BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Ekonomi dunia telah mengalami perubahan radikal dalam dua dasawarsa terakhir. Jarak geografis dan budaya telah menyempit sehingga memudahkan konsumen mendapatkan informasi yang diinginkan hanya dalam beberapa waktu saja. Dunia perdagangan (pemasaran) secara otomatis dihadapkan pada persaingan yang ketat (hyper competitive). Selain itu kondisi pasar juga semakin terpecah pecah, daur usia produk semakin pendek dan adanya perubahan perilaku konsumen membuat pemasaran semakin penting.
Dengan lingkungan yang ketat persaingan ini, konsumen memiliki peluang yang sangat luas untuk mendapatkan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Sehingga konsentrasi pemasaran tidak lagi hanya bagaimana produk itu dapat sampai kepada konsumen tetapi lebih fokus kepada apakah produk itu telah dapat memenuhi permintaan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Untuk memenuhi hal ini, sebuah perusahaan harus mampu menyediakan produk yang mutunya lebih baik (better in quality), harganya lebih murah (cheaper in price), informasi lebih cepat (faster delivery) dan pelayanan yang lebih baik (better in service) dibandingkan dengan pesaingnya. Kian berkembangnya e-business, memaksa perusahaan mengunakan solusi dan aplikasi yang tepat untuk dapat mempertahankan bisnisnya. Perusahaan tidak lagi hanya memikirkan keuntungan semata tetapi mulai memperhatikan sektor potensial lainnya yang dapat mempertahankan atau meningkatkan pendapatan sehingga kepentingan pelangganpun menjadi perhatian utama. Karenanya berbagai upaya dilakukan agar hubungan pelanggan dengan perusahaan berjalan dengan baik.
PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk. adalah salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang minuman kesehatan. PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk. telah dikenal dengan kualitas produknya yang tinggi. PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk. menyadari akan bermunculnya para pesaing baru yang memasarkan produk sejenis dengan merek yang berbeda dan harga bersaing atau cenderung lebih murah. Dengan demikian maka pelanggan dapat berpindah pada produk lain karena dinilai lebih murah meskipun dalam hal kualitas belum dapat dipastikan.
Untuk itu PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk. menyiasati persaingan yang semakin ketat tersebut dengan memaksimalkan pelayanan melalui program Customer Relationship Management (CRM). Dilaksanakannya program tersebut ditujukan sebagai salah satu upaya yang dilakukan PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk. untuk dapat menjalin hubungan dengan konsumen secara optimal sehingga dapat memenuhi keinginan konsumen dengan baik.
Adapun tujuan dari Customer Relationship Management (CRM) menurut Frederick (sumber : Frederick E Webster Jr; Sales Management, New York, John Wiley, 1998) adalah menciptakan dan mempertahankan suatu hubungan yang baik dengan pelanggan dan mengurangi kemungkinan berpindahnya pelanggan kepada perusahaan pesaing.
Karena keuntungan terbesar diperoleh perusahaan dari pelanggan setia dimana perusahaan dapat menjual lebih banyak menjual barang atau jasa kepada mereka yang telah mencoba dan mengenal barang atau jasa perusahaan yang bersangkutan, perusahaan harus mampu mempertahankan pelanggan tersebut.
Alasan-alasan tersebut dapat menjadi dasar jawaban mengapa Customer Relationship Management (CRM) dapat membangun loyalitas pelanggan. Secara garis besarnya alasan mengapa Customer Relationship Management (CRM) dapat membangun loyalitas pelanggan adalah pertama, adanya perubahan paradigma yakni produk-driven company menuju consumer-driven company. Kemudian kedua, setiap
pelanggan memiliki kebutuhan yang berbeda-beda sehingga perusahaan harus lebih peka terhadap segala keluhan. Ketiga, pelanggan adalah segalanya karena bila tidak ada konsumen maka tidak ada bisnis. Keempat, biaya untuk mendapatkan pelanggan jauh lebih besar daripada biaya untuk mempertahankan pelanggan yang telah ada. Alasan kelima yakni dalam Customer Relationship Management (CRM) terdapat database yang menjadi senjata utama pelayanan dalam penyediaan informasi (manajemen, 165, 2002:36).
Berdasarkan uraian diatas, penulis mencoba mengadakan penelitian mengenai: “Pengaruh Customer Relationship Management (CRM) Terhadap Loyalitas Konsumen Pada PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk.”
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka permasalahan dalam penelitian ini diidentifikasikan pada hal-hal sebagai berikut :
1. Bagaimana pelaksanaan Customer Relationship Management (CRM) yang dilakukan oleh PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk.
2. Bagaimana tingkat loyalitas pelanggan terhadadap produk-produk PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk.
3. Bagaimana pengaruh Customer Relationship Management (CRM) dalam membangun loyalitas pelanggan pada oleh PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk.
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1 Maksud Penelitian
1. Untuk mengetahui pelaksanaan Customer Relationship Management (CRM) yang dilakukan oleh PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk. 2. Untuk mengetahui pengaruh tingkat loyalitas pelanggan terhadap
3. Untuk mengetahui pengaruh Customer Relationship Management (CRM) dalam membangun loyalitas pelanggan pada PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk.
1.3.2 Kegunaan Penelitian 1. Kegunaan Teoritis
Diharapkan penelitian ini dapat dijadikan salah satu upaya pengembangan ilmu manajemen dalam situasi dan kondisi kenyataan sehari-hari.
2. Kegunaan Praktis a. Masyarakat
1. Meningkatkan pengetahuan mengenai pelaksanaan Customer Relationship Management (CRM) yang dapat memudahkan masyarakat mendapat informasi.
2. Bagi pihak lain, hasil penelitian ini dapat dijadikan dasar sebagai sumbangan pemikiran dalam mengembangkan ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang manajemen pemasaran dan manajemen sumber daya manusia.
b. Pelaku Usaha
1. Menciptakan iklim persaingan usaha yang modern dan dinamis.
2. Menumbuhkan kesadaran bagi pelaku usaha untuk melakukan persaingan usaha yang memiliki keunggulan bersaing (competitive advantage).
1.4 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Dewasa ini banyak perusahaan yang menyatakan bahwa tujuan perusahaan yang bersangkutan adalah untuk memberikan kepuasan kepada konsumen. Hal ini disebabkan karena mereka menyadari bahwa kepuasan konsumen merupakan aspek vital untuk bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan. Keberhasilan suatu perusahaan tercermin dari kemampuannya dalam memberikan kepuasan yang baik
kepada konsumen. Karena melalui pemberian kepuasan akan membuat konsumen merasa dihormati dan dihargai sehingga pada akhirnya dapat menciptakan image yang positif terhadap perusahaan tersebut. Oleh sebab itu perhatian besar terhadap kepuasan konsumen sebagai alat bersaing dewasa ini sangat penting karena konsumen yang terpuaskan cenderung akan setia terhadap produk perusahaan tersebut.
Salah satu cara perusahaan dalam memberikan kepuasan konsumen adalah dengan menerapkan strategi Customer Relationship Management (CRM). Dengan dilaksanakannya program tersebut perusahaan mengharapkan dapat mengetahui gambaran akan keinginan dan kebutuhan konsumen. Dengan gambaran tersebut nantinya perusahaan dapat menyesuaikan strategi mereka dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Terpenuhinya kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut nantinya akan menumbuhkan rasa keterikatan dan keterkaitan antara perusahaan dan konsumen sehingga pada akhirnya dapat membangun loyalitas konsumen. Customer Relationship Management (CRM) merupakan serangkaian aktivitas terintegrasi untuk mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap konsumen dalam mewujudkan kepuasan konsumen yang tujuan utamanya adalah mengoptimalkan keuntungan perusahaan melalui kepuasan pelanggan.
Menurut Lukas (2001;slide 3) CRM adalah :
1. Suatu aktivitas yang melibatkan seluruh sumber daya manusia untuk mempertahankan pelanggan yang ada.
2. Suatu strategi untuk mengelola dan menjaga hubungan dengan pelanggan. 3. Suatu usaha untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan.
Menurut Temporal (2002;6 & 35), Customer Relationship Management (CRM) merupakan kolaborasi dengan setiap pelanggan yang mampu menciptakan keadaan yang tidak merugikan salah satu pihak (win-win solution).
Customer Relationship Management (CRM) is the establishment, development, maintenance and optimization of long term mutually valuable relationships between consumers and organization (crm2day.com (UK) Ltd, 2000).
Customer Relationship Management (CRM) adalah pembentukan, pengembangan, pemeliharaan dan pengoptimalkan suatu hubungan jangka panjang antara konsumen dan perusahaan.
Definisi lain dikemukakan oleh Storbacka (2002;5) mengatakan bahwa Customer Relationship Management (CRM) memiliki tiga landasan. Pertama adalah menciptakan nilai pelanggan dari hubungan jangka panjang. Kedua, melihat produk sebagai suatu proses dan yang ketiga adalah berkaitan dengan tanggung jawab perusahaan, tidak cukup bagi perusahaan untuk menciptakan kepuasan saja tetapi juga harus dapat menciptakan loyalitas pelanggan.
Dari sudut pandang arsitektur, kerangka Customer Relationship Management (CRM) secara keseluruhan dapat diklasifikasikan kedalam tiga komponen utama yaitu ; operational CRM, analytical CRM, dan collaborative CRM.
Operational Customer Relationship Management (CRM) adalah pengelolaan secara otomatisasi dari proses bisnis secara terintegrasi dan horizontal termasuk customer touch-point dan integrasi front-back office.
Analytical Customer Relationship Management (CRM) adalah analisis data yang diperoleh dari operational CRM dengan memanfaatkan tools dan software untuk mendapatkan pemahaman lebih baik tentang perilaku pelanggan atau kelompok pelanggan.
Collabirative Customer Relationship Management (CRM) adalah seperangkat aplikasi dari pelayanan kolaborasi termasuk e-mail, e-communities, publikasi personal dan alat lainnya yang sejenis yang dirancang untuk memfasilitasi interaksi antara para pelanggan dengan perusahaan.
Dengan collaborative CRM, perusahaan berkolaborasi dengan partner, pemasok dan pelanggan untuk memperbaiki proses dan memenuhi kebutuhan pelanggan. Berbeda dengan mitos dari beberapa vendor software, Customer Relationship Management (CRM) bukanlah alat atau solusi atau jawaban cepat untuk menghadapi tantangan bisnis. Customer Relationship Management (CRM) adalah suatu strategi yang tiada hentinya (ongoing) untuk melayani pelanggan semakin lebih baik lagi. Dengan demikian proses Customer Relationship Management (CRM) harus melibatkan seluruh aktivitas di dalam usaha untuk memperlakukan setiap pelanggan sedapat mungkin secara personal di setiap departemen di dalam perusahaan.
Keberhasilan Customer Relationship Management (CRM) ditentukan oleh tiga komponen utama (Lukas, 2001:slide 116) yaitu : MANUSIA, PROSES, TEKNOLOGI.
1. Manusia, dalam hal ini adalah karyawan sebagai pelaksana Customer Relationship Management (CRM. Di dalam dimensi manusia, faktor kunci yang harus diperhatikan adalah seperti struktur organisasi, peran dan tanggung jawab, budaya perusahaan, prosedur dan program change management secara menyeluruh. Perusahaan tidak boleh sama sekali meremehkan pentingnya keterlibatan staf garis depan dalam membangun dan menjalankan program Customer Relationship Management (CRM). 2. Proses, yaitu sistem dan prosedur yang membantu manusia untuk lebih
mengenali dan menjalin hubungan dekat dengan pelanggan. Menurut Lukas pada komponen ini terdapat 3 (tiga) aktivitas yang harus dilalui, yaitu :
a. Tahap identifikasi, ditujukan untuk menentukan kriteria secara tepat siapa konsumen yang akan dibidik, lebih tepatnya who will be our most profitable consumer. Inti dari Customer Relationship Management (CRM) pada tahap ini adalah memilah dari sekian banyak pelanggan yang ada, pelanggan mana yang paling menguntungkan.
b. Tahap differensiasi, pada tahap ini pelanggan dikelompokkan menjadi beberapa kelompok. Hal ini ditujukan agar perusahaan dapat membuat strategi layanan dan memfokuskan energinya pada kelompok yang terdapat.
c. Tahap interaksi, yaitu timbal balik antara pelanggan dengan perusahaan sehingga perusahaan dapat mempelajari lebih lanjut dan dalam mengenai keinginan dan kebutuhan pelanggan.
d. Tahap personalisasi, lebih kepada mempelajari perilaku konsumen. Konsep Customer Relationship Management (CRM) secara sederhana adalah perlakukan pelanggan yang berbeda dengan perlakuan yang berbeda. Filosofi yang lebih dalam adalah perlakukan pelanggan dengan cara seperti yang ia inginkan, produk maupun program disesuaikan dengan keadaan secara terus menerus dengan menggunakan semua informasi yang telah didapat sebelumnya untuk membuat barang dan jasa yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan.
3. Teknologi diperkenalkan untuk lebih membantu mempercapat dan mengoptimalkan faktor manusia dan proses dalam aktivitas Customer Relationship Management (CRM) sehari-hari. Meskipun demikian, kita tetap harus melihat dulu struktur bisnis, perilaku konsumen, karyawan, maupun budaya kerja, karena teknologi tidak dapat memecahkan persoalan begitu saja. Perlu disadari bahwa teknologi adalah alat penunjang dalam melengkapi nilai tambah Customer Relationship Management (CRM).
Senada dengan Lukas, Sugiono (manajemen, 2002:32) mengatakan bahwa sebenarnya kunci sukses penerapan Customer Relationship Management (CRM) adalah pada manusia (karyawan), proses dan kemudian teknologi. Manusia merupakan faktor yang utama. Jika kata-kata CRM diperhatikan maka relationship is about people to people, hubungan antara orang dengan orang. Kemudian yang kedua adalah proses berorientasi pada kepuasan dan loyalitas pelanggan. Yang ketiga adalah teknologi apa yang dibutuhkan yang nantinya akan digunakan misalnya komputer, sms (short message service), atau apa saja, yang penting teknologi yang digunakan harus fokus kepada pelanggan dan mudah dalam penggunaannya. Pada akhirnya, semua upaya yang dilakukan CRM tidak lain untuk membangun, meningkatkan dan mempertahankan pelanggan yang setia (loyal).
Pelanggan yang setia adalah pelanggan yang memiliki perilaku yang positif terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Pelanggan yang setia akan cenderung mengkonsumsi produk atau jasa tersebut secara kontinyu dan akan menyarankan pelanggan yang lain untuk ikut mengkonsumsi produk atau jasa yang sama.
Definisi mengenai loyalitas pelanggan yang diungkapkan oleh Griffin (1995;15) : “Loyalitas pelanggan merupakan perilaku yang didasari oleh pembelian secara regular yang dipengaruhi oleh beberapa keputusan”.
Menurut Stewart Pearson (1996:147) adalah : “Customer loyalty means the propensity of customer to behave in the face of competition and choices so as maximize lifetime value”.
Loyalitas pelanggan merupakan kecenderungan pelanggan untuk berprilaku dalam menghadapi persaingan dan pilihan sehingga memaksimalkan nilai jangka panjang.
Oliver (1997;392) : “Customer loyalty is deeply held commitment to re buy or repatronize a preffered product or service consistently in the future, despite the situational influence and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour”.
Pendapat tersebut menyatakan bahwa loyalitas adalah suatu komitmen yang kuat untuk membeli kembali barang atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang walaupun pengaruh dan dorongan pemasaran berpotensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Pearson (1996:143) mengajukan tiga pengembangan dimensi dari perilaku pelanggan untuk mengukur loyalitas pelanggan :
1. Repeat : kecenderungan untuk mengkonsumsi ulang merek.
2. Range : kecenderungan untuk mengkonsumsi produk lain dalam satu rentang merek.
3. Related : kecenderungan mengkonsumsi pelayanan yang berhubungan dari merek.
Karakteristik loyalitas menurut Griffin (1996:31) adalah : 1. Melakukan pembelian secara teratur.
2. Membeli diluar lini produk atau jasa. 3. Menolak produk lain.
4. Menunjukkan kekebalan dari tarikan persaingan (tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk sejenis lainnya).
Adapun tahap pembentukan loyalitas menurut Jill Griffin, Customer Loyalty : How To Earn It, How To Keep It (New York;Lexington Book) adalah :
1. Suspect
Meliputi semua orang yang akan membeli produk atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum mengetahui apapun mengenai perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkan.
2. Prospect
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkan karena seseorang telah merekomendasikan produk atau jasa tersebut padanya.
3. Disqualified Prospect
Yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan produk atau jasa tertentu atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk atau jasa.
4. First Time Buyer
Yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen dari produk atau jasa pesaing.
5. Repeat Customer
Yaitu konsumen telah melakukan penelitian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Client
Client membeli semua produk atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan dan membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis pelanggan ini
sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
7. Advocate
Seperti layaknya client, advocate membeli seluruh produk atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli produk atau jasa tersebut. Ia membicarakan tentang produk atau jasa tersebut, melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
Untuk lebih jelasnya perhatikan gambar profit generator system dibawah ini.
Suspect
Prospect First Time Buyer Inactive Customer Repeat Customer Loyality Tools Disqualified Prospect Client/Advocate Profit
Gambar 1.1 Profit Generator System
Profit generator system adalah gambaran tentang proses seorang konsumen menjadi pelanggan yang setia dan cenderung menyarankan pelanggan lain untuk mengkonsumsi produk atau jasa yang sama.
Cara kerja profit generator system adalah sebagai berikut; perusahaan memasukkan seluruh suspect kedalam sistem pemasarannya, dan para suspect ini kemudian akan tersaring menjadi qualified prospect dan disqualified prospect.
Disqualified prospect ini dikeluarkan dari sistem, sementara semakin cepat menentukan disqualified prospect, semakin menguntungkan bagi perusahaan karena mereka hanya menghabiskan uang dan waktu saja. Para disqualified prospect kemudian difokuskan untuk menjadi first time buyer, setelah itu mereka didorong untuk menjadi repeat customer dan selanjutnya diharapkan menjadi loyal client. Tahap terakhir dan yang menjadi tujuan dari kegiatan ini yaitu menjadikan mereka sebagai advocate perusahaan. Para advocate ini akan mendatangkan profit bagi perusahaan, mereka akan mempengaruhi orang lain agar membeli dari perusahaan.
Masalah dalam gambar diatas, terlihat adanya inactive customer client. Mereka adalah orang-orang yang telah menjadi first time buyer atau client yang tidak kembali lagi. Hal ini harus tetap diperhitungkan karena perusahaan akan kehilangan sebagian dari mereka dan berarti kerugian bagi perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas, dapat digambarkan bagaimana Customer Relationship Management (CRM) dapat mempengaruhi loyalitas konsumen seperti gambar dibawah ini.
CRM ¾ Manusia ¾ Proses : identifikasi differensiasi interaksi personalisasi ¾ Teknologi LOYALITAS KONSUMEN
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis mengemukakan hipotesa sebagai berikut : “Terdapat Pengaruh Yang Positif Antara Pelaksanaan Customer Relationship Management (CRM) Terhadap Loyalitas Konsumen”.
1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian
Dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian pada PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk. yang berlokasi di Jl. Raya Cimareme no. 131 Padalarang, Jawa Barat. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Oktober sampai dengan selesai.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran dan Humas Dalam Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran di dalam perusahaan memegang peranan yang sangat penting, oleh sebab itu bagi perusahaan yang ingin terus maju harus memperhatikan kegiatan pemasaran diperusahaannya karena melalui kegiatan pemasaran diketahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini tentu saja tidak mengesampingkan bagian-bagian lain yang ada dalam sebuah perusahaan yaitu bagian operasional dan produksi, sumber daya manusia serta keuangan. Oleh sebab itu setiap perusahaan yang ingin terus maju dan mengembangkan diri tidak dapat melepaskan diri dari setiap aktivitas yang ada di pemasaran karena melalui kegiatan pemasaran perusahaan dapat memberitahukan kepada konsumen bahwa perusahaan telah menghasilkan barang atau jasa dan konsumen dapat memperoleh barang atau jasa melalui pertukaran yang telah ditentukan oleh perusahaan sehingga barang atau jasa tersebut dapat sampai ketangan konsumen.
Pemasaran pada dasarnya mencakup semua kegiatan yang ada di pasar dimana dalam kegiatan ini terjadi suatu transaksi atau pertukaran antara konsumen dengan perusahaan berdasarkan nilai tukar yang telah disepakati oleh kedua belah pihak. Oleh sebab itu konsep pemasaran menganggap bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yang ingin memperoleh laba sebesar mungkin hanya dapat dicapai dengan memenuhi kebutuhan dan keinginan dari sasaran pasar yang ada. Hal ini sesuai dengan konsep pemasaran yaitu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang beraneka ragam yang diakibatkan oleh perkembangan jaman secara terus menerus.
Untuk mengetahui definisi pemasaran itu sendiri berikut beberapa pendapat yang dikemukakan oleh para ahli yaitu :
Menurut Philip Kotler (2000:8) :
“Marketing as social and managerial process by which individuals or groups obtain what they need and what through creating and exchanging products and value with others”.
Menurut Willian J. Stanton, Michael J. Etztel dan Bruce Walker (1996:6) :
“Marketing is total system of business activities designed to plan, price, promote, and distribute want-satisfying goods and services to present and potential customers.”
Berdasarkan definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran (marketing) merupakan suatu total aktivitas sosial dan manajerial yang dilakukan oleh seseorang atau kelompok yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran dan di dalam aktivitas tersebut terdapat perencanaan, penetapan harga, promosi yang dilakukan, pendistribusian barang atau jasa yang dihasilkan serta penyediaan pelayanan sehingga menciptakan pasar yang potensial.
2.1.2 Pengertian Humas Dalam Pemasaran
Thomas L Harris, pencetus pertama konsep humas dalam pemasaran menulis definisi humas dalam pemasaran dalam bukunya “The Marketing Is Guide To Public Relations” yang disadur oleh T. Valesco bahwa :
“Humas dalam pemasaran merupakan proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen”.
Philip Kotler (200:596) mendefinisikan humas sebagai berikut :
“Public Relations is a variety of programs designed to promote and/or protect a company’s image or its individual products”. Public Relations adalah serangkaian program yang didesain untuk meningkatkan, memelihara atau melindungi citra suatu perusahaan atau produk.
Humas dalam pemasaran benar-benar dipersiapkan sebagai perangkat komunikasi untuk mengatasi persaingan pasar yang sangat dekat kaitannya dengan kegiatan periklanan. Tujuannya adalah membangun citra yang positif sebagai produsen produk yang pantas menjadi pilihan utama.
Humas dalam pemasaran penekanannya bukan pada penjualan (seperti pada periklanan) namun peran pemberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu produk atau jasa perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat konsumen.
Adapun kaitan Humas dengan CRM adalah bahwa CRM merupakan bagian dari program pelaksanaan Humas dalam menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan. CRM itu sendiri lebih memfokuskan pada konsumen atau pelanggan dalam usaha pencapaian kepuasan konsumen.
2.2 Pengertian Customer Relationship Management (CRM)
CRM bukanlah konsep yang dapat diterima atau tidak. CRM bukan pula konsep yang baru ditemukan oleh para konsultan dunia. CRM adalah paradigma mendasar bagaimana memandang pelanggan dan bagaimana lebih memuaskan pelanggan melalui hubungan yang harmonis dan berkualitas.
Menurut Lukas (2001:Slide 3) CRM adalah :
1. Suatu aktivitas yang melibatkan seluruh sumber daya manusia untuk mempertahankan pelanggan yang ada.
2. Suatu strategi untuk mengelola dan menjaga hubungan dengan pelanggan. 3. Suatu usaha untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan.
CIPTAMAYA® mendefinisikan CRM sebagai serangkaian aktivitas terintegrasi untuk mengidentifikasi, mengakuisisi, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan. Tujuan utamanya adalah mengoptimalkan keuntungan perusahaan melalui kepuasan pelanggan.
Storbacka (2002:5) menyatakan bahwa CRM memiliki tiga landasan. Pertama adalah penciptaan nilai pelanggan dari hubungan jangka panjang. Kedua, melihat produk sebagai suatu proses dan yang ketiga adalah berkaitan dengan tanggung jawab perusahaan, tidak cukup bagi perusahaan untuk menciptakan kepuasan saja tetapi juga harus menciptakan loyalitas pelanggan.
Customer Relationship Management (CRM) menjadi istilah yang pada beberapa tahun terakhir semakin populer. Ditambah dengan perkembangan teknologi informasi yang semakin merambah berbagai aplikasi bisnis, CRM menjadi salah satu proses bisnis yang menarik untuk diperbincangkan.
Kegiatan marketing mengelola seluruh aspek dari daur hidup pelanggan, mulai dari acquisition (penambahan), fulfillment (pemenuhan), hingga retention (menciptakan kesetiaan). CRM merupakan strategi komprehensif dari perusahaan agar setiap proses dari daur hidup pelanggan itu dapat dimanfaatkan secara optimal.
Aktivitas CRM pada dasarnya terkait dengan kata relationship dimana relationship itu biasanya berhubungan dengan seseorang yang kita anggap sebagai sahabat atau dengan kata lain sejauh mana tingkat hubungan anda dengan orang yang bersangkutan. Jika anda merasa bagian dari keluarga, maka anda akan memiliki trust yang sangat kuat.
Relationship sebagai teman, maka yang dimaksud teman disini adalah teman yang sangat dekat atau rekan. Inti sebenarnya adalah adanya trust (kepercayaan) di dalamnya. Trust karena kita memiliki teman yang sangat dipercayai sehingga muncul komitmen. Dan komitmen ini merupakan syarat penting di dalam membangun suatu hubungan. Didalam relationship biasanya terdapat kehangatan, terkait dengan spirit dan keinginan untuk membentuk sesuatu yang sifatnya membangun dan
berkelanjutan. Ada suatu continuum dalam suatu relationship yaitu dimulai dari suatu yang transaksional sampai kepada suatu yang sangat relationship.
Secara umum relationship berarti anda tidak membeli lantas putus, tetapi ada hubungan terus menerus yang dibangun. Seperti diketahui, sebelum sampai kepada keputusan membeli, orang akan memulainya dengan pencarian informasi, mengevaluasi informasi tersebut, baru kemudian melakukan pemesanan. Setelah membeli maka proses physical berikutnya adalah memakai, dimana pada saat memakai, si pelanggan mungkin memerlukan bimbingan. Kemudian fase berikutnya adalah memperbaiki jika ada masalah.
Relationship yang kuat memiliki tiga karakteristik (Manajemen, No. 165, 2002:26). Pertama, relationship itu adalah suatu proses berkelanjutan yang panjang. Dalam hal ini kita tidak bisa melakukan komunikasi yang sifatnya intim tetapi lebih kepada yang bersifat umum. Kedua adalah komitmen. Komitmen akan kuat jika masing-masing pihak rela melakukan investasi, baik investasi dalam uang, waktu, kesetiaan dan sebagainya. Ketiga, didalam relationship itu terdapat ketergantungan. Ketergantungan yang baik adalah yang sifatnya volunteer (sukarela). Sebuah kondisi dimana pelanggan merasakan adanya manfaat dari ketergantungan tersebut bukan karena dipaksa oleh pihak lain.
Proses yang dihadapi pelanggan harus melahirkan suatu kenyamanan dan kesan yang tak terlupakan yang membentuk suatu proses alami pelanggan (customer experience). Dengan adanya relationship ini maka pelanggan akan memperoleh relationship benefit, (Manajemen, No.165, 2002:26) yang dibagi menjadi tiga manfaat. Pertama adalah bahwa pelanggan senang membeli pada orang yang dikenalnya karena merasa resikonya berkurang atau disebut dengan confidence benefit. Kedua adalah social benefit, yaitu setelah memiliki relationship maka pelanggan tidak akan merasa asing terhadap suatu tempat walaupun banyak orang. Dan yang ketiga adalah special treatment, pelayanan cepat bahkan diantar kerumah, dan sebagainya.
Dalam konsep Relationship Marketing yang merupakaan keluaran (out put) dari CRM menekankan perusahaan untuk melakukan hubungan yang berkesinambungan baik dengan konsumen maupun unsur-unsur yang berhubungan dengan pemasaran. Melalui Relationship Marketing perusahaan dapat memberikan perhatian terhadap jaringan distribusi dan juga dapat diterapkan kepada perusahaan pesaing yaitu dengan cara beraliansi dalam mempermudah pembayaran-pembayaran transaksional.
Ada sejumlah persyaratan untuk menerapkan Relationship Marketing (Manajemen, No.165, 2002:28). Pertama, harus ada kerjasama antara perusahaan dengan pihak yang berhubungan dengan perusahaan. Kedua, kerjasama yang digalang harus timbul dari rasa saling percaya antara kedua belah pihak. Ketiga harus tercipta komitmen untuk menjaga hubungan yang telah tercipta. Relationship Marketing mengisyaratkan perlunya intensitas dan kualitas hubungan antara perusahaan dan external customernya. Karena harus intensif, maka perlu diadakan fungsi khusus yang dijalankan oleh orang-orang khusus pula yaitu Customer Relations.
Dimasa lalu pelanggan masih dipersepsi secara sempit sebagai pasar yang pasif, lalu ditarik atau didorong melalui serangkaian promotion mix strategy untuk meningkatkan penjualan. Sekarang pelanggan dibagi menjadi dua kelompok besar, yaitu internal Customer dan eksternal Customer. Internal Customer memiliki kepentingan langsung untuk bertransaksi dengan perusahaan melalui aktivitas take and give berupa apapun (barang, jasa, ide). Sedangkan Eksternal Customer merupakan kelompok diluar perusahaan dimana mereka memiliki kepentingan atau objek kepentingan perusahaan.
Handito (Manajemen, No.165, 2002:29) membagi customer dalam tiga kategori yaitu cost and convenient customer, feature and benefit prevent customer, dan extra oxtra ordinary value seeker customer. Artinya kita sering melihat ada segolongan pelanggan yang cenderung mencari barang (produk atau jasa) yang murah dan gampang, namun ada juga yang berfikir: “Tidak apa-apa membayar sedikit lebih
mahal asalkan saya mampu”, ada juga pelanggan yang mencari sesuatu nilai tambah walaupun sedikit susah tetapi mereka mengabaikan hal itu.
CRM cocok dengan extra ordinary value seeker customer karena perusahaan memiliki data base yang lengkap sehingga bisa mencari sesuatu yang membuat pelanggan mendapatkan nilai tambah khusus dari produk yang ditawarkan.
2.2.1 Komponen Customer Relationship Management (CRM)
CIPTAMAYA® mengatakan bahwa keberhasilan CRM ditentukan oleh tiga faktor utama yaitu : manusia, proses dan teknologi untuk mengoptimalkan hubungan organisasi dengan semua tipe pelanggan. Hal senada juga diutarakan oleh Lukas (2001:Slide 116-125), membagi CRM kedalam tiga komponen utama, yaitu :
1. Orang (People)
Manusia adalah faktor nomor satu, karena CRM sebenarnya adalah bagaimana mengelola hubungan atau relasi antara manusia sehingga diperlukan “personal taouch” atau sentuhan-sentuhan pribadi dan manusiawi. Diperlukan “attitude” dan semangat dari dalam pelaku bisnis untuk lebih proaktif menggali dan mengenal pelanggannya lebih dalam agar dapat lebih memuaskan mereka.
Perusahaan yang menerapkan CRM perlu memiliki pimpinan yang dapat menjelaskan dan menanamkan nilai-nilai yang benar mengenai pentingnya loyalitas pelanggan dengan jelas dan tepat. Dalam CRM diperlukan tim-tim kecil untuk menyederhanakan tanggung jawab dan akuntabilitas dalam pengambilan keputusan sehingga sangat diperlukan kehati-hatian dalam pemilihan karyawan untuk mendapatkan hasil yang terbaik. Tetapi karyawan juga perlu diberikan kesempatan untuk menyampaikan kritik dan masukan secara terus terang.
2. Proses (Process)
Disamping itu dibutuhkan proses yaitu sistem dan prosedur yang membantu manusia untuk dapat menjalin hubungan dekat dengan pelanggan. Struktur organisasi, kebijakan operasional serta sistem reward punishment harus dapat mencerminkan apa yang akan dicapai dengan CRM. Implementasi CRM akan merubah proses usaha yang telah ada sebelumnya. Baik proses usaha yang melibatkan pelanggan secara langsung maupun tidak. Pada CRM seluruh fungsi usaha yang ada harus berfokus pada pelanggan. Tahap pada proses dalam CRM meliputi :
1) Identifikasi (Identification)
Pada aktivitas proses ini perusahaan dituntut memiliki analisa yang cukup kuat terhadap prospek, siapa pelanggan yang menguntungkan, mengapa dia menguntungkan dan sebagainya. Kebanyakan perusahaan hanya melihat banyak pelanggan yang dimiliki sehingga berfikir bahwa mereka telah sukses dan akan mendapatkan profit yang besar. Namun perlu diperhatikan tidak semua pelanggan membawa keuntungan. Ada beberapa hal yang perlu diketahui tentang pelanggan seperti :
a. Firmagrafik; yaitu informasi mengenai konsumen yang melakukan bisnis dengan kita, seperti misalnya bidang bisnis. b. Demografi dan Psikografi; terutama info yang menyangkut
pribadi konsumen, seperti umur, sex dan pendekatan psikologis yang diinginkan.
c. Infografi; bagaimana konsumen menginginkan cara interaksi dalam mendapatkan informasi yang ia butuhkan.
Semakin baik perusahaan dapat mengidentifikasi konsumen yang mempunyai potensi menguntungkan, semakin besar pula kesempatan perusahaan memperoleh profit yang besar.
2) Diferensiasi (Differentiation)
Aktivitas dalam proses kedua ini lebih memperjelas manakah konsumen yang memberikan kontribusi yang besar pada perusahaan. Caranya adalah dengan membagi konsumen berdasarkan tingkah laku, demografi dan ekspektasi pelanggan. Pembagian tersebut disebabkan karena ada kemungkinan pelayanan serta produk yang ditawarkan tidak sesuai dengan harapan dan kebutuhan konsumen. Secara sederhana pelanggan dapat dibagi menjadi tiga kelompok :
a. Most Valueable Customer (MVC) ; adalah pelanggan yang saat ini memberikan profit besar bagi perusahaan.
b. Most Growable Customer (MGC) ; adalah pelanggan yang akan menjadi sangat berharga bila kita mampu menjalin lebih banyak lagi bisnis dengan mereka.
c. Below Zero Customer (BZC) ; adalah pelanggan yang membuat rugi karena biaya untuk melayani lebih besar daripada pemasukan.
Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat lebih fokus pada segmen konsumen yang memberikan keuntungan terbesar dan sedikit demi sedikit mengurangi konsumen yang merugikan meskipun hal ini tidak baik untuk dilakukan.
3) Interaksi (Interaction)
Menjalin interaksi dengan pelanggan agar terjadi hubungan yang lebih intim adalah hal yang harus dilakukan karena komunikasi dapat menjadi jembatan penghubung antara apa yang diharapkan konsumen dengan program perusahaan. Interaksi ini dapat didasarkan pada konteks dari interaksi sebelumnya.
Disinilah peran teknologi yaitu membantu perusahaan melihat kembali interaksi yang telah terjadi sebelumnya. Seberapa sering ia membeli, seberapa sering ia mengikuti produk yang sama dan
seberapa besar uang yang dikeluarkan untuk membeli serta apakah ia pernah mengajukan keluhan dan sebagainya, dapat diketahui dengan pengelolaan data base yang baik.
4) Personalisasi (Personalization/Customization)
Produk maupun program loyalitas akan disesuaikan dengan keinginan pelanggan secara terus menerus dengan menggunakan semua informasi yang telah didapat sebelumnya untuk membuat barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Konsep sederhananya adalah perlakukan pelanggan dengan cara seperti yang dia inginkan.
Dalam melakukan personalisasi perusahaan dapat melakukan empat pendekatan, yaitu: pertama, perusahaan berbicara dengan pelanggan untuk mengetahui kebutuhan mereka berdasarkan pilihan yang sudah ada. Kedua, perusahaan menyediakan produk dasar yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan tanpa intervensi pelanggan. Ketiga, perusahaan menyediakan produk dasar dan tambahan yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan. Yang keempat adalah perusahaan merubah barang atau layanan dengan cara mengamati pelanggan untuk memenuhi kebutuhannya.
3. Teknologi (Technology)
Setelah manusia dan prosesnya dipersiapkan, teknologi diperkenalkan untuk lebih membantu mempercepat dan mengoptimalkan faktor manusia dan proses dalam aktivitas CRM sehari-hari. Perlu disadari bahwa teknologi adalah alat penunjang dalam melengkapi nilai tambah CRM.
Apakah peran teknologi dalam CRM? Pertama adalah membangun data base pelanggan mulai dari sistem operasi hingga transaksi. Ini disebut operational CRM. Kedua adalah menganalisis siapa pelanggan yang paling potensial, program yang sering diikuti, frekwensi pembelian, tempat
pembelian, dan lainnya. Termasuk didalamnya customer profitability, trend analysis, segmentation propensity modeling dan sebagainya. Inilah yang disebut dengan analytical CRM. Ketiga adalah melaksanakan aktivitas penjualan, marketing dan customer service dengan menyatukan saluran komunikasi berbeda. Hal ini disebut dengan collaborative CRM.
2.2.2 Tujuan Customer Relationship Management (CRM)
Dalam penerapannya CRM memiliki beberapa tujuan, Lukas (2001:Slide 6), diantaranya :
1. Mendapatkan pelanggan. 2. Mengetahui pelanggan.
3. Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan. 4. Mengembangkan pelanggan yang menguntungkan.
5. Mengubah pelanggan yang belum menguntungkan menjadi menguntungkan.
Pada dasarnya CRM bertujuan untuk proses mendekati dan menyamakan persepsi antara perusahaan dengan pelanggannya. Program CRM yang diterapkan dengan baik adalah seperti networking yang menjalar dari seluruh bagian perusahaan. Jadi seluruh departemen sebenarnya bertanggungjawab menjalankan program CRM. Setiap divisi dan setiap anggota karyawan harus tahu dan melakukan program tersebut, tujuan-tujuannya dan yang paling penting apa peranan mereka dan bagaimana mereka dapat memberikan kontribusi dalam menjalankan program itu. Akhirnya, tujuan CRM adalah untuk berkomunikasi dan berinteraksi dengan pelanggan.
2.3 Loyalitas Konsumen
2.3.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Terdapat beberapa definisi mengenai loyalitas konsumen yang diungkapkan oleh beberapa ahli pemasaran, seperti Stewart Pearson (1996:147) mendefinisikan loyalitas konsumen :
“Customer loyalty means the propensity of customers to behave in the face of competition and choices so as to maximize life time value”.
Sedangkan Jill Griffin dalam bukunya Customer Loyalty; how to earn it, how to keep it (1995:15) mengatakan bahwa loyalitas konsumen merupakan perilaku yang didasari oleh pembelian secara regular yang dipengaruhi oleh beberapa keputusan.
Menurut Oliver (1997;392) :
“Customer loyalty is deeply held commitment to re buy or repatronize a preffered product or service consistently in the future, despite the situational influence and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour”.
Pendapat tersebut menyatakan bahwa loyalitas adalah suatu komitmen yang kuat untuk membeli kembali barang atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang walaupun pengaruh dan dorongan pemasaran berpotensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen adalah kecenderungan perilaku pelanggan akibat perasaan keterikatan dan ketertarikan terhadap produk atau jasa pada suatu kondisi yang penuh persaingan dan pilihan yang ditandai dengan mengkonsumsi suatu produk secara teratur.
Adapun tahap pembentukan loyalitas menurut Jill Griffin, Customer Loyalty : How To Earn It, How To Keep It (New York;Lexington Book ) adalah :
1. Suspect
Meliputi semua orang yang akan membeli produk atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum mengetahui apapun mengenai perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkan.
2. Prospect
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkan karena seseorang telah merekomendasikan produk atau jasa tersebut padanya.
3. Disqualified Prospect
Yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan produk atau jasa tertentu atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk atau jasa.
4. First Time Buyer
Yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen dari produk atau jasa pesaing.
5. Repeat Customer
Yaitu konsumen telah melakukan penelitian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Client
Client membeli semua produk atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan dan membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis pelanggan ini
sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
7. Advocate
Seperti layaknya client, advocate membeli seluruh produk atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli produk atau jasa tersebut. Ia membicarakan tentang produk atau jasa tersebut, melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
2.3.2 Tipe Loyalitas Konsumen
Berdasarkan faktor yang mempengaruhinya, loyalitas dapat dibagi menjadi dua, yakni ikatan emosional atau perasaan (attachment) dan pola pengulangan (repeat patronage) dalam mengkonsumsi produk atau jasa (Griffin, 1995:22). Terdapat empat tipe loyalitas: no loyalty, inertia loyalty, latent loyalty, dan premium loyalty. Keempat tipe ini muncul ketika ikatan emosional yang tinggi dan rendah saling berklasifikasi silang dengan pengulangan dalam mengkonsumsi yang tinggi dan rendah. Untuk lebih jelas terlihat pada gambar 2.1.
Repeat Purchase
Relative
Attachment
High Low High Premium Loyalty Latent Loyalty
Low Inertia Loyalty No Loyalty Sumber : Griffin, 1995: 23
1. No Loyalty
No Loyalty tercipta dari rendahnya level ikatan emosional yang terlibat (attachment) dengan rendahnya level pengulangan mengkonsumsi (repeat purchase). Beberapa pelanggan tidak membentuk loyalitas pada produk dan jasa tertentu karena beragam alasan.
Secara umum perusahaan harus menghindari pada sasaran yang no loyalty karena sulit untuk membentuk mereka menjadi pelanggan yang loyal sehingga akan akan sulit untuk meningkatkan kekuatan perusahaan.
2. Inertia Loyalty
Pelanggan mengkonsumsi karena kebiasaan. Faktor situasional dan tanpa sikap mempengaruhi dalam mengambil keputusan mengkonsumsi sehingga mudah untuk berpaling pada produk atau jasa pesaing perusahaan. Pelanggan tipe ini dapat diubah menjadi pelanggan yang loyal jika perusahaan dapat meningkatkan frekwensi pendekatannya pada pelanggan serta diferensiasi produk atau jasa yang positif.
3. Latent Loyalty
Tingginya level ikatan emosional yang terlibat (attachment) dengan rendahnya level pengulangan mengkonsumsi (repeat purchase). Faktor situasional lebih menentukan dalam pengulangan konsumsi dibandingkan dengan pengaruh sikap. Dengan memahami faktor situasional yang mempengaruhi “latent loyalty”, perusahaan dapat merancang strategi untuk menjadikan mereka pelanggan yang loyal.
4. Premium Loyalty
Pada tingkat ini, pelanggan merasa bangga jika menemukan dan menggunakan produk atau jasa, dan dengan senang menganjurkan dan membagi informasi tentang produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan menjadi “juru bicara” produk atau jasa dan secara konstan menganjurkan kepada pelanggan lain.
2.3.3 Dimensi Loyalitas
Pengukuran akan loyalitas yang kompleks perlu dilakukan karena loyalitas merupakan fungsi akibat dari lingkungan yang penuh persaingan dan juga merupakan peramalan bagi perilaku pelanggan.
Loyalitas merupakan hasil akhir dari pengamatan atas hal-hal yang diperlukan untuk menjaga pelanggan dan penyediaan hal-hal tersebut secara berkesinambungan (Oriffin, 1995:15).
Menurut Griffin (1995:31) pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang melakukan repeat purchase (pembelian ulang), purchase across product and sevice line (pembelian terhadap produk dan jasa lainnya), refers others (mempengaruhi orang lain), dan demonstrates immunity to the pull of competition (menunjukkan daya tahan terhadap pesaing).
2.4 Hubungan Antara Customer Relationship Management (CRM) Dengan Loyalitas
Customer relationship management (CRM) memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen. Kualitas pelayanan memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Menurut Sutisna dalam bukunya “Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran” (2002;43) yaitu : “Jika konsumen menjadi loyal terhadap satu merek tertentu disebabkan oleh kualitas produk yang memuaskan penyebabnya adalah kualitas pelayanan yang diberikan.”
Misalnya konsumen telah berkeyakinan apabila mereka menjadi pelanggan PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk., maka mereka akan mendapatkan produk dan pelayanan dengan kualitas tinggi yang sama di semua tempat atau lokasi dimana mereka tinggal.
Untuk jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan konsumen serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan konsumen dimana perusahaan memaksimalkan pengalaman konsumen yang menyenangkan dan meminimumkan pengalaman konsumen yang kurang menyenangkan.
Pada akhirnya, kepuasan konsumen yang tercipta akan memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan pada akhirnya tercipta suatu loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang pastinya sangat menguntungkan bagi perusahaan. Kepuasan konsumen ini merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam pembentukan loyalitas pelanggan dimana pelanggan yang loyal adalah merupakan asset yang paling berharga bagi perusahaan dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Loyalitas pelanggan lebih mengarah kepada perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin yang didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Adapun karakteristik pembeli yang loyal antara lain adalah melakukan pembelian yang berulang, hanya membeli produk dari perusahaan tersebut, menolak produk lain, menunjukkan kekebalan (tidak terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing) dan melakukan penciptaan prospek.
