11 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran
Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain (Kotler, 2008: 5). Inti dari pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”.
Manajemen Pemasaran terjadi bilamana setidak-tidaknya salah satu pihak dalam pertukaran potensial mempertimbangkan sasaran dan sarana untuk memperoleh tanggapan yang diinginkan dari pihak lain. Defenisi manajemen pemasaran yang disahkan pada tahun 1985 oleh Asosiasi pemasaran Amerika (American Marketing Association) dalam Kotler (1996) adalah proses perencanaan dan konsepsi harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan organisasi.
2.2 Retailing
Menurut Kotler (2006:77) Pengeceran (retailing) adalah semua kegiatan yang mencakup penjualan produk atau jasa secara langsung kepada konsumen
12
akhir untuk penggunaan pribadi, nonbisnis konsumen. Menurut Utami (dalam Probowati 2011:71-72), fungsi-fungsi retailing adalah sebagai berikut:
1. Menyediakan berbagai produk dan jasa, Peritel berusaha menyediakan beraneka ragam produk dan jasa yang dibutuhkan konsumen.
2. Memecah, Peritel memecah beberapa ukuran produk menjadi lebih kecil yang disesuaikan dengan pola konsumsi para konsumen secara individual dan rumah tangga, yang akhirnya menguntungkan produsen dan konsumen.
3. Penyimpan persediaan, Fungsi utama ritel adalah mempertahankan persediaan yang sudah ada, sehingga produk akan selalu tersedia saat konsumen menginginkannya.
4. Penyedia jasa, Konsumen mendapat kemudahan dalam mengkonsumsi produk-produk yang dihasilkan produsen melalui ritel dengan mengantar produk hingga dekat konsumen, menyediakan jasa yang memudahkan konsumen dalam membeli dan menggunakan produk, maupun menawarkan kredit, Ritel juga memajang produk sehingga konsumen bisa melihat dan memilih produk yang akan dibeli.
5. Meningkatkan nilai produk dan jasa, Dengan adanya beberapa jenis barang dan jasa, maka untuk suatu aktifitas pelanggan mungkin memerlukan beberapa barang. Pelanggan membutuhkan ritel karena tidak semua barang dijual dalam keadaam lengkap.
Usaha eceran (retailing) dapat dikelompokkan ke dalam berbagai kategori. Menurut Kotler (2006:216), usaha eceran dibagi menjadi tiga kelas utama yaitu:
13
Pengecer toko (store retailing), Penjual eceran tanpa toko (non store retailing), dan Organisasi eceran (retail organizational). Jenis-jenis toko pengecer menurut Kotler (2006:216) sebagai berikut:
1. Toko Khusus (Speciality Store)
Menjual lini produk yang sempit dengan ragam yang banyak dengan lini tersebut, seperti toko pakaian, toko buku, dan lain sebagainya.
2. Toko Serba Ada (Department Store)
Menjual berbagai lini produk, biasanya pakaian, perlengkapan rumah, dan berbagai barang kebutuhan rumah tangga dan lini beroprasi sebagai satu departemen tersendiri yang dikelola oleh pembeli atau pedagang khusus. 3. Pasar Swalayan (Supermarket)
Operasi yang relatif besar, biaya rendah, margin rendah tapi dengan volume tinggi. Supermarket dirancang untuk memenuhi semua kebutuhan konsumen.
4. Toko Kelontong (Convenience Store)
Merupakan toko yang relatif kecil dan terletak di daerah pemukiman dan menjual lini produk convenience yang terbatas dengan tingkat perputaran yang tinggi.
5. Toko Diskon (Discount Store)
Menjual barang-barang standar dengan harga yang lebih murah karena mengambil margi yang lebih rendah dan menjual dengan volume yang lebih tinggi.
14
7. Membeli dengan harga yang lebih rendah daripada harga grosir dan menetapkan harga path konsumen lebih rendah dan pada eceran.
8. Ruang Pamer Retailing (Catalog Showrooms)
Memberi banyak pilihan produk yang bermerek, mark up tinggi, perputaran cepat dengan harga diskon. Pelanggan memesan barang dengan katalog di ruang pamer, lalu mengambil barang tersebut di suatu area pengambilan barang di toko.
2.3 Retail Mix
Menurut Kotler dan Amstrong (2004:442) keputusan pemasaran pedagang ritel terdiri dari keputusan pasar sasaran, keputusan ragam produk dan perolehan, keputusan pelayanan dan suasana toko, keputusan harga, keputusan promosi, dan keputusan tempat.
Retailing adalah suatu rangkaian aktifitas bisnis dalam rangka untuk
memasarkan barang dan jasa untuk menambah nilai guna barang dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk keperluan pribadi atau rumah tangga (Karmela dan Junaedi 2009).
Bauran penjualan eceran adalah semua variabel yang dapat digunakan sebagai strategi pemasaran untuk berkompetisi pada pasar yang dipilih. Bisnis ritel adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa pada perorangan untuk keperluan sendiri, keluarga dan rumah tangga (Ma’ruf, 2006:7). Klasifikasi bisnis ritel menurut ragam produknya adalah minimarket, convenience store, specialty
15 store, factory outlet, distro dan distribution outlet, supermarket, department store,
dan hypermarket (Ma’ruf, 2006:74).
2.4 Suasana Toko (Store Atmosphere)
Levy and Weitz (2001:576) mengemukakan bahwa suasana toko merupakan penciptaan suasana toko melalui visual, penataan, cahaya, musik dan aroma yang dapat menciptakan lingkungan pembelian yang nyaman sehingga dapat mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian.
Atmosfir toko merupakan suatu bagian dari suasana dan tata letak suatu toko yang sangat penting dalam menarik konsumen untuk menjadi konsumen (Gillani, 2012).
Beberapa faktor yang berpengaruh dalam menciptakan suasana toko menurut Lamb, Hair dan McDaniel (2001:108), yaitu:
1. Jenis karyawan, karakteristik umum karyawan, sebagai contoh; rapi, ramah, berwawasan luas, atau berorientasi pada pelayanan.
2. Jenis barang dagangan dan kepadatan, Jenis barang dagangan yang dijual bagaimana barang tersebut dipajang menentukan suasana yang ingin diciptakan oleh pengecer.
3. Jenis perlengkapan tetap (fixute) dan kepadatan, Perlengkapan tetap bias elegan (terbuat dari kayu jati), trendi (dari logam dan kaca tidak tembus pandang). Perlengkapan tetap harus konsisten dengan suasana umum yang ingin diciptakan. Contoh; the gap menciptakan suasana santai dan teratur
16
dengan meja dan rak, memungkinkan pelanggan lebih mudah melihat dan menyentuh barang dagangan dengan mudah.
4. Bunyi suara, Bunyi suara bias menyenangkan atau menjengkelkan bagi seorang pelanggan. Musik juga bias membuat konsumen tinggal lebih lama di toko. Musik dapat mengontrol lalu lintas di toko, menciptakan suasana citra, dan menarik atau mengarahkan perhatian pembelinya.
5. Aroma, Bau bisa merangsang maupun mengganggu penjualan. Penelitian menyatakan bahwa orang-orang menilai barang dagangan secara lebih positif, menghabiskan waktu yang lebih untuk berbelanja, dan umumnya bersuasana hati lebih baik bila ada aroma yang dapat disetujui. Para pengecer menggunakan wangi antara lain sebagai perluasan dan strategi eceran.
6. Faktor Visual, Warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan perhatian, warna merah, kuning, atau oranges dianggap sebagai warna yang hangat dan kedekatan yang diinginkan. Warna-warna yang menyejukkan seperti biru, hijau, dan violet digunakan untuk membuka tempat yang tertutup, dan menciptakan suasana yang elegan dan bersih. Pencahayaan juga dapat mempunyai pengaruh penting bagi suasana toko. Konsumen takut untuk berbelanja pada malam hari di daerah tertentu dan lebih merasa senang bila tempat itu memiliki pencahayaan yang kuat untuk alasan keselamatan. Tampak luar suatu toko juga mempunyai pengaruh pada suasana yang diinginkan dan hendaknya tidak menerbitkan kesan pertama yang mengkhawatirkan bagi pembelanja.
17 Store atmosphere mempunyai tujuan tertentu. Menurut Lamb, Hair dan
McDaniel (2001:105-109), dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko, dan memposisikan eceran toko dalam benak konsumen.
2. Tata letak yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan dan kemudahan melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lalu lintas pelanggan dan perilaku belanja.
Berman dan Evans (2001:604), mengemukakan bahwa Store atmosphere terdiri dari empat elemen sebagai berikut:
1. Exterior (Bagian Luar)
Karakteristik eksterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan sebaik mungkin, kombinasi dari eksterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi lebih unik, menarik, menonjol, dan mengundang orang untuk masuk ke dalam toko. Elemen untuk eksterior ini terdiri dari sub elemen-elemen sebagai berikut:
a. Store Front (Tampak Muka)
Bagian depan toko meliputi kombinasi dari marquee pintu masuk, jendela, pencahayaan, dan konstruksi gedung. Store Front harus mencerminkan keunikan, kematangan, atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko tersebut. Konsumen akan menilai toko dari tampilan
18
warna terlebih dahulu sehingga eksterior merupakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk mengumjungi toko. Ada banyak alternatif bagi retailer untuk dipertimbangkan sebagai dasar perencanaan. Store
Front diantaranya:
1. Modular Structure, struktur bangunan yang berbentuk persegi. Atau lingkaran yang menghubungkan beberapa toko
2. Prefabricated Structure, kerangka bangunan telah dibuat sebelumnya di sebelah pabrik dan kemudian di rakit kembali di lokasi toko berada
3. Prototype Store; digunakan oleh franchisor dan toko jaringan sehingga bagian store front dibangun seragam
4. Unique Building Design; store front mempunyai desain rancangan
yang unik daripada yang lain
Store Front dapat ditambahkan dengan pepohonan, air mancur, dan
kursi-kursi yang ditempatkan di sekitar toko. Hal ini dapat menciptakan lingkungan yang santai di sekitar toko.
b. Marquee
Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang
nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf, atau penggunaan lampu neon. Marquee dapat terdiri dari nama atau logo saja atau dikombinasikan dengan slogan dan
19
informasi lainnya. Supaya efektif Marquee harus diletakkan di luar, terlihat berbeda dan lebih menarik atau mencolok daripada toko lain.
c. Entrances (Pintu Masuk)
Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk dan melihat ke dalam toko. Serta harus dapat mengurangi lalu lintas kemacetan keluar masuk konsumen. Pintu masuk mempunyai tiga masalah utama yang harus diputuskan yaitu:
1. Jumlah pintu masuk disesuaikan dengan besar kecilnya bangunan. Salah satu faktor yang membatasi jumlah pintu masuk adalah masalah keamanan.
2. Jenis pintu masuk yang akan digunakan. Apakah akan menggunakan pintu otomatis atau tank dorong.
3. Lebar pintu masuk, pintu masuk yang lebar akan menciptakan suasana dan kesan yang berbeda dibandingkan dengan pintu masuk yang sempit, kecil dan berdesak-desakan. Lebar pintu masuk ditujukan untuk mengindari masalah kemacetan lalu lintas orang yang keluar masuk toko.
d. Display Window (Jendela Panjang / Etalase)
Mempunyai dua tujuan, yaitu pertama adalah untuk mengidentifikasi suatu toko dengan memajang barang-barang yang ditawarkan, misalnya toko sepatu. Tujuan kedua adalah menarik konsumen untuk masuk. Dalam membuat pajangan yang baik harus
20
dipertimbangkan mengelola ukuran jendela. Jumlah barang yang akan dipajang karena bentuk, tema dan frekuensi penggantiannya.
e. High and Size of Building (Tinggi dan Luas Bangunan)
Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut, misalnya tingginya. Langit-langit toko dapat membuat ruangan seolah-olah terlihat lebih luas.
f. Visibility (Jarak Pandang)
Orang harus melihat bagian marquee suatu toko dengan jelas. Jika suatu toko mempunyai jarak yang jauh dan jalan raya, maka toko dapat membuat billboard yang menarik agar para pengendara yang lewat dengan cepat dapat melihat toko tersebut.
g. Uniqueness (Keunikan)
Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut, dan dapat melalui desain toko yang lain daripada yang lain, seperti marquee yang mencolok, etalasi yang dekoratif, tinggi dan ukuran gedung yang berbeda dari sekitarnya.
h. Surrounding Area (Lingkungan Sekitar)
Citra toko dipengaruhi oleh keadaan lingkungan masyarakat di mana toko itu berada. Atmosphere suatu toko akan memperjelas nilai yang
21
negatif jika lingkungan sekitar toko mempunyai tingkat kejahatan yang tinggi yang akan mempengaruhi citra toko itu sendiri.
i. Surrounding Stores (Toko Sekitar)
Toko-toko lain di sekitar toko itu berada juga dapat mempengaruhi citra suatu toko. Toko tersebut bisa berada di suatu gedung yang sama atau gedung lain yang berdekatan dengan toko.
j. Parking (Tempat Parkir)
Tempat parkir merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen. Konsumen biasanya bekerja untuk kebutuhan akan fashion, sehingga pada umumnya mereka selalu membawa kendaraan. Tempat parkir yang luas, aman, gratis, dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan atmosphere yang positif bagi toko.
2. General Interior (Interior Umum)
General Interior dari suatu toko harus dirancang untuk
memaksimalkan Visual Merchandising. Seperti yang kita ketahui hal ini akan dapat menarik pembeli untuk datang ke toko. Namun yang paling utama yang dapat membuat penjual menarik pembeli setelah berada di toko adalah display.
Display yang baik yaitu display yang dapat menarik perhatian
pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengatasi, memeriksa, dan memilih barang-barang dan akhirnya melakukan pembelian. Ketika
22
konsumen masuk ke dalam toko ada banyak yang akan mempengaruhi persepsi mereka pada toko tersebut.
Elemen-elemen dari General Interior terdiri dari:
a. Flooring (Tata Letak Lantai)
Penentuan jenis lantai (kayu, keramik, karpet), ukiran, desain, dan warna lantai penting karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat.
b. Colors and Lighting (Pewarnaan dan Pencahayaan)
Setiap toko harus mempunyai pencahayaan yang cukup dan mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari toko. Konsumen yang bebelanja akan tertarik oleh sesuatu yang paling terang yang berada dalam pandangan mereka. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat produk-produk yang ditawarkan terlihat lebih menarik, dan berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya.
c. Scent and Sound (Aroma dan Suara)
Tidak semua toko memberikan layanan ini, tetapi jika layanan ini dilakukan akan memberikan suasana yang lebih santai pada konsumen, khususnya konsumen yang ingin menikmati suasana yang santai dengan menghilangkan kejenuhan, kebosanan maupun stress. Sambil berbelanja konsumen yang dihadapkan pada musik yang keras akan menghabiskan
23
lebih sedikit waktu berbelanja. Lain halnya apabila mereka dihadapkan pada musik yang lembut.
d. Fixtures (Perabot Toko)
Memilih peralatan penunjang dan cara penyusunan barang yang harus dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginan. Karena barng-barang tersebut berbeda bentuk, karakter, maupun harganya, sehingga penempatannya pun berbeda. Dengan bantuan peralatan penunjang dan cara penyusunan yang berbeda dapat diciptakan kesan atau image yang berbeda pula.
e. Wall Texture (Tekstur Dinding)
Tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik.
f. Temperature (Suhu Udara)
Pengelola toko harus mengatur suhu udara di dalam ruangan. Jangan terlalu panas atau dingin. Jika memasang AC mereka harus mengatur jumlah AC yang dipasang yang mana harus disesuaikan dengan luas atau ukuran toko. Mereka juga harus mengatur di bagian toko mana saja AC harus dipasang. Jika tidak memasang AC, maka mereka perlu memperhatikan masalah penggunaan jendela untuk pertukaran udara.
24
g. Widht of Aisles (Lebar Jalan)
Jarak antara rak barang harus diatur sedemikian rupa agar cukup lebar dan membuat konsumen merasa nyaman dan betah berada di dalam toko.
h. Dressing Facilities (Kamar Ganti)
Fasilitas kamar ganti dengan warna, desain serta tata cahaya dan privasi yang baik perlu diperhatikan dan dibuat sedemikian rupa memberikan keamanan dan kenyamanan bagi konsumen.
i. Vertical Transportation (Alat Transportasi Vertikal)
Suatu toko yang terdiri dari beberapa tingkat atau lantai, harus memperhatikan sarana transportasi ini seperti escalaotor, lift, tangga. Penempatan sarana berpengaruh pada suasana toko yang diinginkan.
j. Dead Areas
Dead Area merupakan ruangan di dalam toko di mana display yang
normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal, misalnya pintu masuk toilet, vertical transportation, dan sudut pandang ruangan. Pengelola toko harus dapat menempatkan barang-barang pajangan yang bisa memperindah ruangan seperti tanaman, cermin, dan lain-lain.
25
k. Personal (Karyawan)
Karyawan yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, dan memiliki pengetahuan yang cukup mengenai produk yang di jual akan meningkatkan citra perusahaan dan loyalitas konsumen dalam memilih toko itu sebagai tempat untuk berbelanja.
l. Merchandise (Barang Dagangan)
Pengelola toko harus memutuskan variasi warna, ukuran, kualitas, lebar dan variasi pada produk yang akan di jual. Mereka harus memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen hal ini sangat penting, karena dengan pemilihan merchandise kesukaan konsumen yang tepat akan menyebabkan waktu yang dibutuhkan konsumen untuk berbelanja sedikit.
m. Prices Levels and Display (Tingkat Harga dan Etalase Label)
Label harga dicantumkan pada kemasan pada produk tersebut, pada rak tempat produk tersebut, dipajang, atau kombinasi dari keduanya. Pengelola toko harus selalu memastikan agar label itu selalu jelas dan benar, sehingga memudahkan konsumen untuk mengetahui harga produk yang ditawarkan.
n. Cash Register (Kasir)
Pengelola toko harus memutuskan dua hal yang berkenaan dengan kasir. Pertama adalah penentuan jumlah kasir yang memadai agar
26
konsumen tidak terlalu lama antri atau menunggu untuk melakukan proses pembayaran. Kedua adalah penentuan lokasi kasir, kasir harus ditempatkan di lokasi yang strategis dan sedapat mungkin menghindari kemacetan/antrian antara konsumen yang keluar masuk toko.
o. Technology/modernization;
Pengelola toko harus dapat melayani konsumen secanggih mungkin. Misalnya dalam proses pembayaran harus dibuat secanggih mungkin dan cepat baik pembayaran secara tunai atau menggunakan pembayaran dengan cara lain seperti kartu kredit atau debet, diskon
voucher. Toko dengan gedung yang modern, store front, marquee dan
produk yang baru akan menciptakan atmosphere yang jauh lebih menguntungkan dari pada fasilitas yang sudah lama atau tua.
p. Cleanliness (Kebersihan)
Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk berbelanja di toko. Pengelola toko harus mempunyai rencana yang baik dalam pemeliharaan kebersihan toko walaupun eksterior dan interior baik apabila tidak dirawat kebersihannya akan menimbulkan penilaian yang negatif dari konsumen.
3. Store Layout (Tata Letak)
Pengelola toko harus mempunyai rencana dalam penentuan lokasi dan penyusunan letak dari fixtures (perabotan toko), merchandise, widht of
27 aisles dan fasilitas toko. Pengelola toko juga harus memanfaatkan ruangan
toko yang ada seefektif mungkin. Layout toko yang baik akan mampu mengundang konsumen untuk betah dan berkeliling lebih lama dan membelanjakan uangnya lebih banyak. Dalam merancang layout diperhatikan hal-hal sebagai berikut:
a) Allocation of floor space of selling, merchandise, personnel, and
customers
Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk:
1. Selling Space (Wilayah Penjualan)
Tempat untuk memajang barang dagangan, tempat untuk berinteraksi antara wiraniaga dengan konsumen, tempat untuk mendemonstrasikan produk dan sebagainya.
2. Merchandise Space (Tempat Barang Dagangan)
Tempat di mana barang-barang yang tidak dipajang disimpan atau bisa disebut gudang.
3. Personnel Space (Ruangan untuk Karyawan)
Ruangan yang disediakan untuk meminimalisasi luas ruangan ini harus diminimalisir karena luas lantai sangat berharga. Oleh sebab itu biasanya ruangan karyawan diawasi dengan ketat, sehingga perusahaan
28
juga harus mempertimbangkan moral karyawan sebelum menetapkan luas ruangan untuk karyawan.
4. Customer Space (Ruangan untuk Konsumen)
Dirancang untuk meningkatkan minat belanja konsumen biasanya meliputi ruang tunggu, bangku dan kursi, kamar pas, toilet, tempat parkir, restoran, lift atau elevator, lorong yang lebar dan lain sebagainya.
b) Product Groupings (Pengelompokan Barang)
Barang yang dipajang dapat dikelompokkan sebagai berikut:
1) Functional Product grouping (pengelompokan produk berdasarkan fungsinya); pengelompokkan barang berdasarkan penggunaan akhir yang sama
2) Purchase motivation product groupings(pengelompokan produk berdasarkan motif pembelian); pengelompokan produk dirancang untuk menarik minat konsumen berbelanja dalam jumlah dan waktu tertentu yang dimiliki konsumen
3) Market segment product groupings (pengelompokan produk berdasarkan segmen pasar); pengelompokan atas barang-barang yang berbeda secara bersama-sama untuk menarik minat dan target pasar yang telah ditentukan
4) Storability product groupings (pengelompokan produk berdasarkan kemampuan toko); pengelompokan barang berdasarkan cara penanganan yang khusus
29
5) Traffic Flow (arus lalu lintas),
a. Straight(gridiron traffic flow) (Arus lalu lintas berbentuk
lurus).
Yaitu barang-barang yang dipajang dan lorong-lorong atau gang ditempatkan dalam bentuk persegi.
Manfaat dari straight traffic:
1. Penciptaan store atmosphere yang efisien
2. Luas lantai yang dapat digunakan untuk memajang produk lebih banyak
3. Konsumen dapat berbelanja dengan cepat
4. Pengendalian atas persediaan dan keamanan lebih mudah
5. Kemudahan toko sehingga biaya tenaga kerja dapat ditekan
b. Curving (free-flowing) traffic flow (Arus lalu lintas bebas)
Peraturan ini memungkinkan pelanggan membentuk pola lalu lintasnya sendiri
c. Space / Merchandise Category
Menentukan kebutuhan akan kebutuhan luas lantai. Setiap kategori produk telah ditentukan tempatnya. Pendekatan model
30
persediaan juga dapat menentukan jumlah luas lantai yang diperlukan untuk memajang barang dagangan yang dibutuhkan.
d. Departement Location (Lokasi Departemen)
Lokasi tiap departemen harus dipetakan. Untuk toko yang bertingkat harus dapat diberi tanda ke setiap lantai di mana letak setiap departemen berada. Produk apa saja yang harus berada di setiap lantai dan bagaimana tata letak setiap lantai. Untuk toko dengan satu luas lantai harus menentukan bagaimana tata letak setiap lantainya.
e. Arrangement within Department (Pengaturan di departemen)
Penyusunan barang dalam departemen berdasarkan ukuran, harga, warna, kegunaan barang, dan minat konsumen. Merek barang yang paling banyak memberi keuntungan mempunyai tempat yang paling banyak dilalui konsumen.
4. Interior (Point-of-purchase) Display
Setiap point-of-purchase display menyediakan informasi kepada pelanggan untuk mempengaruhi suasana lingkungan toko. Tujuan utama
Interior display ialah untuk meningkatkan penjualan dan laba toko
tersebut.
31
a. There-setting
Dalam satu musim atau peringatan tertentu retailer dapat mendesain dekorasi toko tertentu untuk menarik perhatian konsumen.
b. Rack and cases
Rak mempunyai fungsi utama untuk memajang dan meletakkan barang dagangan secara rapi. Case berfungsi untuk memajang barang yang lebih berat atau besar dari pada barang di rak.
c. Cut cases and dump bins
Cut case adalah kotak yang digunakan untuk membawa atau
membungkus barang-barang yang berukuran kecil. Dump bins adalah kotak yang berisi tumpukan barang yang telah diturunkan harganya. Dump
bins dapat menciptakan open assortments dengan penanganan yang tidak
rapi dan seadanya, keuntungan menciptakan kesan harga murah dan dapat mengurangi biaya display.
d. Posters, signs, and cards
Tanda-tanda yang bertujuan untuk memberikan informasi tentang lokasi barang di dalam toko. Iklan yang dapat mendorong konsumen untuk berbelanja barang adalah iklan promosi barang baru atau diskon khusus untuk barang tertentu. Tujuan dan tanda-tanda ini sendiri untuk meningkatkan penjualan barang-barang melalui informasi yang diberikan konsumen secara baik dan benar. Daerah belanja yang kurang diminati
32
biasanya dibuat menarik dengan tampilan tanda-tanda yang sifatnya komunikatif pada konsumen.
2.5 Lokasi
Bagi setiap bisnis khusunya bisnis ritel, penentuan lokasi sangat penting dalam menentukan kesuksesan suatu bisnis. Menurut Lupiyoadi (2001:61-62) mendefinisikan lokasi adalah tempat dimana perusahaan harus bermarkas melakukan operasi.
Pertimbangan-pertimbangan yang cermat dalam menentukan lokasi menurut Tjiptono (2005:41-42) meliputi faktor-faktor:
1. Akses, misalnya lokasi yang mudah dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi umum:
2. Visibilitas, misalnya lokasi dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan; 3. Tempat parkir yang luas dan aman;
4. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari;
5. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan 6. Persaingan, yaitu lokasi pesaing;
7. Peraturan pemerintah.
Lamb dan Carl (2001:96), menetapkan komnbinasi enam variabel sebagai bauran ritel / pengecer, yaitu salah satunya adalah lokasi yang baik. Dalam pemilihan lokasi, pengecer perlu mempertimbangkan faktor kemudahan akses, kemungkinan terlihat, tempat parkir (area parkir yang
33
luas, bebas parkir atau biaya rendah), lokasi masuk / keluar, arus lalu lintas, keselamatan dan keamanan lokasi serta lokasi pesaing.
Keputusan lainnya adalah apakah memilih lokasi pada suatu pusat perbelanjaan (mall), pusat perbelanjaan komunitas / toko uang berdiri sendiri (freestanding stores) dan mempertimbangkan fasilitas penunjamg atau fasilitas umum yang ada di sekitar lokasi.
Menurut Kotler dan Armstrong (2002:603), para pengecer biasanya mengatakan bahwa tiga kunci keberhasilan adalah lokasi, lokasi, lokasi.Menurut Syahrizal (dalam Nandi 2011:40-41), secara umum faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan lokasi perusahaan adalah sebagai berikut:
a. Lingkungan Masyarakat
Kesediaan masyarakat suatu daerah menerima segala konsekuensinya, baik konsekuensi positif didirikannya lokasi di daerah tersebut merupakan suatu syarat penting. Perusahaan memperhatikan nilai-nilai lingkungan dan ekologi dimana perusahaan akan berlokasi. Di lain pihak masyarakat membutuhkan perusahaan karena menyediakan berbagai lapangan pekerjaan yang dibawa industri ke masyarakat.
b. Kedekatan dengan pasar
Dekat dengan pasar akan membuat perusahaan dapat memberikan pelayanan yang lebih baik pada para pelanggan dan sering mengulangi
34
biaya distribusi. Dalam sektor jasa, biasanya ditentukan oleh waktu perjalanan para pembeli pelayanan jasa ke pelanggan.
c. Penyediaan Tenaga Kerja
Dimanapun lokasi perusahaan, harus memilili tenaga kerja. Karena itu, cukup tersedianya tenaga kerja menjadi hal yang mendasar.
d. Kedekatan dengan bahan mentah dan supplier
Apabila bahan mentah berat dan susut cukup besar dalam proses produksi maka perusahaan lebih baik berlokasi dekat dengan bahan mentah. Begitu pula bila bahan mentah cepat rusak seperti perusahaan pengalengan buah-buahan. Dengan lebih dekatnya dengan bahan mentah dan para penyedia (supplier) memungkinkan suatu perusahaan mendapatkan pelayanan
supplier yang lebih baik dan menghemat biaya pengadaan bahan.
e. Fasilitas dan Biaya Transportasi
Tersedianya fasilitas transportasi akan melancarkan pengadaan faktor-faktor produksi dan penyaluran produk perusahaan. Lokasi dekat dengan pasar akan menghemat biaya pengangkutan produk jadi.
2.6 Minat Beli
Minat beli merupakan proses menuju ke arah tindakan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen. Minat beli dapat ditingkatkan dengan memperhatikan beberapa faktor, antara lain faktor psikis yang merupakan faktor
35
pendorong yang berasal dari dalam diri konsumen yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan, dan sikap. Selain itu, faktor sosial yang merupakan proses dimana perilaku seseorang dipengaruhi oleh keluarga, status sosial, dan kelompok acuan, kemudian pemberdayaan bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan juga distribusi. (Kotler 2000:228)
Meldarianda dan Lisan (2010) mengatakan minat beli merupakan suatu proses perencanaan pembelian suatu produk yang akan dilakukan oleh konsumen dengan mempertimbangkan beberapa hal, diantaranya adalah banyak unit produk yang dibutuhkan dalam periode waktu tertentu, merek, dan sikap konsumen dalam mengkonsumsi produk tersebut.
Setiadi (2003:216), menyatakan bahwa “Minat beli (niat beli) dibentuk dari sikap konsumen terhadap produk yang terdiri dari kepercayaan konsumen terhadap merek dan evaluasi merek, sehingga dari dua tahap tersebut muncullah minat untuk membeli”. Semakin rendah tingkat kepercayaan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan semakin menurunnya minat beli konsumen.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:72) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang memiliki motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah
36
untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak.
Jenis stimulus yang mungkin dapat mempengaruhi minat beli konsumen antara lain: physiological, emotional cognitive dan environment stimulus. Physiological stimulus yaitu dorongan fisik pada saat tertentu, contoh rasa lapar. Emosi dan cognitive stimulus dapat dipengaruhi melalui iklan sedangkan environment stimulus misalnya iklan fastfood, pajangan roti dan berita. (Karmela dan Junaedi 2009)
Menurut Karmela dan Junaedi (2009) aspek yang dapat membangkitkan minat beli konsumen diantaranya:
a. Aspek kelengkapan barang yang meliputi aneka macam jenis dan merek produk.
b. Aspek harga yaitu nilai yang diberikan oleh seorang pembeli terhadap suatu produk.
c. Aspek Suasana toko, tempat yang strategis dimana lokasi toko yang mudah dijangkau oleh orang maupun kendaraan, tersedianya sarana tempat parkir dan lingkungan keamanan toko yang memadai bagi para pengunjung mampu mempengaruhi minat beli konsumen.
d. Aspek kualitas barang yaitu ciri, mutu serta nilai dari suatu produk. e. Aspek pelayanan adalah segala pekerjaan atau tindakan yang sifatnya
tidak berwujud untuk dapat memberikan bantuan apa saja yang diperlukan orang lain.
37 2.6.1 Motif-motif pembelian (Buying motives)
Menurut Karmela dan Junaedi (2009) para pembeli memiliki motif-motif pembelian yang mendorong mereka untuk melakukan pembelian. Mengenai buying motives ini terdapat tiga macam yaitu:
a. Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya misalnya, kalau orang mau makan ia akan mencari nasi.
b. Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap ini berdasarkan
ratio, berdasarkan waktu berdasarkan emosi. Jadi Selective buying motive dapat berbentuk rational buying motive, emotional buying motive atau impulse (pembelian seketika).
c. Patronage buying motive, ini adalah selective buying motive yang ditujukan kepada tempat atau toko tertentu. Pemilihan ini bisa timbul karena layanan yang memuaskan, tempatnya dekat, cukup persediaan barang, ada halaman parkir, orang-orang besar suka berbelanja ke situ dan sebagainya.
2.6.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli
Super dan Crites (dalam Lidyawati, 1998) menjelaskan bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi minat, yaitu:
a. Perbedaan pekerjaan, artinya dengan adanya perbedaan pekerjaan seseorang dapat diperkirakan minat terhadap tingkat pendidikan yang ingin dicapainya, aktivitas yang dilakukan, penggunaan waktu senggangnya, dan lain-lain.
38
b. Perbedaan sosial ekonomi, artinya seseorang yang mempunyai sosial ekonomi tinggi akan lebih mudah mencapai apa yang diinginkan daripada yang mempunyai sosial ekonomi rendah.
c. Perbedaan hobi atau kegemaran, artinya bagaimana seseorang menggunakan waktu senggangnya.
d. Perbedaan jenis kelamin, artinya minat wanita akan berbeda dengan minat pria, misalnya dalam pembelanjaan.
e. Perbedaan usia, artinya usia anak-anak, remaja, dewasa dan orang tua akan berbeda minatnya terhadap suatu barang, aktivitas benda dan seseorang.
Sedangkan menurut Kotler, Bowen, dan Makens (1999:156) terdapat dua faktor yang mempengaruhi minat beli seseorang dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu situasi tidak terduga (unexpected situation) dan sikap terhadap orang lain (Respect to Others).
Schiffman dan Kanuk (2004:146) mengatakan bahwa persepsi seseorang tentang produk akan berpengaruh terhadap minat membeli yang terdapat pada individu. Persepsi yang positif tentang atribut produk akan merangsang timbulnya minat konsumen untuk membeli yang diikuti oleh perilaku pembelian.
Indikator-indikator dari minat beli dari Schiffman dan Kanuk (2004:470), sebagai berikut:
1. Tertarik untuk mencari informasi mengenai produk 2. Ingin mengetahui produk
39
3. Tertarik untuk mencoba
4. Mempertimbangkan untuk membeli 5. Ingin memiliki produk
Adapun indikator-indikator minat beli menurut Crow dan Crow (dalam Astuti, 2010) sebagai berikut:
1. Ketertarikan, yaitu ketertarikan konsumen yang menimbulkan rasa senang, puas, dalam diri seseorang yang dapat membangkitkan rasa ingin membeli.
2. Perhatian, yaitu keaktifan pikiran, akal, ingatan yang dapat membangkitkan rasa ingin membeli.
3. Pencarian informasi, yaitu adanya rasa ingin tahu yang dapat membangkitkan rasa ingin membeli.
Menurut Ferdinand (2002:129), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk merefrensikan produk kepada orang lain.
c. Minat preferensial, yaitu minat yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
40
d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari prouk tersebut.
2.7 Penelitian Terdahulu
Semuel (2005) dalam penelitiannya yang berjudul Respon Lingkungan Berbelanja Sebagai Stimulus Pembelian Tidak Terencana Pada Toko Serba Ada (Toserba) (Studi Kasus Carrefour Surabaya) yang menggunakan teknik analisis data dengan Structure equation meodeling (S.E.M) yang merupakan kombinasi dari analisis faktor, analisis regresi, dan analisis path dengan stimulus pembelian tidak terencana sebagai variabel independen dan Lingkungan berbelanja sebagai variabel dependen. Dalam penelitian ini Hanate Semuel menjelaskan bahwa variabel respon lingkungan belanja dominan berpengaruh positif terhadap pembelian tidak terencana, terungkap juga bahwa variabel pengalaman belanja resources expenditure merupakan variabel mediator antara respon lingkungan belanja dan variabel pengalaman belanja lainnya, serta berpengaruh negatif terhadap pembelian tidak terencana.
Hidayati (2010) dalam penelitiannya yang berjudul Hubungan Daya Tarik Kreative Iklan dan Store Atmosphere terhadap Minat Beli Produk Kedai Digital yang menggunakan daya tarik iklan kreatif dan store atmosphere sebagai variabel independen dan minat beli sebagai variabel dependen menjelaskan bahwa hubungan daya tarik kreatif iklan dan store atmosphere terhadap minat beli produk kedai digital sangat signifikan apabila dilaksanakan secara bersamaan namun secara parsial antara store atmosphere terhadap minat beli produk kedai digital diketahui tidak signifikan. Penelitian ini
41 merupakan penelitian Eksplanatori, dengan teknik analisis data menggunakan Koordinasi Rank Kendall.
Erlangga (2007) dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Emosi Pembelanja dan Dampaknya Terhadap Niat Untuk Berkunjung Ulang di Toko House Of Rotten Apple. Menggunakan variabel Exterior, General Interior, Store Layout, dan Interior Display. Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur (path analysis). Metode pengambilan sampel menggunakan non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan antara variabel store atmosphere terhadap emosi pembelanja dan emosi pembelanja berpengaruh signifikan terhadap niat untuk berkunjung ulang.
Syafik (2011) dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Eva Bakery Gresik. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Eva Bakery Gresik. Hipotesis yang penulis rumuskan dalam penelitian ini adalah bahwa Store Atmosphere terdiri yang dari: exterior, general interior, store layout dan display interior berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen di Eva Bakery Gresik. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang ada di Eva Bakery Gresik, dengan menggunakan 100 sampel konsumen. Alat analisis yang digunakan adalah dengan regresi linear berganda dengan bantuan SPSS 10 for windows. Pengujian hipotesis dengan menggunakan uji t dengan tingkat signifikan 2,5% dan uji F dengan tingkat signifikan 5%. Hasil persamaan regresi yang diperoleh adalah Y = 1,833 + 0,274 X1 + 0,317 X2 + 0,326 X3 0. 100 X4 Kesimpulannya yaitu, Store Atmosphere yang terdiri dari: exterior, general interior, store layout dan display
42 interior berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen di Eva Bakery Gresik. Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu NAMA PENELITI (TAHUN) JUDUL PENELITIAN TEKNIK ANALISIS DATA VARIABEL PENELITIAN HASIL PENELITIAN Semuel (2005) Respon lingkungan toko sebagai stimulus pembelian tidak terencana pada toko serba ada (Toserba) (studi kasus Carefour Surabaya) Structure equation meodeling (S.E.M) kombinasi dari analisis faktor, analisis regresi dan analisis path
Variabel Independen: store atmosphere Variabel Dependen: stimulus pembelian tidak terencana Hasil penelitian mengungkapkan bahwa variabel respon lingkungan toko berpengaruh positif pada pembelian tidak terencana Hidayati (2010) Hubungan Daya Tarik Kreatif Iklan dan Store Atmosphere Terhadap Minat Beli Produk Kedai Digital Penelitian ini berupa Eksplanatori, dengan teknik analisis data menggunakan Koordinasi Rank Kendall Variabel Independen: Daya tarik kreatif iklan dan store atmosphere Variabel Dependen: Minat Beli
Hubungan daya tarik kreatif iklan dan store atmosphere terhadap minat beli produk digital sangat signifikan apabila dilaksanakan secara bersamaan namun secara parsial antara store
atmosphere
terhadap minat beli produk kedai digital diketahui tidak signifikan. Erlangga (2007) Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Emosi Pembelanja dan Dampaknya Terhadap Niat Untuk Berkunjung Ulang di Toko House Of Rotten Apple Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur (path analysis), metode pengambilan sampel menggunakan non probability sampling dengan teknik puposive sampling Variabel Independen: store atmosphere Variabel Dependen: Emosi pembelanja dan niat berkunjung ulang Menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan antara variabel store atmosphere terhadap emosi pembelanja dan emosi pembelanja berpengaruh signifikan terhadap niat untuk berkunjung ulang
43 Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Lanjutan NAMA PENELITI (TAHUN) JUDUL PENELITIAN TEKNIK ANALISIS DATA VARIABEL PENELITIAN HASIL PENELITIAN Syafik (2011) Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Di Eva Bakery Gresik Alat analisis yang digunakan adalah dengan regresi linear berganda. Pengujian hipotesis dengan menggunakan uji t dengan tingkat signifikan 2,5% dan uji F dengan tingkat signifikan 5% Variabel Independen: store atmosphere Variabel Dependen: Keputusan Pembelian Store Atmosphere yang terdiri dari: exterior, general interior, store layout dan display interior berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Eva Bakery Gresik 2.8 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan penjelasan secara teoritis hubungan antar variabel yang akan diteliti (Sugiyono, 2006:65). Store Atmosphere memainkan peranan yang penting dalam menimbulkan minat beli konsumen. Store
Atmosphere sebagai salah satu sarana komunikasi yang dapat berakibat positif dan
menguntungkan dibuat semenarik mungkin. Lebih lanjut, suasana toko dapat mempengaruhi emosi pembelanja, dimana emosi tersebut dapat berupa emosi positif atau emosi negatif.
Store atmosphere terbagi ke dalam empat elemen, yaitu Exterior, General Interior, Store Layout dan Interior Display (Berman and Evan, 2007:604).
Keempat elemen ini diduga berpengaruh dalam menimbulkan minat beli konsumen pada Ramayana Department Store Cabang Buana Plaza Medan.
44
Kemudian daripada itu faktor lokasi juga memiliki peranan penting dalam menimbulkan minat beli konsumen. Menurut Tjiptono (2006:) pemilihan lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa diantaranya yaitu akses adalah kemudahan untuk menjangkau, visibilitas adalah kemudahan untuk dilihat, lalu lintas, tempat parkir yang luas dan aman.
Minat beli merupakan proses menuju ke arah tindakan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen.Setiadi (2003:216), menyatakan bahwa “Minat beli (niat beli) dibentuk dari sikap konsumen terhadap produk yang terdiri dari kepercayaan konsumen terhadap merek dan evaluasi merek, sehingga dari dua tahap tersebut muncullah minat untuk membeli”.
PT. RAMAYANA LESTARI SENTOSA, Tbk yang telah berdiri sejak tahun 1978 dan hingga saat ini telah tumbuh dan berkembang di Indonesia yang telah memiliki 99 cabang yang tersebar di Indonesia menggambarkan Ramayana telah mampu menimbulkan minat beli konsumen terbukti dengan tetap bertahannya Ramayana hingga saat ini dan ekspansi cukup luas yang telah dilakukan oleh PT. RAMAYANA LESTARI SENTOSA, Tbk.
Berdasarkan hal tersebut secara sederhana kerangka konseptual penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
45 Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.9 Hipotesis
Berdasarkan penjelasan sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Diduga Store Atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen di Ramayana Department Store Cabang Buana Plaza Medan
2. Diduga Lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen di Ramayana Department Store Cabang Buana Plaza Medan
3. Diduga secara bersama-sama Store Atmosphere dan Lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen di Ramayana Department Store Cabang Buana Plaza Medan
Store Atmosphere (X1) Lokasi (X2) Minat Beli Konsumen (Y)
