MAKNA KEBEBASAN DALAM IKLAN
(Analisis Semiotik Iklan Kartu Perdana 3 “Always On” Versi Pria Dan Wanita)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana ( S-1 )
Disusun Oleh:
RYAN CHRISSANDI PUTRA
08220245
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr.Wb,
Alhamdulillahirabbil’alamin, puji syukur kehadirat Allah SWT. Karena hanya atas
rahmat dan karunia – Nya sehingga skripsi dengan judul “Makna Kebebasan Dalam Iklan
(Analisis Semiotik Iklan Kartu Perdana Tri “AlwaysOn” Versi Pria dan Wanita)” ini dapat
terselesaikan dengan baik. Shalawat serta salam tetap dilimpahkan kepada Nabi Muhammad
SAW, yang telah membimbing umatnya dari zaman jahilliyah menuju zaman Islamiah.
Skripsi ini disusun selain sebagai persyaratan untuk mendapatkan gelar Sarjana (S-1),
juga dengan maksud untuk memberikan referensi dan penjelasan kepada para akademisi
khususnya mahasiswa jurusan ilmu komunikasi, para praktisi yang bergerak di bidang
periklanan, serta masyarakat Indonesia tentang makna kebebasan berperilaku, berpendapat,
berekspresi sesuai dengan nilai dan budaya ketimuran Indonesia.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak menghadapi tantangan dan kesulitan,
atas dukungan dan kemurahan hati yang telah diberikan oleh berbagai pihaklah sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi ini, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis
menyampaikan ucapan terima kasih kepada :
1. Bapak Nurudin, S.Sos, M.Si.. selaku Dosen Wali Angkatan 2008 Kelas D Ilmu
Komunikasi.
2. Ibu Isnani Dzuhrina, M.Adv sebagai dosen pembimbing I yang telah banyak
membantu, meluangkan waktu dan dengan sabar membimbing, memberikan masukan
serta mau mendengarkan segala keluh kesah curhatan saya selama ini, dan pengarahan
beliau yang sangat berarti dalam penyusunan skripsi ini.
3. Bapak Sugeng Winarno, M.A sebagai Dosen Pembimbing II yang selalu menyediakan
waktu untuk membimbing dan mengarahkan dalam penelitian ini.
4. Seluruh Dosen Ilmu Komunikasi UMM atas ilmu-ilmu bermanfaat yang telah
diberikan selama ini.
5. Ibunda Dwi Ernawati tercinta yang selalu sabar memberi dukungan moral serta selalu
mendoakan setiap saat tanpa lelah.
6. Ayahanda Nyoto Prayitno tercinta yang selalu memberi inspirasi serta berjuang keras
mencarikan biaya untuk kuliah sampai terselesaikan skripsi ini.
7. Adekku tercinta Sherin Laudira selalu memberi dukungan dan sebagai sang penghibur
v
8. Temanku Daus Dkk. di Semiotic Picture yang telah memberikan pengalaman di
bidang produksi film indie serta semua teman-temanku Ilmu Komunikasi angkatan
2008 yang tidak bisa disebutkan satu-persatu.
9. Keluarga besarku Mbah Sumiyati, Mbah Uti, De Wardi, Mama Ita, Om Azis, Lek
Sus, De Nono, Kiki, Faid, Mas Andik, Mbak Devi, Mbak Yesi, Caca, Fauzi, De Didit,
De Neti, Om Yon, Tante Sulis, Gatra, Diego, Kevin, Mbak Cici, Mas Danu, dan
semua keluarga besarku yang tidak bisa aku sebut satu persatu yang selalu
memberikan doa dan dukungan berbagi kebahagiaan bersama.
10.Sahabat-sahabat dan teman-temanku Maulana Mulan, Hendi, Irul Bon-Bon, Aca,
Tanjung, Adon, Alvan Markenyot, Iqbal, Arif, Kiki, Ririn, Ningsih, Nanik, Tya, Cak
Dwi Sujarwadi, Agus Sinyo, Ardian Colo,Joni,Idur, Lusi, Meta, Nurul, Maria dan
semua sahabatku yang tidak bisa aku sebutkan satu persatu yang selalu memberi
dukungan serta berbagi kebahagiaan bersama.
11.Untuk jodohku yang masih dipinjam sama orang lain semoga kita dipertemukan pada
saat yang tepat oleh Allah SWT.
12.Untuk personil bandku Narnia dan Silver Band yang telah mensupport aku dalam
berkarya dan memberi pengalaman di dunia musik yang merupakan hobi ku.
13.Dan semua pihak yang tidak bisa saya sebutkan satu-persatu, atas bantuan dan
dukungannya dalam menyelesaikan penelitian ini.
Peneliti menyadari apa yang telah ditulis masih jauh dari sempurna, oleh karena itu
kepada para pembaca dengan segala kerendahan hati penulis akan menyambut baik setiap
saran dan kritik untuk perbaikan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan berkah dan
rahmat-Nya pada kita semua, Amien.
Wassalamu’alaikum Wr.Wb.
Malang, 11 Januari 2014
Penulis,
v
7.4 Jenis Sumber Data ... 37
7.5 Analisis Data ... 38
7.6 Teknik Pengumpulan Data ... 39
BAB II GAMBARAN OBJEK PENELITIAN A. Sekilas Tentang Operator Seluler Tri / 3 ... 41
B. Iklan Kartu Perdana Tri / 3 “Always On” Versi Pria dan Wanita ... 43
BAB III ANALISIS DATA PENELITIAN A. Penyajian Data ... 45
A.1. Scene Video Iklan Kartu Perdana Tri / 3 “Always On” ... 45
1. Versi Pria ... 45
2. Versi Wanita ... 47
A.2. Monolog Iklan Kartu Perdana Tri / 3 “Always On” ... 50
B. Analisis Data Pembahasan ... 51
B.1. Makna Kebebasan Dalam Scene Iklan Tri / 3 “Always On” ... 51
DAFTAR PUSTAKA
Berger. 2000a. Media Analysis Technique. Second Edition. Alih Bahasa Setio Budi HH.
Yogyakarta: Atma Jaya.
Berger, Luckmann. 1990. Tafsir Sosial Atas Kenyataan. Risalah tentang Sosiologi Pengetahuan. Penerjemah Hasan Basari. Jakarta: LP3ES.
Budiman. 2006. Kebebasan, Negara, Pembangunan. Pustaka Alvabet. Dahlan, Alwi. 2008. Manusia Komunikasi. Jakarta: Kompas.
Fiske, John. 2012. Pengantar Ilmu Komunikasi, Edisi ke-3. Jakarta: Rajawali Pers. Ibnu. 2004. Konstruksi Realitas Politik Dalam Media Massa. Yayasan Obor Indonesia.
Jefkins, Frank. 1995. Periklanan, Edisi ke-3. Jakarta: Erlangga.
Liliweri, Alo. 2011. Komunikasi Serba Ada Serba Makna. Jakarta: Kencana.
Liliweri, Alo. 2002. Makna Budaya Dalam Komunikasi Antar Budaya.
Yogyakarta:LKiS.
Morissan. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi ke-1. Jakarta: Kencana.
Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Nurudin. 2011. Pengantar Komunikasi Massa, Edisi ke-1-4. Jakarta: Rajawali Pers. Olong. 2006. Tato. Yogyakarta: PT.LKiS Pelangi Aksara.
Ritzer, George. 2012. Teori Sosiologi, Dari Sosiologi Klasik Sampai Perkembangan Terakhir Postmodern. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Sobur, Alex. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. Sumartono. 2002. Terperangkap Dalam Iklan. Bandung: Alfabeta.
Veeger. 1992. Ilmu Budaya Dasar. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
v
NON BOOK
CharlesJournal of Social Construction.Vol.7/No.2/2011:1-4 – diakses 15 November 2013.
http://puslit.petra.ac.id/journals/design/Vol.4/No.1/2002. - diakses 22 Mei 2013. http://quran.ittelkom.ac.id/?sid=17&aid=23&pid=arabicid - diakses tanggal 8 Desember
2013.
www.indonesian.irib.ir/perspektif_kebebasan – diakses tanggal 17 November 2013.
Journal “Acta Diurna”.Vol.II/No.2/2013 – diakses tanggal 10 Desember 2013.
Journal “Joachim Huang”.Vol.11/No.2/1996 – diakses tanggal 9 Desember 2013.
Jurnal Kriminologi Indonesia/Vol.V/No.II/Agustus 2009 – diakses tanggal 1 Januari 2013
manajemenkomunikasi.blogspot.com – diakses tanggal 13 Desember 2013.
m.youtube.com/watch?v=xFvGVod6nPY&client=mw-google&gl=ID&guid=&hl=id
suara merdeka.com/menikahtanparestu – diakses tanggal 9 Desember 2013.
Saptandari artikel dalam filsafat.web.unair.ac.id – diakses tanggal 26 Januari 2014.
sufyansuri.blogspot.com – diakses tanggal 26 Januari 2014.
www.dpr.go.id/id/uu-dan-ruu/uud45 - diakses tanggal 13 November 2013.
www.indosat.com/ - diakses tanggal 14 Desember 2013.
www.infodiknas.com – diakses tanggal 15 Desember 2013.
www.kolom.kompas.com – diakses tanggal 3 November 2013.
www.m.metrotvnews.com – diakses tanggal 4 November 2013.
www.badanbahasa.kemdikbud.go.id – diakses tanggal 15 November 2013.
www.jatimprov.go.id/site/kota-surabaya/ - diakses tanggal 13 Desember 2013.
www.komnasham.go.id – diakses tanggal 18 November 2013.
www.pantarei-ad.com – diakses tanggal 16 Desember 2013.
www.tri.co.id - diakses pada tanggal 18 Februari 2013.
www.youtube.com/user/adrianbali - diakses pada tanggal 26 November 2012.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1. Latar Belakang Penelitian
Dalam kehidupan manusia, komunikasi merupakan satu hal yang
mendasar. Pada era modern ini media massa televisi paling banyak digemari oleh
khalayak umum untuk memperoleh informasi serta hiburan. Karena media massa
televisi dapat menyebarkan pesan secara serempak, cepat kepada audience yang
luas. Komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh
pemancar-pemancar yang audio dan atau visual.
Media massa mampu membentuk masa depan umat manusia. Ini berarti
media massa telah memengaruhi atau membentuk perilaku manusia. Salah satu
alasannya adalah bahwa media massa yang sangat pesat pertumbuhannya saat ini
merupakan dampak sejarah panjang proses komunikasi umat manusia. Karena
manusia ingin meningkatkan kualitas komunikasinya dan berbagai penemuan
penting di bidang komunikasi berjalan terus sampai kapan pun. Proses sejarah
panjang penemuan, modifikasi, perkembangan komunikasi manusia itulah yang
secara langsung akan memengaruhi bentuk komunikasi massa yang dapat kita
nikmati saat ini (Nurudin,2011:38).
Dengan pertumbuhan media massa yang semakin pesat, Promo sebuah
produk perusahaan kini telah merajalela di dunia periklanan melalui media massa
televisi, karena media televisi bisa mempengaruhi khalayak. Periklanan melayani
banyak tujuan dan banyak pula pemakainya, mulai dari perorangan yang
memasang iklan mini di surat kabar daerah hingga perusahaan besar yang
2
kepada jutaan pemirsa. Setiap orang dapat menjadi pemasang iklan dan iklan
dapat menjangkau setiap orang (Jefkins, Frank, 1995:39).
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of non personal communication About an organization, product, service, or idea, by an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui).
Adapun maksud “dibayar” pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang
atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata
“nonpersonal” berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah,
koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu
pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada
umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan untuk mendapatkan
umpan balik yang segera dari penerima pesan.
Iklan adalah salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan juga
menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang
memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Karena
belanja iklan di Indonesia pada tahun 2005 mencapai sekitar Rp 23 Triliun rupiah.
Televisi mendominasi 70 persen (Rp 16 triliun) dari nilai belanja iklan tersebut,
surat kabar Rp 6 triliun, majalah dan tabloid sekitar Rp 1 triliun. Selain itu iklan di
media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiensi dalam jumlah
besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk meciptakan citra merek dan
daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan (Morissan, 2010:17-18).
Promosi sebuah iklan dapat melalui media massa TV, radio, koran,
3
kuat terhadap khalayak, karena media televisi mempunyai kesan realistik, yaitu
sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara, dan gerakan
maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata (Jefkins, Frank,
1995:110).
Masyarakat merespon dengan baik karena iklan di televisi disiarkan di
rumah-rumah dalam suasana yang serba santai, maka masyarakat lebih siap untuk
memberikan perhatian. Iklan di televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali
dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah
masyarakat untuk menyaksikannya dan dalam frekuensi yang cukup sehingga
pengaruh iklan itu tinggi.
Dengan ketatnya persaingan produk antar perusahaan dalam mengiklankan
di media televisi, banyak sekali perusahaan-perusahaan yang mengiklankan
produk unggulannya untuk dipromosikan kepada khalayak atau konsumen. Setiap
iklan mempunyai segmentasi yang berbeda-beda. Selain itu konsep visualisasi
setiap iklan dibuat lebih menarik dan ada sisi kreatifitasnya agar mendapat nilai
ketertarikan konsumen untuk membeli produk yang diiklankan. Fenomena saat ini
yang paling menonjol adalah iklan operator seluler yang terlihat adanya sebuah
persaingan dengan operator seluler lain dalam mengiklankan produknya. Seperti
iklan kartu perdana KartuAs, simPATI, im3, mentari, XL, 3.
Dalam penelitian ini yang akan dijadikan objek penelitian adalah iklan
kartu perdana Tri / 3 “Always On” versi pria dan wanita yang terdapat di iklan
televisi pada pertengahan tahun yang lalu. Peneliti akan memaknai sebuah
4
Kartu perdana 3 ini menawarkan promo unlimited berinternet 1 tahun bebas akses
ke situs populer tanpa kuota atau pulsa dan full speed hanya Rp.50.000,-
Iklan kartu perdana 3 ini diproduksi dengan sangat baik. Tidak seperti
iklan-iklan operator seluler lainnya yang mempromosikan kelebihan-kelebihan
dari produknya. Iklan ini lebih mengutamakan kecakapan skema yang membuat
orang tertarik untuk mendengarnya dan iklan ini juga tidak mementingkan siapa
yang memerankan iklan, yang lebih dipentingkan adalah apa yang disampaikan
iklan itu sendiri. Disamping itu juga terdapat sindiran-sindiran terhadap operator
seluler lain.
Iklan Tri / 3 “Always On” terdiri dari dua versi iklan (versi wanita dan
pria) dengan durasi 29 detik versi pria dan 1 menit versi wanita. Iklan ini mencoba
membangkitkan ingatan penonton tentang keterbatasan sebuah kebebasan. Ini
tentu berkaitan dengan budaya masyarakat yang terkelompokkan sebagai “Budaya
Timur” seperti masyarakat Indonesia. Budaya masyarakat Timur yang secara
geografis berada di Asia dipandang sebagai masyarakat yang perilakunya terbatasi
oleh aturan dan atau norma-norma yang berlaku secara terlebih dibandingkan
budaya barat.
Dari sisi semantik yang menarik dari iklan ini adalah kata-katanya yang
penuh inspirasi seperti sebuah puisi. Iklan tersebut juga dibawakan dengan
monolog yang sangat puitis. Kesesuaian monolog dengan tampilan gambar dari
iklan tersebut juga sangat inspiratif, berbeda dari iklan-iklan komersial operator
seluler lainnya yang lebih mengandalkan ketenaran artis yang menjadi model
5
2. Rumusan Masalah
Dari latar belakang tersebut, peneliti merumuskan masalah dalam
peneltian ini yatu “Apa makna dibalik kebebasan yang terkandung dalam iklan kartu perdana 3 “Always On” (versi pria dan versi wanita)?”
3. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini untuk mengetahui makna
kebebasan yang terkandung dalam iklan kartu perdana 3 “Always On” versi pria
dan wanita.
4. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini yang akan dilakukan oleh peneliti adalah sebagai
berikut:
4.1Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan pandangan kepada
masyarakat Indonesia sebagai “Budaya Timur” tentang keterbatasan
sebuah kebebasan serta berguna bagi pemilik iklan dan masyarakat
Indonesia.
4.2Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi semua
pihak yang memiliki kepentingan untuk mengembangkan penelitian dalam
ilmu komunikasi khususnya dalam bidang semiotika.
4.3Manfaat Teoritis
Dalam penelitian ini diharapkan memperkaya penelitian dan kajian
6
5. Tinjauan Pustaka
5.1Iklan
5.1.1 Iklan Sebagai Media Audio Visual
Televisi telah menjadi media audio visual yang penting dalam
bisnis periklanan di Indonesia. Jika dicermati, produk-produk yang
dipasarkan hampir sebagian besar pernah diiklankan melalui televisi.
Bahkan ada beberapa biro iklan yang menjadikan televisi sebagai media
ampuh untuk mengadakan perang kilat melawan kompetitor dalam
menawarkan produk. Padahal penyewaan program siar merupakan yang
termahal dibandingkan dengan penyewaan media komunikasi yang lain.
Bahkan durasi hitungan kompensasi biaya dihitung perdetik yang
didasarkan pada jenis acara tayangannya. Hanya saja kemudian
permasalahan yang akan timbul, apakah berbagai informasi-informasi iklan
yang ditayangkan nantinya akan mempunyai efek prososial bagi
masyarakat, atau sekedar informasi penawaran belaka, ataukah ternyata
mempunyai dampak lain dalam hal persepsi, atau ternyata iklan-iklan
dalam tayangan televisi tersebut mempunyai penanaman ideologi tertentu.
Terlepas dari sejauh mana kita mengapresiasi, memahami, atau
memaknai iklan televisi, dalam bidang semiotika para ahli telah
menemukan berbagai cara untuk memahami suatu teks. Salah satu
diantaranya adalah dengan memahami teks sebagai mitos untuk
menemukan ideologi yang tersembunyi dalm teks. Kita bisa menemukan
ideologi dalam teks dengan jalan meneliti konotasi-konotasi yang terdapat
7
Ideologi adalah sesuatu yang abstrak. Mitologi menyajikan makna-makna
yang mempunyai wadah dalam ideologi. Ideologi harus dapat diceritakan.
Cerita itulah mitos (Sobur, Alex, 2006:120).
Iklan televisi dalam praktiknya memproduksi dan menyiarkan
realitas, realitas sosial, dalam bentuk simbol-simbol untuk
merepresentasikan budaya salah satunya adalah melalui bintang iklan,
bahasa yang dipakai, konsep atau skenario iklan (Saptandari artikel dalam
filsafat.web.unair.ac.id). Faktor budaya merupakan faktor yang paling luas
dan paling abstrak yang memengaruhi pembelian konsumen, karena faktor
budaya merupakan suatu kompleksitas dari makna, nilai, norma, dan
tradisi yang dipelajari dan dibagi oleh anggota suatu masyarakat
(Morissan, 2010:128).
Dunia periklanan yang sering kita lihat di berbagai media massa
banyak menjelaskan bagaimana selama ini kebudayaan dengan
simbol-simbolnya telah direkayasa oleh manusia dengan berbagai kemungkinan
pemanfaatannya. Pesan, kata-kata, dan gambar-gambar rekaan yang
disampaikan oleh iklan bisa merupakan bahan kajian bagaimana suatu
rekayasa kebudayaan dalam media komunikasi telah dimanfaatkan oleh
iklan dari berbagai produk. Sebuah iklan yang efektif tidak hanya
mencakup kandungan informatif atas barang yang ditawarkan saja,
melainkan suatu pesan yang dapat menarik perhatian pemirsa. Kekreatifan
yang dihasilkan merupakan perpaduan teknik rekayasa dengan realitas
yang sesungguhnya. Oleh karena itu, terpengaruh tidaknya audience
8
komunikasi persuasif dalam menggugah minat dan keinginan khalayak
sasaran (Sumartono, 2002:61).
Fungsi persuasi dianggap sebagai fungsi yang paling penting.
Persuasi bisa datang dari berbagai bentuk:
1. Mengukuhkan atau mamperkuat sikap, kepercayaan, atau nilai
seseorang.
2. Mengubah sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang.
3. Menggerakkan seseorang untuk melakukan sesuatu.
4. Memperkenalkan etika, atau menawarkan sistem nilai tertentu
(Nurudin, 2011: 72-73).
Periklanan merupakan institusi penting pada masyarakat kapitalis
yang maju karena ia diperlukan untuk memotivasi orang supaya bekerja
dengan keras, sehingga mereka bisa mengumpulkan uang yang bisa
digunakan untuk membeli sesuatu. Periklanan adalah semacam seni
populer yang dibawa oleh media, bentuk seni yang membujuk dan
meyakinkan serta memiliki misi yang sebagaimana juga jangka panjang
dan singkat. Misi singkat adalah untuk menjual produk, misi jangka
panjangnya adalah untuk memelihara sistem kelas. Periklanan juga
mengubah sikap, gaya hidup, kebiasaan, adat-istiadat, sementara pada saat
yang sama memelihara sistem ekonomi yang memperoleh keuntungan dari
perubahan-perubahan tersebut (Sobur, Alex, 2006:189).
5.1.2 Iklan Sebagai Bentuk Komunikasi
Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian
9
(komunikan). Proses komunikasi dibagi menjadi dua tahap yaitu : Proses
komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau
perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang
(symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya
yang secara langsung mampu “menerjemahkan“ pikiran dan atau perasaan
komunikator kepada komunikan. Proses komunikasi yang kedua adalah
proses komunikasi secara sekunder. Proses komunikasi secara sekunder
adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain
dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua yang sering
digunakan dalam komunikasi. Media sekunder dalam proses komunikasi,
disebabkan oleh efisiensinya dalam mencapai komunikan. Surat kabar,
radio, dan televisi merupakan media efisien dalam mencapai jumlah
komunikan dalam jumlah yang sangat banyak.
Orang-orang tidak henti-hentinya menyampaikan pesan nonverbal
melalui gerakan badan, penampilan, bau harum, pakaian, ekspresi wajah,
barang-barang perhiasan, mobil, dan bermacam-macam simbol isyarat dan
perilaku lain. Kita dapat mengadakan komunikasi dengan banyak cara
yang berlainan. Apa yang kita katakan dapat diperkuat dengan komunikasi
nonverbal, seperti ekspresi wajah dan gerak isyarat badan.
Iklan sebagai sebuah teks adalah sistem tanda yang terorganisir
menurut kode–kode yang merefleksikan nilai-nilai tertentu, sikap dan juga
10
makna yang dinyatakan secara eksplisit di permukaan makna yang dikemukakan secara implisit di balik permukaan tampilan iklan.
Dengan demikian, semiotika menjadi metode yang sesuai untuk
mengetahui konstruksi makna yang terjadi di dalam iklan. Karena ia
menekankan peran sistem tanda dalam konstruksi realitas, maka melalui
semiotika ideologi-ideologi yang ada dibalik iklan bisa dibongkar
(Noviani, 2002:79).
5.1.3 Realitas Sosial Dalam Iklan
Kajian mengenai realitas sosial dalam kaitannya dengan iklan
menyatakan bahwa iklan bukan sebuah cermin realitas yang jujur, tapi
iklan adalah cermin yang cenderung mendistorsi membuat jadi indah atau
cemerlang, melebih-melebihkan sesuatu dan melakukan seleksi-seleksi
atas tanda atau citra itu tidak merefleksikan realitas sosial, tetapi
menyatakan sesuatu tentang realitas (Noviani, 2002:53).
Iklan tidak mengkonstruksi dunia yang betul-betul fiktif. Dunia
abstrak yang dipresentasikan oleh iklan merupakan upaya yang disengaja
untuk membuat asosiasi-asosiasi produk dengan imajinasi individu,
kelompok-kelompok demografik tertentu atau dengan kebutuhan atau
kesempatan tertentu.
Sedangkan untuk mengetahui apa itu realitas, kita bisa merujuk
pada pendapat Alfred Schutz. Dalam pikiran Schutz, semua manusia di
dalam pikirannya membawa apa yang dinamakan stock of knowledge, baik
11
knowledge yang mereka dapatkan melalui proses sosialisasi itu, menyediakan frame of refenrance atau orientasi yang mereka gunakan dalam mengintepretasikan obyek-obyek dan peristiwa-peristiwa yang
mereka lakukan sehari-hari (Noviani, 2002:49).
Kajian intelektual mengenai realitas sosial dalam kaitannya dengan
iklan, menyatakan bahwa iklan itu bukan sebuah cermin realitas uang
jujur. Tapi, iklan adalah cermin yang cenderung mendistorsi, membuat
menjadi cemerlang, melebih-lebihkan dan melakukan seleksi atas
tanda-tanda atau citra-citra. Tanda-tanda-tanda atau citra itu tidak merefleksikan
realitas tetapi mengatakan sesuatu tentang realitas. Seperti yang
dikemukakan oleh Marchand, “...iklan itu adalah sebuah cermin
masyarakat, A Mirror on The Wall, yang lebih menampilkan tipuan-tipuan yang halus dan bersifat terapetik daripada menampilkan refleksi-refleksi
realitas sosial. Jika kita memperhatikan peran-peran yang dimainkan oleh
karakter-karakter dalam iklan,... kita akan sangat terkesan dengan distorsi
iklan atas lingkungan sosial. Jika kita memperhatikan petunjuk-petunjuk
dan nasehat dalam iklan,....kita akan sangat terkesan dengan pengelakan
manipulatif mereka, dengan upaya iklan untuk menyesuaikan
masalah-masalah modernitas. Namun, jika kita memperhatikan persepsi iklan atas
dilema-dilema sosial dan budaya, yang diperlihatkan dalam presentasinya,
kita akan menemukan citra-citra yang akurat dan ekspresif tentang
realitas-realitas yang mendasar...yang direfleksikan dalam cermin iklan
12
5.1.4 Iklan Pada Media Televisi
Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis
media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan
fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu
tertentu. Kita akan meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
(Morissan, 2010:240).
Daya Jangkau Luas. Penetrasi televisi dewasa ini sudah
sangat luas, khususnya televisi yang bersiaran secara nasional.
Harga pesawat televisi yang semakin murah dan daya jangkau
siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang sudah
dapat menikmati siaran televisi. Daya jangkau siaran yang luas
memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan
produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
ke seluruh wilayah suatu Negara. Karena kemampuannya
menjangkau audiens dalam jumlah besar, maka televisi menjadi
media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal
(massconsumption products), yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan, minuman, perlengkapan
mandi, pembersih, kosmetik, obat-obatan dan sebagainya.
Selektivitas Dan Fleksibilitas. Televisi sering dikritik
sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensnya sehingga sering dianggap sebagai media
lebih cocok untuk produk konsumsi massal. Televisi dianggap
13
khusus atau tertentu. Namun sebenarnya televisi dapat menjangkau
audiens tertentu tersebut karena adanya variasi komposisi audiens
sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan cakupan geografis
siaran televisi. Selain audiens yang besar, televisi juga
menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiens yang dituju. Jika
suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya
pada suatu wilayah tertentu, maka perusahaan itu dapat memasang
iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan.
Dengan demikian, siaran iklan di televisi menurut Willis-Aldrige
memiliki flexibility that permits adaptation to special need and interest (fleksibilitas yang memungkinkan penyesuaian terhadap kebutuhan dan kepentingan yang khusus).
Fokus Perhatian. Siaran iklan televisi akan selalu menjadi
pusat perhatian audiens pada saat iklan ditayangkan. Jika audiens
tidak menekan remote control nya untuk melihat program stasiun televisi lain, maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi itu
satu-persatu. Perhatian audiens akan tertuju hanya kepada siaran
iklan dimaksud ketika iklan itu muncul di layar televisi.
Kreativitas Dan Efek. Televisi merupakan media iklan
paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk
pada saat digunakan. Iklan yang disiarkan di televisi dapat
menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk
mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa
14
untuk membeli produk yang diiklankan itu. Pemasang iklan
terkadang ingin menekankan pada aspek hiburan dalam iklan yang
ditayangkan dan tidak ingin menunjukan aspek komersial secara
mencolok. Dengan demikian pesan iklan yang ditampilkan tidak
terlalu menonjol tetapi tersamar oleh program yang tengah
ditayangkan.
Prestise. Perusahaan yang mengiklankan produknya pada
televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik
perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barang itu
sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Dengan kata
lain, produk tersebut mendapatkan prestise sendiri.
Waktu Tertentu. Suatu produk dapat diiklankan di televisi
pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di
depan televisi. Dengan demikian, pemasang iklan akan
menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen
mereka tidak menonton televisi.
Iklan pada media televisi juga memiliki beberapa
kelemahan yang menjadi perhatian sendiri bagi para pengiklan.
Kelemahan tersebut antara lain (Morissan, 2010:244).
Biaya Mahal. Walaupun televisi diakui sebagai media
yang efisien dalam menjangkau audiens dalam jumlah besar namun
televisi merupakan media paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan
televisi yang mahal ini tidak disebabkan tarif penayangan iklan
15
dihitung berdasarkan detik tetapi juga biaya produksi iklan
berkualitas yang juga mahal.
Informasi Terbatas. Dengan durasi iklan yang rata - rata
hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak
memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi
yang lengkap. Siaran iklan televisi tidak mencukupkan waktu
untuk menyampaikan seluruh informasi tentang produk yang
dipromosikan. Informasi yang lebih banyak membutuhkan waktu
penayangan yang lebih lama misalkan 60 detik. Menurut
Willis-Aldrige: “… there is little to develop a selling argument or to include much information about the product.” (hanya ada sedikit waktu untuk mengembangkan argumentasi penjualan atau
memasukan banyak informasi mengenai produk bersangkutan).
Selain itu juga iklan televisi hanya ada atau muncul pada saat iklan
itubetul-betul disiarkan kecuali audiens merekamnya. Dengan kata
lain, jika dibandingkan dengan iklan pada media cetak audiensi
tidak dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau
mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud
misalnya nomor telepon pemasang iklan atau informasi lain yang
ingin diketahuinya.
Selektivitas Terbatas. Walaupun televisi menyediakan
selektivitas audiensi melalui program-program yang ditayangkan
dan juga melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah
16
membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang
jumlahnya relatif sedikit.
Penghindaran. Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah
kecenderungan audiens untuk menghindari pada saat iklan
ditayangkan. Peneliti menunjukan bahwa audiens televisi
menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan
pekerjaan lain misalnya pergi ke kamar mandi, mengobrol,
mengambil sesuatu atau melakukan hal lainnya.
Tempat Terbatas. Tidak seperti media cetak, stasiun
televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan
dalam suatau program. Pada media cetak, jika jumlah pemasang
iklan meningkat, maka jumlah halaman media cetak itu dapat
ditambah sesuai dengan peningkatan jumlah iklan-iklan tanpa
harus mengganggu isi media bersangkutan. Namun hal ini tidak
dapat ditiru pada siaran iklan televisi (Morissan, 2010:240-246).
Dalam media audio visual seperti TV, sebuah dramatisasi
dilakukan dengan cara teknik pengambilan gambar dan pemberian
instrument music yang sesuai dengan tujuan penyampaian pesan (Dahlan, Alwi, 2008:469). Pengambilan gambar pada iklan televisi yang berfungsi
sebagai penanda yang masing-masing mempunyai makna tersendiri. Selain
shot kamera yang dikenal juga dikenal gerakan kamera (camera moves) yang berfungsi sebagai penanda. Di bawah ini adalah tabel tentang teknik
17
Pan Down Kamera mengarah ke bawah
Kekuasaan, kewenangan
Pan Up Kamera mengarah ke
atas
Kelemahan, pengecilan
Dolly In Kamera bergerak ke dalam
Close Up Hanya wajah Keintiman
Medium Shot Hampir seluruh tubuh Hubungan
Long Shot Setting dan karakter Personal konteks
Full Shot Seluruh tubuh Hubungan sosial
(Sumber: Berger, 2000:33-34)
Dalam menganalisis iklan operator Tri / 3, karena media yang
digunakan adalah televisi maka tentu saja iklan ini menggunakan unsur
visual serta audio. Penyusunan gambar, pengambilan gambar yang baik.
18
pengungkapan ide, gagasan yang telah dituangkan dalam rangkaian kata –
kata yang menjadi bentuk gambar. Ada hal – hal yang harus diperhatikan
komposisi, ukuran, teknik pembingkaian. Pictuarization adalah teknik menghubung gambar satu dengan yang lainnya sehingga menjadi satu seri
gambar yang menarik karena hal itu menjadi kunci keberhasilan gambar.
Editing merupakan gambar dalam urutan adegan sehingga mampu
menunjukan suatu kontinuitas yang baik dalam arti yang wajar dan logis.
Teknik framing (pembingkaian) merupakan pembagian bidang pandang, dapat dibagi menjadi beberapa jenis (Wibawa, 2003:34-38)
yaitu:
1. Extreme Long Shot (ELS)
Menyajikan pandangan luas, kamera mengambil
keseluruhan pandangan (objek umum dan objek lainnya tampak
sangat kecil dalam hubungan dengan latar belakang).
2. Long Shot (LS)
Shoot jauh, menyajikan pandangan yang lebih dekat dibandingkan dengan ELS. Objek masih didominasi latar belakang
(background) yang luas. 3. Medium Long Shoot (MLS)
Menyajikan pandangan lebih dekat, objek manusia
19
4. Medium Shoot (MS)
Objek lebih besar dan dominan, objek manusia ditampilkan
dari atas pinggang sampai dengan di atas kepala. Background
tampak sebanding dengan objek utama.
5. Medium Close Up (MCU)
Objek ditampilkan dari bagian dada sampai di atas kepala.
6. Close Up (CU)
Objek ditampilkan dari bahu sampai atas kepala sedang
background tampak sedikit sekali. 7. Big Close Up (BCU)
Shot yang ditampilkan bagian tubuh tertentu dari manusia,
objek mengisi seluruh layar dan jelas sekali detailnya.
8. Cut Of Line (CL)
Pembingkaian atau framing dengan objek manusia
berdasarkan garis potongan bagian tubuh.
9. Full Shot (FS)
Menyajikan gambar seluruh tubuh.
10. Big Close Up (BCU)
Shot yang menampilkan bagian tubuh atau benda tertentu
sehingga tampak besar. Misalnya: wajah sebatas dagu dampai dahi.
11. Knee Shot
Shot yang menampilkan sebatas lutut sampai dengan atas kepala.
12. Total Shot (TS)
20
13. Establish Shot (ES)
Shot yang menampilkan keseluruhan obyek ditambah
dengan ruang di sekitarnya sebagai pemandangan atau suatu
tempat untuk memberi orientasi dimana peristiwa atau bagaimana
kondisi adegan itu terjadi.
14. Two Shot
Shot yang menampilkan dua orang atau objek terlepas dari
jauh atau dekatnya pengambilan gambar.
15. Over Shoulder Shot (OSS)
Pengambilan gambar dimana kamera berada di belakang
bahu salah satu pelaku atau di belakang objek yang membelakangi
dan tampak di dalam frame. Sementara objek utama tampak
menghadap kamera dengan latar depan bahu lawan main.
16. Point Of View (POV)
Kamera sebagai sudut pandang pelaku atau subjek gambar
(sudut pandang orang pertama).
17. Group Shot
Pengambilan gambar sekumpulan objek. Untuk
memperlihatkan adegan sekelompok orang dalam melakukan suatu
aktifitas.
Sudut pengambilan gambar pada kamera:
1. High Angle
Posisi kamera lebih tinggi dari objek yang diambil
21
2. Normal Angle / Eye Level
Posisi kamera sejajar dengan ketinggian mata objek
yang diambil memperlihatkan tangkapan pandangan
mata seseorang yang berdiri.
3. Low Angle
Posisi kamera lebih rendah dari objek yang diambil.
Teknik pergerakan kamera dibagi dalam beberapa macam:
1. Survening Pan
Tujuan memberi kesempatan kepada pemirsa untuk
mengetahui objek yang sedang diliput. Pergerakan kamera pelan –
pelan menyapu semua objek.
2. Following Pan
Panning mengikuti pergerakan objek. Tujuan adalah agar
penonton mengetahui kegiatan objek tersebut.
3. Interrupted Pan
Panning yang terputus pada suatu objek tertentu. Setelah
melakukan panning ke kanan kiri, tujuannya menghubungkan
objek yang satu yang tidak ada kaitannya.
4. Tilt, Tilting
Tilt adalah gerakan kamera secara vertikal mendongak dari atas kebawah atau sebaliknya, dari bawah ke atas.
a. Tilt up : gerak kamera secara vertikal dari bawah ke atas.
22
Gerakan tilt dilakukan untuk mengikuti objek, misalnya peluncuran roket, menciptakan efek dramatis atau mempertajam situasi.
5. Dolly/track
Dolly adalah gerakan kamera mendekati atau menjauhi objek dengan menggunakan dolly sebagai penyangga kamera.
a. Dolly in (track in) : kamera mendekati objek. b. Dolly out (track out) : kamera menjauhi objek.
Gerakan dolly dilakukan untuk mendekati dan menjauhi objek yang diam atau mengikuti objek yang sedang bergerak.
6. Crab/truck
Gerakan kamera secara lateral atau menyamping, berjalan
sejajar dengan objek yang sedang bergerak.
a. Crab/truck left : gerakan kamera ke arah samping kiri. b. Crab/truck right : gerakan kamera ke arah samping kanan.
7. Crane/boom
Crane/boom adalah gerakan naik dan turun kamera diatas katrol. a. Crane/boom up : kamera naik.
b. Crane/boom down : kamera turun. 8. Track
Track adalah gerakan kamera memutar mengikuti objek dari kiri ke kanan dan sebaliknya.
23
9. Tongue
Tongue adalah gerakan kamera dari atas katrol ke kanan dan sebaliknya.
10. Zoom
Zoom adalah gerakan kamera mendekati atau menjauhi objek secara optik, yaitu dengan mengubah panjang fokal lensa
zoom dari pandangan sudut sempit (telephoto) ke sudut lebar (wide angle) dan sebaliknya.
a. Zoom in : kamera mendekati objek dari long shot ke
close up.
b. Zoom out : kamera menjauhi objek dari close up ke long shot.
11. Swallow Focus (SF)
Berarti juga menajamkan atau memburamkan salah satu
diantara dua objek pada gambar (frame), sehingga tertangkap kedalaman antara objek yang satu dengan objek lainnya atau
dengan tujuan menekankan salah satu objek dari pada objek
lainnya.
12. Follow
Kamera mengikuti obyek bergerak searah.
5.2Kebebasan
5.2.1 Definisi Kebebasan
Kebebasan merupakan sifat khas dari kodrat manusia sebagai
24
maka bertanggung jawab juga atas hasil dan pelaksanaannya. Bertanggung
jawab berarti merasa terlibat dan ikut memiliki secara pribadi, sehingga
kebudayaan harus sesuai dengan hati nurani (Veeger, 1992:10).
Bagi para pihak liberal, kebebasan diidentifikasikan dengan
hak-hak mutlak individu untuk mengontrol hidup mereka sendiri dan
menginginkan tidak adanya pembatasan dari kekuatan negara dalam
intervensi kehidupan sosial dan ekonomi individu. Namun definisi
kebebasan dari para tokoh dan pihak-pihak lain akan berbeda dengan
definisi dari pihak liberal, jadi kebebasan dalam hal ini sebuah standard
untuk mengukur nilai-nilai kebebasan berdasarkan nilai-nilai kebebasan
berdasarkan nilai dan norma yang berlaku di dalam lingkungan dan telah
disetujui nilai kebenarannya (sufyansuri.blogspot.com). Indonesia
mempunyai haluan dalam menanggapi konsep kebebasan secara umum
untuk diaplikasikan dalam kehidupan berbangsa dan bernegara yaitu
Pancasila dan UUD 1945. Menanggapi konsep sebuah kebebasan dengan
konsep nilai-nilai yang dianut oleh individu atau rakyat dalam sistem
kebangsaan Indonesia tentu juga akan mempunyai definisi yang berbeda.
Undang-Undang Dasar 1945 secara lugas telah merincikan beberapa
kebebasan yang merupakan hak setiap warga negara untuk didapatkan
seperti kebebasan berpendapat, kebebasan berekspresi, dan sebagainya
(www.dpr.go.id/id/uu-dan-ruu/uud45).
5.3 Kebudayaan Timur Di Indonesia
Kebudayaan merupakan pandangan hidup dari sekelompok orang
25
mereka terima tanpa sadar yang semuanya diwariskan melalui proses
komunikasi dan peniruan dari satu generasi ke generasi berikutnya.
Kebudayaan itu meliputi semua aspek kehidupan kita setiap hari, terutama
pandangan hidup apapun bentuknya baik itu mitos maupun sistem nilai
dalam masyarakat (Liliweri, 2002:10). Nilai merupakan suatu referensi
yang dipegang sebagai pedoman tingkah laku setiap anggota masyarakat
atau kelompok budaya tertentu. Etika memberikan kerangka yang
dibutuhkan setiap orang untuk melaksanakan kode etik dan moral.
Masyarakat tanpa etika adalah masyarakat yang siap hancur. Oleh karena
itu etika adalah prasyarat wajib bagi keberadaan sebuah komunitas sosial.
Dalam konteks kebudayaan global atau dunia, ada dua kategori
pembagian kebudayaan besar, yaitu kebudayaan Barat dan kebudayaan
Timur. Bangsa Indonesia yang berada di wilayah Nusantara ini termasuk
dalam wilayah kategori kebudayaan Timur. Ini artinya nilai-nilai budaya
Timur menjadi acuan atau pedoman normatif bagi warga atau masyarakat
etnis yang bersangkutan dalam melakukan berbagai aktivitas
kehidupannya. Indonesia merupakan negara penganut budaya timur yang
terkenal sebagai negara yang penduduknya sopan, ramah, baik, serta
menjaga persatuan dan kesatuan. Di era modernisasi ini budaya Indonesia
ini mulai luntur dan tidak sesuai dengan adat ketimuran, ini jelas
kemungkinan terkena dampak masuknya budaya asing di Indonesia.
Begitu cepatnya pengaruh budaya asing menyebabkan terjadinya
goncangan budaya, yaitu suatu keadaan dimana masyarakat tidak mampu
26
terjadi ketidakseimbangan dalam kehidupan masyarakat yang
bersangkutan. Budaya yang masuk ke Indonesia seperti cara berpakaian,
etika, pergaulan dan yang lainnya sering menimbulkan berbagai masalah
sosial diantaranya; kesenjangan sosial ekonomi, kerusakan lingkungan
hidup, kriminalitas, dan kenakalan remaja.
Di era globalisasi ini Indonesia semakin menghilangkan adat
kebudayaan Timur seperti meningkatnya tingkat kriminalitas, perubahan
tingkah laku, pergaulan, dan sebagainya. Dalam hal ini masyarakat
Indonesia ingin berpedoman bahwa kebebasan merupakan hak asasi
manusia. Namun, semua itu masih dibatasi oleh sebuah aturan-aturan.
Tidak ada satu aliran pemikiran, budaya, filsafat dan sosial yang melihat
arti kebebasan dengan arti bebas tanpa aturan serta tidak mau melihat
batasan di depannya atau setiap orang bebas melakukan segala pekerjaan
yang diinginkan sebagai sistem nilai. Kebebasan mutlak tidak pernah
diakui oleh seorangpun di dunia ini, bahkan tidak mungkin seseorang
berhasil memiliki kebebasan seperti ini. Jika masyarakat bebas melakukan
perbuatan sekehendak hatinya dan tidak ada yang menghalanginya,
kebebasan yang semacam ini secara alami telah membatasi kebebasan
banyak orang dan mencabut ketenangan orang lain
(www.indonesian.irib.ir/perspektif_kebebasan).
Norma masyarakat membatasi kebebasan manusia dalam
berperilaku, hukum negara memperketat tindakan manusia dalam
hubungannya dengan sosial dan hal lainnya, apakah perilaku
27
dari semua aturan, karena perilaku manusia diatur sedemikian rupa, dari
hal duniawi sampai ukhrowi aturannya sangat ketat. Belum lagi hukum
lokal, budaya, adat istiadat, itu juga menjadi batasan dalam beberapa hal
yang membatasi kebaikan disini berlaku, dan disana tidak, semua
tergantung budayanya. Adanya aturan-aturan baik itu norma masyarakat,
negara, agama bahkan budaya, masih membatasi perilaku kebebasan
manusia. Dan hal itu juga yang menciptakan keberagaman kehidupan, Jadi
manusia mempunyai budaya yang berbeda, agama yang berbeda, negara
yang berbeda, dan norma yang berbeda. Dalam budaya Barat,
undang-undanglah yang menentukan batasan kebebasan dan undang-undang ini
hanya menyoroti masalah sosial yang ada. Artinya, undang-undang
mengatakan bahwa kebebasan seorang tidak boleh menodai kebebasan
orang lain dan membahayakan kepentingan mereka. Dalam Islam, bukan
hanya itu batasannya. Ketika undang-undang membatasi kebebasan
seseorang dan mengatakan bahwa untuk menikmati kebebasan, selain
kebebasan itu tidak boleh mengancam kebebasan orang lain dan
kepentingan sosial, juga tidak membahayakan dirinya dan kepentingan
orang itu sendiri. Dengan alasan kebebasan dan hak untuk berbuat,
seseorang tidak berhak dan tidak dapat membahayakan kepentingannya
sendiri (www.islamshia-w.com). 5.4 Semiotika
Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji
tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya
28
bersama-sama manusia. Semiotika dalam istilah Barthes adalah semiologi,
pada dasarnya mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things). Memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukan dengan mengkomunikasikan (to communicate). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi,
dalam hal mana objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga
mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda. Konsep dasar ini mengikat
bersama seperangkat teori yang sangat luas dengan simbol, bahasa,
wacana, dan bentuk nonverbal, teori-teori yang menjelaskan bagaimana
tanda berhubungan dengan maknanya dan bagaimana tanda disusun
(Sobur, Alex, 2006:15-16).
Tanda pada saat itu masih bermakna sesuatu hal yang menunjuk
pada adanya hal lain. Jika diterapkan pada tanda-tanda bahasa, maka
huruf, kata, kalimat, tidak memiliki arti pada sendirinya. Tanda-tanda itu
hanya mengemban arti (significant) dalam kaitannya dengan pembacanya. Pembaca itulah yang menghubungkan tanda dengan apa yang ditandakan
(signifie) sesuai dengan konvensi dalam sistem bahasa yang bersangkutan. Sebuah teks seperti makalah, iklan, kartun, dan semua hal yang
menjadi “tanda” bisa dilihat dalam aktivitas penanda, yaitu suatu proses
signifikasi yang menggunakan tanda yang menghubungkan objek dan
interpretasi. Semiotik lebih memilih istilah ‘pembaca (reader)’ dibandingkan ‘penerima (receiver)’ karena istilah tersebut menunjukan derajat aktivitas yang lebih besar dan juga membaca adalah sesuatu yang
29
pengalaman budaya dari pembaca. Pembaca membantu untuk menciptakan
makna dari teks dengan membawa pengalaman, sikap, dan emosi yang
dimiliki ke dalam makna (Fiske, 2012:67).
Terdapat dua pendekatan penting terhadap tanda-tanda, Pertama,
adalah tanda-tanda disusun dari dua elemen, yaitu aspek citra tentang
bunyi (semacam kata atau representasi visual) dan sebuah konsep dimana
citra bunyi disandarkan. Tanda itu sendiri, dalam pandangan Saussure
merupakan manifestasi konkret dari citra bunyi dan sering diidentifikasi
dengan citra bunyi itu sebagai penanda. Jadi, penanda dan petanda
merupakan unsur-unsur mentalistik. Dengan kata lain, di dalam tanda
terungkap citra bunyi ataupun konsep sebagai dua komponen yang tak
terpisahkan. Kedua, adalah tanda-tanda berkaitan dengan objek-objek yang menyerupainya, keberadaannya memiliki hubungan sebab-akibat
dengan tanda-tanda (Sobur, Alex, 2006:34). Saussure berpendapat bahwa
bahasa itu adalah suatu sistem tanda, dan setiap tanda itu tersusun dari dua
bagian, yaitu signifier (penanda) dan signified (petanda). Bahasa itu merupakan suatu system tanda (sign). Suara-suara, baik suara manusia, binatang, atau bunyi-bunyian hanya bisa dikatakan sebagai bahasa
bilamana suara atau bunyi tersebut mengekspresikan, menyatakan, atau
menyampaikan ide-ide dan pengertian-pengertian tertentu.
Tanda adalah kesatuan dari suatu bentuk penanda dengan sebuah
ide atau petanda. Dengan kata lain, penanda adalah “bunyi yang
bermakna” atau “coretan yang bermakna”. Jadi, penanda adalah aspek
30
ditulis atau dibaca. Petanda adalah gambaran mental, pikiran, atau konsep.
Jadi petanda merupakan aspek mental dari bahasa (Sobur, Alex, 2006:46).
Berlawanan dengan tradisi yang membesarkannya, Saussure tidak
menerima pendapat yang menyatakan bahwa ikatan mendasar yang ada
dalam bahasa adalah antara kata dan benda. Namun, konsep Saussure
tentang tanda menunjuk ke otonomi relatif bahasa dalam kaitannya dalam
realitas.
Menurut Peirce, sebuah analisis tentang esensi tanda mengarah
pada pembuktian bahwa setiap tanda mengarah pada pembuktian bahwa
setiap tanda ditentukan oleh objeknya. Pertama, dengan mengikuti sifat objeknya, ketika kita menyebut tanda sebuah ikon. Kedua, menjadi kenyataan dan keberadaannya berkaitan dengan objek individual ketika
kita menyebut tanda sebuah indeks. Ketiga, kurang lebih perkiraan yang pasti bahwa hal itu diinterpretasikan sebagai objek denotatif sebagai akibat
dari suatu kebiasaan ketika kita menyebut tanda sebuah simbol. Tidak dapat disangkal bahwa semiotika belakangan ini menunjukan perhatian
besar dalam produksi tanda yang dihasilkan oleh masyarakat linguistik dan
budaya.
Dalam semiologi Barthes, bahwa bahasa adalah sebuah sistem
tanda yang mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu
dalam waktu tertentu. Di dalam semiotika ini terdapat suatu tanda
konotatif dan denotatif. Tanda konotatif terdiri atas penanda dan petanda
dan tanda denotatif adalah juga penanda konotatif. Jadi, dalam konsep
31
namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi
keberadaannya.
Denotasi menurut Barthes merujuk pada apa yang diyakini akal
sehat dan makna yang teramati dari sebuah tanda. Konotasi merupakan
istilah yang digunakan untuk menjelaskan tanda di tahap kedua signifikasi
tanda. Konotasi menjelaskan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu
dengan perasaan atau emosi dari pengguna dan nilai-nilai dalam budaya
mereka. Konotasi identik dengan “mitos”, mitos sendiri berfungsi untuk
mengungkapkan dan memberikan pembenaran. Di dalam mitos juga
terdapat pola tiga dimensi penanda, petanda, dan tanda. Barthes juga
berbicara tentang konotasi sebagai suatu ekspresi budaya. Kebudayaan
mewujudkan dirinya di dalam teks-teks dan demikian ideologi pun
mewujudkan dirinya melalui berbagai kode yang merembes masuk ke
dalam teks dalam bentuk penanda-penanda penting, seperti tokoh, latar,
sudut pandang. Makna denotatif adalah makna yang biasa kita temukan
dalam kamus. Makna konotatif ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran, ingatan, dan perasaan dan mengarah kepada
32
Tataran pertama Tataran kedua
realit as t anda budaya
Gambar 1. Two Orders of Signification dari Barthes Dalam Tatanan Kedua, Sistem Tanda dari Tatanan Pertama Disisipkan ke Dalam Sistem Nilai Budaya (Fiske, 2012:145).
Barthes menggunakan mitos sebagai orang yang memercayainya,
dalam pengertian sebenarnya. Mitos adalah sebuah cerita di mana suatu
kebudayaan menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau
alam (Fiske, 2012:143).
Semiotika tidak terlepas dari adanya simbol. Simbol adalah tanda
atau ciri yang memberitahukan sesuatu hal kepada seseorang. Di dalam
iklan terdapat banyak simbol-simbol yang mempunyai suatu makna.
Simbol merupakan salah satu kategori tanda (sign). Dalam wawasan Peirce, tanda terdiri dari ikon (icon), indeks (index), dan simbol (symbol). Ikon adalah suatu benda fisik yang menyerupai apa yang
direpresentasikannya. Indeks merupakan tanda yang hadir secara asosiatif
akibat terdapatnya hubungan ciri acuan yang sifatnya tetap.
Simbol merupakan kata yang bisa dianalogikan sebagai kata yang
telah terkait dengan penafsiran pemakai, kaidah pemakaian sesuai dengan
jenis wacananya, dan kreasi pemberian makna sesuai dengan intensi
pemakainya. Simbol yang ada dalam dan berkaitan dengan ketiga butir
penanda
pet anda konot asi
33
tersebut disebut bentuk simbolik. Untuk menjelaskan istilah makna harus
dilihat dari segi: (1) kata; (2) kalimat; dan (3) apa yang dibutuhkan
pembicara untuk berkomunikasi. Brown mendefinisikan makna sebagai
kecenderungan total untuk menggunakan suatu bentuk bahasa. Terdapat
banyak komponen dalam makna yang dibangkitkan suatu kata atau kalimat
(Sobur, Alex, 2006:256).
Dalam periklanan, tidak hanya menggunakan bahasa sebagai
alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna, dan
bunyi. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik
verbal maupun yang berupa ikon pada dasarnya, lambang yang digunakan
dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu verbal dan nonverbal.
Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal dan lambang
nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan yang tidak
secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Kajian sistem tanda dalam
iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan.
Dalam iklan produk itulah objeknya (Sobur, Alex, 2006:116).
Di dalam bidang semiotika para ahli telah menemukan berbagai
cara untuk memahami suatu teks. Salah satu diantaranya adalah dengan
memahami teks sebagai mitos untuk menemukan ideologi yang
tersembunyi dalam teks. Kita bisa menemukan ideologi dalam teks dengan
jalan meneliti konotasi-konotasi yang terdapat di dalamnya.
Dalam penelitian ini, objek penelitian adalah iklan yang ada di
34
menyangkut berbagai macam tanda dari yang berupa gambar bergerak,
suara, teks, warna dan isi pesan itu sendiri.
Salah satu cara yang digunakan iklan untuk menjual ideologi
konsumerisme adalah melalui fokusnya pada bidang konsumsi dan
pengabaiannya pada bidang produksi. Iklan sendiri kemudian menciptakan
makna-makna, citra-citra, dan fantasi atas produk atau komoditi dan
menggunakan pendekatan-pendekatan psikologis untuk menciptakan
kebutuhan-kebutuhan artifisial (Noviani, 2002:17).
Analisis semiotika yang menjadi dasar penelitian ini memberikan
jalan bagi peneliti untuk mempresentasikan makna yang terkandung di
dalam iklan ke dalam rangkaian kata-kata atau kalimat. Dalam membentuk
kalimat yang digunakan harus memiliki sistem agar bermakna. Sistem
inilah yang disebut representasi. Representasi realitas di dalam iklan
sendiri, sering dianggap sebagai representasi yang cenderung mendistorsi.
Di satu sisi, iklan merujuk pada realitas sosial dan dipengaruhi oleh
realitas sosial. Sedangkan di sisi lain, iklan juga memperkuat persepsi
tentang realitas dan mempengaruhi cara menghadapi realitas. Penelitian ini
berusaha mencari tahu makna kebebasan yang terkandung dalam iklan
kartu perdana 3 “Always On” versi wanita dan pria.
6. Kerangka Teori
6.1. Teori Konstruksi Media
Salah satu teori media, yakni teori konstruksionis, berita sebagai
produk media memang tidak lebih sebagai konstruksi dari “fakta” di
35
harinya bukanlah apa yang terjadi sungguh-sungguh di luar sana.
Konstruksi mengandung arti bahwa bagaimana isi sebuah produk berita
sangat bergantung dari bagaimana fakta tersebut dilihat dan dibingkai oleh
institusi media. Bagaimana institusi media bekerja dalam
mengkonstruksikan berita tentu saja dipengaruhi oleh serangkaian faktor
baik internal maupun eksternal. Komunikator dalam komunikasi massa
bukan satu orang, tetaapi kumpulan orang. Artinya, gabungan antar
berbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga.
Lembaga yang dimaksud di sini menyerupai sebuah sistem. Sebagaimana
kita ketahui, sistem adalah “sekelompok orang, pedoman, dan media yang
melakukan suatu kegiatan mengolah, menyimpan, menuangkan ide,
gagasan, simbol, lambang menjadi pesan dalam membuat keputusan untuk
mencapai satu kesepakatan dan saling pengertian satu sama lain dengan
mengolah pesan itu menjadi sumber informasi” (Nurudin, 2011:9).
Dalam mekanisme konstruksi media, proses yang terjadi lebih
kompleks dari contoh tersebut. Karena setiap orang (dalam institusi media)
sepanjang hidupnya berinteraksi dengan kondisi sosial dan kemudian
mempunyai nilai-nilai yang dia pegang. Nilai-nilai tersebut akan
berinteraksi dengan kondisi sosial, politik dan ekonomi dimana media
tersebut beroperasi. Sekumpulan nilai tersebut lantas termanifestasikan ke
dalam poltik redaksional media. Bisa dibayangkan seberapa banyak
interaksi yang terjadi dalam sekali proses produksi berita. Proses interaksi
dalam proses konstruksi realitas inilah yang memungkinkan adanya
36
dalam setiap lembar surat kabar yang kita baca sehari-hari. Sifat dan
kelebihan media massa telah memperbaiki kelemahan proses konstruksi
sosial atas realitas yang berjalan lambat. Konstruksi sosial media massa ini
mensirkulasikan informasi yang cepat dan luas sehingga konstruksi sosial
yang berlangsung sangat cepat dan sebarannya merata. Realitas yang
terkonstruksi itu juga membentuk opini massa
(manajemenkomunikasi.blogspot.com).
7. Metode Penelitian
7.1 Metode
Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian dengan
pendekatan semiotika. Semiotik disebut sebagai ilmu tentang tanda.
Semiotik merupakan studi mengenai arti dan analisis dari
kejadian-kejadian yang menimbulkan arti. Dipilih sebagai metode penelitian karena
semiotik bisa memberikan ruang yang luas untuk melakukan interpretasi
terhadap iklan sehingga pada akhirnya bisa didapatkan makna yang
tersembunyi dalam sebuah iklan. Metode analisis pendekatan semiotik
bersifat kualitatif, maka secara umum teknik analisis datanya
menggunakan alur yang biasa digunakan dalam metode kualitatif, yaitu
mengidentifikasi objek yang diteliti untuk dipaparkan, dianalisis, dan
kemudian ditafsirkan maknanya.
7.2. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kualitatif.
Sebagai sebuah penelitian kualitatif. Peneliti menangkap berbagai
37
menganalisisnya. Data dalam penelitian ini adalah data kualitatif (data
yang bersifat tanpa angka-angka atau bilangan).
7.3. Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah Iklan Kartu Perdana 3 “Always
On” versi pria dan wanita dalam media televisi. Identifikasi terhadap objek
penelitian yang memiliki tema kebebasan ini mengajak masyarakat
berfikir lagi tentang sebuah “kebebasan”. Iklan Kartu Perdana 3 “Always
On” versi pria dan wanita ini tentu berkaitan dengan budaya masyarakat
yang terkelompokkan sebagai “Budaya Timur” seperti masyarakat
Indonesia. Budaya masyarakat Timur yang secara geografis berada di Asia
dipandang sebagai masyarakat yang perilakunya terbatasi oleh aturan dan
atau norma-norma yang berlaku secara terlebih dibandingkan budaya
barat.
7.4. Jenis Sumber Data
Dalam penelitian ini, sumber data yang diperoleh berasal dari:
a) Data Primer
Data penelitian yang diperoleh langsung dari penelitian
melalui cara observasi terhadap objek penelitian Iklan Kartu
Perdana 3 “Always On” versi pria dan wanita dalam bentuk video.
b) Data Sekunder
Data yang diperoleh dalam penelitian ini berasal dari
sumber-sumber lain antara lain buku relevan dan reverensi lain
yang terkait dengan penelitian Iklan Kartu Perdana 3 “Always On”
38
7.5. Analisis Data
Dalam analisis data, peneliti menggunakan sistem tingkat
pertandaan denotasi dan konotasi yang dikemukakan oleh Roland Barthes.
Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan penanda
dan petanda pada realitas, menghasilkan makna eksplisit, langsung, dan
pasti. Konotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan
penanda dan petanda yang di dalamnya beroperasi makna yang tidak
eksplisit, tidak langsung, dan tidak pasti (Noviani, 2002:79). Jadi, data
yang telah diperoleh kemudian dianalisis dengan pengelompokan dan
pengolahan sesuai dengan fokus data, yakni data yang layak dan mewakili.
Langkah selanjutnya adalah data dimaknai secara denotatif dan konotatif
yang menurut Barthes bahwa setiap topik dianggap memperlihatkan
sesuatu yang menarik dan penting mengenai suatu kebudayaan. Dengan
demikian maka akan terlihat jelas hubungan yang akan menggambarkan
kekuatan penyimpulan.
Barthes secara panjang lebar mengulas apa yang sering disebut
sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas sistem
lain yang telah ada sebelumnya. Sistem kedua ini oleh Barthes disebut
dengan konotatif yang di dalam Mythologies-nya secara tegas ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama (Sobur, Alex,
2006:69). Berikut adalah peta tentang bagaimana tanda bekerja milik
39
Tabel 1.3
PETA TANDA ROLAND BARTHES
Sumber: (Sobur, Alex, 2006:69).
Menurut Barthes diatas juga dapat terlihat bahwa tanda denotatif
(3) terdiri atas penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi, pada saat
bersamaan, tanda denotatif adalah juga penanda konotatif (4). Jadi,
didalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki makna
tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang
dapat melandasi keberadaannya. Dalam kerangka Barthes, konotasi identik
dengan operasi ideologi yang disebutnya sebagai ‘mitos’ dan berfungsi
untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai yang
berlaku dalam periode tertentu (Sobur, Alex, 2006:71).
7.6. Teknik Pengumpulan Data
1. Teknik pengumpulan data berupa dokumentasi yang diperoleh dengan
cara mengunduh iklan dalam situs youtube.com, memutar dan menonton iklan. Selanjutnya, melakukan pemilihan scene ataupun shot
yang sesuai dengan rumusan masalah. Setelah itu pemotongan frame
40
memutar iklan dalam aplikasi GOM Player – control panel – screen
capture.
2. Peneliti mengumpulkan data dari data-data kepustakaan yang ada, baik
berupa buku, internet, majalah, dan bahan tertulis lainnya yang
berkaitan dengan rumusan masalah penelitian. Hal ini nantinya
diharapkan dapat menunjang kelengkapan data penelitian yang sudah
