1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Perempuan dengan usia 18-25 tahun akan disebut sebagai perempuan yang memasuki tahap dewasa awal. Seperti hal umumnya, setiap manusia yang memasuki tahapan baru akan memulai tanggung jawab baru juga dalam hidupnya, seperti dari masa anak-anak ke remaja akan memiliki tantangannya sendiri, dimana remaja akan mengalami masa-masa pubertas yang tidak pernah dialami semasa kecilnya, begitupun dengan perubahan yang terjadi di masa transisi dari remaja ke masa dewasa. Masa dewasa awal ini, didefinisikan oleh 1Mappiare (1983:15) orang dewasa awal merupakan transisi baik secara fisik, intelektual, peran sosial dan psikologis yang menyertai berkurangnya kemampuan reproduktif. Dalam masa-masa dewasa awal ini disebut juga masa pencarian identitas diri, dimana manusia umumnya akan mencari tahu apa makna hidupnya, apa yang menjadi tujuan dalam hidupnya, dalam masa ini juga manusia akan mengeksplor dirinya dan berusaha mengambil tanggung jawab yang lebih berat lagi dari sebelumnya. Kelemahan yang terjadi pada pencarian identitas ini adalah saat manusia terjebak pada pola pikir yang lama sehingga takut atau cemas dalam menghadapi tahapan baru dalam hidupnya.
2Individu yang gagal dalam mengenali diri dan mengeksplorasi diri termasuk dalam kategori identity diffusion (Pervin, Cervone & John, 2010). Identity diffusion adalah status identitas yang ditandai ketidakhadiran komitmen diri untuk mempertimbangkan pilihan hidup. Pada masa- masa ini orang sering menyebut dirinya mengalami insecurity (rasa tidak aman). Rasa tidak aman yang dimaksud adalah manusia itu tidak memiliki keyakinan pada dirinya sendiri atas tanggung jawab dan pilihan hidup yang diambilnya, selalu merasa bahwa dirinya akan menimbulkan suatu kesalahan besar di masa depannya nanti saat mengambil pilihan dalam hidupnya. Terlebih lagi orang yang merasa insecure kerap membandingkan dirinya sendiri
1 Putri, A. F. (2018). Pentingnya Orang Dewasa Awal Menyelesaikan Tugas Perkembangannya. SCHOULID:
Indonesian Journal of School Counseling, 3(2), 35–40.
2 Arini, D. P. (2019). Peterpan Syndrome Phenomenon: Self-Identity Crisis In Forming Intimation In Adult Man.
PSIKODIMENSIA, 18(2), 16.
2
dengan orang lain, melihat orang lain akan lebih sukses dibanding dengan dirinya. 3Menurut GoodTherapy.org (diterjemahkan dalam Bahasa Indonesia), Seseorang dengan tingkat ketidakamanan yang tinggi mungkin sering mengalami kurangnya kepercayaan mengenai banyak aspek kehidupan. Mungkin sulit bagi orang itu untuk membentuk hubungan yang langgeng atau mengurus tugas sehari-hari, karena persepsi diri akan ketidakberdayaan atau ketidakmampuan. Ketidakamanan sering menyebabkan pikiran negatif tentang kemampuan seseorang untuk menyesuaikan diri dengan rekan, mencapai tujuan, atau menemukan penerimaan dan dukungan. Kondisi ini sering menyertai kecemasan: individu yang mengalami perasaan takut, khawatir, dan keraguan diri yang mencirikan kecemasan dapat dengan mudah merasa sama tak berdaya untuk memenuhi tantangan kehidupan sehari-hari. Dengan demikian, mereka mungkin merasa lebih mudah untuk menolak berurusan dengan situasi stres , merasa tidak dilengkapi dengan cukup untuk menangani mereka.
Gejala ini umum ditemui pada orang-orang yang beranjak dewasa, khususnya para perempuan Indonesia, kecenderungan membandingkan diri dengan orang lain sudah menjadi hal yang sering ditemui, walaupun ada individu yang tidak terlalu memikirkannya dan menganggapnya hanyalah tahapan untuk lebih mengenal diri sendiri, namun tidak sedikit pula yang akan terus membayangkan dan merendahkan dirinya sendiri akibat rasa insecure tersebut. Menurut data (Today, 2014) orang dewasa cenderung insecure pada penampilannya, ketimbang cemas pada keadaan finansial, kesehatan, hubungan serta kesuksesannya.
3 https://www.goodtherapy.org/blog/psychpedia/insecurity diakses pada Selasa, 12 Mei 2020, pukul 13.47 WIB
3
Gambar 1.1.1 Grafik perbandingan penampilan : keuangan : kesehatan : hubungan : kesuksesan
Pada temuan itupun dinyatakan (dalam data) bahwa wanita dewasa menghabiskan setidaknya tiga ratus tiga puluh lima jam dalam satu tahun—hampir 100 jam lebih banyak daripada pria—
untuk penampilan mereka. Untuk gadis remaja, perbedaannya bahkan lebih jelas: mereka menghabiskan 402 jam setiap tahun untuk penampilan mereka - hampir dua kali lebih banyak daripada anak laki-laki remaja.
Data ini membuktikan bahwa rasa tidak aman pada perempuan dewasa dalam hal penampilan lebih tinggi daripada pria dewasa dan lebih tinggi dari kategori lainnya.
Gambar 1.1.2 Grafik penggunaan waktu orang dewasa dan remaja dalam satu hari untuk menata penampilan
4
Dunia pun tidak tutup mata dengan keadaan psikologis manusia yang kerap merendahkan dirinya sendiri dan selalu merasa takut, cemas, khawatir pada pilihan hidupnya. Sehingga, di Indonesia sendiri mencoba menyadari gangguan mental ini dan mengangkat tema-tema tentang insecurity dalam perfilman (contoh film Imperfect : Karir, Cinta & Timbangan – tahun 2019)
; periklanan (contoh Nivea #ExtraCare for Extra Women – 11 September 2019) dan pada media massa serta media sosial lainnya yang juga berperan aktif untuk menyampaikan pesan maupun opini tentang insecurity.
Penyebaran perilaku insecurity maraknya berkembang di kota-kota besar, tentunya dengan kepadatan penduduk dan jenis penduduk yang beraneka-ragam menjadi sebuah bahan untuk perbandingan diri. Salah satunya seperti Kota Surabaya, kota terbesar kedua di Indonesia setelah DKI Jakarta, dengan total penduduk 3.158.943 dan total jumlah penduduk wanita usia 20-24 tahun di Surabaya tahun 2020 mencapai 147.368 jiwa. Di rentang usia inilah wanita dewasa mulai mengalami banyak krisis identitas yang membuat perilaku insecurity itu timbul.
Berdasarkan uraian mengenai perempuan dan insecurity (rasa tidak aman) yang dialami oleh sebagian besar adalah perempuan, maka penulis ingin meneliti bagaimana respon wanita di Kota Surabaya pada iklan suatu produk kecantikan yang umumnya memberikan gambaran tentang citra diri perempuan yang berkulit putih, mulus, tinggi, rambutnya panjang, dan lainnya seperti stereotype yang berkembang di masyarakat yang membuat perempuan menjadi terbeban soal penampilan mereka. Namun dengan perkembangan jaman ini, naluri dan logika manusia semakin kuat dan mulai mengampanyekan bahwa kecantikan wanita itu tidak hanya dari wajah atau bentuk tubuh saja, tetapi kecantikan wanita jaman sekarang ini didefinisikan dengan wanita yang multi-tasking (bisa mengerjakan apa saja) dan menjadi apa saja, dengan filosofi emansipasi wanita.
Media massa, televisi yang masih menjadi primadona semua kalangan untuk mendapatkan informasi, hiburan serta edukasi pun mengikuti dengan jangkauan mereka dalam persepsi tentang wanita. Media iklan-pun mulai mengambil sudut pandang lain tentang wanita sebagai
5
objek promosinya. 4Praktisi periklanan Woro Astuti mengungkapkan industri periklanan menempatkan perempuan setara dengan laki-laki. “Industri iklan sudah lebih maju, tidak se- konservatif industri lain. Di level top management juga banyak perempuannya,” lanjut Woro kepada Tim Riset Katadata. Dalam hal ini peneliti akan mengambil salah satu contoh iklan produk perawatan kulit yang sudah terkenal di Indonesia, yaitu NIVEA.
Produk NIVEA sendiri merupakan produk perawatan kulit baik untuk wanita maupun pria yang berpusat di Hamburg, Jerman, dengan fokus penelitian dan risetnya pada kulit orang Asia dan Amerika Latin sehingga nantinya seluruh dunia dapat menaruh kepercayaan pada produk NIVEA.
NIVEA Indonesia pada tanggal 11 September 2019 meluncurkan sebuah produk baru bertema
#ExtraCare for Extra Women sebagai pengenalan produk baru Nivea yaitu Nivea Extra Whitening Deodorant dan Nivea Extra White Body Serum. Iklan dengan tema Extra Women
Gambar 1.1.3 Thumbnail (gambar mini) Iklan NIVEA Versi 1 (Durasi 1 Menit 14 Detik) ini dibuat dengan dua versi, dalam versi pertama dengan durasi 1 menit 14 detik ini menampilkan cerita Priscilla Hertati L. Gaol (Atlet MMA), Adithira Hanim (Fashion Stylist), dan Amanda Farliany (Tuna Rungu/Ibu 3 Anak dan Motivator) dalam menghadapi perkataan
4Artikel ini telah tayang di Katadata.co.id dengan judul "Keberadaan Perempuan dalam Industri Iklan" ,
https://katadata.co.id/berita/2018/09/26/keberadaan-perempuan-dalam-industri-iklan Penulis: Tim Riset dan Publikasi Editor: Tim Riset dan Publikasi
6
negatif orang-orang sekitar tentang ‘penampilan’ mereka, dengan menutup diri mereka yang
‘berotot’, minder dengan ‘badan gemuk’, dan malu karena menjadi seorang ‘tuli’, namun mereka sadar bahwa kalau mereka tidak bertindak sesuai hati mereka sekarang, maka perubahan tidak akan pernah terjadi, karena yang paling susah bukan melawan orang lain, tetapi melawan negatifnya diri sendiri, dan mereka percaya bahwa mereka adalah wanita- wanita yang extra, begitupun dengan semua wanita Indonesia.
Sedangkan dalam iklan #ExtraCare versi yang kedua, berdurasi 1 menit 09 detik, menampilkan Defia Rosmaniar (Atlet Taekwondo Nasional), Putri Tanjung (Founder & CEO Creativepreneur Event Creator), Athira Farina (Pilot Perempuan), Mila Rosinta (Koreografer), Nicoline Patricia (Fotografer) yang diapresiasi sebagai wanita yang sukses secara finansial dan karir mereka di usia muda.
Gambar 1.1.4 Cuplikan Iklan NIVEA Versi 2 (Durasi 1 menit 09 detik)
Sebanyak 15 komentar dalam video versi pertama sangat memberikan apresiasi sangat baik pada NIVEA. “Ini iklan beneran bagus banget. Exactly what we should teach to our daughters.
Do whatever you want, girl. They dont have control over you!” komentar dari akun Xxxx 123 pada 7 bulan yang lalu. “Iklannya ngena banget wkwk :")” komentar dari Afifah pada 7 bulan yang lalu.
Penelitian ini diperkuat oleh penelitian sebelumnya tentang rasa tidak aman yang dialami perempuan mengenai tubuhnya, melalui penelitian Tri Fajariani Fauzia dan Lintang Ratri Rahmiaji yang berjudul “Memahami Pengalaman Body Shaming Pada Remaja Perempuan”
7
yang membahas bagaimana perundungan terhadap tubuh wanita yang akhirnya berdampak pada perasaan dan emosional wanita tersebut dan membuat si wanita tidak merasa aman dengan tubuhnya sendiri. Melalui penelitian ini juga dijelaskan Body Shaming adalah istilah yang ditujukan untuk mengejek atau menilai dengan keras kepada mereka yang memiliki bentuk tubuh berbeda dari standar tubuh manusia yang ditampilkan oleh media massa, seperti gendut, pesek, tepos, warna kulit gelap, dan lain-lain. Hal ini tentunya tidak mudah untuk diterima oleh orang-orang yang dianggap berbeda tersebut apalagi jika itu dialami oleh remaja SMP-SMA (sesuai dengan penelitian tersebut). Untuk dapat menerima hal tersebut butuh proses yang panjang dan keikhlasan hati, saat pertama menerima ejekan seperti itu, pasti ada rasa menyalahkan diri sendiri, hal itulah yang menimbulkan rasa tidak aman dan rasa tidak nyaman bagi individu dalam berpenampilan bahkan menunjukkan ekspresinya dan eksistensinya.
Penelitian dilakukan dengan pendekatan fenoneologi dan memperoleh hasil bahwa remaja SMP-SMA yang mengalami body shaming memilih untuk merubah penampilannya agar diterima oleh lingkungannya dan dianggap memenuhi standar kecantikan secara umum, hal ini dianggap sebagai body positivity, tetapi hal ini juga membuat si korban pada awalnya melakukan body shaming juga kepada individu lain. Disaat informan telah melakukan body positivity tidak menutup kemungkinan mereka juga masih merasa insecure pada tubuhnya dan melakukan perubahan sebagai upaya pencegahan terjadinya body shaming.5
Dari penelitian sebelumnya serta representatif dari iklan NIVEA tersebut, persepsi perempuan dalam media massa mengalami perubahan sudut pandang, tidak lagi memfokuskan pada gambar fisik atau penampilan perempuan, namun pada data diatas juga menjelaskan bahwa sampai saat ini wanita masih merasa tidak aman dari sisi penampilannya. Berdasarkan data dan pemaparan diatas menjadi acuan peneliti untuk mengetahui bagaimana iklan yang merupakan representasi realitas konsumen, dan sebagai pencipta citra dan image yang diharapkan mampu mengubah perilaku seseorang, maka seharusnya pesan dalam iklan NIVEA #ExtraCare for Extra Women tersebut dapat juga mengubah perilaku konsumennya untuk kembali memiliki rasa aman dalam dirinya.
5 Fajariani Fauzia, T., & Ratri Rahmiaji, L. (2019). MEMAHAMI PENGALAMAN BODY SHAMING PADA
REMAJA PEREMPUAN. Interaksi Online, 7(3), 238-248.
Retrieved from https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/interaksi-online/article/view/24148
8
Hal inilah yang melatarbelakangi penulis membuat penelitian tentang Persepsi Konsumen Tentang Insecurity Dalam Iklan Nivea #Extracare For Extra Women (Studi Penelitian Kepada Perempuan Usia 20-25 Tahun Di Universitas Pelita Harapan Dan Universitas Kristen Petra Surabaya)
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang sudah dijabarkan diatas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimana Persepsi Konsumen Tentang Insecurity Dalam Iklan Nivea #Extracare For Extra Women (Studi Penelitian Kepada Perempuan Usia 20-25 Tahun Di Universitas Pelita Harapan Dan Universitas Kristen Petra Surabaya)?”
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah tersebut bertujuan untuk memahami persepsi konsumen perempuan pada usia 20-25 tahun terhadap Iklan NIVEA
#ExtraCare for Extra Women.
9 1.4. Manfaat Penelitian
1.4.1. Manfaat Teoritis
a. Untuk menambah referensi pengetahuan tentang psikologi komunikasi, perilaku konsumen dan citra iklan.
b. Untuk menambah pengetahuan tentang persepsi konsumen dalam menanggapi sebuah iklan produk kecantikan
1.4.2. Manfaat Praktis
a. Untuk Penulis
Diharapkan penelitian ini bermanfaat sebagai pedoman penulis dalam menyikapi iklan sebagai mahasiswa periklanan baik dalam masa studi maupun saat sudah bekerja nanti dan memahami persepsi konsumen pada citra produk-produk kecantikan yang diiklankan.
b. Untuk Agensi dan Tim Kreatif Iklan
Diharapkan penelitian ini bermanfaat sebagai cerminan pembuatan iklan bahwa iklan harus merepresentasikan realita dan membangun citra baru yang positif bagi setiap orang yang melihatnya.
c. Untuk Para Wanita
Diharapkan penelitian ini bermanfaat untuk memotivasi diri bahwa setiap wanita punya sesuatu yang extra dan spesial dari setiap pribadinya, cobalah untuk menilai diri lebih positif bahwa dengan kekurangan dan kelebihannya, wanita bisa melakukan apa saja dan bisa menjadi apa saja karena setiap wanita diciptakan extra.
d. Untuk Para Pembaca dan Kaum Awam
Diharapkan penelitian ini bermanfaat saat kita akan menilai pribadi orang lain, melihat mereka dari proses dan hasil yang mereka ciptakan, tidak menilai dengan stereotip dan persepsi kuno hasil citra yang dibangun oleh media massa.
10 1.5. Definisi Konsep
Penelitian yang berjudul “Persepsi Konsumen Perempuan Pada Usia 20-25 Tahun Terhadap Iklan NIVEA #ExtraCare for Extra Women” memiliki beberapa definisi konsep yang dijadikan acuan sebagai kerangka analisis, yaitu :
a. 6Persepsi : proses yang menyangkut masuknya pesan dan informasi di dalam otak manusia. Informasi dan pesan yang diterima tersebut muncul dalam bentuk stimulus yang merangsang otak untuk mengolah lebih lanjut yang kemudian mempengaruhi seseorang dalam berperilaku (Slameto, 2003 : 102)
b. Insecure (Rasa Tidak Aman) : Orang yang tidak aman memiliki sedikit rasa percaya diri dan tidak yakin tentang kemampuan mereka sendiri atau jika orang lain sangat menyukai mereka (Terjemahan dari Cambridge Dictionary ;
https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/insecure)
c. 7Perilaku Konsumen : interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka (The American Marketing Association dalam Kotler, 2000)
d. Iklan : Setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. (Ralph S, Alexander, ed.
Marketing Definition, American Marketing Association, Chicago, 1965).
e. NIVEA : Merupakan suatu perusahaan yang bergerak dalam memproduksi perawatan kulit (https://www.nivea.co.id/tentang-kami)
6 Supratman, L. P., & Mahadian, A. B. (2016). Psikologi komunikasi. Deepublish. Daftar pustaka
7 Setiadi, N. J., & SE, M. (2015). Perilaku konsumen. Kencana.
11 1.6. Batasan Penelitian
Peneliti membuat batasan agar penelitian fokus dan tidak melebar. Penelitian ini hanya berfokus pada Persepsi Konsumen Perempuan Pada Usia 20-25 Tahun Terhadap Iklan NIVEA #ExtraCare For Extra Women.
