1 BAB I
PENDAHULUAN
Bab I ini akan menguraikan hal – hal yang menjadi latar belakang permasalahan, masalah penelitian, persoalan penelitian, tujuan penelitian dan manfaat penelitian.
1.1 Latar Belakang Masalah
Kesehatan dan kebugaran semakin hari semakin mendapat perhatian dari orang – orang di dunia, begitu pula Indonesia. Meningkatnya kesadaran akan kesehatan ini dapat dilihat dari banyaknya tempat – tempat olahraga seperi fitness center yang mulai menjamur dan diminati oleh masyrakat Indonesia. Peningkatan kesadaran akan kesehatan ini juga dapat diihat dari hasil penelitian yang dikerluarkan oleh Kementrian Kesehatan Indonesia yang menunjukkan bahwa angka harapan hidup masyarakat Indonesia dari tahun ke tahun terus meningkat. Pada 2014 usia harapan hidup masyarakat Indonesia rata-rata akan mencapai 72 tahun. Padahal, pada 2004, usia harapan hidup hanya pada kisaran 66,2 tahun (tempo.com – 8 Oktober 2013). Usia harapan hidup yang terus meningkat tentunya mendorong terjadinya perubahan demografi pada pasar yang ada di Indonesia. Tingginya
2
usia harapan hidup ini menyebabkan adanya peningkatan jumlah pada konsumen lanjut usia.
Rowe dan Kahn menyatakan bahwa di negara – negara maju, konsumen lanjut usia merupakan suatu segmen yang jumlahnya terus bertambah dikarenakan meningkatnya harapan hidup dan menurunnya tingkat kelahiran (Yoon et. al., 2005). Berdasarkan Undang – Undang Republik Indonesia No. 13 tahun 1998 Pasal 1 ayat 2, lanjut usia merupakan seseorang yang telah mencapai usia diatas 60 tahun. Badan Kesehatan Dunia, WHO, mengutarakan bahwa lanjut usia merupakan seseorang yang berusia 60 – 74, dan lanjut usia tua merupakan seseorang yang berusia 75 – 90 tahun serta lanjut usia sangat tua yaitu yang berusia di atas 90 tahun.
Dengan adanya kondisi peningkatan angka harapan hidup tersebut Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (Bappenas) memperkirakan pada tahun 2050 akan terdapat 80 juta lanjut usia di Indonesia dengan komposisi usia 60 – 69 tahun berjumlah 35,8 juta, usia 70 – 79 tahun berjumlah 21,4 juta dan usia 80 tahun keatas berjumlah 11,8 juta. Data yang dihasilkan oleh UN World Population Prospects berikut ini juga menunjukan adanya peningkatan tersebut. Data atas distribusi populasi usia di dunia dan beberapa regional tahun 2010 dan 2030 akan ditampilkan pada tabel 1.
3
Tabel 1.1 Distribusi Populasi Usia di Dunia dan Regional Utama tahun 2010 dan 2030.
Sumber: UN World Population Prospects, 2010
Data pada tabel 1.1 menunjukkan bahwa terjadi peningkatan jumlah penduduk di dunia pada tahun 2030. Diprediksi jumlah penduduk di dunia akan mengalami peningkatan sebesar 21 persen pada tahun 2030 dibandingkan dengan tahun 2010. Penduduk Asia akan mengalami peningkatan jumlah penduduk sebesar 17 persen pada tahun 2030 dibandingkan tahun 2010. Data yang paling menarik dalam tabel 1.1 adalah data yang menunjukan bahwa terjadi peningkatan yang sangat tinggi pada penduduk lanjut usia di dunia. Perubahan demografi ini terlihat sangat mencolok. Pada tahun 2030 terdapat kenaikan sebesar 103% untuk masyarakat Asia dengan golongan umur 65 tahun keatas, sedangkan pada usia 0-14 tahun
4
perkembangannya minus 7% yang artinya terdapat penurunan populasi dibandingkan tahun 2010 dan populasi dengan golongan usia 15-64 hanya mengalami peningkatan sebesar 18%. Peningatan ini tentunya menyebabkan terjadinya peningkatan konsumen lanjut usia dan menjadi sebuat pasar yang perlu diperhatikan lebih lanjut oleh pemasar.
Gambar 1.1 Data Konsumsi berdasarkan penggolongan Usia di Uni Eropa ke-27
Sumber: EUROSTAT, 2008
Data pada gambar 1.1 menunjukkan data konsumsi yang di lakukan oleh masyarakat Uni Eropa berdasarkan golongan usia. Ada empat pengelompokan golongan usia, yaitu konsumen dengan golongan usia dibawah 30 tahun, 30 sampai dengan 44 tahun, 45 sampai dengan 59 tahun, dan usia 60 tahun keatas. Dapat dilihat bahwa golongan usia diatas 60 yang
5 merupakan usia lanjut melakukan konsumsi yang lebih tinggi di beberapa bidang dibandingkan golongan usia yang lainnya, yaitu pada bidang perumahan dan energy, bidang makanan dan minuman non-alcohol, dan bidang kesehatan. Hal ini menunjukkan bahwa golongan usia lanjut juga memiliki potensi pasar yang tidak kalah penting dari golongan usia lain yang lebih muda.
Hooley et al. (2008) menyebut golongan usia lanjut sebagai grey market. Long berpendapat bahwa pengakuan potensi demografi ini tidak merata, masih ada perasaan bahwa konsumen usia lanjut (grey
market) tidak dianggap sebagai segmen penting dan
tidak diperhatikan oleh para pemasar (Carrigan dan Szmigin, 2000). Fishburn dan Green (2002) mengungkapkan bahwa ada kemungkinan pemasar akan semakin mengenali potensi dari grey market ini dan menargetkan penawaran atau promosi yang lebih terhadap mereka. Hooley et al. (2012) berpendapat bahwa konsumen di grey market ini relatif kaya, mereka kurang lebih memiliki 75 persen aset keuangan di dunia dan mengendalikan setengah dari anggaran bebas. Sayangnya saat ini dari iklan yang ada, sekitar 95% diantaranya ditujukan kepada konsumen yang berusia dibawah 50-an.
6
Grey market yang relatif kaya ini sudah banyak
dibicarakan melalui isu yang sedang hangat dibicarakan saat ini yaitu bonus demografi. Bonus demografi merupakan bonus atau peluang yang dinikmati suatu negara sebagai akibat dari besarnya proporsi penduduk produktif (15 – 64 tahun) dalam evolusi kependudukan yang dialaminya (tempokini.com – 20 Oktober 2014).
Gambar 1.2 Peluang bonus demografi Indonesia pada dekade berikutnya
Sumber: BPS dan UN Statistik, 2010
Bonus demografi terjadi karena adanya penurunan angka kelahiran dan meningkatnya angka harapan hidup seperti data yang disajikan dalam gambar 1.2. Nampak bahwa jumlah penduduk diatas 65 tahun terus meningkat dan working age juga terus meningkat pada beberapa dekade kedepan. Dapat diprediksi bahwa Indonesia untuk beberapa dekade kedepan akan memiliki keadaan ekonomi dimana grey konsumen memiliki sebagian kekayaan Indonesia yang merupakan hasil kerjanya selama di usia produktif. Bonus
7 demografi diperkirakan akan dapat memperbaiki perekonomian Indonesia dimasa yang akan datang.
Pendapat tentang bonus demografi tersebut juga didukung oleh penelitian International Enterprise
Singapore (2013) yang berpendapat bahwa potensi
struktural jangka panjang Indonesia dalam konsumerisme akan termasuk sebagai salah satu yang terbesar di Asia Tenggara. Diproyeksikan Indonesia akan memiliki kelas ekonomi menengah terbesar setelah China dan India pada 2030. Berdasarkan data
UN World Population Prospect (2010) pada tabel 1.1 yang
dapat dilihat bahwa populasi yang paling meningkat adalah penduduk usia 65 tahun keatas. Hal tersebut dapat menjadi indikator bahwa pada tahun 2030 mendatang banyak orang dengan usia 65 tahun keatas yang memiliki status sosial sebagai kelas menengah.
2009 2020 2030 North America 5602 26% 5863 17% 5837 10% Europe 8138 38% 10301 29% 11337 20% Central and South America 1534 7% 2315 7% 3117 6% Asia Pasific 4952 23% 14798 42% 32596 59% Sub-Saharan Africa 256 1% 448 1% 827 1%
Middle East and
North Africa 796 4% 1321 4% 1966 4%
World 21278 100% 35045 100% 55680 100%
Tabel 1.2 Pengeluaran Kelas Menengah Global tahun 2009 hingga 2030 (millions of 2005 PPP dollars)
8
Data lain yang mendukung dilakukannya penelitian ini adalah data pengeluaran kelas menengah. Pada tabel 1.2 nampak predisi jumlah pengeluaran yang akan dilakukan oleh kelas menengah dunia pada tahun 2009, 2020, dan 2030. Pada tahun 2009 terhilat bahwa pengeluaran dari kelas menengah di Asia Pasifik menduduki 23 persen dari pengeluaran kelas menengah dunia, pada tahun 2020 terjadi peningkatan pada pengeluaran kelas menengah di Asia Pasifik yaitu sebesar 42 persen dari pengeluaran dunia. Pengeluaran dari kelas menengah di Asia Pasifik diperkirakan akan terus meningkat dan mencapai angka 59 persen dari perngeluaran kelas menengah dunia pada tahun 2030.
Seperti yang telah disampaikan oleh Hooley et al. (2012) yaitu bahwa konsumen di grey market relatif kaya, memiliki kurang lebih 75 persen aset keuangan dunia dan mengendalikan setengah dari anggaran bebas, berarti pada masa yang akan datang sebagian dari orang – orang yang berstatus social sebagai kelas menengah adalah mereka yang berusia diatas 60 tahun (grey market). Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan tersebut, maka sudah saatnya bagi pemasar untuk memperhatikan lebih lagi kepada konsumen usia lanjut kelas menengah yaitu khususnya di Indonesia. 1.2 Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan tersebut maka dirumuskan masalah penelitian sebagai
9 berikut. Perilaku konsumen usia lanjut golongan menengah keatas terhadap produk non primer.
1.3 Persoalan Penelitian
Melihat rumusan masalah tersebut maka diuraikan persoalan – persoalan penelitian yang akan diteliti dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Bagaimana perilaku konsumen usia lanjut golongan menengah keatas dalam memilih produk non primer?
2. Apa yang mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut golongan menengah keatas dalam memilih produk non primer?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan persoalan penelitian yang telah dikemukakan di atas, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk menggambarkan seperti apa perilaku konsumen usia lanjut golongan menengah keatas dalam memilih produk non primer. 2. Untuk menggambarkan hal yang
mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut golongan menengah keatas dalam memilih produk non primer.
10
1.5 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah:
1. Hasil penelitian ini dapat memberikan pemahaman kritis faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut menengah keatas dalam memilih produk non primer.
2. Hasil penelitian ini dapat membantu perusahaan dalam memahami perilaku konsumen usia lanjut menegah keatas dalam memilih produk non-primer.
