yang menggunakan istilah kelas hanya untuk lapisan yang berdasarkan atas unsur ekonomi, sedangkan lapisan yang berdasarkan atau kehormatan dinamakan kedudukan.
Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu strata ( lapisan ) orang-orang yang berkedudukan sama dalam kontinum ( rangkaian kesatuan ) status sosial. Definisi ini memberitahukan bahwa dalam masyarakat terdapat orang-orang yang secara sendiri-sendiri atau bersama-sama memiliki kedudukan social yang kurang lebih sama. Mereka yang memiliki kedudukan kurang lebih sama akan berada pada suatu lapisan yang kurang lebih sama pula.
Kelas sosial didefinisikan pula sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama, dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari status yang rendah sampai yang tinggi. Dengan demikian, para anggota kelas sosial tertentu merasa para anggota kelas sosial lainnya mempunyai status yang lebih tinggi maupun lebih rendah dari pada mereka. Aspek hierarkis kelas sosial penting bagi para pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk tertentu karena produk-produk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai produk lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk “kelas yang lebih rendah”. Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran reputasi, dan ukuran objektif dari kelas sosial. Peneliti konsumen telah menemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial, ada faktor-faktor gaya hidup tertentu ( kepercayaan, sikap, kegiatan, dan perilaku bersama ) yang cenderung membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.
Para individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam kedudukan kelas sosial dari kedudukan kelas yang disandang oleh orang tua mereka. Yang paling umum dipikirkan oleh orang-orang adalah gerakan naik karena tersedianya pendidikan bebas dan berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri.
simbol-simbol keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik sebagai produk maupun sebagai hiasan dalam iklan yang ditargetkan pada audiens kelas sosial yang lebih rendah.
2.1.2. Status Sosial
Kadang-kadang dibedakan antara pengertian kedudukan (status), dan kedudukan sosial (sosial status). Kedudukan diartikan sebagai tempat atau posisi seseorang dalam suatu kelompok sosial. Kedudukan sosial diartikan sebagai tempat seseorang, secara umum dalam masyarakatnya sehubungan dengan orang-orang lain, dalam arti lingkungan pergaulannya, prestisenya, dan hak-hak serta kewajiban-kewajibannya.
Secara abstrak, kedudukan berarti tempat seseorang dalam suatu pola tertentu. Dengan demikian, seseorang dikatakan mempunyai beberapa kedudukan, oleh karena seseorang biasanya ikut serta dalam berbagai pola kehidupan. Pengertian tersebut menunjukkan tempatnya sehubungan dengan kerangka masyarakat secara menyeluruh.
Masyarakat pada umumnya membedakan status sosial menjadi 3 macam :
1. Ascribed Status
Kedudukan seseorang dalam masyarakat tanpa memerhatikan perbedaan rohaniah dan kemampuan. Kedudukan tersebut diperoleh karena kelahiran, misalnya kedudukan anak seorang bangsawan ialah bangsawan pula.
2. Achieved Status
3. Assigned Status
Lebih ditekankan kepada orang yang berjasa yang diberi kedudukan yang tinggi. Kedudukan seseorang atau kedudukan yang melekat padanya dapat terlihat pada kehidupan sehari-harinya melalui ciri-ciri tertentu dalam sosiologi yang dinamakan prestise simbol (status simbol). Ciri-ciri yang dianggap sebagai status simbol, misalnya cara berpakaian, pergaulan, cara mengisi waktu senggang, memilih tempat tinggal cara dan corak mengisi rumah kediaman dan seterusnya.
Jadi dapat disimpulkan bahwa kelas sosial biasanya menggunakan ukuran ekonomi dan merupakan suatu kumpulan masyarakat, sedangkan status sosial biasanya menggunakan ukuran kehormatan dan merupakan suatu pribadi.
2.2. SOCIAL MOBILITY DAN KONSEKUENSINYA TERHADAP PASAR
Mobilitas adalah suatu gerak dalam struktur sosial,yaitu pola tertentu yang mengatur suatu organisasi suatu kelompok sosial.
Tipe gerak sosial ada 2,yaitu;
Gerak sosial vertikal
Gerak sosial vertikal adalah suatu perpindahan individu atau objek sosial dari suatu kedudukan sosial ke kedudukan lainnya yang tidak sederajat.
Sesuai dengan arahnya,gerak sosial vertikal ada 2macam,yaitu;
A. Gerak sosial vertikal naik
Terdapat dua bentuk utam,yaitu;
Masuknya individu ang mempunyai kedudukan rendah ke dalam kedudukan yang lebih tinggi
Pembentukan suatu kelompok baru,yang kemudian ditempatkan pada derajat yang lebih tinggi
B. Gerak sosial vertikal turun
Terdapat dua bentu utama,yaitu;
Turunnya keddudukan individu ke kedudukan yang lebih rendah derajatnya
Turunnya derajat kelompok individu yang dapat berupa disentegrasi kelompok sebagai suatu
kesatuan
Gerak Sosial Horizontal
Gerak sosial horizontal ialah suatu perpindahan individu atau objek sosial dari suatu kedudukan sosial ke kedudukan lainnya yang sederajat.
2.2.1. Pengaruh Mobilitas Sosial terhadap Pasar
Kasus tersebut sesuai dengan teori yang diungkapkan oleh Abraham H Maslow,yaitu Teori Kebutuhan Maslow.
2.2.2. Karakteristik Tujuh Kelas Sosial Versi Amerika
a. Kelas Atas Tinggi
Elite sosial yang hidup dari kekayaan warisan dan mempunyai latar belakang keluarga terkenal. Mereka memberikan sumbangan dalam jumlah besar, memengaruhi lebih dari satu rumah, pesta, dan lain-lain.
b. Kelas Atas Bawah
Memengaruhi penghasilan tinggi atau kekayaan lewat kemampuan yang luar biasa dalam profesi atau bisnis. Mereka cenderung aktif dalam kegiatan sosial dan sipil, serta membeli sendiri dan anak-anak mereka simbol seperti mobil mahal, dan rumah.
c. Kelas Menengah Atas
Tidak memiliki status keluarga,maupun kekayaan, mereka terutama memikirkan “karier”.
Mereka memperoleh posisi sebagai profesional, manajer perusahaan, dan pengusaha independen. Mereka mengandalkan pendidikan, keterampilan profesional, dan administratif.
d. Kelas Menengah
Terdiri dari pekerja kantor dan pihak yang memperoleh gaji rata-rata untuk mengikuti arus mode, mereka sering sekali membeli produk yang populer. Mereka tidak ragu membelanjakan lebih banyak uang untuk pengalaman bagi anak-anaknya dan membimbing mereka menuju pendidikan tinggi.
e. Kelas Pekerja
Terdiri darri mereka yang menjadi panutan, berapa pun pendapatan mereka, apa pun latarbelakang pendidikannya, ataupun pekerjaannya.
f. Kelas Bawah Tinggi
Kelas bawah tinggi itu bekerja, walaupun standar kehidupan mereka hanya sedikit di atas garis kemiskinan. Mereka melakukan tugas tidak membutuhkan keterampilan dengan upah yang amat rendah walaupun mereka berusaha untuk pindah ke kelas yang lebih tinggi.
g. Kelas Bawah Rendah
Kelas bawah rendah hidup tergantung pada tunjangan sosial, kemiskinan tampak nyata dan biasanya mereka menganggur.
2.3. KLASIFIKASI GEODEMOGRAFI DAN MANFAATNYA BAGI PEMASAR
dimana para pemasar harus terlebih dahulu melakukan pemangsaan pasar sebelum terjun kepasar.
Segmentasi pasar merupakan tindakan membagi sebuah pasar kedalam kelompok-kelompok pasar yang berbeda yang diperkirakan membutuhkan produk. Dalam hal ini perusahaan mengidentifikasi cara-cara yang berbeda untuk membagi pasar menjadi segmen-segmen, mengembangkan segmen pasar yang menguntungkan dan mengevakuasi daya tariknya.
2.3.1. Segmentasi Geodemografis
Jenis segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapatan bahwa orang yang hidup dekat dengan satu sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup dan kebiasaan konsumsi yang sama. Demografi adalah telaah mengenai populasi manusia dalam arti jumlah, kerapatan, lokasi, umur, jenis kelamin, ras, dan jenis pekerjaan. Lingkungan demografis sangat diperhatikan oleh pemasar karena melibatkan manusia dan manusialah yang membentuk pasar. Variabel demografis terdiri atas karakteristik seperti usia, penghasilan dan etnis. Geodemografi merupakan sebuah kombinasi dari karakteristik demografis dan gaya hidup konsumen dalam cluster geografis.perusahaan riset pemasaran telah mengembangkan system klasifikasi atau Clusering yang mengidentifikasi segmen-segmen geodemografis yang berbeda.
2.3.2. Penetapan Sasaran Berdasarkan Geodemografis
Kata geodemografis adalah gabungan kata geografi dan demografi, yang secara indah mendiskripsikan targeting dalam bentuk ini. Dasar pemikiran menjadi landasan geodemographic targeting adalah bahwa orang-orang yang menetap diarea yang sama, misalnya bertetangga atau dalam satu zona kode area, juga memiliki persamaan dalam demografi dan gaya hidup. Beberapa perusahaan mengembangkan layanan yang menghilangkan batas area geografis kedalam common group atau cluster, dimana terdapat orang-orang dengan karakteristik demografis serta gaya hidup yang sama.
2.4. PEMASARAN UNTUK PANGSA KELAS SOSIAL 2.4.1. Pemangsaan Pasar (Market Segmentation)
Kelas sosial kerap diterapkan pada masalah pemangsaan pasar, proses mendefinisikan kelompok pelanggan yang homogen dan membuat tawaran yang kuat secara khusus untuk mereka. Kelas social dirasakan sebagai konsep yang berguna untuk pemangsaan pasar didalam kerja pelopor.
Prosedur untuk pemangsaan pasar mencakupi langkah-langkah berikut:
1. Identifikasi pemakaian kelas social dari produk.
2. Perbandingan variabel kelas social untuk pemangsaan dengan variabel lain.
3. Deskripsi karakteristik kelas social yang di identifikasi didalam target pasar.
4. Perkembangan program pemasaran untuk memaksimumkan keefektifan bauran
pemasaran yang didasarkan pada konsistensi dengan sifat kelas social. Pangsa pasar kelas sosial dapat dideskripsikan dengan 2 jenis variabel:
Informasi profil umum
2.4.2. Pengenalan Kebutuhan Dan Kriteria Evaluasi
Adapun kriteria untuk mengevaluasi produk atau jasa yang memenuhi kebutuhan konsumen yaitu:
a. Busana
Jenis, kualitas dan gaya busana yang dikenalkan seseorang erat berhubungan dengan kelas sosial orang bersangkutan, seperti dideskripsikan dengan gamblang didalam konsumen. Minat besar akan mode biasanya didapatkan di dalam kelas sosial atas, walaupun minat yang tinggi mungkin didapatkan di antara semua kelas sosial.
Busana berfungsi juga sebagaisimbol perbedaan kelas karena visibilitasnya yang tinggi. Ketika remaja putri minta mendeskripsikan karakteristik gadis yang popular, maka respon yang paling kerap di berikan adalah “berbusana baik” yaitu dihubungkan dengan karakteristik kelas sosial.
b. Perabotan Rumah
Kriteria yang digunakan oleh keluarga untuk melengkapi sebuah rumah dengan perabot berhubungan erat dengan kelas sosial. Laumann dan House mengamati secara cermat isi dan karakteristik dari sebuah ruang duduk, Responden modern umumnya bersikap mobile ke atas, didalam generasi ini mereka kerap merupakan orang kaya baru. Orang kaya tersebut mungkin mempunyai kebutuhan kuat untuk mengabsahkan status yang baru mereka dapatkan. Namun, mereka mungkin belum diterima secara sosial oleh kelas atas tradisional, maka berpaling pada konsumsi yang mencolok atau pamer produk yang merupakan simbol dari kedudukan mereka.
c. Waktu Senggang
Pemakaian terbanyak dari fasilitas waktu senggang komersial dan fasilitas publik yaitu kelas menengah, karena kelas atas kerap mempunyai fasilitas mereka sendiri dan kelas bawah kerap tidak mampu menggunakan atau tidak mempunyai kecendrungan untuk berpartisipasi di dalamnya.
Kepala eksekutip perusahaan besar mungkin mempunyai sedikit waktu untuk kegiatan senggang karena jam kerja mereka yang panjang. Namun kebanyakan manajer senior menikmati pengajaran waktu senggang secara harian. Banyak yang mengambil bagian dalam olah raga rekreasi, yang lain melukis, bermain alat musik, memotret alam, dan keluarga dan lain-lain.
d. Kartu Kredit
Penerimaan dan pemakaian kartu kredit tampaknya berhubungan hingga jangkauan tertentu dengan kelas sosial . slocum dan Mathews menyimpulkan bahwa kelas bawah lebih suka menggunakan kartu kredit untuk barang tahan lamadan barang keperluan (perkakas, perabot dan busana).berlawanan dengan kelas menengah, yang menggunakanya untuk hal-hal yang mewah ( perjalanan, barang dan restoran).
2.4.3. Proses Pencarian
kesalahan informasi dan kecurangan didalam masyarakat urban yang kompleks. Untuk mengimbanginya, konsumen kelas pekerja kerap mengandalakn kerabat atau teman dekat untuk informasi mengenai kepuasan konsumsi. Konsumen kelas menengah lebih percaya pada informasi yang diperoleh dari media dan secara aktif terlibat dalam pencarian exsternal dari media tersebut. Semakin tinggi tingkat sosial, semakin besar akses kedalam informasi media.
2.4.4. Bahan Sosial
Pola bahasa individual berkorelasi erat dengan kelas sosial mereka. Didalam seperangkat exsperimen, kelas sosial responden lebih dahulu diukur sebelum mereka diminta untuk membuat rekaman, fabel, selama 40 detik. Perekaman singkat ini diputar untuk kelompok y7yang terdidri dari 15-30 mahasiswa perguruan tinggi daerah yang berfungsi sebagai hakim. Penilaian rata-rata nilai sosial oleh hakim-hakim ini berkorelasi 0,80 dengan kelas sosial para pembicara.
Pentingnya bahasa dapat dimengerti melalui analisis teks yang digunakan didalam iklan. Mobil mahal seperti Mercedes dan Cadillac menggunakan kata-kata yang lebih panjang,, eufemisme yang lebih sedikit dan lebih banyak bahasa abstrak.iklan mobil kelas bawah dan menengah berbicara banyak tentang sifat fisik,menekankan gambar ketimbang kata dan lebih menelajahi sebuah toko untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan.Toko yang memberikan potongan harga secara tradisional menarik bagi kelas menengah karena mereka cermat dan berpikiran ekonomis dalam pembelian mereka.Pada tahun – tahun awal,toko yang memberikan potongan harga kerap tidak menjual mereka bergengsi atau merk desainer,,tetapi karena pendapatan kelas menengah bertambah dan pengaruh informasi meluas.
2.4.6. Metode Penelitian Pemasaran Untuk Mengukur Kelas Sosial
Para peneliti pemasaran mengukur kelas sosial sebagai variabel bebas untuk menentukan hubungannya dengan variabel terikat yaitu minat akan sesuatu.Metode objektif memberikan status berdasarkan responden yang memiliki semacam nilai dari variabel yang distratifikasikan.Variabel yang sering di gunakan yaitu pekerjaan pendapatan, pendidikan ukuran dan jenis tempat tinggal, pemilikan barang.
2.4.7. Metode Pengukuran dan Pendiskripsian Kelas Sosial
Adapun metode penelitian kelas sosial berdasarkan pendekatan objektif.melibatkan variabel kuantitatif dari ukuran status sosio ekonomi seperti pekerjaan, pendidikan dan pendapatan.
Pekerjaan
Ketika orang – orang asing bertemu, pertanyaan yang kerap di ajukan yaitu”apa pekerjaan anda?”Pertanyaan ini memberi petunjuk yang baik mengenai kelas sosial individu yang bersangkutan.
Metode reputasi (reputational method)melibatkan pengajuan pertanyaan pada orang orang untuk menentukan peringkat sosial atau prestise orang lain.Metode reputasi di kembangkan oleh Lloyd Warner(di kutip oleh Shiffman & Kanuk,2006),,seorang pelopor dalam studi kelas sosial di AS.Karya ini di perluas Burleigh Gardner dan rekan – rekannya di Deep South dan di Midwest oleh Hollingshead.
Studi – studi ini juga mencakupi asosiasi atau ukuran sosiometrik yang menghitung jumlah dan sifat kontak pribadi dari orang yang di dalam hubungan mereka yang informal.Studi ini juga di sebut studi partispasi evaluatif karena para peneliti tidak hanya menggunakan data yang mereka kumpulkan dari responden,tetapi juga observasi pribadi para peneliti yang di peroleh dengan tinggal di dalam komunitas bersangkutan dan dari partispasi di dalm jaringan informal dan organisasi formal komunitas yang bersangkutan.
2.4.8. Indeks Variable Tunggal Untuk Mengukur Kelas Sosial
Pekerjaan di gunakan di dalam penelitian konsumen dengan meminta responden menuliskan pekeraan mereka yang ektrak,yang belakangan dapat di beri kode secara numeris menurut kelas sosialnya atau nilai statusnya. Nilai nilai ini di tetapkan satu dari dua cara.Satu metode menggunakan survei terhadap orang yang di minta untuk memeringkat prestise orang – orang dalam berbagai pekeraan atau memeringkat pekerjaan itu sendiri. Metode kedua menggunakan ukuran objektif seperti pemeringkat tingkat pendidikan ratta – rata atau pendapatan kelompok pekerjaan.
2.4.9. Indeks Item Ganda
Indeks ganda menghubungkan beberapa indikator kelas sosial ke dalam sattu indeks yang memberikan ukuran status sosial yang lebih kaya.Dengan menggunakan skor status pekerjaan Nam dan Powers,suatu skor tambahan yang di tambahkan baik untuk kategori pendidikan maupun tingkat pendapatan responden.
BAB III PENUTUP
2.5. Kesimpulan
Pengaruh kelas dan status sosial mempunyai tujuan untuk menganalisis pengenalan kebutuhan, proses pencarian, kriteria evaluasi, dan pola pembelian dari berbagai kelas sosial untuk mencocokkan produk dan komunikasi secara benar dengan kelas sosial yang aktual dan yang dicita-citakan.
2.6. Saran
DAFTAR PUSTAKA
Prasetijo, Ristiyanti. Dra. MBA., dan J.O.I, John Ihalauw. Prof. Ph.D.. 2005. Perilaku
