B A B I I LANDASAN TEORI
2 . I . P R O D T I K
2.1 .1. Pengertian Produk
Orang sering merancukan istilah prodtft, barang dan jasa. Sestmggtthnya ada perbedaaan pokok diantara ketiganya. Istilah yang paling luas pengertiat dan cakupannya adalah produk. Pengertian produk mentnrt Tjiptono (1998:22) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, disewa, digunakan, atau dikonsumsi pasar (baik pasar konsumen akhir rnaupul pasar industrial) sebagai pemenultan kebutuhan atau keingirtan pasar yan g bersangkutan.
Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen rnelalui hasil produksinya. Oleh sebab ihr, produk bisa berupa barang fisik (misalnya televisi, kipas angin), jasa (hotel, sekolah, salon kecantikan), orang atau pribadi (penyanyi Krisdayanti. artis Desy Ratnasari), tempat (Pantai k.uta, Candi Borobudur), organisasi (Pranrtrka, Himah), dan ide atau gagasan (Keluarga Berencana).
2.1.2. Wujud Produk
Bila ditinjau dari aspek berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan
ke dalarn dua kelornpok utarna, yaitu:
7
1. Barang
Barang rnempakart hasil atau outpttt benvujud fisik dari proses ffansformasi sumber daya, sehingga bisa dilihat, diraba, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan mandapat perlakuan fisik lainnya.
2. Jasa
.lasa mempakan aktivitas, manfaat atau kepuasar yang ditawarkan trnttrk diiual. Contohnya bengkel reparasi, kursus, lembaga pordidikan, jasa tel ekorn un i k asi, tran sportasi dan I ainlain. ( Tj i pton o, 1 998:22)
2.2. DIMENSI KUALITAS PRODUK
Bagian dari kebijakan produk adalah perihal kualitas produk. Kualitas suatu produk baik berupa barang maupun jasa perlu ditentukan melalui dimensi- dirnarsinya. Dimensi kualitas produk dapat dipaparkan berikut ini:
2.2.1. Produk berupa barang
Menurut Vincent Gaspers untuk mensntukan dimensi ktralitas barang, dapat melalui delapan dimensi sepertiyang dipaparkan berikut ini:
a. Perf?trmance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utarna yang dipertimbangkan pelanggan dalam mernbeli barang tersebut,
b. I:;eatnres, yaitu aspek performasi yang bergrrna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangiutnya.
Au .
c. Ileliabiliry, hal yang berkaitan dengan probabilitas atatt kemurgkinan suatu barang berhasil rnanjalankan frrngsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
Confornanct:,hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfi rmasi merefl eksikan derajat ketepatan antara karakteristik desain produk dargan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.
Durahility,yaitu suatu refleksi umur ekonornis benrpa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
Sewiceabihly, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kornpetorsi, kernudahan, dan akurasi dalam memberikan layanar untrk perbaikan barang kepentingan umuln.
Ae,sthetic's, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai+rilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi yang berkaitan dengan preferensi individual.
Perceived Quality. Beberapa buku menyebutnya .fit and .finish' Sifat subyektil berkaitan dengan perasaan pelanggzur mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
(Umar, 2000'.233-234) {,D '
h .
2..2.2, P roduk Berupa Jasa
Valarie Zeitltanrl rnengidantifikasi lirna demensi pokok dalam menentukan kualitas jasa, yaitu:
l. tleliabilily, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan janji yang ditawarkan.
2. Ilesponsivene,s'^s, yaiftt respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan mernberikan pelayanan yang cepat dan tanggap' yang nreliputi kesigapan dalam melayani pelanggan, kecepatan menangani tran sak si, d an penan gan an keluhan -kel uh an pel an g gan.
3. Asntrance, rneliputr kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk segara tepat, kualitas kerarnahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memb€ri pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kernampuan dalam memberikan keamanan di dalarn memafaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.
Dimensi kepastian atau jaminan ini mempakan gabungan dari dimensi:
r Kolnpcta'rsi (Compatence), yaitu keterampilan dan pengetaltttalt . yang dimiliki oleh para karyawan trnhrk melalarkan pelayanan.
o Kesopan an (Cotrtery), yang meliputi keranahan. perhatian dan sikap para karyawan
o Kredibilitas (Credibility), meliptrti hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaarr kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi darr sebagainya.
l 0
F.nrpathlt, yaitu pahatian secara individual yang diberikan penrsahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi pentsaltam, kemampuan karyawan untuk berkomurikasi dargan pelanggan, dan usaha penrsahaan urtuk rnemahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
Drnensi emphaty ini merupakan penggabungan dari dimensi:
. Akses (Acces.r), meliputi kemudahan memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan.
. Kornunikasi (Connunication), rnempakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelarlggan atau memperoleh mastrkan dari pelanggan'
. Pemahaman pada pelanggan (L/nderstanding the (ktslomer), meliputi usaha penrsahaan untuk mengetaltui dan rnernaharni kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedrrng dart mangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamaran numgan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penarnpilan karyawan. (Umar, 2000:234-236)
2.3. .IASA
2.3.1. Pengertian Jasa
pengertian jasa menumt Kotler dan Anrstrong ( I 997.77 6) adalalr aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan. Produksinya dapat berhubungan dengan produk fisik ataupun tidak.
4 .
l l
Berdasarkan definisi tersebut, produli jasa dapat ditarvarkan murni iasa maupur disertai dengan produk fisik. Secara ulnum penawaran produk dibagi menjadi empat kategori:
l. Produk fisik murni. Penawaran yang bempa produk saja, misalnya sikat gigi, makanan kaleng, dan lain-lain.
2. Produk fisik dengan tambahan jasa. Produk yang ditawarkan disertai jasa untuk menambah daya tarik konsumen. Contoh: pafualal tape recorder dengan jaminan (garansi), penjualan komputer disertai pelatihan mernbuat program dan sebagairtya.
3. Produk jasa ditambah dengan produk fisik. Produk jasa dalam penalvaran ini lebih dominan. Produk fisik yang ditambahkan fungsinya sama dettgan produk jasa no.2 . Misalnya: menjual jasa angkutan dengan memberikan makan atau snack di perjalanan dan sebagainya.
4. Produk jasa mumi. Produk yang ditawarkan hanyalah jasa mumi, misalnya: konsultan, pengacara dan sebagainya.
2.3.2. Sifat dan Karakteristik Jasa
Menunrt Kotler dan Armstrong (1997:271), jasa memiliki ernpat ciri khusus yang mernbedakannya dengan barang, yaittt:
l. Tidak berwujud (intangibility) - yakni tidak dapat dilihat, dirasakan, didengar, atau dicium sebelun dibeli.
2. Tidak terpisahkan (inseparability) - yakni diproduksi dan dikorrsumsi pada waktu yang bersalnaan dan tidak dapat dipisahkan dari penyedianya.
artah poryedianya manusia atau mesin.
t2
Keragaman (variabitity) - yakni mutu jasa mungkin amat bervariasi' tergantung pada siapa yang menyediakan jasa di samping wakttt, tempat dan bagaimana mereka menyediakan.
Tidak tahan lama (perishahitity) - yakai tidak dapat disirnpan untuk dijual atau dipakai kernudian.
2.3.3. Kualitasjasa
Di era liberalisasi perdagangan ini, pandangan tradisional yang memfokuskan pada pencapaian pfoduktivitas dan profitabilitas kurang relevan lagi. Meningkatnya intensitas persaingan dan jumlah pesaing juga menuntut setiap perusahaan untuk selalu memperhatikan kebuhrhan dan keinginan konsunen serta berusaha memenuhi apa yang mereka harapkan dengan caft yad|tg lebih memuaskan dari apa yang dilakukan pesaing. Dengan demikian hanya perusahaan yang berkualitas yang dapat sunive di pasar global'
Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpenganrlr pada konampuannya untuk memtnskan kebutufian yang dinyatakan atau yang tersirat' (Kotler, 199'7"49)'
2.4. KEPUASAN PELANGGAN 2.4.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan menurut Kotler'dan Armstrong (1997:10) adalalt sejauh mana anggapan kinerja produk memenuhi harapan pernbeli' Bila kinerja produk lebih rendah ketimbang harapan pelanggan, pembelinya tidak puas' Bila prestasi sesuai atau melebihi hmapan, ponbelinya merasa puas atau amat gembira'
+ .A
I J
Memtntt Umar (2000:50), kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsrunen setelah mernbandingkan dengan harapannya. Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka sangat besar kemugkinannya unhrk menjadi pelanggan dalam waktu yang lama.
2.4.2.Tipe Kepuasan
Menuut Umar (2000:51), kepuasan dibagi dua maczun, yaittt
a. Kepuasan fi.rngsional - merupakan kepuasan yang diperoleh dari ftlngsi suatu produk yang dimanfaatkan'
b. Kquasan psikologka - merupakan kepuasatt yang diperoleh dari atnbut yang bersifat tidak berwujud dari produk.
2.4.3. Mernpertahankan Pelanggan
Ada dua cara untuk upaya mempertahankan pelanggan (Umar, 2000:52) yaitu:
.. ,.
a. Menyulitkan pelanggan untttk mengganti pemasok. Ilal ini dapat dilakukan dengan berbagai cara agaf tidak berdampak pada pelanggannya untuk berganti Pernasok.
b. Mernberikan kepuasan yang tinggi. Dengan cara ini maka akan sulit bagi pesaing untuk masuk walaupwr dengan harga yang lebih rnurah atau rangsangan lain.
l 4
. Agar dapat diciptakan loyalitas pelanggan ini maka pentsahaan harus rnelakukan strategi yang berwawasan hubtutgan kemitraaan dangan pelanggan.
Terdapat lima tingkat hubmgan dengan pelanggan, yaitu: (Kotler 1997:43'44) a. Pemasaran dasar, wiraniaga hanya menjual produknya.
b. Pemasaran reaktif, wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk.menghubwrginya jika mempunyai pertanyaan atatt keltrhan.
c. Pemasaran botanggung jawab, wiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah penjualan untuk menanyakan apakah produk atau jasa memenuhi harapan pelanggan atau tidak.
d. Pemasaran proaktif, wiraniaga menghubungi pe'langgan secara periodik rmtuk memberitahukan tentang penggunaan produk yang lebih baik atau produk batu yang memudahkan pekeriaan.
e. Pemasaran kemitaan, perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan tmtuk mencapai penghematan bagi pelanggan atan membarltu pelanggan bekerja lebih baik.
2.4.4. Evaluasi Kepuasan Pelanggan
Terdapat 6 elemen evaluasi kepuasan menuntt Wellington (2000:80-88) 1. I>roduct,yaitu bagaimana konsumen melasa puas terhadap fisik produk.
2. Seles,yaitu pelayanan penjualan yang dilakukan oleh pemsaltaan'
3. Afier Sales Sentice, atall pelayanan purna jual yaitu pelayanan yang diberikan kepada konsunen setel ah transaksi j ual -beli di lakukan.
t 5
I-ocation, yaitu lokasi distribusi suatu produk dan jasa yang mempatgamhi keptnsan pelanggan.
Culture, hampir sama dengan location. Latar belakang budaya konsumen akan mempengamhi kepuasan terhadap suaht barang atau jasa.
Time, yaituporgaruh waktu terhadap kualitas produk dan jasa.
2.5. PASAR
2.5. l. Jenis-Jenis Pasar
Berdasarkan pada konsep manajunat psmasalan, pasar dapat dibagi atas empat golongan, yaitu:
4 .
5 .
6 .
I. Pasar konsumen, mgnlpakart atau disewa oleh perorangan mungkin untuk bisnis).
macam pasar urtuk barang dan jasa yang dibeli atau keluarga untuk penggunaan pribadi (tidak
2. Pasar industri, adalah pasar untuk barang dan jasa yang dibeli atau disewa oleh perorangan atau organisasi untuk digunakan pada produksi barang atau jasa lain, baik untuk dijual maupun untuk diservakan.
3. Pasar peniual kernbati (reseller),adalah suatu pasar yang terdiri dari perorangan dan atau organisasi yang biasa disebut para pedagang menengah yang terdiri dari dealer, distributor, glosir, agen dan relailer. Kesemua reseller ini melakukan penjualan kembali dalam rangka mendapatkan keuntungan.
4. pasar Pernerintah, merupakan pasar yang terdiri dari trnit-unit pemerintah yarrg rnembeli atau menyewa barang atau jasa untuk menjalankan tugas-tugas pemerintah, misalnya di sektor pendidikan, perhtrbtrngan, kesehatan dan lain' lain. (Umar 2000:30)
l 6
2.5.2. Tipe Pengecer
Toko pengecer rnempunyai berbagai bentuk dan tlktran, serta tipe pengecer baru tems muncul. Pengecer dapat juga diklasifikasikan menumt lebar dan dalarnnya jenis produk yang dijual.
Mentmt Kotler dan Armstrong (1997:43-46), tipe psngecer penting antara lain:
l. Toko Khusus, (speciality slore) yaitu toko eceran yang menjual lini produk yang sempit dengan keanekaragaman yang lengkap dan rinci di lini tersebut.
2. Toko serba ada (departmenl store), yaitu organisasi pengecer yang menjual aneka lini prodrrk- biasanya pakaian, peralatan ntmah tangga, dan kepuluan sehari-hari; setiap lini dioperasikan sebagai departemen terpisah yang dikelola oleh pembeli spesialis atau merchandiser.
3. Pasar swalayan (supernmrkel.) adalal't toko benrktran besar, berbiaya rendah, berlaba rendah, bervolume besar, dimana pembeli rnelayani'diri sendiri, dan yang rnenjual beraneka. macam makanan, peralatan motcuci, serta produk rumah tangga.
l. Toko barang sehari-hari (convenience store) yaitu toko kecil, terletak dekat kawasan pemukiman yang jam bdkanya panjang, tujuh hari seminggu dan menjual barang seharihari dari jenis terbatas yang laris.
5. Toko swalayan, toko dengan ukuran hampir dua kali pasar swalayan biasa dan rnenjual aneka rupa makanan serta produk bukan makanan yang secara rutin dibeli dan merrawarkan pelayanan dry clean, kantor pos, tempat mencetak fbto, menguangkan cek, tempat rnanbayar tagihan, tempat makan siang, produk perawatan mobil, dan prodtrk perawatan hewan.
2.6. KERI\NGKA PEivtl KIRAN
Elemen pemberi kePttasatl:
l. Protluct
^/ . Jal c.\
3. A./ier Sales Sen,ice 1. [,ocaliort
5. Culture (t. 7-ime
( W e l l i n P t o n : 8 0 - 8 8 )
"S'a/c.t o/ product or sen'icc musl sali'\:l.y requiramanl,r."
l 7
i Variabei kuaiitas iasa i. l?cliohilirtt.
2. i? csp r t tt.s t t,c t1 c.\'r .3. Assurctncc 1. limpathl' 5.'l'angible.r
(Urnar '.234'236)
lllc cttslontar's ob.icctit'c'r antl
D t r t k a 0 9 9 4 : 7 )
Apakah ada pengarulr kualitas-iasayang ditawarkan olclr oop's oil stryermo& Servicc Slalion terhadap kepttasan pelanggan?
HIPOTESIS
l 8
2.7. HIPOTESA
1. Diduga ada pengamh kualitas jasa (re[iahility, responsit'eness, assttrance empa:hy, IangibIes) terhadap keprtasat pelanggan.
2. Diduga variabel kualitas jasa tongible.r paling mempengaruhi kepuasan pelanggan.
