PENGARUH EXPERENTIAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA RESTAURANT BALONG KURING DI KABUPATEN
PRINGSEWU
Oleh
FADEL MUHAMMAD HARRYS
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar SARJANA EKONOMI
Pada
Fakultas Ekonomi Universitas Lampung
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS LAMPUNG
PENGARUH EXPERENTIAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA RESTAURANT BALONG KURING DI KABUPATEN PRINGSEWU
(SKRIPSI)
OLEH
FADEL MUHAMMAD HARRYS
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS LAMPUNG
PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA RESTAURANT BALONG KURING
KABUPATEN PRINGSEWU
FADEL M HARRYS
ABSTRAK
Experiential marketing yaitu pendekatan yang menggunakan seluruh pengalaman indra, perasaan, kognisi, fisik dan gaya hidup, serta hubungan dengan kultur atau referensi tertentu yang akhirnya mampu memberikan imajinasi yang berdampak timbulnya nilai pengalaman pada suatu produk atau jasa. Experential marketing tidak hanya sebagai strategi pembeda dari industri lain tetapi juga memberikan kepuasan tersendiri karena membuat pelanggan mendapatkan interesting memorable.
Hasil penelitian sebelumnya didapatkan hasil adanya pengaruh kelima variabel experiential marketing yaitu sense, feel, think, act dan relate terhadap kepuasan konsumen, sedangkan penelitian lain didapatkan hasil pengaruh positif hanya pada variabel sense dan feel terhadap kepuasan konsumen dan sebaliknya variabel think, act, dan relate kurang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen sehingga terdapat gap teori pada penelitian terdahulu. Metode penelitian ini adalah dengan cara mengumpulkan data yang sesuai dengan objek dalam penelitian yaitu dengan cara Observasi, Kuisioner dan Dokumentasi. Penelitian ini dilakukan di restaurant Balong Kuring pada bulan Desember 2014. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah pelanggan restaurant Balong Kuring. Sampel penelitian
berjumlah 100 orang dengan teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen dengan sub-variabel yang paling besar pengaruhnya adalah hubungan dan yang paling rendah adalah panca indra. Hasil uji R Square menunjukkan nilai R2= 0.504 hal ini berarti sumbangan variabel Experiental marketing berperan dalam mempengaruhi variabel kepuasan konsumen.
Kesimpulan penelitian ini adalah masing-masing variabel experiential marketing (X) berpengaruh signifikan terhadap variabel Kepuasan (Y). Saran dalam penelitian adalah pihak
restaurant Balong Kuring untuk mempertahankan hubungan yang telah terjalin dengan baik dan memperbaiki suasana lingkungan sehingga membuat pengunjung merasa nyaman.
PERSEMBAHAN
Karya ini kupersembahkan kepada,
Kedua orangtuaku, Bapak Teja Sulaksana dan Ibu Sulistiowati, yang selama ini senantiasa menyayangi, membimbing, dan tidak bosan-bosannya selalu mengingatkan dan menasehatiku tentang segala hal, serta memberitahu cara bagaimana menjadi pribadi yang senantiasa
bekerja keras, jujur, amanah dalam hidup serta selalu beribadah kepada Allah SWT, serta selalu senantiasa mendoakan kesuksesan ku.
Kedua Kakak-Kakak ku Teteh Eriecka, Aa Hafidz serta kedua adik ku iqbal dan zaki, yang selama ini senantiasa memberikan motivasi dan pembelajaran yang sangat berharga dalam mengarungi perkuliahan selama ini dan selalu menghibur dikala sedih melanda.
Seluruh keluarga besarku yang telah memberikan nasihat serta doa dan dorongan agar aku segera menyelesaikan studi ini.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Pringsewu pada tanggal 29 Juli 1993, merupakan anak ketiga dari lima bersaudara, dari Teja Sulaksana dan Sulistiowati
Pendidikan Taman Kanak-kanak (TK) diselesaikan di TK Aisyah II Pringsewu pada tahun 1999, Sekolah Dasar (SD) diselesaikan di SD Muhammadyah Pringsewu pada tahun 2005, Sekolah Menengah Pertama (SMP) diselesaikan di SMPN 1 Pringsewu pada tahun 2008, dan Sekolah Menengah Atas (SMA) diselesaikan di SMAN 1 Pringsewu pada tahun 2011.
MOTO
“Barangsiapa bersungguh-sungguh, sesungguhnya kesungguhannya itu adalah untuk dirinya
sendiri.”
(QS Al-Ankabut [29]: 6)
“Hai orang-orang yang beriman, Jadikanlah sabar dan shalatmu Sebagai penolongmu, sesungguhnya Allah beserta orang-orang yang sabar”
(Al-Baqarah: 153)
“Jadilah seorang manusia yang tatkala ia lahir semua orang tertawa, hanya ia sendiri yang
menangis, dan tatkala ia meninggal dunia semua orang menagis, hanya ia sendiri yang
tertawa”
KATA PENGANTAR
Puji syukur Penulis ucapkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena atas rahmat dan hidayah-Nya skripsi ini dapat diselesaikan. Shalawat serta salam semoga selalu tercurahkan kepada Nabi Muhammad S.A.W. Skripsi ini berjudul “Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Kepuasan Konsumen pada
Restaurant Balong Kuring di Kabupaten Pringsewu” adalah salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Kedokteran di Universitas Lampung.
Dalam kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Ir. Sugeng P. Harianto, M.S., selaku Rektor Universitas Lampung;
2. Bapak Prof. Dr. Satria Bangsawan, S.E., M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung atas masukan, ilmu, dan saran-saran yang telah diberikan;
3. Ibu Hj. Aida Sari, S.E., Msi. selaku Kepala Jurusan Ekonomi Manajemen atas masukan, ilmu, dan saran-saran yang telah diberikan;
5. Bapak Driya Wiryawan, S.E., M.M sebagai Pembimbing Utama atas waktu dan kesediaannya untuk memberikan bimbingan, saran, dan kritik dalam proses penyelesaian skripsi ini;
6. Ibu Dwi Asri Siti Ambarwati. S.E., M.Sc, selaku Pembimbing Kedua atas kesediannya untuk memberikan bimbingan, saran, dan kritik dalam proses penyelesaian skripsi ini;
7. Bapak Darius S.E selaku Pembimbing Akademik atas waktu dan bimbingannya;
8. Alm. Mbah Sulastri yang selalu mendoakan, memberikan semangat, perhatian, harapan dan selalu mendukung saya;
9. Papa H. Teja Sulaksana,dan Mama Sulistiowati, yang selalu mendoakan, memberikan semangat, perhatian, harapan dan selalu mendukung saya; 10. Teteh Eriecka, Aa Dodi, Iqbal, Zaky yang selalu mendoakan, memberikan
semangat, perhatian, harapan dan selalu mendukung saya;
11. Seluruh Staf Dosen FE Unila atas ilmu yang telah diberikan kepada penulis untuk menambah wawasan yang menjadi landasan untuk mencapai cita-cita;
12. Seluruh Staf TU, Administrasi, dan Akademik FE Unila serta pegawai; 13. Sarah Carolin Syafrullah atas waktu, semangat, motivasi, dan
kebersamaannya:
14. Yasser, Bayu, Farid, Prasedio, Bekel, atas pertemanan mulai dari awal perkuliahan hingga sekarang;
16. Teman wisata kuliner Diono, Tama, Dona atas kebersamaan selama ini 17. Jaka, Yudi, Catur, Yulius, Jaya, David, Try, Tatang, Putu, Eri, Aji, Egi,
Rio, Sabar, Teddy, atas kebersamaan selama ini
18. Teman-teman angkatan 2011 yang tidak bisa disebutkan satu per satu;
Akhir kata, Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Akan tetapi, semoga skripsi yang sederhana ini dapat bermanfaat dan berguna bagi kita semua. Aamiiin.
Bandar Lampung, Maret 2015 Penulis
v 4.3 Presentase Berdasarkan Jenis Kelamin Responden... 4.4 Presentase Berdasarkan Umur Responden... 4.5 Presentase Berdasarkan Pekerjaan Responden... 4.6 Karakteristik Tingkat Pendapatan Responden... 4.7 Hasil Perhitungan Kuesioner Sub-Variabel Desain... 4.8 Hasil Perhitungan Kuesioner Sub-Variabel Konsep... 4.9 Hasil Perhitungan Kuesioner Sub-Variabel Selera... 4.10 Hasil Perhitungan Kuesioner Sub Variabel Lingkungan... 4.11 Hasil Perhitungan Kuesioner Sub-Variabel Fasilitas... 4.12 Hasil Perhitungan Kuesioner Sub-Variabel Pengalaman... 4.13 Hasil Perhitungan Kuesioner Sub-Variabel Variasi...
vi
4.14 Hasil Perhitungan Kuesioner Sub-Variabel Kecepatan... 4.15 Hasil Perhitungan Kuesioner Sub-Variabel Kebersihan... 4.16 Hasil Perhitungan Kuesioner Sub-Variabel Cita Rasa... 4.17 Hasil Perhitungan Kuesioner Sub-Variabel Pemasaran... 4.18 Hasil Perhitungan Kuesioner Sub-Variabel Kualitas... 4.19 Hasil Perhitungan Kuesioner Sub-Variabel Komunikasi... 4.20 Hasil Perhitungan Kuesioner Sub-Variabel Hubungan... 4.21 Hasil Perhitungan Kuesioner Sub-Variabel Citra…... 4.22 Rata-Rata Skor Experiential Marketing... 4.23 Hasil Uji t... 4.24 Uji Hipotesis Pengaruh Variabel X terhadap Variabel... 4.25 Hasil Uji F... 4.26 Analisis Determinasi... 4.27 Peringkat Variabel Experiential Marketing...
v
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
1.1. Bagan Kerangka Pikir... 2.1. Proses Keputusan Pembelian... 2.2. Model Kepuasan-Ketidakpuasan Pelanggan...
ii
DAFTAR ISI
Halaman
I. PENDAHULUAN...
1.1. Latar Belakang... 1.2. Rumusan Masalah... 1.3. Tujuan Penelitian... 1.4. Manfaat Penelitian... 1.4.1 Bagi Pihak perusahaan dan Pengelola... 1.4.2 Bagi Peneliti Lain... 1.4.3. Bagi Peneliti... 1.5. Kerangka Pikir... 1.6. Hipotesis...
II. TINJAUAN PUSTAKA...
2.1. Jasa... 2.1.1.Definisi Jasa... 2.1.2.Karakteristik Jasa... 2.1.3.Unsur-Unsur Jasa... 2.2. Pemasaran dan KonsepPemasaran... 2.2.1.Definisi Pemasaran dan Konsep Pemasaran... 2.3. Experential Marketing...
2.3.1. Definis Experential Marketing... 2.3.2.Unsur-unsur dalam Experential Marketing...
iii
2.3.3 Karekteristik Experential Marketing... 2.3.4. Manfaat Experential Marketing... 2.4. Kepuasan Konsumen... 2.4.1. Definisi Kepuasan Konsumen... 2.5. Penelitian Terdahulu...
III. METODE PENELITIAN...
3.1. Jenis dan Pendekatan Penelitian... 3.2. Objek Penelitian... 3.3. Sumber Data... 3.4.Metode Pengumpulan Data... 3.5. Populasi dan Sampel... 3.5.1. Populasi... 3.5.2 .Sampel... 3.5.3.Teknik Skala Pengukuran... 3.6. Identifikasi Operasional Variabel... 3.6.1. Variabel Bebas...
3.6.2. Variabel Terikat... 3.7. Definisi Operasional... 3.8. Uji Instrumen Penelitian... 3.8.1. Uji Validitas... 3.8.2. Uji Realibilitas... 3.9. Teknik Analisis Data... 3.9.1 Analisi Kualitatif... 3.9.2 Analisi Kuantitatif...
IV. Hasil Pembahasan...
4.1 Sejarah dan Gambaran Umum Restaurant Balong Kuring... 4.2. Uji Validitas dan Uji Realibilitas...
iv
4.2.2. Uji Realibilitas... 4.3. Karakteristik responden... .... 4.3.1. Jenis Kelamin... 4.3.2.Umur... 4.3.3.Pekerjaan...
4.3.4.Pengeluaran... 4.4. Distribusi Frekuensi Jawaban Responden...
4.4.1.Tanggapan Tentang Experiential Marketing...
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Perkembangan dalam industri kuliner saat ini semakin pesat, persaingan ini menjadi tantangan maupun ancaman bagi pelaku bisnis. Agar tetap dapat bertahan dalam persaingan, setiap bisnis harus dituntut harus selalu peka terhadap pasar, sehingga mampu menciptakan ide yang kreatif agar produk yang di tawarkan dapat menarik bagi konsumen.
Pengalaman merupakan dasar perekonomian baru untuk semua industri. Tanpa mempedulikan produk atau jasa yang di jual, seorang pemasar perlu memberikan pengalaman yang tidak terlupakan bagi konsumen karena hal ini yang sangat mereka hargai.
2
hanya akan loyal tapi juga menyebarkan informasi mengenai produk perusahaan secara word of mouth.
Menurut Schmitt (1999: 60) experiential marketing yaitu pendekatan yang menggunakan seluruh pengalaman indra, perasaan, kognisi, fisik dan gaya hidup, serta hubungan dengan kultur atau referensi tertentu yang akhirnya mampu memberikan imajinasi yang berdampak timbulnya nilai
pengalaman pada suatu produk atau jasa.
Menurut Nugroho (2013) experiential marketing tidak hanya sebagai strategi pembeda dari industri lain tetapi juga memberikan kepuasan tersendiri karena membuat pelanggan mendapatkan interesting
memorable, pengalaman yang belum di rasakan dapat memberikan nilai positif bagi konsumen. Pelanggan yang sudah merasakan experiential marketing akan merasakan sensasi yang sesuai bahkan di luar harapanya, sensasi itulah yang dapat membuat pelanggan puas.
Menurut Kotler (2009: 139) kepuasan pelanggan merupakan evaluasi perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara presepsi terhadap kinerja atau suatu produk dan jasa.
Penelitian mengenai experiential marketing pernah di lakukan oleh Noegroho (2010) dengan judul Pengaruh Experiential marketing dan
Brand Trust terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan. Hasil yang didapat dalam penelitian ini adalah adanya pengaruh kelima variabel
3
(2012) yang berjudul The Impact of Experiential marketing and Customer Satisfaction on Customer Commitment in the World of Social Network, hasil yang di dapat dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh positif variabel sense dan feel terhadap kepuasan konsumen dan sebaliknya variabel think, act, dan relate kurang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.
Berdasarkan hasil penelitian tersebut expriential marketing telah diterapkan di banyak tempat, salah satunya adalah di dalam bidang
restaurant. Restaurant Balong Kuring tidak terlepas dari persaingan bisnis yang semakin ketat. Dengan adanya persaingan yang semakin ketat dalam jenis usaha restaurant tersebut, maka berbagai upaya dilakukan Balong Kuring dengan keunikan menu dan pelayanannya agar pelanggan mendapatkan pengalaman tidak biasa ketika membeli produk – produk
restaurant Balong Kuring. Sesuai dengan namanya restaurant Balong Kuring memberikan aneka ragam pilihan makanan khas sunda yang tidak dimiliki oleh restaurant lain di daerahnya. Langkah awal restaurant
Balong Kuring dalam menarik pelanggan pecinta masakan khas Sunda adalah dengan menciptakan slogan ”Mulih Ka Desa”, kemudian diikuti
dengan langkah selanjutnya yang dilakukan Balong Kuring agar pelanggan mendapatkan pengalaman tidak terlupakan seperti:
1. Balong Kuring memanjakan para pencinta kuliner yang menyukai cita rasa Sunda dengan memiliki ragam pilihan menu.
4
bersantai dan lesehan sambil mengobrol ketika menikmati produk Balong Kuring.
3. Balong Kuring terletak di Jl. Jendral A Yani No 9 Pringsewu, ini merupakan lokasi yang strategis karena dekat dengan pusat kota Pringsewu sehingga cukup mudah untuk menjangkaunya.
4. Balong Kuring memiliki fasilitas tempat parkir yang luas, mushola, dan toilet yang cukup untuk diakses oleh konsumen.
Restaurant Balong Kuring pada tahun 2009 telah menerapkan experiential
marketing terhadap konsumen. Berikut adalah data konsumen restaurant
Balong Kuring sebelum dan sesudah diterapkannya expriential marketing:
Tabel 1.1 Data jumlah konsumen restaurant Balong Kuring Tahun 2007 dan 2009
5
Berdasarkan data jumlah konsumen dapat di ketahui restaurant Balong Kuring mengalami peningkatan. Terlihat bahwa restaurant Balong Kuring telah berhasil dalam menerapkan experiential marketing, yang bertujuan untuk meningkatkan kepuasan konsumen dan juga mengikat konsumen dengan memberikan pengalaman yang tidak terlupakan ketika berkunjung ke restaurant Balong Kuring.
Berikut adalah data jumlah konsumen restaurant Balong Kuring:
Tabel 1.2 Data jumlah konsumen restaurant Balong Kuring periode 2007-2014 sesudah diterapkannya expriential marketing
No. Tahun Bulan Jumlah
Juli - Desember 435 726
- 66,90%
2. 2008 Januari – Juni
Juli - Desember 579 861
-20,66% 48,70%
3. 2009 Januari – Juni
Juli - Desember 714 960
-17,42% 36,29%
4. 2010 Januari – Juni
Juli - Desember 888 1122
-8,36% 26,35%
5. 2011 Januari – Juni
Juli - Desember
1158 1182
3,21% 2,07%
6. 2012 Januari – Juni
Juli - Desember
1446
Sumber: restaurant Balong Kuring 2014
6
semakin ketatnya persaingan yang bisa dilihat pada tabel 1.3. Namun pada tahun 2014 kembali terjadi peningkatan jumlah konsumen. Berdasarkan tabel 1.2 terlihat bahwa masih rendahnya peningkatan pertumbuhan
restaurant Balong Kuring setelah menerapkan experiential marketing
yaitu hanya sebesar 13.59%, rendahnya peningkatan pertumbuhan di indikasikan karena ketatnya persaingan yang terjadi di Kabupaten Pringsewu seperti terlihat pada tabel 1.3.
Bidang usaha restaurant lain yang juga ikut berkembang salah satunya adalah restaurant padang. Pelayan di restaurant padang kebanyakan adalah pria. Pelayanan restaurant padang mempunyai keunikan dalam menyajikan hidangan. Mereka akan membawa sejumlah piring hidangan secara sekaligus dengan bertingkat-tingkat/bertumpuk-tumpuk dengan kedua belah atau sebelah tangan saja tanpa jatuh. Hal ini merupakan atraksi yang cukup menarik bagi para pengunjungnya. Berikut adalah data pesaing restaurant Balong Kuring.
Tabel 1.3 Pesaing RM. Di Pringsewu Tahun 2014 (Januari – Juni)
No Nama Restaurant Jumlah Konsumen Pertahun (orang)
1 Dua Saudara 2094
2 Balong Kuring 1719
3 Lesehan Hijau 1368
4 Cafe Ben Wareg 1290
5 Kedai Jamur 1228
6 Sate Sidodadi 1086
7 Sate Mbah Moel 966
7
Berdasarkan data tabel 1.3 menunjukan bahwa restaurant Dua Saudara adalah
pemimpin pasar restaurant di Kabupaten Pringsewu dan di ikuti oleh
restaurant Balong Kuring yang berada di posisi kedua, sehingga dapat
disimpulkan bahwa restaurant Dua Saudara merupakan pesaing utama
restaurant Balong Kuring.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan Tabel 1.2 menunjukan bahwa jumlah konsumen restaurant
Balong Kuring masih berfluktuasi serta peningkatan jumlah konsumen yang masih rendah yaitu sebesar 13,59% dan pada tabel 1.3 menunjukan bahwa ketatnya persaingan membuat restaurant Balong Kuring masih berada di urutan kedua, sehingga restaurant Balong Kuring belum menjadi pemimpin pasar di Kabupaten Pringsewu . Menurut hasil pada penelitian Alkilani, Ling, Hamzah (2012) tidak semua variabel experiential
marketing berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, sedangkan menurut penelitian Noegroho (2013) seluruh variabel experiential marketing
berpengaruhsignifikan terhadap kepuasan konsumen sehingga ada kesenjangan gap pada penelitian terdahulu. Berdasarkan uraian tersebut dapat ditarik sebuah rumusan masalah penelitian ini adalah: Apakah
experiential marketing berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
restaurant Balong Kuring di Pringsewu.
1.2 Tujuan Penelitian
8
marketing teradap kepuasan konsumen pada restaurant Balong Kuring
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1. Bagi Pihak perusahaan dan Pengelola
Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa dijadikan sebagai salah satu dasar pertimbangan dalam menentukan langkah dan kebijakan perusahaan khususnya dalam penentuan strategi pemasaran yang berorientasi pada kepuasan konsumen.
1.4.2. Bagi Peneliti Lain
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan dan pengetahuan untuk penelitian – penelitian dibidang pemasaran terutama yang berkenaan dengan tingkat experiential marketing.
1.4.3. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan agar peneliti dapat mengetahui lebih mendalam manfaat dari strategi experiential marketing didalam.
1.5 Kerangka Pikir
9
Berdasarkan penjelasan sebelumnya, tujuan dari experiential marketing
adalah memberikan pengalaman yang baik pada konsumen yang akan menimbulkan kepuasan dan pada penelitian Noegroho (2013) yang berjudul Experientian Marketing dan Brand Trust terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan menunjukan bahwa experiential marketing mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Kepuasan pada dasarnya adalah fungsi dari harapan dan presepsi terhadap kinerja setelah konsumen menggunakan dan mendapatkan produk.
Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa experiential marketing
akan saling mempengaruhi satu sama lain dengan kepuasan konsumen. Dari keterangan diatas kerangka pikir pengaruh experiential marketing
terhadap tingkat kepuasan konsumen restaurant Balong Kuring Pringsewu adalah sebagai berikut :
Experiential marketing
Gambar1.1 Paradigma Penelitian
Sumber: Adaptasi dari penelitian Alkilani, 2012
Panca indera (sense)
(X1)
Perasaan (feel)
(X2)
Pikiran (think)
(X4) Tindakan (act)
(X3)
Hubungan (relate)
(X5)
10
1.6 Hipotesis
Menurut Sugiyono (2009:96) hipotesis adalah merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian definisi. Berdasarkan kerangka pikir tersebut, maka hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut: Experiential Marketing berpengaruh positif terhadap Kepuasan Konsumen Restaurant
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1Pemasaran Jasa
2.1.1 Definisi Jasa
Menurut Kotler (2009:42) jasa adalah segala aktivitas dan berbagai kegiatan atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu pihak ke pihak lain yang secara esensial jasa ini tidak berwujud dan tidak
menghasilkan perpindahan kepemilikan atas apapun.
Jasa adalah suatu proses menggunakan sumber daya yang dimiliki perusahaan untuk berinteraksi dengan pelanggan sehingga dapat menciptakan nilai pelanggan itu sendiri, yaitu nilai yang bentuknya
intangible atau tidak berwujud.
2.1.2 Karakteristik Jasa
Karakteristik jasa yang di kemukakan oleh kotler (2009:227) yaitu: 1. Tidak Berwujud (Intangibility)
12
beberapa cara dan strategi yang bisa diterapkan dalam penjualan jasa, misalnya sebuah restaurant tersebut mampu menciptakan : a.Produk
Yaitu berupa pemberian merk atau brand, meembuat kemasan yang lebih menarik, dan menitikberatkan keunggulan produk/jasa yang tidak ada sebelumnya.
b.Harga
Yaitu berupa harga yang jelas dan bersaing. c. Promosi
Yaitu berupa periklanan, promosi penjualan, publisitas, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.
d.Saluran Distribusi
Yaitu berupa kemudahan memperoleh produk di pasar dan tersedia bagi konsumen sasaran.
e. Karyawan
Yaitu berupa keramahan, kecepatan, kerapihan, dan lain-lain. f. Proses
Yaitu berupa pelayanan yang menarik, kartu member, dan fasilitas
g. Lingkungan Fisik
13
2. Tidak dapat dipisahkan (Inseparbility)
Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau mesin, apakah sumber itu hadir atau tidak, produk fisik yang berwujud tetap ada.
3. Berubah-ubah (Variabelity)
Jasa sesungguhnya sangat mudah berubah ubah karena jasa ini sangat bergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan, dalam hal pengendalian kualitas perusahaan jasa dapat mengambil 3 langkah pokok yaitu:
a.Seleksi dan melatih karyawan yang berkelanjutan
b.Selalu mengstandarisasi proses pelayanan dan organisasi melalui berbagai macam cara seperti menempatkan ruangan dan personil pada tempat-tempat tertentu, adanya sarana telepon bagi
konsumen yang ingin atau memerlukan telepon
c.Memonitor tingkat kepuasan konsumen melalui sistem saran dalam keluhan, survei pasar, sehingga dengan demikian pelayanan yang buruk dapat dihindarkan.
4. Jasa dapat mushah (Perishability)
Berarti bahwa jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan beberapa saat kemudian.
2.1.3Unsur-Unsur Jasa
14
1. Produk ini atau generic (Core or Generic Product)
Unsur jasa ini terdiri atas jasa dasar. Contoh : tempat tidur pada jasa kamar hotel.
2. Produk yang diharapkan (Expected Product)
Terdiri atas jasa inti berikut pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi. Contoh : ruang tunggu yang nyaman di bandara.
3. Produk Tambahan (Augmented Product)
Area yang memungkinkan suatu produk didiferensiasi dengan yang lain. Contoh : karyawan menanggapi keluhan konsumen dengan baik
4. Produk Potensial
Tampilan dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau menambah kepuasan konsumen. Contoh : Fasilitas Wi-Fi, Siaran TV.
2.2 Pemasaran dan Konsep Pemasaran
2.2.1 Definisi Pemasaran dan Konsep Pemasaran
Persaingan yang semakin ketat di era globalisasi seperti sekarang, perusahaan harus mampu menanggapi keinginan konsumen yang terus berubah sesuai dengan kebutuhanya. Kemampuan untuk mengetahui kebutuhan dan kepuasan konsumen sangat di perlukan sehingga semua kegiatan pemasaran harus selalu berorientasi pada pemenuhan
15
dalam merancang strateginya harus berorientasi pada segmentasi pasar dan target secara baik dan membangun suatu citra yang mendukung dalam memposisikan produk target yang di layani sehingga sesuai dengan kemauan konsumen.
Menurut Kotler (2009: 5) pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan
mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Sebagai ilmu,
marketing merupakan ilmu pengetahuan yang objektif yang diperoleh dengan penggunaan instrumen-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari aktivitas bisnis dalam membentuk, mengembangkan, mengerahkan pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen atau pemakai. Sebagai strategi bisnis, marketing merupakan tindakan penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pasar dalam menghadapi kenyataan bisnis baik dalam lingkungan mikro maupun lingkungan makro yang terus berubah.
2.3 Experiential Marketing
2.3.1 Definisi experential marketing
Menurut Schmitt (1999: 60), experiences are private events that occur in response to some stimulation (e.g.as provide to marketing efforts
before and after purchase)” yang berarti pengalaman merupakan
16
tertentu (misalnya yang diberikan oleh pihak pemasar sebelum dan sesudah pembelian barang atau jasa).
Menurut Grundey (2008) experience juga didefinisikan sebagai sebuah bagian subjektif dalam konstruksi atau transformasi dari individu, dalam penekananan pada emosi dan indra secara langsung selama peredaman dengan mengorbankan dimensi kognitif
Menurut Kotler (2009: 5) “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtainwhat they need and want through
creating, offering, and freely exchanging products and services of value
with others”,marketing adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
Menurut Kertajaya (2006: 227) experiential marketing adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal dengan memberikan pengalaman baru dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan pelayanan.
2.3.2 Unsur-unsur dalam experential marketing
Menurut Bernd Schmitt (1999: 63) experiential marketing di bagi menjadi dua bagian besar yaitu, strategic experiential modules dan
17
1. Strategic Experiential Modules
a.Panca Indra (Sense)
Menurut Kartajaya (2007: 227) Sense merupakan tipe experience
yang muncul untuk menciptakan pengalaman panca indera melalui mata, telinga, kulit, lidah dan hidung berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol-simbol verbal dan visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan. Untuk menciptakan kesan yang baik dapat melalui iklan, packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih karakteristik yang tepat. Sense marketing merupakan salah satu cara untuk menyentuh perasaan konsumen, contohnya pada saat konsumen datang ke rumah makan mata melihat desain layout yang menarik, hidung
mencium aroma terapi, telinga mendengar alunan musik, dan kulit merasakan kesejukan alam.
b. Perasaan (Feel)
Menurut Kartajaya (2006: 228) perasaan dan emosi konsumen mempengaruhi pengalaman yang di mulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan. Perasaan di sini bukan hanya menyangkut
keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan bahkan. Feel marketing dapat di lakukan dengan service dan pelayanan yang baik, serta
18
memikirkan kondisi konsumen dalam arti memperhitungkan perasaan yang di rasakan konsumen.
c. Pikiran (Think)
Menurut Schmitt (2006: 228) think merupakan tipe experience yang menciptakan pemecahan masalah untuk mengajak
konsumen berfikir kreatif. Berfikir dapat merangsang kemampuan intelektual dan kreatifitas seseorang. Tujuan dari think marketing
adalah untuk mempengaruhi pelanggan agar terlibat dalam
pemikiran yang kreatif dan menciptakan kesadaran melalui proses berfikir yang berdampak pada evaluasi.
d. Tindakan (Act)
Menurut Kartajaya (2006: 229) tindakan merupakan tipe
experience yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen. Act marketing adalah salah satu cara untuk membentuk peresepsi pelanggan terhadap produk dan jasa yang bersangkutan. Act marketing didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen dalam hubungan dengan
pshysical body, lifestyle dan interaksi dengan orang lain.
e. Hubungan (Relate)
19
untuk menghubunkan individu dengan apa yang ada diluar dirinya dan menginplementasikan hubungan antara other people dan
other social group. Ketika relate marketing mampu membuat pelanggan masuk dalam komunitas serta merasa bangga dan diterima maka akan memberikan pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
2. Experience Providers
Menurut Schmitt (1999: 53) bahwa pengalaman pelanggan dapat di lakukan melalui experience providers (sarana atau alat yang
memberikan atau menyediakan pengalaman bagi pelanggan) berikut ini :
a.Komunikasi, meliputi iklan komunikasi perusahaan baik external maupun internal, dan public relation.
b.Identitas dan tanda baik visual maupun verbal, meliputi nama, logo, warna, dan lain lain.
c.Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupun penampakan. d.Co-branding, meliputi kegiatan kegiatan pemasaran, sponsorship,
aliansi dan rekanan kerja, penempatan produk dalam film dan lisensi.
e.Lingkungan spatial, termasuk desain kantor baik exterior maupun interior, outlet penjualan dan ekshibisi.
f. Website.
20
2.3.3Karakteristik Experiential marketing
Menurut Schmitt (1999: 57) experiential marketing terbagi menjadi empat kunci karakteristik yaitu:
a. Fokus pada pengalaman konsumen
Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan menjalani atau melewati situasi yang memberikan nilai nilai emosional, indrawi, kognitif, relational dan perilaku yang menggantikan nilai nilai fungsional.
b. Menguji Situasi Konsumen
Berdasarkan pengalaman, konsumen tidak hanya menginginkan suatu produk di lihat dari keseluruhan saat mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga dari pengalaman yang didapatkan pada saat mengkonsumsi.
c. Mengenali Aspek Rasional dan Emosional
Aspek Rasional dan Emosional sebagai Memicu dari Konsumsi.Konsumen bukan hanya di lihat dari sisi rasional melainkan juga sisi emosionalnya.
d. Metode dan Perangkat Berifat Elektik
21
2.3.4Manfat Experiential Marketing
Manfaat Utama dari Experiential marketing adalah pada tanggapan panca indera, pengaruh, tindakan serta hubungan. Experiential
marketing dapat bermanfaat dalam situasi tertentu. Menurut pandangan Schmitt (1999 :34) ada beberapa manfaat yang dapat di terima jika perusahaan menerapkan experiential marketing yaitu sebagai berikut: a. Untuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot. b. Untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing. c. Untuk menciptakan citra dan identitas sebuah perusahaan. d. Untuk mempromosikan inovasi.
e. Untuk membujuk percobaan, pembelian dan loyalitas.
2.4 Kepuasan Konsumen
2.4.1Definisi Kepuasan Konsumen
22
Gambar 2.1 Proses keputusan pembelian Sumber: Hasan, 2013
Berdasarkan gambar 2.1, bahwa seorang konsumen dalam proses pembelianya mulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, mengevaluasi alternatif keputusan pembelian sampai kepada perilaku setelah pembelian.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010: 497) bahwa konsumen memiliki tipe tipe pembelian yaitu pembelian coba-coba (trial purchases), pembelian berulang-ulang (repeat purchases) dan komitmen pembelian jangka panjang (long term commitment purchases).
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010: 498) terdapat tiga kemungkinan hasil dari evaluasi tersebut yaitu:
a. Kinerja aktual produk sesuai dengan harapan sehingga hasilnya adalah perasaan normal.
b. Kinerja produk melebihi harapan sehingga mereka puas.
c. Kinerja produk produk lebih rendah dari harapan sehingga mereka tidak puas.
pengenalan masalah
pencarian informasi
evaluasi alternatif
keputusan pembelian
evaluasi
23
Menurut Kotler (2009: 49) kepuasan adalah perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang di harapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan puas. Jika kinerna melebih harapan maka pelanggan amat puas.
Menurut Zeithaml (2006) kepuasan konsumen adalah suatu evaluasi akhir dari konsumen mengenai sebuah produk atau jasa tersebut memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen.
Menurut Hasan (2013: 89) definisi kepuasan pelanggan itu sangat bervariasi, dan karenanya akan memberikan pemahaman yang lebih luas, misalnya:
a. Kepuasan atau ketidakpuasan merupakan respons pelanggan
terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dipresepsikan antara harapan sebelum pembelian dan kinerja aktual produk yang di rasakan
setelah pemakaianya.
b. Kepuasan atau ketidakpuasan merupakan evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan.
24
harapan maka yang terjadi adalah ketidakpuasan. Ketidaksesuaian menciptakan ketidakpuasan.
d. Kepuasan atau ketidakpuasan merupakan suatu perasaan konsumen sebagai respons terhadap produk barang atau jasa yang telah di konsumsi.
e. Kepuasan atau ketidakpuasan merupakan perbandingan antara produk yang di rasakan dengan yang diprediksi sebelum produk dibeli-dikonsumsi. Jika yang di rasakan konsumen melebihi
dugaanya, konsumen akan merasakan puas, sebaliknya jika yang di rasakan lebih rendah dari harapanya, konsumen akan merasa tidak puas.
Menurut Hasan (2013: 90) dapat di pahami bahwa definisi mengenai kepuasan pelanggan tidak ada yang baku, karena kepuasan pelanggan tergantung pada :
a. Tipe respons-respons kognitif, afektif, dan emosional terhadap produk yang digunakan, khususnya ketika mereka membandingkan kinerja yang dirasakan dengan harapanya, dan intensitas respons seperti sangat kuat, sangat puas, netral, sangat senang dan sejenisnya.
b. Fokus respons, terutama yang berkaitan jenis produk, konsumsi, keputusan pembelian, staf penjual toko, dan sejenisnya.
25
Gambar 2.2 Model Kepuasan-Ketidakpuasan Pelanggan Sumber: Hasan, 2013
Menurut Hasan (2013: 92) Berbagai dampak yang mungkin muncul dari hasil tersebut adalah :
a.Kinerja produk sangat buruk, berarti kinerja produk sangat jauh dari yang diharapkan oleh pelanggan, pelanggan akan marah-marah, mencaci maki, dan sikap negatif lainnya, tidak hanya itu pelanggan akan bercerita kepada orang lain (rekomendasi negatif), kepada media cetak, elektronik tentang kejelekan dan kekecewaan yang dialaminya.
b. Kinerja produk kurang baik, berarti pelanggan merasa kurang puas, dan menilai bahwa produk tidak pantas sebagai alternatif yang mampu memenuhi kebutuhannya. Akibtanya pelanggan akan
Produk Perusahaan
Harapan terhadap Kualitas Produk
Evaluasi Kinerja Atribut Produk
Pemakaian Produk Respons Kognitif:
Kesesuaian atau Ketidaksesuaian Respons
26
melarang orang lain, koleganya untuk memebeli produk yang bersangkutan.
c. Kinerja produk cukup baik, berarti kinerja berada di bawah harapan pelangggan akibatnya pelanggan tidak begitu respek pada produk, pelanggan mungkin memilih sikap apatis jika ada pertanyaan mengenai kinerja produk.
d. Kinerja produk baik atau biasa-biasa saja, berarti pelanggan puas, reaksi pelanggan biasa-biasa saja, umumnya tidak bercerita kepada orang lain (silence) tentang kinerja yang dirasakan.
e. Kinerja produk sangat baik, jika kondisi ini yang terjadi berarti kinerja produk melebihi harapan pelanggan, sehingga pelanggan merasa sangat puas, pelanggan akan dengan senang hati
27
2.5Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Rangkuman Penelitian Terdahulu
No Nama Penelitian
Judul Penelitian Variabel Penelitian marketing terhadap Kepuasan
merupakan variabel yang paling dominan marketing dan Brand Trust pengaruh yang signifikan antara variabel experiential marketing terhadap variabel kepuasan marketing terhadap Kepuasan dan
Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
experiential marketing
terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas dengan kepuasan
pelanggan sebagai variabel antara
Commitment in the Worl of Social Network
Terdapat pengaruh positif variabel sense dan feel
terhadap kepuasan konsumen dan sebaliknya, variabel think, act, dan
relate kurang berpengaruh terhadap kepuasan relate, kualitas servis, kepuasan konsumen, loyalitas,
III. METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian dan Pendekatan Penelitian
Berdasarkan variabel-variabel yang diteliti, maka jenis penelitian termasuk dalam penelitian varifikatif dan deskriptif. Menurut Sugiyono (2009: 54) menyatakan bahwa statistik deskriptif adalah statistik yang di gunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau
menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi.
Menurut Arikunto (2006: 7) penelitian verifikatif di terapkan sebagai penelitian yang pada dasarnya ingin menguji kebenaran melalui pengumpulan data di lapangan, sifat verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang di laksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, dimana dalam penelitian ini penelitian verifikatif bertujuan untuk mengetahui pengaruh experiential marketing
29
3.2 Objek Penelitian
Objek yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah orang-orang yang makan di restaurant Balong Kuring Pringsewu.
3.3 Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari sumber yang secara garis besar di kelompokan menjadi dua yaitu:
a. Data Primer yaitu data yang di peroleh secara langsung dari penduduk kabupaten Pringsewu yang menjadi responden penelitian melalui pengisian kuisioner.
b. Data Sekunder yaitu data yang di peroleh secara tidak langsung. Data ini diperoleh oleh peneliti melalui literatur terkait, majalah, internet, keterangan atau publikasi lainya, sehingga data sekunder adalah data yang di peroleh melalui tangan kedua ketiga dan seterusnya yang artinya melewati satu atau lebih pihak.
3.4 Metode Pengumpulan Data
Metode yang di gunakan peneliti untuk mengumpulkan data yang sesuai dengan objek dalam penelitian penulis menggunakan metode-metode penelitian sebagai berikut:
a. Observasi
30
mengadakan pengamatan langsung pada objek yaitu restaurant Balong Kuring di Pringsewu.
b. Kuisioner
Penelitian ini dilaksanakan untuk memperoleh data primer mengenai pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan konsumen
restaurant Balong Kuring di Pringsewu. Cara yang di gunakan adalah dengan penyebaran kuisioner kepada konsumen dari restaurant Balong Kuring di Pringsewu.
c. Dokumentasi
Pengumpulan data melalui dokumentasi bertujuan untuk mengetahui konsep yang berkaitan dengan penelitian. Selain itu data juga diperoleh dari jurnal, arsip dan sumber dokumen lainya.
3.5Populasi dan Sampel
3.5.1 Populasi
Menurut Sugiyono (2009: 117) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang memiliki kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulanya. Populasi yang di teliti pada penelitian ini adalah pelanggan restaurant
31
3.5.2 Sampel
Menurut Sugiyono (2009: 118) sampel adalah bagian dari populasi yang di ambil dengan cara tertentu yang memiliki karakteristik tertentu, jelas dan lengkap yang dianggap dapat mewakili populasi, sehingga agar sampel yang di ambil dapat mewakili populasi maka pengambilan sampelnya harus secara tepat.
Menurut Sugiyono (2009: 84) metode yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah metode non-probability sampling dengan teknik purposive sampling, penentuan sampel yang diambil berdasarkan tujuan penelitian.
Penelitian ini menggunakan konsumen restaurant Balong Kuring yang minimal pernah datang dua kali dan telah menjadi pelanggan
restaurant Balong Kuring, karena mereka dianggap memiliki informasi yang baik tentang restaurant Balong Kuring. Hal ini sesuai dengan tujuan penelitian yang ingin meneliti tentang
32
Keterangan: : ukuran sampel
Z: score pada tingkat signifikansi tertentu (derajat keyakinan ditentukan 95%) maka Z = 1,96
: margin of error, tingkat kesalah maksimum adalah 10%
Dilihat dari rumus tersebut, maka diperoleh perhitungan sebagai berikut
n = 96,04 = 97 atau di bulatkan 100.
Dari hasil perhitungan rumus di atas dapat diperoleh jumlah
sampel yang akan diteliti adalah sebesar 100 responden yang dapat mewakili konsumen dari restaurant Balong Kuring di Kabupaten Pringsewu.
3.5.3 Teknik Skala Pengukuran
Peneliti menggunakan skala ordinal untuk mengukur pengaruh
experiential marketing terhadap kepuasan konsumen dari
restaurant Balong Kuring. Menurut Sugiyono (2009: 93) skala
33
Pertanyaan yang di gunakan bersifat tertutup, pilihan dibuat berjenjang dari intensitas paling rendah hingga paling tinggi.
3.6Identifikasi Operasional Variabel
Variabel pada umumnya dikategorikan menjadi 2 macam, yaitu : a.Variabel bebas
Tipe variabel yang menjelaskan atau mempengaruhi variabel lain. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah sense, feel, think, act, dan
relate.
b. Variabel terikat
Variabel terikat adalah tipe variabel yang di jelaskan atau dipengaruhi oleh variabel bebas, variabel terikat dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen.
3.7Definisi Operasional Variabel
34
Tabel 3.1 Operasional Variabel Penelitian
Variabel Sub-
Variabel
Definisi operasional
Indikator Ukuran Skala
Pengukuran dan kebanggan (Hasan, 2013: 9) yang bervariasi Kecepatan tubuh, gaya hidup, dan interaksi (Hasan, 2013: 10)
Cita rasa makanan Balong Kuring Metode pemasaran yang menarik Kualitas makanan Balong Kuring
35 Sikap pelayan Kecepatan
Sumber: Zena dan Hadisumarto
Indikator dari setiap variabel tersebut dijadikan dasar untuk menyusun daftar pertanyaan yang diberikan kepada responden. Data yang terkumpul melalui daftar pertanyaan merupakan data kualitatif kemudian selanjutnya diubah menjadi data kuantitatif dengan cara pemberian nilai pada masing-masing jawaban, pengukuran variabel terikat dan variabel bebas dilakukan dengan skala ordinal, sehingga pengukuran dalam pernyataan seseorang dapat dikuatifikasi secara matematis. Responden diminta mengisi pertanyaan dalam kategori berikut:
a. Jika jawaban sangat setuju (SS, diberi skor 5) b. Jika jawaban Setuju (S, diberi skor 4)
36
d. Jika jawaban Tidak Setuju (TS, diberi skor 2)
e. Jika jawaban Sangat Tidak Setuju (STS, diberi skor 1)
Dalam menjawab kuesioner, responden diminta untuk memilih alternatif jawaban yang telah disediakan.
3.8Uji Instrumen Penelitian
Untuk mengetahui reliabilitas dan validitas variabel-variabel yang diteliti menggunakan tehnik pengujian sebagai berikut:
3.8.1 Uji Validitas
Menurut Ghozali (2006, 49) uji validitas digunakan untuk
mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan dan kuesioner mampu mengungkap sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.
Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah daftar pertanyaan yang diberikan kepada responden. Instrumen yang dibuat sebelum diberikan kepada responden yang menjadi sampel penelitian harus diuji kevalidan dan kerealibelannya melalui analisis faktor agar pertanyaan tersebut dapat menjawab
37
minimal 0,5 dinyatakan valid dan sampel bisa di analisis lebih lanjut.
3.8.2 Uji Reliabilitas
Suatu kuesioner dikatakan reliabel jika jawaban pertanyaan adalah konsisten dan stabil dari waktu ke waktu. Pengukuran reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan cara pengukuran sekali saja. Menurut Ghozali (2006: 41) pengukuran hanya sekali dan
kemudian hasilnya dibandingkan dengan pertanyaan lain atau mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha . Suatu variabel dikatakan reliabel jika nilai Cronbach Alpha >0,5.
3.9Teknik Analisis Data
3.9.1 Analisis Kualitatif
Dalam penelitian ini analisis kualitatif diperoleh dari data deskripsi responden dan data deskripsi respon responden yang diberikan kepada responden kemudian di simpulkan dan dikaitkan dengan teori.
3.9.2 Analisis Kuantitatif
38
ordinal yang diperoleh. Menurut Sugiyono (2009:132) daftar pertanyaan digolongkan ke dalam lima tingkatan yaitu:
a. Untuk jawaban STS sangat tidak setuju diberi nilai = 1 b. Untuk jawaban TS tidak setuju diberi nilai = 2 c. Untuk jawaban N netral diberi nilai = 3 d. Untuk jawaban S setuju diberi nilai = 4 e. Untuk jawaban SS sangat setuju diberi nilai = 5
Dengan Program SPSS (Statistical Package for Social Science) alat yang digunakan untuk menguji hipotesis mengenai pengaruh sense, feel, think, act, dan relate terhadap kepuasan pembelian
Metode yang digunakan adalah regresi linier berganda yang dipergunakan untuk mengetahui pengaruh antara satu buah variabel bebas terhadap satu buah variabel terikat pada umumnya adalah:
Y = a+b1X1+b2 X2 +b3 X3+ b4 X4+ b5X5+
Keterangan :
Y = Kepuasan konsumen restaurant Balong Kuring X1 = Sense
X2 = Feel
X3 = Think
X4 = Act
X5 = Relate
b1-b5 = Koefisien regresi variabel experiential marketing
39
1. Uji Koefisien Determinasi (R )
Koefisien determinasi (R ) pada penelitian ini digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan sebuah model menerangkan variasi variabel dependen yaitu kepuasan konsumen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen yaitu sense, feel, think, act
dan relate. Bila terdapat nilai adjusted R bernilai negatif, maka
adjusted R dianggap nol.
2. Uji t
Uji Statistik t digunakan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh satu variabel penjelas/ independen secara individual dalam
menerangkan variabel-variabel dependen. Dasar pengambilan
keputusan adalah sebagai berikut: Jika t hitung lebih kecil dari t tabel, maka H1 diterima, sedangkan jika t hitung lebih besar dari t tabel, maka Ho ditolak. Uji t dapat juga dilakukan dengan hanya melihat nilai signifikasi t masing-masing variabel yang terdapat pada output hasil regresi menggunakan SPSS. Langkah-langkah pengambilan keputusan adalah sebagai berikut:
a. Jika probabilitas lebih kecil dari tingkat signifikasi (Sig. ≤ 5%) maka Ho ditolak dan Ha diterima.
40
3. Uji F
Pengujian keberartian pengaruh perubah bebas terhadap perubah terikat secara keseluruhan dilakukan dengan menggunakan uji F pada tingkat kepercayaan 95% dengan kriteria pengujianya sebagai berikut:
V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis Experiental marketing (X) yang terdiri dari variabel Sense
(X1), Feel (X2), Think (X3), Act (X4), dan Relate (X5) berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Konsumen Restaurant Balong Kuring di Pringsewu dan variabel yang memiliki pengaruh paling besar adalah variabel Relate (X5). Sehingga dapat disimpulkan:
1. Hasil uji R Square menunjukkan nilai R2= 0.504 hal ini berarti sumbangan variabel Experiental marketing berperan dalam mempengaruhi variabel kepuasan konsumen sebesar 50,4%, sedangkan sebesar 49,6% dipengaruhi oleh faktor lain.
2. Hasil pengujian hipotesis secara menyeluruh F hitung lebih besar dibandingkan nilai F tabel (19,130>2,31) maka Ho ditolak dan Ha diterima, nilai signifikansi hasil perhitungan statistik didapatkan hasil dibawah nilai alpha yang ditentukan sebesar 5% maka secara statistik bahwa secara keseluruhan variabel bebas (Experiental marketing) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Restaurant
77
3. Berdasarkan uji t, variabel Panca Indera (X1) memiliki nilai t sebesar 2,076, variabel Perasaan (X2) memiliki nilai t sebesar 2,041, variabel Pikiran (X3) memiliki nilai t sebesar 2,084, variabel Tindakan (X4) memiliki nilai t sebesar 2,964, dan hubungan (X5) memiliki nilai t sebesar 2,894. Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa masing-masing variabel experiential marketing
(X) berpengaruh signifikan terhadap variabel Kepuasan (Y).
5.2Saran
Berdasarkan hasil pembahasan yang telah dilakukan, maka beberapa hal yang harus dilakukan oleh Restaurant Balong Kuring adalah sebaiknya menjaga dan
meningkatkan strategi Experiential Marketing. Karena di era globalisasi dengan persaingan bisnis yang ketat seperti saat ini setiap perusahaan harus bisa memberikan diferensiasi produk. Untuk melakukan perbedaan yang akan mudah tertanam di benak konsumen sebaiknya restaurant Balong Kuring melakukan hal sebagai berikut : 1. Pelayan restaurant Balong Kuring sebaiknya cepat dalam menanggapi setiap
keluhan konsumen dan langsung melayani para pengunjung yang datang ke
restaurant Balong Kuring.
2. Untuk konsep experiential marketing yang di terapkan restaurant Balong Kuring. Untuk setiap minggunya ada baiknya pihak Balong Kuring mengadakan event
seperti musik tradisional sunda sehingga dapat meningkatkan citra positif bagi pihak restaurant Balong Kuring.
3. Pihak restaurant Balong Kuring sebaiknya lebih teliti dalam hal kebersihan dan semua aspek di dalam ruangan.
78
restaurant Balong Kuring, sehingga dapat menimbulkan rasa keterikatan lebih dekat antara konsumen dengan pihak restaurant Balong Kuring.
5. Sebaiknya pihak Balong Kuring melakukan evaluasi kinerja pegawai setiap bulannya untuk dapat meningkatkan kualitas pelayanan.
6. Berdasarkan karakteristik konsumen usia muda lebih menyukai berselancar di dunia maya, sehingga diharapkan sebaiknya pihak Balong Kuring melakukan penambahan fasilitas berupa layanan FreeWi-Fi
7. Sebaiknya pihak Balong Kuring segera memperbaiki tatap muka depan
DAFTAR PUSTAKA
Alkilani, Khaled, Ling, Kwek, Choon , dan Hamzah, Anas, Ahmad. 2013. The Study of Relationship among Experiential marketing, Service Quality, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty. Kuala Lumpur. Asian Social Science.9:1-9.
Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka Cipta.
Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Undip.
Grundey, Dainora. 2008. Experiential Marketing vs Traditional Marketing: Creating Rational and Emotional Liaisons With Consumers.The Romanian Economic Journal. . Vilnius University. Year XI. 29
Hamzah, Amir. 2007. Analisis Experiential Marketing, Emotional Branding, dan Brand Trust Terhadap Loyalitas Merek Mentari. Manajemen Usahawan Indonesia..06: 8-22.
Handal, Nehemia S. 2010. Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan Studi kasus: waroeng special sambal cab. Sompok Semarang. Skripsi. Semarang: Universitas Diponegoro, Fakultas Ekonomi. Hasan, Ali. 2013. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Jakarta: Center for
Academic Publishing Service.
Ibnu Widiyanto. 2008. Pointers : Metodologi Penelitian. Semarang: BP Undip Kartajaya, Hermawan. 2006, Hermawan Kartajaya on Marketing. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip, dan Gary Amstrong. 2012. Principles Of Marketing, Global Edition. 14th Edition. Pearson Education.
Kumala, Lia, Wita.2013. Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan. Malang. Jurnal Fakultas Ilmu Administrasi Universitas
Brawijaya.1-6.
Levitt Theodore, Lupiyoadi, Rambat & A. Hamdani. 2006. Tingkatan Produk Jasa The Marketing Imagination. Jakarta: PT. Salemba Empat.
Noegroho, Oddy Adam,. 2013. Pengaruh Experiential Marketing dan Brand Trust terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan Survei pada
pelanggan KFC cabang Kawi Malang. Skripsi. Malang: Universitas Brawijaya, Fakultas Administrasi.
Zena, Putri Ara, dan Aswin, Dewanto, Hadisumarto .2012. The Study of Relationship among Experiential marketing, Service Quality, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty. Asean Marketing Journal. 4:39-46. Schifman, Leon, G.,Leslie Lazar Kanuk. 2000. Consumer Behavior. Edisi Tujuh.
Prentice-Hal, New Jersey.
Schmitt, Bernd H. 1999. Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. New York: The Free Press.
Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif, kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta.
