iii SKRIPSI
“PENGARUH PROMOSI PENJUALAN DAN RESPON EMOSI TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN IMPULSIF” (Studi Kasus pada Carrefour Lebak Bulus - Jakarta Selatan)
Ditulis oleh : Khoirun Nasir
204081002222
MANAJEMEN PEMASARAN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
iv
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
N a m a : Khoirun Nasir
Nim : 204081002222
Universitas : UIN JAKARTA
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis
Program studi : Manajemen
Jurusan/Konsentrasi : Pemasaran
Tempat dan Tgl.Lahir : Tirtayasa, 03 September 1985
Alamat : Jl. Kali Sekretaris Pesing Koneng Rt.008 Rw.001 Kel. Kedoya Utara Jakarta Barat. Nama Orang Tua (Bapak) : H. Khusni (Alm)
(Ibu ) : H. Khoeriyah
Riwayat Pendidikan : 1. Lulus Sekolah Dasar Negeri SDN
Samparwadi I Serang-Banten Tahun 1997 2. Lulus SLTPN I Tirtayasa, Serang-Banten
Tahun 2000
3. Lulus Madrasah Aliyah umum Manba’ul ulum Ponpes Asshiddiqiyah Jakarta Tahun 2003
4. Terdaftar sebagai Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi
v ABSTRACT
This research aims to analyze the influence of sales promotion and emotional response to impulsive buying behavior on Carrefour Lebak Bulus customers. This research used non-random sampling with the method of judgmet sampling. Data is obtained by spreading questionaires to 60 consumers. The independent variables of this research are sales promotion and emotional response, the dependent variable is impulsive buying behavior. Statistical method used in this research is multiple-linear regression method.
The result of this research suggests that sales promotion and emotional response have significant influence to impulsive buying behavior simultaneously. Partially, there is only sales promotion has significant influence to impulsive buying behavior, while emotional response has no significant influence to impulsive buying behavior. And then, the value of coefficient determination (R square) show that sales promotion and emotional response have influence to impulsive buying behavior 73.8%, and the remains 26.2% are influenced by other variables that have not been known and not been included in to research.
vi ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis Pengaruh Promosi Penjualan dan Respon Emosi terhadap Perilaku Pembelian Impulsif pada Konsumen Carefour Lebak Bulus. Penelitian ini menggunakan Non-random Sampling melalui metode Judgment Sampling. Data diperoleh dengan cara penyebaran angket kepada 60 Konsumen Carefour Lebak Bulus. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Promosi Penjualan dan Respon Emosi, sedangkan variabel terikatnya adalah Perilaku Pembelian Impulsif. Metode statistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah model Regresi Linear Berganda.
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa Promosi Penjualan dan Respon Emosi mempengaruhi Perilaku Pembelian Impulsif secara simultan. Namun secara parsial, hanya Promosi Penjualan yang berpengaruh secara signifikan terhadap Perilaku Pembelian Impulsif, sedangkan Respon Emosi tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Perilaku Pembelian Impulsif. Dan kemudian nilai koefisien determinasi (R square) menunjukan bahwa Promosi Penjualan dan Respon Emosi mempunyai pengaruh terhadap Perilaku Pembelian Impulsif sebesar 73.8%, sedangkan sisanya 26.2% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam penelitian ini.
vii
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, segala puji dan syukur penulis haturkan kepada Allah SWT, Tuhan Semesta Alam, yang telah memberikan segala kenikmatan-Nya kepada penulis, baik itu nikmat iman, sehat , dan waktu serta nikmat kemudahan jalan yang diberikan kepada penulis dalam menyelesaikan penelitian ini. Shalawat dan salam penulis haturkan kepada Nabi Besar umat manusia Muhammad SAW, laki-laki sejati gagah berani yang membawa risalah Allah SWT dan mengajarkannya kepada manusia sehingga terhindar dari zaman kejahiliyahan. Shalawat dan salam tidak lupa penulis haturkan pula kepada para keluarga nabi, sahabat nabi, tabi’in, tabi-tabi’in, dan para pengikutnya hingga akhir zaman.
Penulis melakukan penelitian ini untuk memenuhi persyaratan akan kelulusan penulis untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Jurusan Manajemen Pemasaran. Dan alhamdulillah penelitian ini dapat penulis selesaikan.
Dengan selesainya penelitian ini, penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Nabi Besar Muhammad SAW yang telah memberikan segenap jiwa raganya untuk mengajarkan kebenaran kepada umat manusia, sehingga terhindar dari zaman kebodohan.
2. Kedua Orang tuaku (Bapak H. Khusni (Alm) & Ibu H. Khoeriyah) dan kakak adiku tercinta, terima kasih atas segala dukungannya dan ridhonya baik dari segi moril maupun materil, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian ini.
3. Bapak Prof. Dr. Komaruddin Hidayat, MA. Rektor Universitas Islam Negeri (UIN) Jakarta
viii 5. Bapak Dr. Yahya Hamza, MM. selaku dosen pembimbing utama. Terima kasih atas segala bimbingan, pendapat, dan waktu yang diberikan kepada penulis.
6. Bapak . Dr. Ahmad Dumyathi Bashori, MA Selaku dosen pembimbing kedua, Terima kasih atas segala bimbingan, pendapat, dan waktu yang diberikan kepada penulis
7. Dosen-Dosen UIN Jakarta FEB Non Reguler yang telah mengajar dan mendidik penulis selama menjadi mahasiswa di FEB Non Reguler UIN Jakarta, terima kasih atas pengorbanan waktu dan ilmu yang diberikan kepada penulis dan kawan-kawan mahasiswa lainnya. Semoga Allah SWT mencatat semuanya sebagai amal ibadah yang tak akan terputus hingga akhir zaman. Amin.
8. Kesekretariatan FEB Non Reguler UIN Jakarta dan Staf-Staf lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu disini, terima kasih atas waktu dan pertolongannya untuk penulis.
9. Ibu Lies Suzanawati, SE,. Msi selaku penguji ahli, suatu kehormatan bisa diuji sama beliau.
10.Untuk Mahasiwa Manajemen dan Akuntansi Non Reguler (Ekstensi) angkatan tahun 2004 FEB UIN, semangat terus dan terima kasih atas dukungan, persahabatan dan pengalaman yang telah diberikan kepada penulis.
Dalam penelitian ini penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang dilakukan penulis. Oleh karena itu penulis akan membuka diri untuk menerima kritik dan saran dari semua pihak terkait penelitian ini sehingga penulis dapat memperbaiki dan menyempurnakan penelitian ini. Akhir kata penulis berharap semoga penelitian ini dapat memberikan manfaat kepada seluruh pihak terkait.
Jakarta, September 2010
ix DAFTAR ISI
Lembar Pengesahan Skripsi ……….. ..…….i
Lembar Pengesahan Komprehensif ………..……..ii
Daftar Riwayat Hidup ……….iii
Abstract……….…….iv
Abstrak ……………..v
Kata Pengantar ……….. …….vi
Daftar Isi ……… ………...….vii
Daftar Tabel …………….ix
Daftar Gambar …………….xi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian ………. ……..1
B. Perumusan Masalah ……….. ……..9
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ………..……..9
1. Tujuan Penelitian ……….……..9
2. Manfaat Penelitian ………...10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Komunikasi Pemasaran ……… …….11
B. Promosi ………. …….13
C. Promosi Penjualan ………...15
D. Respon Emosi ……….23
E. Pembentukan Sikap Konsumen ………. ……24
F. Perilaku Konsumen ………..……….. ……24
G. Proses Pengambilan Keputusan ……… …...26
H. Perilaku Pembelian Impulsif ……….. ……27
I. Penelitian Terdahulu ………... ……31
J. Kerangka Pemikiran ……….. ……36
x BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian ………..……39
1. Uji validitas dan reliabilitas ………41
xi BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ……….. 56
B. Karakteristik Responden ………. 63
C. Hasil dan Pembahasan ……… 64
1. Validitas dan Reabilitas ……….64
2. Penemuan dan Pembahasan ………...66
a. Promosi Penjualan ………...66
b. Respon Emosi……….. 72
c. Pembelian Impulsif ………. 74
3. Hasil Analisis ……… 77
a. Uji Normalitas ………. 77
b. Uji Korelasi ………. 78
c. Uji Asumsi Klasik Regresi Linear Berganda ……….. 80
1) Autokorelasi ……….. 80
2) Multikolinearitas ………... 81
3) Heteroskedastisitas ……….. 81
d. Analisis Regresi Linear Berganda ……… 82
1) Koefisien Determinasi (R2) ...………82
2) Persamaan Regresi Berganda …..………. 83
e. Pengujian Hipotesis ……...……….85
1) Uji F (simultan) ………. 85
2) Uji t (parsial) ……… 86
D. Interpretasi ……….. 87
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan ……… 90
B. Implikasi ………..90
C. Saran ………... 91
xii DAFTAR TABEL
Nomor Keterangan Hal
2.1 Alternatif-alternatif Sales Promotion 17
3.1 Tabel Skala Likert 47 4.11 Tabel anda tertarik pada produk yang memberikan
pengembalian harga dari harga normal 71
4.12 Tabel anda tertarik untuk membeli produk yang
memberikan bonus atas pembelian 71 4.13 Tabel anda tertarik untuk membeli kembali produk yang
xiii
produk yang membosankan 74
4.18 Tabel anda pernah melakukan pembelian walaupun
4.21 Tabel anda akan tertarik untuk membeli karena teringa
iklan suatu produk 76 4.26 Tabel Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel 79
xiv
Daftar Gambar
Nomor Keterangan Hal
2.1 Bauran Komunikasi Pemasaran 10
2.2 Jenis-Jenis Promosi Penjualan 20
2.3 Kerangka Pemikiran 37
4.1 Struktur Organisasi Carrefour Lebak Bulus 62
4.2 Data Responden Menurut Jenis Kelamin 63
4.3 Data Responden Menurut Usia 64
4.4 Normal P-P Plot of Regresion Standarized Residual 78
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Kata ritel berasal dari bahasa Prancis, ritellier, yang berarti memotong atau memecah sesuatu. Ritel atau eceran (retailing) dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Seringkali orang-orang beranggapan bahwa ritel hanya menjual
produk-produk di toko. Tetapi retail (ritel) juga melibatkan pelayanan jasa layanan antar (deliveryservices) ke rumah-rumah. Tidak semua ritel dilakukan di toko. http://vincentrehand.wordpress.com. Menurut Levi & Weitz (2001), Ritel adalah suatu rangkaian aktivitas bisnis untuk menambah nilai guna dari barang dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk kegunaan pribadi atau rumah tangga.
Industri ritel di Indonesia sedang mengalami pertumbuhan yang cukup pesat, saat ini toko ritel baik tradisional maupun modern dapat ditemukan dengan mudah di mana saja, mulai dari pemukiman hingga di daerah perekonomian, bahkan tidak jarang ditemui ritel yang letaknya saling berseberangan jalan.
2 dengan banyaknya pilihan ritel sebagai tempat belanja, konsumen kini mempunyai daya tawar yang lebih tinggi. Konsumen dapat dengan mudah memilih ritel yang dianggap memberikan penawaran dan manfaat lebih, tidak hanya sekedar tempat belanja semata, agar mendapatkan posisi yang unik di mata konsumennya, peritel harus memikirkan strategi yang berbeda dari kompetitornya.
Menurut Titik Suryani (2008:189), komunkasi pemasaran pada hakekatnya merupakan suatu proses penyampaian pesan yang dilakukan sumber kepada penerima yang dilakukan melalui media tertentu.
Menurut George E.Belch & Michael E.Belch (2004:16) dalam Juwita
(2008), teknik – teknik komunikasi pemasaran terpadu (bauran komunikasi pemasaran) yang secara umum digunakan adalah iklan (advertising), penjualan langsung (direct selling/direct response), promosi penjualan (sales promotion), dan hubungan masyarakat (public relations). Namun, George E.Belch & Michael E.Belch juga memasukkan pemasaran langsung (direct marketing) dan media interaktif (interactive media) ke dalam bauran tersebut yang disebutnya bauran promosi, dengan melihat perkembangan dunia pemasaran modern yang terus berkembang saat ini.
3 Dengan in-store marketing, ritel kini bukan hanya sekedar tempat menjual sebuah produk, tetapi juga merupakan tempat untuk membangun merek. Aktivitas komunikasi pemasaran yang kini marak digunakan untuk memenuhi tujuan tersebut adalah sales promotion atau promosi penjualan, misalnya kupon dan premium.
Menurut Fandy Tjiptono (1995:202), promosi penjualan adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan dengan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk, sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
Tujuan dari promosi penjualan ini adalah untuk meningkatkan volume penjualan jangka pendek dengan menciptakan aktivitas-aktivitas promosi penjualan yang tepat untuk medorong impulse buying.
Menurut Cummin (2004), ada sepuluh tujuan promosi yang ingin dicapai melalui promosi penjualan, yaitu:
1. Meningkatkan volume penjualan dan jasa yang terjual dalam jangka pendek karena berbagai alasan;
2. Meningkatkan pembelian coba-coba (Product Trial); 3. Meningkatkan pembelian ulang (repeat purchise);
4. Meningkatkan loyalitas lewat promosi yang cendrung berlangsung jangka panjang dan menjadi satu kesatuan dengan cara berfikir para pembeli tentang produk atau jasa;
4 6. Menciptakan ketertarikan pada produk atau jasa sebagai cara yang
membuat pembeli tetap membeli produk atau jasa tersebut;
7. Menciptakan kesadaran (awareness) untuk produk baru atau yang dilansir ulang (re-illaunch);
8. Mengalihkan perhatian dari harga;
9. Mendapatkan dukungan dari perantara (intermediary);
10.Melakukan diskriminasi para pengguna, yang memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan paket khusus dari produk, harga, distribusi, dan promosi untuk kategori pengguna yang berbeda.
5 diatas, maka akan memaksimalkan kuantitas penjualan produk terhadap prilaku pembelian konsumen yang spontan (impulsif buying).
Impulsive buying atau belanja impulsif adalah gaya belanja spontan, tanpa perencanaan, merupakan pemicu timbulnya belanja impulsif. Belanja impulsif sendiri dapat dijelaskan sebagai belanja tanpa perencanaan, diwarnai dengan kuat untuk membeli yang muncul secara tiba-tba dan sering kali sulit untuk ditahan, hal itu diiringi dengan perasaan menyenangkan dan penuh gairah. (Fitri, 2008).
Impulse buying atau pembelian impulsif adalah perilaku orang yang tidak merencanakan sesuatu dalam berbelanja. Konsumen yang melakukan pembelian impulsif tidak melakukan pemikiran yang panjang ketika membeli sebuah produk atau merek tertentu, konsumen langsung melakukan pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk pada saat itu juga. Engel dan Blacwell (1982) dalam Semuel (2006), mendefinisikan unplanned buying adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan sebelumnya atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada didalam toko.
Menurut Rook (1995) dalam Rizki Barkah (2008), belanja impulsif memiliki satu atau lebih karakteristik, yaitu :
1. spontanitas, belanja ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang juga, sebagai respon terhadap stimulus promosi yang langsung di tempat penjualan.
6 3. kegairahan dan stimuli, desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi yang dicirikan sebagai ”menggairahkan”,
”menggetarkan”, atau ”liar”.
4. ketidakpedulian akan akibat, desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit untuk ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diberikan.
Perilaku pembelian tanpa terencana tersebut kini marak terjadi dikalangan konsumen, terutama konsumen ritel. Seringkali seorang konsumen karena aktivitas dan kesibukan sehari-harinya, tidak lagi mempunyai waktu tetap untuk berbelanja. Kegiatan berbelanja dan mengunjungi sebuah toko ritel dilakukan dikala sempat dan tidak direncanakan sebelumnya. Pembelian tidak terencana juga bisa terjadi saat seorang konsumen mengunjungi toko karena sudah merencanakan untuk membeli suatu produk tetapi di akhir kegiatan belanjanya pulang membawa produk-produk lain yang tidak terencana sebelumnya.
Bagi para peritel, perilaku pembelian impulsif tersebut dapat dimanfaatkan untuk menciptakan keunggulan diantara para pesaingnya, peritel dapat melakukan strategi khusus untuk mendorong konsumen melakukan pembelian impulsif seperti promosi di dalam toko, sehingga meningkatkan kunjungan konsumen dan mendorong terjadinya penjualan.
7 Hasil riset akan berguna untuk memperbaiki strategi produk, harga, dan program periklanan yang meyakinkan pelanggan. Menurut Kotler dan Armstrong (2007:200), konsumen membuat keputusan pembelian setiap hari.
Keputusan pembelian dapat didasari oleh faktor individu konsumen yang cenderung berperilaku afektif (pleasure – arousal – dominance), pleasure mengacu pada tingkat dimana individu merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia, atau puas dalam suatu situasi; arousal mengacu pada tingkat dimana individu merasakan tertarik, siaga atau aktif dalam suatu situasi; dan dominance ditandai oleh perasaan yang direspon konsumen saat mengendalikan atau dikendalikan oleh lingkungan. Perilaku ini kemudian membuat konsumen memiliki pengalaman belanja yang dikelompokkan menjadi tiga kelompok, yaitu: hedonic shooping value, resources expenditure dan utilitarian shooping value. Hedonic shooping value mencerminkan potensi pembelian dan nilai emosi dari pembelian tersebut; resources expenditure digunakan untuk menaksir waktu pengeluaran, sumber pengeluaran, dan interaksi sosial, utilitarian shooping value mencerminkan kegiatan pembelian dengan suatu mentalitas pekerjaan (Negara, 2002) dalam Semuel (2005).
8 karakteristik lingkungan konsumsi fisik (Bitner, Booms dan Tetreault, 1990; Cole dan Gaeth, 1990; Eroglu dan Machleit, 1990; Iyer, 1989) dalam Semuel (2005). Secara spesifik, dokumentasi mengenai suasana sebuah lingkungan belanja serta lingkungan retail dapat mengubah emosi konsumen (Donovan dan Rossiter, 1982; Donovan, 1994) dalam Semuel (2005). Perubahan emosi mengubah suasana hati konsumen yang mempengaruhi keduanya yaitu perilaku pembelian dan evaluasi tempat belanja konsumen semula (Babin, Darden dan Griffin, 1994; Dawson, Bloch dan Ridgway, 1990; Gardner, 1985) dalam Semuel (2005). Toko dapat menawarkan suasana atau lingkungan yang dapat mempengaruhi pola perilaku keputusan konsumen (Baker, Grewal, dan Parasuraman, 1994) dalam Semuel (2005). Lingkungan belanja dan suasana hati dapat mempengaruhi seseorang untuk melakukan pembelian tidak terencana. Psikolog lingkungan menyatakan individu bereaksi dalam dua perilaku, yaitu; mendekat dan menghindar (approach and avoidance) (Mehrabian dan Russell, 1974) dalam Semuel (2005). Perilaku mendekat (approach behavior) meliputi semua perilaku positif yang diarahkan pada tempat tertentu, seperti keinginan untuk tinggal, menyelidiki, bekerja, dan bergabung, sedangkan perilaku menghindar (avoidance behavior) mencerminkan kebalikan dari perilaku positif.
9 pada lokasi tersebut, dalam penelitian ini mereplikasi penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Juwita Christiani (2008) dengan judul ”Pengaruh Sikap Konsumen Ritel pada Promosi Penjualan Terhadap Perilaku Pembelian Impulsif” dan penelitian yang dilakukan oleh Semuel (2006) dengan judul “Dampak Respon Emosi Terhadap Kecenderungan Perilaku Pembelian Impulsif Konsumen Online dengan Sumber Daya yang Dikeluarkan dan Orientasi Belanja sebagai Variabel Mediasi”. Sedangkan dalam penelitian ini berjudul: “Pengaruh Promosi Penjualan dan Respon Emosi terhadap Perilaku Pembelian Impulsif .” (Studi Kasus pada Carrefour Lebak
Bulus).
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah, maka yang menjadi pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah :
a. Apakah Promosi Penjualan dan Respon Emosi secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Perilaku Pembelian Impulsif ?
b. Apakah Promosi Penjualan dan Respon Emosi secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Perilaku Pembelian Impulsif ?
c. Manakah variabel yang paling berpengaruh diantara variabel dependent terhadap variabel independent ?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
10 a. Untuk menganalisa apakah Promosi Penjualan dan Respon Emosi secara
parsial berpengaruh signifikan terhadap Perilaku Pembelian Impulsif b. Untuk menganalisa apakah promosi penjualan dan Respon Emosi secara
simultan berpengaruh signifikan terhadap Perilaku Pembelian Impulsif c. Untuk menganalisis variabel independen mana yang paling berpengaruh
terhadap variabel dependent 2. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan sebagai berikut :
a. Bagi Akademisi
Penelitian ini memberi bukti empiris tentang bagaimana pengaruh Promosi Penjualan dan Respon Emosi terhadap Perilaku Pembelian Impulsif. Selain itu dapat memperkaya bahan kajian atau referensi untuk penelitian yang akan datang.
b. Bagi Perusahaan
Diharapkan dari pembahasan laporan ini, ada saran yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan di dalam menentukan strategi promosi yang efektif.
c. Bagi Peneliti
11 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Komunikasi Pemasaran
Pada dasarnya, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen potensial agar berhasrat masuk kedalam hubungan pertukaran (Nugroho, 2003:235).
Menurut Pickton dan Broderick (2001:3) dalam Juwita (2008), komunikasi pemasaran dapat menjadi jembatan diantara sebuah organisasi dan seluruh stakeholders organisasi. Pada masa dahulu, komunikasi pemasaran seringkali disalah artikan dengan istilah serupa, yaitu iklan, atau promosi. Untuk itu, belakangan ini komunikasi pemasaran menjadi sebuah istilah yang cukup sering didefinisikan oleh praktisi dan akademi pemasaran. Pickton dan Broderick sendiri mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai proses komunikasi diantara organisasi dan target audiens organisasi pada setiap hal yang menyangkut kegiatan pemasaran. Akan tetapi, agar tujuan dari komunikasi pemasaran tersebut tercapai, yaitu menjadi jembatan diantara organisasi dan para stakeholders, maka aktivitas – aktivitas komunikasi pemasaran tersebut harus dilakukan secara terpadu dan saling melengkapi satu sama lain yang belakangan disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu.
12 tanggapan konsumen agar membeli produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan dalam rangka pencapaian target penjualan yang telah direncanakan.
Teknik – teknik komunikasi pemasaran terpadu (bauran komunikasi pemasaran) yang secara umum digunakan adalah iklan (advertising), penjualan langsung (direct selling/direct response), promosi penjualan (sales promotion), dan hubungan masyarakat (public relations). Namun, George E.Belch & Michael E.Belch juga memasukkan pemasaran langsung (direct marketing) dan media interaktif (interactive media) ke dalam bauran tersebut, yang disebutnya bauran promosi, dengan melihat perkembangan dunia pemasaran modern yang terus berkembang saat ini.
Gambar 2.1
Bauran Komunikasi Pemasaran
(Sumber : George E.Belch & Michael E.Belch (2004:16) Bauran
13 langsung (direct mail). Pemasaran interaktif adalah bentuk pemasaran yang menggunakan media baru (new media) seperti internet, yang memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik diantara organisasi dan target pasarnya. Promosi penjualan adalah aktivitas pemasaran yang menyediakan nilai tambah atau insentif kepada agen penjualan, distributor, atau konsumen, dan dapat menstimulasi terjadinya penjualan secara cepat. Hubungan masyarakat adalah fungsi dari manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari sebuah organisasi dimata publik, dan mengeksekusi sebuah program yang dapat menciptakan sebuah pemahaman dan penerimaan publik. Elemen terakhir dari bauran pemasaran, yaitu penjualan langsung, adalah sebuah bentuk komunikasi antar pribadi dimana penjual bertujuan untuk membantu atau mempengaruhi calon pembeli untuk membeli produk/jasa yang ditawarkan perusahaan. (Juwita,2008).
Komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah konsep dan proses, pesan yang disampaikan lewat bauran promosi diatas tidak cukup hanya dengan membuat pesan yang serupa, tetapi harus terintegrasi dan sinergis di setiap area-area dimana konsumen bersentuhan dengan sebuah produk atau jasa, atau apapun yang ditawarkan perusahaan. Apabila tidak demikian, maka pesan yang ingin disampaikan lewat aktivitas komunikasi pemasaran akan sia-sia. (Juwita, 2008).
B. Promosi
14 konsumen belum pernah mendengarnya dan yakin produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya. Promosi pada hakekatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk memberikan informasi tentang keistimewaan,kegunaan dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang untuk bertindak (dalam hal ini membeli).
Menurut Charles W. Lamb, Joseph F hair & Carl McDaniel (2001:146) dalam jurnal Rosida P.Adam, dalam Rani (2008), “Promosi adalah komunikasi oleh pemasar yang menginformasikan dan mengingatkan calon pembeli mengenai sebuah produk untuk mempengaruhi suatu pendapat atau memperoleh suatu respon”.
Ada beberapa tujuan dari promosi, menurut Fandy Tjiptono (1995:200), tujuan utama dari promosi adalah adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi penjualan tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
Menginformasikan, dapat berupa:
a. Memperkenalkan cara pemakaian dari suatu produk, b. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan, c. Meluruskan kesan yang salah,
15 f. Mengurangi kehawatiran pembeli,
g. Membangun citra perusahaan. Membujuk pelangan sasaran untuk:
a. Membentuk pilihan merk,
b. Mengalihkan pilihan ke merk lain,
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, d. Mendorong pembeli untuk belanja pada saat itu juga, e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesmen. Mengingatkan dapat berupa:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan. C. Promosi Penjualan.
Definisi promosi penjualan menurut Institute Of sales Promotion In England: Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakaan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan/ pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu. http://kuliah.dagdigdug.com.
16 membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk, sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
Menurut Cummins dan Mullin (2004:35) dalam Juwita (2008), ada 10 tujuan utama promosi yang ingin dicapai melalui promosi penjualan, yaitu : 1. Meningkatkan volume produk atau jasa yang terjual dalam jangka pendek
karena berbagai alasan.
2. Meningkatkan pembelian coba-coba (trial), yaitu pembelian pertama kali oleh orang yang sebelumnya tidak pernah membeli produk perusahaan, atau bagi peritel, yang belum pernah mengunjungi tempat tersebut, untuk mendorong pertumbuhan bisnis.
3. Meningkatkan pembelian ulang (repeat purchase), yang saling melengkapi dengan promosi peningkatan volume di poin ke satu diatas. Promosi ini menjadi penting di pasar, seperti perdagangan umum dan bagi produk konfeksioner yang dibeli berkali-kali, dimana orang secara terbiasa menggunakan beragam merek yang berbeda, dan menghentikan dan mengganti merek yang digunakan dari hari ke hari.
4. Meningkatkan loyalitas lewat promosi yang cenderung belangsung jangka panjang dan menjadi satu kesatuan dengan cara berpikir para pembeli tentang produk atau jasa.
5. Memperluas kegunaan suatu produk.
17 7. Menciptakan kesadaran (awareness) untuk produk baru atau yang dilansir
ulang (re-launch).
8. Mengalihkan perhatian dari harga.
9. Mendapatkan dukungan dari perantara (intermediary), dan yang terakhir. 10.Melakukan diskriminasi para pengguna, yang memungkinkan perusahaan
untuk mengembangkan paket khusus dari produk, harga, distribusi dan promosi untuk kategori pengguna yang berbeda.
Tabel 2.1
Alternatif-alternatif sales promotion Jenis sales
promotion
Tujuan Keunggulan kelemahan
Kupon Merangsang permintaan Mendorong dukungan
retailer
Konsumen menunda
pembelian
Premium
(diskon)
Membentuk goodwill Konsumen menyukai
barang yang gratis
atau memperoleh
potongan harga
Konsumen membeli
Deals Meningkatkatkan hasrat
konsumen untuk mencoba
Kontes Meningkatkan pembelian
konsumen
Undian Mendorong konsumen
untuk membeli lebih
Sampel Mendorong konsumen
mencoba produk baru
Trading stamps Mendorong pembelian
ulang
Membantu
menciptakan loyalitas
Biaya tinggi bagi
18 Point-of-purchise
displays
Mendorong konsumen
untuk mencoba produk
;memberikan in store
Potongan rabat Mendorong pelanggan
untuk inc., 477. dalam buku Fandy Tjiptono (1995:211).
Selain itu, Kotler (2003:580) dalam Rani (2008) juga menyebutkan tiga keuntungan menggunakan promosi penjualan, yaitu :
1. Komunikasi: promosi penjualan memunculkan perhatian dan mengarahkan konsumen para produk.
2. Insentif: promosi penjualan dapat memberikan kontribusi tertentu yang menambah nilai bagi konsumen.
3. Undangan: promosi penjualan dapat mengajak konsumen untuk melakukan transaksi sekarang juga. Melihat keuntungan dan fungsi diatas, promosi penjualan sering digunakan para pemasar atau peritel untuk menarik perhatian dan meningkatkan penjualan.
20 Gambar 2.2
Jenis – Jenis Aktivitas Promosi Penjualan
(Sumber : George E.Belch & Michael E.Belch (2004:514)
Sales Promotion
Consumer Orientated Promotions
Samples
Coupons
Premiums
Contests/sweepstakes
Refunds/rebates
Bonus packs
Price-offs
Frequency programs
Event Marketing
Trade-Oriented Promotions
Contests and dealer incentives
Trade allowances
Point-of-purchase display
Training programs
Trade shows
21 Dapat dilihat pada gambar diatas, terdapat Sembilan jenis promosi penjualan konsumen. Berikut akan dijelaskan secara singkat satu-persatu.
1. Sampel, sebuah aktivitas dimana konsumen diberikan sejumlah kuantitas dari sebuah produk tanpa biaya untuk mendorong pembelian coba-coba. Sampel dianggap cara paling mahal. Sampel berdampak pada perilaku pembelian ulang karena dipengaruhi oleh mutu produk sampel yang telah dicobanya. http://blog.ub.ac.id. 2. Kupon, merupakan jenis promosi penjualan yang paling banyak
dipakai dan dianggap paling efektif, diasosiasikan dengan jenis promosi penjualan lainnya seperti kontes dan pengurangan harga. Kupon adalah sarana promosi yang memberikan penghematan kepada konsumen bila menebusnya, dalam pengertian, konsumen lebih berhemat atas harga yang diterimanya. Salah satu bentuk dari kupon adalah kupon undian berhadiah. www.google.com.
3. Premium, yaitu sebuah penawaran akan produk atau pelayanan tambahan yang merupakan insentif ekstra atas pembelian. menurut Berkowitz, E.N., (1992) dalam buku FandT Tjiptono (1995:211), salah satu keunggulan premium adalah konsumen menyukai barang yang gratis atau potongan harga.
22 promosi dimana pemenangnya benar-benar ditentukan oleh kesempatan dan keberuntungan.
5. Rabat, yaitu penawaran dari sebuah produsen untuk mengembalikan sebagian dari harga produk yang telah dibeli.
6. Bonus, menawarkan konsumen sebuah muatan ekstra dari sebuah produk dengan harga normal. Dengan bonus, konsumen mendapatkan nilai tambah dengan harga yang normal. Salah satu dari fungsi pemberian bonus adalah untuk meningkatkan pembelian ulang.
7. Pengurangan harga atas sebuah produk, yang biasanya ditawarkan langsung pada kemasan produk tersebut.
8. Program Frekuensi, yang sering disebut program loyalitas.
9. Pemasaran Event (event marketing), sebuah jenis promosi dimana sebuah perusahaan atau merek dihubungkan dengan tujuan kegiatan atau sebuah aktivitas bertema yang khusus disusun dengan tujuan menciptakan pengalaman bagi konsumen.
Sementara itu, terdapat lima jenis promosi penjualan perdagangan, yaitu:
23 2. Biaya Perdagangan (trade allowances), yaitu berupa diskon atau penawaran khusus yang ditawarkan kepada peritel atau distributor untuk mendorong peritel atau distributor agar mempromosikan, menambah persediaan atau meletakkan produk di tempat tertentu yang menarik. 3. Display dan Materi Point-of-Purchase, yaitu setiap jenis promosi yang
ditempatkan pada tempat produk tersebut dijual.
4. Program pelatihan penjualan untuk salespeople agar dapat memberikan informasi lebih kepada konsumen untuk mendorong pembelian.
5. Pameran penjualan, sebuah forum dimana produsen dapat mempertontonkan produknya kepada pembeli atau calon pembeli.
D. Respon Emosi
Respon emosi adalah tingkat perasaan partisipan melalui cara berperilaku dan dapat diungkapkan secara lisan maupun laporan tertulis tentang kondisi diri sendiri, (Mehrabian dan Russel, 1974; Donavan dan rossiter, 1982) dalam Semuel (2006) setelah mengalami perlakuan, dalam hal ini setelah melihat iklan dalam bentuk format yang dipilihnya.
24 (activeness) yang membuat kelelahan (tired), perasaan lelah atau perasaan kantuk (sleepy), atau bosan (bored).
E. Pembentukan Sikap Konsumen
Sikap konsumen merupakan faktor psikilogis penting yang perlu dipahami oleh pemasar, karena sikap dianggap mempunyai korelasi yang positif dan kuat dengan perilaku (Tatik Suryani, 2008:159). Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:235) dalam Tatik Suryani (2008:162), model sikap dibagi menjadi tiga komponen, sikap terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:
1. Komponen kognitif, komponen ini merupakan pengetahuan dan persepsi yang didapatkan dari kombinasi pengalaman langsung dengan sikap terhadap objek dan informasi yang berhubungan dari beberapa sumber. Secara singkat, komponen ini dapat dikatakan sebagai pandangan atau keyakinan seseorang terhadap sebuah objek.
2. Komponen afektif, komponen ini merupakan perasaan atau emosi seseorang terhadap sebuah produk atau merek.
3. Komponen konatif atau behavioural, komponen ini merupakan tendensi seseorang untuk merespon sebuah objek atau aktivitas lewat tingkah laku tertentu.
F. Perilaku Konsumen
25 berwujud atau tidak berwujud, nyata atau simbolik, antara dua atau lebih pelaku sosial. Masalah utama ketika peneliti menginvestigasi pertukaran adalah penjelasan mengapa seseorang bersedia melepaskan sesuatu miliknya untuk menerima sesuatu yang lain sebagai balasannya (Kotler at al., 2004) dalam Semuel (2006). Hasil investigasi telah dilakukan dan menjelaskan bahwa alasan utama seseorang atau kelompok untuk mempertukarkan barang yang dimilikinya dengan barang lain adalah bahwa setiap orang berbeda memiliki selera dan preferensi berbeda. Konsep ekonomi menjelaskan bahwa konsumen melakukan sesuatu untuk memaksimumkan total utilitasnya melalui berbagai jenis produk yang dimiliki dengan proses pertukaran, sehingga prinsip dasar untuk mendorong pertukaran adalah karena individu mempunyai fungsi utilitas yang berbeda. Terdapat empat jenis hubungan pertukaran yang telah diidentifikasi, yaitu: (1) terbatas dan kompleks, (2) internal dan eksternal,(3)formal dan informal, dan (4)relasional.
Menurut Engel, dkk (1995:143) dalam Juwita (2008) Secara umum pengambilan keputusan konsumen terjadi melalui tahap-tahap sebagai berikut: 1. Need recognition: sebuah persepsi perbedaan antara hal-hal yang
diinginkan dan situasi sebenarnya yang cukup untuk mendorong suatu proses keputusan.
26 3. Pre-purchasealternative evaluation: evaluasi dari pilihan yang ada, dilihat dari keuntungan yang diharapkan, lalu menyempitkan pilihan kepada alternatif yang dipilih.
4. Purchse: akuisisi alternatif yang terpilih atau pengganti yang dapat diterima.
5. Comsumption: penggunaan dari alternatif yang sudah dibeli.
6. Post-purchase alternative evaluation: mengevaluasi apakah proses konsumen yang sudah dilakukan membawa kepuasan.
7. Divestment: pembuangan dari produk yang tidak terkonsumsi.
G. Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Tatik Suryani (2008:13), dilihat dari tujuan pembeliannya konsumen dapat di kelompokan menjadi konsumen akhir atau (individual) yaitu yang terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pemeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Sedangkan kelompok adalah konsumen organisasional yang terdiri atas organisasi, pemakai industri pedagang dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk memperoleh laba atau kesejahteraan anggotanya.
Keputusan pembelian barang dan jasa sering kali melibatkan dua pihak atau lebih. Umumnya ada 5 (lima) peranan yang terlibat, kelima pernan tersebut meliputi :
27 2. Pembawa pengaruh atau (influencer), yaitu orang yang memiliki
pandangan atau nasehat yang mempengaruhi keputusan pembelian
3. Pengambilan keputusan atau (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian
4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata
5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang atau jasa yang dibeli.
H Perilaku Pembelian Impulsif
28 pada tingkat perencanaan terhadap produk dan merek produk, kategori produk, kelas produk, kebutuhan umum yang ditetapkan, dan kebutuhan umum yang belum ditetapkan. Beberapa peneliti pemasaran beranggapan bahwa impulse sinonim dengan unplanned ketika para psikolog dan ekonom menfokuskan pada aspek irasional atau pembeli impulsif murni (Bayney dan Nancarrow, 1998) dalam Semuel (2006). Thomson et al. (1990) dalam Semuel (2006), mengemukakan bahwa ketika terjadi pembelian impulsif akan memberikan pengalaman emosional lebih dari pada rasional, sehingga tidak dilihat sebagai suatu sugesti, dengan dasar ini maka pembelian impulsif lebih dipandang sebagai keputusan rasional dibanding irasional. Rook dan Fisher (1995) dalam
Semuel (2006), mendefinisikan sifat pembelian impulsif sebagai “a
consumers’ tendency to by spontaneously, immediately and kinetically”. Stern (1962) dalam Semuel (2006), mengidentifikasi hubungan Sembilan karakteristik produk yang mungkin dapat mempengaruhi pembelian impulsif, yaitu, harga rendah, kebutuhan tambahan produk atau merek, distribusi massa, self service, iklan massa, display produk yang menonjol, umur produk yang pendek, ukuran kecil, dan mudah disimpan.
29 Pembelian impulsif merupakan jenis yang paling simple dari limited problem solving (LPS), tetapi memiliki beberapa perbedaan. Menurut Rook dan Hock yang dikutip dari Engel, et al, (1995) dalam Juwita (2008) karakteristik yang membedakan impulse buying dari LPS adalah:
1. Sebuah keinginan yang tiba-tiba dan spontan terjadi, diiringi oleh sebuah kepentingan.
2. Sebuah jenis diskuilibrium psikologis dimana seseorang merasa tidak berdaya.
3. Konflik dan perjuangan yang dipecahkan oleh tindakan tiba-tiba.
4. Evaluasi objektif yang minimal lebih didominasi oleh pemikiran emosional.
5. Tidak terlalu memikirkan konsekuensi atas tindakan tersebut.
30 peneliti akan memandang konsep pembelian impulsif melalui perspektif hedonis dan experiential, sesuai klarifikasi Rook yang dikutip pada Engel, et al., (1995) dalam Juwita (2008) yaitu pembelian impulsif terjadi ketika seorang konsumen merasa keinginan yang tiba-tiba, seringkali kuat dan teguh untuk membeli sesuatu yang kompleks secara hedonis dan dapat menstimulasi konflik emosional. Pembelian impulsif juga cenderung muncul dengan pengacuhan terhadap konsekuensi dari tindakan tersebut.
Menurut penelitian yang dilakukan Rook yang dikutip pada Engel, et al, (1995) dalam Rizki Barkah (2008), pembelian impulsif dapat terdiri dari satu atau lebih karakterstik berikut:
1. Spontaneity: Pembelian impulsif terjadi secara tak terduga dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, seringkali karena respon terhadap stimulasi visual point-of-sale.
2. Power, compulsion, and intensity: Adanya motivasi untuk mengesampingkan hal-hal lain dan bertindak secepatnya.
3. Disregard for consequences: keinginan untuk membeli dapat menjadi tidak dapat ditolak sampai-sampai konsekuensi negatif yang mungkin terjadi diabaikan.
4. Excitement and stimulation: Keinginan membeli tiba-tiba ini seringkali diikuti oleh emosi seperti “exciting”,”thrilling”, atau “wild”.
31 1. Pure impulse: sebuah pembelian yang berlawanan dengan pola pembelian
normal.
2. Suggestion impulse: seorang pembeli tidak mempunyai pengetahuan sebelumnya tentang sebuah produk, melihatnya untuk pertama kali dan merasakan kebutuhan akan produk tersebut.
3. Reminder impulse: seorang pembeli melihat sebuah produk dan teringat bahwa pasokan produk tersebut di rumah seudah berkurang, atau mengingat sebuah iklan atau informasi lain tentang sebuah produk dan keputusan pembelian terdahulu.
4. Planned impulse: seorang pembeli memasuki toko dengan ekspektasi dan tujuan untuk melakukan pembelian berdasarkan harga special, kupon, dan sejenisnya.
32 I. Penelitian Terdahulu
Sebelumnya terdapat beberapa penilitian yang telah dilakukan berhubungan dengan promosi penjualan, respon emosi, dan perilaku pembelian impulsif. Juwita (2008) dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Sikap Konsumen Ritel pada Promosi Penjualan terhadap Perilaku Pembelian Impulsif” menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang tidak terlalu signifikan antara sikap konsumen pada promosi penjualan terhadap perilaku pembelian impulsif, hasil penghitungan regresi linier lewat program SPSS 15.0 menunjukan bahwa sikap konsumen pada promosi penjualan hanya mampu menjelaskan perilaku pembelian impulsif sebesar 12,6%, variabel-variabel lain yang menjelaskan perilaku pembelian impulsive sebesar 87,4% diasumsikan pada imlikasi manajerial sebagai jenis produk yang ditawarkan pada program promosi penjualan dan pengaturan tata letak serta display di dalam ritel.
Septriani Noti Hapsari (2005), dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Dampak Promosi Penjualan (potongan harga) dan Karakteristik
33 Semuel (2005) telah berhasil melakukan penelitian dengan judul jurnal :
“Respon Lingkungan Berbelanja sebagai Stimulus Pembelian Tidak
Terencana pada Toko Serba Ada (Toserba) (Studi Kasus Carrefour Surabaya)”. Berdasarkan analisis yang dilakukan dapat disimpulkan bahwa model yang dikembangkan melalui pendekatan structural equation model (SEM) dapat digunakan secara signifikan dalam menjelaskan hubungan antar variabel respon lingkungan belanja yang berpengaruh langsung terhadap pembelian tidak terencana, dapat dijelaskan secara positif oleh variabel dominance dan secara negatif oleh variabel pleasure. Variabel pengalaman belanja resources expenditure dapat berperan sebagai mediator bagi variabel respon lingkungan belanja, maupun pengalaman belanja dan berpengaruh negatif terhadap pembelian tidak terencana.
34 kecenderungan perilaku pembelian impulsif, namun media yang mempunyai pengaruh paling besar terletak pada media audio-visual dan teks-gambar. Menunjukan bahwa konsumen memerlukan informasi yang lebih lengkap, baik melalui teks, gambar, maupun berita secara audio tentang produk yang diingini. (3) Orientasi belanja kenyamanan maupun rekreasi mempunyai peranan sebagai mediasi antara respon emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif, sehingga seseorang dalam berperilaku sebagai pembeli online, tidak hanya dipengaruhi oleh respon emosi yang ditimbulkan secara langsung, namun juga terdapat proses kognitif melalui orientasi belanja yang dimilikinya. Dan (4) Sumberdaya yang dikeluarkan (resources expenditure) tidak mempunyai peranan sebagai intervening antara respon emosi dengan orientasi belanja rekreasi dalam model online.
Penelitian yang dilakukan oleh Semuel (2007) dengan judul jurnal : “Pengaruh Stimulus Media Iklan, Uang Saku, Usia, dan Gender Terhadap
35 kecenderungan perilaku pembelian impulsif, ternyata format media audio visual dan teks gambar mempunyai pengaruh yang lebih kuat dari bentuk format media animasi gambar. Hasil penelitian menemukan juga, bahwa tidak terdapat pengaruh uang saku, umur, dan gender terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif. Hal ini berbeda dengan hasil penelitan sebelumnya, yang menemukan bahwa faktor-faktor tersebut berpengaruh terhadap perilaku pembelian impulsif produk-produk fisik secara offline.
Penelitian yang dilakukan oleh Tendai and Crispen (2009) dengan judul jurnal : “In-store Shopping Environment and Impulsive Buying”. Tujuan dari studi ini adalah untuk menyelidiki pengaruh toko-toko di lingkungan belanja impulsif konsumen. Pengambilan keputusan yang impulsif dan teori keputusan konsumen membuat model digunakan untuk memperkuat penelitian (Schiffman dan Kanuk, 2007). Sebanyak 320 sampel nyaman berbelanja di pusat perbelanjaan yang dipilih berfungsi sebagai sampel. A 5% uji signifikansi menunjukkan bahwa di dalam toko faktor alam ekonomi seperti harga dan kupon lebih mungkin mempengaruhi pembelian impulsif dibandingkan dengan keterlibatan atmosfir efek seperti latar belakang musik dan aroma.
36 Impulsif” dimana variabel dependennya terdiri dari Promosi Penjualan (X1) dan Respon Emosi (X2) sedangkan untuk variabel dependen dari analisis ini adalah Perilaku Pembelian Impulsif (Y). Yang menjadi pembeda dalam penelitian ini juga adalah studi kasus yaitu pada Carefour Lebak Bulus. menggunakan alat analisis regresi linear berganda dengan sampel yang digunakan yaitu 60 (enam puluh) responden, sedangkan pada penelitian sebelumnya menggunakan regresi sederhana dan pendekatan structural equation model (SEM), yaitu penggabungan antara regresi, analisis jalur dan analisis faktor.
J. Kerangka Pemikiran
37 Dimana model analisis yang akan digunakan adalah model analisis regresi berganda yang bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.
Berdasarkan tujuan penelitian diatas mengenai Pengaruh Promosi Penjualan dan Respon Emosi terhadap Perilaku Pembelian Impulsif, maka kita dapat menciptakan suatu kerangka pemikiran yang tersusun sesuai dengan keterikatan teori agar menciptakan suatu analisis yang baik dan menciptakan suatu pemecahan masalah berdasarkan penelitian. Adapun kerangka pemikiran dalam analisis ini adalah sebagi berikut :
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Promosi penjualan (X1) Respon emosi (X2)
Perilaku pembelian impulsif (Y)
Uji Asumsi Klasik Uji Reliabilitas & Validitas
Uji Regresi Linier Berganda
Uji F Uji T Uji Adjusted R2
38 K. Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka dapat dirumuskan suatu hipotesis yang merupakan dugaan sementara dalam menguji suatu penelitian, yaitu:
a. Ho : Promosi Penjualan tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Prilaku Pembelian Impulsif.
Ha : Promosi Penjualan mempunyai pengaruh secara parsial terhadap Perilaku Pembelian Impulsif.
b. Ho : Respon Emosi tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Perilaku Pembelian Impulsif.
Ha : Respon Emosi mempunyai pengaruh secara parsial terhadap Perilaku Pembelian Impulsif.
c. Ho : Promosi Penjualan dan Respon Emosi tidak terdapat pengaruh secara simultan terhadap Perilaku Pembelian Impulsif.
39 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
Untuk mengetahui ruang lingkup penelitian maka kita melihat batasan lokasi dan waktu agar tidak keluar dari wilayah yang ditelitinya, dengan ini penelitian dilakukan langsung pada perusahaan Carrefour Lebak Bulus-Jakarta Selatan. Perusahaan ini bergerak dibidang Retail berupa Supermarket.
B. Metode Penentuan Sampel 1. Populasi
Populasi dalam penelitian adalah konsumen atau pelanggan Carrefour Lebak Bulus.
2. Teknik Sampling
40 ditemui dijadikan sebagai elemen-elemen sampel penelitian (Hamid, 2005).
C. Metode Pengumpulan Data 1. Data Primer (Primery Data)
Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara), berupa persepsi (opini, sikap, pengalaman) secara individual atau kelompok, hasil observasi suatu kejadian atau kegiatan, dan hasil pengujian. Adapun data primer yang penulis gunakan yaitu :
a. Kuesioner
Kuesioner merupakan penelitian dengan cara mengajukan daftar pertanyaan langsung kepada responden, yaitu konsumen Carrefour Lebak Bulus. Skala yang digunakan adalah skala likert untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang tentang kejadian atau gejala sosial. Kuesioner ini terdiri dari 2 bagian, yaitu bagian A yang berisi pernyataan data dan keterangan pribadi responden, bagian B berisi pernyataan yang merupakan penjabaran dari operasional variabel Promosi Penjualan, Respon Emosi, dan Perilaku Pembelian Impulsif.
Kategori dari penilaian skala likert;
SS = Sangat Setuju diberi skor 5
S = Setuju diberi skor 4
41 TS = Tidak Setuju diberi skor 2
STS = Sangat Tidak Setuju diberi skor 1
Manfaat penggunaan skala Likert yaitu keragaman skor (variability of langsung dan pengambilan data objek penelitian.
2. Data Sekunder (Secondary Data)
Data sekunder score) dengan menggunakan skala tingkat 1 – 5. b. Observasi
Penelitian ini dilakukan dengan observasi pada Carrefour Lebak Bulus berupa pengamatan merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara. Adapun data sekunder yang penulis pakai yaitu:
a. Riset kepustakaan
Penelitian kepustakaan dilakukan dengan cara mengumpulkan, membaca buku, literatur, catatan perkuliahan, artikel, jurnal dan data dari internet.
b. Teknik dokumentasi
Teknik dokumentasi adalah teknik pengumpulan data dengan cara mengutip langsung data yang diperoleh dari lembaga (instansi) terkait, yang berhubungan dengan penelitian.
D. Metode Analisis
1. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas
42 variabel (Agung Buono Nugroho, 2005:66). Daftar pertanyaan ini pada umunya mendukung suatu kelompok variabel tertentu. Hasil penelitian yang valid bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang akan diteliti.
Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut daapt digunakan untuk mengukur apa yangseharusnya diukur. Validitas suatu butir pertanyaan dapat dilihat pada hasil output SPSS pada table dengan judul Item-Total Statistic. Menilai kevalidan masing-masing butir pertanyaan dapat dilihat dari nilai Corrected Item-Total Correlation masing-masing butir pertanyaan.
Uji Validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel, Dengan membandingkan nilai r hitung dari hasil output (Corrected Item- Total Correlation) dengan r tabel, jika r hitung lebih besar dari r tabel maka butir pertanyaan tersebut adalah valid, tetapi jika r hitung lebih kecil dari pada r tabel maka butir pertanyaan tersebut tidak valid (Dwi Priatno, 2008).
b. Uji Reliabilitas
43 responden. Apabila data yang diperoleh sesuai dengan kenyataan, berapa kali pun pengambilan data dilakukan, hasilnya tetap sama. (Dwi Priatno, 2008)
Rumus varians :
n n
x x
2 2
Keterangan : n = jumlah sampel
x = nilai skor yang dipilih
Reliabilitas suatu instrument dapat diterima jika memilki koefisien alpha cronbach minimal 0,60 yang berarti bahwa instrument tersebut dapat digunakan sebagai pengumpul data yang handal, yaitu hasil pengukuran relatif konsisten jika dilakukan pengukuran ulang (Bhuono, 2005).
2. Uji Normalitas Data
44 Selain menggunakan teori diatas sebagai landasan uji normalitas yang digunakan dalam penelitian ini juga menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov untuk menguji sesuai (goodness of fit). Dalam hal ini yang diperhatikan adalah tingkat kesesuaian antara distribusi nilai sampel (observasi) dengan distribusi teoritis tertentu (normal, uniform, eksponensial atau poisson). Jadi hipotesis statistiknya adalah bahwa distribusi frekuensi hasil pengamatan bersesuaian dengan distribusi frekuensi harapan (teoritis) (Tim penelitian dan pengembangan Wahana Komputer, 2006). Adapun hipotesisnya:
H0 : F(x) = F0(x), dengan F(x) adalah fungsi distribusi frekuensi hasil pengamatan, dan F0(x) adalah distribusi frekuensi harapan (teoritis) dalam artian populasi berdistribusi normal.
H1 : F(x) ≠ F0(x) atau distribusi populasi tidak normal
Pengambilan keputusan berdasarkan probabilitas dengan α = 0,05 : Jika probabilitas > 0,05 , maka H0 diterima
Jika probabilitas < 0,05 , maka H1 ditolak 3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda
Model regresi berganda dapat dikatakan sebagai model yang baik jika model tersebut memenuhi asumsi normalitas data dan terbebas dari asumsi klasik statistik, baik itu multikoliniearitas dan heteroskedastisitas. a. UjiMultikolinearitas
45 hubungan linear yang sempurna atau eksak diantara variabel bebas dalam model regresi. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas. Jika variabel bebas saling berkorelasi diantara variabel bebas, maka variabel-variabel ini tidak othogonal. Variabel orthogonal adalah variabel bebas yang nilai korelasi antar sesama variabel bebas sama dengan nol.
Menurut Bhuono, 2005:59, mendeteksi multikolinieritas pada suatu model dapat dilihat dari beberapa variabel dependen.
1) Jika nilai Varians Inflation Faktor (VIF) tidak lebih dari 10 dan tolerande tidak kurang dari 0,1 maka model dapat dikatakan terbebas dari multikolinieritas VIF = 1/Tolerance, jika VIF = 10 maka tolerance = 1/10 = 0,1 semakin tinggi VIF maka semakin rendah tolerance.
2) Jika nilai koefisien korelasi antar masing-masing variabel independent kurang dari 0,70. Maka model dinyatakan bebas dari asumsi klasik multikolinearitas.
3) Jika nilai koefisien determinan (R-Square) diatas 0,6 namun tak ada variabel independent yang berpengaruh terhadap variabel dependen maka model terkena multikolinearitas.
b. Heteroskedastisitas
46 Asumsi heteroskedastisitas ialah apabila variasi dari faktor pengganggu selalu sama pada data pengamatan yang satu ke data pengamatan yang lain. Jika ciri ini terpengaruhi, berarti variasi faktor pengganggu pada kelompok data tersebut bersifat homoskedastik. Jika asumsi itu tidak dapat dipenuhi, maka dapat dikatakan terjadi penyimpangan. Penyimpangan terhadap faktor pengganggu sedemikian itu disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastis dan tidak terjadi heteroskedastisitas.
Menurut Bhuono, 2005 : 63 untuk mengetahui ada tidaknya heteroskedastisitas ada beberapa cara yaitu:
1) Melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID). Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dengan melihat antara SPRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah yang diprediksi dan sumbu adalah residual.
47 4. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda yaitu suatu analisis yang digunakan untuk mengetahui seberapa jauh hubungan antara variabel bebas dan variable terikat. Teknik analisis ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari Promosi Penjualan dan Respon Emosi terhadap Perilaku Pembelian Impulsif.
Untuk mengetahui bagaimana Promosi Penjualan dan Respon Emosi dapat berpengaruh terhadap Perilaku Pembelian Impulsif dilakukan dengan menggunakan skala likert (R.A, 1932) dengan mengembangkan prosedur penskalaan yang mewakili suatu kontinum bipolar. Pada ujung sebelah kiri (angka yang rendah) menunjukan suatu jawaban yang negatif, sedangkan ujung sebelah kanan (angkaan besar) menunjukan suatu jawaban yang positif . dengan keterangan sebagai berikut :
Tabel. 3.1
48 Setelah dilakukan perhitungan dengan koesioner pengolahan data kuantitatif. Selanjutnya dilakukan pengujian analisis regresi linier berganda dengan menggunakan SPSS 16.0. Analisis ini dianggap tepat sebagai metode analisis penelitian karena dapat diketahui hubungan yang terjadi antara dua variabel, yaitu variabel independent dan variabel dependen.
Regresi linier berganda ini didasarkan pada 2 variabel independen yaitu ; Promosi Penjualan (X1) dan Respon Emosi (X2) sedangkan untuk variabel dependen dari analisis ini adalah Perilaku Pembelian Impulsif (Y). Di mana persamaan umum dari regresi linier berganda adalah :
Ŷ = a + b1X1 + b2X2
Ŷ = Subjek dalam variabel dependen (promosi penjualan) a = Konstanta (nilai tetap) pada saat nilai variabel bebas X = 0 b = Angka arah atau koefisien regresi, yang menunjukan angka
peningkatan ataupun penurunan variabel dependen yang didasarkan pada variable independent . bila b (+) maka naik, dan bila (-) maka terjadi penuruanan.
5. Koefisien Determinasi
49 yang telah disesuaikan atau tertulis Adjusted R Square, karena telah disesuaikan dengan jumlah variabel independent yang digunakan dalam penelitian Bhuono, (2005: 51).
6. Pengujian Hipotesis a. UJi Simultan (F-test)
Uji simultan atau F-test bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara bersama-sama variabel bebas (independen) terhadap variabel terikat (dependen). Hipotesis yang digunakan adalah :
1) Menentukan Ho dan Ha :
Ho : berarti tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen dengan variabel dependen.
Ha : berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen dengan variabel dependen.
2) Menentukan F hitung dengan Rumus :
F hitung = R2/K
(1 – R)2/ (n – K – 1) Dimana : R2 = Koefisien determinasi
N = Jumlah pengamatan atau sampel K = Jumlah variabel independen 3) Dasar pengambilan keputusan
(a) Dengan membandingkan nilai F hitung dengan F tabel :
50 Apabila F hitung < F tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak. (b) Dengan menggunakan angka signifikansi :
Jika probabilitas > 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima. Jika probabilitas < 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak. b. Uji Parsial (t-test)
Uji parsial atau t-test bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-masing variabel independen secara individual (parsial) terhadap variabel dependen. Hipotesis yang digunakan adalah Menentukan Ho dan Ha :
Ho : berarti tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen dengan variabel dependen.
Ha : berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen dengan variabel dependen.
1) Menentukan nilai t hitung dengan
rumus :
t hitung = bi –βi Sb
Dimana βi = 0 dengan rumus t hitung = bi Sb
2) Dasar pengambilan keputusan :
51 (1) Apabila t hitung > t tabel atau t hitung < t tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Yang berarti variabel independen secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen.
(2) Apabila t hitung < t tabel atau t hitung > t tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak. Yang berarti variabel independen secara parsial tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen.
E. Operasional Variabel
Operasional variabel adalah sebuah konsep yang mempunyai variasi nilai yang diterapkan dalam suatu penelitian. Adapun cara pengukuran dari variabel ini adalah dengan menggunakan skala pengukuran Likert atau Ordinal. Berikut ini adalah variabel-variabel yang akan diteliti, yaitu:
1. Variabel Independen atau Bebas a. Promosi Penjualan
Menurut George E. Belch dan Michael E. Belch (2004:514) dalam Juwita (2008), terdapat beberapa jenis promosi penjualan seperti yang telah dijelaskan pada halaman sebelumnya, namun pada penelitian kali ini, konsep promosi penjualan akan difokuskan pada promosi penjualan konsumen (consumer oriented promotion) dan juga lebih memfokuskan pada sebagian jenisnya, yaitu:
52 pembelian coba-coba. Sampel dianggap cara paling mahal. Sampel berdampak pada perilaku pembelian ulang karena dipengaruhi oleh mutu produk sampel yang telah dicobanya. http://blog.ub.ac.id. 2) Kupon, merupakan jenis promosi penjualan yang paling banyak
dipakai dan dianggap paling efektif, diasosiasikan dengan jenis promosi penjualan lainnya seperti kontes dan pengurangan harga. Kupon adalah sarana promosi yang memberikan penghematan kepada konsumen bila menebusnya, dalam pengertian, konsumen lebih berhemat atas harga yang diterimanya. Salah satu bentuk dari kupon adalah kupon undian berhadiah. www.google.com.
3) Premium, yaitu sebuah penawaran akan produk atau pelayanan tambahan yang merupakan insentif ekstra atas pembelian, Premiums, penawaran akan produk atau pelayanan tambahan yang merupakan insentif ekstra atas pembelian, salah satu bentuk dari premium adalah pembelian dengan pembelian. Namun, dalam Berkowitz, E.N., (1992) dalam Fandy Tjiptono (1995:211), menjelaskan mengenai keunggulan premium adalah Konsumen menyukai barang yang gratis atau memperoleh potongan harga. 4) Rabat, yaitu penawaran dari sebuah produsen untuk
mengembalikan sebagian dari harga produk yang telah dibeli. 5) Bonus, menawarkan konsumen sebuah muatan ekstra dari sebuah
53 tujuan dari pemberian bonus, untuk meningkatkan pembelian ulang.
b. Respon Emosi
Respon emosi adalah tingkat perasaan partisipan melalui cara berperilaku dan dapat diungkapkan secara lisan maupun laporan tertulis tentang kondisi diri sendiri, (Mehrabian dan Russel, 1974; Donavan dan Rossiter, 1982) dalam Semuel (2006) setelah mengalami perlakuan, dalam hal ini setelah melihat iklan dalam bentuk format yang dipilihnya. Menurut SEmuel (2006) Respon emosi dapat dikelompokan menjadi :
1) Pleasure adalah tingkat perasaan yang dijabarkan dalam bentuk pertasaan seseorang merasa baik, penuh kegembiraan, merasa bahagia, atau merasa dipuaskan dengan situasi khusus.
2) Arrousal dijabarkan sebagai tingkat perasaan yang bervariasi dari perasaan-perasaan kegembiraan (exicitement), terdorong (stimulation), kewaspadaan (alertness), atau menunjukan keaktivan (activeness) yang membuat kelelahan (tired), perasaan lelah atau perasaan kantuk (sleepy), atau bosan (bored).
2. Variabel Dependen
a.Perilaku Pembelian Impulsif
