BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Di era informasi yang sedang berkembang dengan cepat dan pesat dewasa ini, tentu akan berpengaruh terhadap perilaku manusia yang cenderung ingin mendapatkan segalanya dengan cepat dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya dalam kapasitas memuaskan, baik dalam pemenuhan informasi, teknologi bahkan pemenuhan akan tersedianya kebutuhan hidup sehari-hari, salah satunya adalah pemenuhan akan kebutuhan makanan dan minuman. Dengan adanya peningkatan pertumbuhan permintaan akan makanan, menjadi sebuah peluang bisnis tersendiri yang sangat besar. Setiap pelaku usaha ditiap kategori bisnis dituntut untuk memiliki kepekaan terhadap setiap perubahan yang terjadi dan menempatkan orientasi terhadap kepuasan konsumen sebagai tujuan utama.
Dalam menikmati makanan atau hidangan, setiap orang mempunyai cara yang berbeda untuk memenuhinya. Cara tersebut bisa dengan memilih rumah makan yang indah dengan pelayanan mewah, dengan harapan bahwa konsumen akan merasa puas setelah dia mengorbankan sejumlah uang yang cukup besar di rumah makan yang bagus itu. Disamping itu, ada pula yang lebih cenderung memilih rumah makan yang biasa tetapi memberikan kepuasan dalam rasa makanan yang disantapnya. Sebagian konsumen ada yang beranggapan daripada makan makanan yang mewah serta mahal tetapi tidak
cukup lezat rasanya, lebih baik memilih rumah makan biasa namun menghidangkan menu yang lezat sesuai dengan selera mereka.
Perkembangan bisnis di era abad ke-21 telah berkembang sangat pesat dan mengalami perubahan yang sangat dinamis. Setiap pelaku usaha dituntut untuk memiliki kepekaan terhadap setiap perubahan yang terjadi dan menempatkan orientasi kepada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Kepuasan pelanggan menurut Daryanto dan Setyobudi, (2014:53) adalah perasaaan puas yang didapatkan oleh pelanggan karena mendapatkan nilai dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Manajemen rumah makan harus bisa menciptakan konsep pemasaran yang dinilai unik oleh para pelanggan rumah makan, supaya pelanggan mendapatkan pengalaman yang unik dan nantinya pelanggan akan merasa terpuaskan. Konsep pemasaran yang memberikan pengalaman unik kepada pelanggan dikenal dengan istilah experiential marketing. Experiential marketing adalah suatu pengalaman pribadi yang dialami pelanggan sebab adanya sentuhan emosional pemasar melalui produk atau jasa (Niswatun dan Yuniarti, 2016). Konsep ini berusaha menghadirkan pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen. Dengan demikian, konsumen akan merasa terkesan pada pengalaman selama menikmati produk perusahaan ini akan tertanam dalam pikiran mereka sehingga nantinya pelanggan merasa puas. Pada tahapan experiential marketing ini produsen memandang pelanggan sebagai sosok yang mempunyai nilai emosional yaitu satu pandangan yang menekankan adanya hubungan antara produsen dengan pelanggan sampai pada tahap diterimanya pengalaman tak terlupakan oleh pelanggan. Hal
tersebut didukung oleh pendapat Indarwati dan Tiarawati (2015) dan Niswatun, Yuniarti (2016) yang menyimpulkan bahwa experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Selain melihat dari faktor experiential marketing, konsumen juga mempertimbangkan faktor keragaman produk, konsumen cenderung memilih rumah makan yang menawarkan menu yang bervariasi dan lengkap menyangkut kualitas keragaman menu yang ditawarkan di rumah makan. Menurut Engel dalam Hasanah dan Harti (2012), keragaman produk adalah kelengkapan produk yang menyangkut kedalaman, luas, dan kualitas produk yang ditawarkan juga ketersediaan produk tersebut setiap saat di rumah makan . Setiap konsumen memiliki selera makan yang tidak selalu sama. Jika rumah makan menyediakan menu yang beraneka ragam, akan lebih memudahkan rumah makan untuk menarik konsumen agar bersantap ditempatnya. Semakin banyaknya pilihan yang disediakan oleh rumah makan, maka akan semakin memudahkan konsumen untuk memilih menu sesuai keinginannya. Untuk menghadapi persaingan tersebut hendaknya rumah makan berusaha untuk dapat mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga konsumen akan merasa terpuaskan. Hal tersebut didukung oleh pendapat Mantauv (2015) dan Hasanah dan Harti (2012) yang menyimpulkan bahwa keragaman produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Kualitas pelayanan dalam rangka memuaskan pelanggan juga tidak kalah pentingnya oleh karena berbicara kualitas layanan berarti berbicara mengenai
bagaimana layanan dari perusahaan sehingga sesuai dengan ekspektasi kepuasan pelanggan. Hal ini juga harus diperhatikan oleh pemilik rumah makan dan menentukan langkah apa yang harus diambil dalam rangka meningkatkan kualitas pelayanan untuk kepuasan pelanggan. Hal tersebut sepaham dengan pendapat Tjiptono (2012:157) dimana kualitas pelayanan bisa diartikan sebagai ukuran seberapa bagus tingkat pelayanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Pelanggan dapat menilai kualitas pelayanan dengan cara membandingkan pelayanan yang mereka terima dengan pelayanan yang mereka harapkan. Baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Hal tersebut didukung oleh pendapat Prasastono dan Pradapa (2012) dan Hasanah dan Harti (2012) yang menyimpulkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Manusia tidak dapat melepaskan kebutuhannya untuk makan karena hanya dengan makan, manusia dapat melangsungkan hidupnya. Mengusung semboyan, makan enak tidak harus mahal, Gubug Penyet Kemangi menghadirkan berbagai menu tradisional dengan cita rasa khas Jawa. Tentu dengan harga yang sangat terjangkau. Cita rasa Jawa di sini dengan menggunakan rempah-rempah yang biasa digunakan di masakan Jawa, tanpa menggunakan bumbu hasil olahan modern. Menu unggulan adalah Sop Iga dan Ayam Bakar. Sop iga di sini berbeda karena menonjolkan rasa alami iga dengan kaldunya. Begitu pula dengan ayam bakarnya, di sini ayam bakar
rasanya lebih ke arah sate. Menu tambahan berupa 13 paket hemat yang setiap paketnya terdiri dari beragam lauk, sambal, dan minuman. Dalam hal menghadapi persaingan didunia usaha, Gubug Penyet Kemangi ingin mencoba cita rasa yang berbeda dengan usaha lainnya dengan harapan mampu memuaskan pelanggan yang sudah ada dan menarik pelanggan baru lainnya.
Dengan persaingan yang semakin ketat ini tentunya dapat mempengaruhi tingkat pendapatan Gubug Penyet Kemangi Semarang. Hal ini dapat dilihat seperti tabel di bawah ini :
Tabel 1.1
Pendapatan Gubug Penyet Kemangi Semarang Pada tahun 2015 sampai 2016
Tahun Triwulan Total pendapatan Prosentase kenaikan/ penurunan 2015 Triwulan I 71.995.500 - Triwulan II 66.813.000 -7,20 % Triwulan III 76.027.500 13,79 % Triwulan IV 72.768.000 -4,29 % 2016 Triwulan I 71.476.500 -1,77 % Triwulan II 70.449.000 -1,44 % Triwulan III 63.802.500 -9,43 % Sumber : Data primer yang diolah, 2017
Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat bahwa pendapatan Gubug Penyet Kemangi Semarang mengalami fluktuasi selama tahun 2015. Namun sejak tahun 2016 pendapatan Gubug Penyet Kemangi Semarang mengalami penurunan dari 1,77 persen hingga 9,43 persen. Penurunan pendapatan tersebut akibat dampak dari jumlah pengunjung di Gubug Penyet Kemangi Semarang, seperti tabel berikut ini :
Tabel 1.2
Pengunjung Gubug Penyet Kemangi Semarang Pada tahun 2015 sampai 2016
Tahun Triwulan Total pengunjung Prosentase kenaikan/ penurunan 2015 Triwulan I 3.846 - Triwulan II 3.231 -15,99 % Triwulan III 4.372 35,31 % Triwulan IV 4.056 -7,23 % 2016 Triwulan I 3.825 -5,70 % Triwulan II 3.783 -1,10 % Triwulan III 3.467 -8,35 %
Sumber : Data primer yang diolah, 2017
Berdasarkan tabel diatas terjadinya fluktuasi pengunjung selama tahun 2015 akan berdampak buruk bagi rumah makan, karena pemilik rumah makan tidak dapat memprediksi jumlah pengunjung dengan baik, akibatnya akan terjadi sisa pada menu yang telah dibuat apabila perusahaan menetapkan prediksi terlalu tinggi, yang kemudian dapat merugikan rumah makan karena biaya bahan meningkat. Sebaliknya akan terjadi kekosongan menu apabila prediksi terlalu rendah, sehingga tidak dapat menyajikan menu makanan sesuai waktu yang dijanjikan atau tidak standar. Namun sejak tahun 2016 dari triwulan I sampai dengan triwulan III pengunjung Gubug Penyet Kemangi Semarang berkurang sehingga hal ini menjadi masalah apabila tidak segera diatasi.
Untuk itu diperlukan adanya pra survei sebagai data pendukung yang diharapkan dapat memberikan gambaran tentang penyebab turunnya pendapatan Gubug Penyet Kemangi Semarang. Hasilnya adalah sebagai berikut :
Tabel 1.3
Pra Survei Pengunjung Gubug Penyet Kemangi Semarang
No Variabel Keluhan Jumlah Persentase
1 Lokasi Parkir kurang luas 3 10,7 %
2 Harga Harga paket masih tergolong mahal 3 10,0 %
3 Keragaman Produk Variasi pilihan menu masakan sedikit 6 21,4 %
4 Kualitas Produk Menu makanan yang disajikan kurang segar 2 7,1 %
4 Kualitas Pelayanan Karyawan kurang ramah 5 17,9 %
5 Experiential marketing Desain interior kurang menarik 8 28,6 %
6 Promosi Papan nama warung makan kurang strategis 1 3,6 %
Jumlah 30 100,0 %
Sumber : Data primer yang diolah, 2017
Tabel diatas dari jawaban responden menunjukkan bahwa variabel experiential marketing, keragaman produk, dan kualitas pelayanan merasa mendapat keluhan terbanyak, hal ini dapat dilihat dari jawaban 30 keluhan responden. Berdasarkan data hasil pra survei tersebut, maka peneliti mengambil variabel experiential marketing, keragaman produk, dan kualitas pelayanan untuk diteliti lebih lanjut.
Berdasarkan hasil uraian latar belakang masalah dan pra survei diatas, maka penulis merasa tertarik mengangkat masalah tersebut sebagai judul skripsi yang akan penulis susun dengan judul “Analisis Pengaruh Experiential Marketing, Keragaman Produk, Dan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi Kasus Pada Gubug Penyet Kemangi Semarang).”
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, permasalahan yang dihadapi oleh Gubug Penyet Kemangi Semarang adalah penurunan pendapatan selama tahun 2016. Hal ini dimungkinkan terjadi karena kurangnya kepuasan pengunjung Gubug Penyet Kemangi Semarang terhadap variabel Experiential Marketing, Keragaman Produk, Dan Kualitas Pelayanan.
Dari uraian diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana meningkatkan pengunjung Gubug Penyet Kemangi Semarang. Berdasarkan permasalahan diatas, maka pertanyaan dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah experential marketing berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Gubug Penyet Kemangi Semarang ?
2. Apakah keragaman produk berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Gubug Penyet Kemangi Semarang ?
3. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Gubug Penyet Kemangi Semarang ?
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah diatas maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk menganalisis pengaruh experential marketing terhadap kepuasan pelanggan di Gubug Penyet Kemangi Semarang.
2. Untuk menganalisis pengaruh keragaman produk terhadap kepuasan pelanggan di Gubug Penyet Kemangi Semarang.
3. Untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan di Gubug Penyet Kemangi Semarang.
1.3.2 Kegunaan Penelitian Kegunaan penelitian ini adalah :
1. Manfaat Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan yang bermanfaat bagi pengembangan ilmu penelitian dalam bidang Manajamen Pemasaran kaitannya dengan kepuasan pelanggan.
2. Manfaat Praktis a. Bagi Pengusaha
Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menjadi gambaran dan masukkan bagi Gubug Penyet Kemangi Semarang untuk lebih mengerti kebutuhan konsumen saat ini serta apa keinginan yang dibutuhkan konsumen saat ini dalam hal ini Gubug Penyet Kemangi Semarang menggunakan experential marketing, keragaman produk, dan kualitas pelayanan dalam hal untuk mendapatkan kepuasan konsumen, sehingga perusahaan dapat dengan bijak dalam merumuskan strategi usahanya untuk mencapai keuntungan yang maksimal dan memajukan usahanya.
Penelitian ini akan menambah ketrampilan dalam menganalisa suatu masalah dan sekaligus dapat menerapkan teori-teori yang telah diterima di bangku kuliah.
1
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional 3.1.1 Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari objek, orang atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2016:2). Variabel penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Variabel bebas (Independent Variable)
Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi atau menjadi penyebab perubahan atau timbulnya variabel dependen (terikat). Variabel ini sering disebut variabel stimulus, predictor, antecedent (Rahmat, 2013:59).
Sebagai variabel bebas (Independent Variable) dalam penelitian ini adalah Experiential Marketing (X1), Keragaman Produk (X2), Kualitas Pelayanan (X3) b. Variabel terikat (Dependent Variable)
Variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya variabel bebas (Rahmat, 2013:60). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah Kepuasan Pelanggan (Y).
2
3.1.2 Definisi Operasional
Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini kemudian diuraikan menjadi indikator penelitian.
Tabel 3.1 Definisi Operasional
No Nama
Variabel
Definisi Variabel Indikator Sumber
1 Experiential Marketing
Suatu pengalaman pribadi yang dialami pelanggan sebab adanya sentuhan emosional pemasar melalui produk atau jasa 1.Sense 2.Feel 3.Think 4. Act 5. Relation Experience Niswatun dan Yuniarti, (2016) 2 Keragaman Produk macam-macam produk dalam artian kelengkapan menu mulai dari rasa, ukuran/porsi
penyajian, dan kualitas serta ketersediaan produk tersebut setiap saat di rumah makan
1. Kualitas menu 2. Ukuran menu 3. Ketersediaan produk Hasanah dan Harti (2012) 2 Kualitas Pelayanan
Ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan 1. Pelayanannya cepat 2. Pelayanannya pegawai ramah 3. Fasilitas baik Tjiptono (2012:157)
3
3 Kepuasan Pelanggan
Kondisi terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen terhadap sebuah produk dan jasa
1. Membeli ulang produk 2. Merekomendasikan hal-hal baik perusahaan kepada orang lain 3. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli produk lain Brown dalam Saebani (2015:233)
Sumber : Disarikan dari berbagai jurnal, 2017
3.2 Objek Penelitian, Populasi dan Penentuan Sampel 3.2.1 Objek Penelitian
Obyek penelitian ini adalah Warung Makan Gubug Penyet Kemangi yang terletak di jalan Jl. Fatmawati No.135, Pedurungan Semarang.
3.2.2 Populasi dan Penentuan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2016:61). Dalam penelitian ini yang dijadikan sebagai populasi adalah para konsumen di Warung Makan Gubug Penyet Kemangi Semarang.
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono,2016:62) . Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel ini adalah purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan tertentu. (Sugiyono, 2016:68).
4
Dari populasi yang berjumlah 11.075 pengunjung Warung Makan Gubug Penyet Kemangi Semarang pada tahun 2016, kwartal I sampai dengan kwartal III, maka diambil sampel dengan menggunakan rumus Yamane (Ferdinand, 2014:174).
Dimana :
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi = 11.075
d = persentase kesalahan yang diinginkan atau ditolerir (digunakan 10%), maka diketahui:
n=
n=
n = 99,1052 dibulatkan menjadi 100
Jadi jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden. Adapun kriteria yang digunakan untuk mendapatkan 100 responden adalah:
1. Konsumen yang menyantap makanan di Warung Makan Gubug Penyet Kemangi Semarang.
2. Responden memiliki usia lebih dari 21 tahun, penetapan kriteria ini dengan mempertimbangkan pada usia tersebut dianggap mampu memberikan penilaian objektif.
n = N 1 + N d²
5
3.3 Jenis dan Sumber Data 3.3.1 Jenis Data
Data adalah keterangan-keterangan tentang suatu hal, berupa sesuatu yang diketahui atau dianggap atau anggapan atau fakta yang digambarkan lewat angka, simbol, kode dan lain-lain (Sunyoto, 2013:1). Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yaitu tanggapan langsung dari responden berupa kuesioner. 3.3.2 Sumber Data
Sumber Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi: a. Data Primer
Data Primer yaitu data yang langsung diperoleh dari objeknya (Sunyoto, 2013:10). Data primer dalam penelitian ini berupa opini. Pada penelitian ini data primer meliputi data dari hasil penyebaran kuesioner kepada responden mengenai identitas (Nama, Jenis Kelamin, Usia, Pekerjaan) dan tanggapan responden meliputi Experiential Marketing, Keragaman Produk, dan Kualitas Pelayanan. b. Data Sekunder
Data Sekunder yaitu data yang diperoleh melalui data yang telah diteliti dan dikumpulkan oleh pihak lain yang berkaitan dengan permasalahan penelitian (Sunyoto, 2013:10). Dalam penelitian ini data sekunder diperoleh dari literatur, penelitian terdahulu yang sekiranya diperoleh dapat mendukung untuk menyusun penelitian ini.
6
3.4 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Wawancara
Wawancara adalah bentuk komunikasi langsung antara peneliti dan responden. b. Kuesioner
Kuesioner adalah metode pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada responden dengan panduan kuesioner. Kuesioner dalam penelitian ini menggunakan pertanyaan terbuka dan tertutup.
c. Observasi
Observasi merupakan metode penelitian dimana peneliti melakukan pengamatan secara langsung pada obyek penelitian.
d. Studi Pustaka
Studi pustaka merupakan metode pengumpulan data yang dilakukan dengan membaca buku-buku, literatur, jurnal-jurnal, referensi yang berkaitan dengan penelitian ini dan penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian yang sedang dilakukan.
3.5 Metode Analisis Data
Analisis data merupakan salah satu cara yang digunakan untuk mengetahui sejauh mana variabel yang mempengaruhi variabel yang lain agar data yang dikumpulkan tersebut dapat bermanfaat maka harus diolah atau dianalisis sehingga
7
dapat dijadikan pertimbangan dalam mengambil keputusan. Sebelum melakukan analisis data, maka perlu dilakukan tahap-tahap teknik pengolahan data sebagai berikut:
1. Analisis Data Kualitatif
Analisis data kualitatif adalah suatu bentuk analisis yang berdasarkan data yang dinyatakan dalam bentuk uraian. Data kualitatif merupakan data berbentuk kalimat, kata atau gambar kemudian dikaitkan dengan data yang lainnya untuk mendapatkan kejelasan terhadap suatu kebenaran sehingga memperoleh gambaran baru atau menguatkan suatu gambaran yang sudah ada (Soegiyono, 2016:23). Dalam penelitian ini data yang dimaksud adalah data mengenai gambaran umum responden serta identitas responden.
2. Analisis Data Kuantitatif
Merupakan suatu bentuk analisis yang menggunakan angka-angka dan perhitungan dengan metode statistik tertentu (Soegiyono, 2016:23). Data kuantitatif harus diklasifikasikan dalam kategori tertentu dengan menggunakan tabel-tabel tertentu untuk mempermudah analisis program SPSS. Tahapan-tahapan dari analisis data kuantitatif adalah :
a. Editing
Editing merupakan proses pengecekan dan penyesuain yang diperoleh terhadap data penelitian untuk memudahkan proses pemberian kode dan pemrosesan data dengan teknik statistik.
8
b. Coding
Coding merupakan kegiatan pemberian tanda berupa angka pada jawaban dari kuesioner untuk kemudian dikelompokkan ke dalam kategori yang sama. Tujuannya adalah menyederhanakan jawaban.
c. Scoring yaitu mengubah data yang bersifat kualitatif kedalam bentuk kuantitatif. Dalam penentuan skor ini digunakan skala likert dengan lima kategori penilaian, yaitu:
a) Skor 5 diberikan untuk jawaban sangat setuju b) Skor 4 diberikan untuk jawaban setuju c) Skor 3 diberikan untuk jawaban netral d) Skor 2 diberikan untuk jawaban tidak setuju
e) Skor 1 diberilkan untuk jawaban sangat tidak setuju d. Tabulating
Tabulating yaitu menyajikan data-data yang diperoleh dalam tabel, sehingga diharapkan pembaca dapat melihat hasil penelitian dengan jelas. Setelah proses tabulating selesai dilakukan, kemudian diolah dengan program komputer SPSS v16.
Adapun tahap-tahap analisis data yang digunakan adalah sebagai berikut : 3.5.1 Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu
9
untuk mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuesioner. (Ghozali, 2013:52). Dalam hal ini digunakan beberapa butir pertanyaan yang dapat secara tepat mengungkapkan variabel yang diukur tersebut.
Untuk mengukur tingkat validitas dapat dilakukan dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan total skor konstruk atau variabel. Uji validitas dihitung dengan membandingkan nilai r hitung (correlated item-total correlation) dengan nilai r tabel untuk degree of freedom (df) = n – 2 (n adalah jumlah sampel). Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan atau indikator tersebut dinyatakan valid, demikian sebaliknya bila r hitung < rtabel maka pertanyaan atau indikator tersebut dinyatakan tidak valid, r hitung diperoleh dari hasil output SPSS, nilai tersebut selanjutnya dibandingkan dengan nilai rtabel. (Ghozali, 2013:53).
3.5.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2013:47). Pengukuran reliabilitas dilakukan dengan cara one shot atau pengukuran sekali saja dengan alat bantu SPSS v18 uji statistik Cronbach Alpha (α). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0.70 (Nunnally dalam Ghozali, 2013:48).
10
3.5.3 Uji Asumsi Klasik
Agar mendapatkan regresi yang baik harus memenuhi uji asumsi-asumsi yang disyaratkan yaitu memenuhi uji asumsi normalitas dan bebas dari multikolonieritas, heterokedastisitas.
1.5.3.1 Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal (Ghozali, 2013:160). Pada prinsipnya normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari residualnya. Dasar pengambilan keputusannya adalah :
a. Jika data (titik) menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
b. Jika data menyebar jauh dari diagonal dan/atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas. (Ghozali, 2013:163). Uji normalitas dengan grafik dapat menyesatkan kalau tidak hati- hati secara visual kelihatan normal, padahal secara statistik bisa sebaliknya. Oleh sebab itu dianjurkan disamping uji grafik dilengkapi dengan uji statistik. Uji statistik yang dapat digunakan untuk menguji normalitas residual adalah uji statistik non-parametrik Kolmogrov-Smirnov (K-S).
11
Konsep dasar dari uji normalitas Kolmogrov-Smirnov adalah dengan membandingkan distribusi data (yang akan diuji normalitasnya) dengan distribusi normal baku. Distribusi normal baku adalah data yang telah ditransformasikan kedalam bentuk Z-Score dan diasumsikan normal. Jadi sebenarnya uji Kolmogrov-Smirnov adalah uji beda antara data yang diuji normalitasnya dengan data normal baku. Seperti pada uji beda biasa, jika signifikansi dibawah 0,05 berarti terdapat perbedaan yang signifikan, dan jika signifikansi diatas 0,05 maka tidak terjadi perbedaan yang signifikan. Penerapan pada uji Kolmogrov-mirnov adalah bahwa jika signifikansi dibawah 0,05 berarti data yang akan diuji mempunyai perbedaan yang signifikan dengan data normal baku, berarti data tersebut tidak normal.Lebih lanjut, jika signifikansi diatas 0,05 maka berarti tidak terdapat perbedaan yang signifikan antara data yang akan diuji dengan data normal baku. 1.5.3.2 Uji Multikoliniearitas
Uji multikolinearitas adalah untuk menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Apabila terjadi korelasi, maka dinamakan terdapat problem multikolinearitas (Ghozali, 2013:105). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas didalam model regresi adalah sebagai berikut:
12
a. Nilai R² yang dihasilkan oleh suatu estimasi model regresi empiris sangat tinggi, tetapi secara individual variabel-variabel bebas banyak yang tidak signifikan mempengaruhi variabel terikat (Ghozali, 2013:105).
b. Menganalisis matrik korelasi variabel-variabel bebas. Apabila antar variabel bebas ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya diatas 0,90), maka hal ini merupakan indikasi adanya multikolinearitas (Ghozali, 2013:105).
c. Multikolinearitas dapat dilihat dari (1) nilai tolerance dan lawannya (2) Variance Inflation Factor (VIF). kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel bebas manakah yang dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Tolerance mengukur variabilitas variabel bebas yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Jadi, nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF yang tinggi (karena VIF = 1/Tolerance). Nilai cut off yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinearitas adalah nilai tolerance <0,10 atau sama dengan nilai VIF > 10 (Ghozali, 2013:106).
Apabila didalam model regresi tidak ditemukan asumsi deteksi seperti diatas, maka model regresi yang digunakan dalam penelitian ini bebas dari multikolinearitas, dan demikian pula sebaliknya.
13
1.5.3.3 Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas adalah untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homokedastisitas dan jika varians berbeda disebut heteroskedstisitas. Model regresi yang baik adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2013:139).
Cara untuk mengetahui ada tidaknya heteroskedastisitas adalah dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID. Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya) yang telah di studentized (Ghozali, 2013:139). Dasar analisisnya adalah:
c. Apabila terdapat pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.
d. Apabila tidak terdapat pola yang jelas, serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. Adanya heteroskedastisitas dalam regresi selain metode grafik dapat menggunakan uji statistik, salah satunya uji Park, dengan mengkorelasikan variabel
14
independen terhadap nilai absolut dari residual hasil regresi. Jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka indikasi terjadi heteroskedastisitas . Jika signifikansi diatas tingkat kepercayaan 5 %, maka tidak mengandung adanya heteroskedastisitas (Ghozali, 2013:142).
3.5.3.4 Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas yaitu: Experiential Marketing (X1), Keragaman Produk (X2), dan Kualitas Pelayanan (X3) terhadap variabel terikatnya yaitu Kepuasan Pelanggan (Y). Persamaan regresi linier berganda adalah sebagai berikut (Ghozali, 2013:7):
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e Dimana:
Y = Variabel dependen (Kepuasan Konsumen) a = Konstanta
b1, b2, b3 = Koefisien garis regresi
X1 =Variabel independen (Experiential Marketing) X2 =Variabel independen (Keragaman Produk) X3 =Variabel independen (Kualitas Pelayanan) e = error / variabel pengganggu
3.5.4 Uji Kelayakan Model
Ketepatan fungsi regresi sampel dalam menaksir nilai aktual dapat diukur dari goodness of fit test. Secara statistik, setidaknya ini dapat diukur dari nilai koefisien
15
determinasi, uji F dan uji t. Perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana Ho ditolak). Sebaliknya disebut tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah dimana Ho diterima (Ghozali, 2013:97). Pengujian ini terdiri dari :
1.5.4.1 Uji Pengaruh Simultan (Uji F)
Menurut Ghozali (2013:98), Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen/terikat.
Dengan tingkat signifikan sebesar 5% maka kriteria pengujian sebagai berikut:. 1. Bila F hitung > F tabel atau nilai signifikan ≤ 0,05, maka Ho ditolak, artinya
pengaruh yang signifikan antara semua variabel independen terdapat variabel dependen.
2. Bila F hitung < F tabel atau nilai signifikan f > 0,05 maka Ho diterima, artinya semua variabel independen tidak berpengaruh tehadap variabel dependen. 3.5.4.2 Analisis Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi (R²) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel terikat (Ghozali, 2013:97). Nilai Koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R² yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel bebas (Experiential Marketing, Keragaman Produk, dan Kualitas Pelayanan) dalam menjelaskan variasi variabel terikat (Kepuasan Pelanggan) amat terbatas. Begitu pula sebaliknya, nilai yang mendekati satu berarti
16
variabel-variabel bebas memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel terikat.
Kelemahan mendasar penggunaan koefisien determinasi adalah bias terhadap jumlah variabel bebas yang dimasukkan kedalam model. Setiap tambahan satuvariabel bebas, maka R² pasti meningkat tidak perduli apakah variabel tersebut berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat. Oleh karena itu, banyak peneliti menganjurkan untuk menggunakan nilai Adjusted R² pada saat mengevaluasi mana model regresi yang terbaik. Tidak seperti R², nilai Adjusted R² dapat naik atau turun apabila satu variabel independen ditambahkan kedalam model.
3.5.4.3 Uji Signifikasi Parsial (Uji t)
Uji t digunakan untuk menguji signifikansi hubungan antara variabel X dan Y, apakah variabel Experiential Marketing (X1), Keragaman Produk (X2), dan Kualitas Pelayanan (X3) benar-benar berpengaruh terhadap variabel Kepuasan Pelanggan (Y) secara terpisah atau parsial (Ghozali, 2013:98). Formulasi hipotesis yang digunakan dalam pengujian ini adalah:
• Ho : ß = 0 Variabel – variabel bebas tidak berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat secara parsial. (Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Experiential Marketing, Keragaman Produk, dan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan secara parsial).
• Ha : ß ≠ 0 Variabel – variabel bebas berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat secara parsial. (Tidak ada pengaruh yang signifikan antara
17
Experiential Marketing, Keragaman Produk, dan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan secara parsial)..
Dasar pengambilan keputusan (Ghozali, 2013:99) adalah:
a. Apabila angka probabilitas signifikansi > 0,05, maka Ho diterima dan Ha ditolak.
b. Apabila angka probabilitas signifikansi < 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Membandingkan nilai t hitung dengan ttabel (Ghozali 2013:99). a. Apabila t hitung ≤ t tabel maka Ho diterima dan Ha ditolak b. Apabila t hitung > t tabel maka Ho ditolak dan Ha diterima
