BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
2.2. Teori Tentang Minat Pembelian Konsumen 2.2.1. Pengertian Minat Pembelian Konsumen
Menurut Peter dan Olson (2000), minat berperilaku adalah “suatu preposisi yang menghubungkan diri dengan tindakan yang akan datang”. Minat
berperilaku tercipta melalui proses keputusan dan pilihan dimana kepercayaan dari dua jenis atau lebih konsekuensi dipertimbangkan serta diintegrasikan untuk mengevaluasi perilaku alternatif dan menggunakan salah satu diantaranya. Minat perilaku konsumen juga merupakan proses pengambilan keputusan keputusan terkait dengan merek. Hal senada dinyatakan Kotler dan Keller (2008), “keputusan konsumen adalah preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan”. Pengertian lain minat konsumen adalah semua tindakan
konsumen untuk memperoleh dan menggunakan, membuang barang dan jasa (Mowen dan Minor, 2001). Konsumen dapat membentuk keinginan untuk mencari informasi, memberitahukan orang lain tentang pengalamannya dengan sebuah produk, membeli produk atau jasa tertentu, atau membuang dengan cara tertentu. Sementara itu, minat beli (intention to buy) berhubungan dengan rencana dan keinginan konsumen untuk membeli produk tertentu, serta jumlah unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu (Sumarwan 2011).
Churchill (2005) menyatakan ”minat adalah perilaku di masa depan yang
mempunyai pengaruh cukup besar terhadap perilaku dan minat juga merupakan sumber motivasi yang akan mengarahkan seseorang untuk melakukan suatu aktivitas atau tindakan (Schiffman dan Kanuk, 2007). Beberapa hal yang perlu diperhatikan pada variabel minat adalah:
1. Minat dianggap sebagai “penangkap” atau perantara faktor-faktor motivasional yang mempunyai dampak pada suatu perilaku.
2. Minat menunjukkan seberapa keras seseorang berani mencoba.
3. Minat juga menunjukkan seberapa banyak upaya yang direncanakan seseorang untuk dilakukan.
4. Minat adalah paling dekat berhubungan dengan perilaku selanjutnya. Minat beli terjadi melalui beberapa tahapan (Simamora, 2003) antara lain:
1. Kesadaran (awareness), pada tahap ini perusahaan melakukan promosi agar konsumen mengenal produk dan menyadari bahwa produk tersebut ada.
2. Pengetahuan (knowledge), pada tahap ini perusahaan melakukan promosi yang informatif agar konsumen sasaran memiliki pengetahuan yang banyak atas produk.
3. Suka (liking), pada tahap ini konsumen sudah menyukai dan berminat terhadap produk.
4. Menjadikan produk sebagai pilihan (preference), pada tahap ini konsumen sudah menempatkan produk sebagai pilihan utama.
6. Pembelian (purchase), pada tahap ini konsumen yang sudah mengenal, tahu, suka, menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya, akan membeli produk pada saat yang tepat.
2.2.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Minat Pembelian Konsumen
Minat dipengaruhi oleh tiga faktor utama (Ajzen, 2005), yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Determinan minat pembelian konsumen ini berdasarkan Theory Of Planned Behaviour (TPB) yang dikemukakan oleh Ajzen pada tahun 1988 dan diperbaharui hingga pada tahun 2005. Ketiga variabel tersebut juga tidak terlepas dari pengaruh karakteristik konsumen, diantaranya faktor informasi, faktor sosial dan faktor personal. Pengetahuan akan makanan organik termasuk dalam faktor informasi. Beberapa tujuan dan manfaat dari teori ini, antara lain adalah untuk meramalkan dan memahami pengaruh-pengaruh motivasional terhadap perilaku yang bukan dibawah kendali atau kemauan individu sendiri (Achmat, 2011)
1. Sikap Konsumen
a. Pengertian Sikap Konsumen
keputusan konsumen. Sikap konsumen menurut Thurstone (dalam Mowen dan Minor, 2001) adalah afeksi atau perasaan untuk atau terhadap sebuah rangsangan. Penggunaan kata sikap menghubungkan sikap dengan perasaan. Sikap biasanya memberikan penilaian baik menerima atau menolak terhadap objek (produk) yang dihadapinya. Dalam kehidupan sehari-hari, sikap biasanya mencerminkan peran utama dalam membentuk perilaku konsumen.
Kotler dan Keller (2008) menyatakan bahwa melalui bertindak dan belajar, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Sikap menempatkan semua itu ke dalam kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai objek tertentu, yang bergerak atau menjauhi objek tersebut. Sikap dapat menghemat tenaga dan pikiran. Pengertian sikap dikemukakan Robert Spector (dalam Kotler dan Keller, 2008) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu. Sedangkan Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa sikap adalah ekspresi perasaan yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju. Menurut Rangkuti (2002) sikap adalah “suatu kecenderungan untuk berperilaku dan dapat dipengaruhi oleh situasi”. Sikap konsumen terhadap suatu produk
atau jasa bisa bersifat positif atau negatif.
merupakan evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Sikap dapat diukur dengan mudah, yaitu dengan cara yang sederhana dan langsung bertanya kepada konsumen untuk mengevaluasi konsep keinginan. Menurut Peter dan Olson (2000) salah satu konsep penting dalam studi perilaku konsumen adalah sikap konsumen, dikarenakan sikap konsumen menentukan perilaku pembeliannya. Sikap adalah evaluasi dari pengetahuan, evaluasi dapat diciptakan melalui perasaan dan sistem kognitif. Sistem perasaan secara otomatis memproduksi respon perasaan, seperti emosi, mood, dan evaluasi atau sikap secara cepat dan langsung menstimuli otak. Hal inilah yang mempengaruhi konsumen mulai menyukai produk pangan organik.
Kemudian Setiadi (2008) menyatakan ”sikap (attitude) adalah
evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan”. Umar (2000) menyatakan bahwa sikap bersifat internal individu, berkaitan langsung dengan objek penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku, karena akan menentukan tindakan apa yang akan dilakukan, dengan tidak dipengaruhi faktor eksternal.
zat adiktif yang tidak aman seperti pengawet, rasa dan pewarna (Shaharudin et al., 2010).
Sikap merupakan hasil dari faktor genetis dan proses belajar serta selalu berhubungan dengan suatu objek atau produk yang dihadapinya. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa sikap dapat dipelajari atau dibentuk, sikap juga dapat berubah jika situasinya berubah.
b. Model - model penilaian sikap
Sikap konsumen dapat diuraikan dengan cara terbaik oleh model multiatribut Fishbein. Pengukuran dengan model multiatribut Fishbein paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen. Model tersebut antara lain: the attittude toward object model, the attittude toward behavior model, dan the theory of reasoned action model, the theory of planned behavior. Model ini menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap sebuah produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal yaitu, kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut.
terhadap merek kompetitor dengan cara menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi merek berdasarkan atribut produk. Model ini menggunakan rumus sebagai berikut:
∑ x
n
i 1
Ao = Sikap Kepercayaan terhadap suatu objek
bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut I
ei = Evaluasi terhadap atribut
n = Jumlah atribut yang dimiliki objek
2) The attitude toward behavior model lebih menggambarkan sikap individu terhadap perilaku atau tindakan pada suatu objek, daripada sikap terhadap objek itu sendiri. Kelebihan model ini dibandingan dengan the attitude toward object model yaitu bahwa model ini lebih dilihat hubungannya dengan perilaku aktualnya. Perumusan model ini adalah :
beh ∑bi x ei
(SN). Selanjutnya, sikap dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu keyakinan penting yang dipegang konsumen (bi) dan evaluasi tentang akibat dari keyakinan penting (ei) dengan n atribut. Norma subjektif dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu keyakinan normatif konsumen terhadap orang lain atau referen (NBj) dan motivasi konsumen untuk menuruti pengaruh referen dengan referen lain sejumlah m. Model ini dapat formulasikan sebagai berikut:
b ∑ x n
i 1
S ∑ jMCj m
j 1
c. Fungsi sikap
1) Fungsi Penyesuaian (Adjustment Function). Fungsi penyesuaian merupakan fungsi yang mengarahkan kepada objek yang menyenangkan atau mendatangkan manfaat serta menjauhkan orang-orang dari objek yang tidak menarik atau tidak diinginkan.
2) Fungsi Pertahanan Ego (Ego’s Defensive Function). Sikap yang terbentuk untuk melindungi ego merupakan wujud dari fungsi pertahanan ego.
3) Fungsi Ekspresi Nilai (Value Expresive Function). Sikap memungkinkan seseorang untuk mengekspresikan nilai-nilai yang diyakininya. Artinya, setiap orang akan berusaha untuk menterjemahkan nilai-nilai yang diyakininya ke dalam konteks sikap yang lebih nyata.
d. Karakteristik sikap
1) Sikap selalu memiliki objek, artinya selalu mempunyai sesuatu yang dianggap penting. Objek sikap bisa abstrak atau nyata, individual atau sekumpulan entitas, bersifat spesifik atau umum. 2) Sikap mempunyai arah, artinya sikap seseorang terhadap suatu
3) Sikap mempunyai struktur, artinya sikap merupakan kerangka organisatoris dari beberapa sikap yang ada terhadap seseorang dimana didalamnya terdapat sejumlah sikap yang tergabung membentuk rangkaian yang kompleks. Masing-masing sikap mempunyai tingkat konsistensi yang berbeda, sedangkan hubungan antara masing-masing sikap searah antara yang satu dengan lainnya atau mengungkapkan mengenai sikap seseorang terhadap suatu objek seperti produk, yang memiliki banyak atribut.
e. Variabel Sikap
Pengembangan sikap tercipta dari model multiatribut dipengaruhi oleh Martin Fishbein. Model ini sangat berpengaruh penting dalam dunia pemasaran. Komponen sikap menurut model ini antaralain:
1) Keyakinan (behavioral beliefs), yaitu kepercayaan terhadap atribut objek yang diaktivasi dalam memori ketika seseorang sedang mengevaluasi sikap terhadap objek. Kepercayaan utama biasanya memperhatikan atribut yang penting bagi konsumen (Mowen dan Minor, 2001). Kemungkinan yang diyakini dari hubungan antara suatu objek dengan ciri-ciri nya yang relevan (Peter dan Olson, 2000). Mowen dan Minor (2001) menyatakan, seseorang membentuk tiga jenis keyakinan yang meliputi: keyakinan atribut-objek (object atribute beliefs), keyakinan manfaat-atribut (attribute benefit beliefs), dan keyakinan manfaat-objek (object benefit beliefs).
Kepercayaan atribut objek menghubungkan sebuah atribut dengan objek, seperti seseorang, barang atau jasa.
b) Keyakinan manfaat atribut. Seseorang mencari produk dan jasa yang akan menyelesaikan masalah-masalah mereka dan memenuhi kebutuhan mereka, dengan kata lain, memiliki atribut yang akan memberikan manfaat yang dapat dikenal. Hubungan antara atribut dan manfaat ini menggambarkan jenis kepercayaan kedua yang disebut kepercayaan atribut-manfaat. Keyakinan atribut manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu. c) Keyakinan manfaat objek. Jenis keyakinan ketiga dibentuk dengan
menghubungkan objek dengan manfaatnya. Kepercayaan objek manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang atau jasa tertentu memberikan manfaat tertentu. Dikaitkan dengan keyakinan konsumen, Mowen dan Minor (2001) yang menyatakan bahwa keyakinan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Keyakinan konsumen terhadap suatu objek atau atribut suatu produk sama dengan kepercayaan terhadap objek atau atribut produk tersebut.
menentukan kepercayaan mereka terhadap produk/merek tersebut. Karena kepercayaan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaat. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap (Mowen dan Minor, 2001). Tindakan evaluasi terhadap produk atau merek tidak hanya merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan, tetapi juga sebagai dasar pembentukan sikap konsumen terhadap produk/merek (Schiffman dan Kanuk, 2007).
2. Norma Subjektif
Pengertian norma subjektif adalah:
Adanya persepsi individu terhadap tekanan sosial yang ada untuk menunjukkan atau tidak suatu perilaku. Individu memiliki keyakinan bahwa individu atau kelompok tertentu akan menerima atau tidak menerima tindakan yang dilakukannya. Apabila individu meyakini apa yang menjadi norma kelompok, maka individu akan mematuhi dan membentuk perilaku yang sesuai dengan kelompoknya (Ajzen, 2005).
Variabel norma subjektif antara lain:
a) Keyakinan normatif (normative beliefs)
Keyakinan normatif merupakan pemikiran deskriptif yang dimiliki oleh orang terdekat. Faktor kepercayaan konsumen terhadap produk pangan organik dipengaruhi oleh adanya pengaruh dari orang terdekat konsumen, yaitu, anggota keluarga, teman, orang dekat selain teman dan keluarga. b) Motivasi (motivation to comply)
dengan pola konsumsi yang baik akan mempengaruhi keputusannya dalam mengonsumsi produk organik seperti sayuran dan buah-buahan organik. 3. Kontrol perilaku
Kontrol perilaku yang dirasakan (perceived behavioral control) menunjukkan tingkat kepercayaan seseorang tentang kesempatan atau kekuatan yang dimiliknya untuk menunjukkan suatu perilaku. Kontrol perilaku ditentukan oleh dua faktor yaitu kepercayaan akan suatu faktor tertentu dapat mengendalikan suatu perilaku (control beliefs) dan seberapa besar kekuatan faktor tersebut dapat mengendalikan perilaku (perceived power). Apabila individu memiliki control beliefs yang kuat akan adanya faktor pendukung dalam menampilkan suatu perilaku, maka ia akan memiliki persepsi yang tinggi untuk mampu mengendalikan perilaku tersebut. Sebaliknya, jika seseorang memiliki control beliefs yang kuat akan adanya faktor penghambat dalam menampilkan suatu perilaku, maka ia akan memiliki persepsi yang rendah untuk mampu mengendalikan perilaku tersebut.
Seseorang akan melakukan suatu perilaku tertentu jika orang tersebut mengevaluasi perilaku tersebut secara positif, ditambah individu tersebut mendapatkan tekanan dari sosial untuk melakukan perilaku tersebut, serta individu tersebut percaya bisa dan memiliki kesempatan untuk melakukan perilaku tersebut (Ajzen, 2005). Semakin banyak sumber daya dan kesempatan yang diyakini mampu dikendalikan oleh individu maka semakin tinggi intensi untuk berperilaku. Kontrol perilaku ini sangat penting artinya ketika rasa percaya diri seseorang sedang berada dalam kondisi lemah. Kontrol perilaku merupakan konstruk untuk mengontrol perilaku individual yang dibatasi oleh kekurangan-kekurangannya dan keterbatasan-keterbatasan dari kekurangan sumber-sumber daya yang digunakan untuk melakukan perilakunya.
Keinginan untuk memiliki ini kemudian akan berlanjut pada tindakan melakukan pembelian atau tidak.
Menurut Kotler dan Keller (2008), minat ini timbul sebagai reaksi dari stimuli pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dalam bentuk bauran pemasaran. Sebelum konsumen membeli produk, konsumen harus mengenal produk terlebih dahulu melalui stimuli pemasaran. Kemudian muncul minat untuk membeli yang diikuti oleh keputusan pembelian.
2.3. Teori Tentang Perilaku Konsumen 2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Konsumen menurut Undang-Undang Perlindungan Perlindungan Konsumen (UUPK) tepatnya Undang-Undang RI No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah “Setiap orang yang memakai barang dan/atau jasa
yang tersedia dalam masyarakat, baik dari kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan”.
penting yaitu memberikan sumbangan bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi.
The American Marketing Association menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka (Peter dan Olson, 2000). Sumarwan (2011) menyimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Kotler dan Keller (2008) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi yang mempelajari tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan merek.. Simamora (2003) menjelaskan model dasar dalam mempelajari perilaku manusia. Rangsangan-rangsangan (stimuli) antara lain produk, harga, promosi, tempat merupakan input untuk suatu kegiatan manusia, dan perilaku antara lain pilihan merek, frekuensi pembelian, jumlah pembelian adalah output. Proses ditengah adalah proses mental diantara input dan output, yang sering digambarkan sebagai “Black Box”.
Perilaku (Output) Karakteristik
pembeli
Proses keputusan pembeli
Rangsangan (Input)
2.3.2. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Henry Assael dalam Simamora (2003) bahwa empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan perbedaan diantara merek sebagai berikut:
1. Perilaku Pembelian Kompleks
Perilaku konsumen dalam pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Para konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, beresiko dan mempunyai ekspresi pribadi yang sangat tinggi. Jenis perilaku pembelian kelompok ini akan melalui suatu proses belajar, yang pertama ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut, kemudian membuat perilaku pembelian dengan bijaksana.
2. Perilaku Pembelian yang Mengurangi Ketidaksesuaian
3. Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan.
Konsumen dalam hal ini membeli produk dengan keterlibatan yang rendah dan tidak ada perbedaan merek yang signifikan. Terdapat kebiasaan bahwa para konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan barang yang murah dan sering dibeli. Perilaku konsumen dalam kasus diatas tidak melalui urutan kepercayaan/pendirian perilaku yang normal. Para konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, mengevaluasi karakteristiknya dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merek apa yang dibeli, tetapi merek merupakan penerima informasi pasif ketika mereka melihat iklan di media cetak. Pengulangan iklan menciptakan keakraban merek dan bukan keyakinan merek. Para konsumen tidak membentuk pendirian yang kuat atas suatu merek, tetapi memilihnya karena merek itu terasa akrab setelah membeli. 4. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi
Perilaku konsumen menurut Engel, Blackwell, Miniard, (2001) terdiri atas:
a. Perilaku pembelian pertama
1) Pemecahan masalah yang diperluas, merupakan pengambilan keputusan yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif, diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang tersedia.
2) Pemecahan masalah terbatas, terjadi ketika muncul kesadaran akan kebutuhan, maka konsumen akan langsung pada tahap pembelian. 3) Pemecahan masalah jajaran tengah (antara), keputusan pembelian
yang dilakukan ketika merasa bosan pada merek lama meskipun memuaskan.
b. Perilaku pembelian berulang
1) Pemecahan masalah berulang, alasan pembelian yang disebabkan konsumen tidak puas pada merek atau produk sebelumnya sehingga mereka memilih alternatif lain yang berbeda dari sebelumnya. Alasan lainnya karena pembelian pertama sudah lama dilakukan. Akibatnya, saat akan melakukan pembelian ulang, produk sudah berubah. Oleh karena itu,diperlukan informasi dan evaluasi untuk memilih alternatif yang tersediasaat ini.
bisa disebabkan pengaruh loyalitas atau karena malas untuk mengevaluasi alternatif yang tersedia.
c. Tipe tambahan
1) Impulse buying, yaitu perilaku pembelian yang terjadi secara spontan atau tiba-tiba tanpa direncanakan sebelumnya.
2) Motivasi variasi, yaitu perilaku pembelian yang selalu mencari variasi karena ingin mencoba banyak merek. Hal ini terjadi karena terlalu banyak merek, frekuensi pembelian sering, dan harga produk relatif terjangkau
2.3.3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Kotler dan Keller (2008) mengemukakan ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen yaitu ,
1. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam dalam perilaku konsumen.
Faktor budaya dibagi atas:
b. Sub-budaya merupakan bagian budaya yang lebih kecil atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi umum. Sub-budaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
c. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. 2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, antara lain: a. Kelompok Acuan
berdampak paling kuat ketika produk itu dapat dilihat orang lain yang dihormati pembeli. Menurut Sumarwan (2011) ada tiga macam pengaruh kelompok acuan:
1) Pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti.
2) Pengaruh ekspresi nilai adalah kelompok acuan akan memengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai.
3) Pengaruh informasi adalah kelompok acuan akan memengaruhi pilihan produk atau merek dari seseorang konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya sarannya karena ia memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik.
b. Keluarga
c. Peran dan Status
Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang yang disekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. Orang biasanya memilih produk sesuai dengan peran dan status mereka.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karena banyak karakteristik ini memiliki dampak yang sangat langsung pada perilaku konsumen antara lain:
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli barang dan jasa berbeda-beda sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia. Para pemasar harus memberikan perhatian pada peristiwa dalam hidup dan masa peralihan.
b. Pekerjaan
c. Lingkungan ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara seksama. Beberapa pemasar menargetkan konsumen yang mempunyai banyak uang dan sumber daya, menetapkan harga yang sesuai.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikografisnya. Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Jika digunakan secara cermat, konsep gaya hidup dapat membantu para pemasar memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku pembelian.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang berbeda-beda dalam mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu kepada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri, kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat-sifat agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu,
a. Motivasi
Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapa tingkat intensitas yang kuat. Motif atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan.
b. Persepsi
receptor (organ manusia yang menerima input stimuli atau indera). Adanya stimulus yang mengenai sencory receptor mengakibatkan individu merespon. Respon langsung atau segera dari organ sencory receptor tersebut dinamakan sensasi.
c. Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan pertanda, respons, dan penguatan.
d. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat atau iman yang bisa membawa muatan emosi atau tidak. Keyakinan akan membentuk citra produk dan merek yang mempengaruhi perilaku pembelian. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide.
memahami teori maupun realitas perilaku konsumen bahkan dengan mengetahui tren konsumen memberikan gagasan tentang apa yang ingin dihadapi pemasar pada tahun depan (Kotler dan Keller, 2008).
Menurut Cobb dan Hoyer (dalam Manongko, 2011), tipe pembelian terdiri dari tiga yaitu,
1. Pembelian yang direncanakan, (planned),
2. Pembelian yang setengah direncanakan (partial planner) 3. Pembelian impulsif
2.4. Teori Tentang Keputusan Pembelian 2.4.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), keputusan pembelian merupakan pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Pengambilan keputusan adalah suatu proses psikologis penentuan sikap atau perilaku individu atas suatu objek stimulus. Keputusan pembelian diindikasikan sebagai keputusan aktual dan frekuensi pembelian merupakan perilaku yang ditunjukkan atau tindakan nyata yang dilakukan oleh individu (Jogiyanto dalam Manongko, 2011)
2.4.2. Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian
yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian.
1. Pengenalan masalah
Tahapan pengenalan masalah mulai dirasakan konsumen ketika adanya ketidaksesuaian antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan. Jika tingkat ketidaksesuaian yang dirasakan itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi, tetapi apabila tingkat kesesuaian yang dirasakan itu berada di atas ambang, maka terjadi pengenalan kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dari pengalaman sebelumnya, konsumen telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan kebutuhan.
2. Pencarian informasi
Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu,
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetanga, dan kenalan.
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan pajangan di toko.
c. Sumber publik: media massa dan organisasi penentu peringkat konsumen.
d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. 3. Evaluasi alternatif
alternatif, maka konsumen memutuskan altenatif mana yang akan dipertimbangkan.
4. Keputusan pembelian
Konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan akan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Kotler dan Keller (2008) menerangkan bahwa terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Sejauhmana pendirian orang lain dapat mempengaruhi proses alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal, yaitu a. intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan b. motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Sebaliknya, preferensi seseorang terhadap suatu merek akan meningkat, jika orang yang disenangi juga menyukai keputusan yang sama. Faktor kedua yang mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen.
5. Evaluasi setelah pembelian
keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. 2.4.3. Produk pangan organik
Minat sangat diperlukan bagi konsumen, hal ini tergambar dari pernyataan-pernyataan responden yang memberikan persepsi positif terhadap kepuasan, tingkat kesenangan, keyakinan akan produk organik tersebut sehingga berpengaruh pada kesediaan dan seringnya konsumen atau pelanggan membeli produk organik. Untuk hal ini, pemilik perusahaan perlu menciptakan konsep atau program yang dapat membantu konsumen atau pelanggan dapat memiliki minat terhadap produk organik (Manongko, 2011)
1. Pengertian Pangan Organik
Peraturan pemerintah RI nomor 28 tahun 2004 tentang keamanan, mutu, dan gizi pangan menyatakan bahwa pangan adalah segala sesuatu yang berasal dari sumber hayati dan air, baik yang diolah maupun yang tidak diolah, yang diperuntukkan sebagai makanan atau minuman bagi konsumsi manusia, termasuk bahan tambahan pangan, bahan baku pangan dan bahan lain yang digunakan dalam proses penyiapan, pengolahan, dan/atau pembuatan makanan atau minuman.
sumber daya yang terbarukan serta terdapat konservasi lahan dan air untuk meningkatkan konservasi lahan dan air bagi generasi mendatang. Lyons et al., (2004) menyatakan bahwa produk yang diklasifikasikan menjadi produk organik yaitu produk yang di produksi dengan standar yang tepat dan dilakukan dengan berbagai aspek yang benar, dan disertifikat oleh badan yang ditunjuk. Produk organik sebagai produk yang ramah lingkungan merupakan salah satu upaya mengurangi degradasi kualitas lingkungan. Peran pemerintah diperlukan dalam hal ini sehingga akan tumbuh sikap positif dalam konsumsi produk organik yang berdampak pada pola konsumsi ramah lingkungan. (Wijaya, 2013).
Menurut Hasnelly (2011), produk pangan organik merupakan:
Produk pangan yang saat proses penanaman sampai panen tidak mengalami proses kimiawi atau menggunakan bahan sintetik, seperti peptisida, herbisida, pupuk dengan kandungan kimia, penyuntikan hormon atau antibiotik, serta prosesnya tanpa radiasi maupun pemodifikasian genetik oleh karenya proses natural tersebut aman dikonsumsi tubuh. Produk pangan organik selain sayuran, meliputi buah, dan segala macam jenis daging yang semuanya diproduksi tanpa terkontaminasi zat apapun, dampak ekosistem sangatlah baik, tanah menjadi subur, mikroorganisme di dalam tanah berkembang secara alami yang dapat menyumbangkan mineral dan kandungan vitamin yang menjaga keseimbangan alam dan habitatnya serta merta akan terjaga.
bahan kimia atau pangan organik yang berpenampilan kurang menarik dan berharga mahal, tetapi aman bagi kesehatan.
Pangan organik memiliki kadar nitrat lebih rendah sehingga mengurangi risiko terkena berbagai penyakit, khususnya kanker. Kadar nitrat tinggi dapat mengurangi transpor oksigen dalam aliran darah, serta membentuk nitrosamin yang bersifat karsinogen. Pangan organik merupakan pilihan terbaik untuk dikonsumsi. Pemerintah menangkap peluang pengembangan produk organik kemudian melakukan program pengembangan pertanian organik secara berjangka. Standar Nasional Indonesia tentang Sistem Pangan Organik (SNI 01-6729-2002). pangan yang berasal dari sebuah sistem pertanian organik yang menerapkan praktek-praktek manajemen yang bertujuan untuk memelihara ekosistem untuk mencapai produktivitas yang berkelanjutan, dan melakukan pengendalian gulma, hama dan penyakit, melalui berbagai cara seperti daur ulang residu tumbuhan dan ternak, seleksi dan pergiliran tanaman, manajemen pengairan, pengolahan lahan dan penanaman serta penggunaan bahan hayati.
Bisnis pangan organik berkembang pesat di Indonesia, hal ini ditandai dengan terjadinya peningkatan dalam hal: jumlah petani
organik, supermarket dan restoran yang menjual produk organik, dan ekspor produk organik (Noorjanah, 2012). Tahun 2010 dicanangkan program Go Organik:
a. Visi menjadikan Indonesia sebagai produsen pangan organik terbesar di dunia.
b. Penyusunan SNI 6729-2010 tentang Sistem Pangan Organik, c. Penyusunan kebijakan dan sosialisasi Sistem Pangan Organik d. Penyiapan infrastruktur sistem pangan organik,
f. Penyiapan tenaga fasilitator/pembina g. Penyiapan inspektor organik
h. Fasilitasi akses pasar bagi produk organik berkualitas.
Selama ini sebagian besar konsumen membeli produk pangan organik di ritel modern. Sedikitnya konsumen yang mencari produk di pasar tradisional, mungkin terkait dengan minimnya tempat tersebut yang menyediakan produk pangan organik (Wijaya, 2013).
2. Karakteristik pangan organik
Pangan organik memiliki beberapa ciri khusus yaitu: a. Ramah lingkungan, dimana pangan organik dapat meningkatkan jumlah mikroorganisme tanah, terbentuknya keseimbangan musuh alami, keseimbangan ekosistem dan pertanian berkelanjutan, b. Lebih kaya nutrisi, dimana hasil penelitian menunjukkan bahwa sayuran yang ditanam secara organik mengandung kalsium jauh lebih banyak dari penanaman secara non-organik. Selain itu tomat dan sayuran organik mempunyai kandungan vitamin A 25% hingga 50% lebih tinggi dibandingkan dengan produk konvensional (Noorjannah 2012).
Menurut Media Tani (2008), kelebihan produk organik:
On average, organic is 25% more nutritious in terms of vitamins and minerals than products derived from industrial agriculture. Since on the average, organic food's shelf price is only 20% higher than chemical food, this makes it actually cheaper, gram for gram, than chemical food, even ignoring the astronomical hidden costs (damage to health, climate, environment, and government subsidies) of industrial food production.
Sedangkan Manongko (2011),menyimpulkan karakteristik produk organik dari berbagai sumber adalah:
b. Produk lebih tahan lama
c. Produk menggunakan bahan baku yang dapat didaur ulang d. Produk menggunakan bahan baku dari bahan daur ulang
e. Produk tidak menggunakan bahan yang dapat merusak lingkungan
f. Tidak melibatkan uji produk yang melibatkan binatang apabila tidak betul-betul diperlukan
g. Selama penggunaan tidak merusak lingkungan
h. Menggunakan kemasan yang sederhana dan menyediakan produk isi ulang
i. Tidak membahayakan bagi kesehatan manusia dan hewan
j. Tidak menghabiskan banyak energi dan sumberdaya lainya selama pemrosesan, penggunaan, dan penjualan
k. Tidak menghasilkan sampah yang tidak berguna akibat kemasan dalam jangka waktu yang singkat
Karakteristik pangan olahan organik yang ditetapkan tiap negara berbeda-beda. Uni Eropa, Amerika Serikat menetapkan persyaratan pelabelan produk organik mengandung sekurang-kurangnya 95% bahan pangan organik (Buletin BPOM, 2006).
2.5. Kerangka Konseptual
kerangka untuk mempelajari sikap terhadap perilaku. Berdasarkan teori tersebut, penentu terpenting perilaku seseorang adalah intensi/minat berperilaku. Intensi individu untuk menampilkan suatu perilaku adalah kombinasi dari sikap untuk menampilkan perilaku tersebut, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsikan. Sikap individu terhadap perilaku meliputi kepercayaan mengenai suatu perilaku, evaluasi terhadap hasil perilaku, norma subjektif, kepercayaan-kepercayaan normatif dan motivasi untuk patuh (Achmat, 2011). Berdasarkan teori tersebut, minat pembelian pangan organik akan ditentukan oleh sikap terhadap pembelian makanan organik, norma subjektif, dan kontrol perilaku.
Pengertian minat pangan organik berdasarkan penelitian terdahulu disebutkan bahwa minat beli makanan organik yaitu keinginan atau ekspresi niat individu untuk berkomitmen pada aktivitas-aktivitas mengonsumsi makanan organik (Chan & Lau, 2000). Keputusan seseorang untuk melakukan tindakan tertentu umumnya didahului oleh minat untuk melakukan tindakan tersebut. Minat yang kuat akan mendorong terjadinya suatu tindakan termasuk keputusan membeli produk. Dengan mengetahui minat konsumen ini, diharapakan dapat memahami keputusan pembelian oleh konsumen pada Supermarket Brastagi.
tahun-tahun berikutnya juga secara konsisten menunjukkan fakta bahwa walaupun para konsumen ini menunjukkan sikap yang positif terhadap isu lingkungan, mereka pada saat yang bersamaan juga tidak melakukan tindakan pembelian bagi produk-produk ramah lingkungan (Grupta dan Ogden, 2009). Hal ini menjadi fenomena dalam pemasaran dimana para peneliti mulai mempertanyakan korelasi antara sikap dan perilaku konsumen, atau secara spesifik perilaku dari konsumen yang peduli dengan lingkungan hijau.
Sikap terhadap perilaku mengacu pada sejauh mana seseorang mengevaluasi atau menilai perilaku tersebut (Ajzen, 2005). Sejumlah besar riset mencoba membangun hubungan antara sikap dengan perilaku (Peter dan Olson, 2000). Sikap yang terbentuk akan mempengaruhi minat seseorang untuk berperilaku. Sikap atau tindakan yang dilakukan oleh konsumen menentukan pilihan untuk menggunakan produk pangan organik. Sikap membeli makanan organik secara positif dan signifikan terhadap minat beli makanan organik (Wiyaja, 2013; Wijaya, 2014; Voon, 2011). Marhaini (2008) dengan penelitian perilaku mahasiswa dalam pembelian produk Acer juga menunjukkan terdapat pengaruh signifikan sikap terhadap minat beli. Jika seseorang mempersepsi bahwa hasil dari menampilkan suatu perilaku tersebut positif, ia akan memiliki sikap positif terhadap perilaku tersebut. Yang sebaliknya juga dapat dinyatakan bahwa jika seseorang mempersepsikan bahwa hasil dari menampilkan suatu perilaku negatif, ia akan memiliki sikap negatif terhadap perilaku tersebut (Achmat, 2011)
berpengaruh positif dan signifikan terhadap intensi beli makanan organik (Wijaya, 2013; Wijaya, 2014; Voon, 2011). Peneliti dalam studi pendahuluan menemukan secara operasional, kelompok acuan yang berperan bagi konsumen untuk membeli makanan organik adalah teman, rekan kerja, dan kerabat (Wijaya, 2013). Marhaini (2008) menyatakan terdapat pengaruh signifikan norma subjektif terhadap minat beli. Jika orang-orang lain yang relevan memandang bahwa menampilkan perilaku tersebut sebagai sesuatu yang positif dan seseorang tersebut termotivasi untuk memenuhi harapan orang-orang lain yang relevan, maka itulah yang disebut dengan norma subjektif yang positif. Jika orang-orang lain melihat perilaku yang akan ditampilkan sebagai sesuatu yang negatif dan seseorang tersebut ingin memenuhi harapan orang-orang lain tersebut, itu yang disebut dengan norma subjektif negatif.
atau ketiadaan sumber daya (uang, waktu, pengetahuan, dll). Peneliti dalam studi pendahuluan menemukan secara operasional kontrol perilaku yang dirasakan konsumen untuk membeli makanan organik yaitu ketersediaan penjual, kemudahan dalam mendapatkan makanan organik, harga makanan, aspek keuangan konsumen, dan informasi keaslian produk.
Kontrol perilaku yang dipersepsikan merefleksikan pengalaman lampau seseorang termasuk didalamnya rintangan dan halangan untuk berperilaku (Ajzen, 2005). Kontrol perilaku berpengaruh terhadap keputusan beli konsumen (Sihombing, 2004). Keputusan pembelian merupakan perilaku konsumen yang membutuhkan kontrol perilaku atau kemampuan konsumen tersebut dalam berperilaku. Terdapat keselarasan antara kontrol perilaku yang aktual dari responden terhadap keputusan membeli produk organik (Achmat, 2011).
organik atau tendensi yang mengarahkan konsumen pada perilaku membeli produk organik.
Minat juga menunjukkan seberapa banyak upaya yang direncanakan seseorang untuk dilakukan. Minat membeli memiliki pengaruh yang signifikan terhadap terbentuknya keputusan pembelian pelanggan produk organik. Hasil penelitian Manongko; 2011, Voon, 2011; Chan, 2000 mengimplikasikan bahwa minat merupakan faktor yang sangat penting dalam proses pengambilan keputusan konsumen untuk membeli produk organik.
Minat sangat diperlukan bagi konsumen, hal ini tergambar dari pernyataan-pernyataan responden yang memberikan persepsi positif terhadap kepuasan, tingkat kesenangan, keyakinan akan produk organik tersebut sehingga berpengaruh pada kesediaan dan seringnya konsumen atau pelanggan membeli produk organik. Untuk hal ini, pemilik perusahaan perlu menciptakan konsep atau program yang dapat membantu konsumen atau pelanggan dapat memiliki minat terhadap produk organik (Manongko, 2011).
Keterangan: : Variabel yang diteliti : Pengaruh
Gambar 2.3. Kerangka Konseptual Penelitian (Ajzen, 2006) Keputusan Pembelian Sikap
Kontrol Perilaku
Minat Pembelian Norma
Subjektif
H1
H2
2.6. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
1. Sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku berpengaruh signifikan terhadap minat konsumen membeli produk pangan organik di Supermarket Brastagi Medan
2. Kontrol perilaku berpengaruh signifikan terhadap keputusan membeli produk pangan organik di Supermarket Brastagi Medan
