41
PENGARUH HARGA DAN WAKTU TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN JAJANAN KAKI LIMA DAERAH MEDAN JOHOR MEDAN
Fivi Rahmatus Sofiyah (fivisofiyah@yahoo.com)
Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
ABSTRACT
This study aims to identify and analyze the influence of price and time on purchasing decisions hawker in Medan Johor. Based on the results of data analysis and hypothesis testing, it can be concluded that there was an effect on the price and time hawker on purchase decisions in Medan Johor.
Simultaneous significant test (F test) proves that the price and time together influence purchase decisions hawker in Medan Johor. Partial Test significant (t-test) showed that the price variable (X1) and no significant negative influence on purchasing decisions and time variables (X2) has a positive and significant impact on purchasing decisions.
Keywords: Purchasing Decisions, Price, Time
PENDAHULUAN
Dunia bisnis mengalami
perkembangan yang cukup pesat dalam beberapa tahun terakhir. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya bisnis Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM) yang tumbuh di Indonesia terutama pedagang kaki lima. Menurut Departemen Perindustrian, Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM) didefenisikan sebagai perusahaan yang dimiliki oleh Warga Negara Indonesia (WNI), memiliki total aset tidak lebih dari Rp. 600 Juta (diluar area perumahan dan perkebunan). Sedangkan UMKM menurut Biro Pusat Statistik (BPS) adalah usaha skala kecil yang menggunakan kurang dari 5 (lima) orang karyawan atau usaha menengah yang menyerap tenaga kerja antara 5 hingga 19 orang (Ranto, 2012).
Dalam perekonomian Indonesia usaha mikro, kecil dan menengah (UMKM) merupakan pokok usaha yang memiliki jumlah yang paling besar, selain itu kelompok ini terbukti tahan terhadap berbagai macam goncangan, krisis ekonomi. Maka sudah menjadi keharusan penguatan kelompok usaha mikro, kecil dan menengah yang melibatkan banyak kelompok.
Aspek produksi dan pemasaran merupakan aspek-aspek yang perlu diperhatikan dalam bisnis. Menurut Suryana (2006) terdapat beberapa unsur dalam aspek produksi yaitu lokasi operasi, volume operasi, mesin dan peralatan peralatan, bahan baku dan bahan penolong, tenaga kerja dan tata letak. Lokasi operasi sebaiknya adalah lokasi yang paling strategis dan efisien dengan volume operasi harus relevan dengan potensi pasar dan prediksi permintaan, sehingga tidak terjadi kelebihan dan kekurangan kapasitas.
Pengertian harga menurut Kotler (2009) harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Sedangkan menurut Tjiptono (1997) menyatakan bahwa dari sudut pandang konsumen, harga sering kali digunakan sebagai indicator nilai bagaimana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atas jasa.
Setiadi (2010) menyatakan bahwa “inti dari pengambilan keputusan konsumen (decision making) adalah proses pengintegerasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau
42 lebih perilaku alternative, dan memilih salah satu diantaranya”.
UMKM memiliki potensi yang cukup besar. Hal ini ditunjukkan oleh kemampuannya bertahan dalam menghadapi krisis keuangan dan ekonomi serta inflasi yang menimpa Indonesia sejak pertengahan tahun 1997. Hal ini juga membuktikan bahwa UMKM merupakan salah satu pelaku ekonomi yang kuat. Diperkirakan di masa depan UMKM akan dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan ekonomi yang cepat berubah dan dapat meningkatkan posisi daya saing nya di pasar domestik. (Sulistyastuti, 2004)
Salah satu bentuk UMKM yang mengalami perkembangan yang cukup pesat adalah pedagang kaki lima. Pertumbuhan ini dipicu oleh adanya kebutuhan dan keinginan masyarakat Indonesia akan variasi makanan yang relatif lebih murah. Fenomena ini terlihat terutama di kalangan masyarakat yang menjadi konsumen sasaran para pedagang kaki lima yang rata-rata memiliki pendapatan per bulan yang tidak begitu besar. Usaha makanan dan minuman (food and beverage) atau restoran adalah sebuah usaha yang hampir tidak mati. Untuk membuat suatu usaha makanan dan minuman terlihat menarik, maka pada produk atau jenis makanan yang ditawarkan harus mempunyai kelebihan serta perbedaan pada rasa, pada menu, serta penyajian dari makanan (Estrada, 2012). Oleh karena itu, para pengusaha haruslah memiliki strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang baik untuk menghadapi persaingan, baik untuk bertahan (survive) atau sebagai pemimpin pasar (market leader) dibidangnya (Rahman, 2010).
Daerah Medan Johor merupakan wilayah yang strategis. Saat ini di daerah Medan Johor sudah banyak didirikan berbagai usaha baru terutama di bidang kuliner karena wilayah ini sangat potensial bagi para wirausahawan dan strategis bagi para konsumen. Dari hal tersebut dapat terlihat dampak yang signifikan dari tahun ke tahun dimana persaingan bisnis khususnya usaha kuliner semakin berkembang di wilayah ini.
Rumusan Masalah
Permasalah dalam penelitian ini adalah apakah ada pengaruh faktor harga dan waktu terhadap keputusan pembelian jajanan kaki lima Daerah Medan Johor.
METODE PENELITIAN
Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian asosiatif kasual yang bertujuan untuk menganalisis hubungan antara satu variable dengan variabel lainnya atau bagaimana satu variabel mempengaruhi variabel lainnya (Umar, 2003).
Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Daerah Medan Johor Medan. Penelitian ini dilaksanakan selama bulan Desember 2012. Pertimbangan peneliti memilih lokasi penelitian yaitu bahwa semakin banyaknya UMKM di daerah Medan Johor Medan.
Sampel Penelitian
Sampel penelitian sebanyak 40 responden yang mengkonsumsi usaha kuliner kaki lima (jajanan) di daerah Kecamatan Medan Johor meliputi Pizza Rakyat, Sate Tulung Agung, Mie Aceh, Es Dawet, Mega Burger, Sate Bango, Lontong Malam, Mie Ayam Kaki Lima, Pempek Palembang, Ayam Penyet Surabaya, Ayam Penyet Medan, Bubur Ayam Jakarta, Martabak Bangka, Es Kolak Durian, dan berbagai macam gorengan semakin tumbuh dengan pesat.
Teknik Pengumpulan Data
Dalam Penelitian ini digunakan 3 macam teknik, yaitu :
1. Kuesioner : Daftar Pertanyaan yang disebar kepada responden penelitian 2. Wawancara : Penulis mengadakan
wawancara dengan responden penelitian.
3. Observasi : Penulis melakukan pengamatan untuk memahami keadaan
43 fisik, manajemen dan sistem kerja usaha.
Teknik Analisis Data
Untuk mengetahui adanya pengaruh antara variable bebas terhadap variabel terikat digunakan alat analisis deskriptif dan analisis regresi linear berganda.
Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif merupakan metode yang digunakan dengan mengadakan pengumpulan data dan penganalisan data yang diperoleh sehingga dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai fakta-fakta dan sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diteliti.
Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh dari variabel bebas (harga dan waktu) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian). Teknik analisis berganda ini dapat dihitung dengan menggunakan rumus (Kuncoro, 2009). Dengan persamaan yang digunakan adalah: Y = a + b1X1 + b2X2 + e Keterangan: Y = KeputusanPembelian a = Konstanta X1 = Harga X2 = Waktu E = Standar error
Uji Asumsi Klasik 1. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data dengan bentuk lonceng (Situmorang dan Lufti, 2012). Data yang baik adalah data yang mempunyai pola seperti distribusi normal, yakni distribusi data tersebut tidak menceng ke kiri atau menceng ke kanan.
2. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah sebuah grup mempunyai varians yang sama diantara anggota grup tersebut. Jika varians sama, dan ini yang seharusnya terjadi maka dikatakan ada homoskedastisitas, jika varians tidak sama dikatakan terjadi heteroskedastisitas (Situmorang dan Lufti, 2012)
3. Uji Multikolinearitas
Uji multikolineraritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Multikolinearitas ini berarti adanya hubungan yang sempurna atau eksak, diantara beberapa atau semua variable yang menjelaskan dari model regresi (Situmorang dan Lufti, 2012). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independen.
Uji Hipotesis
1. Uji secara Serempak (Uji F)
Digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, yaitu apakah variabel X1 dan X2
benar-benar berpengaruh secara bersama-sama terhadap variabel Y.
2. Uji Signifikan Parsial (Uji-t)
Uji-t digunakan ntuk mengetahui ada tidaknya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, maka dilakukan pengujian terhadap hipotesis yang diajukan pada penelitian ini. 3. Uji Koefiesien Determinasi (R2)
Uji koefisien determinasi merupakan alat untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu (0 < R2 < 1).
HASIL dan PEMBAHASAN Hasil
Analisis Deksriptif
a. Karakteristik berdasarkan jenis kelamin Berdasarkan hasil pengolahan data diketahui bahwa 15 orang (37,5%) dari
44 responden adalah laki-laki dan 25 orang (62,5%) dari responden adalah perempuan. Dengan demikian dapat dilihat bahwa perempuan lebih banyak menjadi responden dibandingkan dengan laki-laki.
b. Karakteristik berdasarkan usia
Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa responden yang paling banyak diteliti adalah konsumen yang berada pada rentang usia 25-40 tahun.
c. Karakteristik berdasarkan pendapatan Mayoritas responden memiliki pendapatan dua juta keatas (> 2 Juta).
Uji Asumsi Klasik
Uji Normalitas
Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal, hal ini ditunjukkan oleh distribusi data yang tidak menceng ke kiri atau menceng ke kanan.
Uji Heteroskedastisitas
Dari grafik Scatterplot yang disajikan dapat dilihat titik-titik menyebar secara acak dan tidak membentuk sebuah pola tertentu yang jelas serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka nol pada sumbu Y. Hal ini berarti tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi dapat dipakai untuk memprediksikan pembelian berdasarkan variabel independennya.
Uji Multikolinearitas
Dari hasil pengolahan data dapat dilihat bahwa nilai Tolerance > 0,1 dan nilai VIF < 5, jadi tidak ditemukan masalah multikolinearitas dalam variabel harga dan waktu.
Uji Hipotesis
Hasil Analisis Regresi Parsial
Berdasarkan hasil pengolahan data dengan menggunakan SPSS versi 20.00, diperoleh hasil sebagai berikut (Tabel 1).
Y = 0,173 + 0,261X1 + 0,491X2 + e a. Konstanta (a) = 0,173 ini
menunjukkan harga konstan, di mana jika variabel harga (X1) dan waktu (X2)
= 0, maka keputusan pembelian tetap sebesar 0,173.
b. Koefisien X1(b1) = 0,261, hal ini menunjukkan bahwa variabel harga berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian, atau dengan kata lain jika harga semakin ditingkatkan sebesar satu satuan maka keputusan pembelian tidak akan meningkat sebesar 0,261.
c. Koefisien X2(b2) = 0,491, hal ini menunjukkan bahwa variabel waktu berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian, atau dengan kata lain jika waktu semakin ditingkatkan sebesar satu satuan maka keputusan pembelian tidak akan meningkat sebesaar 0,491. Tabel 1 Hasil Uji t Coefficientsa Model Unstandardize d Coefficients Standardi zed Coefficie nts T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .173 6.311 .027 .978 HARGA .261 .327 .116 .797 .430 WAKTU .491 .126 .565 3.894 .000
a. Dependent Variable: KEPUTUSANPEMBELIAN Sumber : Data Primer Diolah
Hasil Analisis Regresi Berganda
Pada Tabel 2 dapat dilihat dilihat bahwa nilai Fhitung adalah 12,077 dengan
tingkat signifikansi 0,000. Sedangkan Ftabel
pada alpha 5% adalah 2,70. Oleh karena Fhitung > Ftabel dan tingkat signifikansinya
0,000 < 0,05 menunjukkan bahwa variabel independen (harga dan waktu) berpengaruh secara serentak terhadap keputusan pembelian, dengan demikian H0 ditolak
45 Tabel 2 Hasil Uji F ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 401.988 2 200.994 12.077 .000a Residual 615.787 37 16.643 Total 1017.775 39
a. Predictors: (Constant), WAKTU, HARGA b. Dependent Variable: KEPUTUSANPEMBELIAN Sumber : Data Primer Diolah
Derajat nilai thitung diperoleh dengan
bantuan program SPSS 20.00 dengan penyebut (df) = n – k = 40 – 2 = 38, ttabel
0,05(38) = 2,024, maka dapat disimpulkan : a. Variabel harga tidak berpengaruh signifikan terhadap pembelian. Hal ini terlihat dari nilai signifikansi 0,430 lebih besar dari 0,05. Nilai thitung(0,797) <
ttabel (2,024) artinya jika ditingkatkan
variabel harga sebesar satu satuan maka keputusan pembelian tidak akan berkurang sebesar 0,261. Dengan demikian H0 diterima dan Ha diterima.
b. Variabel waktu berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini terlihat dari nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05. Nilai thitung(3,894) > ttabel (2,024)
artinya jika ditingkatkan variabel waktu sebesar satu satuan maka keputusan pembelian tidak akan meningkat sebesar 0,491, dengan demikian H0
ditolak dan Ha diterima.
Uji Koefisien Determinasi (R2)
Berdasarkan hasil pengolahan data dengan menggunakkan SPSS versi 20.00 dapat disimpulkan bahwa :
a. R = 0,628 berarti hubungan (relation) antara harga dan waktu terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 62,80%. Artinya hubungan antara harga dan waktu terhadap keputusan pembelian adalah erat.
b. Adjusted R Square sebesar 0,362 berarti 36,2% faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh harga dan waktu. Sedangkan sisanya sebesar 63,8% dapat dijelaskan oleh
faktor-faktor lain yang tidak diteliti oleh penelitian ini. Tabel 3 Koefisien Determinasi Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .628a .395 .362 4.07957
a. Predictors: (Constant), WAKTU, HARGA Sumber : Data Primer Diolah
Pembahasan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas harga dan waktu terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, pada uji signifikansi simultan (Uji F) menunjukkan nilai F hitung adalah 12,077 dengan tingkat signifikansinya 0,000. Maka, tingkat signifikansinya (0,000) < 0,05. Hal ini berarti variabel independen (harga dan waktu) secara serempak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sedangkan berdasarkan hasil uji regresi secara parsial diketahui bahwa variabel harga tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini dikarenakan karena ada variabel lain yang lebih signifikan dari harga yang lebih mempengaruhi keputusan pembelian. Berdasarkan hasil surver diketahui bahwa harga jajanan di Kecamatan Medan Johor lebih mahal dari jajanan di daerah lain, tetapi karena variabel lain yang lebih mempengaruhi keputusan pembelian, maka konsumen tidak memperdulikan seberapa besar uang yang mereka keluarkan untuk mendapatkan jajanan tersebut.
Untuk variabel waktu berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, artinya jika variabel waktu ditingkatkan, maka keputusan pembelian akan ikut meningkat. Apabila waktu dalam penyajian makanan lebih cepat maka konsumen akan memutuskan untuk membeli jajanan tersebut. Namun apabila waktu penyajian lama maka konsumen akan merasa kecewa dan tidak akan membeli jajanan tersebut.
46 Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis data dan pengujian hipotesis yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat diambil kesimpulan bahwa terdapat pengaruh harga dan waktu terhadap keputusan pembelian jajanan kaki lima oleh konsumen daerah Medan Johor Medan, dengan penjelasan sebagai berikut :
1. Uji signifikan simultan (Uji F) membuktikan bahwa harga dan waktu secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian jajanan kaki lima oleh konsumen daerah Medan Johor Medan.
2. Uji signifikan parsial (Uji-t) membuktikan bahwa variabel harga (X1)
tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dan variabel waktu (X2) berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian yang telah diperoleh, ditemukan bahwa variabel waktu berpengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian jajanan kaki lima oleh konsumen daerah Medan Johor Medan.
Para pedagang sebaiknya menjual dagangannya pada waktu yang ketika konsumen membutuhkan makanan. Karena berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, waktu memiliki pengaruh yang dominan dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua Belas Jilid 1. Indonesia: PT INDEKS.
Kuncoro, Mudrajad. (2009). Metode Riset untuk Bisnis & Ekonomi. Edisi Tiga. Yogyakarta: Erlangga.
Rahman, Arif. (2010). Strategi Dahsyat Marketing Mix for Small Business:
Cara Jitu Merontokkan Pesaing. Jakarta: Transmedia Pustaka.
Setiadi, Nugraha J. (2003). Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Edisi Pertama. Jakarta: Kencana.
Situmorang, Syafrizal Helmi, dan Muslich Lufti. (2012). Analisis Data Untuk Manajemen dan Bisnis, USU Press. Medan
Sulistyastuti, Dyah Ratih. (2004). Dinamika Usaha Kecil dan Menengah (UKM) Analisis Kosentrasi Regional UKM Di Indonesia 1999-2001.
Suryana. (2006). Kewirausahaan, Pedoman Praktis: Kiat dan Proses Menuju Sukses. Jakarta: Salemba Empat Tjiptono, Fandy. (1997). Strategi
Pemasaran, Edisi 2. Jakarta: Penerbit ANDI
Umar, Husein. (2003). Metode Riset Terapan, Jakarta: Ghalia Indonesia Ranto. (2012). Perkembangan UKM di
Indonesia. www.majalahtrust.com. Diakses Tanggal 2 November 2012 Estrada, Eris. (2012). Harian Tribun
Medan. (2012). Uniknya Kuliner Medan. Kamis 13 Desember 2012
