ABSTRAK
PENGARUH PERSEPSI ELEMEN MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi pada Pengguna Smartphone Evercoss di Mall Kartini Bandar Lampung)
Oleh:
M.M. Prambudya Novrirahmando Sesunan
Keberadaan merek pada sebuah produk sangatlah penting sebagai pengembang citra dari produk yang dipasarkan. Merek yang baik tidak hanya memperhatikan penilaian konsumen atau costumer value tetapi lebih dari itu merek harus
memiliki kekuatan untuk menciptakan kepuasan bagi konsumen yang hanya diberikan oleh produk itu sendiri dan tidak diberikan oleh produk pesaing. Pengembangan merek yang kuat memiliki nilai merek yang dapat menciptakan kepuasan bagi konsumen setelah konsumen melakukan keputusan pembelian. Permasalahan dalam penelitian ini adalah apakah persepsi elemen merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian (studi pada pengguna smartphone
Evercoss di Mall Kartini Bandar Lampung). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh persepsi elemen merek yang terdiri dari nama, logo dan slogan terhadap keputusan pembelian (studi pada pengguna smartphone Evercoss di Mall Kartini Bandar Lampung). Hipotesis penelitian ini adalah Persepsi elemen merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian smartphone Evercoss di Mall Kartini Bandar Lampung. Metode pengambilan sampel dengan purposive sampling terhadap 100 orang yang membeli atau menggunakan smartphone
M.M. Prambudya N. Sesunan
Hasil penelitian menunjukkan pengaruh Persepsi Elemen Merek terhadap Keputusan Pembelian smartphone Evercoss di Mall Kartini Bandar Lampung sebesar R2 = 0.603 atau 60,3% mempengaruhi variabel keputusan pembelian (Y) .
PENGARUH PERSEPSI ELEMEN MEREK
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(STUDI PADA PENGGUNA
SMARTPHONE
EVERCOSS DI
MALL KARTINI BANDAR LAMPUNG)
Oleh
M.M. PRAMBUDYA NOVRIRAHMANDO SESUNAN
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar SARJANA EKONOMI
Pada
Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS LAMPUNG
Riwayat Hidup
Penulis dilahirkan di Bandar Lampung, pada tanggal 2 November tahun 1993, sebagai anak ke lima dari lima bersaudara, pasangan Bapak Ir. Heriansyah Sesunan, dan Ibu Dra. Mieke Rahayu,M.M.
Pendidikan yang telah ditempuh penulis adalah SD Negeri 2 Rawa Laut Bandar Lampung (2005), SMP N 25 Bandar Lampung (2008), SMA Al-Azhar 3 Bandar Lampung (2011).
PERSEMBAHAN
Segala puja dan puji hanya bagi Allah SWT. atas Rahmat, Hidayah dan Nikmat-Nya yang tidak terhingga. Shalawat serta salam yang selalu dicurahkan kepada Panglima Tertinggi Umat Islam yang telah menyinari hidup umat Islam dengan menyempurnakan Agama Islam sehingga membawa manusia menuju keimanan dan ketaqwaan kepada Tuhan Yang ESA, Allah SWT, pilihan yang membawa
kita kepada keselamatan dunia dan akhirat, Rasul yang selalu dirindukan kehadirannya, penutup para Nabi dan Rasul, Baginda Rasulullah Muhammad
SAW. Kepada Imam yang selalu dinantikan kehadirannya, Imam Mahdi.
Ku persembahkan karya ini sebagai wujud tanda kasih sayang, cinta kasih, serta baktiku kepada :
Ayah Ir. Heriansyah Sesunan dan Ibu Dra. Mieke Rahayu, M.M yang selama ini telah mendidik dan membersarkan ku dengan segala kasih dan sayangnya, jiwa dan raganya, serta kerja keras dan kesabarannya semata-mata agar aku menjadi
anak yang berguna bagi agama, keluarga, masyarakat, bangsa dan negara. Kakak-kakakku, Rheine, Tangkas, Chyntia, Trya dan Rendy.
KATA PENGANTAR
Segala puja dan puji syukur saya haturkan kepada Allah SWT. yang telah melimpahkan Rahmat dan Hidayah-Nya sehingga saya mampu menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta salam semoga semoga tercurahkan kepada Nabi Muhammad S.A.W. Skripsi ini berjudul pengaruh persepsi elemen merek
terhadap keputusan pembelian (studi pada pengguna smartphone evercoss di mall kartini Bandar Lampung), yang merupakan salah satu syarat dalam meraih gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
Saya menyadari dalam penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari peranan dan bantuan banyak pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih yang sangat mendalam kepada :
1. Prof. Dr. Satria Bangsawan, S.E., M.Sc., selaku Dekan FEB Universitas Lampung;
2. Hj. Aida Sari, S.E., M.Si., selaku ketua Jurusan Manajemen FEB Universitas Lampung dan Penguji utama yang telah memberikan saran, bimbingan dan semangatnya agar penulis dapat menyelesaikan penelitian; 3. Yuningsih, S.E., M.Si. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen FEB
Universitas Lampung;
4. Roslina, S.E., M.Si., selaku Pembimbing I yang telah dengan sabar memberikan bimbingan, ilmu, motivasi dan mengajarkan bagaimana menyelesaikan penelitian yang benar.
6. Keumala Hayati, S.E., M.Si. selaku dosen pembimbing akademik yang telah memberikan doa dan motivasi kepada saya agar dapat menyelesaikan skripsi ini.
7. Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung yang telah menuntunku dari ketidak tahuan hingga tahu segalanya selama hampir empat tahun penulis menuntut ilmu di Unila, serta seluruh staff Fakultas dan Jurusan Manajemen Universitas Lampung.
8. Teristimewa untuk Ayah (Heriansyah Sesunan) dan Ibu (Mieke Rahayu). Ayah yang selalu mendoakan dan mendukung serta memfasilitasi setiap jenjang pendidikan yang saya jalani hingga pendidikan Akhir ini. Ibu yang selalu berdoa dan merawat serta membesarkan saya dengan tulus dan ikhlas.
9. Untuk Kakakku Rheine, Tangkas, Chyntia, Trya, dan Rendyyang telah memberikan dukungan serta saran disaatku menuntut ilmu hingga selesainya pendidikan sarjana.
10.Terima kasih juga untuk teman sejak awal duduk dibangku perkuliahan, Tyo, Deni, Prima, Try, Rio, Adit, Aditya Nugraha, Loren, Jenfabella, Audi, Dina, Gita, Fifi, Eva, Ratu, Farras yang bersama-sama melewati masa perkuliahan.
11.Terima kasih juga kepada Adji, Arif, David, Dona, Fadel, Egi, Fajri, Yasser, Farid, Jaka, Meirian Jaya, Agung, Tama, Putu Aji, Putu Dedi, Ossy, Yulius, Tatang, Kabul, Artenza, Bayu, Fitri, Ranis, Catur, Yipi, Dio serta teman-teman yang tidak disebutkan, terima kasih atas dukungannya.
Bandar Lampung, 23 April 2015 Penulis
DAFTAR ISI
I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Manfaat Penelitian ... 9
1.5 Kerangka Pemikiran ... 10
1.6 Hipotesis ... 11
II LANDASAN TEORI ... 12
2.1Pemasaran ... 12
2.2Merek ... 13
2.3Peran Merek ... 16
2.4Elemen Merek ... 17
2.5Perilaku Konsumen ... 19
2.6Keputusan Pembelian ... 21
2.6.1 Struktur Keputusan Pembelian ... 23
2.7Penelitian Terdahulu ... 24
III METODE PENELITIAN ... 28
3.1Jenis Penelitian ... 28
3.2Objek Penelitian ... 28
3.3Sumber Data ... 29
3.4Metode Pengumpulan Data ... 29
3.5Metode Penentuan Populasi dan Sampel ... 30
3.6Definisi Operasional Variabel ... 31
3.7.1 Uji Validitas ... 34
4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ... 39
4.2.1 Uji Validitas ... 39
4.2.2 Uji Reliabilitas ... 40
4.3 Analisis Kualitatif ... 42
4.3.1 Hasil Analisis Variabel Demografi ... 42
4.4 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden ... 43
4.4.1 Tanggapan tentang Persepsi Elemen Merek ... 43
4.4.2 Tanggapan tentang Keputusan Pembelian ... 46
DAFTAR TABEL
1. Penjualan Smartphone Evercoss pada Star Cellular di Mall Kartini Bandar
Lampung periode Juli 2013-Maret 2014 ... 7
2. Operasionalisasi Variabel Penelitian... 32
3. Tabel Interval Kelas ... 35
4. Hasil Uji Validitas Variabel Persepsi Elemen Merek ... 39
5. Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian ... 40
6. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Persepsi Elemen Merek ... 41
7. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Pembelian ... 41
8. Persentase Berdasarkan Jenis Kelamin Responden ... 42
9. Persentase Berdasarkan Pekerjaan Responden ... 42
10.Persentase Berdasarkan Usia ... 43
11.Hasil Jawaban Responden Tentang Nama ... 43
12.Hasil Jawaban Responden Tentang Logo ... 44
13.Hasil Jawaban Responden Tentang Slogan ... 45
14.Rata-rata skor masing Variabel Persepsi Elemen Merek ... 45
15.Hasil Jawaban Responden Tentang Keputusan Pembelian ... 46
16.Hasil Uji t ... 48
17.Hasil Uji F ... 50
18.Analisis Determinasi (R2) ... 48
DAFTAR GAMBAR
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia modern dan globalisasi saat ini membuat kebutuhan akan komunikasi menjadi sangat penting bagi setiap kalangan masyarakat. Kebutuhan tersebut berdampak pada meningkatnya permintaan akan berbagai jenis alat komunikasi yang mengakibatkan semakin banyaknya persaingan dalam dunia bisnis di bidang telekomunikasi.
Persaingan di bidang telekomunikasi dapat dilihat dari banyaknya produsen alat komunikasi seperti smartphone yang menawarkan berbagai jenis produk baru dengan inovasi yang berbeda dari pada produk-produk sebelumnya, yang dimana produk yang dihasilkan banyak memberikan kemudahan bagi konsumen dalam melakukan komunikasi. Sehingga dapat menarik minat masyarakat untuk membeli serta menggunakan produk tersebut.
Kebutuhan akan alat komunikasi seperti smartphone selalu mengalami peningkatan dari tahun ketahun terutama untuk jenis-jenis smartphone yang menggunakan sistem Android dengan merek-merek tertentu. Hal ini dikarenakan pola konsumsi konsumen pada saat ini lebih suka menggunakan smartphone yang
2
Peningkatan pengguna smartphone (Android) di Indonesia periode oktober 2012 – maret 2013 dapat dilihat pada gambar 1 berikut ini:
Sumber: http://api.dailysocial.net, 2014
Gambar 1.1 Penggunaan smartphone (Android) di Indonesia periode oktober 2012 – maret 2013.
Keberadaan merek pada sebuah produk sangatlah penting sebagai pengembangan citra dari produk yang dipasarkan. Merek yang baik tidak hanya memperhatikan penilaian konsumen atau costumer value tetapi lebih dari itu merek harus
memiliki kekuatan untuk menciptakan kepuasan bagi konsumen yang hanya diberikan oleh produk itu sendiri dan tidak diberikan oleh produk pesaing
3
Pengembangan merek yang kuat memiliki nilai merek yang dapat menciptakan kepuasan bagi konsumen setelah konsumen melakukan keputusan pembelian. Merek seperti ini mampu memberikan pedoman, jaminan, kekuatan, keyakinan dan harapan kepada konsumen bahwa ia akan terpuasakan. Menciptakan kepuasan konsumen adalah tujuan utama dalam rangka membangun hakikat kepuasan konsumen sehingga menjadi merek yang bernilai (Rangkuti, 2007:2).
Merek yang memiliki nilai jual dapat diterima oleh konsumen karena hakikat merek terkait dengan tujuan konsumen untuk memenuhi kepuasan yang didapat melalui merek produk yang digunakan (Kotler, 2009:82). Kehadiran produk tidak hanya memperebutkan pangsa pasar tetapi juga menciptakan pasar baru dengan kekuatan merek. Tetapi ada kalanya merek produk mengalami pasang surut penjualan atau disebut dengan kondisi tertentu misalnya karena penurunan penjualan, kebijakan perusahaan dan perubahan struktur manajemen perusahaan. Strategi baru pengembangan merek seperti melakukan perubahan merek dari produk yang sama dilakukan untuk mendongkrak penjualan suatu perusahaan harus melakukan (Rangkuti, 2007:2).
Menurut Maulana (2008:1) perubahan merek (rebranding) berarti proses
4
Perubahan merek dilakukan karena inisiatif perusahaan, karena persaingan, atau karena bisnis sedang meredup. Perubahan merek biasanya dimaksudkan untuk meningkatkan nilai perusahaan atau produk yang dilakukan dengan mengganti logo, warna, simbol, nama dan lain-lain. Banyak pemasar yang
mempertimbangkan perubahan merek sebagai respon dari perubahan selera konsumen, tekanan kompetisi, tekanan dari channel atau distribusi dan lain sebagainya. Faktor yang umumnya mendasari perubahan merek yaitu pada
tekanan eksternal seperti kebijakan, konsekuensi penjualan atau pembelian merek, penggabungan antar perusahaan, dan proses harmonisasi merek di tingkat global (Maulana, 2008:2).
Perubahan merek biasanya selalu diiringi perbaikan pelayanan dan kinerja perusahaan. Baik kinerja karyawannya melalui pelatihan-pelatihan maupun peningkatan pelayanan kepada konsumen. Biasanya hal itu dikaitkan dengan visi dan misi perusahaan yang terus dikembangkan sesuai dengan perubahan. Dengan melakukan perbaikan pelayanan dan kinerja, perusahaan diharapkan bisa bertahan menghadapi persaingan yang kian ketat, di Indonesia kebanyakan perubahan merek perusahaan dilakukan karena bisnis sedang menurun.
5
salah satunya adalah melakukan perubahan merek dari Cross menjadi Evercoss (Kompas.com, diakses 27 September 2014).
Perubahan merek ini dinilai lebih unik dibandingkan merek Cross yang sudah banyak digunakan oleh produk lain. Selain merubah merek Cross menjadi
Evercoss, perusahaan juga merubah image mereka melalui perubahan slogan yaitu “Go International”. Perubahan merek atau rebranding ini merupakan langkah
pemasaran yang dilakukan PT Aries Indo Global (PT AIG) sebagai upaya untuk mencapai tujuan yaitu bukan hanya bersaing di pasar nasional, tetapi juga mampu bersaing di pasar internasional.
Menurut Maulana (2008:2) dalam kehidupan, termasuk dalam hal bisnis, perubahan pasti ada atau harus terjadi. Itu harus dihadapi demi bisa bertahan di dalam suatu lingkungan. Inilah yang coba ditunjukkan oleh PT Aries Indo Global (PT AIG) sebagai salah satu pemain di industri smartphone. Namun, produk Cross bukan dibuat di Indonesia, melainkan di China. Perubahan besar sedang dilakukan oleh PT Aries Indo Global, salah satunya adalah melakukan perubahan merek dari Cross menjadi Evercoss dan membangun pabrik di Semarang (Kompas.com, diakses 27 September 2014).
Perubahan merek smartphone Cross menjadi Evercoss tentunya disimak oleh konsumen setia merek sebelumnya, di satu sisi merek baru akan memberikan implikasi dan dampak lain bagi konsumen. Keberadaan merek Evercoss
6
Agustus 2013, perusahaan tidak memproduksi smartphone dengan merek Cross lagi, melainkan mulai menggunakan merek baru yaitu Evercoss.
Seiring dengan perubahan merek yang dilakukan produsen Evercoss, strategi meningkatkan penjualan juga berubah dan promosinya menjadi lebih gencar. Sebagai contoh, Evercoss menjadi sponsor utama acara Indonesian idol 2014, dimana acara tersebut adalah salah satu acara yang banyak diminati oleh masyarakat Indonesia. Dengan menjadi sponsor utama acara Indonesian idol 2014, diharapkan strategi promosi tersebut dapat meningkatkan penjualan produk Evercoss.
Produk smartphone merek Evercoss juga menampilkan tampilan yang menarik, pilihan jenis produk yang beragam, aplikasi yang disediakan tersedia cukup lengkap, dan menggunakan Evercoss yang mengaplikasikan sistem Android mencerminkan suatu gaya hidup (life styles) yang metropolis dan up to date.
Sebagai merek baru, Evercoss berusaha untuk menguasai pasarnya. Jumlah pengguna Evercoss di Indonesia sendiri sudah mempunyai pelanggan sekitar 4 juta orang sampai pada awal Juli 2014 yang tersebar diberbagai daerah di Indonesia, salah satunya di Bandar lampung. (www.infobisnis.com. Diakses 12 Oktober 2014).
7
Data penjualan smartphone Evercoss pada Star Cellular di Mall Kartini Bandar Lampung dapat dilihat pada Tabel 1 berikut:
Tabel 1.1 Penjualan smartphone Evercoss pada Star Cellular di Mall Kartini Bandar Lampung periode Juli 2013 - Maret 2014.
No Bulan
Sumber : Star Cellular Mall Kartini Bandar Lampung, 2014.
Berdasarkan data pada penjualan smartphone Evercoss periode Juli 2013-Maret 2014 pada Star Cellular di Mall Kartini Bandar Lampung mengalami fluktuasi. Peningkatan maupun penurunan pada angka penjualan smartphone di Star
Cellular Mall Kartini Bandar Lampung merupakan suatu gambaran yang terjadi pada masyarakat akan kebutuhan alat komunikasi khususnya smartphone
8
Berdasarkan wawancara yang dilakukan peneliti kepada penjual dan pengguna Evercoss di Mall Kartini Bandar lampung, ketertarikan pemilihan smartphone
dipengaruhi oleh fitur produk dan merek yang lebih dikenal. Produk Evercoss dapat dikategorikan smartphone yang canggih dan up to date tetapi dengan harga yang terjangkau bahkan bisa dibilang murah.
Oleh karena itu , berdasarkan latar belakang yang ada tentang perubahan merek
smartphone Cross menjadi Evercoss agar mampu bersaing di Internasional, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Persepsi Elemen Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Pengguna smartphone Evercoss Di Mall Kartini Bandar Lampung)”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan data penjualan pada Star Celullar di Mall Kartini Bandar lampung, terjadi fluktuasi setelah terjadinya perubahan merek. Terdapat peningkatan setiap bulannya, tetapi mengalami penurunan pada bulan Oktober 2013, Februari 2014 dan Maret 2014. Selain itu, adanya persaingan di dunia teknologi mengharuskan setiap perusahaan berinovasi terhadap produk agar dapat bersaing di pasar nasional maupun internasional. Persaingan teknologi tidak hanya dengan inovasi produk perusahaan, namun merek produk menjadi salah satu hal penting dalam menghadapi persaingan dengan merek baru maupun merek lama dari suatu produk pesaing.
Berdasarkan latar belakang masalah maka dapat dirumuskan permasalahan
9
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Persepsi Elemen Merek yang terdiri dari Nama, Logo dan Slogan Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada pengguna handphone Evercoss di Mall Kartini Bandar Lampung).
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1. Bagi perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai masukan kepada pihak-pihak yang berkepentingan dalam pemasaran produk.
2. Bagi akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai bahan atau referensi tambahan pengetahuan di bidang merek dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian dan salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Lampung.
3. Bagi peneliti
10
1.5 Kerangka Pikir
Perubahan merek biasanya dimaksudkan untuk meningkatkan nilai perusahaan atau produk yang dilakukan dengan mengganti logo, warna, simbol, nama dan lain-lain (Tjiptono, 2008:374). Perubahan merek (rebranding) berarti proses pemberian nama baru atau identitas baru pada produk atau jasa yang sudah ada tanpa perubahan berarti dari benefit yang ditawarkan produk atau jasa (Maulana, 2008:1). Elemen merek yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah nama, logo dan slogan. Peneliti tidak melakukan penelitian pada warna karena Evercoss tidak mengalami perubahan warna.
Berdasarkan penelitian Gumilar (2012) mengenai pengaruh perubahan elemen fisik merek terhadap citra merek, diperoleh kesimpulan hubungan perubahan elemen fisik merek terhadap citra merek dikategorikan kuat. Artinya ada hubungan positif antara perubahan elemen fisik merek dengan citra merek. Elemen merek dapat dilihat dari nama, logo, warna, dan slogan. Perubahan
11
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada bagan kerangka pikir penelitian berikut ini:
Nama (X1) Logo (X2) Slogan (X3)
Gambar 1.2 Kerangka Pikir Penelitian
1.6 Hipotesis
Berdasarkan latar belakang, permasalahan, dan kerangka pemikiran yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang digunakan adalah: Persepsi elemen merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian smartphone Evercoss di Mall Kartini Bandar Lampung.
Elemen Merek (X)
12
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk
berkembang dan mendapatkan laba. Pemasaran mempengaruhi hampir semua aspek kehidupan perusahaan sehari-hari, perusahaan juga memberikan
kesempatan bagi pelanggan untuk memilih produk yang disukainya.
Pemasaran menurut Kotler (2009:10) adalah proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk dan jasa yang bernilai satu sama lain.
Berdasarkan definisi di atas dapat diasumsikan bahwa pemasaran adalah
pelaksanaan kegiatan perusahaan yang memperlancar arus penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen secara efektif, sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen serta dapat mencapai tujuan suatu
13
2.2 Merek
Merek merupakan sebuah nama atau simbol (seperti logo, merek dagang, desain kemasan dan sebagainya) yang dibuat untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya. Merek dapat dijadikan ciri untuk membedakan satu produk dari produk pesaing. Selain itu, merek yang telah dipatenkan dapat membuat produk tersebut menjadi lebih terlindungi dari upaya pemalsuan dan pembajakan.
Pengertian lain menyatakan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan pesaing (Rangkuti, 2002:3).
Menurut American Marketing Association (Kotler, 2009:258) definisi dari merek adalah sebagai berikut nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau
kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan dari pemberian merek adalah untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
14
Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian menurut (Kotler, 2009 :82) sebagai berikut :
1. Atribut Produk
Setiap merek memiliki atribut, atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
2. Manfaat
Merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka yang dibeli adalah manfaatnya bagi konsumen. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi sebuah manfaat yang dapat dirasakan langsung oleh konsumen itu sendiri.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sebuah nilai bagi produsen kepada konsumen. Mereka yang memiliki nilai yang kuat akan dihargai dan diingat dibenak konsumen sebagai merek yang berkelas dan terdapat di hati konsumen.
4. Budaya
Merek juga mencerminkan budaya tertentu sesuai dengan budaya masing-masing.
5. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya.
15
6. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
Pada intinya, merek adalah penggunaan nama, logo, trademark, serta slogan untuk membedakan perusahaan-perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu merek, simbol, atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen, sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat.
Menurut Kotler (2009:259) Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, merek menyederhanakan penanganan atau penelurusran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akutansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar, proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik.
16
2.3 Peran Merek
Kotler (2009:259) mengungkapkan merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerekan produk tersebut. Konsumen belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak.
Ketika hidup konsumen menjadi semakin rumit, terburu-buru, dan kehabisan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko adalah sesuatu yang berharga. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada
perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unit produk. Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar, proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang berharga.
17
pesaing dapat meniru proses manufaktur dan desain produk, mereka tidak dapat dengan mudah menyesuaikan kesan yang tertinggal lama di pikiran orang dan organisasi selama bertahun-tahun melalui pengalaman produk dan kegiatan pemasaran. Artinya, penetapan merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif.
2.4 Elemen Merek
Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek (Kotler, 2009:269). Merek setidaknya harus memiliki beberapa elemen yang mampu memberikan kontribusi positif dalam penciptaan merek yang ideal.
Beberapa elemen tersebut antara lain :
Nama merek, merupakan bagian dari merek yang dapat diucapkan. Nama merek merupakan unsur sentral yang ada di dalam suatu merek. Nama merek harus mudah di ucapkan, dapat di ingat dengan baik oleh konsumen, serta memiliki konotasi yang baik di dalam pikiran penggunanya.
Logo dan simbol, merupakan seperangkat gambar atau huruf yang diciptakan untuk mengindikasikan keorisinilan, kepemilikan ataupun asosiasi. Walaupun kunci elemen dalam merek adalah nama merek, namun logo dan simbol sangat penting agar dapat dikaitkan dengan suatu nama merek didalam ingatan pelanggan.
Elemen – elemen dari merek menurut Kotler (2009:271) adalah: nama, logo,
18
Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek:
1. Mudah diingat, artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan
dikonsumsi.
2. Memiliki makna, artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat
mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa :
a) informasi umum tentang kategori dan isi dari produk.
b) informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.
3. Menarik dan lucu, artinya pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Pada hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.
Sedangkan menurut Muzellec dan Lambkin (dalam Mauludin, 2013) enam kriteria utama untuk memilih elemen merek, yaitu:
1. Dapat diingat
19
2. Berarti
Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya? Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek? 3. Dapat disukai
Seberapa menarik estetika elemen merek? Apakah elemen merek itu dapat disukai secara visual, secara verbal, dan cara lain?
4. Dapat ditransfer
Apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda? Apakah elemen merek itu menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar? 5. Dapat disesuaikan
Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui? 6. Dapat dilindungi
Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum? Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara kompetitif?
2.5 Perilaku Konsumen
20
termasuk di dalamnya pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut.
Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa tersebut di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Swastha dan Handoko, 2001:10).
Dengan adanya konsumen yang sangat beragam dalam usia, pendapatan dan selera, maka sebagai pengusaha harus memahami perilaku konsumen yang beragam agar dapat mengembangkan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan akhir yaitu membeli suatu produk karena pada umumnya manusia sangat rasional dan memanfaatkan secara sistematis informasi yang tersedia untuk mereka.
21
memenuhi kebutuhannya. Proses pengambilan keputusan untuk membeli bagi semua orang pada dasarnya adalah sama, hanya seluruh proses tidak selalu dilaksanakan seluruhnya oleh semua konsumen.
2.6 Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2001;222), proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan membeli, dan perilaku pasca pembelian.
Sumber: Kotler dan Armstrong (2001;222)
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
Dari gambar tersebut dapat kita lihat bahwa komponen-komponen keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong (2001;222) terdiri atas:
1. Pengenalan Kebutuhan
22
2. Pencarian Informasi
Pada tahap ini, konsumen berusaha melakukan pencarian informasi mengenai produk atau hal-hal lainnya.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap di mana konsumen menggunakan informasi-informasi yang ada untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam suatu susunan pilihan.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan yang diambil oleh konsumen untuk membeli merek yang disukai setelah mengetahui informasi yang telah didapat.
5. Perilaku pasca pembelian
Tindakan-tindakan yang diambil pasca pembelian, penggunaan dan pembuangan pasca pembelian.
23
pembelian, seperti konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
2.6.1 Struktur Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan pembelian. Setiap keputusan pembelian tersebut memiliki strutur komponen yang berbeda, diantaranya (Oentoro, 2012:107):
a) Keputusan tentang jenis produk yaitu Konsumen dapat memutuskan untuk membeli jenis produk tertentu seperti produk makanan atau produk elektronik.
b) Keputusan tentang bentuk produk yaitu Keputusan pembelian ini berupa pemilihan bentuk produk menyangkut, ukuran , kualitas, desain produk dan sebagainya.
c) Keputusan tentang merek yaitu Setiap merek memiliki perbedaan dan keunggulan tersendiri. Konsumen akan memutuskan membeli merek mana yang paling sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.
d) Keputusan tentang penjual yaitu Dalam mengambil keputusan pembelian konsumen akan menentukan dimana atau dari siapa dia akan membeli produk tersebut.
e) Keputusan tentang jumlah produk yaitu Konsumen dapat mengambil keputusan tentang berapa banyak produk yang akan dibelinya.
24
g) Keputusan tentang cara pembayaran yaitu Ketika memutuskan untuk membeli suatu produk konsumen akan menentukan cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau cicilan.
2.7 Penelitian Terdahulu
Sebagai bahan pertimbangan dalam penelitian ini akan dicantumkan beberapa hasil penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Rika Herlina (2009), dalam penelitiannya yang berjudul: Pengaruh
Perubahan Merek Kosmetik Avon menjadi Avione’ terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen di Wilayah Bandar Lampung. Penelitian ini difokuskan pada pengaruh kualitas produk, kemudahan mendapatkan produk, dan harga produk terhadap keputusan pembelian dengan menggunakan analisis regresi linear sederhana. Objek analisis penelitian ini adalah konsumen atau pembeli dan pengguna kosmetik merek Avione di Wilayah Bandar Lampung. Dari hasil penelitian diketahui bahwa kualitas produk, kemudahan mendapatkan produk, dan harga produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik merek Avione’. Maka dapat disimpulkan bahwa perubahan merek akan mempengaruhi seseorang (konsumen), dalam melakukan pembelian karena didasarkan pada dorongan yang dimiliki misalnya penilaian terhadap kualitas produk, harga produk, dan kemudahan dalam mendapatkan produk.
25
berbeda-beda terhadap suatu objek oleh karena itu keputusan pembelian akan cepat terlaksana apabila muncul persepsi positif terhadap barang yang akan dibelinya. Persepsi tersebut dapat berupa penilaian terhadap apa saja yang melekat pada suatu produk yang dapat menimbulkan kepuasan dan
kenyamanan pada konsumen. Sikap merupakan stimulus yang dapat
menyebabkan konsumen tertarik membeli suatu barang, tentunya sikap yang muncul adalah yang positif misalnya: kepercayaan, emosional untuk memiliki suatu barang dengan kesadaran tinggi terhadap untung dan ruginya. Menurut Guiltinan, Paul (2001: 423), mengatakan bahwa konsumen akan menjatuhkan pilihannya terhadap barang yang dibeli didorong oleh lingkungan teknologi, budaya dan ekonomi yang terjadi.
b. Mauludin Richardo (2013), dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh Perubahan Logo Terhadap Citra Merek pada PT. Telkom Indonesia Tbk di
Bandar Lampung. Penelitian ini menggunakan metode assosiatif. Assosiatif yaitu bentuk penelitian menggunakan minimal dua perubah yang
dihubungkan. Metode assosiatif merupakan suatu penelitian yang mencari hubungan sebab akibat antara satu atau lebih perubah bebas dengan mengubah terikat. Hubungan kausal yaitu hubungan sebab akibat antara pengaruh Perubahan Logo (Rebranding) terhadap Citra Merek PT Telkom Indonesia Tbk di Bandar Lampung.. Data yang diperlukan untuk penelitian ini dikumpulkan melalui wawancara, kuesioner, dan obervasi. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen PT Telkom Indonesia Tbk di Bandar
26
Hasil penelitian ini sejalan dengan teori yang dijelaskan oleh Muzellec dan Lambkin (dalam Mari Ahonen, 2008) mendefinisikan “re-branding
merupakan upaya yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka mengubah citra perusahaan melalui perubahan nama yang lebih representatif serta membedakannya dari pesaing.”
c. Akhmad Kresna Gumilar (2012), dalam penelitiannya yang berjudul
Pengaruh Perubahan Elemen Fisik Merek terhadap Citra Merek pada
Konsumen PT Citilink Indonesia Tbk. Penelitian ini merupakan penelitian eksplanatif, yaitu penelitian yang menjelaskan hubungan antara dua atau
lebih konsep (variabel) yang akan diteliti (Kriyantono, 2006:69). Penelitian
ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menggunakan metode survey. Variabel yang digunakan adalah perubahan elemen fisik brand
sebagai variabel x dengan indikator yaitu nama, logo, slogan dan warna. Citra merek sebagai variabel y memiliki indikator yaitu strength, favorability dan
uniqueness. Dari hasil distribusi pada penelitian menunjukkan bahwa
responden menyatakan setuju pada rangkuman item pada variabel x yang
meliputi perubahan nama, logo, slogan dan warna pada Citilink dapat
dikategorikan positif, memiliki ciri khas, mudah diingat dan berbeda dari
maskapai lain. Begitu pula dengan item pada variabel y untuk citra merek
meliputi adanya kemampuan Citilink untuk menjadi unggul, disukai, dan
27
penerbangan berbiaya murah dapat dicermati oleh masyarakat dalam medium (channel) pembawa pesan pada perubahan elemen fisik brand dari nama “Citilink”, bentuk logo baru, slogan“your right link” dan warna baru yakni
warna hijau perusahaan yang ditujukan pada konsumen PT. Citilink
Indonesia Tbk sebagai komunikan (receiver) dalam pengetahuan citra merek dari perusahaan. Dalam studi kasus perubahan elemen fisik brand pada strategi rebranding Citilink ini mengandung proses komunikasi dalam perspektif mekanistis secara primer, karena Citilink menggunakan suatu lambang (symbol) berupa nama, logo, slogan, dan warna dalam proses menyampaikan pesan sebagai media atau saluran kepada komunikan yakni konsumen. Dari hasil uji korelasi yang dilakukan oleh penulis menemukan hubungan perubahan elemen fisik brand yang dilakukan Citilink terhadap
28
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis Penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Penelitian Deskriptif
Penelitian deskriftif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai satu variabel atau lebih tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel lain (Sugiyono, 2008:11).
2. Penelitian Verifikatif
Penelitian verifikatif adalah suatu penelitian yang ditujukan untuk menguji teori dan penelitian akan mencoba menghasilkan informasi ilmiah baru yakni status hipotesa, yang berupa kesimpulan apakah suatu hipotesa diterima atau ditolak.
3.2 Objek Penelitian
29
3.3 Sumber Data
Data yang dipakai dalam penelitian ini diperoleh dari sumber yang secara garis besar dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu:
1. Data Sekunder
Data Sekunder yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung. Data ini diperoleh melalui yang bukan diusahakan sendiri pengumpulannya oleh peneliti, misalnya literatur terkait, majalah, internet atau publikasi lainnya. Jadi, data sekunder berasal dari tangan kedua, ketiga, dan seterusnya. Artinya melewati satu atau lebih pihak yang bukan peneliti sendiri.
2. Data Primer
Penelitian ini menggunakan data primer melalui fasilitas kuisioner yang meliputi pertanyaan terstruktur. Dengan demikian kuisioner dimaksudkan untuk memperoleh data kuantitatif berupa jawaban-jawaban responden yang kemudian dijadikan informasi sebagai bahan dasar pengambilan keputusan.
3.4 Metode Pengumpulan Data
Metode yang dilakukan penulis dalam pengumpulan data yaitu dengan cara:
1. Dokumentasi
30
2. Penyebaran Angket/kuisioner
Penyebaran angket dilakukan dengan memberikan angket yang berisi
pertanyaan kepada pengunjung dan pembeli konsumen di Mall Kartini Bandar Lampung.
3.5 Metode Penentuan Populasi dan Sampel
Menurut Sugiyono (2008:72) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas atau karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk mempelajari dan kemudian ditarik kesimpulan. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Evercoss di Mall Kartini Bandar Lampung.
Dasar pengambilan sampel mengacu pada pendapat Hair (2006:112) menyarankan bahwa jumlah sampel penelitian yang tidak diketahui jumlah populasinya,
minimal berjumlah lima kali variabel atau indikator yang diteliti. Indikator penelitian ini berjumlah 12, maka diperoleh hasil perhitungan sampel sebagai berikut:
Jumlah sampel = 5 x 12 = 60 sampel.
Hair (2006:197) menyarankan bahwa penelitian yang akan diolah dengan
31
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan
Nonprobality sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih.
Sedangkan metode pengambilan sampel yang digunakan adalah Purposive Sampling yaitu sampel yang dipilih dengan cermat sehingga relevan dengan rancangan penelitian. Teknik ini merupakan teknik pemilihan sampel berdasarkan ciri-ciri khusus yang dimiliki sampel tersebut yang dipertimbangkan memiliki hubungan dengan ciri-ciri populasi yang sudah diketahui sebelumnya
(Sugiyono:2008:74).
Berdasarkan teori yang sudah dijelaskan, sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 100 orang dengan kriteria konsumen di Mall Kartini, minimal usia 18 tahun, pernah menggunakan atau membeli produk Evercoss, dan konsumen harus mengetahui bahwa telah terjadi perubahan elemen merek pada Evercoss.
3.6 Definisi Operasional Variabel
Variabel penelitian merupakan suatu atribut dari sekelompok objek yang diteliti mempunyai variasi antara satu dan lainnya dalam kelompok tersebut (Sugiyono, 2008). Variabel penelitian dapat dibagi menjadi 2 yaitu:
1. Variabel bebas atau independent variable (X) adalah yang mempengaruhi atau variabel yang tidak tergantung pada variabel lainnya.
32
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian
Variabel Definisi Variabel Sub
Variabel Indikator
Elemen
Merek (X)
Elemen merek adalah alat pemberi nama
dagang yang mengidentifikasikan dan
mendiferensiasikan merek (Kotler,
- Nama memberikan sugesti
keuntungan bagi konsumen
- Nama memiliki ciri khas
Logo
(X2)
- Tipografi (jenis font) logo dikategorikan positif atau baik
- Perubahan bentuk logo
mampu memperkokoh ciri khas
atau identitas baru bagi
perusahaan.
- Bentuk logo mudah diingat
konsumen.
- Bentuk logo berbeda dengan
logo handphone lain.
Slogan
(X3)
- Slogan lebih unik dari slogan
sebelumnya.
- Slogan mudah diingat
- Slogan mencakup visi
perusahaan
- Slogan memperkokoh ciri
khas
- Slogan tidak memiliki
33
Sumber: Kotler (2009).
Variabel Definisi Variabel Sub
Variabel Indikator
Keputusan
Pembelian
(Y)
Keputusan pembelian adalah keputusan yang
diambil oleh seorang calon pembeli yang
menyangkut kepastian akan membeli atau
tidak (Kotler, 2009:204)
-
- Nama menggambarkan
makna perusahaan
- Nama memberikan sugesti
keuntungan bagi konsumen
- Nama memiliki ciri khas
- Tipografi (jenis font) logo dikategorikan positif atau baik
- Perubahan bentuk logo
mampu memperkokoh ciri khas
atau identitas baru bagi
perusahaan.
- Bentuk logo mudah diingat
konsumen.
- Bentuk logo berbeda dengan
logo handphone lain.
- Slogan lebih unik dari slogan
sebelumnya.
- Slogan mudah diingat
- Slogan mencakup visi
perusahaan
- Slogan memperkokoh ciri
khas
- Slogan tidak memiliki
34
Variabel-variabel tersebut diukur dengan menggunakan skala Likert. Skala Likert merupakan jenis skala yang digunakan untuk mengukur variabel penelitian (fenomena sosial spesifik), seperti sikap, pendapat dan persepsi sosial seseorang atau sekelompok orang. Skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah Skala Likert, dengan keterangan sebagai berikut:
1. Skor 5 untuk jawaban Sangat Setuju (SS) 2. Skor 4 untuk jawaban Setuju (S)
3. Skor 3 untuk jawaban Netral ( N ) 4. Skor 2 untuk jawaban Tidak Setuju (TS)
5. Skor 1 untuk jawaban Sangat Tidak Setuju (STS)
3.7 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.7.1 Uji Validitas
35
3.7.2 Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas digunakan untuk menunjukan sejauh mana alat pengukur yang digunakan dapat dipercaya. Untuk menilai reliabilitas alat ukur dalam penelitian ini, digunakan rumus Alpha Cronbach yang di hitung dengan bantuan SPSS 20.0, sebuah instrumen dikatakan memiliki reliabilitas yang tinggi jika nilai Cronbach Coefficient Alpha > 0,6 dan Cronbach Alpha If Item Delete < Cronbach
Coefficient Alpha (Ghazali, 2006:133).
3.8 Metode Analisis Data 3.8.1 Analisis Kualitatif
Analisis kualitatif digunakan untuk memberikan gambaran secara diskriptif tentang tanggapan yang diberikan responden pada kuesioner atau daftar pertanyaan yang diberikan yaitu berupa jenis kelamin, usia, dan pekerjaan. Rumus Interval:
Jumlah skor tertinggi - Jumlah skor terendah
Jumlah kelas (interval)
Dengan hasil perhitungan interval kelas sebesar 80, maka dapat dibuat rentang skor dari jawaban 100 reponden seperti pada tabel berikut:
36
3.8.2 Analisis Kuantitatif
Analisis kuantitatif adalah analisis dengan menggunakan pendekatan atau rumus statistik. Pada penelitian ini analisis kuantitatif yang digunakan yaitu analisis regresi linier.
3.8.2.1 Uji Hipotesis
Analisa regresi linier merupakan analisis yang digunakan untuk mengetahui arah dan intensitas pengaruh antara variabel independen dengan variabel dependen. Arah yang ditunjukkan oleh tanda positif atau negatif pada koefisien regresi, sedang intensitas ditunjukkan oleh besarnya koefisien regresi.
Persamaan yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Keterangan:
Y = Keputusan Pembelian α = konstanta
X1 = Nama
X2 = Logo
X3 = Slogan
β1β2 β3 = angka arah atau koefisien regresi
e = error
(Sugiyono, 2008:192)
37
3.9 Rancangan Pengujian Hipotesis
3.9.1 Uji t
Pengujian keberartian koefisien regresi secara parsial digunakan uji – tpada tingkat kepercayaan 95% dengan derajat kebebasan (df)n-k-1.
Kriteria pengujiannya adalah: a. Uji Positif
Ho ditolak dan Ha diterima jika thitung> ttabel
Ho diterima dan Ha ditolak jika thitung≤tabel
b. Uji Negatif
Ho ditolak dan Ha diterima jika thitung negatif < ttabel negatif
Ho diterima dan Ha ditolak jika thitungnegatif≥ttabel negatif
3.9.2 Uji F
Pengujian keberartian pengaruh peubah bebas terhadap peubah terikat secara serempak dilakukan dengan menggunakan uji F pada tingkat kepercayaan 95% dengan derajat kebebasan bagi pembilang (V1) dan bagi pembilang (V2)
Kriteria pengujiannya :
1. Ho ditolak dan Ha diterima jika Fhitung> Ftabel
2. Ho diterima dan Ha ditolak jika Fhitung≤ Ftabel
3.9.3 Koefisien Determinasi (R2)
53
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Berdasarkan hasil dan pembahasan, dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang menyatakan bahwa persepsi elemen merek yang memiliki sub variabel nama, logo, dan slogan berpengaruh pada keputusan pembelian (studi pada pengguna
smartphone Evercoss di Mall Kartini Bandar lampung), sehingga hipotesis diterima. Hal ini didasarkan pada alasan berikut:
1. Hasil uji R square sebesar 0,603 hal ini berarti sumbangan variabel X (Persepsi Elemen Merek) berperan dalam menjelaskan variabel Y (Keputusan Pembelian) sebesar 60,3%, sedangkan sisanya 39,7% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
54
Keputusan Pembelian smartphone Evercoss di Mall Kartini Bandar Lampung.
4. Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan, maka dapat diketahui bahwa Persepsi Elemen Merek (X) yang terdiri dari Nama, Logo dan Slogan yang memiliki pengaruh paling besar adalah Logo yaitu sebesar 0,501 dan yang paling kecil pengaruhnya ialah Slogan yaitu sebesar 0,202.
5.2 Saran
1. Untuk variabel Slogan (X3) sebaiknya perusahaan mencari slogan yang lebih baik dan sesuai dengan trend yang ada di masyarakat.
2. Untuk variabel Nama (X1) sebaiknya perusahaan mempertahankan nama Evercoss. Karena nama yang digunakan memiliki persepsi yang positif dan dapat diterima dimasyarakat.
DAFTAR PUSTAKA
Ahonen, Mari (2008), “Corporate Re-Branding Process: A Preliminary Theoretical framework”, European Journal of Marketing.
Dharmmesta, Basu Swastha; Handoko, T. Hani (2001), Manajemen Pemasaran Analisa perilaku konsumen, Edisi pertama cetakan ketiga,
BPFE-Yogyakarta, Yogyakarta.
Ghazali, Imam (2006), Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS,
Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Gumilar, Akhmad Kresna (2012), “Pengaruh Perubahan Elemen Fisik Merek terhadap Citra Merek (Studi pada Konsumen PT Citilink Indonesia Tbk)”.
Hair, Joseph F (2006), Multivariate Data Analysis Fifth Edition, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Herlina, Rika (2009), “Pengaruh Perubahan Merek Kosmetik Avon menjadi Avione’ terhadap Keputusan Pembelian Komsumen di Wilayah Bandar lampung”.
Husein, Umar (2003), Metodologi Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka.
Kotler, Phillip; Gary, Amstrong (2001), Prinsip-Prinsip Pemasaran jilid 2, edisi ke-8, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Kotler, Philip (2009), Manajemen Pemasaran Edisi 13, Diterjemahkan oleh Jaka Wasana, Penerbit PT Indeks, Jakarta.
Kresna, Gumilar (2013),“Pengaruh Perubahan Elemen Fisik Merek Terhadap Citra Merek pada Komsumenn PT. Citilink Indonesia Tbk”.
Maulana, Amalia (2008), Rebranding vs Brand Repositioning. www.SwaOnline.com, Artikel 15 April 2008.
Muzellec, Laurent; Lambkin, Mary (2006), “Corporate Rebranding: Destroying, Transferring or Creating Brand Equity”, European Journal of Marketing.
Vol. 40, No. 7, Page 803-824.
Rangkuti, Freddy (2002), The Power Of Brand; Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek, Gramedia Pustaka Utama.
Rangkuti, Freddy (2007), Langkah Strategis Pengembangan Ekuitas Merek. www.Infofranchiseindonesia.com.
Soeprapto (2007), Kualitas Merek di mata Konsumen, www. Bisnis.com Sugiyono (2008), Metode Penelitian Bisnis, Penerbit Alfabetha, Bandung. Surakhmat, Winarno (1998), Metode Penelitian, Rajawali Press, Jakarta.
Tjiptono, Fandy (2008), Brand Management & Strategy, Yogyakarta, Penerbit PT Indeks, Jakarta.
Sumber-sumber lainnya :
Kompas.com, diakses 27 September 2014
Mazwahid (2012), “Mengapa Harus Rebranding?”,
http://kampus.marketing.co.id. Diakses tanggal 29 September 2014/ 20:12 WIB.
