PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER IKLAN
TELEVISI, PERSONAL SELLING, DAN HARGA TERHADAP
RESPON KONSUMEN REMAJA DI JAKARTA
Studi Kasus : Kartu Prabayar “Bebas” proXL dengan Endorser Luna Maya
Universitas Islam Negeri
SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
Oleh :
FIRSTYENDA RIRIN ARDIYANI
NIM : 103081029261
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UIN SYARIF HIDAYATULLAH
PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER IKLAN
TELEVISI, PERSONAL SELLING, DAN HARGA TERHADAP RESPON
KONSUMEN REMAJA DI JAKARTA
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi
Untuk Memenuhi Syarat-syarat untuk Meraih Gelar Sarjana (S1) Ekonomi
Oleh
FIRSTYENDA RIRIN ARDIYANI NIM : 103081029261
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I Pembimbing II
Prof. Dr. Abdul Hamid, MS Heryanto, SE, M. Si
NIP. 131 474 891 NIP. 131 569 931
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF
Hari ini Senin Tanggal Sembilan Bulan Februari Tahun Dua Ribu Sembilan telah dilakukan Ujian Komprehensif atas nama Firstyenda Ririn Ardiyani NIM : 103081029261 dengan judul Skripsi “PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER IKLAN TELEVISI, PERSONAL SELLING,
DAN HARGA TERHADAP RESPON KONSUMEN REMAJA DI
JAKARTA” (Studi Kasus Kartu Prabayar “Bebas” proXL dengan Endorser Luna Maya). Memperhatikan kemampuan dan penampilan mahasiswi tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 9 Februari 2009
Tim Penguji Ujian Komprehensif
Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM Indoyama Nasaruddin, SE, M.AB
Ketua Sekretaris
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI
Hari ini Selasa Tanggal Tiga Puluh Bulan Juni Tahun Dua Ribu Sembilan telah dilakukan Ujian Skripsi atas nama Firstyenda Ririn Ardiyani NIM : 103081029261 dengan judul Skripsi “PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER IKLAN TELEVISI, PERSONAL SELLING,
DAN HARGA TERHADAP RESPON KONSUMEN REMAJA DI
JAKARTA” (Studi Kasus Kartu Prabayar “Bebas” proXL dengan Endorser Luna Maya). Memperhatikan kemampuan dan penampilan mahasiswi tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 30 Juni 2009
Tim Penguji Ujian Skripsi
Penguji I Penguji II
Prof. Dr. Abdul Hamid, MS Heryanto, SE, M. Si
NIP. 131 474 891 NIP. 131 569 931
Penguji Ahli
"##$ "%"& '$()*
"##$ "%"& '$()*
"##$ "%"& '$()*
"##$ "%"& '$()*
+
,$#-(.* /) #$#$
)#/$.) $
(
0 (
%
+
11
1234
)
+
!
#
#
)5 '$
16
7
18419
(
0 :
+
;6<1= 2<1<9<6>
*7
0 ,
+
).): " /)/$ /)?
)
+
$
$ !
+
> >1
!
+
$
:
+
&
-,@(@
,@(@
,@(@
•
(! )(#) '
# A
1232
1226
•
-/
$'
# A
1226
122B
•
-%(
199
122B
1222
•
-&" $
:)#) )
$ "
1222
<66<
•
" C
$
;"$ = -
:
<66>
<662
•
%
$
5
*
$$
;
$$=
<669
•
%
-
&
$
<66<
•
D
)
&
A
$
!
;)&$!=D
&
<66<
•
D
-
&
,* "$
-
:
<664
•
,
( /$)
:)#/*-)
-
/ C
•
,
( -)#) )
%$ ()- !*
) )
<669
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF USING CELEBRITY ENDORSER ON TELEVISION ADVERTISEMENT, PERSONAL SELLING, AND PRICE
TOWARD THE ADOLESCENTS CONSUMER’S RESPOND IN JAKARTA
By
Firstyenda Ririn Ardiyani
The aim of this research is to analyze the adolescents consumer’s respond on the use of Celebrity Endorser on proXL television advertisement, personal selling, and price. The methodology is multiple linear regression analysis. Process analysis is calculated by SPSS version 15. Primary data is collected by distributing questionnaires to 100 male and female adolescents in Jakarta category 11-24 years old, using purposive sampling. The result of this research shows that the using of Celebrity Endorser on proXL Television Advertisement, Personal Selling, and Price are affecting simultaneous and partially toward the Adolescents Consumer’s Response. The Price is affecting dominantly toward the Adolescents Consumer’s Response.
ABSTRAK
PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER IKLAN
TELEVISI, PERSONAL SELLING, DAN HARGA TERHADAP RESPON
KONSUMEN REMAJA DI JAKARTA
Oleh
Firstyenda Ririn Ardiyani
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisi variabel respon konsumen remaja pada penggunaan selebriti sebagai pendukung iklan proXL di media televisi, kegiatan penjualan pribadi / wiraniaga (personal selling), dan pengaruh harga. Metodologi yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda. Proses analisis dikalkulasikan menggunakan SPSS versi 15 for windows. Data primer dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner kepada 100 responden remaja pria dan wanita di Jakarta kategori 11-24 tahun, dengan menggunakan teknik purposive sampling. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa penggunaan Celebrity Endorser dalam iklan televisi (X1), Personal Selling (X2), dan Harga
(X3) berpengaruh signifikan secara simultan dan parsial terhadap Respon
Konsumen Remaja (Y) di Jakarta. Variabel Harga (X3) mempunyai pengaruh
yang dominan terhadap Respon Konsumen Remaja (Y).
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT atas nikmat iman dan nikmat islamnya sehingga peneliti diberikan kesehatan dan jalan kemudahan dalam menyelesaikan masa-masa sulit dalam pembuatan skripsi ini. Shalawat serta salam semoga senantiasa dilimpahkan kepada nabi besar Muhammad SAW yang telah membawa ummat manusia dari zaman kebodohan menuju ummat yang lebih mulia dengan ilmu pengetahuan.
Skripsi ini disusun guna memenuhi salah satu syarat meraih gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen Pemasaran Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Pada kesempatan ini peneliti ingin mengucapkan terima kasih yang setulus-tulusnya kepada semua pihak yang telah membantu dalam proses penyusunan skripsi ini, kepada :
1. Papi dan ibu yang selalu memberikan yang terbaik untuk semua anak-anaknya. Terima kasih atas kasih sayang, doa, pengertian, pengorbanan serta dukungannya selama aku menyelesaikan skripsi ini. 2. Mami yang telah berada di surga…engkau menjadi semangatku untuk tetap tegar menghadapi hidup, dan menjadi inspirasiku dalam mengerjakan skripsi ini. Tanpa bayanganmu di sisiku, aku tidak akan bisa seperti ini.
3. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku dosen pembimbing I..Terima kasih atas perhatian, bimbingan, dan nasihatnya dalam memberikan ilmu-ilmu dan masukan-masukan yang berguna.
Tanpa doa dan pengorbananmu, skripsi ini tidak akan bisa berjalan lancar.
6. Terima kasih untuk Alunk sobat seperjuangan yang sudah menjadi pendengar yang baik buat curhatan skripsi Ririn.. Kebersamaan kita takkan terlupakan.
7. Ilhamdi, SE…terima kasih sudah menjadi guru yang baik buat Ririn. Jasamu takkan terlupakan.
8. Temen-temen kosan eem, terima kasih sudah boleh menumpang!..Sukarman, Takien dan lain-lain terima kasih banyak. 9. Temen-temen seangkatan 2003 Manajemen C..Ratih, Firoh, dan
lain-lain yang tak bisa disebutkan satu per satu.. terima kasih atas supportnya.
10.Temen-temen seperjuangan Muji, Amza, Muhrim, terima kasih..terima kasih..terima kasih..
11.Temen-temen rental Alicia..daniel, bang adi, amza, kang opik, kang agus dan lain-lain…terima kasih buat bantuan, gratisan dan supportnya…
Dengan kemampuan dan keterbatasan yang ada pada diri ini, peneliti telah berusaha semaksimal mungkin dalam menyelesaikan skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Dengan segala kerendahan hati peneliti menerima saran maupun kritik dari pembaca yang dapat menjadikan skripsi ini lebih baik.
Akhir kata, peneliti berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak. Dan semoga Allah SWT senantiasa melimpahkan rahmat-Nya kepada kita semua. Amiin…..
Jakarta, Juli 2009
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI
LEMBAR PERSEMBAHANKU
KATA MUTIARA
CURRICULUM VITAE
ABSTRACT... i
ABSTRAK...ii
KATA PENGANTAR...iii
DAFTAR ISI... v
DAFTAR TABEL...viii
DAFTAR GAMBAR...xi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian ... 1
B. Perumusan Masalah ... 6
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian... 6
1. Tujuan Penelitian ... 6
2. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Promosi ... 8
B. Periklanan sebagai salah satu alat promosi ... 11
1. Pengertian Periklanan... 11
2. Fungsi Iklan ... 13
3. Tujuan Periklanan ... 14
4. Merancang Pesan Iklan... 15
D. Iklan Televisi ... 30
1. Pengertian dan Sifat Iklan Televisi ... 30
2. Keunggulan Iklan Televisi... 30
E. Mengevaluasi Keefektifan Iklan... 31
F. Personal Selling ... 33
1. Pengertian Personal Selling ... 33
2. Sifat-sifat Personal Selling ... 34
3. Peran Personal Sellling... 35
4. Faktor-faktor yang menentukan efektifitas wiraniaga / personal selling ... 36
G. Harga ... 40
1. Pengertian Harga ... 40
2. Strategi Harga ... 41
H. Respon Konsumen ... 43
I. Remaja... 46
1. Definisi Remaja... 46
2. Batasan Usia Remaja... 47
3. Konsumen Remaja ... 48
J. Penelitian Terdahulu ... 50
K. Kerangka Pemikiran Konseptual ... 56
L. Hipotesis... 61
BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ... 62
B. Metode Penentuan Sampel ... 62
C. Metode Pengumpulan Data ... 63
D. Metode Analisis ... 64
1. Uji Validitas... 65
2. Uji Reliabilitas ... 66
3. Uji Asumsi Klasik ... 67
5. Pengujian Hipotesis... 71
E. Operasional Variabel Penelitian ... 73
F. Tabel Operasional Variabel... 74
BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian... ... 78
1. Sejarah XL………. ... 78
2. Visi……….. ... 79
3. Misi………. ... 80
4. Penghargaan……….. ... 80
5. Produk dan Layanan………... 81
B. Hasil dan Pembahasan ... 82
1. Karakteristik Responden... 82
2. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen. ... 83
3. Hasil Penyebaran Kuesioner... 92
4. Hasil Analisis Penelitian... 141
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan... 158
B. Implikasi dan Saran... 159
DAFTAR PUSTAKA... ... 161 LAMPIRAN
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang semakin membaik mendorong timbulnya laju persaingan di dalam dunia bisnis. Hal ini dapat kita lihat dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan produk (barang maupun jasa), yang menyebabkan persaingan dalam dunia bisnis semakin ketat.
Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio, majalah atau surat kabar, dan lain lain. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan televisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. (sumber : majalah mix edisi 7, 2008)
Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorser. Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang
masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk.
Melihat perkembangan dunia periklanan saat ini, endorser yang paling banyak digunakan oleh pengiklan pada umumnya adalah selebriti. Hal ini disebabkan oleh atribut-atribut yang dimiliki oleh selebriti tersebut, seperti kecantikan, bakat, kekuasaan, daya tarik seksual, keberanian, keanggunan, keahlian, dan atletis yang biasanya membuat produk yang mereka (selebriti) dukung menjadi menarik. (Terence A. Shimp, 2008 : 332)
Peran selebriti sebagai endorser dalam sebuah iklan, dinilai dapat mempengaruhi konsumen untuk memberikan tanggapan / respon yang positif terhadap produk yang dipasarkan. Selebriti berperan sebagai sumber pesan (model iklan) untuk mengkomunikasikan produk yang diiklankan secara tepat, sehingga akan membentuk kesadaran (awareness) konsumen terhadap produk. Tetapi tidak hanya membentuk kesadaran (awareness) terhadap produk saja, tetapi juga mempengaruhi konsumen sampai pada tahap untuk melakukan pembelian.
officer, product representative, dan sebagainya, untuk menghindari istilah
sales tadi padahal fungsinya tetap sales
(www.exnal.com/interactives.asp.id=24). Istilah lain dari sales adalah wiraniaga. Wiraniaga inilah yang merupakan personal selling atau penjualan pribadi atau tenaga penjualan.
Personal selling juga dapat memiliki pengaruh positif ke konsumen
dalam menumbuhkan minat pembelian. Personal selling merupakan komunikasi personal langsung antara penjual dengan calon pembeli yang ditujukan untuk menciptakan penjualan. Kegiatan personal selling penting untuk meningkatkan ekuitas perusahaan dan ekuitas setiap merek. Personal selling, dibandingkan dengan unsur-unsur komunikasi lainnya, secara unik
mampu menjalankan fungsi-fungsinya sebagai hasil dari mode interaksi orang-per-orang yang menggambarkan bentuk komunikasi pemasaran ini. (Terence A. Shimp, 2008)
perusahaan. Tetapi ada juga sebagian besar konsumen yang sangat memperhatikan benar kualitas sebuah produk.
Untuk mengetahui apakah kegiatan promosi seperti iklan yang distimulus menggunakan selebriti dan kegiatan personal selling berjalan efektif atau tidak, serta bagaimanakah respon konsumen terhadap harga yang ditawarkan oleh perusahaan dalam hal ini Excelcomindo melalui kartu bebasnya, apakah mendapat respon positif dari konsumen?. Maka tanggapan / respon konsumen terhadap suatu iklan (menggunakan celebrity endorser), personal selling, dan harga sangatlah penting bagi pemasar.
Remaja merupakan salah satu konsumen sasaran yang dapat dituju oleh pemasar untuk memasarkan produk mereka. Remaja adalah kelompok masyarakat dalam suatu rentang usia yang sudah bukan anak-anak lagi, namun belum bisa dibilang dewasa. Secara psikologis, kaum remaja terbilang belum matang. Karena itu karakter yang menonjol dari mereka adalah dinamis, sering berubah-ubah, ikut-ikutan tren, ingin sesuatu yang baru dan mudah sekali terpengaruhi. Pada saat ini, remaja lebih banyak mendapat pengaruh dari teman mereka dan figur seseorang yang mereka anggap mewakili dari sisi mereka sendiri yang dapat mereka serap dari berbagai macam informasi yang mereka lihat (Sarlito Wirawan, 2007 : 10)
Melihat dari keadaan di atas, tidak perlu dipertanyakan lagi pasar remaja menjadi sangat potensial dan menarik bagi pemasar. Untuk itu sangat penting sekali bagi pemasar untuk mengetahui bagaimana pengaruh penggunaan celebrity endorser iklan televisi, personal selling, dan harga terhadap respon konsumen remaja.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dirumuskan masalah yang akan diteliti sebagai berikut :
1. Apakah penggunaan celebrity endorser dalam iklan televisi, personal selling, dan harga berpengaruh baik secara simultan maupun parsial
terhadap respon konsumen remaja?
2. Variabel bebas manakah yang dominan berpengaruh terhadap respon konsumen remaja ?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
b. Untuk menganalisis variabel bebas yang dominan berpengaruh terhadap respon konsumen remaja.
2. Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian di atas, maka manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah :
a. Memberikan gambaran bagi pemasar agar dapat menciptakan pesan iklan yang lebih efektif dengan menggunakan selebriti bagi konsumen remaja di Jakarta.
b. Menjadi bahan masukan kepada PT Excelcomindo Pratama, Tbk untuk perbaikan kegiatan personal selling dan penawaran harga yang lebih baik sesuai dengan keinginan konsumen.
c. Menjadi sumber informasi, masukan serta saran untuk kemajuan PT Excelcomindo Pratama, Tbk.
d. Menambah pengetahuan teoritis dan memperluas wawasan bagi penulis untuk mempelajari secara langsung dan mengevaluasi pengaruh celebrity endorser iklan televisi, personal selling, dan harga terhadap respon remaja di Jakarta.
e. Sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen remaja agar lebih bisa melihat dan mempunyai respon yang positif dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang memegang peranan penting dalam usaha peningkatan volume penjualan produk atau jasa. Promosi juga merupakan salah satu alat komunikasi yang bersifat persuasif (membujuk) dan mampu memberikan informasi tentang kebaikan dan keunggulan produk yang ditawarkan oleh perusahaan dibandingkan dengan produk pesaing. Promosi digunakan pula untuk meyakinkan dan mengingatkan konsumen akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan, dengan tujuan agar konsumen melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
George E. Belch dan Michael E. Belch (2001:14) mengemukakan definisi promosi sebagai berikut :
“Coordination of all seller – initiated effort to set up channels of
information and persuasion to sell good, and services or promote an idea”.
Definisi di atas diartikan bahwa promosi adalah suatu cara koordinasi yang akan menuntun semua aktifitas penjualan dengan membentuk suatu saluran informasi dan membujuk untuk menjual barang dan jasa atau memberikan suatu gagasan.
“Promotion includes all the activities the company undertakes to
communicate and promote its products to the target market”.
Definisi di atas mengandung pengertian bahwa promosi merupakan fungsi untuk menginformasikan, membujuk dan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian.
Menurut Bonne dan Kurtz (1998 : 561), promosi adalah sebagai berikut :
“Promotion is function of informing, persuading, and influencing the
consumer’s purchase decision.”
Definisi di atas mengandung pengertian bahwa promosi merupakan fungsi untuk menginformasikan, membujuk, dan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian.
Dari ketiga definisi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang berfungsi untuk mengkomunikasikan dan menginformasikan suatu produk atau jasa kepada pasar sasaran, dengan tujuan untuk membujuk dan mempengaruhi konsumen atau pasar sasaran agar mau membeli suatu produk atau jasa.
“Promotion mix is the specific mix of advertising, personal selling,
sales promotion, public relations, and direct marketing tools a company
uses to persue its advertising and marketing objectives”.
Definisi tersebut dapat diartikan bahwa bauran promosi adalah kombinasi khusus dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan alat-alat pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.
Menurut Kotler (2000: 626), alat-alat promosi (bauran promosi) adalah sebagai berikut :
1. Periklanan (advertising)
Segala bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
2. Promosi Penjualan (sales promotion)
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat (public relation)
Berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
4. Penjualan Pribadi (personal selling)
Dengan menggunakan pos surat, telepon, fax, e-mail, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau memperoleh respon langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
B. Periklanan sebagai Salah Satu Alat Promosi
1. Pengertian Periklanan
Periklanan merupakan salah satu alat promosi yang umumnya paling banyak digunakan oleh perusahaan untuk membujuk dan mempengaruhi konsumen atau pasar sasaran agar membeli produk yang mereka tawarkan.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli, seperti yang dikatakan oleh Frank Jefkins :
“Advertising aims to persuade people to buy”.
Kotler dan Armstrong (2001:512) mendefinisikan periklanan adalah sebagai berikut :
Dari definisi tersebut dapat diambil pengertian bahwa periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi tentang ide, barang atau jasa secara non- personal yang memerlukan pembayaran.
Masyarakat Periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai : Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Menurut Wells, definisi iklan adalah sebagai berikut :
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan menunjukkan performance (penampilan wajah) atau informasi-informasi suatu produk bermerek melalui media massa, dengan maksud agar orang yang melihat atau mendengarnya memperhatikan dan tertarik untuk membelinya. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai:
“Any paid form of non personal presentation and promotion of
ideas, goods, or services by an identified sponsor”.
Definisi tersebut mengandung pengertian bahwa iklan merupakan semua bentuk bayaran untuk mengimplementasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh sponsor yang jelas.
2. Fungsi Iklan
Basu Swastha DH dan Irawan (2000: 246) menyebutkan bahwa fungsi dari iklan adalah sebagai berikut :
a. Memberikan informasi baik mengenai barang, harga ataupun informasi lainnya bagi konsumen.
Misalnya, jika melihat sebuah iklan di media televisi, kita akan menemui bahwa iklan dipergunakan untuk memberitahu konsumen tentang persediaan barang atau jasa tertentu pada lokasi tertentu dengan harga tertentu pula.
b. Membujuk dan mempengaruhi
Seringkali iklan tidak hanya bersifat memberitahukan saja, tetapi juga bersifat membujuk terutama kepada konsumen-konsumen yang bersifat potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk lebih baik dari produk lainnya.
c. Menciptakan kesan
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang diiklankan, dalam hal ini pemasang iklan senantiasa berusaha menciptakan iklan yang sebaik-baiknya, misalkan dengan mempergunakan warna, ilustrasi, bentuk, dan lay-out yang menarik. Ada iklan yang mendorong konsumen untuk
d. Memuaskan keinginan
Biasanya konsumen suatu produk kadang-kadang ingin diberitahu lebih dahulu mengenai barang atau jasa yang hendak dibelinya, dan juga ingin dibujuk dahulu sehingga dapat memuaskan keinginannya, seperti harga, kualitas dan lain sebagainya. Dengan kondisi seperti ini, maka sebuah iklan dapat menjadi nilai lebih bagi konsumen.
e. Sebagai alat komunikasi
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi melalui cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang sifatnya saling memuaskan.
Sebelum mengiklankan suatu produk, pengiklan terlebih dahulu menetapkan tujuan periklanannya sesuai dengan produk yang diiklankan. Tujuan periklanan akan dijelaskan lebih lanjut di bawah ini.
3. Tujuan Periklanan
Menurut Kotler tujuan periklanan diklasifikasikan sebagai berikut: a. Informative Advertising (Iklan yang informatif)
b. Persuasive Advertising (Iklan yang membujuk)
Iklan yang dipakai untuk memupuk permintaan selektif dari suatu merek yang membujuk konsumen bahwa merek tersebut menawarkan mutu terbaik bagi uang mereka.
c. Reminder Advertising (Iklan yang mengingatkan)
Iklan yang dipakai untuk membuat konsumen terus memikirkan suatu produk, dan iklan yang mengingatkan penting untuk produk yang sudah dewasa.
4. Merancang Pesan Iklan
Menurut Susanto (1996: 21) salah satu elemen iklan yang juga mempunyai peranan penting dalam menentukan keefektifan iklan adalah pesan itu sendiri.
Gross dan Peterson (1987: 351) memberikan definisi tentang pesan sebagai berikut :
“Message is a communication that is encoded by managers and
decoded by an audience”.
Dari definisi di atas dapat diartikan bahwa pesan adalah suatu komunikasi yang berawal dari manajer dan berakhir pada audiens.
Kotler (2000: 568) juga mendefinisikan pesan sebagai kumpulan simbol yang dikirim oleh sender (pengirim), yang dapat dilihat berikut ini :
Dalam merancang pesan iklan, idealnya, pesan harus mendapat perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), menimbulkan keinginan (desire), dan akhirnya memperoleh tindakan (action).
Dalam merancang pesan iklan menurut Kotler (2000: 632), pengiklan harus memutuskan :
a. Isi Pesan (apa yang hendak dikatakan)
Dalam menentukan isi iklan, pengiklan harus memperhatikan apa yang akan disampaikan kepada audiens sasaran agar menghasilkan tanggapan yang diharapkan. Pengiklan harus mempunyai daya tarik (appeal), tema, idea, atau usulan penjualan yang unik (Kotler, 2000: 633). Tema atau daya tarik suatu iklan akan dapat menghasilkan respon audiens yang berbeda-beda. Tema iklan yang kreatif, menarik dan tidak membosankan akan mendapat perhatian dan respon yang baik dari audiens. Adapun daya tarik iklan menurut Kotler (2000: 633-634) terdapat tiga tipe daya tarik : 1) Daya Tarik Rasional
2) Daya Tarik Emosional
Daya tarik pesan yang berusaha mengendalikan emosi negatif atau positif termasuk rasa takut, bersalah, dan malu yang mendorong orang melakukan hal-hal yang seharusnya mereka lakukan (menggosok gigi, melakukan pemeriksaan kesehatan), atau agar orang berhenti melakukan hal-hal yang seharusnya tidak mereka lakukan (merokok, minum-minuman berakohol, makan-makanan berlemak), contoh emosi positif seperti cinta, humor, kebanggaan dan kegembiraan.
3) Daya Tarik Moral
Pesan periklanan yang ditujukan pada perasaan audiens mengenai apa yang benar dan tepat. Daya tarik ini sering digunakan untuk mendorong orang untuk mendukung aksi sosial seperti kebersihan lingkungan, hubungan antar ras yang lebih baik, persamaan hak untuk kaum perempuan dan bantuan bagi yang membutuhkan.
b. Struktur Pesan
1) Struktur pesan yang pertama adalah penarikan kesimpulan. Hasil riset awal menunjukkan bahwa menarik kesimpulan biasanya lebih efektif. Akan tetapi, hasil riset kemudian menunjukan bahwa pada umumnya pengiklan lebih baik mengakhiri iklannya dengan mengajukan pertanyaan dan membiarkan pembeli menarik kesimpulan sendiri.
2) Menyajikan argumen sepihak (hanya menyebutkan keunggulan produk), atau argumen dua pihak (mencari keunggulan produk sambil mengakui juga kekurangannya). Biasanya argumen sepihak lebih efektif dalam presentasi penjualan, kecuali kalau sasaran berpendidikan tinggi, cenderung untuk bersifat negatif. Pesan dua pihak dapat meningkatkan kredibilitas pengiklan dan membuat pembeli lebih tahan terhadap serangan pesaing.
c. Format Pesan (Bagaimana membuat pesan secara simbolis)
Pengiklan juga harus mengembangkan suatu format yang kuat untuk pesannya. Dalam iklan cetak, pengiklan harus memutuskan mengenai judul, hak cipta, ilustrasi dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklan dapat menggunakan sesuatu yang baru dan kontras; gambar dan judul yang menarik perhatian; format yang berbeda; ukuran pesan dan posisi; warna; bentuk dan gerakan. Bila pesan disiarkan melalui televisi atau ada orang yang membawakan, maka semua unsur tadi ditambah bahasa tubuh harus direncanakan. Penyajian merencanakan ekspresi wajah, gerakan badan, pakaian, postur tubuh dan gaya rambut. Jika pesan disampaikan melalui produk atau kemasannya, maka pengiklan harus memperhatikan warna, tekstur, aroma, ukuran dan bentuk.
d. Sumber pesan (apa/siapa yang harus mewakili pesan)
C. Selebriti Sebagai Pendukung Sumber Pesan Iklan (Celebrity Endorser) Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik memperoleh perhatian yang lebih besar dan mudah diingat. Pengiklan sering menggunakan orang terkenal sebagai juru bicara produknya, seperti Dian Sastrowardoyo untuk sabun Lux dan Indra Bekti untuk kartu simPATI. Orang terkenal lebih efektif bila mereka melambangkan atribut produk utama. Pesan-pesan yang berasal dari sumber yang sangat dipercaya lebih persuasif sifatnya. Perusahaan farmasi memakai para dokter supaya menilai keunggulan produk mereka karena dokter mempunyai kredibilitas yang tinggi.
John S. Coulson dan Rhenald Kasali (2008:173) mengemukakan berdasarkan hasil riset bahwa :
Model iklan yang menarik dan popular bisa menambah kepercayaan produk, yang pada akhirnya mampu “memaksa” khalayak sasaran untuk membeli dan model iklan yang dipakai harus sesuai dengan produk yang diiklankannya. Contohnya bintang film terkenal dan cantik akan cocok dijadikan model iklan shampo, sabun mandi, atau kosmetik. Bila terjadi ketidak cocokan pemilihan model iklan, pesan iklan mungkin saja ditolak.
Ada beberapa jenis penggunaan selebriti dalam dunia periklanan, yaitu seperti pada tabel 2.1 berikut ini :
Tabel 2.1
Jenis Penggunaan Selebriti
TIPE DEFINISI BINTANG IKLAN
Pendukung (endorser) Selebriti menggunakan
nama dan
penampilannya untuk mendukung suatu produk/jasa dimana ia
mungkin bukan
pakarnya
Farhan dalam iklan Suzuki Thunder
Testimonial Selebriti memberikan kesaksian terhadap kualitas produk, sesuai dengan pengalaman pribadi
Top One Oil dengan pengakuan dari para selebriti
Aktor Selebriti menampilkan
sebuah karakter dalam iklan produk/jasa
Indra Bekti dalam iklan Simpati dari Telkomsel
Juru bicara
(spokeperson)
Selebriti menjelaskan merek/perusahaan selama jangka waktu tertentu
Dian Sastrowardoyo dengan Panasonic
Menurut Media Trust (www.media trust.com), selebriti dapat menambah nilai yang unik bagi suatu perusahaan, nilai yang positif bila suatu perusahaan menggunakan model iklan selebriti untuk memasarkan produknya, yaitu :
1. Menaikkan / meningkatkan perusahaan dengan sponsorship dan kontribusi.
2. Menarik pemirsa atau audiens yang baru.
3. Menaikkan pendapatan perusahaan dengan sponsorship dan kontribusi. 4. Memberikan keterlibatan dan opini yang lebih dari konsumen.
5. Memberikan kontribusi terhadap persepsi publik terhadap posisi suatu perusahaan.
6. Menata kembali kampanye iklan dalam jangka panjang. 7. Menaikkan atau memperbaiki profil perusahaan.
Pengiklan menggunakan selebriti sebagai juru bicara (spokeperson) dari produk dan jasa yang diiklankan karena atribut-atribut ketenarannya, seperti kecantikan, bakat, kekuasaan, daya tarik seksual, keberanian / ketangguhan hati, keanggunan / keluwesan dan atletis yang biasanya membuat produk yang mereka dukung menjadi menarik. (Terence A. Shimp, 2008 : 456).
1. Celebrity Endorser (sumber pesan yang menggunakan selebriti)
Adalah suatu pendekatan dalam merancang suatu iklan dengan menggunakan selebriti sebagai pendukung dari iklan dalam memasarkan suatu produk. Contohnya menggunakan aktor / artis, model, atlit, penghibur, musisi, politikus dan sebagainya.
2. Endorsers Typical – Person (sumber pesan yang menggunakan kekhasan seseorang / bukan selebriti)
Adalah suatu pendekatan dalam merancang suatu pesan iklan dengan menggunakan orang biasa / non selebriti untuk memasarkan suatu produk tertentu. Contohnya menggunakan pengalaman konsumen sebagai pendukung pesan iklan, dan sebagainya.
Menurut Terence A. Shimp (2008 : 335) mendefinisikan selebriti sebagai berikut :
“Celebrity is a personality (actors, entertainer or athlete) who is
known to the public for his or her accomplishments in areas other
than the product class endorsed”.
Artinya, selebriti adalah seseorang pria atau wanita (artis, penghibur, atlit) yang dikenal / diketahui oleh masyarakat atas apa yang telah mereka capai di bidangnya dari tingkatan produk pendukung.
“An individual who have achieved some form of celebrity status such as
movie start, entertainers, athletes, politician or some other wellknown
public figure.”
Definisi ini dapat diartikan, selebriti adalah seorang individu yang telah memperoleh status selebritasnya seperti bintang film, penghibur, atau publik figur terkenal lainnya.
Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan secara umum bahwa bintang iklan selebriti adalah seseorang yang terkenal / dikenal dan menggunakan kelebihannya itu untuk membantu suatu perusahaan untuk menjual atau mengubah image suatu perusahaan, produk atau merek.
Menurut Terence A. Shimp (2008 : 464), mengutip dari hasil penelitian Herbert C. Kelman mengemukakan bahwa ada dua atribut dasar yang mempengaruhi efektifitas endorser’s (pendukung sumber pesan) yang masing-masing mempunyai mekanisme dalam mempengaruhi sikap konsumen (consumers attitude) dan prilaku (behaviour).
Efektifitas pendukung sumber pesan tersebut dapat dilihat sebagai berikut:
1. Source Attractiveness (daya tarik sumber)
menjadi atribut yang penting tetapi karateristik lain yang dapat dirasakan oleh si penerima pesan dalam daya tarik sumber pesan, yaitu keahlian intelektual, kepribadian atau watak, kareteristik gaya hidup, keberanian, kegagahan, kecakapan, bakat dan lainnya.
2. Source Credibility (kredibilitas dari sumber)
Dalam arti yang sangat terbatas kredibilitas dapat diartikan kepercayaan dan keyakinan terhadap seseorang. Ketika sumber dari informasi, seperti pendukung sumber pesan (endorser’s) dapat dipercaya dan menyakinkan, sikap atau prilaku audiens akan berubah kedalam suatu proses yang disebut internalization (internalisasi). Internalisasi terjadi apabila si penerima pesan menerima dari posisi sumber pesan dalam pokok masalahnya sendiri atau dengan kata lain internalisasi dapat terjadi apabila si penerima pesan mengadopsi pendapat dari sumber pesan yang terpercaya sejak mereka meyakini informasi yang disampaikan sumber pesan itu benar dan akurat.
Terence A. Shimp (2008 : 468) dalam bukunya Periklanan dan Promosi juga mengungkapkan bahwa konsep umum dari atribut yang
1. Attractiveness (daya tarik sumber pesan) a. Similiarity (kesamaan)
Similiarity dapat diartikan sebagai keseimbangan antar sumber
pesan (selebriti) dan penerima pesan yang disampaikan oleh selebriti (pendukung sumber pesan).
b. Familiarity (kedekatan)
Familiarity dapat didefinisikan sebagai pengetahuan konsumen
tentang selebriti yang menyampaikan pesan, apakah konsumen mengenali selebriti tersebut atau tidak.
c. Likability (menyukai)
Likability dapat diartikan sebagai ketertarikan konsumen
terhadap sumber pesan (dalam hal ini adalah selebriti) sebagai hasil dari penampilan secara fisik, tingkah laku atau ciri bawaan dari orang lainnya.
2. Credibilities (Kredibilitas) a. Expertise (Keahlian)
olahraga atau berhubungan dengan olahraga, produk kecantikan dan produk- produk lainnya.
Keahlian dari selebriti sebagi sumber pesan (endorser’s) lebih penting dalam menjelaskan / mendapatkan perhatian untuk membeli yang didukung dengan daya tarik dari selebriti tersebut. Selebriti akan lebih efektif bila mereka mempunyai pengetahuan, pengalaman dan memenuhi syarat untuk menjelaskan produk yang mereka wakili.
b. Trustworthiness ( Terpercaya)
Trustworthiness dapat diartikan sebagai kejujuran, integritas,
kepercayaan terhadap sumber untuk mencari selebriti atau figur yang dapat dipercaya oleh konsumen biasanya cukup sulit.
Pendapat Terence A. Shimp mengenai efektifitas iklan yang menggunakan selebriti diperkuat dengan adanya kesamaan pendapat dengan George E. Belch dan Michael A. Belch dalam bukunya Advertising and Promotion (2001:172).
Menurut Loudon (1984) dikutip dari penelitian FX. Bayu Triguno UI 2007, ada lima faktor penting yang mempengaruhi kredibilitas dari seorang sumber pesan dilihat dari mata audiensnya. Kelima faktor tersebut adalah :
1. Trustworthiness (Terpercaya)
3. Status / prestige, yaitu sebuah sumber yang dipersepsikan oleh audiens mempunyai status atau prestise tinggi biasanya akan dianggap lebih kredibel daripada sumber yang memiliki status / prestise rendah. Misalnya dilihat dari gaya hidupnya sehari-hari atau status sosialnya di masyarakat. (M. Dalyono, 2008 : 67)
4. An assortment of physical traits (ciri-ciri fisik lain misalnya usia, jenis kelamin, dan lain-lain).
5. Kecocokan selebriti (Terence A. Shimp, 2008 : 464) terdiri atas : a. Kecocokan selebriti dengan khalayak (konsumen). Apakah
selebriti sebagai pendukung iklan dinilai cocok mewakili khalayak / konsumen yang menjadi target /sasaran pasar. b. Kecocokan selebriti dengan merek, yaitu citra selebriti, nilai,
dan perilakunya sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan.
Gambar 2.1 Source Credibility Scale
Attractiveness
Attractive - un attractive Classy - not classy Beautiful - ugly Elegant - plain
Sexy - not sexy
Trustworthiness
Dependable - undependable Honest - dishonest Reliable - un reliable Sincere - insincere Trustworthy - un trustworthy Expertise
Expert - not an expert Experienced - in experienced Knowledgeble - un knowledgeable Qualified - un qualified Skilled - un skilled
Sumber : Data sekunder (FX. Bayu Triguno, Analisis Terbentuknya Sikap
Konsumen Terhadap Produk Melalui Endorser’s Perceived Credibilities,
D. Iklan Televisi
1. Pengertian dan Sifat IklanTelevisi
Televisi merupakan media massa pandang-dengar (audio visual) sehingga efektif untuk mempengaruhi masyarakat, karena dengan sifatnya itu para pemirsa menjadi yakin akan keberanian isi pesan yang diterima lalu didiskusikan / disebarluaskan kepada orang lain yang kebetulan tidak melihatnya. (www.Google.com)
2. Keunggulan Iklan Televisi
Iklan televisi mempunyai karakteristik khusus yaitu kombinasi gambar, suara, dan gerak. Dengan karakteristik tersebut iklan televisi mempunyai berbagai keunggulan dibanding media iklan lain. Diantaranya keunggulan tersebut adalah :
a. Kesan realistik
Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan televisi tampak hidup dan nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara detail.
b. Masyarakat lebih tanggap
materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi, dan atau menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai bintang iklan.
c. Repetisi / pengulangan
Iklan televisi bisa ditayangkan berulang-ulang beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu muncul. Iklan yang ditayangkan berulang-ulang dimaksudkan agar iklan tersebut lebih diingat oleh pemirsa.
E. Mengevaluasi Keefektifan Iklan
Pengendalian dan perencanaan iklan yang baik sangat tergantung pada efektifitas iklan itu sendiri. Untuk mengevaluasi efektifitas iklan, pemasang iklan dapat mengukur melalui penilaian terhadap dampak komunikasi.
Gambar 2.2
Elemen-elemen dalam Proses Komunikasi
Sumber : Kotler dan Armstrong, Manajemen Pemasaran, edisi milenium, Indeks,
2008 : 627
Pengirim Penyandian
Media
Pesan Pengartian Penerima
Kebisingan atau gaduh (hambatan)
Umpan Balik Tanggapan /
Model ini menjelaskan faktor-faktor utama dalam komunikasi yang efektif. Pengirim harus mengetahui apa yang pendengar ingin capai dan respon apa yang diinginkan mereka. Agar suatu pesan dapat berhasil dan bermanfaat, proses penyampaian pengiriman harus berkaitan dengan proses penerimaan si penerima.
Mungkin aspek yang paling penting dapat dilihat dari membangun suatu program komunikasi yang efektif adalah respon atau tanggapan yang diberikan konsumen melalui suatu tingkatan prilaku (seperti membeli produk) dan bagaimana suatu promosi akan mempengaruhi tanggapan konsumen. Dalam banyak hal pemasar biasanya hanya menanggapi respon konsumen hanya sampai tingkat pengenalan atau membangun awareness saja dari suatu produk. Dalam situasi yang berbeda pemasar harus mengetahui informasi yang lengkap untuk mengubah pola perilaku konsumen.
F. Personal Selling
1. Pengertian Personal Selling
Menurut Terence A. Shimp dalam bukunya yang berjudul “Periklanan dan Promosi” (2008 : 281), penjualan pribadi (personal selling) adalah suatu bentuk komunikasi orang-per-orang di mana
seorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasa perusahaannya.
Dari dua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa dalam personal selling terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dengan penjual. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat individual dan dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan kesukaan pembeli.
2. Sifat-sifat Personal Selling
Sifat-sifat personal selling antara lain :
a. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih.
b. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
Wiraniaga yang baik harus memiliki sifat-sifat positif demi keberhasilan perusahaan. Personal selling / penjualan pribadi yang efektif juga merupakan hal yang penting. Memang, kebijaksanaan bisni yang populer menyatakan bahwa segalanya dimulai dengan penjualan. Penjualan pribadi memberikan dorongan atau push (seperti strategi push) yang dibutuhkan agar para pelanggan mau membeli produk,
meningkatkan jumlah pembelian mereka, dan mencurahkan lebih banyak usaha untuk memasarkan merek perusahaan.
3. Peran Personal Selling
Masing-masing unsur komunikasi pemasaran memiliki karakteristik, tujuan, dan keunggulan uniknya sendiri. Kegiatan personal selling penting untuk meningkatkan ekuitas perusahaan dan ekuitas
a. Menciptakan tingkat perhatian pelanggan yang relatif tinggi. b. Karakteristik komunikasi dua arah dari personal selling langsung
menghasilkan umpan balik, sehingga wiraniaga yang cermat dapat mengetahui apakah presentasi penjualannya bekerja atau tidak. c. Pada personal selling terdapat kemampuan yang lebih besar untuk
menunjukkan fungsi produk dan karakteristik kinerjanya.
d. Memungkinkan peluang untuk mengembangkan hubungan jangka panjang antara pihak perusahaan dan konsumen.
4. Faktor-faktor yang menentukan efektivitas wiraniaga / personal selling Kinerja dan efektivitas wiraniaga adalah tergantung pada sejumlah besar faktor ; sesungguhnya, kinerja dan efektivitas penjualan tergantung pada sejumlah situasi di mana transaksi penjualan dilakukan. Secara khusus, kinerja wiraniaga tergantung pada :
a. Sumber daya wiraniaga itu sendiri (pengetahuan tentang produk, keahlian analitis, dan sebagainya).
b. Sifat tugas pembelian pelanggan (misalnya, apakah tugas itu merupakan keputusan pertama kali atau ulangan).
Karakteristik untuk menentukan kinerja wiraniaga / keefektifan wiraniaga menurut Terence A. Shimp dalam bukunya yang berjudul “Periklanan dan Promosi” (2008 : 293-299), antara lain :
a. Keterampilan
Kemampuan seseorang untuk melakukan tugas-tugas tertentu sangat tergantung pada keterampilannya, yang mencakup minat, kecerdasan, dan karakteristik kepribadian. Dalam melakukan teknikal selling, wiraniaga harus memiliki keterampilan analitis dan pengetahuan teknis yang mendalam agar dapat menjelaskan fitur produk yang rumit kepada para pelanggan. Semua wiraniaga profesional harus berorientasi pelanggan dan empati. Mereka harus dapat memandang dunia dari luar dan dalam serta bukan hanya berdasarkan pada perspektif mereka sendiri yang terbatas. b. Tingkat Keahlian
pendidikan individu, tetapi juga harus dipelajari dan dipertahankan di tempat kerja.
c. Karakteristik Pribadi
Determinan lain dari efektivitas wiraniaga adalah usia, bentuk tubuh, penampilan, ras, dan gender (jenis kelamin) merupakan beberapa karakteristik pribadi yang diperkirakan akan mempengaruhi kinerja penjualan. Kepribadian penjual seperti rasa percaya diri, kesopanan, kesabaran, kejujuran, dapat menyelesaikan masalah dengan baik juga merupakan beberapa karakteristik pribadi yang mempengaruhi penjualan.
d. Adaptabilitas
Sedangkan dalam sebuah situs (http://www.exnal.cxni/ebb_024p2.asp), ada beberapa dimensi pokok dari seorang wiraniaga / tenaga penjualan, yaitu :
a. Dimensi persuasiveness wiraniaga
Yaitu pribadi penjual yang efektif memiliki dalam dirinya sebuah kecenderungan untuk selalu mempengaruhi pendapat orang lain. Kecenderungan persuasi ini menjadi warna dari pribadinya. Dimensi ini dapat dilihat dari kepribadian seorang wiraniaga, misalnya rasa percaya diri, kesopanan, kesabaran, kejujuran, dapat mencari pemecahan masalah dengan baik. Selain itu dapat merasakan apa yang dirasakan oleh pembeli dan dapat mengakui kesalahan yang dilakukannya.
b. Dimensi persistence wiraniaga
Yaitu ketahanan seorang wiraniaga dalam menghadapi kesulitan merupakan modal penting untuk berhasil dalam karir penjualan. Semua proses menjual akan dihadapkan kepada besarnya kemngkinan ditolak oleh calon pembeli. Bagaimanakah kemampuan wiraniaga dalam menolak calon pelanggannya juga menjadi penilaian keefektifan seorang wiraniaga.
c. Dimensi assertiveness wiraniaga
G. Harga
1. Pengertian Harga
Menurut Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo (2002: 211), harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang atau jasa beserta pelayanannya.
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaatnya karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut (Gary Armstrong dan Kotler, 2008: 439).
Harga adalah satu unsur bauran pemasaran yang paling mudah di sesuaikan; ciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler 2008 : 139).
Harga menurut Alma (2004), adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Di dalam ekonomi teori, pengertian, harga, nilai, dan utility, merupakan konsep yang saling berhubungan.
2. Strategi Harga
Strategi harga merupakan strategi yang diterapkan oleh perusahaan dalam hal penetapan harga suatu produk agar bersaing dengan produk sejenis.
a. Situasi Penetapan Harga
Situasi penetapan harga dalam suatu organisasi memusatkan perhatian yang terus menerus karena kondisi eksternal, dan peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing melalui tindakan penetapan harga yang senantiasa berubah. Situasi penetapan harga meliputi :
1) Menentukan bagaimana sebaiknya menetapkan suatu harga produk baru seringkali terdapat kelenturan dalam memilih suatu harga.
2) Mengevaluasi kebutuhan untuk menyesuaikan harga karena adanya kekuatan eksternal dan perubahan dalam memilih suatu harga.
3) Mengubah strategi penentuan posisi yang mensyaratkan modifikasi terhadap strategi harga yang sekarang.
b. Tujuan Penetapan Harga
Perusahaan menggunakan strategi harga untuk mencapai beberapa tujuan, antara lain untuk mencapai hasil-hasil tertentu (penjualan, pangsa pasar, laba) untuk penetrasi pasar atau posisi, untuk mencapai fungsi-fungsi tertentu atau untuk menghindari intervensi pemerintah.
Berikut ini adalah beberapa contoh tujuan penetapan harga : 1) Mendapatkan posisi pasar
Sebagai contoh adalah penggunaan harga rendah untuk mendapatkan penjualan dan pangsa pasar. Pembatasan meliputi perang harga dan pengurangan atau penghapusan kontribusi laba.
2) Mencapai kinerja keuangan
Harga dipilih untuk pencapaian tujuan keuangan seperti kontribusi laba dan arus kas.
3) Penentuan posisi produk
Harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk, mempromosikan kegunaan produk, menciptakan kesadaran, dan tujuan penentuan posisi lainnya.
4) Merangsang permintaan
5) Mempengaruhi persaingan
Tujuan penetapan harga mungkin untuk mempengaruhi para pesaing yang ada atau calon pembeli.
H. Respon Konsumen
Beberapa jenis model respon konsumen dikembangkan untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen, dari tingkatan di mana konsumen tidak menyadari akan suatu produk sampai pembelian produk yang dilakukan oleh konsumen.
Tabel 2.2 Model Proses Respon
MODEL
Tingkatan AIDA Hierarki Efek Inovasi Adopsi
Komunikasi
Kognitif Prilaku Kesadaran
Pengetahuan
Kesadaran Dihadapkan Perhatian Perbandingan Afektif Minat Kehendak Menyukai
Memilih Keyakinan
Minat Evaluasi
Sikap Ingatan
Prilaku Tindakan Membeli
Mencoba
Adopsi Prilaku
Dari keempat model tersebut, model respon konsumen yang paling dikenal adalah model hierarki efek. Model ini diciptakan oleh Robert Lavidge dan Gary Steiner. Model ini mengasumsikan konsumen melewati setiap tingkatan secara berurutan dari kesadaran akan keberadaan suatu produk, mengetahui informasi kelebihan suatu produk, kemudian memiliki ketertarikan terhadap produk tersebut, sehingga mempengaruhi konsumen untuk sampai pada tingkatan terakhir yaitu melakukan pembelian.
Proses komunikasi dari suatu iklan, personal selling, dan harga tidak langsung mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, tetapi harus melewati tingkatan proses sebelum menaiki tingkatan selanjutnya dalam model hirarki efek.
Model respon konsumen ini meliputi :
1. Kesadaran (awareness), adalah tingkatan dimana konsumen mulai mengenal produk yang ditawarkan oleh pemasar.
2. Pengetahuan (knowledge), adalah tingkatan dimana konsumen mempunyai pengetahuan atau informasi yang tepat tentang produk apa yang sedang dipasarkan oleh pemasar (mengetahui kelebihan produk tersebut).
3. Menyukai (liking), adalah tingkatan dimana konsumen mulai mempunyai perasaan ketertarikan terhadap produk atau mempunyai perasaan positif terhadap produk.
5. Keyakinan (conviction), adalah munculnya keyakinan bahwa konsumen memang layak untuk membeli produk yang ditawarkan, karena dapat memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan. Untuk menimbulkan keyakinan, konsumen memerlukan fakta-fakta, bukti-bukti dari penampilan serta kesaksian.
6. Membeli (purchase), adalah tingkat dimana konsumen sudah berada pada tahap keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan.
I. Remaja
1. Definisi remaja
Istilah adolscene atau remaja berasal dari kata latin adolscere (kata bendanya, adolescentia yang berarti remaja) yang berarti “tumbuh” atau “tumbuh menjadi dewasa”. Istilah adollescene, seperti yang dipergunakan saat ini mempunyai arti yang lebih luas, mencakup kematangan mental, sosial dan fisik.(Dr. Sarlito Wirawan, 2007: 14)
Piaget (dalam Hurlock, 1994:206) dikutip dari penelitian Ditto Priyawardhana, mengungkapkan pandangan sebagai berikut :
(dewasa) mempunyai banyak aspek efektif, kurang lebih berhubungan dengan masa puber termasuk juga perubahan intelektual yang mencolok. Transformasi intelektual yang khas dari cara berfikir remaja ini memungkinkan untuk mencapai integrasi dalam hubungan sosial orang dewasa, yang kenyataannya merupakan ciri khas yang umum dari periode perkembangan ini.
2. Batasan Usia Remaja
Dr. Sarlito Wirawan Sarwono (2007: 14-15) menggunakan batasan remaja untuk masyarakat Indonesia adalah antara 11-24 tahun dan belum menikah, sedangkan menurut WHO antara 10-19 tahun dan UN atau PBB memberikan batasan usia remaja antara 15-24 tahun. Pertimbangan-pertimbangan batasan usia remaja Indonesia yang dikemukakan oleh Dr.Sarlito sebagai berikut :
a. Usia 11 tahun adalah usia dimana pada umumnya tanda-tanda seksual sekunder mulai nampak (kriteria fisik).
b. Di banyak masyarakat Indonesia, usia 11 tahun sudah dianggap akil baligh, baik menurut adat maupun agama, sehingga mereka tidak lagi memperlakukan mereka sebagai anak-anak (kreteria sosial).
menurut Eric Erikson), tercapainya fase genital dari perkembangan psikoseksual (menurut Freud) dan tercapainya puncak perkembangan kognitif (piaget) maupun moral (Kohlberg) (kreteria psikologik).
d. Batas usia 24 tahun merupakan batas maksimal, yaitu untuk memberi peluang bagi mereka yang sampai batas usia tersebut masih menggantungkan diri kepada orang tua, belum mempunyai hak-hak penuh sebagai orang dewasa (secara adat / tradisi), belum bisa memberikan pendapatan sendiri dan sebagainya.
e. Dalam definisi di atas, status perkawinan sangat menentukan, karena arti perkawinan sangat penting di masyarakat kita secara menyeluruh. Seorang yang sudah menikah, pada usia berapapun dianggap dan diperlakukan sebagai orang dewasa penuh, baik secara hukum maupun dalam kehidupan masyarakat dan keluarga. Karena itu definisi remaja di sini dibatasi khusus untuk yang belum menikah.
3. Konsumen Remaja
kesenangan dan hiburan seperti makanan, pakaian, komunikasi dan busana bermerk. Selain itu, merekapun sangat senang jalan-jalan di pusat perbelanjaan modern seperti mall atau plaza, kumpul bersama di kafe-kafe, serta rela mengeluarkan uang untuk traveling dan musik. (cakram: 2008)
Menurut Leon G. Schiffmann dan L.L kanuk (2005), terdapat dua variabel pemasaran yang mempengaruhi prilaku konsumen remaja, yaitu :
a. Pola Pembelian Produk
b. Prilaku Berbelanja
Remaja banyak meluangkan waktunya untuk aktifitas berbelanja, rekreasi dan tingkat pembelian mereka sangat tinggi dibandingkan kelompok lain.
Kesimpulan yang didapat dari prilaku berbelanja konsumen remaja, sebagai berikut :
1) Pada evaluasi pembelian produk, proses pengambilan keputusan, harga dan merek merupakan kriteria evaluasi yang penting dan berpengaruh dari orangtua dan teman-teman.
2) Remaja lebih percaya pada sumber-sumber yang bersifat pribadi untuk informasi suatu produk pada kelas sosial ekonomi menengah ke atas dan untuk informasi media untuk mengurangi resiko pembelian produk.
J. Penelitian Terdahulu
Untuk mendukung penelitian ini, berikut ini akan dikemukakan beberapa hasil penelitian yang berhubungan dengan variabel dalam penelitian ini.
1. Sebuah penelitian yang berjudul “Pengaruh Iklan yang Menggunakan Selebriti dan Lagu / Jingle Terhadap Respon Konsumen Remaja” oleh
dengan variabel bebas yang digunakan, yaitu iklan yang menggunakan selebriti (X1) dan lagu / jingle (X2). Sedangkan variabel terikat yang digunakan, yaitu respon konsumen (Y). Teknik sampling yang digunakan yaitu purposive sampling. Hasil penelitian ditunjukkan dengan persamaan regresi Y=8,405-0,002X1+0,423X2. Dapat
disimpulkan bahwa tidak ada pengaruh antara iklan yang menggunakan selebriti (X1) terhadap respon konsumen. Sedangkan
lagu / jingle (X2) berpengaruh secara parsial terhadap respon
konsumen remaja. Secara simultan, kedua variabel bebas tersebut berpengaruh terhadap respon konsumen. Penelitian Teuku Oki Oktaviansyah tersebut memiliki hubungan dengan penelitian
penulis karena menggunakan salah satu variabel yang sama dengan penulis yaitu celebrity endorser serta membahas mengenai atribut yang dimiliki celebrity endorser untuk mempengaruhi keefektifan iklan. 2. Penelitian oleh Ajeng Peni Hapsari (2008) yang berjudul “Celebrity
Endorser, Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Brand Image
Produk”. Dalam penelitian ini terdiri atas tiga tujuan. Tujuan pertama
adalah untuk mengetahui tanggapan konsumen atas penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televisi
Pond’s Age Miracle dengan menggunakan metode deskriptif kualitatif. Tujuan kedua yaitu mengetahui perbedaan penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televisi Pond’s Age
ketiga yaitu untuk mengetahui besarnya hubungan penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond’s Age
Miracle di televisi terhadap brand image dengan menggunakan metode verifikatif kuantitatif. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik convenience sampling, yaitu berarti unit sampel yang ditarik mudah dijumpai, mudah untuk mengukur, dan bersifat kooperatif. Variabel bebas yang digunakan yaitu celebrity endorser (X1) terdiri dari sub variabel : credibility (yaitu keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang dimiliki narasumber mengenai produk yang diiklankan di mata konsumen), attractiveness (yaitu daya tarik yang dimiliki oleh narasumber di mata konsumen), dan power (yaitu karisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk mempengaruhi konsumen). Typical-person endorser (X2) terdiri dari sub variabel yang sama dengan variabel X1. Sedangkan variabel terikat yang digunakan yaitu brand image (Y) terdiri dari sub variabel recognition, reputation,
terdapat hubungan antar X2 dengan Y sebesar 0,446. Hubungan kedua variabel X berada di dalam kategori sedang, artinya responden merasa adanya hubungan yang sedang di dalam penggunaan baik variabel X1 maupun X2 dengan variabel Y. Hal ini berarti persepsi responden yang positif terhadap penggunaan variabel X1 dan X2 pada iklan dapat menciptakan brand image yang positif pula. Penelitian Ajeng Peni Hapsari tersebut memiliki hubungan dengan penelitian penulis
karena membahas mengenai atribut yang dimiliki celebrity endorser untuk mempengaruhi keefektifan iklan.
3. Sebuah penelitian oleh FX Bayu Triguno (2007) yang berjudul “Analisis Terbentuknya Sikap Konsumen Terhadap Produk Melalui Endorsers (Celebrity) Perceived Credibilities”. Dalam penelitian ini
menggunakan metode deskriptif kuantitatif dengan teknik survey, yaitu menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik convinience sampling, yaitu berarti unit sampel yang ditarik mudah dijumpai, mudah untuk mengukur, dan bersifat kooperatif. Variabel bebas yang digunakan yaitu persepsi konsumen terhadap selebriti (attractiveness, trustworthiness, expertise). Sedangkan variabel terikat yang digunakan yaitu sikap
penelitian tersebut diperoleh hasil bahwa terdapat pengaruh positif antara persepsi responden / konsumen terhadap kredibilitas selebriti sebagai endorser dengan sikap responden pada produk, dengan persamaan regresi Y = 1.790 + 0.3x. Pengaruhnya sangat kecil, yaitu 4,9%. Hal ini menunjukkan bahwa hanya sekitar 4,9% sikap responden terhadap produk dapat dijelaskan/berasal dari persepsi terhadap endorser, sedangkan sebesar 95.1% sisanya dijelaskan oleh sebab-sebab lain yang tidak diperhitungkan. Persamaan yang dimiliki dengan penelitian penulis adalah penjelasan mengenai penggunaan selebriti yang populer untuk mendukung produk dan menjelaskan salah satu atribut yang dimiliki endorser yang terdiri dari attractiveness, trustworthiness, dan expertise.
4. Sebuah penelitian lain yang berjudul “Analisa Perhatian Ibu Hamil dan Menyusui Di Kota Madya Palembang terhadap Iklan Susu Bubuk
Formula Untuk Masa Kehamilan dan Menyusui dalam Media
Televisi”, oleh Sigit Pradjaka Sugestihanto (2004). Penelitian
ekonomi keluarga. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik linier regresi multi variabel. Berdasarkan analisis SPSS dari penelitian tersebut diperoleh hasil persamaan regresi Y = 6.352 + 0.307 X1 + 0.503 X2 + 0.254 X3 + 0.247 X4. Sesuai dengan
perhitungan tersebut, dapat diperoleh kenyataan bahwa konstanta persamaan penelitian adalah > nol dan kontribusi variabel bebas terhadap perubahan variabel tidak bebas hanya mencapai 19.2 %. Sehingga dengan demikian dapat disimpulkan bahwa diluar variabel bebas yang digunakan dalam penelitian ini masih terdapat variabel lainnya yang akan mempengaruhi variabel tidak bebas (variabel perhatian : Y). Secara simultan variabel bebas dapat mempengaruhi variabel terikat.
5. Penelitian selanjutnya yang mendukung penelitian ini berjudul “Pengaruh Persepsi Keahlian Endorser Terhadap Sikap Konsumen”
sikap responden terhadap produk dapat dijelaskan / berasal dari persepsi terhadap endorser, sedangkan sebesar 71% dijelaskan oleh sebab-sebab lain. Persamaan yang dimiliki dengan penelitian penulis adalah penjelasan mengenai atribut yang dimiliki oleh endorser, yaitu keahlian (expertise).
6. Penelitian oleh Sigit Haryono (2004) yang berjudul “Atribut Produk, Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian SimPATI
Nusantara”. Dalam penelitian ini menggunakan teknik analisis
deskriptif dan statistik inferensial dengan regresi linier berganda. Variabel bebas yang digunakan yaitu merek (X1), bukti fisik (X2), iklan (X3), promosi penjualan (X4), dan rekomendasi personal dari mulut ke mulut (word of mouth) (X5). Sedangkan variabel terikat yang digunakan yaitu keputusan pembelian (Y). Hasil analisis menunjukkan bahwa secara umum responden memberikan tanggapan yang positif terhadap variabel bebas tentang kartu prabayar simPATI Nusantara. Variabel mean untuk merek (X1) sebesar 4,14 ; bukti fisik (X2) sebesar 3,93 ; iklan (X3) sebesar 3,86 ; promosi penjualan (X4) sebesar 4,18 ; rekomendasi dari mulut-mulut (X5) sebesar 4,09 ; struktur keputusan pembelian (Y) sebesar 4,11.
K. Kerangka Pemikiran Konseptual
mempromosikan produk kepada konsusmen maka ada beberapa hal yang menjadi pertimbangan dalam merancang iklan untuk menarik perhatian konsumen. Salah satu elemen iklan yang mempunyai peranan penting dalam merancang suatu iklan agar efektif adalah pesan dari iklan itu sendiri (Susanto, 1996: 21).
Merancang pesan iklan yang baik menurut Kotler (2000: 633-635) pemasar harus memperhatikan isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan. Sumber pesan yang menjadi pendukung iklan (model iklan) itu sendiri mempunyai dua
