BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan perekonomian dan regulasi permodalan di Indonesia menimbulkan perkembangan usaha. Terbukti dengan semakin banyaknya badan usaha yang bermunculan. Ketika badan usaha tersebut dibangun hal utama yang menjadi pertimbangan adalah modal yang dibutuhkan untuk membangun usaha, menjalankan usaha dan perkembangan usaha.
Perusahaan memiliki berbagai alternatif sumber pendanaan, baik yang berasal dari dalam maupun dari luar perusahaan. Alternatif pendanaan dari dalam perusahaan, umumnya dengan menggunakan laba yang ditahan perusahaan. Sedangkan alternatif pendanaan dari luar perusahaan dapat berasal dari kreditur berupa hutang, pembiayaan bentuk lain atau dengan penerbitan surat-surat hutang, maupun pendanaan yang bersifat penyertaan dalam bentuk saham (equity). Pendanaan melalui mekanisme penyertaan umumnya dilakukan dengan menjual saham perusahaan kepada masyarakat atau sering dikenal dengan go publik.
usaha (emiten inilah yang banyak bertumbangan pada saat krisis); ketiga go public karena liberalisasi, privatisasi, atau bidang usahanya yang berhubungan dengan internasional, atau bidang usaha tertentu (sebagian dari yang bertahan sampai sekarang); dan yang keempat, go public karena menjadi bagian dari persyaratan pemulihan ekonomi atau lembaga donor1. Pada umumnya alasan yang melatarbelakangi perusahaan untuk go public adalah karena kebutuhan dan kemudahan untuk mendapatkan modal usaha yang lebih besar.
Kemudahan untuk mendapatkan dana segar mendorong perusahaan-perusahaan untuk menjual sahamnya kepada publik (go public). Fenomena ini tidak hanya berlaku pada perusahaan swasta seperti yang baru saja dilakukan oleh PT. Alam Sutera Realty Tbk, yang pada tanggal 19 November 2007 yang lalu meluncurkan saham perdananya, dan dana yang diperoleh akan digunakan untuk pengembangan kawasan komersial dan hunian di Alam Sutera; namun juga berlaku pada BUMN yang pada dasarnya adalah perusahaan negara seperti yang telah dilakukan oleh PT. Telkom Tbk, yang penjualan sahamnya sudah berlangsung selama 12 tahun sejak 14 November 1995. Manfaat yang diperoleh PT. Telkom adalah meningkatkan kredibilitas dan reputasi perusahaan dan negara Republik Indonesia, meningkatkan transparansi perusahaan dalam memberikan pelaporan keuangannya, meningkatkan kualitas tata kelola perusahaan yang baik (good corporate governance), memberikan kemudahan mendapatkan akses
1
internasional terhadap pendanaan eksternal, perusahaan mendapatkan ”benchmark pricing”; contoh BUMN lain yang telah go public adalah PT. Indosat Tbk, dan PT. Jasa Marga, yang akan diikuti oleh PT. Pertamina Gas.
PT. Pertamina Gas adalah perusahaan yang bergerak di sektor hilir industri gas bumi Indonesia, merupakan anak perusahaan PT. Pertamina (Persero). Kompetensi Pertamina dalam mengelola usaha gas selama 30 tahun mendorong untuk membentuk badan usaha tersendiri secara professional agar lebih fokus. Sumberdaya dan jaringan bisnis yang ada menjadi komiditi utama yang dapat diandalkan Pertagas dalam berkomitmen untuk mengembangkan usahanya dalam koridor nilai-nilai Good Corporate Governance. Kemampuan, jaringan dan pengalaman, dan keinginan untuk dapat bersaing dan berkembang medorong PT. Pertamina Gas untuk go public.
Menurut Menteri Negara BUMN, Sofyan Djalil tujuan BUMN go public adalah memperbaiki struktur BUMN itu sendiri dan menciptakan suasana pasar modal yang liquid.
Pengertian go public adalah kegiatan penawaran saham atau Efek lainnya yang dilakukan oleh Emiten (perusahaan yang akan go public) untuk menjual saham atau Efek kepada masyarakat berdasarkan tata cara yang diatur oleh UU Pasar Modal dan Peraturan Pelaksanaannya2. Go public merupakan sebuah proses transformasi, dari sebuah perusahaan tertutup menjadi terbuka. Pada prinsipnya
2
siapa saja dapat memiliki saham perusahaan publik dan tidak terlibat secara langsung dalam operasional dan manajemen perusahaan tersebut. Oleh karena itu perusahaan publik juga disebut dengan perusahaan terbuka.
Citra perusahaan yang positif sangat dibutuhkan karena sifat keterbukaan go public yang dapat menghadirkan konsekuensi positif dan negatif bagi
perusahaan. Go public membuat perusahaan dapat menghimpun modal yang besar dari pasar dengan biaya yang relatif murah, mempermudah proses merger atau akuisi, dan memungkinkan perusahaan untuk memiliki peluang pasar yang lebih luas karena perusahaan dan produknya semakin dikenal oleh masyarakat (publisitas perusahaan), serta berubahnya budaya perusahaan karena tuntutan profesionalisme, yang semuanya itu merupakan konsekuensi positif dari go public. Rencana go public juga tidak dapat terlepas dari konsekuensi negatifnya
yaitu perusahaan harus mematuhi ketentuan keterbukaan informasi penting tentang aspek perusahaan pada masyarakat luas yang berakibat informasi ini dapat dimanfaatkan oleh perusahaan pesaing. Selain itu persiapan go public juga membutuhkan biaya yang besar.
Beberapa konsekuensi positif dan negative yang dimiliki membuat proses go public membutuhkan perencanaan yang matang dan melibatkan banyak pihak,
ditetapkan Bapepam. Berdasarkan informasi yang dicantumkan dalam BEJ proses Penawaran Umum saham dapat dikelompokkan menjadi 4 tahapan berikut:
1. Tahap Persiapan
Tahapan ini merupakan tahapan awal dalam rangka mempersiapkan segala sesuatu yang berkaitan dengan proses Penawaran Umum. Pada tahap yang paling awal perusahaan yang akan menerbitkan saham terlebih dahulu melakukan Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS) untuk meminta persetujuan para pemegang saham dalam rangka Penawaran Umum saham. Setelah mendapat persetujuan, selanjutnya emiten melakukan penunjukan penjamin emisi serta lembaga dan profesi penunjang pasar yaitu:
Penjamin Emisi (underwriter). Merupakan pihak yang paling banyak keterlibatannya dalam membantu emiten dalam rangka penerbitan saham. Kegiatan yang dilakukan penjamin emisi antara lain: menyiapkan berbagai dokumen, membantu menyiapkan prospektus, dan memberikan penjaminan atas penerbitan.
Akuntan Publik (Auditor Independen). Bertugas melakukan audit atau pemeriksaan atas laporan keuangan calon emiten.
Penilai untuk melakukan penilaian terhadap aktiva tetap perusahaan dan menentukan nilai wajar dari aktiva tetap tersebut;
Notaris untuk membuat akta-akta perubahan Anggaran Dasar, akta perjanjian-perjanjian dalam rangka penawaran umum dan juga notulen-notulen rapat.
2. Tahap Pengajuan Pernyataan Pendaftaran
Pada tahap ini, dilengkapi dengan dokumen-dokumen pendukung calon emiten menyampaikan pendaftaran kepada Badan Pengawas Pasar Modal hingga Bapepam menyatakan Pernyataan Pendaftaran menjadi Efektif.
3. Tahap Penawaran Saham
Tahapan ini merupakan tahapan utama, karena pada waktu inilah emiten menawarkan saham kepada masyarakat investor. Investor dapat membeli saham tersebut melalui agen-agen penjual yang telah ditunjuk. Masa Penawaran sekurang-kurangnya tiga hari kerja. Jika investor tidak mendapatkan saham pada pasar perdana (IPO/ initial public offering), maka investor tersebut dapat membeli di pasar sekunder yaitu setelah saham dicatatkan di Bursa Efek.
4. Tahap Pencatatan saham di Bursa Efek
Setelah selesai penjualan saham di pasar perdana, selanjutnya saham tersebut dicatatkan di Bursa Efek. Di Indonesia, saham dapat di catatkan di Bursa Efek Jakarta (BEJ), Bursa Efek Surabaya (BES), atau dicatatatkan di kedua Bursa tersebut.
proses negosiasi dan lobbying dalam setiap tahapan. Publik financial menginginkan sejarah perusahaan yang kuat dan memiliki pertumbuhan pendapatan yang berprospek atau potensi yang akan membuat perusahaan menjadi besar. Potensi tersebut berupa produk dan atau servis serta teknologi perusahaan dan kemampuan daya saingnya serta factor kepemimpinan yang dimiliki perusahaan.
Pengemasan informasi yang tepat, akurat dan mengenai kondisi perusahaan serta proses komunikasi yang baik sangat dibutuhkan untuk mendukung persiapan go public perusahaan dan memenuhi setiap persyaratannya.
Persiapan go public yang tidak lama dengan biaya besar membutuhkan perencanaan dan persiapan yang matang. Manajemen perusahaan perlu menyiapkan tim khusus untuk melaksanakan dan memenuhi persyaratan dan proses yang harus dilalui. Tim tersebut memiliki beberapa peranan yaitu (Kretarto, 2001:78-84):
2. penyediaan informasi kepada direksi dalam proses seleksi penjamin emisi efek
3. koordinasi penyediaan informasi pendukung Pernyataan Pendaftaran 4. penelaahan informasi dalam rangka promosi pemasaran saham.
Penyampaian informasi merupakan bagian penting dari komunikasi untuk menarik minat komunitas finansial. Penyampaian informasi atau pesan membutuhkan perencanaan komunikasi yang matang agar dapat menjangkau komunikan atau khalayak luas dan tujuan komunikasi yaitu pembentukan menarik minat publik financial terhadap perusahaan dapat tercapai.
Perencanaan komunikasi dalam masa persiapan go public, tidak hanya berupa pengumpulan informasi perusahaan untuk disampaikan kepada publik finansial. Perusahaan juga harus memikirkan pengemasan informasi yang akan disampaikan agar memberikan kesan positif perusahaan sehingga dapat menunjukkan keunggulan perusahaan dan menarik minat calon investor dan publik finansial lainnya.
Kerumitan yang dihadapi dalam pengemasan pesan ini kondisi PT. Pertamina Gas sebagai perusahaan yang baru saja berdiri. Sehingga Perusahaan ini harus mempersiapkan semua hal (yang diperlukan untuk go public) dari nol. Dari mulai ijin usaha hingga sertifikasi (ISO) yang diperlukan oleh Perusahaan untuk mempersiapkan go public.
Perusahaan memberikan informasi yang bersifat positif untuk membangun citra Perusahaan di mata publik hubungan investor.
Salah satu informasi yang dapat dikomunikasikan oleh perusahaan adalah rencana usaha (business plan), yang tidak hanya berfungsi untuk menetapkan goal perusahaan tapi juga dapat digunakan sebagai alat komunikasi. Informasi mengenai rencana usaha ini dapat menceritakan mengenai kondisi dan potensi perusahaan tidak hanya kepada publik internal perusahaan namun juga pada publik finansial, dengan tujuan untuk menumbuhkan awareness dan minat publik finansial terhadap perusahaan.
Persiapan pra IPO dan ketidakmudahan untuk mengemas informasi yang efektif, mengharuskan perusahaan untuk berkonsentrasi penuh dalam penanganannya. Permasalahannya adalah dalam persiapan pra IPO tersebut perusahaan tidak hanya terfokus pada program hubungan investor. Ada aspek internal perusahaan yang harus diperhatikan, seperti kesiapan perusahaan untuk go public yang beberapa diantaranya meliputi isu karyawan dan budaya
perusahaan yang harus disesuaikan.
efektif. Oleh karena itu PT. Pertamina Gas membutuhkan suatu desain perencanaan komunikasi yang dapat mewujudkannya.
Desain perencanaan komunikasi dalam proses go public akan meliputi bagaimana pengemasan informasi perusahaan untuk membentuk citra positif perusahaan yang akan mendukung terciptanya awareness dan ketertarikan minat publik finansial terhadap perusahaan dan membangun hubungan dengan publik finansial.
Penelitian mengenai desain perencanaan komunikasi ini menjadi menarik karena penelitian ini berada dalam ranah hubungan investor yang dilakukan dalam masa persiapan pra IPO sebagai bagian dari persiapan go public PT. Pertamina Gas
B. Perumusan Masalah
Dari latar belakang tersebut, maka peneliti berusaha untuk membatasi perumusan masalah dalam dalam penulisan skripsi ini.
“Bagaimanakah desain perencanaan komunikasi dalam hubungan investor pada persiapan go public PT. Pertamina Gas?”
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pemahaman Investor Relations menurut PT. Pertamina Gas.
2. Untuk mengetahui peran dan fungsi Departemen Hubungan Pemerintah dan Masyarakat dalam persiapan pra IPO PT Pertamina Gas
D. Manfaat Penelitian
Setiap penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat. Adapun manfaat yang diharapkan dapat diperoleh dari hasil penelitian ini adalah:
1. Manfaat Akademis
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan pengetahuan akademis mengenai desain perencanaan komunikasi ketika Perusahaan berada dalam masa persiapan go public. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi pengembangan ilmu komunikasi melalui bidang kajian Hubungan Investor (Investor Relations) serta bagi studi – studi selanjutnya disamping menjadi referensi untuk penelitian sejenis.
2. Manfaat Praktis
E. Kerangka Teori
Lawrence D.Brennan merumuskan komunikasi bisnis sebagai berikut: “Business communications is concerned with any written, or signaled, gestured, or implied messages: business communications deals directly with the communication process. It sees all interchange of ideas as communication art involving the following factors; the communicator, a purpose, an idea, expression, channeling, a receiver, a response. (Astrid S. Susanto 1989: 69)
Bahwa komunikasi bisnis berkaitan dengan pesan tertulis, tanda, gesture atau seluruhnya. Komunikasi bisnis berkaitan langsung dengan proses komunikasi yaitu pertukaran ide dengan melibatkan komunikator, tujuan ide, ekspresi, chanel atau media, penerima dan respon.
memiliki kepentingan bersama agar komunikasi dapat berlangsung dengan lancar dan berkesinambuangan.
Berlo menyatakan bahwa proses komunikasi melibatkan empat komponen yaitu source (sumber), message (pesan), channel (saluran), dan receiver (penerima). Sumber adalah pihak yang menciptakan pesan, baik seseorang ataupun suatu kelompok. Pesan adalah terjemahan gagasan ke dalam suatu kode simbolik, seperti bahasa atau isyarat; saluran adalah medium yang membawa pesan dan penerima adalah orang yang menjadi sasaran komunikasi.
Sumber dan penerima pesan dipengaruhi oleh factor-faktor: keterampilan komunikasi, sikap, pengetahuan, sistem social dan budaya. Pesan dikembangkan berdasarkan elemen, struktur, isi, perlakuan, dan kode. Salurannya berhubungan dengan panca indra: melihat, mendengar, menyentuh, membaui, dan merasakan (mencicipi). (Mulyana, 2003: 150-152)
Bagan 1
Dalam komunikasi bisnis terdapat publik finansial (merupakan sekelompok orang yang memiliki kepentingan terhadap organisasi dalam bidang finansial) sebagai receiver (target audiens) suatu pesan dari perusahaan yang berfungsi sebagai source. Salah satu alasan perusahaan berkomunikasi dengan publik finansial adalah karena perusahaan tersebut sedang dalam masa persiapan go public dan ketika komunikasi itu berlangsung memungkinkan adanya
pertentangan harapan dan kepentingan masing-masing pihak berdasarkan fields of reference yang dimiliki oleh masing-masing pihak. Disinilah fungsi komunikasi
yaitu untuk mengurangi pertentangan (Astrid S. Susanto, 1989: 68). Komunikasi yang serasi membutuhkan perencanaan yang matang. Dimana perencanaan tersebut dibuat berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Suatu perencanaan tidak dapat telepas dari desain. Desain adalah gambaran atau garis besar berupa pola, susunan batasan (pedoman kerja), bentuk, detail, tujuan suatu rencana. (Hornby, 1974: 236).
Menurut Subardjo, perencanaan dapat diberi batasan sebagai proses kegiatan persiapan sistematik untuk penyusunan kebijakan yang konsisten menuju tercapainya suatu tujuan tertentu (Darmojuwono, 1992: 2).
1. Persiapan Go Public
Perencanaan komunikasi yang matang sangat diperlukan untuk mengembangkan oraganisasi atau perusahaan karena berkembangnya suatu perusahaan akan membawa konsekuensi pada tuntutan peningkatan pelayanan bagi pelanggannya. Peran perusahaan untuk menciptakan keunggulan dalam menghadapi persaingan amat berpengaruh terhadap pasar yang dituju. Keinginan untuk melakukan perbaikan operasi, telah mendorong beberapa perusahaan melakukan privatisasi atau go public. Dengan go public terjadi perubahan sistem kontrol ke mekanisme pasar. Mekanisme pertanggungjawaban tentunya juga akan mengalami perubahan, karena tanggung jawab perusahaan selain terhadap pemilik juga terhadap masyarakat pembeli saham perusahaan. Go public dikenal sebagai stimulus restrukturisasi pasar. Sejauh mana tingkat kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan tersebut yang selama ini dikenal berkinerja baik. Go public diharapkan dapat meningkatkan daya saing dan efisiensi perusahaan yang selanjutnya mendukung pertumbuhan ekonomi daerah bahkan negara. (Ina Primina: 2007)
Go public adalah kegiatan penawaran saham atau Efek lainnya yang
dilakukan oleh Emiten (perusahaan yang akan go public) untuk menjual saham atau Efek kepada masyarakat berdasarkan tata cara yang diatur oleh UU Pasar Modal dan Peraturan Pelaksanaannya3. Kebutuhan akan modal yang
3
lebih besar, memacu pendapatan perusahaan, mengurangi hutang, dan meningkatkan sebaran pemegang saham menjadi beberapa tujuan go public perusahaan. Ada dua cara yang ditemuh oleh perusahaan untuk go public yaitu melalui IPO(Initial Public Offering) yaitu penawaran saham perdana perushaan dan DPO (Direct Public Offering) merupakan penawaran saham baru perusahaan yang langsung dilakukan oleh issuer (perusahaan emiten) kepada public tanpa asisitensi invesment banker.
Persiapan go public pada umumnya akan berlangsung selama satu tahun (12 bulan), yang meliputi:
- Bulan kedua, ketiga, dan keempat: mencari underwriter atau penjamin emisi efek, yang sesuai dengan philosophy, tujuan dan perhatian perusahaan. Program ini membutuhkan penyediaan informasi kepada direksi dalam proses seleksi penjamin emisi efek. Penyediaan informasi ini diperlukan oleh perusahaan untuk memilih penjamin emisi yang tepat. Penjamin emisi efek adalah pihak yang membuat kontrak dengna emiten untuk melakukan Penawaran umum bagi kepentingan emiten dengan atau tanpa kewajiban membeli sisa efek yang tidak terjual. Informasi yang harus dimiliki perusahaan tentang penjamin emisi efek adalah kriteria Bapepam tentang penjamin emisi efek, pengalaman, reputasi, kapabilitas distribusi, kekuatan modal dan keadaan keuangan, komitmen dan kemampuan menciptakan pasar, dan fleksibilitas penjamin emisi efek. - Bulan kelima, keenam dan ketujuh: perusahaan perlu membuat prospektus
penawaran, dibantu oleh penjamin emisi efek. Pada tahap ini lebih baik melibatkan pengacara untuk mengatur permasalah hukumnya. Walaupun perusahaan sudah menunjuk penjamin emisi efek namun perusahaan harus tetap harus menyiapakan koordinator internal untuk menyediakan semua informasi yang diperlukan untuk mendukung pernyataan pendaftaran yang akan disampaikan kepada Bapepam.
kepatuhan terhadap Peraturan Bapepam Nomor IX.A.9 tentang Promosi Pemasaran Efek Termasuk Iklan, Brosur atau Komunikasi Lainnya Kepada Publik. Setelah memastikan kelengkapan dan perusahaan telah memenuhi persyaratan secara hukum maka langkah berikutnya adalah perusahaan berusaha mendapatkan persetujuan yang dibutuhkan dari bursa efek.
- Bulan kesebelas dan keduabelas: program yang terakhir yang biasanya dilakukan adalah mengundang pengacara, Bapepam, dan investment bankers, untuk melakukan roadshow dengan target audiens penjamin
emisi efek, broker, perusahaan investasi (agen) dan institutional investor. Dalam tahap ini perusahaan akan melakukan presentasi untuk meningkatkan ketertarikan untuk membeli saham perusahaan. Setelah melakukan presentasi kepada publik finansial tersebut maka peruahaan siap untuk melakukan penawaran.4
Setiap tahap dalam go public membutuhkan informasi yang memadai sebagai bagian penting dalam pelaksanaannya. Informasi tersebut kemudian dikomunikasikan kepada perusahaan dan public financial. Komunikasi dengan publik finansial untuk mendapatkan kesamaan persepsi mengenai suatu pesan merupakan bagian yang sangat penting dalam hubungan investor.
Cutlip, Center dan Broom (2000: 21) mendefinisikan hubungan investor sebagai bagian khusus dari humas korporat (corporate public relations) yang
4
membangun dan mengelola hubungan yang saling menguntungkan dengan pemegang saham dan publik finansial lainnya untuk memaksimalkan nilai pasar (menaikkan harga saham). Salah satu cara menaikkan nilai pasar adalah dengan pembentukan citra positif perusahaan yang dilakukan oleh public relations melalui komunikasi pada publik hubungan investor dengan cara membangun awareness publik finansial untuk meningkatkan minat mereka kepada
perusahaan.
Publik dalam hubungan investor dalam persiapan go public meliputi investor dan calon investor, Bapepam, lembaga hukum, bursa efek, penjamin emisi efek, investment bankers, broker, perusahaan investasi (agen) dan institutional investor.
Hubungan investor dapat diawali dengan menciptakan awareness publik finansial mengenai perusahaan, melalui publisitas. Namun sarana publisitas yang ada sangat terbatas, oleh karena itu sangat penting bagi perusahaan untuk melakukan publisitas dengan memetakan public financial yang akan menjadi sasaran. Program ini dilaksanakan satu tahun sebelum go public dilakukan.
dan memperkenalkan manajemen dan ilmuwan yang menciptakan dan mengembangkan produk.5
Publikasi dan presentasi yang merupakan bagian dari kegiatan hubungan investor dalam persiapan go public memerlukan suatu proses perencanaan komunikasi yang lebih matang, karena publiknya berkaitan dengan kondisi keuangan dan nilai perusahaan. Fungsi atau departemen yang menangani hubungan antara perusahaan/ instansi dengan publiknya disebut sebagai public relations
2. Public Relations
Pakar public relations Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom menyatakan bahwa:
a. ‘Public Relations is a management function which evaluates publics attitudes, identifies the policies and procedure of an individual or an organization with the public interest, and plans and executes a program of action to earn public understanding and acceptance’
b. ‘Public Relations is a distinctive management function which helps
establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance, and cooperation between an organization and its publics; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; help management keep abreast, of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication as its principals tools. (Cutlip, Center and Broom 2000: 4-5)
5
Berdasarkan definisi tersebut dapat diartikan bahwa Public Relations adalah sebuah fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku public, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur baik individu atau organisasi, dengan kepentingan public dan merencanakan dan membuat program sebagai langkah untuk membangun pengertian dan sikap menerima public kepada organisasi. Dengan cara membangun dan mengelola komunikasi, saling pengertian, sikap menerima dan kerja sama antara organisasi dengan publiknya. Public adalah sebuah kolompok yang berbagi permasalahan bersama atau tujuan dan menyadari kepentingan bersama. Public juga merupakan sekelompok orang yang memiliki kepentingan terhadap organisasi yang biasanya disebut sebagai stakeholder.
Keberadaan public relations diharapkan dapat menjalin hubungan baik dengan publiknya dan membentuk/ membangun image positif organisasi dan produknya. Dalam mewujudkan harapan tersebut, fungsi Public Relations lebih diperjelas lagi. Otis Baskin, Craig Aranoff serta Dan Lattimore (2004: 181-191) membagi fungsi-fungsi Public Relations sebagai berikut ini:
1. PR sebagai fungsi manajemen
• PR harus memberi masukan atau saran kepada manajemen dalam pembuatan kebijakan, tujuan, dan filosofi organisasi agar tercipta hubungan saling menguntungkan antar organisasi dengan publiknya.
• PR harus membantu atau memfasilitasi organisasi dalam melakukan perubahan sesuai dengan perubahan yang terjadi dengan lingkungannya.
2. PR sebagai fungsi komunikasi
Aspek-aspek yang harus dilakukan agar komunikasi menjadi baik dan berkualitas:
• Skill
Kemampuan dasar yang harus dimiliki oleh praktisi PR adalah kemampuan menulis, dan berbicara secara efektif, sedangkan kemampuan lainnya adalah melakukan riset, membuat perencanaan dan evaluasi hasil.
• Task
• System
Selain aspek skill dan task dalam aspek ini menekankan perlunya pembentukan sistem komunikasi yang aling menguntungkan misalnya: seerpti metode sistemetik dalam pengumulan informasi, membangun hubungan yang baik dengan editor, atau publisher dan lain sebagainya untuk memperoleh masukan dan pandangan publik
• System Operations
Aspek ini lebih menekankan pada penerapan sistem yang sudah terbentuk dan Publlic Relations bertanggung jawab untuk menjaga komunikasi dua arah yang sistematik.
3. PR sebagai alat membentuk opini public
Dalam membentuk opini public ada tiga hal yang harus diperhatikan:
• Menjaga opini yang mendukung organisasi agar tidak berubah
• Membangun opini yang belum terbentuk dan mengubah opini laten
• Menetralisir opini yang sifatnya negative atau merugikan
3. Perencanaan Komunikasi
Fungsi dari perencanaan komunikasi adalah:
• sebagai dasar ide dan keputusan
• sebagai sarana untuk memfokuskan tujuan dan apa saja yang harus dilakukan untuk mewujudkannya
• sebagai alat untuk melihat peluang, mengoptimalkan persaingan dan memprakarsai perubahan dan sebagai sarana untuk mengawasi jalannya komunikasi
Tahap perencanaan membutuhkan informasi yang bersifat actual dan factual, karenanya membutuhkan riset yang dapat memberi informasi yang dibutuhkan. Clarence Schoenfeld (Astrid S. Susanto, 1989: 135) menyimpulkan bahwa informasi yang dipergunakan dan digabungkan dalam perencanaan ialah pengetahuan/ data dari/ tentang:
- kemampuan komunikator sendiri (messenger), indikatornya adalah: - penguasaan bahasa dan bahan presetasi, publikasi dan kampanye - pengetahuan mengenai bahan-bahan yang berkaitan dengan materi - reputasi dan jabatan komunikator dalam perusahaan dan sebagainya - pengetahuan tentang tujuan yang hendak dicapai (mission) yaitu untuk:
- menumbuhkan awareness publik financial
- menunjuk publik utama yang dapat mendukung jalannya komunikasi untuk menumbuhkan ketertarikan publik finansial terhadap perusahaan dalam persiapan go public
- mengenal pembentuk-pembentuk dan penyaring pendapat-pendapat (gatekeepers dan molders) di dalam masyarakat dan publik finansial indikatornya adalah media massa dan sumber informasi yang mereka percaya.
- meneliti kemampuan dan batas kemampuan media yang hendak dipergunakan untuk penyebaran pesan indikatornya adalah:
- media apa saja yang akan digunakan
- berapa persen dari press release yang dimuat oleh media
- lingkup media yang ditunjuk (local, nasional atau internasional)
- berapa oplah dan bagaimana reputasi media yang ditunjuk untuk menyebarkan pesan
- mengetahui berapa besar dan kemampuan anggaran belanja serta uang yang tersedia pada perusahaan atau organisasi atau instansi untuk kegiatan-kegiatan yang hendak dilaksanakan dalam proses komunikasi untuk menumbuhkan ketertarikan publik finanasial pada perusahaan dalam persiapan go public
- merencanakan bagaimana jalan tahap-tahap kampanye
- memperhitungkan terlebih dahulu bagaimana kira-kira hasil yang ingin dicapai setelah perencanaan dilaksanakan berdasarkan pengetahuan
Ada beberapa langkah untuk merumuskan perencanaan komunikasi. Langkah-langkah tersebut yaitu:
a. Riset
Melalui riset, para praktisi mengevaluasi data mengenai apa yang terjadi atau diketahui dan dapat mengidentifikasi bagaimana informasi tersebut membantu untuk memilih publik dan sumber untuk menyelesaikan masalah, serta bagaimana informasi dapat memberikan gambaran mengenai tujuan dan kondisi organisasi, aset-aset yang dapat mendukung jalannya program dan dapat memprediksi peluang keberhasilan komunikasi.
Riset dapat membantu perusahaan untuk mendefinisikan permasalahan dalam komunikasi, mengidentifikasi publik (rekan dan oposisi) dan motivasinya, mengidentifikasi target audiens dan mengelompokkannya, mengetahui pesan apa yang harus disampaikan kepada publik.
ada untuk berkomunikasi dengan publik finansial, halangan dan kesulitan komunikasi apa saja yang akan dihadapi. Kategori data yang dikumpulkan berupa analisis audiens secara umum, data sosial dan psikologis, data mengenai situasi politik, data perekonomian, data organisasi dan data ekologis
b. Perumusan goals dan objecitves
Goals dan objectives yang hendak dicapai dari sesuatu program
komunikasi haruslah dirumuskan sebaik mungkin. Ada bebrapa langkah untuk menyusun goals dan objectives yang akan digunakan sebagai dasar perencanaan program komunikasi.
Goals adalah menggambarkan hasil akhir yang hendak dicapai
dengan program komunikasi yang bersangkutan sedangkan objectives adalah turunan dari goals. Objecitves dari komunikasi haruslah spesifik, dapar diukur, realisitis, berpeluang, dapat diterima, dan mengacu pada goals atau dapat dirumuskan dalam kata ‘SMARTA’ yang berarti specific,
measurable, acceptable, realistic, time-bound, action-implicit. 6
Objectives komunikasi dapat disusun dalam beberapa kategori
yaitu melibatkan publik untuk menyelesaikan masalah, mendapatkan perhatian publik terhadap suatu isu, menumbuhkan pengetahuan atau awareness, merubah sikap dan perilaku publik dan mengembangkan
keahlian
6
c. Analisis khalayak
Zulkarimein Nasution menjelaskan bahwa untuk keberhasilan suatu kegiatan komunikasi, pertama-tama harus dikenali benar-benar siapakah khalayak yang akan dijangkau. Pengenalan ini harus bersifat menyeluruh. Artinya harus mengidentifikasi berbagai ciri dan aspek kehidupan khalayak, seperti tingkat pendidikan, kondisi sosio – ekonomi, dan profil demografis mereka.
Karakteristik, minat, dan kebutuhan informasi dari khalayak sasaran tidaklah selalu sama. Karena itu segmentasi khalayak menjadi beberapa kelompok sasaran terkadang diperlukan. Untuk masing-masing kelompok mungkin dibutuhkan strategi komunikasi yang spesifik.
Jadi, khalayak hendaklah dianalisis secara menyeluruh. Siapa mereka, di mana mereka berada, mengapa mereka dipilih menjadi khalayak, dan apa isi informasi atau pesan yang seharusnya dikomunikasikan kepada mereka.7 Khalayak juga meliputi publik yang akan dirubah sikapnya, publik yang akan terpengaruh oleh sikap tersebut, publik yang memiliki tanggung jawab formal terhadap isu/ masalah, dan publik yang memengaruhi opini dan sikap publik yang terlibat.
Untuk menentukan khalayak dapat melalui analisis data yang telah tersedia, wawancara, kuesioner, web survey, dan focus group discussion
7
Sofa H., 16 Febuari 2008,Perencanaan Program Komunikasi,
(FGD), yang seluruhnya dapat diperoleh dengan atau tanpa mengkombinasikan metode penelitian kuantitatif, kualitatif, observasi atau eksperimen (percobaan). 8
d. Merumuskan pesan
Perumusan pesan dilakukan menurut sejumlah prinsip antara lain kesederhanaan dan keterarahan, kemudahan untuk dimengerti, ketepatan penyasaran, dan penggunaan nada pesan yang memikat dengan tujuan agar pesan yang merupakan inti dari suatu kegiatan komunikasi dapat disampaikan secara efektif dan mencapai sasaran yang dimaksudkan.
Beberapa hal yang harus dipertimbangkan sebagai bagian untuk membuat pesan adalah pengetahuan publik mengenai isu, apa yang ingin diketahui oleh publik, dan apa yang ingin disampaikan kepada publik. Langkah-langkah untuk menyusun pesan adalah:
- membuat outline yang berupa garis besar mengenai apa yang akan disampaikan kepada publik
- tema pesan menampilkan tujuan komunikasi
- pesan harus selaras dan konsisten dengan misi atau kebijakan organisasi
- membuat sub tema pesan yang menampilkan manfaat yang akan diperoleh publik.
8
OMAF. April 2003. Communication Planning for Organizations,
Indicator dalam perumusan pesan adalah:
- menginformasikan tujuan komunikasi, pesan yang penting dan perioitas kepentingan
- memberikan data hasil riset yang harus dikomunikasikan
- mengetahui hubungan antara pesan, perusahaan, mempertimbangkan hal yang dianggap penting oleh komunikator, dan mempertimbangkan hal yang dianggap penting oleh komunikan.
- Pengaruh yang akan ditimbulkan oleh pesan kepada komunikan, perusahaan, dan manajemen terkait
Sebuah pesan harus berhubungan dengan citra dan identitas komunikator, dan agar dapat diterima dengan baik oleh publik maka pesan harus sesuai juga dengan karakteristik publik seperti pengatahuan, sikap dan perilaku, tingkat pendidikan, gaya hidup, ketertarikan dan keterlibatan publik pada isu dan penyelesaiannya.
Desain pesan juga harus sesuai dengan pendakatan yang diambil sebagai bagian dari strategi komunikasi. Pendekatan tersebut menunjukkan jenis pesan yang akan dibuat yaitu informatif, emosional atau membuat publik untuk bertindak (action oriented).
nilai publik (komunikan) dan dalam pendekatan tindakan (action approach) focus pesan adalah perubahan sikap komunikan.
e. Strategi komunikasi meliputi:
1. Pemilihan media atau saluran komunikasi (taktik)
Hubungan antara komunikator dengan komunikan dapat diketahui dengan “rumus 7C” yaitu yang oleh Cutlip dan Center dirumuskan sebagai (Astrid S. Susanto, 1989: 135-136):
- credibility adalah nilai percaya khalayak terhadap komunikator
- context merupakan factor yang menghubungkan pesan dengan
kenyataan lingkungan komunikan yang sangat diperlukan untuk memperoleh suatu pendapat/ partisipasinya. Isi perlu dibandingkan dengan informasi dan data yang ada tentang pendapat khalayak terhadap apa yang dimasalahkan dalam pesan.
- content merupakan factor makna dan arti yang tersimpul dalam
pesan dengan memperhatikan apakah kata-kata yang digunakan dalam pesan dipahami komunikan, yang terpenting pula ialah apakah arti yang digunakan oleh komunikator sama dengan komunikan ataukah bahwa komunikator dan komunikan berbeda dalam pemberian arti.
- continuity dan consistency pesan merupakan factor ada tidaknya pertentangan atau perbedaaan dalam bagian-bagian pesan, ataukah terdapat suatu pengulangan (dengan variasi) di dalamnya.
- capability (kemampuan) merupakan factor yang terakhir dalam
penelitian terhadap perumusan sebelum ia disiapkan untuk disebar, yaitu seberapa jauh komunikator mampu menjelaskan apa yang hendak disampaikan dan dijelaskannya. Hubungan antara suatu organisasi atau instansi dengan khalayak selanjutnya diusahakan perumusannya berdasarkan pengetahuan tentang keadaan komunikator sendiri dan komunikannya.
Untuk memilih media atau saluran komunikasi indikator yang harus diketahui adalah:
- penerimaan pesan oleh komunikan dengan mempertimbangkan besar kelompok, hubungan dan kerja sama yang dimiliki, selera komunikan, dan pemilihan media atau media yang digunakan oleh komunikan.
- isi pesan, tujuan, tingkat kesulitan, faktor resiko pesan, jenis dan kategori pesan, dan panjang pesan.
Sebelum melakukan pemilihan media atau saluran komunikasi harus menentukan model komunikasi yang akan digunakan. Ada dua model komunikasi dalam menyampaikan pesan yaitu vertical dan horizontal. Model vertical merupakan tipe downward communication dimana komunikasi hanya berjalan satu arah dari komunikator ke komunikan yang bersifat informative atau persuasive dengan fokus komunikasi pada penyampaian pesan atau produk kepada komunikan. Model horizontal merupakan proses komunikasi dua arah yang berupa dialog untuk menciptakan kesamaan arti pesan, model ini lebih fokus pada proses, dialog, feedback, dan manusia, dengan tujuan memunculkan minat komunikan untuk terlibat dalam pembuatan kebijakan atau kerja sama.
Pemilihan media bertujuan agar penyampaian pesan kepada khalayak sesuai dengan tujuan yang hendak dicapai karenanya dipilihlah media atau saluran sesuai dengan tujuan program.
- Periklanan:
Iklan cetak dalam koran dan majalah, iklan radio, televisi, outdoor seperti billboard, transit ads, mall display, dll.
- Print Materials:
Brosur, pamphlet, publikasi, poster, newsletter, annual report, dll. - Hubugan media:
Dapat dilakukan dengan menjalin kontak dengan wartawan, mailing list, news release, interview, pertemuan dengan editor,
electronic release (video, audio), konfrensi pers, talk show, surat
kepada editor, website, spokesperson, feature, dll.
- Public Service Announcement yang dilakukan melalui televise atau radio
- Hubungan publik:
Public speaking, presentasi audio visual, personal contact,
pertemuan dengan public, sponsorship, dll. - Hubungan pemerintah:
Kontak rutin dengan pemerintah, briefing, dll. - Komunikasi korporat:
Spokeperson, special events, display, tradeshow, laporan tahunan
Rapat, newsletter, laporan tahunan karyawan, bulletin, even karyawan,dll
2. Anggaran
Anggaran merupakan hal yang dapat mendukung jalannya kegiatan komunikasi, karenanya anggaran perlu ditentukan dan dikoordinasikan serta didistribusikan dengan baik. Ada tiga indikator untuk menentukan alokasinya:
- alokasi anggaran berdasarkan goals komunikasi, yaitu dengan mempertimbangkan faktor eksteral dan internal. Pengalokasian anggaran dilakukan setelah mengidentifikasi dan mengukur target, kemampuan berkomunikasi, pajak dsb.
- pengalokasian anggaran berdasarkan objectives komunikasi, dengan memprioritaskan strategi atau kegiatan yang paling penting untuk dilaksanakan terlebih dahulu, melalui cara ini perusahaan dapat meminimalisasikan anggaran.
- alokasi anggaran dengan melihat bottom line yang merupakan perhatian utama dari perencanaan komunikasi dan dengna melihat faktor yang akan menghasilkan feedback terbaik dari komunikasi. 3. Jadwal (timing)
4. Tema atau slogan
Rencana komunikasi memerlukan pengikat sebagai kerangka besarnya. Theme line atau slogan sebaiknya pendek, mudah dimegerti dan memiliki berkaitan dengan setiap aksi komunikasi yang akan dilakukan.
f. Evaluasi
Evaluasi merupakan suatu aktivitas yang melekat pada rencana program komunikasi. Aktifitas ini merupakan proses yang mengukur hasil kegiatan program komunikasi berdasarkan target atau tujuan yang hendak dicapai yang telah dirumuskan sejak memulai kegiatan. Kegunaan evaluasi adalah untuk melihat apakah kegiatan program komunikasi tersebut mempunyai dampak yang diinginkan atau efek-efek negatif yang tidak diharapkan.
Evaluasi memberi informasi mengenai keberhasilan pendekatan kegiatan komunikasi yang digunakan, atau dapat diperluas pada kegiatan lainnya nanti. Evaluasi bertujuan untuk mengukur seberapa jauh tujuan dari program komunikasi telah berhasil dicapai.
Menurut Kathleen S. Kelly (2000: 288) evaluasi terjadi sebelum (formatif), selama (proses), dan setelah (outcome). Evaluasi formatif disebut sebagai uji coba pesan yang dapat dilakukan melalui pembelajaran mengenai tingkat keterbacaan pesan, dengan maksud untuk mengetahui apakah pesan dibuat sesuai dengan tingkat pendidikan komunikan. Indikatornya meliputi. :
- Pemahaman (comprehension): untuk mengetahui bahwa komunikan sebagai terget group paham akan pesan yang disampaikan dan untuk mengetahui adanya kesalahan dalam mengintepretasikan pesan.
- Sesuai (relevance): bahwa pesan yang dibuat sesuai dengan komunikan.
- Terlihat (noticeable): bahwa isi pesan menarik bagi komunikan
- Dapat diingat (memorable): untuk mengatahui bahwa komunikan dapat tetap dapat mengingat pesan setalah beberapa kali penyampaian - Kredibilitas (credibility): untuk mengetahui bahwa komunikan percaya
terhadap pesan, media dan sumber pesan (komunikator)
- Kemampuan untuk diterima (acceptability): bahwa pesan dan isinya berkaitan dengan nilai dan budaya komunikan, dan untuk mendeteksi serta mencegah timbulnya kesalahan.
- Perubahan (changes): untuk mengetahui bahwa setelah pesan disampaikan, apakah pengetahuan komunikan mengenai isu bertambah, ataukah ada perubahan sikap, kepercayaan atau perilaku komunikan
Evaluasi yang dilakukan selama kegiatan komunikasi (proses) berlangsung bertujuan untuk memonitor kemajuan dan membuat penyesuaian bila dibutuhkan. Dapat dilakukan dengan menggunakan metode survei melalui telepon untuk memeriksa secara periodik hasil dari kegiatan komunikasi. Ketika program sudah selesai dilaksanakan evaluasi dilakukan dengan cara membandingkan hasil yang dicapai dengan hasil yang diharapkan atau direncanakan (Kathleen S. Kelly, 2000: 288).
F. Definisi Konsep
Berlo menyatakan bahwa proses komunikasi melibatkan empat komponen yaitu source (sumber), message (pesan), channel (saluran), dan receiver (penerima). Sumber adalah pihak yang menciptakan pesan, baik seseorang ataupun suatu kelompok. Pesan adalah terjemahan gagasan ke dalam suatu kode simbolik, seperti bahasa atau isyarat; saluran adalah medium yang membawa pesan dan penerima adalah orang yang menjadi sasaran komunikasi.
dengan panca indra: melihat, mendengar, menyentuh, membaui, dan merasakan (mencicipi). (Mulyana, 2003: 150-152)
Dalam komunikasi bisnis terdapat publik finansial sebagai receiver (target audiens) suatu pesan dari perusahaan yang berfungsi sebagai source. Salah satu alasan perusahaan berkomunikasi dengan publik finansial adalah karena perusahaan tersebut sedang dalam masa persiapan go public dan ketika komunikasi itu berlangsung memungkinkan adanya pertentangan harapan dan kepentingan masing-masing pihak berdasarkan fields of reference yang dimiliki oleh masing-masing pihak. Untuk mewujudkan komunikasi yang serasi dengan publik finansial dibutuhkan desain perencanaan komunikasi yang baik.
Desain adalah gambaran atau garis besar berupa pola, susunan batasan (pedoman kerja), bentuk, detail, tujuan suatu rencana. (Hornby, 1974: 236) dan perencanaan dapat diberi batasan sebagai proses kegiatan persiapan sistematik untuk penyusunan kebijakan yang konsisten menuju tercapainya suatu tujuan tertentu (Darmojuwono, 1992: 2). Sehingga desain perencanaan komunikasi adalah garis besar mengenani proses kegiatan persiapan sistematik penyusunan kebijakan yang konsisten untuk menyampaikan pesan antara komunikator dan komunikan dengan maksud menumbuhkan terciptanya persamaan mengenai pesan tertentu untuk mengubah perilaku dan sikap penerima pesan.
setiap tahap dalam go public membutuhkan informasi yang memadai sebagai bagian penting dalam pelaksanaannya. Informasi tersebut kemudian dikomunikasikan kepada perusahaan dan public financial. Komunikasi dengan publik finansial untuk mendapatkan kesamaan persepsi mengenai suatu pesan merupakan bagian yang sangat penting dalam hubungan investor.
Pada dasarnya hubungan investor merupakan pengkomunikasian informasi perusahaan dan menjalin hubungan dengan publik financial yang dapat diawali dengan menciptakan awareness publik finansial mengenai perusahaan, melalui publisitas dan melalui presentasi yang diantaranya dilakukan melalui konferensi dan trade shows. Pada momen tersebut perusahaan dapat melakukan presentasi di depan serikat dagang, investment banking firms, badan permodalan, dan organisasi media bisnis. Dalam presentasi tersebut perusahaan dapat mendemonstrasikan produk, dan memperkenalkan manajemen dan ilmuwan yang menciptakan dan mengembangkan produk.9 Publikasi dan presentasi tersebut membutuhkan perencanaan komunikasi yang matang.
Perencanaan komunikasi merupakan salah satu bagian dari fungsi Public Relations, dimana Otis Baskin, Craig Aranoff serta Dan Lattimore (2004:
181-191) membagi fungsi-fungsi Public Relations sebagai berikut ini:
9
1. PR sebagai fungsi manajemen
- PR memiliki kepentingan untuk membentuk citra organisasi, dalam membentuk citra organisasi PR harus mengetahui apa yang dilakukan untuk organisasi dan mengetahui apa yang menjadi harapan publiknya - PR harus memberi masukan atau saran kepada manajemen dalam
pembuatan kebijakan, tujuan, dan filosofi organisasi agar tercipta hubungan saling menguntungkan antar organisasi dengan publiknya.
- PR harus membantu atau memfasilitasi organisasi dalam melakukan perubahan sesuai dengan perubahan yang terjadi dengan lingkungannya. 2. PR sebagai fungsi komunikasi
Aspek-aspek yang harus dilakukan agar komunikasi menjadi baik dan berkualitas:
- Skill
Kemampuan dasar yang harus dimiliki oleh praktisi PR adalah kemampuan menulis, dan berbicara secara efektif, sedangkan kemampuan lainnya adalah melakukan riset, membuat perencanaan dan evaluasi hasil.
- Task
- System
Selain aspek skill dan task dalam aspek ini menekankan perlunya pembentukan sistem komunikasi yang aling menguntungkan misalnya: seerpti metode sistemetik dalam pengumulan informasi, membangun hubungan yang baik dengan editor, atau publisher dan lain sebagainya untuk memperoleh masukan dan pandangan publik
- System Operations
Aspek ini lebih menekankan pada penerapan sistem yang sudah terbentuk dan Publlic Relations bertanggung jawab untuk menjaga komunikasi dua arah yang sistematik.
3. PR sebagai alat membentuk opini public
Dalam membentuk opini public ada tiga hal yang harus diperhatikan: - Menjaga opini yang mendukung organisasi agar tidak berubah - Membangun opini yang belum terbentuk dan mengubah opini laten - Menetralisir opini yang sifatnya negative atau merugikan
Tujuan dari fungsi-fungsi di atas adalah memperjelas kinerja Public Relations yaitu sebagai jembatan komunikasi dua arah, dengan harapan organisasi
Dalam tahap perencanaan komunikasi membutuhkan informasi yang bersifat actual dan factual, karenanya membutuhkan riset yang dapat memberi informasi yang dibutuhkan. Clarence Schoenfeld (Astrid S. Susanto, 1989: 135) menyimpulkan bahwa informasi yang dipergunakan dan digabungkan dalam perencanaan ialah pengetahuan/ data dari/ tentang:
- kemampuan komunikator sendiri (messenger), indikatornya adalah: - penguasaan bahasa dan bahan presetasi, publikasi dan kampanye - pengetahuan mengenai bahan-bahan yang berkaitan dengan materi - reputasi dan jabatan komunikator dalam perusahaan dan sebagainya - pengetahuan tentang tujuan yang hendak dicapai (mission) yaitu untuk:
- menumbuhkan awareness publik financial
- menumbuhkan ketertarikan publik financial terhadap perusahaan
- menunjuk publik utama yang dapat mendukung jalannya komunikasi untuk menumbuhkan ketertarikan publik finansial terhadap perusahaan dalam persiapan go public
- mengenal pembentuk-pembentuk dan penyaring pendapat-pendapat (gatekeepers dan molders) di dalam masyarakat dan publik finansial indikatornya adalah media massa dan sumber informasi yang mereka percaya. - meneliti kemampuan dan batas kemampuan media yang hendak dipergunakan
untuk penyebaran pesan indikatornya adalah: - media apa saja yang akan digunakan
- lingkup media yang ditunjuk (local, nasional atau internasional)
- berapa oplah dan bagaimana reputasi media yang ditunjuk untuk menyebarkan pesan
- mengetahui berapa besar dan kemampuan anggaran belanja serta uang yang tersedia pada perusahaan atau organisasi atau instansi untuk kegiatan-kegiatan yang hendak dilaksanakan dalam proses komunikasi untuk menumbuhkan ketertarikan publik finanasial pada perusahaan dalam persiapan go public - mengetahui siapa yang hendak dipakai sebagai komunikator dan siapa yang
dituju sebagai sasaran (apabila pesan tidak langsung disebar oleh sumber sendiri)
- merencanakan bagaimana jalan tahap-tahap kampanye
- memperhitungkan terlebih dahulu bagaimana kira-kira hasil yang ingin dicapai setelah perencanaan dilaksanakan berdasarkan pengetahuan
Secara umum perencanaan komunikasi meliputi: a. Riset
Melalui riset perusahaan dapat melihat bagaimana kondisi perusahaan dan publiknya. Indikatornya adalah:
- visi, kekuatan dan kelemahan perusahaan - sumber daya dan aset yang dimiliki
- tingkat keberhasilan komunikasi sebelumnya
- halangan dan kesulitan komunikasi apa saja yang akan dihadapi Kategori data yang dikumpulkan berupa:
- analisis audiens secara umum - data sosial dan psikologis - data mengenai situasi politik - data perekonomian
- data organisasi dan - data ekologis
b. Perumusan goals dan objectives
Goals merupakan ide atau kerangka besar dari sebuah kegiatan, dan objectives
merupakan pernyataan yang lebih spesifik yang merupakan cara untuk menwujudkan goals. Untuk merumuskan objectives indikatornya adalah: - spesifik
- dapat diukur (measureable), mengetahui bagaimana cara mengukur keberhasilan dan dampak yang dihasilkan.
- dapat diterima (acceptable),
- dapat dilaksanakan (realistic) yaitu tujuan harus sesuai dengan waktu yang dimiliki.
- mempertimbangkan waktu yang dimiliki (time bound)
- kegiatan yang lengkap (action-implicit) yaitu memiliki rencana, personel, sesuai dengan anggaran, dan kemampuan mengevaluasi.
- melibatkan publik untuk menyelesaikan masalah - mendapatkan perhatian publik terhadap suatu isu - menumbuhkan pengetahuan atau awareness - merubah sikap dan perilaku publik
- mengembangkan keahlian c. Analsis khalayak
Analisis khalayak merupakan cara untuk memilih target audiens (komunikan). Untuk memilih target audiens pertama-tama perusahaan membuat daftar publik akan terlibat (menjadi target komunikasi), kemudian menganalisis publik tersebut dan mengelompokkannya. Indikator untuk menganalisis khalayak adalah:
- tingkat pengetahuan khalayak mengenai organisasi - reaksi yang akan diberikan oleh setiap khalayak tersebut
- faktor-faktor yang dapat mempengaruhi mereka dalam menerima pesan - kesulitan dan hambatan komunikasi yang dimiliki
d. Merumuskan pesan
pesan yang merupakan inti dari suatu kegiatan komunikasi dapat disampaikan secara efektif dan mencapai sasaran yang dimaksudkan.
Beberapa hal yang harus dipertimbangkan sebagai bagian untuk membuat pesan adalah pengetahuan publik mengenai isu, apa yang ingin diketahui oleh publik, dan apa yang ingin disampaikan kepada publik. Indicator dalam perumusan pesan adalah:
- menginformasikan tujuan komunikasi, pesan yang penting dan perioitas kepentingan
- memberikan data hasil riset yang harus dikomunikasikan
- mengetahui hubungan antara pesan, perusahaan, mempertimbangkan hal yang dianggap penting oleh komunikator, dan mempertimbangkan hal yang dianggap penting oleh komunikan.
- pengaruh yang akan ditimbulkan oleh pesan kepada komunikan, perusahaan, dan manajemen terkait
Desain pesan juga harus sesuai dengan pendakatan yang diambil sebagai bagian dari strategi komunikasi. Pendekatan tersebut menunjukkan jenis pesan yang akan dibuat yaitu informatif, emosional atau membuat publik untuk bertindak (action oriented).
e. Strategi komunikasi
1. Pemilihan media atau saluran komunikasi (taktik)
- penerimaan pesan oleh komunikan dengan mempertimbangkan besar kelompok, hubungan dan kerja sama yang dimiliki, selera komunikan, dan pemilihan media atau media yang digunakan oleh komunikan. - isi pesan, tujuan, tingkat kesulitan, faktor resiko pesan, jenis dan
kategori pesan, dan panjang pesan.
- kemampuan perusahaan untuk menyediakan saluran atau alat komunikasi, keahlian berkomunikasi, penguasaan materi, dan kemampuan untuk memahami lingkungan sosial, politik dan budaya dimana pesan akan disampaikan.
Untuk melakukan pemilihan media dapat ditempuh sejumlah langkah. Dimulai dengan menginventarisasi seluruh media yang ada di tempat kegiatan, serta dapat menjangkau khalayak sasaran. Setelah itu masing-masing media itu dinilai kesesuaiannya. Pertimbangan penting dalam memilih media termasuk soal cost effective media yang dimaksud.
Tabel 1
Tabel Konfirmasi Komunikasi Jenis public
(target audiens/komunik
an)
Ketertarikan Pengaruh Strategi Taktik/alat Pesan
1
2
Indikator-indikator yang harus dimiliki komunikator adalah kredibilitas, konteks, konten, kejelasan, kesinambungan dan konsistensi, kemampuan (capability) komunikator untuk menjelaskan pesan.
2. Anggaran
Anggaran merupakan faktor penting dalam perencanaan, menurut Pohl dan Vandeventer (2000: 362) ada tiga indikator untuk menentukan alokasinya:
- alokasi anggaran berdasarkan goals komunikasi, yaitu dengan mempertimbangkan faktor eksteral dan internal. Pengalokasian anggaran dilakukan setelah mengidentifikasi dan mengukur target, kemampuan berkomunikasi, pajak dsb.
- pengalokasian anggaran berdasarkan objectives komunikasi, dengan memprioritaskan strategi atau kegiatan yang paling penting untuk dilaksanakan terlebih dahulu, melalui cara ini perusahaan dapat meminimalisasikan anggaran.
- alokasi anggaran dengan melihat bottom line yang merupakan perhatian utama dari perencanaan komunikasi dan dengna melihat faktor yang akan menghasilkan feedback terbaik dari komunikasi. 3. Jadwal
4. Tema atau slogan
Theme line atau slogan sebaiknya pendek, mudah dimegerti dan memiliki berkaitan dengan setiap aksi komunikasi yang akan dilakukan.
f. Evaluasi
Evaluasi merupakan suatu aktivitas yang melekat pada rencana program komunikasi. Aktifitas ini merupakan proses yang mengukur hasil kegiatan program komunikasi berdasarkan target atau tujuan yang hendak dicapai yang telah dirumuskan sejak memulai kegiatan. Evaluasi dapat dilakukan melalui beberapa cara yaitu melalui survei jumlah pembaca, attitude audits, focus group disccussion (FGD).
Menurut Kathleen S. Kelly (2000: 288) evaluasi terjadi sebelum (formatif), selama (proses), dan setelah (outcome). Evaluasi formatif disebut sebagai uji coba pesan yang dapat dilakukan melalui pembelajaran mengenai tingkat keterbacaan pesan, dengan maksud untuk mengetahui apakah pesan dibuat sesuai dengan tingkat pendidikan komunikan. Indikatornya meliputi.10:
- Pemahaman (comprehension): untuk mengetahui bahwa komunikan sebagai terget group paham akan pesan yang disampaikan dan untuk mengetahui adanya kesalahan dalam mengintepretasikan pesan.
- Sesuai (relevance): bahwa pesan yang dibuat sesuai dengan komunikan. - Terlihat (noticeable): bahwa isi pesan menarik bagi komunikan
10
- Dapat diingat (memorable): untuk mengatahui bahwa komunikan dapat tetap dapat mengingat pesan setalah beberapa kali penyampaian
- Kredibilitas (credibility): untuk mengetahui bahwa komunikan percaya terhadap pesan, media dan sumber pesan (komunikator)
- Kemampuan untuk diterima (acceptability): bahwa pesan dan isinya berkaitan dengan nilai dan budaya komunikan, dan untuk mendeteksi serta mencegah timbulnya kesalahan.
- Daya tarik (attractiveness): bahwa pesan, pengemasan dan media yag digunakan menarik bagi komunikan
- Perubahan (changes): untuk mengetahui bahwa setelah pesan disampaikan, apakah pengetahuan komunikan mengenai isu bertambah, ataukah ada perubahan sikap, kepercayaan atau perilaku komunikan
G. Definisi Operasional
Perencanaan dalam pembuatan keputusan tentang tujuan umum dan tujuan khusus program hubungan investor, mengidentifikasi publik utama/ publik kunci, menentukan kebijakan atau aturan sebagai petunjuk untuk memilih strategi dan kemudian menentukan strategi.
Pada tahap penelitian yang ingin ditanyakan penulis dalam rumusan masalah adalah bagaimana perencanaan komunikasi dalam persiapan go public PT. Pertamina Gas dilihat dari tingkat:
1. Pemahaman konsep Hubungan Investor menurut PT Pertamina Gas 2. Format persiapan pra IPO dan peraturan yang terkait
3. Peran Departemen Hubungan Pemerintah dan Masyarakat PT Pertamina Gas dalam kaitannya dengan proses pra IPO
4. Perencanaan komunikasi dalam persiapan pra IPO, yang meliputi:
Tabel 2
Matriks Perencanaan Strategis Program Public Relations Riset 1. Lingkup
Perusahaan
menyediakan informasi tentang industri, produk atau program, situasi pasar, kekuatan dan kelemahan perusahaan, sumber daya dan aset yang dimiliki, tingkat keberhasilan komunikasi sebelumnya
2. Peluang peluang komunikasi yang ada untuk berkomunikasi dengan komunitas finansial
4. Kategori data yang
dikumpulkan
- analisis audiens secara umum - data sosial dan psikologis - data mengenai situasi politik - data perekonomian
5. Goals merupakan ide atau kerangka besar dari sebuah kegiatan
6. Objectives pernyataan yang lebih spesifik yang merupakan cara untuk menwujudkan goals dengan sifat yang spesifik, dapat diukur, dapat dicapai dan batas waktu hasil yang akan memfasilitasi tercapainya goals.
membuat daftar publik akan terlibat (menjadi target komunikasi), kemudian menganalisis publik tersebut dan mengelompokkannya berdasarkan:
- tingkat pengetahuan khalayak mengenai organisasi
- reaksi yang akan diberikan oleh setiap khalayak tersebut
- faktor-faktor yang dapat mempengaruhi mereka dalam menerima pesan
- kesulitan dan hambatan komunikasi yang dimiliki
Merumuskan pesan
8. Desain pesan Perumusan pesan dilakukan menurut sejumlah prinsip antara lain kesederhanaan dan keterarahan, kemudahan untuk dimengerti, ketepatan penyasaran, dan penggunaan nada pesan yang memikat sesuai dengan tingkat pendidikan, budaya, keadaaan social, ekonomi, dan politik komunikan Strategi
Komunikasi
9. Taktik Spesifikasi taktik atau media yang digunakan untuk mendukung setiap strategi untuk setiap public, setiap strategi akan membutuhkan taktik untuk menyampaikan pesan melalui saluran yang telah dirancang dalam strategi
bahwa biaya yang dikeluarkan akan diimbangi oleh donasi atau sponsorship
11.Kalender Matriks yang berupa penjadwalan untuk mengintegrasi implementasi rencana strategis, kalender tersebut disusun berdasarkan public dan strategi, penjadwalan setiap taktik
12.Theme line
atau slogan
Theme line atau slogan sebaiknya pendek, mudah dimegerti dan memiliki berkaitan dengan setiap aksi komunikasi yang akan dilakukan
Evaluasi 13.Waktu Evaluasi
Evaluasi merupakan suatu aktivitas yang melekat pada rencana program komunikasi. Aktifitas ini merupakan proses yang mengukur hasil kegiatan program komunikasi berdasarkan target atau tujuan yang hendak dicapai yang telah dirumuskan sejak memulai kegiatan. Evaluasi terjadi sebelum (formatif), selama (proses), dan setelah (outcome) kegiatan komunikasi berlangsung
14.Kriteria evaluasi
Mengidentifikasi criteria khusus ntuk mengukur keberhasilan berdasarkan tujuan dan sasaran kampanye
15.Alat evaluasi Alat khusus yang digunakan untuk evaluasi yang dapat mengukur setiap criteria evaluasi yang juga meliputi pembiayaan dan penjadwalan
Sumber: Laurie J. Wilson. Extending Strategic Planning to Communication Tactics. (2001)
H. Metodologi Penelitian 1. Jenis Penelitian
Metode deskriptif kualitatif dapat diartikan sebagai prosedur pemecahan masalah yang diselidiki dengan menggambarkan atau melukiskan keadaan obyek penelitian pada saat sekarang berdasarkan fakta – fakta yang tampak atau sebagaimana adanya (Nawawi dan Martini, 1992: 67). Peneltian yang hanya memaparkan situasi/ peristiwa, tidak mencari/ menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesa/ membuat prediksi (Rakhmat, 1991 :24)
Penelitian ini menggunakan data primer dan sekunder yang berhubugan dengan materi penelitian kemudian dipahami melalui penggambaran fakta-fakta yang dilanjutkan dengan analisis komprehensif.
Penelitian yang bersifat deskriptif kualitatatif ini mampu secara lengkap membahas mengenai individu, keadaan gejala/ kelompok tertentu. Penulis memilih metode deskriptif kualitatif karena dalam penelitian ini lebih difokuskan pada studi deskriptif kualitatif mengenai desain perencanaan komunikasi dalam persiapan go public PT. Pertamina Gas Jakarta.
2. Lokasi Penelitian
Penelitian ini akan dilaksanakan di PT. Pertamina Gas, Gedung Oil Centre, Jalan MH Thamrin Kav. 55, Jakarta.
3. Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah desain perencanaan komunikasi masa persiapan go public PT. Pertamina Gas Jakarta
4. Teknik Pengumpulan Data
Dalam pengumpulan data, penulis mengumpulkan data yang kemudian akan dilakukan penelitian terhadap data tersebut. Selajutnya data-data akan ditafsirkan dan disusun sehingga memberi arti bagi keperluan studi.
Dalam hal ini penulis akan berusaha mengadakan analisa dan interpretasi atau penafsiran terhadap berbagai gejala, gambaran hubungan sebab akibat dari faktor-faktor tertentu yang berhubungan dengan gejala atau obyek yang diteliti. Pada tahap akhir peneliti akan memberi kesimpulan mengenai interpretasi dan analisis data tersebut.
a. Sumber Data Primer
Dalam mengumpulkan data-data primer peneliti menggunakan teknik pengumpulan data melalui wawancara (interview).
Wawancara atau interview adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara si penanya atau pewawancara dengan si penjawab atau responden dengan menggunakan ˝Pedoman Wawancara˝ (interview guide) (Natzir, 1998:234). Dalam penelitian ini pihak yang diwawancarai oleh peneliti adalah Manajer Hubungan Pemerintah dan Masyarakat PT. Pertamina Gas Jakarta yaitu Bapak Chaidir Ismi.
b. Sumber data sekunder
5. Analisis Data
Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskritif kualitatif yaitu dengan menggunakan analisa yang bersifat kualitatif. Metode analisa kualitatif digunakan untuk menarik kesimpulan dari beberapa peristiwa yang sifatnya tidak dapat diukur dengan angka.
Analisa kualitatif ini bertujuan untuk berusaha menerangkan dalam bentuk uraian sehingga data tersebut tidak dalam bentuk angka-angka melainkan berbentuk suatu penjelasan yang menggambarkan keadaan dan proses peristiwa tertentu (Subagyo 1991:94). Analisis kualitatif merupakan cara untuk mengolah atau penganalisaan data kualitatif yang diperoleh dan menunjukkan kualitas dari sesuatu yang ada, beberapa keadaaan/ proses, kejadian/ peristiwa dan lain-lain yang dinyatakan dalam bentuk kata-kata.
Data-data yang telah diperoleh melalui wawancara dan studi pustaka dikumpulkan dan dikelompokkan kemudian diintepretasikan, dianalisa dan disimpulkan kemudian dipaparkan atau dideskripsikan secara naratif.
Adapun aspek-aspek yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah: 1. Pemahaman Hubungan Investor menurut Departemen Hubungan
Pemerintah dan Masyarakat PT Pertamina Gas.
2. Fungsi Departemen Hubungan Pemerintah dan Masyarakat dalam masa persiapan pra IPO
