Strategi Positioning Calon Presiden Republik Indonesia Tahun 2014 Melalui Twitter Dalam Membentuk Personal Branding (Analisis Isi pada Twitter @Prabowo08 dan @jokowi_do2)

(1)

Strategi Positioning Calon Presiden Republik Indonesia Tahun 2014 Melalui Twitter Dalam Membentuk Personal Branding

(Analisis Isi pada Twitter @Prabowo08 dan @jokowi_do2)

Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang

Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana (S-1) Komunikasi

Oleh:

Yoga Adi Nugraha 201010040311407

Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

(2)

LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI

Nama : Yoga Adi Nugraha

NIM : 201010040311407

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Judul Skripsi : Strategi Positioning Calon Presiden Republik Indonesia Tahun 2014 Melalui Twitter Dalam Membentuk Personal Branding

(Analisis Isi pada Twitter @Prabowo08 dan @jokowi_do2)

Disetujui,

Pembimbing I Pembimbing II

M. Himawan Sutanto, M.Si Novin Farid Styo Wibowo, S.Sos, M.Si

Mengetahui,

Ketua,

Jurusan Ilmu Komunikasi

(3)

LEMBAR PENGESAHAN

NIM : 201010040311407

Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik Universitas Muhammadiyah Malang

dan dinyatakan LULUS Pada Hari : Jumat

Tanggal : 24 Oktober 2014 Tempat : Ruang Dosen (R. 611)

Mengesahkan, Dekan FISIP UMM

Dr. Asep Nurjaman, M.Si DewanPenguji:

1. Sugeng Winarno, S.Sos, MA ( )

2. Winda Hardyanti, M.Si ( )

3. M. Himawan Sutanto, M.Si ( )

(4)

PERNYATAAN ORISINALITAS

Yang bertanda tangan dibawah ini:

Tempat, tanggal lahir : Malang, 9 Oktober 1990

NIM : 201010040311407

Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul:

Strategi Positioning Calon Presiden Republik Indonesia Tahun 2014Melalui Twitter Dalam Membentuk Personal Branding

Adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapat sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.

Malang, 24 Oktober 2014 Yang Menyatakan,

(5)

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI

NIM : 201010040311407

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Konsentrasi : Audio Visual

(Analisis Isi pada Twitter @Prabowo08 dan @jokowi_do2) Pembimbing : 1. M. Himawan Sutanto, M.Si

2. Novin Farid Styo Wibowo, S.Sos, M.Si

Kronologi Bimbingan:

Tanggal Paraf Pembimbing Keterangan

Pembimbing I Pembimbing II

12 Juni 2014 Acc judul

14-16 Juli 2014 Acc seminar proposal

21 Juli 2014 Seminar proposal

6 Oktober 2014 Acc bab 1-3

9 Oktober 2014 Bimbingan revisi bab

4-6

15 Oktober 2014 Acc bab penutup, buat

abstrak

16 Oktober 2014 Acc keseluruhan

naskah Malang, 16 Oktober 2014

Disetujui,

Pembimbing I Pembimbing II

(6)

KATA PENGANTAR

Puji syukur alhamdulillah kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Strategi Positioning Calon Presiden Republik Indonesia Tahun 2014 Melalui Twitter Dalam Membentuk Personal Branding (Analisis Isi pada Twitter @Prabowo08 dan @jokowi_do2).

.Skripsi ini disusun sebagai tugas akhir guna memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna, hal tersebut dikarenakan masih terbatasnya pengetahuan penulis. Kesempurnaan dari skripsi ini tidak lepas dari bimbingan-bimbingan, nasihat-nasihat, bantuan-bantuan fasilitas dan juga dukungan moril dari berbagai pihak. Untuk itu dalam kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya serta rasa hormat kepada:

1. Dr. Muhadjir Effendy, MAP selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang.

2. Dr. Asep Nurjaman, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.

3. M. Himawan Sutanto, M.Si selaku Dosen Pembimbing I atas bimbingan, arahan, ilmu, dukungan dan kelancaran sehingga skripsi ini selesai.

(7)

5. Sugeng Winarno, S.Sos, MA selaku Dosen Penguji I yang telah memberikan kritik, saran, masukan dan sanggahan guna penyempurnaan skripsi ini.

6. Winda Hardyanti, M.Si selaku Dosen Penguji II atas arahan, ilmu, dukungan dan kelancaran sehingga skripsi ini menjadi lebih baik.

7. Segenap Dosen Prodi Ilmu Komunikasi dan administrasi yang telah memberikan ilmu pengetahuan, keterampilan dan bantuan.

8. Kedua orang tua dan kedua saudara saya yang telah memberi dukungan, kasih sayang dan doa hingga dapat menyelesaikan pendidikan sampai akhir kuliah.

9. Teman-teman Ikom 2010 khususnya Prana, Lento, Giron, Idur, Chilmi, Supik, Novan dan Doyok yang telah mengisi keceriaan dan kesenangan selama di kampus.

10.Teman-teman yang telah memberikan semangat dan ide penyusunan skripsi Fanny, Johan, dan Ayu.

11.Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu dan memberikan dorongan dalam pelaksanaan dan penyusunan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kata sempurna. Oleh sebab itu penulis memohon maaf sedalam-dalamnya dan semoga Allah SWT akan membalas semua kebaikan hamba-Nya. Dengan segala keterbatasan ini, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.

Malang, 30 Oktober 2014

(8)

DAFTAR ISI

Lembar Persetujuan ... i

Lembar Pengesahan ... ii

Pernyataan Orisinalitas ... iii

Berita Acara Bimbingan Skripsi ... iv

Abstrak ... v

Kata Pengantar ... vii

Daftar Isi ... ix

Daftar gambar ... xii

Daftar Tabel ... xiv

BAB I : Pendahuluan ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 4

1.3 Tujuan Penelitian ... 5

1.4 Manfaat Penelitian ... 5

1.4.1 Manfaat Praktis ... 5

1.4.2 Manfaat Akademis ... 5

BAB II : Tinjauan Pustaka ... 6

2.1 Komunikasi Politik ... 6

2.1.1 Unsur-Unsur Komunikasi Politik ... 8

2.1.2 Tujuan Komunikasi Politik ... 9

2.1.3 Politisi Sebagai Komunikator Politik ... 9

2.2 Komunikasi Pemasaran ... 11

2.2.1 Fungsi Komunikasi Pemasaran ... 11

(9)

2.2.2.1 Segmentasi ... 12

2.2.2.2 Targeting ... 13

2.2.2.3 Positioning ... 13

2.3 Media Komunikasi ... 17

2.3.1 Internet ... 18

2.3.2 Media Sosial ... 19

2.3.3 Twitter ... 20

2.4 Brand ... 21

2.4.1 Unsur Pembentuk Brand ... 21

2.4.2 Personal Branding ... 22

2.4.3 Manfaat Personal Branding ... 22

BAB III : Metode Penelitian ... 25

3.1 Metode dan Sifat Penelitian ... 25

3.2 Tipe Penelitian ... 25

3.3 Ruang Lingkup Penelitian ... 26

3.4 Unit Analisis dan Satuan Ukur ... 26

3.5 Sumber Data ... 26

3.6 Teknik Pengumpulan Data ... 27

3.7 Struktur Kategorisasi ... 27

3.8 Teknik Analisis Data ... 28

3.9 Uji Reliabilitas ... 29

BAB IV : Deskripsi Obyek Penelitian ... 32

(10)

4.2 Profil Joko Widodo ... 35

4.3 Halaman Twitter Prabowo Subianto dan Joko Widodo ... 38

BAB V : Analisis Data dan Pembahasan ... 40

5.1 Analisis Data Akun Twitter @Prabowo08 ... 40

5.2 Pembahasan ... 51

5.3.1 Uji Reliabilitas Koder 1 ... 55

5.4 Analisis Data Akun Twitter @jokowi_do2 ... 58

5.5 Pembahasan ... 64

BAB VI : Penutup ... 71

6.1 Kesimpulan ... 71

6.2 Saran Penelitian ... 73

6.2.1 Secara Akademis ... 73

6.2.2 Secara Praktis ... 73

Daftar Pustaka

(11)

DAFTAR TABEL

Tabel 3.7 Lembar Koding ... 27

Tabel 3.8 Distribusi Frekuensi ... 28

Tabel 5.1 Distribusi Frekuensi Akun Twitter @Prabowo08 ... 40

Tabel 5.3 Expected Agreement Akun Twitter @Prabowo08 ... 55

Tabel 5.4 Distribusi Frekuensi Akun Twitter @jokowi_do2 ... 58

(12)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.1 Foto Prabowo Subianto ... 32

Gambar 4.2 Foto Joko Widodo ... 35

Gambar 4.3.1 Laman Twitter Prabowo Subianto ... 38

Gambar 4.3.2 Laman Twitter Joko Widodo ... 38

Gambar 5.1.1 Tweet Nomor 23 ... 42

(13)

(14)

DAFTAR PUSTAKA

BUKU :

Arrianie,Lely. 2010.Komunikasi Politik, Politisi dan Pencitraan di Panggung Politik. Widya Padjajaran.

Baran, Stanley J.2008. Pengantar Komunikasi Massa, Melek Media dan Budaya. Erlangga

Biagi, Shirley. 2010. Media/Impac, Pengantar Media Massa. Jakarta: Penerbit Salemba Humanika.

Budiharjo, Miriam. 2002. Dasar-dasar Ilmu Politik. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Eriyanto. 2011. Analisis Isi : Pengantar Metodologi Untuk Penelitian Ilmu Komunikasi dan Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta:Kencana.

Effendy, Onong Uchjana. 2008. Dinamika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.

Firmanzah. 2008. Marketing Politik antara Pemahaman dan Realitas. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia

Kartajaya, Hermawan. 2004. Hermawan Kartajaya On Positioning Seri 9 Elemen Marketing. Penerbit Mizan

_________________. 2006. Hermawan Kartajaya On Segmentation Seri 9 Elemen Marketing. Penerbit Mizan

_________________. 2006. Hermawan Kartajaya On Targeting Seri 9 Elemen Marketing. Penerbit Mizan

Krippendorff, Klaus. 1991. Analisis Isi. Jakarta: CV. Rajawali.

Kriyantono, Rachmat. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Prenada Media Grup

Knapp, Duane. 2000. The Brand Mindset. McGraw-Hill.

Noegroho, Agoeng. 2010. Teknologi Komunikasi edisi pertama. Yogyakarta : Graha Ilmu

(15)

Severin, J. Werner, James W. Tankard, Jr. 2009. Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, dan Terapan di Dalam Media Massa Edisi Kelima. Jakarta: Kencana

Tjiptono, Fandy, Gregorius Chandra, Dadi Adriana. 2008. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: Andi

Internet:

http://ipersonalbrand.blogspot.com/2011/09/manfaat-personal-brand.html

http://profil.merdeka.com/indonesia/p/prabowo-subianto-djojohadikusumo/

(16)

1 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Tahun 2014 ini menjadi tahun yang ramai dengan perbincangan politik.

Mulai dari pemilihan anggota DPRD sampai pemilihan calon presiden terjadi

pada tahun 2014 ini. Politik selalu menjadi topik yang menarik untuk dibahas bagi

masyarakat Indonesia maupun di seluruh dunia. Para tokoh politik di Indonesia

sendiri selalu menjadi sorotan publik. Para tokoh politik ini mempunyai cara-cara

tersendiri dalam menciptakan personal branding yang ditujukan untuk

mendapatkan suara di masyarakat.

Personal branding ini sendiri selalu melekat pada orang yang bersangkutan. Dengan dibentuknya personal branding tersebut orang bisa dengan

mudah menilai apakah orang tersebut memiliki nilai yang baik di mata orang lain

atau malah orang tersebut dinilai buruk. Personal branding perlu dibentuk sedini

mungkin karena jika kita tidak membentuk sendiri brand kita, maka orang lain yang akan membentuknya dengan penilaian-penilaian positif maupun negatif.

Industri media massa yang saat ini ada di Indonesia yaitu: buku, surat

kabar, majalah, radio, film, televisi dan internet juga turut serta membangun

personal branding para tokoh politik. Buku biografi para tokoh politik banyak

kita temukan di toko-toko buku. Biografi ini ada juga yang dibentuk menjadi film

(17)

2 pembentukkan personal branding ini menguntungkan para tokoh politik. Dengan internet misalnya, dalam internet ini ada yang disebut dengan media sosial. Dari

media sosial ini masyarakat mampu berkomunikasi dengan orang lain secara

digital dan mudah tanpa susah payah untuk bertatap muka. Media sosial yang

ramai saat ini di Indonesia adalah: Facebook, Twitter, Path, dan Instagram.

Media-media sosial ini sendiri memiliki kelebihan sendiri-sendiri seperti facebook

dengan fasilitas chatnya, twitter dengan fasilitas 140 karakter per tweetnya, Path

dengan privasinya dan Instagram yang dikhususkan untuk share foto-foto.

Twitter di Indonesia sendiri sudah sangat populer, pemakainya mulai dari

anak-anak sampai ke orang tua. Dengan popularitasnya twitter ini juga tidak

membatasi jumlah followers suatu akun. Dengan tidak ada batasan dalam jumlah

followers di twitter ini, banyak orang memanfaatkannya untuk menjual suatu

produk. Tentu saja ini sebuah pemasaran yang gratis dan mempunyai efek yang

besar untuk penjualan produknya.

Media sosial berperan besar dalam suatu pencalonan di institusi

pemerintahan yang ada di seluruh penjuru dunia, contohnya: kesuksesan Barrack

Obama menjadi presiden Amerika Serikat, Kemenangan pasangan gubernur DKI

Jakarta Jokowi dan Ahok juga tidak luput dari peran media sosial. Pencitraan yang

dibangun melalui media sosial dinilai sukses karena mereka terpilih menjadi

petinggi di institusi pemerintahan.

Prabowo Subianto dan Joko Widodo atau lebih akrab disapa Jokowi ini

(18)

3 Gerindra dan Jokowi yang saat ini menjabat sebagai Gubernur DKI Jakarta.Kedua

tokoh politik ini ikut andil dalam pemilihan calon presiden periode 2014-2019.

Prabowo Subianto yang memiliki akun @Prabowo08 dan Joko Widodo yang

mempunyai akun @jokowi_do2 aktif dalam kampanye pemilihan presiden dan

pemilihan legislatif di Indonesia melalui twitter. Elektabilitas kedua pasangan ini

juga sangat tinggi terbukti dengan banyaknya followers dari akun tersebut,

Prabowo Subianto dengan akunnya @Prabowo08 telah memiliki sekitar 1.08 juta

orang followers, sedangkan akun twitter @jokowi_do2 milik Joko Widodo

mempunyai followers 1.83 juta orang. Dengan banyaknya orang yang memiliki

akun twitter di Indonesia, kedua tokoh politik ini berusaha merangkul masyarakat

dari berbagai kalangan untuk menciptakan personal branding.

Joko Widodo dan Prabowo Subianto tentu mempunyai positioning

sendiri-sendiri dalam membentuk personal branding. Positioning sering disebut strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk yang kita

tawarkan. Berbagai macam model komunikasi pemasaran akan dikeluarkan dari

kedua belah pihak dengan cara berbeda-beda dilihat dari latar belakang yang

berbeda tentu saja Prabowo Subianto dan Joko Widodo ini memiliki strategi

khusus tentang bagaimana cara mereka untuk meyakinkan masyarakat Indonesia

dalam memenuhi target sebagai calon presiden Indonesia periode 2014-2019.

Prabowo Subianto yang berasal dari kalangan militer dan Joko Widodo yang

berlatar belakang dari seorang pengusaha. Ini menjadi suatu hal yang menarik

(19)

4 Media sosial kini banyak mengambil andil dalam membentuk kepercayaan

atau ketidakpercayaan publik terhadap institusi politik atau para politisi. Saat ini

internet menawarkan kepada masyarakat akses nirkabel untuk informasi apa saja

di manapun dan kapanpun mereka menginginkannya. Kenyataan bahwa

media-media cetak, televisi, dan radio saat ini juga dimiliki oleh para pengusaha yang

ingin menjadi politisi ini membuat masyarakat khawatir akan kepercayaannya

akan disalahgunakan oleh para politisi tersebut. Masyarakat cenderung memilih

media sosial yang tidak dimiliki oleh politisi dikarenakan pemberitaan yang netral

dan masyarakat dengan bebas bisa mengakses dan menilai apakah benar para

politisi tersebut telah mengemban amanat dari rakyat ataukah menyelewengkan

amanat rakyat untuk kepentingan pribadi.

Dari uraian latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk mengungkapkan

bagaimana cara para calon presiden Indonesia 2014-2019 ini membentuk

positioning mereka untuk menaikkan citra positif di kalangan masyarakat melalui

suatu media sosial. Maka judul penelitian ini adalah "Strategi Positioning Calon Presiden Republik Indonesia Tahun 2014 Melalui Twitter Dalam Membentuk

Personal Branding".

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka masalah yang akan

dibahas dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimana strategi positioning yang digunakan oleh Calon Presiden Republik

(20)

5 2. Berapa banyak prosentase kemunculan tema positioning yang digunakan oleh Calon Presiden Republik Indonesia tahun 2014 ini?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk membahas pemecahan masalah dalam

pokok permasalahan ini yaitu:

Untuk mengetahui bagaimana strategi positioning dalam akun @Prabowo08 dan @jokowi_do2 yang mengacu pada pembentukan personal branding dan untuk

mengetahui berapa banyak prosentase kemunculan tema positioning.

1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Praktis

Manfaat penelitian ini secara praktis yaitu sebagai sebuah wacana tentang

bagaimana positioning dalam membentuk personal branding yang nantinya penulis harapkan dapat diaplikasikan oleh pembaca.

1.4.2 Manfaat Akademis

Manfaat dari penelitian ini secara akademis diharapkan dapat