12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Berikut ini merupakan uraian mengenai penelitian terdahulu berupa persamaan dan perbedaaan yang mendukung penelitian ini.
2.1.1 Marc Audi, Razan Al Masri, Khalil Ghazzawi (2015)
Pada Penelitian Marc Audi, Razan Al Masri, Khalil Ghazzawimengangkat judul yaitu The Effect of Celebrity Endorsement on CreatingBrand Loyalty: An Application on theLebanese Cosmetic Sector’s Demand.Penelitian ini mempunyai tujuan untuk menguji pengaruh celebrity endorsement terhadap loyalitas merek produk kosmetik secara khusus. Tujuan penelitiannya adalah untuk menguji pengaruh daya tarik, kredibilitas, keberagaman, keterkaitan antara selebritis dengan citra merek serta perilaku positif terhadap loyalitas merek. Penggunaan selebriti endorser untuk mendukung merek dibenarkan oleh prinsip-prinsip teori keseimbangan juga. Sebagai dinyatakan oleh teori ini, organisasi berbuah menciptakan hubungan emosional yang baik antara penonton dan endorser dan antara endorser dan brand Penelitian ini memakai kuisioner dan disebarkan kepada 300 responden yang berlokasi di pasar Lebanon. Kuesioner didistribusikan melalui email, dan secara manual di universitas dan toko-toko kosmetik di Lebanon. Peneliti ini memilih memakai data primer dan data sekunder sebagai metode pengumpulan data. Berikut adalah kerangka pemikiran penelitian Marc Audi, Razan Al Masri, Khalil Ghazzawi (2015) :
Gambar 2.1
KERANGKA PENELITIAN MARC AUDI, RAZAN AL MASRI, KHALIL GHAZZAWI (2015)
Struktur yang dijadikan untuk kuisioner memiliki empat bagian yaitu : 1. Pertanyaan umum kedua
2. Faktor dukungan selebriti 3. Tindakan perilaku 4. Faktor loyalitas merek.
penelitian ini diolah menggunakan SPSS dengan teknik analisis statistik korelasi dan regresi. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama variabel dan endorser yang meliputi : daya tarik, kredibilitas, beragaman, kesesuaian antara citra merek dan citra selebiritis serta perilaku positif berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas merek. Secara parsial citra merek dan selebritis serta keberagaman selebritis berpengaruh terhadap loyalitas merek.
Ada beberapa persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang yaitu :
Persamaan :
1. Pada obyek penelitian yang sama-sama meneliti tentang kosmetik
2. Pada variabel penelitian khususnya untuk variabel celebrity endorsement, citra merek, dan pengaruhnya terhadap loyalitas merek.
3. Pada metode pengumpulan data sama-sama menggunakan kuisioner 4. Analisisnya sama-sama menggunakan regresi
Perbedaan :
1. Lokasi penelitian berbeda, pada peneliti sebelumnya dilakukan di Libanon, penelitian yang sekarang dilakukan di Indonesia (Surabaya)
2. Pada penelitian sebelumnya variabelnya mengangkat tentang variabel daya tarik, kredibilitas, keberagaman, keterkaitan antara selebritis dengan citra merek serta perilaku positif terhadap loyalitas merek, sedangkan penelitian yang sekarang mengangkat tentang variabel kepercayaan merek, citra merek, dan celebrity endorsement yang berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
2.1.2 Seyed Alireza Mosavi dan Maryam Kenarehfard (2013)
Penelitian ini mengangkat judul tentang the impact of value creation practices on brand trust and loyalty in a samsung galaxy online brand community in Iran. penelitian ini memiliki tujuan yaitu untuk mengeksplorasi apakah praktek penciptaan nilai memiliki efek positif pada kepercayaan merek dan loyalitas merek. Penelitian ini menggunakan 196 responden dari Samsung ponsel Galaxy di Shiraz, Iran dipilih sebagai sampel statistik dan mengeluarkan kuesioner standar. Populasi
yang digunakan dalam penelitian adalah masyarakat yang memakai ponsel Samsung Galaxy melalui situs online di Shiraz, Iran. Data yang diambil untuk penelitian ini yaitu melalui Survey yang dilakukan melalui wawancara dan kuisioner yang dilakukan secara online.
Berikut adalah kerangka pemikiran penelitian Seyed Alireza Mosavi dan Maryam Kenarehfard (2013)
Gambar 2.2
KERANGKA PENELITIAN SEYED ALIREZA MOSAVI DAN MARYAM KENAREHFARD (2013)
Penelitian ini mengolah datanya menggunakan SEM Amos 16.0 dan memiliki 5 hipotesis yang berpengaruh dengan brand trust dan brand loyalty. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa .jaringan sosial, manajemen kesan, dan praktik penggunaan merek pengaruhnya tidak signifikan terhadap kepercayaan merek, hubungan keterlibatan masyarakat berpengaruh signifikan pada kepercayaan merek
Jaringan sosial Hubungan masyarakat Manajemen kesan Penggunaan merek Kepercayaan merek Loyalitas merek H1 H2 H3 H4 H5
menunjukkan kepercayaan merek berpengaruh terhadap loyalitas merek.
Ada beberapa persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang yaitu :
Persamaan :
1. Pada variabel penelitian khususnya pada variabel kepercayaan merek yang berpengaruh terhadap loyalitas merek
2. Pada metode pengumpulan data sama-sama menggunakan kuisioner Perbedaan :
1. Pada obyek penelitian terdahulu mengangkat tentang obyek HP sedangkan pada penelitian saat ini mengangkat tentang obyek kosmetik (bedak tabur muka).
2. Lokasi penelitian berbeda, pada penelitian sebelumnya dilakukan di Iran (Shiraz), sedangkan penelitian sekarang dilakukan di Indonesia (Surabaya) 3. Variabel yang digunakan penelitian terdahulu yaitu jejaring sosial, keterlibatan masyarakat, manajemen kesan, penggunaan merek dan kepercayaan merek, sedangkan variabel yang digunakan sekarang yaitu kepercayaan merek dan celebrity endorsement dan loyalitas merek.
4. Alat analisis yang digunakan pada penelitian terdahulu menggunakan model persamaan struktural, sedangkan penelitian saat ini menggunakan alat analisis regresi
5. Pada metode kuisioner pengumpulan data penelitian terdahulu menggunakan wawancara, sedangkan penelitian saat ini hanya menggunakan kuisioner.
2.1.3 Salman Saleem, Saleem Ur Rahman, Rana Muhammad Umar (2015) Penelitian ini memiliki judul penelitian tentang Measuring customer brand beverage brand equity investigating the relationship between perceived quality, brand awareness, brand image and brand loyalty. Penelitian ini mempunyai tujuan yaitu untuk menguji anteseden ekuitas merek seperti kesadaran merek, persepsi kualitas dan mediasi peran citra merek terhadap loyalitas merek. Kuisioner dipilih penelitian ini untuk mencari data dengan membagikan kepada 150 responden yang bertempat tinggal di empat kota yaitu Islamabad, Rawalpindi, Sialkot, dan Sargodha dari Pakistan dan berumur sekitar 18-50 tahun. Penelitian ini menggunakan teknik Convenience sampling yaitu teknik pengambilan sampel non-probabilitas, digunakan untuk mengumpulkan data dariresponden. Berikut adalah kerangka penelitian Salman Saleem, Saleem Ur Rahman, Rana Muhammad Umar (2015) :
Gambar 2.3
KERANGKA PEMIKIRAN SALMAN SALEEM, SALEEM UR RAHMAN, RANA MUHAMMAD UMAR (2015)
Terdapat empat hipotesis di dalam penelitian ini dan korelasi, linear dan regresi sebagai alat analisisnya. The Pearson uji korelasi digunakan untuk melihat inter-korelasi antara variabel bebas dan terikatnya. Tes regresi digunakan untuk
Kualitas yang dirasakan Kesadaran merek Citra merek Loyalitas merek H1 H3a H3b H2 H4
menghitung secara langsung, efek dari variabel mediasi dalam penelitian ini. Hasil yang ditunjukkan dalam penelitian ini yaitu bahwa hasil uji korelasi menunjukkan hubungan yang positif dan signifikan antar variabel. Analisis regresi berganda menunjukkan adanya hubungan negatif antara loyalitas merek dan kesadaran merek, tetapi dalam variabel kualitas yang dirasakan hasilnya menunjukkan positif signifikan terhadap loyalitas merek dan kualitas yang dirasakan, sedangkan hubungan antara kesadaran merek dan loyalitas merek ditemukan positif
Ada beberapa persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang yaitu :
Persamaan :
1. Pada metode pengumpulan data sama-sama menggunakan kuisioner 2. Pada variabel penelitian khususnya pada variabel citra merek yang
berpengaruh terhadap loyalitas merek
3. Analisis pada penelitian ini sama-sama menggunakan Regresi Perbedaan :
1. Dalam penelitian terdahulu Lokasi penelitian di Pakistan sedangkan di penelitian saat ini di Indonesia (Surabaya)
2. Variabel yang digunakan penelitian terdahulu yaitu kualitas presepsi, kesadaran merek mempengaruhi loyalitas merek sedangkan variabel yang digunakan sekarang yaitu citra merek terhadap loyalitas merek. 3. Pada penelitian sebelumnya menggunakan convenience sampling
sebagai teknik pengambilan samplenya, sedangkan yang penelitian saat ini menggunakan judgment sampling
2.1.4 Zohaib Ahmed, Muhammad Rizwan, Mukhtar Ahmad, Misbahul Haq (2014)
Penelitian ini memiliki judul tentang Effect Of Brand Trust and Customer Satisfction On Brand Loyalty In Bahawalpur. Penelitian ini memiliki tujuan yaitu untuk meneliti masalah mengenai dampak dari kepercayaan merek dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas merek di Bahawalpur Pakistan. Penelitian ini menggunakan 150 sampel yang diambil secara acak dan menggunakan convenience sampling sebagai teknik pengambilan sampling mereka. Kuisioner dalam penelitian ini didistribusikan sebanyak 170 responden untuk pengumpulan data di Bahawalpur. Hasil dari penelitian ini adalah kepercayaan merek berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek pada produk HewlettPackard di Pakistan dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek pada produk Hewlett Packard di Pakistan. Ada beberapa persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang yaitu :
Persamaan :
1. Terdapat indikator yang sama pada variabel kepercayaan merek dan loyalitas merek
2. Pada variabel penelitian khusunya variabel kepercayaan merek yang berpengaruh pada loyalitas merek
3. Pada pengumpulan data sama-sama menggunakan kuisioner Perbedaan :
1. Pada obyek penelitian terdahulu menggunakan teknik sampling convenience sampling sedangkan penelitian saat ini menggunakan
judgement sampling
2. Variabel yang digunakan penelitian terdahulu yaitu kepuasaan pelanggan sedangkan variabel yang digunakan pada penelitian saat ini yaitu kepercayaan merek, citra merek, dan celebrity endorsement dan loyalitas merek.
3. Lokasi penelitian berbeda, pada penelitian sebelumnya dilakukan di Bahawalpur, sedangkan penelitian saat ini dilakukan di Indonesia (Surabaya)
2.1.5 Muhammad Ramiz, Muhammad Qasim, Muhammad Rizwan, FaizanAslam, Ammar Khurshid (2014)
Penelitian ini mengangkat judul tentang The Comparative Analysis Of The Factors Effecting Brand Loyalty Towards Samsung Products. Penelitian ini mempunyai tujuan yaitu untuk menemukan jenis faktor apa yang mempengaruhi loyalitas merek di Pakistan. Penelitian ini menggunakan kuisioner untuk mengumpulkan data yang dibagikan kepada 150 responden, populasi yang digunakan penelitian ini adalah konsumen yang ada di Pakistan dengan menggunakan convenience sampling sebagai teknik samplingnya. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa semua hubungan yang ditemukan saling berhubungan positif terhadap semua varibel-variabel. Ada beberapa persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang yaitu :
Persamaan :
1. Terdapat indikator yang sama yaitu pada variabel citra merek 2. Pada metode pengumpulan data sama-sama menggunakan kuisioner
3. Variabel terikatnya loyalitas merek sama-sama dipengaruhi oleh variabel bebasnya
Perbedaan :
1. Dalam penelitian terdahulu lokasi penelitian di Pakistan, sedangkan di penelitian saat ini di Indonesia (Surabaya)
2. Pada penelitian sebelumnya menggunakan convenience sampling sebagai teknik pengambilan sampelnya, sedangkan penelitian saat ini
menggunakan judgement sampling
3. Pada obyek penelitian terdahulu mengangkat tentang obyek HP,
sedangkan pada penelitian saat ini mengangkat tentang obyek kosmetik 4. Populasi yang digunakan pada penelitian terdahulu konsumen yang ada di
Pakistan, sedangkan populasi yang digunakan pada penelitian saat ini adalah konsumen yang ada di Surabaya
Tabel 2.1
PERBEDAAN DAN PERSAMAAN PENELITIAN
Marc Audi, Razan Al Masri, Khalil
Ghazzawi. (2015)
Seyed Alireza Mosavi dan Maryam Kenarehfard (2013) Salman Saleem, Saleem Ur Rahman, Rana Muhammad Umar (2015) Anggi Novitasari Variabel Bebas Daya Tarik, kredibilitas, keanekaragaman, aktifasi Selebriti, kesesuaian dengan merek, terhadap perilaku pelanggan merek kosmetik. Jaringan sosial, keterlibatan masyarakat, manajemen kesan, kegunaan merek Kualitas yang dirasakan, kesadaran merek Kepercayaan merek, citra merek, dan celebrity endorsement
variabel terikat
Loyalitas merek Kepercayaan merek dan loyalitas merek
Citra merek dan loyalitas merek
Loyalitas merek
Alat analisis Korelasi dan regresi Chi-square korelasi, linear dan regresi
Regresi linear beganda
Teknik sampling
Convenience samspling
Jumlah responden
300 responden 196 responden 150 responden Minimal 74 responden
Pengukuran Skala likert Skala likert Skala likert Skala likert
Instrument penelitian
Kuisioner Kuisioner yang dilakukan secara online
Kuisioner Kuisioner
Obyek penelitian
Kosmetik di libanon Handphone Merek minuman Kosmetik Wardah
Lokasi Pasar Lebanon Shiraz, iran Islamabad, Rawalpindi, Sialkot, Sargodha, Pakistan
Surabaya, Indonesia
Hasil 1. bahwasecara bersama-sama variabel endorser yang meliputi : daya tarik,
kredibilitas,
beragaman, kesesuaian antara citra merek dan citra selebiritis serta perilaku positif berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek.
2. Secara parsial kesesuaian antara citra merek dan selebritis serta keberagaman selebritis berpengaruh terhadap loyalitas merek
1. jaringan sosial, manajemen kesan, dan praktik penggunaan merek pengaruhnya tidak signifikan pada kepercayaan merek, hubungan keterlibatan masyarakat berpengaruh signifikan pada kepercayaan merek menunjukkan kepercayaan merek berpengaruh terhadap loyalitas merek.
1. secara bersama sama variabel kualitas yang dirasakan dan kesadaran merek berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas merek.
2. citra merek me mediasi kualitas yang dirasakan dan kesadaran merek berpengaruh secara signifikan
terhadap loyalitas merek
1. secara parsial kepercayaan merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek
2. secara parsial citra merek berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas merek 3 secara parsial celebrity endorsement berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas merek 4 secara bersama sama atau simultan
kepercayaan merek, citra merek, dan celebrity endorsement berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek 2.2 Landasan Teori 2.2.1 Kepercayaan merek
Kepercayaan merek adalah hal yang paling penting untuk membantu para konsumen setia kepada satu merek (Ahmed et al, 2014). Tanpa adanya kepercayaan para konsumen tidak akan bisa masuk dalam loyalitas. Membangun sebuah kepercayaan merek pada para konsumen sangat penting untuk mengambil dan mendapatkan informasi mengenai suatu produk. Perusahaan dapat membangun kepercayaan emosional jika mereka dapat membuktikan bahwa merek adalah hanya
untuk pelanggan dan dapat memenuhi harapan mereka. Para konsumen percaya pada fungsi merek tertentu dan kemauan untuk membeli merek dari kelas produk tertentu (Moormal et al 1993 dalam Ahmed et al., 2014). Menurut Dwyer dan Lag Ace 1986 (dalam Ramizet al., 2014) definisi kepercayaan merek mencakup dua hal. Pertama kepercayaan dianggap sebagai kepastian, emosi dan keahlian mitra kerja reliabilitas hasil antisipasi tentang kelayakan mitra kerja. Kedua kepercayaan adalah niat perilaku tercermin dari kepercayaan pada mitra kerja dan kelemahan serta keraguan ( Moormal et al 1993 dalam Ramiz et al., 2014).
Menurut Suh dan Han 2003 (dalam Ramiz et al., 2014) keyakinan konsumen bahwa merek akan mencapai tujuan-tujuan tertentu dapat dianggap sebagai kepercayaan merek. Faktor seperti kompetensi, kasih sayang dan kejujuran adalah yang memenuhi syarat sebagai faktor yang menunjukkan karakteristik kepercayaan merek.
Menurut Hunt, 1997; Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998, 2001 (dalam Seyed dan Maryam., 2013) kepercayaan merek merupakan faktor penting untuk dipertimbangkan yang dapat menghubungkan ke membangun merek yang kuat dan loyalitas merek.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Ahmed et al (2014) Kepercayaan merek dapat diukur melalui beberapa indikator :
1. Percaya terhadap suatu merek yaitu terdapat banyak merek pesaing yang sama di pasaran pelanggan akan tetap percaya pada satu merek tersebut.
2. Mengandalkan merek artinya dapat mempengaruhi konsumen agar mengandalkan merek tersebut jika konsumen telah memiliki kepercayaan pada
suatu merek.
3. Merek tersebut jujur artinya merek tersebut mempromosikan dan meyakinkan konsumen tentang produknya dengan cara yang jujur tidak melebih-lebihkan. 4. Merek tersebut memenuhi harapan artinya konsumen merasakan bahwa merek
tersebut sesuai dengan harapan mereka seperti apa yang selalu di promosikan tentang merek tersebut.
5. Merek tersebut aman dan halal artinya jika merek tersebut dikenal memiliki bahan-bahan yang aman dan tidak membahayakan bagi konsumen maka faktor tersebut dapat membuat konsumen percaya pada merek tersebut.
2.2.2 Citra Merek
Menurut Kotler dan Keller (2013:264) merek meneliti asal atau pembuatan produk dan membuat konsumen secara pribadi atau kelompok menetapkan tanggung jawab untuk kinerjanya terhadap pabrik atau supplier tertentu. Merek juga berguna sangat penting bagi perusahaan yaitu merek mampu membuat penanganan dan penelusuran produk menjadi lebih mudah, merek juga dapat membantu untuk mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi, merek juga dapat memberikan fasilitas perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Menurut Fandy Tjiptono (2011:23) citra merek merupakan serangkaian asosiasi yang ada di benak seseorang sepanjang waktu, sebagai pengalaman langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek.
Citra merek memiliki peran besar untuk para konsumen agar dapat memutuskan loyal atau tidaknya konsumen tersebut kepada suatu merek atau produk tertentu. Menurut Tatik Suryani (2013:86) Citra merek sendiri mempunyai
definisi sendiri yaitu sesuatu yang terkait dengan merek yang ada di ingatan para konsumen.Terbentuknya citra merek memerlukan waktu dan proses yang panjang karena ketika seseorang tidak memiliki informasi yang akurat tentang produk dan merek, konsumen akan menggunakan citra perusahaan sebagai dasar memilih produk yang sudah ada. Konsumen terkadang tidak menyukai sebuah produk karena citra yang sudah di benak mereka sudah terlanjur buruk bagi masyarakat (Tatik Suryani, 2013:85).
Citra merek mempresentasikan beberapa asosiasi yang diaktifkan dalam memori kerika berpikir mengenai merek tertentu (Terence a Shimp, 2014:40) Hal jenis (type), Kebaikan (favorable), Kekuatan (strength), Keunikan (uniqueness) citra merek merupakan fungsi pemasaran yang cukup penting karena terkadang langsung mengaitkan dengan penjualan (Taman et al dalam Baiget al., 2014). Citra merek tidak hanya menyampaikan kesan yang baik dari merek kepada para konsumen, tetapi juga secara implisit membujuk mereka untuk membeli produk lagi dan lagi. Membuat kinerja produk yang bagus merupakan hal yang terpenting untuk membangun citra yang baik karena sebagian besar orang percaya pada kinerja dari pada hanya dari mulut. Menempatkan merek secara global perusahaan harus menyadari nilai-nilai social dan budaya dari wilayah atau daerah tertentu untuk mendapatkan posisi di benak konsumen lokal. Sebuah merek yang memiliki citra yang baik di pasar secara logis akan menarik penjualan yang lebih baik dari kompetitor yang lain sehingga berkontribusi banyak dalam ekuitas merek. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Muhammad Ramiz et al (2014) citra merek dapat diukur melalui beberapa indikator :
1. Merek tersebut memiliki kualitas yang tinggi artinya konsumen merasakan produk dari merek tersebut tidak mudah rusak atau memiliki kualitas yang bagus pada saat konsumen sudah mengonsumsinya.
2. Merek tersebut terkenal dan mempunyai citra yang bagus artinya selama merek tersebut mempromosikannya dengan cara yang baik dan memiliki citra yang bagus maka di benak konsumen akan terus melekat bahwa merek tersebut terkenal dengan citra yang bagus.
3. Merek tersebut merupakan merek yang terkenal dan memiliki keunggulan produk di dalam membangun citra merek yang bagus dan kuat di benak masyarkat tentunya suatu merek tersebut harus memberikan citra yang positif di benak para konsumen dengan cara seperti itu jika merek tersebut sudah sangat melekat di benak konsumen dan strategi pemasaran yang benar maka merek tersebut akan cepat terkenal dan dikenal oleh masyarakat serta terdapat keunggulan yang menonjol sehingga konsumen dapat dengan cepat mengenali produk tersebut.
2.2.3 Celebrity Endorsement
Di masyarakat Indonesia selebritis seperti penyanyi, pemain musik, artis, pelawak, atlit, eksekutif, dan politikus merupakan orang-orang yang mempunyai popularitas tinggi dan pengaruh kuat terhadap konsumen lain (Tatik Suryani, 2013:170).
Melihat makin banyaknya masyarakat yang mengidolakan selebritis tertentu pemasar berupaya memanfaatkan selebriti sebagai alat untuk kepentingan promosi mereka. Dalam mempromosikan produk atau jasa pemasar menggunakan selebriti
sebagai bintang iklan dengan berbagai peran dalam komunikasi pemasaran. Menurut Terence AShimp (2014:263) Kredibilitas selebriti merupakan alasan utama untuk memilih atau memakai selebriti sebagai endorser, jika sebuah merek ingin memiliki citra yang sehat dan baik maka selebriti endorser harus mewujudkan kebajikan.
Di era ini banyak produk kosmetik menggunakan Selebriti sebagai alat untuk membujuk masyarakat atau calon pelanggan untuk memilih dan mau membeli produk kosmetik. Cara memasarkannya melalui televisi, radio atau dalam pameran-pameran. Selebriti sendiri adalah seseorang yang dikenal di kalangan masyarakat dan menjadi contoh atau tren serta memiliki dampak yang besar bagi masyarakat terutama untuk produk sebuah perusahaan. Jika memanfaatkan Selebriti dengan sebaik mungkin maka bisa merubah menjadi alat yang berpengaruh untuk memasarkan suatu produk. Memanfaatkan artis untuk mempromosikan produk dipandang mempunyai pengaruh yang cukup kuat karena popularitas mereka di masyarakat (Tatik Suryani, 2013:171).
Menurut Tatik Suryani (2013:171) terdapat empat peran yang dapat dilakukan oleh Selebriti dalam mepromosikan produk dan jasa yaitu :
1. Memberikan kesaksian (testimonial) yaitu salah satu strategi dalam promosi atau iklan sering kali menggunakan selebritis untuk memberikan kesaksian atau keunggulan pada suatu produk bertujuan untuk memperkenalkan produk tersebut kepada masyarakat.
2. Memberikan penguatan dan dorongan (endorsement) yaitu penggunaan artis dalam strategi komunikasi pemasaran yang berperan membangkitkan keinginan
atau dorongan konsumen untuk menggunakan suatu produk.
3. Berperan sebagai aktor dalam iklan, kebanyakan iklan menggunakan selebritis yang berperan sebagai bintang iklan
4. Berperan sebagai juru bicara perusahaan dalam hal ini perusahaan menggunakan artis bukan hanya untuk mengingklankan produknya tetapi juga sebagai juru bicara ketikan perusahaan melakukan media relation Iklan yang memanfaatkan celebrity endorsement sebagai strategi pemasaran mereka memiliki pelauang yang lebih besar untuk cepat dikenal oleh masyarakat. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Marc Audi et al (2015) celebrity endorsement dapat diukur melalui beberapa indikator :
1. Daya Tarik selebriti merupakan salah satu strategi promosi yang digunakan untuk memikat para konsumen agar tertarik menggunakan produk atau merek tertentu.
2. Selebriti sebagai alat penyampaian pesan untuk meyakinkan konsumen pada suatu produk dan bertujuan untuk lebih menarik konsumen agar lebih teratrik dengan produk tersebut.
3. Dampak selebriti terhadap merek dan konsumen artinya jika selebriti yang dimanfaatkan sebagai alat promosi memiliki citra yang bagus maka dapat mengangkat nama merek tersebut dan konsumen tersebut dapat percaya dengan merek tersebut.
4. Selebriti mempengerahui kecocokan pada suatu produk artinya pemasaran berupaya memanfaatkan selebriti sebagai bintang iklan untuk produknya untuk mengetahui apakah produk yang akan ditawarkan tersebut dengan
menggunakan selebriti tertentu akan bepengaruh cocok atau tidaknya konsumen menggunakan produk tersebut.
2.2.4 Loyalitas Merek
Loyalitas merek adalah sebuah patokan kesetiaan seseorang konsumen terhadap sebuah merek (Agus Hermawan, 2012:58). Hal ini dapat memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang konsumen beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut terdapat perubahan, baik yang berhubungan dengan harga ataupun atribut lainnya. Loyalitas merek memberikan prediktabilitas dan keamanan permintaan perusahaan, dan menciptakan kendala tidak mudah bagi pesaing lain untuk masuk kedalam pasar. Loyalitas juga dapat diterjemahkan ke dalam kesediaan pelanggan untuk membayar harga yang lebih tinggi (Kotler dan Keller, 2013:264). Loyalitas dapat dilihat ketika pelanggan tersebut sudah sangat loyal kepada suatu merek dan tidak akan mudah beralih ke merek lain. Relevansi diri intrinsik mereka mencakup pengetahuan alat tujuan positif mengenai merek dan kategori produk, dan mengarahkan mereka agar mengalami tingkat keterlibatan tinggi dalam proses pengambilan keputusan. Para konsumen berusaha membeli merek terbaik sesuai kebutuhan (Peter dan Olson, 2013:92). Menurut Kotler dan Keller (2013:250) Strategi pemasar biasanya akan membagi empat kelompok berdasarkan status loyalitas merek :
1. Loyalitas berat yaitu pelanggan yang setia pada satu merek saja.
2. Loyalitas yang terbagi yaitu pelanggan yang membeli dua sampai tiga merek. 3. Loyalis yang bergeser yaitu pelanggan yang berganti-ganti merek.
loyalitas kepada merek apapun.
Pengeloaan loyalitas merek adalah kunci untuk mencapai kesuksesan.Terdapat lima pernyataan yang menggambarkan kecenderungan perusahaan mampu mengelola loyalitas merek dengan baik:
1. Ukur loyalitas pelanggan yang ada. Mengukur hubungan antar pelanggan dengan merek seperti : dihargai, disenangi, dan dipercaya merek tersebut. 2. Melakukan exit review dengan orang yang sudah tidak percaya atau tidak
disenang dengan merek tersebut.
3. Memiliki kultur pelanggan, dimana perusahaan mampu membuat konsumen lebih nyaman dengan merek nya.
4. Hargai konsumen yang loyal karena itu adalah asset yang utama. 5. Membua konsumen merasa bagian dari sebuah perusahaan.
Menurut Ahmed et al (2014) loyalitas merek dapat diukur melalui beberapa indikator yaitu :
1. Menjadikan suatu merek tertentu menjadi pilihan utama artinya walaupun terdapat banyak macam merek pesaing yang sama diluaran tetapi tetap merek utama yang dijadikan untuk pilihan kosmetiknya.
2. Setia pada suatu merek artinya konsumen tidak akan mau membeli atau menggantikan merek yang sudah digunakan dengan merek yang lain yang beredar dipasaran.
3. Tidak memakai merek lain walaupun ada produk yang sama artinya konsumen tidak mau membeli merek yang lain untuk menggantikan merek yang sudah biasa digunakan.
artinya memberikan masukan atau rekomendasi kepada orang terdekat untuk memakai merek tersebut sebagai pilihan.
5. Memberikan masukan hal yang positif terhadap merek yang menjadi pilihan dengan cara selalu membicarakan hal yang positif tentang merek tersebut kepada orang lain yang ingin membeli atau belum mengetahui merek tersebut.
2.3 Hubungan Antar Variabel
2.3.1 Kepercayaan Merek terhadap Loyalitas Merek
Kepercayaan merek mampu mempengaruhi loyalitas merek seseorang. Seseorang yang telah memiliki kepercayaan terhadap merek cenderung menggunakan produk tersebut secara terus-menerus. Menurut Mosavi dan Kenarehfard (2013) kepercayaan merek merupakan faktor penting untuk dipertimbangkan yang menghubungkan ke membangun merek yang kuat dan loyalitas merek dari penjelasan singkat diatas Kepercayaan merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek (Mosavi dan Kenarehfard, 2013). Kepercayaan merek merupakan hal memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian suatu merek dan loyalitas merek yang dipertahankan oleh suatu konsumen. Dalam menetapkan pembelian suatu produk sangatlah penting sehingga mempengaruhi loyalitas merek suatu konsumen.
2.3.2 Citra Merek terhadap loyalitas merek
Citra merek merupakan variabel penting dalam studi tentang merek satu hal yang harus dipertimbangkan adalah citra merek selalu berada di benak pelanggan. Seperti penelitian Saleem et al (2015) yang menjelaskan bahwa ketika sebuah perusahaan menjajikan kualitas dengan maksud untuk mendukung loyalitas pelanggan, dukungan positif dari citra merek merupakan hal yang sangat penting. Citra merek
yang baik dimata masyarakat cenderung akan membangun loyalitas merek pelanggan. Citra merek yang baik mampu menyebabkan pelanggan mengandalkan produk tersebut sehingga pelanggan memiliki keinginan untuk melakukan pembelian ulang. Loyalitas merek seorang pelanggan berhubungan dengan fakta bahwa perusahaan telah menumbuhkan citra merek yang baik dengan konsumen. Berdasarkan uraian diatas Citra merek juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek (Saleem, et al, 2015). Sebuah perusahaan menjanjikan kualitas yang bagus untuk membangun loyalitas apabila dukungan dari citra merek yang positif. Menetapkan pembelian suatu produk sangat penting sehingga mempengaruhi loyalitas merek suatu konsumen.
2.3.3 Celebrity Endorsement terhadap Loyalitas Merek
Pengaruh celebrity endorsement terhadap suatu produk sangatlah berpengaruh bagi konsumen agar tertarik untuk membeli suatu produk tetapi juga ditujukan untuk mentransfer maksud dari iklan bahwa konsumen juga mampu menjadi cantik dan sempurna seperti selebriti yangmana di harapkan dapat mendesak konsumen untuk membeli produk tersebut dan melakukan pembelian ulang (Marc Audi et al, 2015). Loyalitas merek akan muncul ketika celebrity endorsement produk tersebut bagus atau dalam artian mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan sebuah tindakan yakni pembelian, apabila selebritis yang digunakan celebrity endorsement mampu mentransfer dan menciptakan gambaran yang dimaksud maka akan membentuk persepsi pelanggan terhadap merek sehingga muncul keinginan untuk membeli. Popularitas dan eksistensi selebritis dalam melakukan celebrity endorsement untuk suatu produk mampu mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk tersebut dan menumbuhkan loyalitas merek.
Berdasarkan uraian diatas dikatakan bahwa Celebrity Endorsement memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek (Marc Audi et al, 2015).
2.4 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
Gambar 2.4
KERANGKA PENELITIAN 2.5 Hipotesis penelitian
H1 : Kepercayaan Merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Merek produk bedak tabur muka Wardah di Surabaya.
H2 : Citra Merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Merek produk bedak tabur muka Wardah di Surabaya.
H3 : Celebrity Endorsement secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Merek produk bedak tabur muka Wardah di Surabaya.
H4 : Kepercayaan Merek, Citra Merek, Celebrity Endorsement secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Merek produk bedak tabur muka Wardah di Surabaya. Kepercayaan merek Citra Merek LOYALITAS MEREK Celebrity Endorsement H1 H2 H3 H4
