1.1 Nilai Dari Komunikasi Pelanggan
Perusahaan mampu menciptakan nilai pelanggan dari strategi komunikasi yang mustahil pada tahun-tahun terdahulu. Perusahaan mulai berpikir tentang bagaimana membangun komunikasi secara multilateral, seperti perusahaan dengan pelanggan, pelanggan dengan perusahaan, bahkan pelanggan dengan pelanggan. Pelanggan saat ini dapat berkomunikasi dengan perusahaan lewat e-mail, website, telepon, fax, ruang chat (obrolan), pusat hubungan, helpdesk dan saluran keluhan pelanggan, dan termasuk korespondensi secara tradisional.
Secara tradisional, komunikasi pelanggan berlangsung satu arah, yaitu dari perusahaan ke pelanggan. Alat-alat konvensional untuk berkomunikasi perusahaan dengan pelanggan bersifat unilateral, seperti iklan, promosi penjualan, publisitas, hubungan publik, dan penjualan secara individu. Dengan perkecualian tertentu, saluran komunikasi itu memiliki perantara dan tidak bersifat interaktif. Sarana yang mewadahi komunikasi tersebut dilewatkan media atau saluran yang dimiliki oleh pihak ketiga. Komunikasi seperti itu tidak bersifat langsung ke pelanggan (direct-to-customer/DTC).
Ada tiga proses yang dapat meningkatkan kekuatan komunikasi untuk menciptakan nilai bagi pelanggan, yaitu disintermediasi, personalisasi, dan interaktivitas.
1.1.1 Disintermediasi
Saat ini, perkembangan teknologi baru telah membawa pada kemunculan banyak alat komunikasi DTC, termausk e-mail, directmail, dan telepon seluler. Perusahaan saat ini mampu memberikan pesan secara langsung kepada pelanggan.
1.1.2 Personalisasi
basis konsumen. Perusahaan mengklaim dapat mencapai tingkat klik pesan 30% lebih tinggi daripada pesan-pesan yang tidak memiliki target.
Personalisasi dapat juga dilakukan pada komunikasi dengan pegawai, misalnya agen layanan pelanggan. Sebagai contoh, penaskahan dan dukungan dapat disesuaikan untuk memungkinkan agen-agen yang tidak begitu mengenal produk atau kelompok pelanggan tertentu agar dapat diambil secara kompeten di dalam interaksi telepon. 1.1.3 Interaktivitas
Teknologi interaktif telah ada sejak kemunculan pesawat telepon. Baru-baru ini, internet telah memberikan perubahan yang revolusioner terhadap ruang lingkup
interaktvitas lewat dua teknologi utama, yaitu e-mail dan world-wide web. E-mail memungkinkan pelanggan dan perusahaan intuk berinteraksi secara efektif dan sering kali secara real time. Sebagai contoh, pelanggan dapat mengiirim e-mail untuk
mendapatkan informasi yang tidak tersedia di halaman frequently ask questions (pertanyaan-pertanyaan yang sering diajukan) (FAQ) pada website perusahaan. E-mail memberikan akse kepada orang atau kelompok kerja tertentu seperti help@ atau askme@. Kontak dengan nama memberikan perasaan lain kepada pelanggan ketika mereka merasa ada individu lain yang peduli kepada mereka.
World-wide web adalah layanan dengan internet yang memungkinkan pengguna komputer untuk berkomunikasi secara global. Sebuah perusahaan dapat meng-upload sebuah website dan mendapatkan jangkauan yang luar biasa website muncul dengan berbagai bentuk. Beberapa bentuk yang sederhana adalah berupa brosur. Website lain memungkinkan dilakukannya transaksi. Sementara itu, ada juga website memungkinkan pelanggannya untuk membuat portofolio keuangan dalam kelompok diskusi. Anda dapat membuat koram harian sendiri di www.ft.com berdasarkan minat dan pilihan anda. Beberapa website yang sangat bagus menawarkan pengalaman yang mirip dengan dialog dengan manusia. Engine konfigurasi memungkinkan produk yang paling tepat untuk ditawarkan berdasarkan analisis kebutuhan tertentu pelanggan, logika penyelesaian masalah memungkinkan pelanggan untuk mendapatkan solusi terbaik untuk
permasalahannya, dan jendela ruang obrolan yang memungkinkan dialog manusia lewat web jika semua pilihan lain tidak berhasil.
pembelian dapat berlangsung sangat lama. Sebuah perusahaan melakukan pembelian rumit yang pertama mungki harus melewati serangkaian tahapan-tahapan seperti berikut :
1) Mengenali permasalahan: pelanggan mengakui bahwa ada permasalahan yang membutuhkan solusi.
2) Mencari solusi alternatif.
3) Memntukan solusi yang paling optimal. 4) Mencari supplier.
5) Mengumpulkan proposal dari supplier. 6) Memilih supplier.
7) Menentukan rutinitas pesanan. 8) Melakukan pembelian.
9) Mengevaluasi proses.
Proses keputusan pelanggan dapat melibatkan orang lain drngan menggunakan sumber daya berbeda pada beberapa tahapan dari proses pembelian. Pencarian solusi yang optimal, mungkin melibatkan sekelompok ahli dan orang dari departemen
procurement yang menghubungi para supplier yang mungkin dapat membantu, kemudian mempelajari file-file yang ada di kantor, menghubungi kolega profesional di organisasi-organisasi yang bukan pesaing, mengunjungi website-website perantara, atau mencari internet dengan bantuan mesin pelacak. Anda perlu memberikan informasi yang tepat pada waktu yang tepat dan orang yang tepat.
Internet menyediakan banyak infromasi bagi pelanggan sehingga dapat diberdayakan secara maksimal.
1.2 Nilai Dari Saluran
Tugas traditional dari fungsi distribusi yakni memberikan utilitas waktu dan tempat kepada pelanggan. Artinya, perusahaan berusaha memberikan produk dan jasa kepada pelanggan sesuai keinginan pelanggan. Perusahaan barang dan konsumsi biasanya membangun saluran dengan memanfaatkan perantara, seperti pedagang grosir dan retailer. Perusahaan bisnis (B2B) sering kali menjual secara langsung atau menggunalam distributor industri. Lokasi yang dipilih penyedia layanan dapat sangat strategis atau tidak sesuai dengan kriteria nilai bagi pelanggan. Sebagai contoh, pelanggan pedagang bahan pangan menginginkan lokasi yang mudah dijangkau tetapi tidak demikian dengan layanan telekomunikasi.
sistem enterprise resouce planning (ERP) mengharuskan penerapan layanan, layanan teknis, rekayasa proses bisnis, manajemen perubahan, kustomisasi software dan hardware khusus seperti unit radio tenteng (RF) digudang. Mitra saluran tidak hanya mendistribusikan produk ERP tetapi juga memberikan atau berkordinasi lagi dengan saluran lain untuk memberikan produk dan jasa tambahan.
Disintermediasi dengan internet memungkinkan banyak perusahaan menambah saluran traditionalnya. Banyak perusahaan harus memilih mengembangkan website transaksi. Dengan pengembangan ini, mereka dapat menjual secara langsung. Perusahaan lain mengembangkan situs-situs brosur yang mengarahkan calon pelanggan yang
berminat ke anggota saluran tradisional. Salah satu manfaatnya yakni dapat mengurangi besaran konflik dalam saluranyang bisa sangat tinggi jika si perantara meyakini bahwa supplier sedang mencoba untuk menjual secara langsung kepada pelanggannya.rute tambahan menuju pasar tersebut meliputi :
Situs directory seperti Yahoo! dan Exite Mesin pencari seperti Alta Vista dan Infoseek
E-mall seperti BarclaySquare dan Buckingham Gate Pengecer virtual seperti Amazon dan CDNow
Hal ini bisa berjalan bila pelanggan komitmen terhadap sejumlah kecil supplier, pelanggan menganggap terlalu mahal dan tidak efisien bila menghadapi banyak supplier perantara yang tidak berfungsi. Selanjutnya, ini akan membuka peluang untuk
reintermediasi (membuka saluran perantara). Reintermediasi menambah perantara secara elektronik kedalam saluran distribusi. Sebagai contoh :
www.internetbuydirect.com yang menjual berbagai macam produk konsumsi dan bisnis
www.lastminute.com menjual layanan liburan, penerbangan, akomodasi dan hadiah www.moneyextra.com yang menjual layanan hotel yang berdiskon, pinjaman bank,
Gambar 1. Perantara ulang secara elektronik di www.moneyextra.com
Pada akhirnya, perusahaan akan menghadapi empat pilihan ketika menciptakan nilai pelanggan melalui saluran elektronik sebagai berikut :
Tidak ada penjualan di internet. Ini mungkin menjadi pilihan terbaik bagi bisnis kecil yang memiliki klien lokal. Perusahaan di internet mengakses pelanggan secara internasional. Jika mereka tidak mampu memenuhi tuntutan yang mungkin muncul akan lebih baik jika menggunakan saluran traditional
Penjualan internet hanya lewat reseller, yang menjual atas nama banyak perusahaan, mungkin cukup besar dalam hal jumlah pelanggan dan pendapatannya untuk
berinvestasi dalam kemampuan transaksi secara online. Pemenuhan pemesanan dapat dilakukan oleh reseller ataupun pabrikan
Penjualan di internet hana lewat produsen akan menjadi tidak lazim bagi perusahaan yang menjuak lewat saluran konveksional untuk membangun website menjadi pesaing langsung dengan anggota saluran distribusinya. Hal ini akan menimbulkan konflik saluran yang signifikan
Penjualan di internet, baik reseller maupun produsen menjual secara online.
Diantara strategi tersebut, manakah yang dapat menambah nilai bagi pelanggann. Semuanya akan bergantung pada apakah pelanggan menikmati utilitas waktu dan tempat dalam pembelian secara online.
Perusahaan semakin menjadi teratrik dengan pengelolaan dan peningkatan pengalaman pelanggan. Sebagai contoh, misi dari Amazon.com adalah memberikan “pengalaman pelanggan yang berkualitas tinggi mulai dari pemesanan sampai pengiriman”.
Jika anda bertanya kepada pelanggan anda, “bagaimana rasanya berbisnis dengan anda?” maka jawaban mereka akan menjelaskan pengalamannya.
Ide tentang pengalaman pelanggan berasal dari karya Pine dan Gimore. Mereka menyatakan bahwa perekonomian yang maju telah bergeser melalui empat tahapan perkembangan ekonomi, yaitu ekstraksi komoditas, pembuatan barang, penyampaian jasa dan sekarang peningkatan pengalaman.
Tahapan
Kustomisasi Terendah Tertinggi
Interkasi
Nilai tambah Tidak ada Banyak sekali
Gambar 2. Ekonomi Pengalaman
Anda dapat membeli pengalaman, seperti pengalaman bararung jeram dan
pengalaman berwisata.pengalaman dalam kategori produk dapat beragam. Pengalaman anda pada penerbangan carteran, mungkin akan berbeda dari pengalaman anda pada penerbangan biasa, pengalaman anda di Hard Rock Cafe mungkin akan berbeda dengan pengalaman anda McCafe.
kepemimpinan sopir bus. Setiap pengalaman pelanggan berpotensi menjadi pengalaman unik, walaupun melakukan perjalanan wisata dalam tour yang sama.
Pengalaman pelanggan merupakan tanggapan kognitif maupun afektif secara keseluruhan dari pelanggan atas paparan mereka terhadap kinerja perusahaan. Sebagai contoh, jika anda akan menjalanu perawatan di rumah sakit, pengalaman anda akan terdiri atas interprestasi anda tentang apa yang akan anda jumpai di sepanjang titik pertemuan, misalnya selama penerimaan, di ruang perawatan, di ruang pembedahan, setelah pembedahan, dan selama pemulangan. Evaluasi pelanggan tentang pengalaman adalah kesan keseluruhan terhadap kinerja perusahaan.
Walaupun pelangan dapat melaporkan kesan mereka dalam banyak variable tetapi ada dua variabel yang dominan, yakni orang dan proses. Pelanggan mengumpulkan banyak pengalaman pribadi tentang perusahaan anda ketika mereka berhubungan langsung dengan orang dan proses.
Pengalaman pelanggan merupakan pendorong utama komunikasi dari mulut ke mulut. Contohnya, sebuah studi di industri keramahtamahan menemukan bahwa 75% dari pelanggan restoran memberitahu orang lain tentang pengalaman pelayanan yang buruk, sedangkan 38% memberi tahu orang lain tentang pengalaman yang
menyenangkan. Meningkatkan pengalaman pelanggan dengan demikian dapat memberikan dua manfaat, yaitu mengurangi komunikasi dari mulut ke mulut yang negatif dan meningkatkan komunikasi mulut ke mulut yang positif.
Untuk meningkatkan pengalaman pelanggan, pertama-tama perlu memahami pengalaman tersebut. Perusahaan memiliki sejumlah alat untuk menambah wawasan tentang pengalaman pelanggan.
1.3.1 Belanja Misteri
1.3.2 Pemetaan Pengalaman 1.3.3 Pemetaan Proses
1.3.4 Customer Activity Cycle (Siklus Kegiatan Pelanggan)
