i
ANALISIS BRAND LOYALTY PADA PRODUK SEPEDA MOTOR
MEREK HONDA
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana Ekonomi
Oleh :
PRADANA BAGUS R 201010160311112
JURUSAN MANAGEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
iii
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. yang telah melimpahkan rahmat serta hidayat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini tepat pada waktunya.
Skripsi yang berjudul “ Analisis Brand Loyalty Pada Produk Sepeda Motor Merek Honda” disusun untuk memenuhi serta melengkapi syarat memperoleh gelar Kesarjanaan di bidang Ekonomi, program studi Manajemen pada Universitas Muhammadiyah Malang.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis berusaha memberi sebaik mungkin namun demikian, penulis menyadari akan kemampuan dan keterbatasan pengetahuan serta pengalaman penulis. Skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya bantuan serta dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada yang terhormat:
1. Dr. H. Nazaruddin Malik, SE, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Dr. Marsudi, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Dr. Fien Zulfikarijah, MM selaku Dosen Pembimbing Pertama yang telah sudi meluangkan waktuya untuk mengoreksi serta memberikan petunjuk yang sangat bermanfaat guna penyusunan skripsi ini.
4. Dra. Baroya Milla S; MM, selaku Dosen Pembimbing Kedua yang penuh kesabaran telah memberikan bimbingan serta petunjuk hingga selesainya penulisan skripsi ini.
iv
Akhirnya segala amal baik yang telah mereka berikan kepada penulis semoga mendapat balasan dari Allah SWT. dan penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Malang, Januari 2016
v
D. Tujuan Penelitian ... 7
E. Kegunaan Penelitian... 7
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ... 8
A. Hasil Penelitian Terdahulu ... 8
B. Kerangka Pikir... 9
BAB III. METODE PENELITIAN ... 20
A. Subyek Penelitian ... 20
B. Jenis Penelitian ... 20
C. Jenis Data ... 20
D. Populasi dan Sampel ... 21
E. Teknik Pengumpulan Data ... 22
F. Definisi Operasional Variabel ... 23
G. Teknik Pengukuran Data ... 25
H. Uji Instrumen ... 25
I. Metode Analisis Data ... 27
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 29
vi
1. Jenis Kelamin Responden ... 29
2. Usia Responden ... 30
3. Jenis Pekerjaan Responden ... 31
4. Lama bekerja ... 31
5. Besar gaji/ Bulan ... 32
6. Sepeda Motor Merek Honda Yang Digunakan ... 33
B. Hasil Uji Instrumen Penelitian ... 34
C. Analisis Data ... 37
1. Deskripsi Jawaban Responden ... 37
2. Hasil Analisis ... 45
D. Pembahasan ... 51
1. Rentang Skala... 51
2. Piramida Loyalitas ... 52
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 54
A. Kesimpulan ... 54
B. Saran ... 55 DAFTAR PUSTAKA
vii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
viii DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Data Penjualan Sepeda Motor Tahun 2009-2013 ... 5
Tabel 3.1 Penilaian Variabel Berdasarkan Hasil dari Rentang Skala ... 28
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 29
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 30
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 31
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Bekerja... 32
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Besar Gaji/Bulan ... 32
Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Tipe Sepeda Motor Merek Honda Yang Digunakan ... 33
Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas Variabel Switcher ... 35
Tabel 4.8 Hasil Uji Reliabilitas ... 36
Tabel 4.9 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Switcher (Konsumen yang sukaberpindah-pindah) (X1)... 37
Tabel 4.10 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Habitual buyer (Konsumen yang membeli karena kebiasaan) (X2)... 39
Tabel 4.11 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Satisfied buyer (Konsumen yang puas dengan pembelian yang dilakukan) (X3) ... 41
Tabel 4.12 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Loyalitas merek ( Brand Loyalty ) (X4) ... 43
Tabel 4.13 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Analisis Committed buyer (Konsumen yang setia terhadap merek produk yang dibeli) (X5) ... 44
ix
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek: Edisi Revisi VI. Penerbit PT. Rineka Cipta. Yogyakarta.
Danarsi, 2010, Pengaruh loyalitas konsumen terhadap keputusan pembelian produk Merek Lux, Skripsi Universitas Gunadarma Jakarta.
Durianto, Sugiarto dan Budiman, 2001, Brand Equity Ten, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Fandy, Tjiptono 2006, Pemasaran Jasa, Bayumedia publishing, Malang.
Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan, Pengendalian, Prentice Hall, Edisi Bahasa Indonesia, Salemba Empat, Jakarta.
Kotler, Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran 1. Edisi keduabelas. Erlangga, Jakarta.
Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, 2006, Metode Penelitian Survei. Edisi Revisi, LP3S: Jakarta.
Madura, Jeff. 2001. Pengantar Bisnis. Penerbit. Salemba Empat, Jakarta.
Orville C. Walker, Boyd. Harper W, Larreche, Jean Claude. 2006. Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global. Jakarta: Erlangga.
Peter. J, Paul, Jerry.C, Olson. 2000. Prilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Alih Bahasa Damos Sihombing, Jakarta.
Sugiyono, 2005, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Ketujuh , Penerbit Alfabeta CV, Bandung
Santoso, Singgih & Tjiptono, Fandy ,2000, Riset Pemasaran : Konsep dan Aplikasi dengan SPSS, Elex Media
Sinta, 2012, Analisis Piramida Loyalitas, Skripsi Universitas Trisakti Jakarta Umar, Husen. 2008. Metode Riset Bisnis. Jakarta: PT Gramedia Pustaka
1
BAB I
PENDAHULUAN
A.Latar Belakang
Persaingan usaha yang terjadi sekarang ini menjadikan perusahaan
selalu berusaha untuk memberikan jaminan bahwa produk yang ditawarkan
mampu memberikan dukungan dalam upaya untuk menciptakan kepuasan
konsumen. Berbagai upaya yang dilakukan yaitu melalukan berbagai inovasi
produk yang ditawarkan sehingga produk atau jasa yang ditawarkan memiliki
kualitas yang benar-benar mampu bersiang di pasar. Apabilka ditinjau dari segi
konsumen,persiangan usaha yang terjadi akan memberikan dampak terhadap
terhadap perilakunya sehingga konsumen selalu berupaya untuk mendapatkan
produk yang terbaik sehingga dapat memenuhi segala bentuk kebutuhannya.
Salah satu bentuk atau upaya perusahaan untuk menghadapi persaingan
usaha yang terjadi yaitu dengan menawarkan produk yang berkualitas dan
layanan purna jual yang memuaskan serta didukung oleh penerapan strategi
pemasaran mengenai produk yang tepat. Strategi pada dasarnya merupakan
upaya-upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan yang
telah ditetapkan. Penetrapan strategi produk yang tepat akan memberikan
jaminan bahwa segala kemampuan atau potensi yang dimiliki perusahaan dapat
secara maksimal digunakan untuk mendukung proses pencapaian tujuan yang
2
dengan memperkuat posisi merek produk yang ditawarkan sehingga produk
mendapatkan kepercayaan dari masyarakat.
Brand atau yang biasa disebut dengan pelabelan ini memiliki kekuatan
untuk membantu penjualan. Demikian pula bahwa brand dihubungkan dengan
sebuah kepercayaan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang dipercaya
tidak saja untuk memenuhi kebutuhan mereka, namun dapat memberikan
kepuasan yang lebih baik dan jaminan. Brand banyak membantu perusahaan
besar menguasai pasar, konsumen justru lebih hafal nama brand dari pada
merek barang itu sendiri. Dari komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu,
bahkan lebih dari janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling).
Merek akan mempunyai reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma. Agar
memiliki karisma, merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya
harus dijaga dari waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai
kredibilitas. Apabila kondisi ini terbentuk maka loyalitas konsumen terhadap
produk akan terbentuk dengan sendirinya.
Keller (2013:30) menyatakan bahwa terdapat beberapa tingkatan brand
loyalty dalam hal ini yaitu mengenai switcher, dimana pelanggan yang berada
pada tingkat switcher loyalty adalah pelanggan yang berada pada tingkat paling
dasar dari piramida brand loyalty. Habitual buyer (konsumen yang membeli
karena kebiasaan) yang merupakan aktivitas rutin konsumen dalam membeli
suatu merek produk. Satisfied buyer dimana pada kelompok ini pelanggan
suatu merek masuk dalam kategori puas bila pelanggan mengkonsumsi merek,
3
merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan). Liking of the
brand, merupakan pelanggan yang sungguh-sungguh menyukai merek. Adapun
yang terakhir yaitu committed buyer yaitu kepercayaan bahwa produk yang
dikonsumsi mampu melahirkan komunikasi dan interaksi diantara pelanggan yang
ada. Tahapan analisis loyalitas tersebut membentuk sebuah piramida loyalitas.
Loyalitas merek merupakan komitmen yang dimiliki oleh para
konsumen dalam melakukan pertimbangan pembelian ulang suatu produk
barang atau jasa baik dimasa sekarang maupun dimasa yang akan datang
loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang
dikaitkan dengan proporsi pembeli Salah satu konsep terpenting dalam kondisi
tingkat persaingan yang sangat ketat dengan tingkat pertumbuhan yang rendah
adalah dengan menjaga dan memperhatikan loyalitas konsumen terhadap
merek produk. Mempertahankan loyalitas merek merupakan strategi paling
efektif dibandingkan dari strategi untuk mencari konsumen yang baru, karena
dengan loyalitas konsumen suatu merek akan mendapat tempat yang istimewa
dan tidak akan pernah tergantikan oleh merek lainnya. Sehingga dengan
loyalitas merek perusahaan tetap hidup dan mengembangkan perusahaannya,
demikian pula untuk produk sepeda motor.
Sepeda motor merupakan sarana transportasi yang umum dan banyak
digunakan oleh masyarakat. Bagi masyarakat, sepeda motor merupakan sarana
transportasi yang praktis dan murah. Hal ini disebabkan harganya yang
terjangkau, biaya perawatan yang tidak terlalu mahal, dan kondisi jalan yang
4
menghindari kemacetan. Karena itu, permintaan konsumen terhadap sepeda
motor selalu meningkat dari tahun ke tahun. Seiring dengan meningkatnya
permintaan terhadap sepeda motor, maka meningkat pula persaingan di antara
para produsen sepeda motor.
Perusahaaan selalu berlomba–lomba untuk menjadi pemimpin pasar.
Produk sepeda motor yang ditawarkan oleh produsen-produsen sepeda motor
untuk menarik minat konsumennya pun beraneka ragam, antara lain dengan
mengeluarkan berbagai macam varian, desain, dan variasi harga. Keberhasilan
mereka dalam memberikan kepuasan konsumen dapat digunakan untuk
meningkatkan loyalitas konsumen pada merek sepeda motor yang dipilihnya.
Loyalitas merek merupakan suatu sikap yang baik atau positif terhadap suatu
merek yang menghasilkan konsistensi pembelian pada merek tersebut
sepanjang waktu (Uslu & Cam, 2000). Loyalitas ini memberikan gambaran
tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika
pada merek tersebut terdapat adanya perubahan, menyangkut harga maupun
atribut lainnya. Loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan
dalam hal,mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan penjualan, menarik
konsumen baru, dan member waktu untuk merespon ancaman persaingan.
Seperti diketahui bahwa merek HONDA sudah melekat di masyarakat,
terbukti lebih dari 30 tahun hingga 2009 honda memegang tempuk juara untuk
penjualan sepeda motor di Indonesia, sebagai pelopor mesin 4 langkah Honda
di kenal mempunyai mesin yang irit dan suara mesin yang halus, berikut data
5
Tabel 1.1
Data Penjualan Sepeda Motor Tahun 2009-2013
MEREK 2009 2010 2011 2012 2013
HONDA 2.701.278 3.418.173 4.276.136 4.092.693 4.700.871
YAMAHA 2.650.992 3.345.667 3.147.873 2.433.354 2.495.796
SUZUKI 438.129 526.003 494.481 465.630 400.675
KAWASAKI 58.150 87.004 100.673 131.657 153.807
MEREK LAIN
33.228 21.797 24.372 18.252 19.865
TOTAL 5.881.777 7.398.644 8.043.535 7.141.586 7.771.014
Sumber diolah dari: oto.detik.com dan berbgai sumber 2014
Berdasarkan hal tersebut dapat dikatakan bahwa merek mempunyai
peranan penting dan merupakan asset tersebut bagi perusahaan. Berdasarkan
tabel 1.1 Namun agar merek dapat bertahan lama dalam kondisi pasar yang
semakin kompetitif dan keluar sebagai pemenang dibutuhkan konsumen yang
memiliki loyalitas yang tinggi terhadap merk. Berdasarkan tabel 1.1 dapat
diketahui bahwa merek Honda memiliki penjualan tertinggi selama 2009
sampai 2013 yang menunjukkan bahwa kemampuan dari sepeda motor merek
Honda dalam memberikan jaminan kepercayaan kepada konsumen sehingga
merek tersebut banyak digunakan oleh konsumen.
Usaha untuk mendapatkan loyalitas konsumen diperlukan strategi yang lebih
sulit dibandingkan menciptakan kepuasan konsumen, Oliver (1999) menyatakan
bahwa untuk mencapai loyalitas tertinggi diperlukan adanya komunitas sosial sebagai
perlindungan dari serangan persaingan, hal ini sudah sangat disadari oleh sebagian
pemilik merek liat saja PT.ASTRA HONDA MOTOR (AHM), perusahaan yang
masih terctat sebagai pemimpin pasar sepeda motor di tanah air ini memiliki divisi
khusus yang di tugasi untuk menangani segala hal terkait pelanggan.salah satunya
6
Terbukti dari hasil survey sebanyak 3.816 responden (hasil survei
litbang otomotif, 2007), Honda masih menjadi kesukaan mereka (48%),
sedangkan Yamaha berada di podium ke 2 dengan angka (31%), lalu disusul
Kawasaki (8%), Suzuki (6%), Vespa/Pigio (2%). Kalau melihat hasil yang
diperoleh sepeda Honda bukan mustahil lagi apabila image Honda yang sudah
berusia 36 tahun agak sulit dihilangkan dari benak masyarakat Indonesia
terlebih orang tidak punya motor Honda. Selain RESELE VALUE tinggi
jaringan dan bengkel resmi Honda paling banyak (lebih dari 3000 bengkel di
Indonesia) dan kesediaan spare part (baik orisinal maupun non orisinal).
Brand loyalty akan memberikan waktu pada perusahaan untuk
merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk
baru dan unggul, maka pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada
perusahaan untuk memperbaharui produk yang dihasilkan dengan cara
menyesuaikan atau mengadakan inovasi untuk dapat mengungguli produk baru
pesaing. Upaya yang dilakukan ini terkait secara langsung dengan upaya untuk
memaksimalkan loyalitas konsumen terhadap produk, dimana loyalitas
konsumen sendiri terbagi menjadi lima tingkatan yang memberikan gambaran
mengenai sejauh mana produk mampu memberikan jaminan kepuasan
konsumen.
Berdasarkan uraian di atas dan terdorong oleh rasa ingin untuk
mengetahui secara lebih lanjut mengenai brand loyalty pada produk sepeda
motor merek honda maka, penulisan skripsi ini mengambil judul : “ Analisis
7
B. Rumusan masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, hal yang menjadi masalah dalam
penelitian ini adalah bagaimana brand loyalty yang meliputi switcher, habitual
buyer, satisfied buyer, liking of the brand dan committed buyer pada sepeda
motor merk Honda?
C. Batasan Masalah
Pembatasan masalah dilakukan agar pokok permasalahan tidak terlalu
lebar dan sesuai dengan penelitian yang dilakukan,maka permasalahnnya
hanya dibatasi pada produk sepeda motor merek Honda Vario.
D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui dan menganalisis brand
loyalty yang meliputi switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking of the
branddan committed buyer pada sepeda motor merk Honda.
E. Kegunaan penelitian
1. Penelitian ini diharapkan dapat mengetahui tanggapan konsumen terhadap
merek produk yang ditawarkan sehingga dapat digunakan sebagai
masukan bagi pihak perusahaan dalam upaya meningkatkan dan menjaga
kualitas produk yang ditawarkan dalam upaya untuk memaksimalkan
loyalitas konsumen.
2. Bermanfaat sebagai bahan acuan atas referensi bagi peneliti selanjutnya
