PENGARUH SELEBRITIS ENDORSER TERHADAP
CITRA MEREK PRODUK SEPEDA MOTOR
HONDA ABSOLUTE REVO
DI SURABAYA
SKRIPSI
Oleh :
IMFRON ANGGRIAWANTO 0712010128/ FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
SKRIPSI
PENGARUH SELEBRITIS ENDORSER TERHADAP
CITRA MEREK PRODUK SEPEDA MOTOR
HONDA ABSOLUTE REVO
DI SURABAYA
yang diajukan :
IMFRON ANGGRIAWANTO 0712010128/ FE / EM
disetujui untuk ujian lisan oleh
Pembimbing Utama
Dra. Ec. Kustini, MSi Tanggal : ……….
Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi
KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat
dan hidayah-Nya, sehingga tugas penyusunan skripsi dengan judul : “Pengaruh
Selebritis endoser terhadap Citra merek produk sepeda motor Honda Absolute Revo”. dapat terselesaikan dengan baik.
Adapun maksud penyusunan skripsi ini adalah untuk memenuhi sebagian
persyaratan agar memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur di
Surabaya.
Sejak adanya ide sampai tahap penyelesaian skripsi ini, penulis menyadari
sepenuhnya bahwa banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Ibu Dra. Ec. Kustini, Msi,. selaku Dosen pembimbing yang telah menyediakan waktu, tenaga dan pikiran untuk mengarahkan dan memberikan saran yang sangat berguna bagi penyusunan skripsi ini.
5. Para dosen dan staff karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan
6. Buat Mama dan Papaku yang tercinta, serta buat saudara – saudaraku yang
tersayang, tiada kata yang bisa ananda ucapkan, selain kata terima kasih yang
sebanyak - sebanyaknya, karena beliaulah yang selama ini telah memberi
dorongan semangat baik material maupun spiritual, dan memberikan curahan kasih sayangnya sampai skripsi ini selesai.
Semoga Allah SWT memberikan rahmat-Nya atas semua bantuan yang telah
mereka berikan selama penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa dengan terbatasnya pengalaman serta kemampuan,
memungkinkan sekali bahwa bentuk maupun isi skripsi ini jauh dari sempurna. Untuk
itu penulis mengharapkan kritik dan saran dari berbagai pihak yang mengarah kepada
kebaikan dan kesempurnaan skripsi ini.
Sebagai penutup penulis mengharapkan skripsi ini dapat memberikan
sumbangan kecil yang berguna bagi masyarakat, almamater, dan ilmu pengetahuan.
Surabaya, Mei 2011
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR... i
DAFTAR ISI... iii
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR... vii
ABSTRAKSI ... viii
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah... 10
1.3. Tujuan Penelitian... 10
1.4. Manfaat Penelitian... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Sebelumnya ... 11
2.2. Landasan Teori ... 13
2.2.1. Pemasaran ... 13
2.2.1.1. Pengertian Pemasaran ... 13
2.2.1.2. Komunikasi Pemasaran... 14
2.2.2. Periklanan ... 16
2.2.2.1. Pengertian Iklan ... 16
2.2.2.2. Fungsi Iklan ... 19
2.2.2.3 Daya Tarik Periklanan ... 21
2.2.3. Media Periklanan ... 22
2.2.3.2. Radio ... 24
2.2.3.3. Pemasaran Internet... 25
2.2.4. Selebritis Endoser (Celebrity Endorser ... 26
2.2.5. Citra Merek (Brand Image) ... 29
2.2.6. Pengaruh Selebritis endoser (Celebrity Endorser) terhadap Citra merek (Brand Image) ... 33
2.3. Kerangka Konseptual... 34
2.4. Hipotesis ... 34
BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional Dan Teknik Pengukuran Variabel ... 35
3.1.1. Definisi Operasional ... 35
3.1.2. Pengukuran Variabel... 39
3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 40
3.2.1. Populasi... 40
3.2.2. Sampel... 40
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 41
3.3.1. Jenis dan Sumber Data... 41
3.3.2. Metode Pengumpulan Data... 42
3.4. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis ... 42
3.4.1. Teknik Analisis ... 42
3.4.2. Uji Hipotesis ... 45
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Diskripsi Hasil Penelitian ... 48
4.2. Analisis Data... 50
4.2.2. Uji Reliabilitas ... 51
4.2.3. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ... 52
4.2.4. Uji Normalitas... 53
4.2.5. Uji Multicollinierity dan Singularity ... 55
4.2.6. Uji Outlier ... 55
4.3. Confirmatory Factor Analysis ... 57
4.3.1. Confirmatory Factor Selebritis endoser (Celebrity Endorser) (X)... 57
4.3.2. Confirmatory Factor Citra merek (Brand Image) (Y)... 57
4.4. Structural Equation Model (SEM) Dan Pengujian Hipotesis ... 58
4.4.1. Evaluasi Model Dengan One - Step Approach to SEM .. 58
4.5. Uji Kausalitas... 61
4.6. Pembahasan ... 62
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan... 63
5.2. Saran ... 63
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel. 1.1 Data Top Brand Index (TBI) Kategori Otomotif Sepeda Motor bebek
Tahun 2007 - 2009 ... 6
Tabel. 3.1 Goodness of Fit Index ... 45
Tabel. 4.1 Rekapitulasi Jawaban Responden Mengenai Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) (X)... 48
Tabel. 4.2 Rekapitulasi Jawaban Responden Mengenai Citra Merek (Brand Image) (Y)... 49
Tabel. 4.3. Hasil Uji Validitas Dengan Confirmatory Factor Analysis... 51
Tabel. 4.4. Hasil Uji Reliabilitas Dengan Koefisien Conbach’s Alphal... 52
Tabel. 4.5. Hasil Uji Construct Reliability dan Variance Extacted... 53
Tabel. 4.6. Hasil Uji Normalitas ... 54
Tabel. 4.7. Hasil Uji Outlier Multivariate ... 56
Tabel. 4.8. Hasil Uji Unidimensionalitas Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) (X)... 57
Tabel. 4.9. Hasil Uji Unidimensionalitas Citra Merek (Brand Image) (Y) .. 58
Tabel. 4.10. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ... 59
Tabel. 4.11. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ... 60
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar. 2.1. .Bagan Kerangka Konseptual... 34
Gambar. 4.1. Model Pengukuran & Struktural Sikap, Norma Subyektif dan
Minat Beli Konsumen Model Specification : One Step Approach
- Base Model... 59
Gambar. 4.2. Model Pengukuran & Struktural Sikap, Norma Subyektif dan
Minat Beli Konsumen Model Specification : One Step Approach
PENGARUH SELEBRITIS ENDORSER TERHADAP
CITRA MEREK PRODUK SEPEDA MOTOR
HONDA ABSOLUTE REVO
DI SURABAYA
Oleh :
IMFRON ANGGRIAWANTO ABSTRAK
Perekonomian Indonesia yang semakin baik mengakibatkan persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Persaingan yang begitu ketat untuk memperebutkan pelanggan tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Dalam upaya untuk pengenalan merek dan produknya, perusahaan perlu memberikan informasi kepada konsumen melalui media iklan. Dengan harapan para konsumen dapat menilai lebih lanjut tentang produk yang ditawarkan atau setidaknya dapat menyimpan dalam memori otak atau dapat menciptakan Brand Image yang kuat dalam otak konsume. Dalam pembuatan iklan, produsen harus memilih siapa yang menjadi endorser dalam iklannya tersebut. Endorser dapat berperan besar terhadap kesuksesan produk. Keberadaan endorser sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat sebuah merek dari suatu produk atau jasa menjadi lebih terkenal. Endorser umumnya datang dari kalangan selebriti hal ini dikarenakan selebriti adalah tokoh pujaaan yang dikenal banyak orang, sering tampil di media massa dan memiliki banyak penggemar sehingga apa yang mereka katakan atau lakukan sering diikuti oleh para penggemarnya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Selebritis endoser (Celebrity Endorser) terhadap Citra merek (Brand Image) produk sepeda motor Honda Absolute Revo.
Sampel yang digunakan dalam penelitan ini adalah 104 responden (pengguna Honda Absolute Revo dan pernah melihat iklan Honda Absolute Revo khususnya di wilayah Surabaya). Sedangkan sumber data yang digunakan berasal dari jawaban kuisioner yang disebar pada 104 responden dan kuesioner tersebut terdiri dari 13 item pernyataan yang dibagi menjadi 2 bagian. Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan structural equation modelling.
Hasil penelitian menunjukan bahwa Hipotesis yang menyatakan bahwa diduga Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) berpengaruh positif terhadap Citra merek (Brand Image) produk sepeda motor Honda Absolute Revo dapat diterima.
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perekonomian Indonesia yang semakin baik mengakibatkan pesatnya
laju pesaingan di dalam dunia usaha. Hal ini dapat kita lihat dari semakin
banyaknya perusahaan yang bergerak dibidang produk maupun jasa, yang
menyebabkan persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Dalam
persaingan dunia usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut untuk
lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga
dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk
dapat mengkonsumsi produk mereka.
Persaingan yang begitu ketat untuk memperebutkan pelanggan tidak
lagi terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan sudah dikaitkan
dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Bagi
sebagian besar perusahaan, pemberian merek adalah suatu keharusan (kotler,
2000), karena merek adalah gambar yang berupa gambar, nama, kata,
huruf-huruf, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang
memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang
atau jasa (Tjiptono ; 2005). Merek (Brand) telah menjadi suatu elemen yang
paling utama yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi
pemasaran, baik perusahaan nirlaba maupun perusahaan bisnis, penyedia jasa
maupun pemanufakturan dan organisasi lokal maupun global. sehingga
Dalam upaya untuk pengenalan merek dan produknya, perusahaan
perlu memberikan informasi kepada konsumen melalui media iklan. iklan
menjadi suatu pilihan yang menarik, disamping sebagai sumber informasi,
iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan komunikasi.
Iklan merupakan segala bentuk penyajian non personal dan promosi
ide, barang dan jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran (Kotler, 2000:235). Pada dasarnya iklan hanya ditujukan kepada
konsumen untuk menarik minat membeli konsumen, oleh karena itu para
produsen harus mampu merancang iklannya sedemikian rupa sehingga
mampu menyampaikan pesan kepada konsumen sesuai dengan yang
diinginkan oleh produsen. Iklan erat hubunganya dengan konsumen
positioning yang berfungsi sebagai indera “pengigat” produk kedalam otak
alat alam pikir konsumen.
Iklan bisa digunakan untuk membentu citra jangka panjang sebuah
produk dan juga untuk menggerakkan penjualan cepat. Iklan merupakan cara
efisien untuk mencapai banyak pembeli yang secara geografis tersebar. Iklan
haruslah dilaksanakan dalam skala cukup besar untuk membuat kesan yang
efektif terhadap pasarnya. Masalah dana iklan tergantung pada media yang
dipilihnya tentunya iklan melalui televisi membutuhkan anggaran yang besar,
dibandingkan iklan surat kabar, radio, brosur, pamflet, baliho dan lain-lain,
bisa dilaksanakan dengan anggaran kecil.
Dengan harapan para konsumen dapat menilai lebih lanjut tentang
produk yang ditawarkan atau setidaknya dapat menyimpan dalam memori
Dalam pembuatan iklan, produsen harus memilih siapa yang menjadi
endorser dalam iklannya tersebut. Adapun sosok endorser tersebut terkait
dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya, seperti public figure.
Sudah menjadi pengetahuan umum sejak lama, endorser berperan
besar terhadap kesuksesan produk. Keberadaan mereka sebagai juru
komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat awareness
dan mendongkrak penjualan. Bahkan, ada keyakinan di kalangan pemilik
merek, jika tepat memilih endorser, kesuksesan tinggal menunggu waktu
saja. endorser umumnya datang dari kalangan selebriti, karena selebriti
adalah tokoh pujaan yang dikenal banyak orang. Sering tampil di media
massa pasti memiliki banyak pengikut. Mereka adalah idola, sehingga apa
yang mereka katakan atau lakukan sering diikuti para pemujanya. Karena
faktor idola itulah, para pemilik merek memilih mereka sebagai juru
komunikasi dan bintang iklan produknya.
Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti. Tampilan
fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan
disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience untuk menyaksikan iklan yang dapat
mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan
pembelian. Sedangkan, dengan menampilkan pendukung non selebriti atau
”orang biasa” dapat membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa
familiar, akan menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dan
akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi
Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif
antara produk dengan endorser. Hal ini dikarenakan selebritis sebagai
endorser adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang
dipikirkan oleh khalayak sasaran pada suatu merek Royan (2005: 10).
Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran
atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu
merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk
mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat
dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak
konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam
menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan
memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga
tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi
konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat
menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu.
Salah satu produk dari Honda yang cukup familiar (dikenal) dalam masyarakat adalah Honda Revo. Produk tersebut merupakan salah satu jenis
kendaraan bebek yang dikeluarkan oleh PT. Astra Honda Motor pada tahun 2007 sampai dengan 2008. Pada tahun tersebut Honda Revo telah berada di
deretan paling atas di mata konsumen dan berhasil mengungguli beberapa
kompetitor di bawahnya.
Atas keberhasilan dan prestasi tersebut, maka PT. Astra Honda Motor
ingin menjadikan Honda Revo lebih melekat dihati para konsumen yaitu
sudah menjadi sebuah ikon terhadap para pecinta Honda. Perubahan tersebut
dimaksutkan agar para konsumen tetap setia dan merasa puas terhadap
produk yang dikeluarkan PT. Astra Honda Motor.
Pada awal tahun 2009 PT. AHM telah melakukan perubahan atau inovasi terbaru terhadap Honda Revo menjadi “Honda Absolute Revo”.
Dalam iklannya, Honda Absolute Revo menonjolkan berbagai kelebihan yang dimiliki yaitu selain diciptakan untuk kemudahan dan kenyamanan dalam berkendara, Honda Absolute Revo ini sudah berkapasitas mesin 110 cc sangat berbeda sekali dengan Honda Revo sebelumnya yang berkapasitas mesin 100 cc sangat cocok untuk berbagai kalangan khususnya anak muda, karena keunggulannya juga yang mengandalkan desain body serta striping berbagai varian menarik untuk semua kalangan pecinta Honda. Melalui tayangan iklan tersebut PT. AHM ingin meluaskan pasar, sehingga bisa memenuhi kebutuhan setiap orang dalam berkendara. Maka, Honda Absolute Revo menggunakan grup band yang sedang naik daun saat ini yaitu “Nidji” untuk membidik semua pangsa pasar dari berbagai kalangan (Marketing).
Pemilihan Nidji sebagai endorser dan duta Honda Absolute Revo
menunjukkan jika PT. AHM ingin memperkenalkan produk terbarunya
sekaligus berusaha meraih segmen anak muda sebagai pengguna Honda
Absolute Revo dengan memanfaatkan kepopuleran dari grup band Nidji.
Dikarenakan PT. AHM telah melihat potensi besar pada segmen anak muda
sehingga tidak akan menyia-nyiakan kesempatan untuk meraih segmen
tersebut. Dalam hal untuk menarik konsumen, Honda tampaknya memilih
kaum muda usia di bawah 24 tahun, hal ini terlihat dari iklan-iklan Honda
sebelumnya yang juga mengandalkan figur yang banyak diidolakan oleh
kaum muda seperti Agnes Monica dan VJ Daniel.
Pada tahun 2007 - 2009 Sepeda Motor Honda mengalami peurunan
Top Brand Index (TBI). Berikut ini adalah tabel Top Brand Index (TBI)
Sepeda Motor Honda bebek dan para kompetitornya yang meramaikan pasar
Otomotif Sepeda Motor bebek di Indonesia dari tahun 2007-2009, yang
disajikan pada tabel 1.1, sebagai berikut :
Tabel 1.1 Top Brand Index (TBI)
Kategori Otomotif Sepeda Motor bebek Tahun 2007 – 2009
Kategori Merek TBI 2007 TBI 2008 TBI 2009
Honda Supra 25,10% 34,10% 34,94%
Honda Revo / Honda
Absolute Revo 32,10% 30,80% 24,86%
Honda Blade 5,00% 9,00% 5,00%
Yamaha Jupiter 11,80% 28,40% 35,60%
Yamaha Vega 16,20% 15,30% 11,80%
Suzuki Shogun 2,30% 2,90% 2,30%
Otomotif Sepeda Motor bebek
Suzuki Smash 0,90% 1,35% 0,90%
Sumber : www.swa.co.id
Berdasarkan tabel 1.1, dapat diketahui bahwa Honda Absolute Revo
tahun 2007 sampai tahun 2009 mengalami penurunan TBI yang cukup besar
dibandingkan para kompetitornya. Pada tahun 2007 angka TBI Honda
Absolute Revo sebesar 32.10 % tetapi pada tahun 2009 TBI Honda Absolute
Revo menurun sebesar 7.24 % dengan angka TBI 24.86 %.
Top brand index (TBI) merupakan suatu alat ukur kekuatan merek
yang diformulasikan berdasarkan atas tiga variabel, yaitu Mine Share, Market
Share dan Commitment Share. Variabel pertama, Mind Share,
mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen katagori produk
yang bersangkutan. Variabel kedua, Market Share, menunjukkan kekuatan
merek dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari
konsumen. Sedangkan variabel ketiga, Commitment Share, mengindikasikan
kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di
masa yang akan datang. Oleh karena itu, perasaan konsumen tentang nilai
akan selalu berubah. Penurunan TBI Honda Absolute Revo mengindikasikan
adanya penurunan kekuatan merek yang ada di benak konsumen terhadap
produk yang bersangkutan, Apabila kekuatan merek yang ada dibenak
konsumen turun maka kesetiaan konsumen terhadap merek juga akan turun
dan akan mempengaruhi pembelian. Bila kesetiaan merek rendah, konsumen
akan cenderung berpindah ke merek lain, sebaliknya bila kesetiaan konsumen terhadap merek tinggi maka konsumen akan melakukan pembelian terhadap
produk tersebut secara berulang-ulang (www.swa.co.id).
Penurunan dalam TBI Honda Absolute Revo tersebut disebabkan oleh
celebrity endorsernya yang dinilai masih kurang untuk meningkatkan citra
motor lainnya. Beberapa faktor yang meliputi para kompetitor dalam memilih
celebrity endorser yaitu dengan memilih celebrity endorser dari luar negeri
yang lebih dominan dalam meningkatkan citra merek suatu produk seperti,
pembalap profesional kelas dunia Valentino Rossi dan Jorge Lorenzo
(Marketing).
Berdasarkan hal itulah maka permasalahan yang dihadapi oleh PT.
Astra Honda Motor dengan salah satu produk andalannnya yaitu “Honda
Absolute Revo” adalah bagaimana cara untuk meningkatkan Citra Merek dibenak konsumen nya. Selain malakukan berbagai kegiatan Periklanan
melalui berbagai media seperti televisi, koran, radio, dan majalah. Usaha
yang dilakukan PT. Astra Honda Motor untuk meningkatkan Citra Merek
Honda Absolute Revo nya adalah dengan mengangkat seorang selebriti
sebagai celebrity endorser dari produknya.
Pada tahun 2009 Nidji dipilih membintangi iklan produk Honda
Absolute Revo. Pemilik produk bersama biro iklan tentu pasti sudah
mempertimbangkan secara detail alasanya mengapa Nidji dipilih sebagai
wakil atau duta untuk memasarkan produknya (Marketing). Sebagian
pemasar pasti setuju untuk mengedepankan Nidji dalam pilihan sebagai
celebrity endorser dengan menumpang ketenaran dihadapan publik, baik
publik yang senang maupun yang tidak senang. Iklannya sudah pasti
berusaha menyentuh lapisan para pendukung Nidji untuk mempengaruhi
mencoba produknya.
Endorser dapat berperan besar terhadap kesuksesan produk.
diyakini dapat mengangkat sebuah merek dari suatu produk atau jasa menjadi
lebih terkenal. Endorser umumnya datang dari kalangan selebriti hal ini
dikarenakan selebriti adalah tokoh pujaaan yang dikenal banyak orang, sering
tampil di media massa dan memiliki banyak penggemar sehingga apa yang
mereka katakan atau lakukan sering diikuti oleh para penggemarnya.
Tugas utama para endorser adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptkan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu.
Berdasarkan konsep tersebut, maka studi ini menyimpulkan bahwa brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara
keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan pandangan konsumen terhadap suatu brand image (Ajeng Peni Hapsari; 2008)
Seperti yang diungkapkan oleh Susanto (1997;64) jika seorang yang namanya cukup dikenal dikalangan masyarakat menggunakan produk tertentu apalagi memberikan endorsement diharapkan konsumen akan memiliki tingkat kepercayaan yang lebih tinggi, terhadap produk tersebut.
Berdasarkan beberapa uraian diatas, maka menarik minat peneliti untuk meneliti dan mengkaji lebih mendalam tentang sejauh mana Selebritis endoser mempengaruhi Citra merek produk sepeda motor Honda Absolute Revo, untuk kemudian dijadikan sebagai penelitian dengan mengambil judul:
10
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diajukan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah Selebritis endoser (Celebrity Endorser) berpengaruh terhadap Citra merek (Brand Image) produk sepeda motor Honda Absolute Revo?”
1.3. Tujuan penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan pada penelitian ini adalah: ”Untuk mengetahui pengaruh Selebritis endoser (Celebrity Endorser) terhadap Citra merek (Brand Image) produk sepeda motor Honda Absolute Revo”.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak, yaitu antara lain :
1. Bagi peneliti
Berguna untuk memahami dan mengembangkan ilmu pengetahuan berdasarkan teori-teori yang telah diperoleh dibangku kuliah khususnya mengenai strategi pemasaran produk
2. Bagi perusahaan
Dengan adanya penelitian ini dapat memperbaiki, mempertahankan, dan meningkatkan kualitas produk agar setiap saat dari waktu ke waktu dapat menarik minat beli konsumen.
3. Bagi ilmu pengetahuan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Sebelumnya
Penelitian sebelumnya yang pernah dilakukan oleh pihak lain yang
dapat dipakai sebagai bahan masukan serta bahan pengkajian yang terkait
dengan faktor – faktor yang berpengaruh terhadap citra merek, telah
dilakukan oleh :
1. Hapsari (2008) Jurnal JBM FE UNPAD. Yang berjudul Celebrity
endorser, typical– person endoser terhadap iklan televisi dan brand
image produk. Terdapat variabel celebrity endorser (pendukung
selebriti), typical – person endorser dan brand image (citra merek). Di
dalam celebrity endorser terdapat credibility, attractiveness, familiarity,
likeability dan power. Dari hasil penelitian ini membuktikan bahwa
penggunaan celebrity endorser dalam iklan televisi menciptakan respon
yang positif dari responden. Ini dikarenakan figure selebriti yang
memiliki image yang baik dan banyak disukai oleh khalayak memiliki
kekuatan tersendiri di dalam mempengaruhi responden.
2. Kussujaniatun, Jurnal Bisnis & Ekonomi,Vol. 14 No. 1, Maret (2007:98)
dengan judul “Analisis pengaruh dead endorser terhadap brand
personality pada iklan kompas di televisi (survey pada konsumen surat
kabar harian Kompas di kabupaten Sleman Yogyakarta). Hasil penelitian
tersebut menunjukkan bahwa secara bersama-sama maupun secara
(trustwoorthinees), dan daya tarik (attraktiveness) berpengaruh
signifikan terhadap brand personality. Hal ini berlaku bagi Chairil
Anwar, Hary Roesli, dan Soe Hoek Gie. Dan Variabel kepercayaan
memiliki pengaruh dominan kepribadian pada sosok Chairil Anwar, dan
Hary Roesli. Sedangkan Soe Hoek Gie pada variabel daya tarik.
3. Jurnal Mahardika Vol 2 No 3 Mei 2004, dengan judul Pengaruh Citra Merek Terhadap Efektivitas Iklan. Penelitian berikut dilakukan oleh : Prof. Dr. H. Setyaningsih, SE dosen Pasca sarjana Universitas 17 Agustus 1945, Surabaya dan Didit Darmawan, ST, MM dosen Universitas Kartini Surabaya. Dalam penelitian ini menggunakan analisis Structural Equalition Modeling (SEM). Dan menggunakan 2 faktor yang didalamnya terdapat variabel yang menentukan. Dua faktor tersebut adalah Brand Image (citra merek) dan Advertisement effectivenes (efektivitas iklan). Di dalam Brand Image terdapat variabel
image of product, image of user dan corporate image, sedangkan dalam
efektivitas iklan terdapat knowledge, preferent dan purchase. Penelitian yang dilakukan oleh Prof. Dr. H. Setyaningsih, SE dan Didit Darmawan, ST, MM. Dari hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap efektivitas iklan.
2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pemasaran
2.2.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan ujung tombak untuk mencapai suatu keberhasilan dalam perusahaan
Wells, Sandra Moriaty and John Burnett (2006: 31) berpendapat bahwa “ Marketing is the way a product is design, tested, produced, branded, packaged, priced, distribusi and promotion”. Artinya adalah
pemasaran adalah cara bagaimana dibentuk, dirasakan, diproduksi, dikemasin, pemberin harga, penyaluran distribusi dan di promosikan kepada konsumen.
Sementara menurut Kotler (2003: 10) pemasaran adalah proses social yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk”. Tetapi bagian yang paling dari pemasaran adalah bukan penjualan.
Selanjutnya menurut Swastha dan Handoko (1987: 3) pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegitan – kegitan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli pontensial.
proses dalam suatu sistem yang didalamnya terdapat individu atau kelompok untuk mendapatkan apa yang diinginkan dan dibutuhkan baik barang atau jasa untuk memperoleh keuntungan serta dapat memuaskan keinginannya.
2.2.1.2. Komunikasi Pemasaran
Menurut Shimp (2000: 4) Komunikasi pemasaran adalah
mempersentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran
merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan
suatu arti yang disebar luaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Komunikasi pemasaran dapat diuraikan dua unsure pokonya yaitu
komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran
dan pemahaman disampaikan antara individu atau antara organisasi
dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana
perusahaan dan organisasi lainnya menstransfer nilai-nilai pertukaran
antara organisasi dengan individu.
Menurut Sustiana (2003: 267) Komunkasi pemasaran adalah
merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada public terutama
konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang
secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan dalah apa
yang disebut dengan bauran promosi (Promotional mix). Disebut bauran
komunikasi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis
promosi secara stimultan dan terintergrasi dalam suatu rencana promosi
Terdapat 5 (lima) jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran
promosi yaitu
1. Iklan (advertising) adalah penajian informasi non personal tentang
suatu merek, produk, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan
bayaran tertentu. ( Peter dan Olson, 1996: 181)
2. Penjualan tatap muka (personal selling) melibatkan interaksi personal
langsung antara seorang pembeli personal dengan seorang salesman.
(peter dan Olson , 1996: 183)
3. Promosi penjualan (sales promosion) adalah rangsangan langsung
yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembeliaan.
(Peter dan olson, 1996: 182)
4. Hubungan masyarakat dan publisitas (publisity dan public relation)
adalah bentuk komunikasi tentang perusahaan , produk atau merek si
pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran. (Peter dan Olson,
1996: 185).
5. Pemasaran langsung (direct marketing) menjual barang dan jasa tanpa
bantuan pedagang besar atau pengecer. (Russell and lane, 1992: 5).
Strategi pemasaran banyak berkaitan dengan komunikasi.
Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi untuk memenuhi
fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalakan fungsi pemasaran, Maka apa
yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih
dari sekedar memberi informasi kepada khalayak.
Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar
untuk mencetak penjualan dan keuntungan.periklanan harus mampu
mengarahkan konsumen membeli produk – produk yang oleh departemen
pemasaran telah dirancang sedemikian rupa sehingga diyakini dapat
memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli, singkatnya periklanan
harus mampu mempengaruhi keputusan dan pemilihan pembeli.(Jefkins ,
1997: 15)
Perkembangan teknologi yang semakin pesat memudahkan bagi
orang – orang untuk berkomunikasi baik itu melalui media tradisioal
(surat kabar, radio, telepon, televisi) ataupun dengan media yang lebih
modern (komputer ,mesin faks, telepon dan internet). Begitu pula dengan
pemasaran pada perusahaan semakin berkembanganya teknologi maka
pemasaran modern tidak hanya sekedar mengembangkan produk yang
lebih baik, menawarkan harga yang menarik dan membuatnya mudah
dijangkau. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para pemercaya
yang ada sekarang dan yang pontensial, serta masyarakat umum
Oleh karena itu karakteristik sumber pesan dalam hai ini selebritis
sebagai bahan evaluasi konsumen dalam merespon pesan, pesan iu sendiri
dan pemilihan media yang efektif merupakan hal yang sangat penting
dalam komunikasi pemasaran.
2.2.2. Periklanan
2.2.2.1. Pengertian Iklan
Menurut Jefkins.(1997: 2) pada dasarnya periklanaan adalah
dinegara-negara maju atau negara – negara tengah mengalami
perkembangan ekonomi secara pesat, bentuk periklanaan sendiri terbatas
pada papan – papan nama sederhana yang menunjukan sebuah
penginapan, nama bar kecil serta kios tukang cukur yang dihiasi dengan
tabung putar warna – warni atau hiasan lainnya yang sederhana.
Lee and Johnson (1999: 3) mendefinisikan periklanan adalah
komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan
produk – produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui
media bersifat missal seperti televise, radio, koran, majalah, direct mail,
reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
Sedangkan Keegen (1996: 139) mendefinisikan periklanan
sebagai komuniasi yang disponsori, yang ditempatkan dalam media massa
dengan bayaran tertentu. Periklanan memainkan peran komunkasi yang
lebih penting dalam pemasaran produk konsumen ketimbang proses
produksi
Iklan merupakaan bagian dari reklame dari bahasa perancis yaitu
re-clame yang berarti ”meneriaan berulang-ulang” (Dendi Sudiana,1995)
dalam activertising Exellence sebagaimana yang dituliskan Arens (dalam
Ratna Noviani) Iiklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi
non personal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif,tentang produk
(barang, jasa, dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi, melalui
berbagai macam media. Jadi hakikat iklan adalah pesan yang disampaikan
dari komunikasipada komunikan.oleh karena itu iklan adalah bentuk
Menurut Shimp (2003: 355) Iklan merupakan investasi jangka
panjang yang tidak semestinya dicampuri oleh kebutuan – kebutuhan
jangka pendek.
Disamping itu, periklanan memberikan dampak terhadap produksi
massal dibutuhkan kemampuan suatu perusahaan untuk melayani pasar
yang luas. Perusahaan harus memberi merk produknya dengan nama yang
unik sehingga konsumen melakukan permintaan terhadap suatu barang
tertentu. Jadi, produksi massal dan pemasaran dapat menguntungkan bila
telah memiliki merk. Kedua, produksi massal membutuhkan kemasan
yang baik. Sehingga perusahaan dapat memberi merk pada kemasan
dengan desain dan nama yang unik. Oleh karena itu iklan merupakan alat
komunikasi perusahaan terhadap konsumen untuk menyampaikan kualitas
produk yang unik yang dapat dilihat dari kemasan unik dan merk produk
yang dihasilkan.
Menurut Peter dan Olson (2000: 181) Iklan (Advertising) adalah
penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan
atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya
ditampakan organisasi yang mensponsorinya. Iklan ditujukan untuk
mempengaruhi afeksi dan konigsi konsumen perasaan, pengetauan,
makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan produk dan
merek.
Iklan dalam berbagai bentuknya seperti iklan media cetak : Koran,
majalah, brosur, leafeat telah menjadi ciri masyarakat modern. Setiap hari
ada surat kabar dan majalah tanpa iklan. Iklan bukan hanya disajikan
melalui media cetak tetapi juga melali media elektronik seperti televisi,
radio, internet dan sebagainya.(Sumarwan, 2004 :184)
Menurut Sustiana,(2003: 275) Periklanan adalah bentuk
komunikasi yang harus dibayar walaupun beberapa bentuk iklan layanan
masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis ,atau
walaupun harus membayar membayar tapi dalam jumlah yang sedikit.
Keuntungan dari periklanan adalah rendahnya biaya dalam tiap
pemunculan iklan (law cost per exposure), media yang bervariasi (Surat
Kabar, Majalah, Televisi, Radio dan sebagainya), adanya kemampuan
mengendalikan tiap pemunculan iklan (control of exposure), isi pesan
yang konsisten, dan kesempatan untuk mendesain pesan yang kreatif.
Selain itu, daya tarik dan pesan dapat disesuaikan bila tujuan komunikasi
berubah.
2.2.2.2. Fungsi Iklan
Menurut Shimp (2003: 357). Secara umum, periklanaan dihargai
karena dikenal sebagai pelaksanaan beragam fungsi komunikasi yang
penting bagi perusahaan binis dan olahraga lainnya. Iklan sangat penting
karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu:
1. Menginformasikan (informing).
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru,
memberikan informasi mengenai merk tertentu, mendidik mereka
karakteristik serta keunggulan suatu produk. (Shimp, 2003:357) Pada
tahap awal dari kategori produk, iklan sangat diperlukan untuk
membangun permintan primer. Iklan merupakan bentuk komunikasi
yang efisien karena mampu meraih khalayak luas dengan biaya yang
relativ rendah.
2. Membujuk (Persuading).
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu (Kotler,
2000:578). Beberapa iklan menggunakan comparative advertising
yang memberikan perbandingan atribut dari dua atau lebih
merk/produk secara eksplisit.
Iklan yang efektif akan membujuk konsumen utuk mencoba
menggunakan/mengkonsumsi suatu produk. Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk. Seringkali iklan ditujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merk
perusahaan tertentu.
3. Mengingatkan (Reminding).
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merk/produk
perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu, konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu.
Maka konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli. Iklan
dengan tujuan mengingatkan ini sangat penting unruk produk matang
4. Memberikan Nilai Tambah (Add value)
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merk tertentu dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan memberikan nilai tambah produk sehingga produk dipersepsikan lebih mewah, lebih bergaya, lebih bergengsi, bahkan melebihi apa yang ditawarkan oleh produk lain, dan secara keseluruhan memberikan kualitas yang lebih baik dari produk lainnya.
5. Mendukung Usaha Promosi Lainnya.
Dapat digunakan sebagai alat pendukung usaha promosi lainnya seperti sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion, pendukung sales representative, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya.
2.2.2.3. Daya Tarik Periklanan
Daya tarik periklanan menunjukan basis atau pendekatan yang digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen dan atau untuk mempengaruhi perasaan – perasaan mereka terhadap produk, jasa atau gagasan. Menurut lee dan Johnson (1999:179) daya tarik periklanan dapat dibagi menjadi dua katagori : daya tarik informasional dan daya tarik emosional.
1. Daya tarik informasional
2. Daya Tarik Emosional
Daya tarik ini menggunakan pesan emosional yang dirangcang di
sekitar citra yang diharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan
tanggapan berdasarkan perasan – perasaan dan sikap – sikap. Daya
tarik emosional ini terbagi menjadi tiga kategori yaitu daya tarik
humor, daya tarik rasa takut dan daya tarik sex.
2.2.3. Media Periklanan 2.2.3.1. Televisi
Menurut Shimp (2003: 529) televisi ada dimana - mana. Sebagai
media periklanaan, keunikan televisi adalah sangat personal, demontratif
dan sangat mahal. Diluar pertimbangan lainnya televisi memiliki
kemampuan yang unik mendemontrasikan penggunaan produk. Tidak ada
media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui
indra penglihatan dan pendengaran..
Menurut Russell and Lane (1990:257) televisi merupakan
periklanan yang angat ampuh dari semua media lain karena
menggabungkan penglihatan , suara dan gerak.
Televisi merupakan sarana hiburan utama bagi keluarga, maka
produk-produk yang diiklankan ditelevisi pun kebanyakan adalah
barang-barang konsumen, baik yang dikonsumsi setiap hari maupun yang tahan
lama seperti alat rumah tangga atau mesin pemotong rumput. Namun
dalam beberapa tahun terakhir ini produk-produk barang dan jasa yang
Menurut Widyatama, (2006: 14) sesuai medianya, iklan televisi
(televisi comersial) adalah tayangan yang ditanyangkan melalui media
televisi.melalui media ini,pesan dapat disampaikaan dalam bentuk auio,
visual, dan gerak. Bentuk pesan audio, visual, dan bergerak tersebutpada
dasarnya merupakaan sejumlah tanda. Dalam kajian semitologi, iklan
adalah seperangkat tanda yang berfungsi menyampaikaan sejumlah pesan.
Iklan televisi memiliki sifat yang khas sesuai dengan karakteristik
media televisi itu sendiri yaitu menggabungkan unsur audio, visual, dan
gerak. Karena iklan banyak bersentuhan dengan seni, bukan berarti iklan
televisi melibatkan ketiga unsur sekaligus. Ia bisa hanya berupa audio dan
visual saja tanpa melibatkan unsur gerak. Sebaliknya ia juga bisa
memperliatkan ketiga unsur sekaligus.
Televisi juga mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa
diharapkan yang tidak sejajar dengan media lainnya, yaitu iklan televisi
menggunakaan indera seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada
saat orang trsebut tidak ingin menonton iklan.
Keunggulan lain dari periklanan melalui televisi adalah
kemampuannya untuk memberikan hiburan dan meghasilkan kesenangan.
Produk-produk yang diiklankan dapat dihidupkan dan ditampilkan lebih
besar dari pada aslinya. Televisi juga memiliki kemampuan unik untuk
menjangkau para konsumen satu persatu.
Menurut Shimp (2003: 536) Lebih dari media mana pun Televisi
juga dapat menggunakan humor sebagai strategi periklanan yang efektif
Menurut Anggoro (2001: 149) televisi memilki beberapa karakteristik khusus yang bersifat khusus antara lain adalah sebagai berikut :
1. Selain menyajikan sura, televisi juga menyajikan gerakan, visi dan warna.
2. Fungsi utama televise adalah sebagai media hiburan.
3. Pembuatan program televisi yang relative lama dan mahan tetapi memilki kekuatan untuk merubah perilaku masyarkat.
Menurut Sustiana (2003:287) dengan kemampuan jangauaan yang merambah keberbagai bentuk kehidupan masyarakat, televisi menjadi sarana yang sangat ampuh untuk menjangkau pasar sasaran. Bahkan untuk memperkenalkan produknya kepada masyarakat televise menjadi sarana yang sangat ampuh.
2.2.3.2. Radio
Russell and lane mengartikan bahwa radio adalah jenis medium
yang berbeda, medium yang hanya untuk telinga. Radio memerlukan gaya
periklanan yang berbeda, pesan – pesan yang dikembangkan untuk “
theater dalam pikiran” (theather of the mind).
2.2.3.3. Pemasaran Internet
Pemasaran Internet atau e-pemasaran (Bahasa Inggris: Internet
marketing atau e-marketing atau online-marketing) adalah segala usaha
yang dilakukan untuk melakukan pemasaran suatu produk atau jasa
melalui atau menggunakan media Internet atau jaringan www. Kata e
dalam e-pemasaran ini berarti elektronik (electronic) yang artinya
kegiatan pemasaran yang dimaksud dilaksanakan secara elektronik lewat
Internet atau jaringan Cyber. Dengan munculnya teknologi Internet dalam
beberapa tahun ini, banyak istilah baru yang menggunakan awalan e-xxx,
seperti halnya: e-surat, e-business, e-gov, e-society, dll.
Banyak orang beranggapan bahwa pemasaran Internet adalah
segala hal yang berhubungan dengan mencari uang di Internet, yang
sebetulnya hal ini tidak benar. Perlu diketahui bahwa ratusan bahkan
ribuan program mencari uang di Internet adalah kegiatan yang dilarang
dan merupakan scam alias menipu yang hanya menguntungkan untuk
orang-orang tertentu saja.
Kegiatan pemasaran Internet umumnya meliputi atau berkisar
pada hal-hal yang berhubungan dengan pembuatan produk periklanan,
atau copywriting. Pemasaran internet atau e-pemasaran ini secara umum
meliputi kegiatan pembuatan desain web (web design), periklanan dengan
menggunakan baner, promosi perusahaan lewat mesin pencari informasi
(search engine), surat elektronik atau surat (mail), periklanan lewat
e-surat (email advertising), pemasaran afiliasi (affiliate marketing),
advertensiinteraktif (interactive advertising), dll.(www.wikipedia.com)
2.2.4. Selebritis Endoser (Celebrity Endorser )
Menurut Shimp (2003: 456) endorser adalah sesorang pendukung dalam periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti didalam periklanan karena atribut populer yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme), keagunggan, kekuasaan, dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pengikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung.
Menurut Shimp (2003: 460) mendefinisikan public figure adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya didalam bidang-bidang yang berbeda.
Public figure banyak yang digunakan oleh produsen sebagai product endonser dalam iklannya, kerana perilaku konsumsinya mudah ditiru oleh
Menurut Sumarwan (2002: 258) Kelompok selebritis adalah para
artis film, senetron, penyanyi, musisi, pelawak, dan semua orang-orang
yang bergerak dibidang hiburan. Para selebritis bisa juga para pemain
olahraga yang terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintah, para pakar
pengamat ekonomi, sosial, dan politik. Yang digunakan sebagai bintang
iklan adalh para artis film, sinetron, dan pembawa acara televisi.
Menurut Shimp (2003: 460) peran endorser adalah untuk
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk
yang didukungnya.
Pada dasarnya sebagian para pemasar sepakat adanya
kecenderungan bahwa konsumen tertarik terhadap sosok tertentu sebagai
publik figure sehingga dapat ditiru perilaku konsumsinya.
Publik figure adalah figur seseorang yang dijadikan panutan yang
bisa dicontoh perilakunya termasuk perilaku berkonsumsi, sosok tertentu
terkait dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya seperti: tokoh
terkenal (selebriti, atlit), keadaan fisik atau usia (maskulin, wanita cantik,
anak-anak atau bayi), kesesuaian dengan situasi tertentu (profesi atau
lifestyle) dan lambang-lambang yang mewakili (animasi, fantasi).
Para pemasar berpendapat bila memasang iklan dengan publik
figure akan memudahkan konsumen mengidentifikasi diri dengan bintang
ini, sering kali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi,
kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Asosiasi berulang dari suatu
merek atau produk tersebut memiliki sifat-sifat yang menarik yang serupa
Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai produk hanya
karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut. Tanpa
memperhatikan mekanisme khusus cara meningkatkan nilai produk, pada
kenyataanya mereka layak menerima jutaan rupiah yang dibayar para
pemasang iklan untuk jasa mereka.
Menurut Belch dan Belch (2001: 172) dalam jurnal (Ajeng, 2008)
menyatakan bahwa selebritis endorser (Celebrity Endorser) dibentuk oleh 2
(dua) dimensi, yaitu :
1. Kredibilitas (credibility)
Merupakan gambaran persepsi konsumen terhadap keahlian,
pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser
mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen
terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan
objektif.
Dimensi Kredibilitas (credibility), meliputi 2 (dua) indikator
diantaranya yaitu :
a. Keahlian (Expertise)
Expertise atau keahlian merupakan tingkat pengetahuan yang
dimiliki Nidji terhadap subjek dalam mengkomunikasikan produk
Honda Absolute Revo.
b. Kepercayaan (Trustworthiness)
Thustworthineess merupakan kepercayaan atau keyakinan
konsumen terhadap Nidji dalam mengkomunikasikan produk
2. Daya Tarik (Attractiveness)
Endorser dengan tampilan fisik yang baik atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan.
Dimensi Daya Tarik (Attractiveness) meliputi 3 (tiga) indikator diantaranya yaitu :
a. Kesamaan (Similarity).
Merupakan persepsi seseorang berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki Nidji.(seperti kesamaan karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan)
b. Keakraban (Familliarity).
Familliarity merupakan banyaknya frekuensi Nidji tampil dimata khalayak atau masyarakat.
c. Menyenangkan (Likability)
Likability merupakan kesukaan seseorang terhadap performa dan penampilan Nidji yang menarik.
2.2.5. Citra Merek (Brand Image)
Sudah menjadi kebiasaan pengusaha pabrik untuk menjual barang yang dihasilkan oleh pabriknya dibubuhi tanda lukisan dan/atau perkataannya untuk membedakannya dari barang-barang sejenis hasil pabrik lain. Tanda itu disebut ”Merek”.
pengusaha yang beranggapan tidak perlu mendirikan pabrik sendiri dan merasa puas dengan memesan kepada pabrik lain tanpa dibubuhi tanda lukisan/merek. Kemudian merek dipasang sendiri oleh pemesan. Alma, (2004: 147) beranggapan merek atau cap ialah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang/jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya.
Menurut Tjiptono (2005: 19) Citra merek adalah deskripsi tentang
asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Hal ini juga
didukung Shimp (2000: 2) citra merek adalah jenis asosiasi yang muncul di
benak konsumen ketika mengingat sebush merek tertentu.
Sedangkan menurut Biel (1993) yang dikutip dari Setyaningsih dan
Darmawan (2004: 126) Citra merek merupakan kelompok atribut dan
asosiasi, dimana konsumen menghubungkannya ke nama merek. Citra
merek terbentuk dari kumpulan keyakinan atas suatu merek. Konsumen
mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang di mana posisi
setiap merek dalam masing-masing atribut. Konsumen memiliki sikap yang
berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan
penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang
memberikan manfaat yang dicarinya. Citra merek konsumen akan
berbeda-beda karena perberbeda-bedaan pengalaman mereka. Konsumen sampai pada sikap
atas bermacam-macam merek melalui prosedur evaluasi atribut.
Selanjutnya Simamora (2000: 540) mengartikan Merek (Brand) adalah segala sesuatu yang mengidentifikasikan barang atau jasa penjual
Menurut Setyaningsih dan Darmawan (2004 124) mendefinisikan citra merek sebagai citra yang terkandung dan menggambarkan cara merek tersebut tersampaikan, termasuk semua elemen-elemen pengenalnya atau atribut produk, daya tarik produk dan segala emosi yang terkumpul dalam pikiran dan benak konsumen. Sedangkan menurut Kartajaya (swa) citra merek (brand image) ialah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang ada di benak konsumen.
Menurut Hamel dan Prahalad (1994: 258) dalam jurnal (Ajeng, 2008) menyatakan bahwa citra merek (Brand Image) dibentuk oleh 3 (tiga) faktor, yaitu:
1. Pengenalan (Recognition)
Merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek atau brand di dalam benak pikiran mereka. Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun. Meliputi 2 (dua) indikator diantaranya yaitu :
a. Nama merek
Nama merek digunakan agar konsumen dapat mengenal merek Honda Absolute Revo
b. Logo
Logo digunakan agar konsumen dapat mengingat logo produk Honda Absolute Revo
c. Nama baik (Reputation)
yang dirasa (perceived quality). Sehingga reputation merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di mata konsumen merek atau brand memiliki suatu catatan (track record) yang baik. Meliputi 3 (tiga) indikator yaitu :
1) Informasi
Merupakan salah satu tugas endorser (Nidji) untuk dapat
menyampaikan sebuah informasi kepada konsumen tentang
merek Honda Absolute Revo.
2) Kualitas
Merupakan penilaian konsumen mengenai kualitas yang telah
dirasakan atas produk Honda Absolute Revo.
3) Manfaat
Merupakan manfaat apa saja yang telah dirasakan oleh
konsumen atas produk Honda Absolute Revo.
2. Hubungan dekat (Affinity)
Merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat
membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu
produk. Affinity adalah Hubungan emosional (Emotional relationship)
yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Meliputi 3
(tiga) indikator diantaranya yaitu :
a. Ketertarikan
Merupakan ketertarikan seseorang terhadap iklan produk Honda
Absolute Revo, endorser produk (Nidji), dan pesan yang
b. Keingintahuan
Merupakan rasa keingintahuan seseorang tentang produk Honda Absolute Revo.
c. Pemahaman
Merupakan pemahaman seseorang mengenai produk Honda Absolute Revo.
2.2.6. Pengaruh Selebritis endoser (Celebrity Endorser) terhadap Citra merek (Brand Image)
Menurut Shimp (2003: 460) bahwa selebriti atau publik figure adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlit) yang dikenal masyarakat atau prestasi-prestasi didalam bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung.
Menurut Royan (2005: 7) Pemilihan selebritis sangat penting sekali karena selebritis yang tepat akan mengikat erat brand produk menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebritis. Royan (2005:10) Hal ini dikarenakan selebritis sebagai endorser adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh khalayak sasaran pada suatu.
34
Oleh karena itu, dalam memilih Endorser, perusahaan biasanya melakukan tahap penyeleksian secara ketat. Seorang endorser harus memenuhi kriteria-kriteria antara lain, Kredibilitas (credibility) dan Daya Tarik (Attraktiveness). Jika endorser yang digunakan telah memenuhi kriteria-kriteria tersebut, maka brand image produk yang ingin disampaikan kepada konsumen berhasil terpenuhi.
Berdasarkan dari teori di atas dapat disimpulkan bahwa celebrity endorser berpengaruh positif terhadap citra merek suatu produk.
2.3. Kerangka Konseptual
Berdasarkan rumusan masalah dan untuk memudahkan analisis, maka dapat digambarkan dalam suatu bagan kerangka konseptual, yaitu
Gambar.2.1. Bagan Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis
Berdasarkan bagan kerangka konseptual di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut :
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional
Untuk mempermudah pemahaman dan lebih memperjelas variabel
yang digunakan dalam penelitian ini, maka perlu diberikan definisi
operasional setiap variabel yang telah diidentifikasikan agar dapat
dioperasionalkan sebagai berikut:
1. Variabel bebas (X)
Selebritis Endoser (Celebrity Endorser)
Selebritis Endoser (Celebrity Endorser). Menurut Shimp (2003:
456) endorser adalah seorang pendukung dalam periklanan. Para
pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti didalam
periklanan karena atribut populer yang mereka miliki termasuk
kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme),
keagunggan, kekuasaan, dan daya tarik seksual, seringkali merupakan
pengikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung.
Menurut Belch dan Belch dalam penelitian Hapsari (2008)
SelebritisEndoser (Celebrity Endorser) dibentuk oleh 2 (dua) dimensi,
yaitu :
a. Kredibilitas (credibility) (X1)
Kredibilitas merupakan gambaran persepsi seseorang terhadap
dimiliki Nidji mengenai merek produk yang diiklankan serta
kepercayaan konsumen terhadap Nidji untuk memberikan
informasi yang tidak biasa dan objektif.
Penilaian atas variabel Kredibilitas (credibility)
berdasarkan pada indikator – indikator sebagai berikut :(Hapsari,
2008)
1) Keahlian (Expertise) (X1.1)
Expertise atau keahlian merupakan tingkat pengetahuan yang
dimiliki Nidji terhadap subjek dalam mengkomunikasikan
produk Honda Absolute Revo.
2) Kepercayaan (Trustworthiness) (X1.2)
Thustworthineess merupakan kepercayaan atau keyakinan
konsumen terhadap Nidji dalam mengkomunikasikan produk
Honda Absolute Revo.
b. Daya Tarik (Attraktiveness) (X2)
Endorser dengan tampilan fisik yang baik atau karakter non-fisik
yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan
minat audiens untuk menyimak iklan.
Penilaian atas variabel Daya Tarik (Attraktiveness)
berdasarkan pada indikator – indikator sebagai berikut :(Hapsari,
2008)
1) Kesamaan (Similarity) (X2.1)
Merupakan persepsi seseorang berkenaan dengan kesamaan
yang dimiliki Nidji.(seperti kesamaan karakteristik
demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi
2) Keakraban (Familliarity) (X2.2)
Familliarity merupakan banyaknya frekuensi Nidji tampil
dimata khalayak atau masyarakat.
3) Menyenangkan (Likability) (X2.3)
Likability merupakan kesukaan seseorang terhadap performa
dan penampilan Nidji yang menarik.
2. Variabel tergantung (Y) Citra Merek (Brand Image)
Menurut Biel (1993) yang dikutip dari (Setyaningsih dan Darmawan,
2004) Citra merek merupakan kelompok atribut dan asosiasi, dimana
konsumen menghubungkannya ke nama merek. Citra merek terbentuk
dari kumpulan keyakinan atas suatu merek.
Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek
tentang di mana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut.
Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang
atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan
memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat
yang dicarinya.
Menurut Hamel dan Prahalad dalam penelitian Hapsari (2008)
Citra Merek (Brand Image) dibentuk oleh 3 (tiga) dimensi, yaitu :
a. Pengenalan (Recognition) (Y1)
Merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat
suatu merek atau brand di dalam benak pikiran mereka.
Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai
Indikator yang digunakan untuk mengukur Pengenalan
(Recognition) antara lain :(Hapsari, 2008)
1) Nama merek (Y1.1)
Nama merek digunakan agar konsumen dapat mengenal
merek Honda Absolute Revo
2) Logo (Y1.2)
Logo digunakan agar konsumen dapat mengingat logo produk
Honda Absolute Revo
b. Nama baik (Reputation) (Y2)
Merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun
status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan mutu
yang dirasa (perceived quality). Sehingga reputation merupakan
status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di mata
konsumen merek atau brand memiliki suatu catatanyang baik.
Indikator yang digunakan untuk mengukur Reputasi
(Reputation) antara lain : :(Hapsari, 2008)
1) Informasi (Y2.1)
Merupakan salah satu tugas endorser (Nidji) untuk dapat
menyampaikan sebuah informasi kepada konsumen tentang
merek Honda Absolute Revo.
2) Kualitas (Y2.2)
Merupakan penilaian konsumen mengenai kualitas yang telah
dirasakan atas produk Honda Absolute Revo.
3) Manfaat (Y2.3)
Merupakan manfaat apa saja yang telah dirasakan konsumen
c. Hubungan dekat (Affinity) (Y3)
Merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat
membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai
suatu produk. Affinity adalah Hubungan emosional (Emotional
relationship) yang timbul antara sebuah merek dengan
konsumennya.
Indikator yang digunakan untuk mengukur Hubungan
dekat (Affinity) antara lain : :(Hapsari, 2008)
1) Ketertarikan (Y3.1)
Merupakan ketertarikan seseorang terhadap iklan produk
Honda Absolute Revo, endorser produk (Nidji), dan pesan
yang disampaikan oleh Nidji.
2) Keingintahuan (Y3.2)
Merupakan keingintahuan seseorang tentang produk Honda
Absolute Revo.
3) Pemahaman(Y3.3)
Merupakan pemahaman seseorang tentang produk Honda
Absolute Revo.
3.1.2. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval. Menurut
Riduwan (2004: 84), skala interval merupakan skala yang menunjukkan
jarak antara satu data dengan data yang lain dan mempunyai bobot yang
differential scale (pembedaan skala). Menurut Riduwan (2004:90)
menyatakan bahwa skala tersebut berusaha untuk mengukur sikap dan
karakteristik tertentu yang dimiliki oleh seseorang.
Responden diminta untuk menilai suatu konsep atau objek pada
suatu skala yang mempunyai dua kata adjektif yang bertentangan, yaitu
sebagai berikut :
Nilai
1 7 Sangat tidak setuju Sangat setuju
3.2. Teknik Penentuan Sampel 3.2.1. Populasi
Populasi adalah himpunan individu, unit, elemen, yang memiliki ciri
atau karakteristik yang sama (Sugiyono, 2006 : 55), Dari pengertian
tersebut maka populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah
pengguna Honda Absolute Revo dan pernah melihat iklan Honda Absolute
Revo khususnya di wilayah Surabaya
3.2.2. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki
oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2006 : 56). Teknik pengambilan sampel
merupakan bagian dalam melaksanakan suatu penelitian, untuk itu teknik
pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan metode non probability sampling dengan teknik accidental
Menurut Riduwan (2004 : 62) accidental sampling adalah teknik
penentuan sampel berdasarkan faktor spontanitas, artinya siapa saja yang
secara teknik sengaja bertemu dengan peneliti dan sesuai dengan yang
dikehendaki oleh peneliti, maka orang tersebut dapat digunakan sebagai
sampel. Pedoman pengambilan sampel adalah sebagai berikut :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood Estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya
adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai
10. bila terdapat 13 indikator, besarnya sampel adalah antara 100-200.
Berdasarkan teknik penentuan sampel tersebut di atas, maka jumlah
anggota sampel yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 104
Responden (pengguna Honda Absolute Revo dan pernah melihat iklan
Honda Absolute Revo khususnya di wilayah Surabaya)
3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer,
yaitu merupakan sumber data yang diperoleh secara langsung dari sumber
asli pihak pertama (Ikhsan dan Ishak, 2005: 109), Sedangkan sumber data
yang digunakan berasal dari jawaban kuisioner yang disebar pada 104
Responden (pengguna Honda Absolute Revo dan pernah melihat iklan
3.3.2. Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah : (Nazir, 2005 : 212).
1. Observasi
Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara mengadakan penelitian
langsung pada obyek yang diteliti.
2. Angket (Kuesioner).
Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara pembagian lembar
pertanyaan yang harus diisi oleh responden guna melengkapi data.
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis 3.4.1. Teknik Analisis
1. Uji Validitas Instrumen Kuisioner
Validitas instrumen pertanyaan adalah suatu derajat ketepatan
alat ukur penelitian tentang isi yang sebenarnya diukur. Uji validitas
item untuk menguji apakah tiap butir pertanyaan benar-benar telah
valid /sahih. Cara menguji : korelasikan masing-masing skor item
pertanyaan dengan skor totalnya. Gunakan tingkat signifikansi validitas
≤ 5%. Tingkat signifikansi ini menunjukkan derajat konsistensi
jawaban semua responden yang menjadi obyek penelitian.
2. Uji Reliabilitas Instrumen Kuisioner
Reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari
indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana
masing-masing indikator itu mengidentifikasikan sebuah konstruk atau
Dengan kata lain bagaimana hal-hal yang spesifik saling
membantu dalam menjelaskan sebuah fenomena. Diukur dengan
Cronsbach's coefficient alpha, bila hasilnya < 0,6 berarti buruk ; 0,7
dapat diterima ; > 0,8 bagus
3. Uji Outlier Univariate
Deteksi terhadap adanya univariate outliers dapat dilakukan
dengan menentukan nilai ambang yang akan dikategorikan sebagai
outliers dengan cara mengkonversio nilai data penelitian ke dalam
standart score atau yang diserbut Z-score, yang mempunyai nilai
rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar 1.00 (Hair et.al, 1995).
Pengujian univariate outliers dilakukan perkonstruk variabel
dengan program SPSS 11.00 pada menu descriptive statistic
summarise. Observasi data yang memiliki nilai Z-score ≥ 3.0 akan
dikategorikan sebagai outliers.
4. Uji Outlier Multivariate
Outliers merupakan observasi atau data yang memiliki
karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi -
observasi yang lain dan akan muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik
untuk sebuah variabel tunggal maupun untuk variable - variabel
kombinasi (Hair et.al, 1995).
Adapun outliers dapat dievaluasi dengan dua cara, yaitu analisis
terhadap univariate outliers dan analisis terhadap multivariate outliers
5. Uji Normalitas Data Univariate
Sebaran data harus dianalisis untuk mengetahui apakah asumsi
normalitas dipenuhi, sehingga data dapat diolah lebih lanjut pada path
diagram.
Untuk menguji normalitas distribusi data yang digunakan dalam
analisis, peneliti dapat menggunakan uji statistik. Uji yang paling
mudah adalah dengan mengamati skewness value dari data yang
digunakan, yang biasanya disajikan dalam statistik untuk menguji
normalitas itu disebut Z-value yang dihasilkan melalui rumus :
Nilai -z =
N 6 skewness
Dimana N adalah ukuran sampel bila nilai z lebih besar dari
nilai kritis atau critical ratio (Ferdinand, 2000 : 95), maka dapat diduga
distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan
berdasarkan tingkat signifikansi yang dikehendaki. Misalnya bila nilai
yang dihitung lebih besar dari ± 2,58 berarti kita dapat menolak asumsi
mengenai normalitas dari distribusi pada tingkat 0,01.
6. Uji Unidimensional
Untuk melihat apakah data yang digunakan dalam penelitian ini
terdapat multikolinearitas atau singularitas dalam kombinasi-kombinasi
variabel, maka yang perlu diamati oleh peneliti adalah determinan yang
kecil atau mendekati nol, hal ini mengidentifikasikan adanya
multikolinearitas atau singularitas, sehingga data itu tidak dapat
