MANAJEMEN MEREK STRATEGI
UNIVERSITAS MERCUBUANA JAKARTA
Tujuan Umum Perkuliahan
Agar mahasiswa menjelaskan dan memahami tentang apa tantangan dalam mengembangkan merek yang kuat, menganalisis merek strategis, Kemudian mampu membuat strategi identifikasi merek, mengelola produk/merek dan mengelola portfolio merek.
PEMBAHASAN
Yang dibahas pada modul 9 ini adalah :
A. Tantangan Dalam Mengembangkan Merek Yang Kuat B. Analisis Merek Strategis
C. Strategi Identifikasi Merek D. Mengelola Produk/Merek E. Mengelola Portfolio Merek
A. Tantangan dalam Mengembangkan Merek yang Kuat
Sebuah produk adalah sesuatu yang secara potensial dinilai oleh pasar sasaran berdasarkan keuntungan atau kepuasan yang tersedia, yang meliputi objek, jasa,organisasi, tempat, orang dan idea.
Keahlian khas para pemasar profesional adalah kemampuan mereka menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek produk dan jasa mereka. Merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu. Konsumen melihat merek sebagai bagian produk yang penting dan merek dapat menambah nilai produk.
Barangkali keterampilan pemasar profesional yang paling menonjol adalah kemampuan untuk menciptakan, menjaga, melindungi dan menaikkan citra merek. Asosiasi Pemasaran Amerika (the American Marketing Association) mendefinisikan merek atau brand sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasinya, yang ditujukan agar dapat mengenali barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan membedakannya dari produk dan jasa para pesaing. Berdasarkan peraturan perundang-undangan merek dagang, penjual tersebut diberikan hak eksklusif untuk menggunakan nama mereknya selamanya. Merek berbeda dengan aset lainnya seperti hak paten atau hak cipta yang memiliki tanggal kadaluarsa. (Kotler, 2004)
Adalah penting untuk membedakan produk dan merek. Pada prakteknya kadang-kadan produk dan merek bisa saling menggantikan, walaupun sebenarnya mempunyai arti yang berbeda. Sebuah produk adalah sesuatu yang secara potensial dinilai oleh sebuah pasar sasaranuntuk keuntungan dan kepuasan yang disediakan, terdiri dari objek, jasa, oeganisasi, tempat, orang dan ide-ide.
1. Peran strategis merek, manajemen merek strategis merupakan sebuah isu kunci pada banyak organisasi dan tidak hanya domain untuk dikemas perusahaan barang konsumen.
a) Fungsi merek untuk pembeli adalah :
Mengurangi risiko yang dirasakan oleh pembeli, dengan menyediakan jaminan kualitas dan konsistensi.
Mengurangi risiko social dan psikologis yang terkait dengan kepemilikan dan penggunaan produk yang salah dengan menyediakan reward psikologis untuk pembelian merek dengan symbol status dan prestise.
b) Fungsi merek untuk penjual :
Pembelian ulang, untuk meningkatkan performans perusahaan karena merek lebih dikenal pelanggan dari alternative lainnya.
Pengenalan produk baru, karena pelanggan sudah familiar dengan merek melalui pembelian sekarang
Promosi yang efektif, karena menyediakan sebuah poin focus.
Harga premium, dengan membentuk sebuah tingkatan dasar yang membedakan dibandingkan dengan pesaing
Segmentasi pasar, melalui komunikasi sebuah pesan yang melekat pada audiens sasaran. Loyalitas merek, pembeli yang loyal sangat penting bagi perusahaan karena mereka dapat
dijadikan jaminan untuk kontinuitas operasi perusahaan dimasa depan.
2. Tantangan manajemen merek, kekuatan factor internal dan eksternal membentuk lintasan untuk manajer produk dan merek dalam upaya membangun merek yang kuat, seperti :
a) Harga yang kuat dan tekanan persaingan b) Pasar yang terfrakmentasi dan media
c) Strategi merek yang kompleks dan kemitraan d) Penyimpangan dari innovasi
e) Tekanan investasi lainnya f) Tekanan jangka pendek.
3. Tanggung jawab manajemen merek
a) Manajemen produk/merek, bertanggung jawab merencanakan,managing dan mengkoordinasikan strategi untuk sebuah produk
b) Manajemen group produk/marketing, bertanggung jawab untuk mengkoordinasikan manajer produk/merek ke kegiatan yang menyetujui rekomendasi untuk sebuah kelompok manajer produk/merek.
c) Manajemen produk portofolio, tanggung jawab secara normal ditugaskan pada chief executive SBU atau tingkat corporate pada sebuah organisasi atau kepada sebuah tim eksekutif puncak.
4. Manajemen merek strategis
Terdiri atas beberapa inisitip yang saling berhubungan :
a) Brand identity, Identitas merek menentukan sebuah penggabungan merek yang unik dengan strategi merek. Identitas mungkin digabungkan dengan produk, organisasi, orang atau sebuah symbol.
b) Identity implementation, menentukan apa bagian yang menjadi indentitas untuk dikomunikasikan kepada audiens target.
c) Managing the brand over time, merek harus dikelola dari launch awal melalui siklus hidupnya. d) Managing brand portofolio, koordniasi portofolio atau system organisasi merek dengan tujuan untuk
mencapai performans system yang optimal.
f) Brand equity, setiap inisiatip strategi manajemen merek mempunyai pengaruh positif dan negative pada nilai merek.
g) Strategic brand analisys, menyediakan informasi yang esensi untuk pengambilan keputusan untuk setiap aktivitas manajemen merek.
B. Strategi Identifikasi Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, disain atau kombinasi dari unsur-unsur ini, yang dimaksudkan sebagai pengenal barang atau jasa dari penjual dan sebagai pembeda dengan pesaing. Nama merek adalah bagian dari merek yang dapat diucapkan. Sebagai contoh Disneyland, Hilton, Club Med dan Sizzler. Tanda merek adalah bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti symbol, disain, warna atau huruf yang khas. Contohnya lengkungan emas McDonald’s dan huruf H pada Hilton. Merek dagang : merek yang diberi perlindungan hukum untuk melindungi hak eklusif penjual dalam menggunakan nama merek dan tanda merek.
1. Perangkapan Merek
Beberapa perusahan pariwisata seperti restoran Arby’s menguji atau telah menggunakan perangkapan merek, dalam pengertian lebih dari satu merek di bawah satu atap. Sebagai tambahan bagi merek Arby’s, rantai restoran itu memakai TJ Cinnamon di 46 toko dalam kawasan pasar uji. Jika berhasil, Arby’s brmaksud menambahkan TJ Cinnamon sebagai pilhan waralaba bagi 3500 tokonya di dunia.
2. Kekuatan pendorong
Dibalik perangkapan merek itu adalah penerimaan tambahan dan daya tarik tambahan bagi restoran melalui merek terkenal yang diharapkan menarik minat pelangan baru atau mengajak pelanggan lama untuk lebih sering kembali dan lebih banyak berbelanja dalam setiap kunjungan. Salah satu pelaku terobosan perangkapan merek adalah took-toko seperti Subway atau Taco Bell yang menambahkan nama merek di toko mereka.
3. Kondisi pendukung penetapan merek
Lima kondisi yang mendorong pengambilan keputusan penetapan merek : a) Produk akan mudah dikenali jika menggunakan merek/tanda merek. b) Produk dipersepsikan mempunyai nilai tertinggi untuk harganya. c) Kualitas dan standar mudah dipertahankan.
d) Permintaan atas kelas produk umum cukup besar sehingga dapat mendukung rantai regional, nasional maupun internasional. Pengembangan masal sangat menentukan keberhasilan merek untuk mendukung biaya overhead iklan dan administrasi penting.
e) Terdapat skala ekonomis.
4. Produk akan mudah dikenali dengan merek atau tanda merek
Rantai hotel dan restoran banyak dapat dijadikan contoh mengenai tampilan yang mudah dikenali. Kerai merah putih dan cat khusus pada TGI Friday’s dan tanda hijau pada Holiday Inn, dikenal luas oleh pelanggan. Umumnya papan reklame di jalan bebas hambatan adalah petunjuk arah mengandalkan pengenalan merek. Disitu hanya terpampang nama merek/tanda merek serta arah tempat penjualan. Karakteristik yang dikehendaki dari nama merek adalah :
a. Nama merek harus menggambarkan manfaat dan kualitas produk.Misalnya Dairy Queen, Comfort Inns, Pizza Hut, Burger King, American Airlines.
b. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat. Lebih membantu bila nama itu pendek. Misalnya, Wendy’s, Hilton.
d. Untuk perusahaan besar di masa mendatang ingin memperluas pasar ke luar negeri, nama itu harus mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing. Beberapa perusahaan mengalami bahwa nama mereka bermakna negative bila diterjemahkan ke dalam bahasa negara yang ingin dimasukinya.
e. Nama merek harus dapat terdaftar dan terlindungi hukum. 5. Produk dipersepsikan sebagai nilai tertinggi untuk harganya.
Nama merek mempunyai nilai karena adanya dari persepsi konsumen. Merek menarik konsumen dengan mengembangkan persepsi berkualitas dan bernilai tinggi. La Quinta mengembangkan citra yang baik bagi para pelancong bisnis yang menginap semalam, sedangkanEmbassy Suites mengembangkan citra nilai tinggi bagi mereka yang menginginkan hotel yang semuanya suite.
Konsep nama merek meluas hingga tempat tujuan turis. Vail, Aspen, Acapulco, Palm Srpings dan French Riviera telah mengembangkan reputasi, persepsi konsumen, dan harapan yang tinggi. Mereka yang mempromosikan dan mengembangkan tujuan turis harus bertanggungjawab memajukan dan memastikan citra merek yang menguntungkan.
6. Kualitas dan standar mudah dipertahankan
Agar bisa sukses, merek multi unit besar seperti Pizza Hut, Holiday Inn, Chili’s harus mengembangkan standar bagi seluruh sistem agar memenuhi harapan pelnaggan. Bila merek berhasil mengembangkan citra kualitas, pelanggan akan mengharapkan kualitas yang sama di semua tempat penjualan dengan nama merek yang sama. Merek dan kebijakan yang tidak konsisten akan menurunkan citra merek. Konsistensi dan standarisari merupakan faktor kritis yang sering menjadikan konsumen setia pada merek. Manfaat utama penggunaan merek adalah penciptaan pelanggan loyal. Mereka membeli merek ketika tersedia dimana-mana dan membuat semakin kuat nama mereknya.
Sebuah perusahaan memiliki pilihan strategi pemberian merek, berikut :
1) Merek produk individual (individual branding), perusahaan perlu memberikan nama berbeda untuk setiap produk. Merek individual menurunkan resiko perusahaan berkaitan dengan kegagalan satu produk yang tidak terkait dengan produk lain dari perusahaan tersebut.
2) Merek kelompok (family branding), memberikan nama merek yang sama untuk sekelompok produk. Argumentasinya, pemberian nama merek kelompok dapat menurunkan biaya dan mentransfer kepuasan konsumendari suatu produk ke produk yang lainnya dengan nama yang sama. Manfaatnya memberikan kemudahan pada modifikasi produk dan juga dapat meningkatkan tampilan atau daya tarik produk sehingga memungkinkan pengurangan biaya promosi.
3) Nama merek tanpa merek (no-brand brand name), popularitas produk tanpa merek semakin menurun pada decade ini, karena produk tanpa merek identik dengan produk generik. Pembeli mengasumsikan produk tanpa merek adalah produk yang dihasilkan oleh distributor yang menyalurkan produk tersebut. Produsen produk tanpa merek akan menitik beratkan pemasarannya pada pengecer daripada konsumen ke konsumen.
4) Strategi merek berganda (multiple brand strategy) : situasi dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk bersaing dengan dirinya sendiri. Strategi ini kadang-kadang berguna untuk meningkatkan pangsa pasar perusahaan secara keseluruhan serta keuntungannya meskipun melakukan kanibalisme.
merek pribadi adalah untuk membangun loyalitas konsumen, kerugian bagi produsen adalah ketergantungan kepada pengecer semakin tinggi.
C. Mengelola Produk/Merek
Merek mempunyai enam tingkat pengertian, yaitu :
1) Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu
2) Manfaat : suatu merek lebih dari serangkaian atribut, pelanggan tidak membeli atribut tapi membeli manfaat dan atribut dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3) Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produk.
4) Budaya : merek mewakili budaya tertentu
5) Kepribadian : kadang-kadang merek megambil kepribadian orang terkenal.
6) Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk.
Merek merupakan investasi jangka panjang perusahaan yang apabila dikelola dengan maksimal akan memberikan keuntungan besar bagi perusahaan yang mengelolanya. Sudah bukan rahasia lagi bahwa merek-merek global yang sudah bertahan puluhan tahun beberapa diantaranya kini berhasil menjadi merek-merek termahal karena dikelola oleh perencanaan manajemen merek yang sukses. Adakalanya perusahaan berpikir bahwa berinvestasi pada aset seperti gedung, tanah dan mesin adalah investasi riil yang memberikan suatu manfaat bagi perusahaan dibandingkan berinvestasi pada merek. Dalam jangka waktu yang lebih lama sebenarnya dapat dilihat bahwa berinvestasi pada merek memberikan hasil yang lebih menguntungkan.
Ada kalanya perusahaan akan dijual oleh pemiliknya beserta merek yang menjadi portofolio perusahaan kepada investor untuk mendapatkan keuntungan. Walau berganti pemilik setelah bisnis/perusahaan tersebut dibeli, perusahaan dapat melanjutkan langkah perjalanan merek yang panjang dan terencana, sehingga dapat menghasilkan ekuitas merek yang tinggi dan juga memberi keuntungan lebih besar bagi perusahaan, terlebih lagi bagi investor yang memilikinya.
Upaya membangun identitas merek memerlukan sejumlah keputusan tambahan terkait dengan nama, logo, warna, tagline (slogan) dan simbol. Sebuah merek lebih dari itum merek hanyalah alat dan taktik pemasaran. Sebuah merek pada intinya adalah janji pemasar untuk menyampaikan sejumlah fitur, keuntungan dan pelayanan yang konsisten kepada pembeli. Pemasar harus menentukan sebuah misi untuk merek tersebut dan visi mengenai ingin menjadi apa dan apa yang bisa dilakukan oleh merek tersebut. Pemasar harus berpikir bahwa saat ini ditawarkan sebuah kontrak kepada konsumen mengenai bagaimana merek tersebut akan berkinerja. Kontrak merek tersebut haruslah jujur.
Dalam mengelola merek dapat dilakukan dengan tiga cara berikut :
1) Mengelola merek sebenarnya merupakan satu hal yang cukup kompleks. Ada kalanya perusahaan yang sudah memiliki merek yang kuat bukan berarti merek tersebut selain memiliki ekuitas tinggi berarti sudah dalam posisi yang aman bagi perusahaan, namun juga di sisi lain perusahaan-perusahaan yang memiliki merek terkenal juga pernah melakukan kesalahan yang cukup fatal, antara lain kasus ’New Coke’ Coca Cola. Dulu, sejumlah eksekutif minuman ringan yakin bahwa pemasaran adalah pertarungan rasa. Coca Cola Company memproduksi cola yang mempunyai rasa lebih manis dan melakukan 200.000 uji rasa untuk membuktikan bahwa ‘Coke Baru’ (New Coke) memiliki rasa lebih baru dari Pepsi Cola dan formula orisinil mereka, yang kini disebut ‘Coca-Cola Classic’. Soda yang disebut oleh riset memiliki rasa paling buruk, Coca-‘Coca-Cola Classic, kini merupakan cola paling laku, konsumen tidak tertarik pada ‘Coke Baru’. (Trout, 2002)
2) Konsumen bersedia membayar lebih untuk merek yang ternama. Para pencinta Coca Cola bersedia membayar kenaikan 50 % dari harga produk daripada membeli produk pesaing dengan harga yang hampir sama, Lexus dan Toyota Camry menggunakan mesin yang sama namun merek Lexus lebih mahal US$ 10.000 daripada merek Camry. Jelas bahwa ekuitas adalah aset. Brand Equity adalah dampak pembeda positif setelah mengetahui nama merek terhadap respon, konsumen terhadap produk atau jasa dengan merek tersebut. Ekuitas merek harus dibedakan dari valuasi merek (brand valuation), yaitu perkiraan total nilai finansial merek tersebut (Kotler, 2004).
3) Model brand equity mapan dalam aliran psikologi kognitif yaitu model Aaker (Aaker, 2004) dapat dilihat pada Gambar 1. Dalam model Aakerlbrand equity diformulasikan dari sudut manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi yaitu brand awareness (kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu), perceived quality(merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan), brand associations (segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek) danbrand loyalty (suatu ikatan/tautan yang dimiliki konsumen terhadap sebuah merek).
Pada dasarnya investor yang membeli perusahaan memiliki kecenderungan untuk mempertahankan merek mula-mula, yaitu merek yang sejak awal dibeli bersama dengan perusahaan sudah ada yang cukup kuat di benak konsumen. Membuat sebuah merek baru jauh lebih beresiko dan mahal dibandingkan perusahaan meneruskan/ membangun merek yang ada. Merek memiliki peranan penting dan tidak sekedar adalah nama, simbol, slogan, dan sebagainya. Merek bahkan sudah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari bagi para konsumennya. Adakalanya juga bahwa investor justru membeli/mengakuisisi perusahaan untuk menambahkan portofolio merek perusahaan (misalnya Philip Morris mengakuisisi HM Sampoerna) dan membangun merek tersebut di bawah manajemen perusahaan, contoh lain adalah Unilever saat mengakuisisi merek snack Taro, Danone & Nestle saat mengakuisisi AMDK (Air Mineral Dalam Kemasan) Aqua serta Coca Cola saat mengakuisisi Ades.
Penetapan merek telah lama popular di kalangan barang konsumen. Beberapa merek menjadi semakin demikian kuat hingga dipakai sebagai nama generic produk itu sendiri. Aspirin, shredded wheat, dancellopane pada suatu masa merupakan nama merek. Pertumbuhan penetapan merek terjadi setelah perang saudara (civil war), sejalan dengan pertumbuhan perusahaan nasional dan media iklan nasional. Beberapa merek dari zaman itu masih bertahan, terutama Boarden’s, Quaker Oats, Vaseline dan Ivory Soap. Sebagian besar merek nasional dalam industri pariwisata bertahan kurang dari 30 tahun. Dewasa ini penetapan merek merupakan kekuatan yang dahsyat dalam industri pariwisata. Direktur Kleinworth Benson Securities Ltd. Dari London, Paul Slattery, meramalkan bahwa industri hotel akan mengalami pertumbuhan megarantai.
D. Mengelola Portfolio Merek
Perusahaan yang mempunyai merek dan kategori produk berbeda harus memanage semuanya sebagai sebuah system daripada mengikuti strategi merek indipenden. Strategi portfolio merek mengkhususkan struktur portfolio merek dan scope, peran dan hubungan terkait pada portfolio merek. Tujuannya adalah menciptakan sinergi, pengaruh, kejelasan dengan portfolio dan merek yang relevan, berbeda dan kuat.
Sebuah kunci manajemen merek dalam lingkungan yang komplek adalah mempertimbangkannya seperti tidak hanya kinerja individu tapi anggota dari sebuah system merek yang harus bekerja mendukung orang lain.sebuah system merek bisa melayani sebagai sebuah platform launching untuk produk baru atau merek dan sebagai sebuah dasar untuk semua merek dalam system ini. Sebuah konsep kunci yang menjadi pedoman manajemen merek adalah merek spesifik memainkan peran berbeda dalam system ini. Contoh sebuah merek boleh memainkan peran sebagai pemimpin atau pengendali, dimana merek lainnya bisa memainkan peran sebagai pendukung.
Terdapat empat pertanyaan yang relevan dalam memutuskan apakah memperkenalkan nama merek baru :
1. Apakah merek cukup berbeda pantas untuk sebuah merek baru. 2. Akankah sebuah merek baru memberikan nilai tambah
3. Akan merek yang ada berisiko jika digunakan pada sebuah produk baru. 4. Akankah bisnis pendukung sebuah merek baru
DAFTAR BACAAN
Craven David W., (2000) : Pemasaran Strategis Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta
Guiltinan Joseph P., Paul Gordon W. : Marketing Management ; Strategies and Programs, Third edition, McGraw-Hill Inc, San
Francisco,--Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran Global, Edisi keenam, Prenhallindo, Jakarta, 2003
Kerin Roger A, Peterson Robert A., (2004) : Strategic Marketing Problems ; Cases and Comment, Tenth edition, Pearson education, New Jersey,
Kotler Philip and Kevin Lane Keller, (2007) : Marketing Management 12e, Pearson Education, International Edition.
Strategi Bisnis – Konteksnya dalam Merek
Mendefinisikan strategi bisnis harus dilakukan pertama kali, diikuti oleh penciptaan merek dan
arsitektur merek utnuk mendukung strategi tersebut. Pemahaman strategi bisnis dan juga tuntutan apa yang harus dilakukan manajer merek, dapat disederhanakan dengan menjawab 2 pertanyaan :
Bagaimana cara kita berkembang dan pada level resiko apa mungkin saja kita dapat gagal
Nilai-nilai apa yang akan menggerakkan bisnis kita
Pertumbuhan, branding dan manajemen resiko – lingkaran pelindung (halo) merek. Halo merek dapat mengurangi resiko pertumbuhan, tetapi pastikanlah anda tahu apa tujuan pertumbuhan anda.
Pada pengembangan produk baru, mungkin ritel bisa menyediakan contoh mencolok, namun dan area pembuatan merek industrilah, efek halo ini paling banyak bernilai.
Penganekaragaman untuk pertumbuhan
Penganekaragaman untuk keluar dari penurunan
Memasuki pasar baru
Segmentasi – Sumber dari Keuntungan Kompetitif
Segmen ialah sekelompok orang dengan kebutuhan, persepsi, tingkah laku dan perilaku yang sama, memikirkan tawaran anda dan twaran seperti anda. Proses segmentasi dapat memecah grup-grup menjadi segmen-segmen mikro atau bahkan menjadi individu.
Memposisikan Merek –Mendapatkan Tempat dalam Pikiran Pelanggan
Positioning (menentukan posisi) tidaklah mudah, berikut ini adalah semua jenis kesalahan dalam positioning yang menanti anda :
Positioning yang terlalu rendah, jika anda tidak memiliki sesuatu yang khusus, anda sulit mengambil tempat dalam pikiran pelanggan, tidak memberikan mereka alasan untuk membeli, bahkan peduli.
Positioning yang membingungkan, saat anda baru saja mencoba melakukan banyak hal sekaligus maka muncul kontradiksi dan konflik.
Positioning yang tidak relevan, jadi merek anda dapat menghilangkan kotoran dari dalam radiator milik saya tanpa saya harus melepaskannya..siapa yang peduli?
Positioning yang meragukan, membuat pernyataan yang tidak dapat dipercaya dan hanya mereka yang sangat mudah tertipu yang akan menjdai pelanggan anda.
Beberapa proses berikut disadur dari Philip Kotler, bertujuan untuk membantu menghindari kesalahan-kesalahan yang sangat merugikan.
a. Menentukan positioning yang luas, sesuai bentuk dari strategi bisnis anda.
b. Untuk setiap target atau segmen pasar, kembangkan positioning yang spesifik, mungkin didasarkan pada daftar yang jelas dari manfaat-manfaat yang telah ditetapkan.
c. Mengidentifikasi konteks nilai dari merek.
d. Mengembangkan manfaat yang diharapkan dari pengalaman pelanggan secara penuh.
Perluasan Merek – Lebih dari Sekedar Krim Keriput
Sebuah merek yang mencapai kematangan sering kali adalah hasil dari kesuksesannya sendiri melahirkan serangkaian produk yang membanjiri pasar, merusak permainannya bagi setiap orang. Mungkin saatnya akan datang ketika kematangan tak dapat terhindari, tidak soal augmentasi baru apa yang diupayakan. Sekitar 2 dari 3 peluncuran produk baru adalah contoh dari perluasan merek. Di sinilah merek yang ada digunakan untuk mendukung peluncuran produk baru. Alasannya jelas-peluncuran produk baru sangat beresiko, kebanyakan gagal, dan menggunakan ‘halo’ merek yang ada.
Arsitektur Merek – Menyatukannya
Unilever memliki lebih dari 1.500 merek yang digunakan di dunia, yang kebanyakan tidak kita ketahui ternyata berasal dari parent company ini, sementara hampir semua yang dijual Microsoft, Virgin, Mitsubishi, Yamaha atau Shell, merupakan variasi besar yang berada di bawah nama korporasi sama.
Arsitektur merek adalah ilmu yang mempelajari konfigurasi berbeda-beda. Sebagai titik awal, contohnya, sebuah perusahaan dengan merek-merek yang dimilikinya dan beberapa merek baru potensial yang telah direncanakan. Haruskan merek-merek ini dikembangkan, atau mungkinkah mereka akan mendapatkan manfaat jika dibangun menjadi arsitektur yang lebih seragam?
Semakin serupa pasar-pasar yang berbeda yang dibidik dan semakin serupa nilai mereknya, maka cakupannya semakin luas bagi merek korporasi dengan semua manfaat efisiensi dan ekonomi skala. Jika tidak ada kesamaan antara pasar dan nilai merek yang cukup berbeda bagi setiap proporsi, maka dibutuhkan keunikan merek produk yang lebih besar lagi.
Jika penempatan merek adalah tentang bagaimana menemukan atau menciptakan ruang yang relevan di dalam pikiran pelanggan, maka implementasi merek adalah tentang bagaimana melekatkan definisi merek ke dalam ruang tersebut.
Membangun Asosiasi-Asosiasi Positif – Moment of Truth
Tanggung jawab manajer merek untuk memastikan agar setiap interaksi merek dengan pelanggan membangun dan mempertinggi definisi merek, yang juga mencakup plihan mengenai nama, logo, desain kemasan, pendekatan penjualan, manajemen hubungan pelanggan, periklanan, penampilan pada POS (Point of Sale), karakteristik produk dan lain-lain. Beberapa unsur yang dapat membantu membangun asosiasi positif dan melekatkan definisi merek ke dalam pikiran pelanggan :
– nama
– logo dan slogan
– kemasan
– hubungan dengan pelanggan
– penemuan interaksi dan asosiasi yang baru
Periklanan – Bukan Keseluruahan Cerita
Branding bukanlah suatu latihan dalam periklanan. Jika hal itu yang diyakini, pastilah ada resiko terlihat sebagai kegiatan yang mahal, tak dapat diandalkan dan akhirnya berlangsung hanya sebentar saja. Tidak punya anggaran iklan bukan berarti anda tidak dapat memiliki merek.
Periklanan adalah bagian dari bauran periklanan bersamaan dengan produk, pelayanan, kemasan, tujuan penjualan dan harga – dan semua ini adalah untuk mendukung posisi merek. ada banyak alasan mengapa periklanan cenderung memperoleh tingkat perhatian yang tinggi, karena kita semua berpikir bahwa kita ahli dan kita semua punya suatu opini. Namun hal itu akan menjadi buruk jika mengarah pada home made ad yang mengerikan. Ada pula beberapa alasan lagi yang dapat dibenarkan :
a. Iklan itu mengeluarkan biaya yang besar
b. Jika dilakukan dengan buruk, seluruh proposisi dapat runtuh
c. Jika dilakukan dengan baik, periklanan dapat menggambarkan seluruh perpaduan itu.
Strategi Manajemen Merek
Strategi Bisnis – Konteksnya dalam Merek
Mendefinisikan strategi bisnis harus dilakukan pertama kali, diikuti oleh penciptaan merek dan
arsitektur merek utnuk mendukung strategi tersebut. Pemahaman strategi bisnis dan juga tuntutan apa yang harus dilakukan manajer merek, dapat disederhanakan dengan menjawab 2 pertanyaan :
Bagaimana cara kita berkembang dan pada level resiko apa mungkin saja kita dapat gagal Nilai-nilai apa yang akan menggerakkan bisnis kita
Pertumbuhan, branding dan manajemen resiko – lingkaran pelindung (halo) merek. Halo merek dapat mengurangi resiko pertumbuhan, tetapi pastikanlah anda tahu apa tujuan pertumbuhan anda.
2. Penganekaragaman untuk pertumbuhan
3. Penganekaragaman untuk keluar dari penurunan 4. Memasuki pasar baru
Segmentasi – Sumber dari Keuntungan Kompetitif
Segmen ialah sekelompok orang dengan kebutuhan, persepsi, tingkah laku dan perilaku yang sama, memikirkan tawaran anda dan twaran seperti anda. Proses segmentasi dapat memecah grup-grup menjadi segmen-segmen mikro atau bahkan menjadi individu.
Memposisikan Merek –Mendapatkan Tempat dalam Pikiran Pelanggan
Positioning (menentukan posisi) tidaklah mudah, berikut ini adalah semua jenis kesalahan dalam positioning yang menanti anda :
1. Positioning yang terlalu rendah, jika anda tidak memiliki sesuatu yang khusus, anda sulit mengambil tempat dalam pikiran pelanggan, tidak memberikan mereka alasan untuk membeli, bahkan peduli.
2. Positioning yang terlalu tinggi, anda bersikap terlalu spesifik jadi saat pembeli sedikit tercapai, anda sudah selesai.
3. Positioning yang membingungkan, saat anda baru saja mencoba melakukan banyak hal sekaligus maka muncul kontradiksi dan konflik.
4. Positioning yang tidak relevan, jadi merek anda dapat menghilangkan kotoran dari dalam radiator milik saya tanpa saya harus melepaskannya..siapa yang peduli?
5. Positioning yang meragukan, membuat pernyataan yang tidak dapat dipercaya dan hanya mereka yang sangat mudah tertipu yang akan menjdai pelanggan anda.
Beberapa proses berikut disadur dari Philip Kotler, bertujuan untuk membantu menghindari kesalahan-kesalahan yang sangat merugikan.
a. Menentukan positioning yang luas, sesuai bentuk dari strategi bisnis anda.
b. Untuk setiap target atau segmen pasar, kembangkan positioning yang spesifik, mungkin didasarkan pada daftar yang jelas dari manfaat-manfaat yang telah ditetapkan.
c. Mengidentifikasi konteks nilai dari merek.
d. Mengembangkan manfaat yang diharapkan dari pengalaman pelanggan secara penuh. Perluasan Merek – Lebih dari Sekedar Krim Keriput
Sebuah merek yang mencapai kematangan sering kali adalah hasil dari kesuksesannya sendiri melahirkan serangkaian produk yang membanjiri pasar, merusak permainannya bagi setiap orang. Mungkin saatnya akan datang ketika kematangan tak dapat terhindari, tidak soal augmentasi baru apa yang diupayakan. Sekitar 2 dari 3 peluncuran produk baru adalah contoh dari perluasan merek. Di sinilah merek yang ada digunakan untuk mendukung peluncuran produk baru. Alasannya jelas-peluncuran produk baru sangat beresiko, kebanyakan gagal, dan menggunakan ‘halo’ merek yang ada.
Arsitektur Merek – Menyatukannya
Unilever memliki lebih dari 1.500 merek yang digunakan di dunia, yang kebanyakan tidak kita ketahui ternyata berasal dari parent company ini, sementara hampir semua yang dijual Microsoft, Virgin, Mitsubishi, Yamaha atau Shell, merupakan variasi besar yang berada di bawah nama korporasi sama. Arsitektur merek adalah ilmu yang mempelajari konfigurasi berbeda-beda. Sebagai titik awal,
contohnya, sebuah perusahaan dengan merek-merek yang dimilikinya dan beberapa merek baru potensial yang telah direncanakan. Haruskan merek-merek ini dikembangkan, atau mungkinkah mereka akan mendapatkan manfaat jika dibangun menjadi arsitektur yang lebih seragam?
Semakin serupa pasar-pasar yang berbeda yang dibidik dan semakin serupa nilai mereknya, maka cakupannya semakin luas bagi merek korporasi dengan semua manfaat efisiensi dan ekonomi skala. Jika tidak ada kesamaan antara pasar dan nilai merek yang cukup berbeda bagi setiap proporsi, maka dibutuhkan keunikan merek produk yang lebih besar lagi.
Jika penempatan merek adalah tentang bagaimana menemukan atau menciptakan ruang yang relevan di dalam pikiran pelanggan, maka implementasi merek adalah tentang bagaimana melekatkan definisi merek ke dalam ruang tersebut.
Membangun Asosiasi-Asosiasi Positif – Moment of Truth
Tanggung jawab manajer merek untuk memastikan agar setiap interaksi merek dengan pelanggan membangun dan mempertinggi definisi merek, yang juga mencakup plihan mengenai nama, logo, desain kemasan, pendekatan penjualan, manajemen hubungan pelanggan, periklanan, penampilan pada POS (Point of Sale), karakteristik produk dan lain-lain. Beberapa unsur yang dapat membantu membangun asosiasi positif dan melekatkan definisi merek ke dalam pikiran pelanggan :
– nama
– logo dan slogan – kemasan
– hubungan dengan pelanggan
– penemuan interaksi dan asosiasi yang baru Periklanan – Bukan Keseluruahan Cerita
Branding bukanlah suatu latihan dalam periklanan. Jika hal itu yang diyakini, pastilah ada resiko terlihat sebagai kegiatan yang mahal, tak dapat diandalkan dan akhirnya berlangsung hanya sebentar saja. Tidak punya anggaran iklan bukan berarti anda tidak dapat memiliki merek.
Periklanan adalah bagian dari bauran periklanan bersamaan dengan produk, pelayanan, kemasan, tujuan penjualan dan harga – dan semua ini adalah untuk mendukung posisi merek. ada banyak alasan mengapa periklanan cenderung memperoleh tingkat perhatian yang tinggi, karena kita semua berpikir bahwa kita ahli dan kita semua punya suatu opini. Namun hal itu akan menjadi buruk jika mengarah pada home made ad yang mengerikan. Ada pula beberapa alasan lagi yang dapat dibenarkan :
a. Iklan itu mengeluarkan biaya yang besar
b. Jika dilakukan dengan buruk, seluruh proposisi dapat runtuh
